談中外平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)比性

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摘要：廣告作為一種傳遞信息的方式和媒介，其不僅傳遞著價(jià)值觀(guān)和經(jīng)濟(jì)信息，更是一種時(shí)代潮流變化的見(jiàn)證。平面廣告作為一種線(xiàn)條簡(jiǎn)約的廣告形式，內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高度濃縮化，并且表現(xiàn)形式更具體，在不同時(shí)期、不同地區(qū)都有著其獨(dú)特的表達(dá)手法和表現(xiàn)內(nèi)涵。在文化經(jīng)濟(jì)交流日漸頻繁的今天，研究平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)人和對(duì)社會(huì)群體的影響，需要將國(guó)內(nèi)外的平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展結(jié)合到一起來(lái)討論。本文以此為切入點(diǎn)，從橫向和縱向?qū)Ρ葋?lái)分析中西方平面廣告設(shè)計(jì)的差異。

關(guān)鍵詞：中外對(duì)比平面廣告設(shè)計(jì)差異

廣告作為一種社會(huì)生活中兼具藝術(shù)色彩和現(xiàn)實(shí)作用的傳播形式，代表著一定的文化特色。隨著如今全球化的發(fā)展，我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)也在中西方不斷交匯碰撞的過(guò)程中借鑒了更多國(guó)外廣告的特色，呈現(xiàn)出一種國(guó)際化和本土化相結(jié)合的趨勢(shì)。但是由于中西方地理位置、文化環(huán)境、歷史條件和經(jīng)濟(jì)狀況等因素各不相同，各自的平面廣告設(shè)計(jì)也都各具特色。

一、縱向對(duì)比

（一）西方各時(shí)期的平面廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)中西方文化的差異也會(huì)影響到各自的平面廣告設(shè)計(jì)。西方繪畫(huà)藝術(shù)的變化和波動(dòng)較多，每一次都會(huì)對(duì)西方平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生深刻而巨大的影響。從19世紀(jì)中期開(kāi)始，平面設(shè)計(jì)就已經(jīng)在歐洲萌芽，最初的招貼畫(huà)，就在歐洲廣為流傳。19世紀(jì)末，英國(guó)的工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)開(kāi)始，藝術(shù)家莫里斯等人針對(duì)工業(yè)革命的弊端，結(jié)合藝術(shù)形式等，為解決工業(yè)化機(jī)械化的問(wèn)題而制作了招貼畫(huà)，也就是平面廣告設(shè)計(jì)的最初狀態(tài)，在設(shè)計(jì)和藝術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響，通過(guò)色彩和圖形的強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊達(dá)到現(xiàn)實(shí)的提醒效果。同時(shí)，法國(guó)盛行的立體主義也豐富了招貼畫(huà)的設(shè)計(jì)形式，立體主義通過(guò)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行改革，對(duì)自然物體仔細(xì)地觀(guān)察和分析，然后再描繪出最具有代表特色的物體，從而一改傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)方式，使招貼的視覺(jué)效果得到深化和豐富。而到了兩次世界大戰(zhàn)期間，招貼海報(bào)成為政治宣傳的工具，在第二次世界大戰(zhàn)中，招貼平面設(shè)計(jì)的宣傳功能和政治功能得到進(jìn)一步發(fā)揮。

（二）中國(guó)各時(shí)期的平面廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)中國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展時(shí)間雖然較早，但發(fā)展水平卻慢于西方。在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，早期的招貼廣告多傳達(dá)政治公告和告示等功能；東漢到北宋時(shí)期隨著造紙術(shù)的出現(xiàn)，活字印刷術(shù)的運(yùn)用，政治經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和人民生活水平的提高，招貼廣告得到進(jìn)一步發(fā)展，功能也得到發(fā)展。而到明清時(shí)期，制度的腐敗衰落以及閉關(guān)政策，使中國(guó)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方，平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展也就此陷入停滯狀態(tài)。隨后，外國(guó)資本和商品成為平面廣告設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。到了抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，平面廣告設(shè)計(jì)出現(xiàn)了一種全新的設(shè)計(jì)狀況，隨著需求的變化，大量的漫畫(huà)和版畫(huà)等藝術(shù)表現(xiàn)形式出現(xiàn)在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，人們利用這種平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行宣傳，在四處張掛。中華人民共和國(guó)成立后，國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化都得到了穩(wěn)定發(fā)展，此時(shí)的平面廣告設(shè)計(jì)也根據(jù)社會(huì)發(fā)展的變化而變化，在進(jìn)行廣告平面設(shè)計(jì)過(guò)程中，選取更多相關(guān)題材，平面廣告設(shè)計(jì)也折射出當(dāng)時(shí)中國(guó)人的審美。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和全球化的發(fā)展，我國(guó)的廣告事業(yè)得到了進(jìn)一步發(fā)展。商品經(jīng)濟(jì)的空前繁榮使大量商品廣告的形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富，思想的不斷解放，也使藝術(shù)得到進(jìn)一步發(fā)展。由此可見(jiàn)平面廣告設(shè)計(jì)也逐漸擴(kuò)大自身的范圍，內(nèi)容和形式更加多樣，涉及我國(guó)在該時(shí)期的文化生活和經(jīng)濟(jì)生活，甚至包括環(huán)境治理以及其他與人類(lèi)生活相關(guān)的問(wèn)題。因此，此時(shí)平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)語(yǔ)言更加豐富，表現(xiàn)力也得到提高。

二、橫向?qū)Ρ?/p>

（一）中西方平面廣告設(shè)計(jì)整體風(fēng)格的差異中西方平面廣告設(shè)計(jì)從整體風(fēng)格上來(lái)說(shuō)就存在著差異。由于中國(guó)人獨(dú)特的觀(guān)念和價(jià)值體系，例如含蓄內(nèi)斂、中庸沉穩(wěn)等，還有追求群體認(rèn)同的思想，使中國(guó)人對(duì)家國(guó)、情義等有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，在廣告的形式中通常就會(huì)表現(xiàn)出一種溫馨的氛圍。而西方則更注重個(gè)人主義，更加崇尚競(jìng)爭(zhēng)，所以，西方的平面廣告設(shè)計(jì)中往往呈現(xiàn)幽默風(fēng)趣的特點(diǎn)。

（二）中西方平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的差異藝術(shù)派的一位廣告大師，伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動(dòng)。”另一位大師大衛(wèi)•奧格威也說(shuō)過(guò)：“除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然他就像被黑暗吞噬的船只?！笨梢?jiàn)廣告的創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要意義。廣告創(chuàng)意指的就是廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，為了達(dá)到廣告的目的，從主題、內(nèi)容和形式等各方面進(jìn)行創(chuàng)造性的建議。成功的創(chuàng)意可以使消費(fèi)者以全新的目光審視該廣告的產(chǎn)品或者服務(wù)，并且能夠在歷史的長(zhǎng)流中依舊保持它的價(jià)值和意義，經(jīng)受得了人群和歷史的考驗(yàn)。中西的廣告創(chuàng)意由于文化意識(shí)的區(qū)別存在著一些差異。但并不是指一方比另一方的創(chuàng)意水平更差，而是說(shuō)各自的創(chuàng)意方式與風(fēng)格存在差異。比如說(shuō)同樣是為可樂(lè)做廣告，西方的百事可樂(lè)更加注重得到年輕人的認(rèn)可，在平面廣告設(shè)計(jì)中，會(huì)添加許多體育與運(yùn)動(dòng)的元素，比如在南非世界杯的平面廣告設(shè)計(jì)中，就利用了大部分年輕人對(duì)足球的興趣，邀請(qǐng)了許多足球明星在球場(chǎng)踢球。通過(guò)這樣一則畫(huà)面來(lái)建立百事可樂(lè)的品牌核心，在年輕人心中樹(shù)立關(guān)于百事可樂(lè)更具有年輕活潑的形象，還表現(xiàn)了對(duì)積極向上和美好生活不懈追求的精神。而在中國(guó)的非?？蓸?lè)的宣傳中則不相同。非?？蓸?lè)選擇了以大紅色為背景，結(jié)合中國(guó)特有的剪紙、窗花等藝術(shù)形式，將中國(guó)特色與可樂(lè)品牌緊密聯(lián)系在一起，表達(dá)了產(chǎn)品背后的民族精神。

（三）中西方平面廣告設(shè)計(jì)訴求的差異中西方平面廣告設(shè)計(jì)在訴求上也各有不同。比如說(shuō)，我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)更強(qiáng)調(diào)作品在實(shí)際生活中的運(yùn)用及其本身的價(jià)值。但是在西方平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，就會(huì)更加傾向于以人為中心而進(jìn)行延伸拓展的故事和精神，更具有情感性。比如中國(guó)在洗發(fā)水等日用品的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中就能看到這一點(diǎn)。海飛絲的洗發(fā)水就會(huì)在平面設(shè)計(jì)中直觀(guān)地描述產(chǎn)品，“去屑就是這么簡(jiǎn)單?！边@就是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際效用。通過(guò)這種實(shí)際的宣傳而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。西方平面廣告設(shè)計(jì)中則更加注重商品對(duì)人可能產(chǎn)生的影響。比如說(shuō)，人會(huì)因?yàn)閾碛心撤N商品，而對(duì)自身的情況進(jìn)行改變，變得更加自信或者美麗。某品牌香水就宣傳這樣的概念。還有愛(ài)迪多諾雪茄煙的宣傳，“每抽一支愛(ài)迪多諾，就像是經(jīng)歷了一次愉快的旅程?！边@些廣告都在試圖渲染一種戲劇性的或者巨大的變化，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的認(rèn)同。因?yàn)槠浔澈笸嘎吨环N價(jià)值觀(guān)念，也就是該產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者提升內(nèi)在，充分發(fā)揮自身的潛力。

（四）中西方平面廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言運(yùn)用特點(diǎn)的差異從表現(xiàn)風(fēng)格來(lái)說(shuō)，中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)大多會(huì)使用嚴(yán)謹(jǐn)直接的詞匯。比如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。又比如非?？蓸?lè)的“非?？蓸?lè)——中國(guó)人自己的可樂(lè)”。這些廣告語(yǔ)言都在承諾或者強(qiáng)調(diào)民族情感。而西方的廣告語(yǔ)言相對(duì)來(lái)說(shuō)更幽默風(fēng)趣。比如荷蘭的某個(gè)旅行社，“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾箞?chǎng)長(zhǎng)24小時(shí)。”從表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，中國(guó)的廣告語(yǔ)用詞嚴(yán)謹(jǐn)工整，常常借用詩(shī)句或者警言，而國(guó)外的廣告語(yǔ)為采取比喻、夸張和擬人等修辭手法。比如眼鏡廣告，“眼睛是心靈的窗戶(hù)，為了保護(hù)你的靈魂，請(qǐng)為你的窗戶(hù)安上玻璃?！睆膹V告內(nèi)容上來(lái)說(shuō)。中國(guó)的廣告語(yǔ)更重視與傳統(tǒng)美德的結(jié)合，與時(shí)代精神的結(jié)合，試圖樹(shù)立一些正面的形象。而國(guó)外的廣告語(yǔ)則更注重企業(yè)與產(chǎn)品的宣傳。

三、差異產(chǎn)生的深層原因

中西方平面廣告設(shè)計(jì)從整體風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、廣告訴求和語(yǔ)言風(fēng)格上都存在不同。從客觀(guān)原因來(lái)說(shuō)，是由于中西方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人民的生活水平都不在同一個(gè)層次。與廣告相關(guān)的政策發(fā)展程度等也各有特色。從主觀(guān)上講，文化和價(jià)值觀(guān)是影響平面廣告設(shè)計(jì)的深刻因素，包括風(fēng)俗傳統(tǒng)、宗教信仰、語(yǔ)言文化和民族審美等。雖然從技術(shù)上看，我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)水平與國(guó)外發(fā)展不相上下，但歸根結(jié)底影響廣告作品的還是文化因素。文化的傳統(tǒng)和價(jià)值觀(guān)影響著消費(fèi)者和企業(yè)管理者的心理和行為，進(jìn)而影響著中西方的廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)。在國(guó)際化和全球化不斷發(fā)展的今天，為了使本國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)得到充分發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)積極與國(guó)外的廣告行業(yè)進(jìn)行接觸，保持頻繁交流，并結(jié)合本國(guó)實(shí)際，在交流的過(guò)程中不斷反思總結(jié)，對(duì)廣告文化取其精華，使自身的設(shè)計(jì)能力得到提高。對(duì)待與本國(guó)不同的廣告文化，應(yīng)該保持求同存異、和而不同的態(tài)度。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從中西方平面廣告設(shè)計(jì)的縱向和橫向?qū)Ρ冗M(jìn)行了分析。結(jié)合中西方平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程和中西方在平面廣告設(shè)計(jì)中不同的具體方面，分析了差異產(chǎn)生的原因。通過(guò)對(duì)中西方平面廣告設(shè)計(jì)的對(duì)比分析，我們可以形成更加清晰和完整的認(rèn)知，了解各自發(fā)展過(guò)程中形成的特點(diǎn)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

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作者：陳祎 單位：江蘇電子信息職業(yè)學(xué)院