跨境電商下的兒童禮服營(yíng)銷(xiāo)策略

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摘要：目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，跨境電商貿(mào)易的數(shù)量不斷增多，其中跨境電商在國(guó)外貿(mào)易中占據(jù)非常大的比例，跨境電商的發(fā)展速度也越來(lái)越快。盡管如此，跨境電商在發(fā)展過(guò)程中仍然存在或多或少的問(wèn)題，在兒童禮服方面，由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以及受到時(shí)國(guó)內(nèi)外地域差異、文化差異等因素的影響，導(dǎo)致兒童禮服發(fā)展速度相對(duì)緩慢[8]。本文針對(duì)跨境電商背景下兒童禮服營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題以及策略分析，為我國(guó)服裝行業(yè)跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商；兒童禮服；市場(chǎng)規(guī)模；營(yíng)銷(xiāo)策略；物流

1兒童禮服銷(xiāo)售概況

中國(guó)童裝行業(yè)被譽(yù)為服裝界的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，之所以有這樣的稱(chēng)號(hào)，很大一部分原因取決于我國(guó)童裝行業(yè)的迅速發(fā)展。而隨著我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)水平的不斷提高以及整個(gè)社會(huì)和家庭對(duì)孩子的重視與關(guān)注，使得童裝的消費(fèi)支出在家庭中的消費(fèi)支出占有很大的比例。從整體上來(lái)看，中國(guó)兒童服裝行業(yè)起步比較晚，20世紀(jì)80年代國(guó)內(nèi)兒童服裝廠商主要從事童裝童鞋的代工生產(chǎn)制造。20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，隨著全球化的不斷推進(jìn)，國(guó)內(nèi)一些童裝品牌開(kāi)始初露鋒芒，目前中國(guó)兒童服裝市場(chǎng)仍然處于上升期。從2015年至今中國(guó)童裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2015—2019年我國(guó)童裝市場(chǎng)的零售總額由1400億元增長(zhǎng)至2391億元，全國(guó)兒童服裝行業(yè)整體零售額年復(fù)合增速高達(dá)14.9%。而2020年肺炎疫情爆發(fā)，得益于“二胎”政策促使消費(fèi)群體增加、消費(fèi)升級(jí)、品牌滲透率加大等因素，預(yù)計(jì)2021年兒童服裝市場(chǎng)零售總額將達(dá)到2851億元。

2兒童禮服營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

我國(guó)兒童禮服消費(fèi)目前以中低檔為主，但是自2001年中國(guó)加入WTO以來(lái)，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌。近些年隨著世界經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，收入水平不斷提高，兒童禮服也逐漸受到越來(lái)越多生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重視。盡管其發(fā)展前景勢(shì)頭向好，但兒童禮服營(yíng)銷(xiāo)仍然面臨很多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

2.1市場(chǎng)規(guī)模仍需挖掘

隨著人們生活水平的不斷提高，以及審美能力的不斷提升，人們對(duì)兒童服裝的追求也逐漸個(gè)性化與時(shí)尚化。市場(chǎng)上的兒童禮服質(zhì)量參差不齊，但眾所周知兒童禮服屬于高檔產(chǎn)品，中低收入者卻難以負(fù)擔(dān)高檔產(chǎn)品的費(fèi)用，兒童禮服的市場(chǎng)占有率極低。因此兒童禮服的開(kāi)發(fā)應(yīng)該從市場(chǎng)潛力比較大的中低消費(fèi)人群入手，且童裝系列產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡范圍在0～15歲。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015—2019年，我國(guó)0～15歲的兒童數(shù)量仍然處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年也將繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)模式。

2.2服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

兒童禮服的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多，并且都具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。除了國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還有國(guó)外童裝行業(yè)逐漸發(fā)展帶來(lái)的外部競(jìng)爭(zhēng)，這些都對(duì)國(guó)內(nèi)兒童禮服的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生威脅。

2.3服裝行業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)人才

就目前市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，無(wú)論是生產(chǎn)制造、服裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳還是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，服裝行業(yè)的人才隊(duì)伍整體上還是十分短缺。國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)，大部分都還是小型企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)管理方面的經(jīng)驗(yàn)仍然不足。

2.4缺乏法律法規(guī)保護(hù)

跨境營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)有很大的不同。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)通常在服裝店進(jìn)行銷(xiāo)售或用促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，而我們的跨境電商屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給兒童禮服跨境營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很大的發(fā)展前景。但是，由于我國(guó)服裝行業(yè)缺乏相應(yīng)的法律保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)法律法規(guī)不健全，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不安全，對(duì)兒童禮服未來(lái)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)也極為不利。

2.5物流和支付系統(tǒng)待完善

物流配送和支付手段是跨境電商的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，某種程度上代表著客戶(hù)體驗(yàn)度，也決定了產(chǎn)品能否銷(xiāo)售出去。跨境營(yíng)銷(xiāo)的物流配送主要是通過(guò)國(guó)際快遞、空運(yùn)等形式完成配送任務(wù)，而國(guó)際快遞、空運(yùn)也存在運(yùn)輸周期長(zhǎng)、運(yùn)輸量小、成本高等諸多問(wèn)題，會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。而網(wǎng)上支付的安全方面，不同國(guó)家支付系統(tǒng)和國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)支付對(duì)接也存在困難。當(dāng)前跨境電商的支付形式多種多樣，比如PayPal、Visa、Alipay，或者當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)銀，但是由于顧客支付存在通關(guān)、退稅等復(fù)雜的跨境問(wèn)題，因此也制約了跨境支付的開(kāi)展。

3跨境電商背景下兒童禮服營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1產(chǎn)品策略——提升兒童禮服的設(shè)計(jì)和質(zhì)量

3.1.1增強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新意識(shí)跨境電商環(huán)境下，兒童禮服的設(shè)計(jì)和質(zhì)量是消費(fèi)者關(guān)注的核心，同時(shí)也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。再者，隨著服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，提升兒童禮服的設(shè)計(jì)和質(zhì)量成為重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知也在更新迭代。因此，唯有增強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新意識(shí)，并將創(chuàng)新設(shè)計(jì)融入到整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，服裝行業(yè)才能借互聯(lián)網(wǎng)這一“東風(fēng)”，得以持續(xù)發(fā)展。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段，應(yīng)加大對(duì)兒童禮服設(shè)計(jì)的投入力度，凝聚創(chuàng)新意識(shí)，依托大數(shù)據(jù)引導(dǎo)更加符合市場(chǎng)趨勢(shì)的兒童禮服設(shè)計(jì)，建立起跨境電商銷(xiāo)售模式下，服裝模式的迅速反應(yīng)機(jī)制，打造個(gè)性化的自主品牌[7]。

3.1.2提供產(chǎn)品的質(zhì)量保障打造屬于自己的個(gè)性化品牌，提升品牌的國(guó)際影響力固然重要，但產(chǎn)品的質(zhì)量也不容忽視。較其他服裝類(lèi)別而言，兒童禮服屬于童裝中價(jià)位較高的產(chǎn)品，經(jīng)常作為人際交往中禮品的選擇，消費(fèi)者除了考慮所使用的場(chǎng)合之外，他們對(duì)于禮服的面料、舒適度、顏色、款式、手工和裝飾等方面都存在多樣化的需求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，將近80%的消費(fèi)者認(rèn)為兒童禮服的款式應(yīng)該以簡(jiǎn)潔大方為主。面料顏色應(yīng)該尊重各地區(qū)的習(xí)俗、愛(ài)好等方面來(lái)選擇，比如針對(duì)歐美市場(chǎng)，禮服顏色應(yīng)該以淺色為主；而針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，禮服可以選擇鮮艷一點(diǎn)的色彩，因?yàn)橹袊?guó)人講究喜慶熱鬧[2]。所以，有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以質(zhì)量取勝，才能形成本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得更多消費(fèi)者的青睞?？缇畴娚膛c傳統(tǒng)外貿(mào)相比，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法親身體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品，一方面在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要注重產(chǎn)品的質(zhì)量保障，因?yàn)橘|(zhì)量是獲得消費(fèi)者信任的前提，也是企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的詮釋?zhuān)涣硪环矫?，為消費(fèi)者提供全方位的售前、售中和售后服務(wù)，及時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行溝通，以提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

3.2高性?xún)r(jià)比的價(jià)格策略

商品的價(jià)格方針和商品的銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率以及相關(guān)利潤(rùn)都存在關(guān)鍵聯(lián)系，正確的價(jià)格方針能夠左右項(xiàng)目的成功與否，關(guān)鍵是定價(jià)的目的、方法和方針三點(diǎn)。在剛開(kāi)始進(jìn)行項(xiàng)目時(shí)，價(jià)格方針一定要將鼓勵(lì)市場(chǎng)占有率當(dāng)作目的，項(xiàng)目開(kāi)始穩(wěn)步進(jìn)行時(shí)，價(jià)格的制定要調(diào)整為以鞏固市場(chǎng)占有率和不斷增加相關(guān)利潤(rùn)為目的。

3.3多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略——優(yōu)化跨境電商網(wǎng)站，拓寬市場(chǎng)規(guī)模

3.3.1加強(qiáng)跨境電商企業(yè)店鋪運(yùn)營(yíng)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)提供了直接面向消費(fèi)者的展示平臺(tái)，而跨境電商企業(yè)的店鋪設(shè)計(jì)在一定程度上決定了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的第一印象，良好的視覺(jué)效果能夠吸引更多的消費(fèi)者[3]。因此，在店鋪設(shè)計(jì)方面，兒童禮服相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極參加平臺(tái)活動(dòng)、定向展示、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，促進(jìn)服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售。聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，是一種按營(yíng)銷(xiāo)效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，即商家(又稱(chēng)廣告主，在網(wǎng)上銷(xiāo)售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的廠商)利用專(zhuān)業(yè)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)站。通過(guò)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，一方面可以拓寬網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，以達(dá)到提高訪(fǎng)問(wèn)量和強(qiáng)化品牌的目標(biāo)；另一方面，可以引導(dǎo)商家將精力集中到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶(hù)服務(wù)以及銷(xiāo)售渠道等方面，從而大大提高工作效率，拓展其線(xiàn)上及線(xiàn)下業(yè)務(wù)，擴(kuò)大銷(xiāo)售空間和銷(xiāo)售渠道，并按照營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際效果支付費(fèi)用的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。以敦煌跨境電商平臺(tái)為例，據(jù)PayPal交易平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，敦煌網(wǎng)是在線(xiàn)外貿(mào)交易額中亞太排名第一、全球排名第六的電子商務(wù)網(wǎng)站，其在2011年的交易達(dá)到100億規(guī)模。它為眾多的服裝企業(yè)開(kāi)發(fā)海外客戶(hù)提供了良好的契機(jī)，從而推進(jìn)服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)由內(nèi)貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)型企業(yè)發(fā)展[4]。在營(yíng)銷(xiāo)管理方面，借助跨境電商平臺(tái)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)媒介、搜索引擎優(yōu)化，聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，推廣產(chǎn)品和品牌[5]。

3.3.2構(gòu)建個(gè)性化的電商網(wǎng)站個(gè)性化的跨境電商網(wǎng)站能夠第一時(shí)間抓住客戶(hù)的眼球，讓客戶(hù)初步感知到該企業(yè)的發(fā)展宗旨和經(jīng)營(yíng)核心[7]。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于兒童禮服的需求不僅停留在對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)需求的滿(mǎn)足上，還更多地關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的精神層面的享受。因此，構(gòu)建個(gè)性化的電商網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制服務(wù)，一方面能突出兒童禮服跨境營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)創(chuàng)性；另一方面，能夠增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，提升貿(mào)易的成交量。

3.3.3多語(yǔ)言站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)本項(xiàng)目的跨境電商平臺(tái)之一阿里巴巴國(guó)際站的阿里巴巴多語(yǔ)言市場(chǎng)，于2013年7月17日向供應(yīng)商開(kāi)放，它是為幫助供應(yīng)商開(kāi)拓非英語(yǔ)市場(chǎng)而建立的，且獨(dú)立于阿里巴巴國(guó)際站(英文站)的語(yǔ)種網(wǎng)站體系?，F(xiàn)在包括西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)等13個(gè)主流語(yǔ)種，除覆蓋傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)中的非英語(yǔ)買(mǎi)家群體之外，南美、俄羅斯等新興市場(chǎng)更是多語(yǔ)言市場(chǎng)重點(diǎn)的拓展區(qū)域。多語(yǔ)言市場(chǎng)平臺(tái)簡(jiǎn)單易用，為了體驗(yàn)的一致性，沿用了國(guó)際站的整體風(fēng)格和MyAlibaba的操作平臺(tái)，供應(yīng)商學(xué)習(xí)成本低。多語(yǔ)言站流量為整個(gè)網(wǎng)站流量的重要組成部分，每天都能帶來(lái)上百萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家流量，是供應(yīng)商優(yōu)質(zhì)的推廣渠道。在這些多語(yǔ)言站點(diǎn)，買(mǎi)家群體因?yàn)槭褂谜Z(yǔ)種，具有明顯的地域特征，可幫助供應(yīng)商針對(duì)目標(biāo)人群加大推廣力度。

3.3.4新媒體渠道營(yíng)銷(xiāo)新媒體渠道在目前的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，主要有微信、微博、微淘、微店、直播、WhatsApp等，對(duì)人們的生活而言可謂無(wú)“微”不至。因此兒童禮服發(fā)展也要思考如何有效地運(yùn)用這些新媒體渠道打造品牌，達(dá)到盈利模式。通過(guò)微博、微信、直播等開(kāi)展服裝活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性，便于消費(fèi)者了解兒童禮服細(xì)節(jié)信息。另外，可以借助國(guó)內(nèi)外時(shí)裝秀平臺(tái)，積極舉辦兒童禮服的展會(huì)，積累專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，了解相關(guān)的行業(yè)信息。因?yàn)樽鳛榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，顧客不能直觀地感受服裝產(chǎn)品，而多開(kāi)展線(xiàn)下展會(huì)和新品會(huì)，可以達(dá)到引流的效果，能夠更好地傳達(dá)產(chǎn)品實(shí)力[1]。

3.4提升物流專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平

物流服務(wù)水平的高低直接影響到跨境電商的貿(mào)易滿(mǎn)意程度，因此，專(zhuān)業(yè)的物流服務(wù)水平是兒童禮服跨境營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。首先，企業(yè)應(yīng)在合理配置運(yùn)營(yíng)成本的前提下，與物流網(wǎng)絡(luò)較為完善、信譽(yù)口碑高的物流企業(yè)合作；其次，應(yīng)該根據(jù)兒童禮服的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售地區(qū)、物流網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)情況等，綜合考慮物流企業(yè)的業(yè)務(wù)項(xiàng)目；最后，在支付系統(tǒng)的選擇方面，跨境電商應(yīng)逐步完善支付體系的建設(shè)與升級(jí)，為消費(fèi)群體提供多樣性的支付選擇[6]。

4結(jié)語(yǔ)

跨境電子商務(wù)是一種新型的貿(mào)易方式，它具有門(mén)檻低、環(huán)節(jié)少、成本低、周期短等方面的優(yōu)勢(shì)，能夠幫助兒童禮服電商企業(yè)降低國(guó)際貿(mào)易成本，為兒童禮服的跨境營(yíng)銷(xiāo)提供良好的契機(jī)。盡管兒童禮服的發(fā)展前景不可估量，但兒童禮服營(yíng)銷(xiāo)仍然面臨諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)。兒童禮服跨境企業(yè)要積極制定適合本企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新意識(shí)，在跨境電商模式下，打造自主品牌，努力提升品牌的影響力和知名度，同時(shí)采取高性?xún)r(jià)比的價(jià)格策略，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的多元化以及消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)更需要通過(guò)店鋪運(yùn)營(yíng)、個(gè)性化的電商網(wǎng)站、多語(yǔ)言站點(diǎn)等多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，拓寬市場(chǎng)規(guī)模，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)兒童禮服企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者：程嘉穎 王晶 單位：長(zhǎng)江大學(xué)文理學(xué)院