知識服務(wù)的科普期刊辦刊模式

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科普期刊是專門宣傳普及科學(xué)知識的刊物，其常見內(nèi)容包括：科學(xué)常識和當代科學(xué)新發(fā)現(xiàn)，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實用科技，衣、食、住、行、玩、健身等生活知識，科學(xué)幻想小說等科學(xué)文藝作品[1]?？破掌诳闹饕鐣τ檬菍I(yè)的、深奧的科學(xué)知識大眾化、普及化，縮小大眾讀者與專業(yè)人士之間的知識鴻溝，降低信息的不對稱性。知識鴻溝具有相對性，造成知識鴻溝的原因往往不是知識本身的高深專業(yè)、難以掌握，而是跨領(lǐng)域溝通時的信息不對稱，導(dǎo)致信息弱勢一方，面對問題時不知如何決策，例如醫(yī)生和患者之間的溝通。大眾讀者的日常決策大多不需要特別專深前沿的科學(xué)技術(shù)，而需要自己所在領(lǐng)域之外的科學(xué)常識，且要求這些常識必須客觀、權(quán)威、準確和易懂。這種及時的知識服務(wù)在決策時刻無疑是必需的，甚至應(yīng)該不計成本。知識服務(wù)是一種認識和組織服務(wù)的觀念，它以用戶問題為導(dǎo)向，追求嵌入用戶的決策過程，為用戶提供直接的知識產(chǎn)品或解決方案。如果能將知識服務(wù)的理念嫁接到科普期刊的辦刊過程中，充分發(fā)揮科普期刊權(quán)威通俗的特點，讓科普期刊提供的知識不僅服務(wù)于讀者的休閑閱讀和知識學(xué)習(xí)，而且服務(wù)于讀者的日常決策，可以對科普期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展發(fā)揮重要的推動作用。

1大數(shù)據(jù)環(huán)境下獲取知識存在困難

1.1信息過載的困擾

首先，信息總量巨大且增長快速。2015年中國出版圖書47.58萬種，同比增長6.11%，其中新版圖書26.04萬種，期刊10014種，每年新增文章約150萬篇，報紙1906種，總印數(shù)430.09億份[2]。另外，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種以“電子形式存儲”的數(shù)據(jù)更是以幾何級數(shù)增長。一般認為，人類現(xiàn)在一年當中生產(chǎn)的數(shù)據(jù)量是上年的150%[3]。截至2016年12月，中國網(wǎng)頁總量達2360億個，年增長11.2%[4]，如果每秒瀏覽一個網(wǎng)頁，需要7480年。微信團隊2017年的《2016微信數(shù)據(jù)報告》指出，微信日登錄用戶達7.7億，日均發(fā)送微信74次，總量達570億條，同比增長67%。這些數(shù)據(jù)充分證明，大眾讀者每天都在面臨PB、ZB級規(guī)模的大數(shù)據(jù)環(huán)境。其次，讀者獲取知識信息的渠道多樣化。除了傳統(tǒng)的書報刊、廣播、電視外，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體為廣大讀者開辟了大量新的信道，例如門戶網(wǎng)站、搜索引擎、BBS、電子郵件、社交媒體、App、視頻網(wǎng)站、便攜式裝備、VR設(shè)備等。這些信道都被整合在小小的移動設(shè)備上，隨時隨地服務(wù)于讀者。截至2016年12月，我國手機及時通信用戶6.38億，較2015年底增長8078萬，占手機網(wǎng)民的91.8%，微博注冊用戶2.7億，占網(wǎng)民的37.1%，論壇BBS用戶1.2億，占網(wǎng)民的16.5%[5]。第三，信息的呈現(xiàn)方式多為富媒體。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，讀者獲取的信息一般是線性的、平面的，如紙媒中的文字，廣播中的聲音。今天讀者獲取的信息整合多種媒體于一體，比如HTML網(wǎng)頁不僅包括文字，還有圖片、數(shù)據(jù)、音頻、視頻以及各種各樣的活鏈接。讀者需要調(diào)動視覺、聽覺、觸覺，甚至味覺來接受撲面而來各種富媒體信息。在應(yīng)接不暇的信息面前，人們信息處理的能力大大減弱，有限的時間內(nèi)，讀者無法或很難找到自己需要的信息，也無暇根據(jù)自己需要選擇并消化信息，這就是信息過載的困擾[6]。

1.2知識可信度難以辨別的困擾

盡管信息量已經(jīng)超乎讀者想象，讀者獲取信息的渠道和方式也豐富多樣、簡單便利，已經(jīng)實現(xiàn)了人類在任何時間、任何地點，通過任何方式獲取信息的夢想。但是，讀者在面對生活中的某個具體決策問題時，依然會因為缺少知識而感到無助，常常因為沒有權(quán)威、準確和客觀的知識，只能憑感覺武斷地做出決策。例如，很多用戶對搜索推廣信息和廣告抱持懷疑態(tài)度，表示信任的用戶占比不足12%，高達66.8%的用戶對搜索引擎廣告抱有不信任態(tài)度，用戶對購物搜索廣告的態(tài)度更加消極，表示不信任的用戶比例從2014年6月的32.1%，升至2015年底的57.5%[7]?！吨袊旅襟w發(fā)展報告No.6（2015）》指出，有59%的虛假新聞首發(fā)于微博[8]。有學(xué)者從需求層面分析我國消費者獲取食品安全信息的現(xiàn)狀，結(jié)論為信息渠道不暢與信息價值不高是所有類別食品安全信息的共性問題。約40%的消費者反映信息真假難辨，33%反映信息量不足，28%反映信息過于專業(yè)化[9]。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息總量雖然很大，但支持尋常百姓日常決策的知識稀缺；信息渠道雖廣，各方意見雖多，但真假難辨，虛實摻雜；獲取信息雖然非常便利，但公正、客觀、可信的渠道較少；信息價值雖高，但普通讀者讀得懂、方便用的決策情報較少。從科普期刊本身的社會功用來看，應(yīng)該發(fā)揮去偽存真、正本清源的信息過濾作用，但我國的科普現(xiàn)狀不容樂觀。

2科普期刊的現(xiàn)狀

2.1科普期刊市場總體疲軟，與中國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不相匹配

我國科普期刊共有1249種，2008年以來，刊種數(shù)雖有較大增長，但出版總冊數(shù)卻變化不大，甚至有所下滑，從2008年的1.3億冊到2015年的1.78億冊，2014年甚至下滑至1.08億冊[10]。而同期，我國科技從業(yè)人員的研發(fā)投入?yún)s幾乎翻了一番，科研人員的全時當量從2008年的196.54萬人年發(fā)展到2015年的375.88萬人年。SCI收錄的中國科技論文也從2008年的11.67萬篇（占世界份額的9.8%）到29.68萬篇（占世界份額的16.3%）[11]。顯然科普期刊的發(fā)展與我國科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展以及科技大國的國際地位不相匹配。以各級科協(xié)主辦的科普期刊為例，2010年以來，大量省會城市級、地級和縣級科普期刊縮減，總印數(shù)也在不斷下滑，從2010年的643萬冊下滑到2015年的251萬冊[12]（如圖2）。雖然省級以上科協(xié)主辦的科普期刊相對平穩(wěn)，但實際市場發(fā)行的下滑壓力依然很大，這反映了我國科普期刊的總體發(fā)展動力不足，尤其是基層科普期刊的發(fā)展頹勢更加明顯。

2.2知名科普期刊退出公眾視線，數(shù)字化轉(zhuǎn)型困難重重

1980年代，我國出現(xiàn)了一批名噪一時的科普大刊，例如，1981年《科學(xué)與生活》發(fā)行量162萬冊，《科學(xué)畫報》108萬冊，《大眾醫(yī)學(xué)》110萬冊，《無線電》193.4萬冊[13]。但是由于讀者分流、內(nèi)容形式陳舊、科普作家難覓等原因，發(fā)行量不斷下降，經(jīng)營步履維艱，如《科學(xué)畫報》發(fā)行量從最高峰的150萬冊降到當前的幾萬冊[14]。但是，科普期刊沒有放棄服務(wù)大眾的職責(zé)，積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，絕大多數(shù)開設(shè)了官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博等。有實力的著名刊物，如《科學(xué)畫報》還啟動了“科普多媒體數(shù)據(jù)庫關(guān)鍵技術(shù)的解決方案”項目，《知識就是力量》正致力于打造全媒體青少年科普平臺[15]。

2.3科普期刊的零售量落后于其他大眾類雜志

根據(jù)《2012年全國主要類別期刊零售市場狀況》，2012年科幻類、健康類和軍事類科普期刊的平均銷量均低于時尚類、文摘類、財經(jīng)類、育兒類、時政類等其他大眾期刊。綜上，新媒體環(huán)境下，科普期刊的現(xiàn)狀令人堪憂，無論是整體發(fā)展還是知名期刊都需要沖破如下三方面的困境：第一，內(nèi)容的綜合性無法適應(yīng)讀者的精細化需求，導(dǎo)致讀者定位不準；第二，新媒體的開發(fā)拘泥于形式，無法突破單一發(fā)行收入的藩籬，紛紛上馬數(shù)字化建設(shè)、新媒體營銷，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；第三，專注于做內(nèi)容的專業(yè)人才缺乏，科普期刊的優(yōu)勢一定是專業(yè)內(nèi)容通俗化解讀，然而資深科普作家和編輯的缺乏卻是制約科普期刊發(fā)展的瓶頸；第四，辦刊模式需要創(chuàng)新，必須找到讀者為科普內(nèi)容付費的充分理由。

3以知識服務(wù)為核心的辦刊模式

知識服務(wù)是以信息的搜尋、組織、分析和重組為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的問題和環(huán)境，融入用戶解決問題的過程中，提出能夠有效支持知識應(yīng)用和知識創(chuàng)新的服務(wù)[17]。它具有如下特性：第一，用戶目標驅(qū)動，即“通過我的服務(wù)是否解決了您的問題”；第二，增值的知識產(chǎn)品，通過信息的析取和重組來形成符合用戶需要的，具有獨特價值的知識產(chǎn)品；第三，面向解決方案，致力于幫助用戶找到解決方案；第四，貫穿為用戶解決問題的全過程[18]。可見，知識服務(wù)就是在恰當（制定決策）的時候，把恰當?shù)模Q策方案）知識傳遞給恰當（制定決策）的人，使其做出恰當?shù)模☉?zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)）決策，并使恰當?shù)模▓?zhí)行）人科學(xué)地（執(zhí)行決策知識）執(zhí)行。因此，利用知識服務(wù)的理念指導(dǎo)科普期刊辦刊，可以讓科普期刊更多地關(guān)注服務(wù)和品牌，有利于將內(nèi)容做成普通百姓日常決策的知識產(chǎn)品和輔助工具，使其成為必須付費閱讀的內(nèi)容。在這樣的前提下，多媒體營銷、渠道開拓、品牌建設(shè)等策略就會如虎添翼。有學(xué)者將科普期刊商業(yè)模式的構(gòu)成要素概括為[19]：價值主張、核心競爭力、目標讀者群體、營銷渠道、合作伙伴群、成本結(jié)構(gòu)、收入模型。借助這些要素，本文提出了以知識服務(wù)為核心的辦刊模式，為科普期刊提供新的辦刊思路.26期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL該模式的核心是知識服務(wù)。它的價值主張是嵌入讀者日常決策的過程中提供知識服務(wù)，讓期刊內(nèi)容切入生活，解決實際問題。核心競爭力是用科學(xué)的方法和視角為讀者提供知識服務(wù)的態(tài)度，徹底放棄高高在上的說教，而把讀者當成服務(wù)的客戶。目標讀者群也不再局限于普通的學(xué)習(xí)者，而應(yīng)該聚焦在“決策急需”群體，為其日常決策提供知識支持。期刊的合作伙伴應(yīng)該選擇知名專家學(xué)者、專業(yè)實驗室、行業(yè)學(xué)會和權(quán)威媒體，因為刊載的內(nèi)容將為讀者的決策提供服務(wù)，科學(xué)性和權(quán)威性是內(nèi)容的關(guān)鍵。營銷戰(zhàn)略和渠道也無需再拘泥于某種特定的形式，徘徊于數(shù)字或紙本之間，為是否上網(wǎng)，是否開發(fā)移動版而糾結(jié)，它應(yīng)該根據(jù)具體讀者群的需求特點，自由組合媒體和渠道；成本投入也應(yīng)該向服務(wù)的策劃和設(shè)計傾斜，研究讀者的決策過程應(yīng)該成為選題前的必備工作；當然，收入的來源也不再單單依賴于內(nèi)容和廣告，而更多來自于服務(wù)和品牌，蘊含在內(nèi)容中的知識服務(wù)應(yīng)該成為讀者的必需品，并為之付費。

4案例分析

高考、購物和就醫(yī)是大部分人都需經(jīng)歷的3類決策過程，每項決策都需要真實、權(quán)威、及時的知識服務(wù)，下面將上述辦刊模式應(yīng)用到這些決策過程中，論證本模式的可行性和科學(xué)性。

4.1高考決策

有學(xué)者曾提出高考志愿填報決策模型，認為高考填報志愿應(yīng)該考慮專業(yè)、學(xué)校名氣、地理位置、興趣能力、自身條件、錄取情況6個方面的因素[20]，但是選擇理想的大學(xué)不僅是一所學(xué)校的取舍，而且是人生方向的選擇。如果科普期刊（如高中生教育類）針對高考決策過程提供知識服務(wù)，辦刊定位和內(nèi)容策劃應(yīng)該作如下調(diào)整。價值主張：瞄準高中生的求學(xué)方向，嵌入高中生的學(xué)習(xí)過程提供服務(wù)；核心競爭力：服務(wù)于高中生的學(xué)習(xí)動力，報道當前高校學(xué)科發(fā)展的動態(tài)以及就業(yè)前景，內(nèi)容可包括所學(xué)專業(yè)的就業(yè)方向解讀，優(yōu)秀畢業(yè)生就業(yè)案例，高校綜合實力的客觀比較，高校周邊的企業(yè)布局，性格與職業(yè)的心理學(xué)分析普及，不同分數(shù)報考策略的專家建議等；目標讀者群：提升為尋找未來方向的求知者，而不是十六七歲的孩子；合作伙伴群：應(yīng)該是國內(nèi)外不同類型高校的招生辦公室或教學(xué)一線的教授；營銷策略和渠道：必然是全媒體的，網(wǎng)站、公眾號、App、紙媒等；成本構(gòu)成：突出高校最新近況的采編，費用重點投在知名教授、優(yōu)秀畢業(yè)生等一線知情人的采訪上；收入來源：從紙本發(fā)行可轉(zhuǎn)換為會員服務(wù)費、高考志愿填報App下載、高校競爭力分析報告等方面。

4.2購物決策

購物是最常見的日常決策，尤其是涉及人體健康的商品購買，更需要科普期刊的權(quán)威知識支持。學(xué)者宋敏曾提出消費者購物決策模型[21]，系統(tǒng)分析了消費者產(chǎn)生購買動機和決定購買行為的影響因素。科普期刊（如商品類、醫(yī)療類、經(jīng)濟信息類）完全可以針對這些因素為消費者的購物決策過程提供知識服務(wù)，辦刊模式應(yīng)為：價值主張：服務(wù)于專業(yè)物品的選購過程；核心競爭力：用科學(xué)的數(shù)據(jù)和方法，幫助消費者理智、愉快地購物，內(nèi)容依據(jù)不同品類商品的特性進行策劃，如大眾商品（如口罩）的科學(xué)對比實驗，常規(guī)藥品、食品或廣告產(chǎn)品的科學(xué)分析，焦點事件（如瘦肉精）的科普性解讀，國家食品檢驗標準的科普說明，國家品牌、商標、達標認證的普及性說明，常規(guī)技術(shù)指標的普及性介紹，一般性質(zhì)量檢測方法普及等；目標讀者群：專業(yè)商品的采購者，可按商品品類劃分；合作伙伴群：消費者協(xié)會、科學(xué)技術(shù)協(xié)會、行業(yè)專家等；營銷策略與渠道：各大電商平臺就是最好的營銷渠道；成本結(jié)構(gòu)：按照商品品類策劃內(nèi)容應(yīng)該成為主要成本投入；收入模型：購物過程中的商品信息服務(wù)是主要收入，收入未必來自讀者，可以來自電商平臺和商家。

4.3就醫(yī)決策

就醫(yī)是知識需求最旺盛的領(lǐng)域，也是一個復(fù)雜的決策過程，學(xué)者朱琳鴻等人提出了就醫(yī)決策模型[22]，他們認為醫(yī)院服務(wù)環(huán)境、消費信息、醫(yī)院品牌、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計、就醫(yī)服務(wù)便利、醫(yī)院的服務(wù)控制力等是影響患者就業(yè)的重要因素。如果科普期刊（醫(yī)藥類）能夠針對這些因素提供內(nèi)容服務(wù)，將極大減少患者的就醫(yī)成本?？尚械霓k刊模式如下。價值主張：為患者的就醫(yī)過程提供專業(yè)的循證服務(wù)核心競爭力：將專業(yè)高升的醫(yī)學(xué)知識快速傳遞給患者，指導(dǎo)患者科學(xué)就醫(yī)，內(nèi)容策劃可包括：常規(guī)病癥掛號指南，常規(guī)病治療流程說明，醫(yī)生的工作流程科普，常規(guī)醫(yī)學(xué)儀器、設(shè)備科普，專家號、特需號、普通號的區(qū)別，常規(guī)檢驗（血、尿、便）的指標科普，醫(yī)保、發(fā)票、就醫(yī)本、就醫(yī)卡、處方的常識普及等。目標讀者群：廣大患者，可按醫(yī)學(xué)科目進行細分；合作伙伴群：權(quán)威醫(yī)生、康復(fù)患者、醫(yī)藥協(xié)會等；營銷策略與渠道：直接與醫(yī)院信息管理系統(tǒng)對接推廣給醫(yī)院患者，通過社區(qū)服務(wù)站進入普通家庭，通過好醫(yī)生等醫(yī)療門戶推廣給患者家屬；成本結(jié)構(gòu)：內(nèi)容制作和版權(quán)推廣是主要成本；收入模型：銷售產(chǎn)品是患者就醫(yī)決策服務(wù)，來源可以是機構(gòu)，如醫(yī)院或醫(yī)療服務(wù)中心，也可以是個人患者，通過手機App收費，還可以是大型醫(yī)療服務(wù)商。

5結(jié)論

綜上，為讀者的日常生活決策提供知識服務(wù)應(yīng)該成為科普期刊構(gòu)建商業(yè)模式的核心，圍繞這一個關(guān)鍵問題開展讀者定位、內(nèi)容選題、編輯培訓(xùn)、作者合作、營銷策劃、媒體融合等工作將會有的放矢，主次清晰，也能讓內(nèi)容本身在解決用戶問題的過程中實現(xiàn)價值。這必將為科普期刊創(chuàng)造出新的商機，當然，該模型也可應(yīng)用于科普期刊以外的其他出版領(lǐng)域。