市場營銷戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新淺析

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摘要：近年來，在我國新近誕生的具有較強活力的市場中，憑借靈敏市場嗅覺占據(jù)極大市場份額的企業(yè)，已經(jīng)為傳統(tǒng)運營模式的企業(yè)指明了未來前進的方向。當技術提升的速度超過市場消費主體需求變化的速度，意味著單純依靠技術提升已經(jīng)無法確保企業(yè)在競爭中的地位，必須明確其本身的定位，并且以迎合目標群體為主線開展自身的經(jīng)營活動。唯有此才能降低企業(yè)的綜合運營成本，并更大幅度提升企業(yè)在市場中的競爭力，對此，有必要提升企業(yè)的市場研究能力和市場營銷能力。

關鍵詞：市場營銷；管理創(chuàng)新

傳統(tǒng)模式下的經(jīng)營模式以及全階層推廣的營銷策略，確實幫助部分企業(yè)獲取了較高的知名度，但從宣傳成本與最終轉化收益的比例來看，存在著較大的成本壓力以及較為明顯的資源浪費，而能對生產(chǎn)能夠起到反向影響作用的營銷才是現(xiàn)代企業(yè)更為有效的選擇。

一、傳統(tǒng)及類傳統(tǒng)運營模式下企業(yè)存在的營銷困局

（一）市場競爭模式的徹底改變以及企業(yè)迎合市場及宣發(fā)模式的固化問題

隨著我國經(jīng)濟總量的不斷增長，市場的總量同樣不斷擴張，有鑒于此很多企業(yè)對未來運營做出了過高的預期。然而事實上，由于市場模式的變化對企業(yè)而言，其參與的競爭模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。舉例而言，生產(chǎn)行業(yè)當中的企業(yè)如金融等領域一樣，生存周期出現(xiàn)了明顯縮短的現(xiàn)象，很多老牌企業(yè)甚至無法自保，如太平鳥等服裝品牌已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營困難的問題。這主要是由于傳統(tǒng)市場中企業(yè)的競爭對手主要是其他企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量及技術手段更高就能獲得市場更多的份額。而細分的市場之中，企業(yè)的對手是消費者的消費需求，一旦細分市場的產(chǎn)品均無法滿足消費者的需求，消費者不會妥協(xié)反而這一市場會消失。而很多營銷觀念轉變不夠徹底的企業(yè)，在宣發(fā)過程中依然以超過同類企業(yè)為目標，沒有充分考慮消費的需要。此種類型的企業(yè)的固化特征，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的定位方向層面，按照供應主導時代的傳統(tǒng)特點，產(chǎn)品的方向主要受企業(yè)掌握的技術影響，但在購買主導的當前社會中，消費者的消費需求對產(chǎn)品影響較大。該種情形下，雖然很多企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)層面未進行較大的改動，但在宣發(fā)層面已經(jīng)根據(jù)市場的變化進行了必要的轉變。如產(chǎn)品優(yōu)勢宣發(fā)層面，當前產(chǎn)品普遍更加注重產(chǎn)品如何滿足用戶的領域需求。如我國著名的酒類品牌茅臺，在過去幾十年間宣傳的重點一直是其產(chǎn)品具備極高的技術水準，但當前隨著市場需求的變化，近幾年來茅臺的主要宣傳方面已經(jīng)開始轉向其產(chǎn)品具備極高的保值價值，購買其產(chǎn)品在不作為飲品使用的情況下同樣具備極高的保存價值。在茅臺的刻意引導下，其產(chǎn)品的銷售并未受到高端餐飲行業(yè)普遍降溫的影響。

（二）經(jīng)營范圍的圈定過死，新市場開發(fā)不足造成的營銷方向單薄

例如，單反相機主要是針對具備一定的攝像基礎的專業(yè)人士以及半專業(yè)人士，昂貴的價格以及復雜的操作讓普通人難以使用，然而普通人才是消費的大多數(shù)人。隨著核心技術略有下降，價位大幅下跌，使用單反的消費者市場逐漸變大，使得專注于傳統(tǒng)類型的企業(yè)的發(fā)展空間受到嚴重擠壓。由此可見，對企業(yè)而言，創(chuàng)新的概念更多地應當體現(xiàn)在對市場對象的拓展上，而非現(xiàn)有產(chǎn)品技術的升級上。產(chǎn)品技術水準無論得到怎樣巨大的提升，其針對的對象依然是現(xiàn)有市場的對象，銷售范圍很難因產(chǎn)品質(zhì)量改善而拓展，只有將自身的產(chǎn)品與非原有消費群體的人群形成連接，才能夠促進企業(yè)效益的大幅提升。如江小白的成功就是將原本不在白酒消費群體中的都市年輕人納入其消費人群中，本質(zhì)上講，其參與的市場與原有的白酒競爭市場已經(jīng)不再相同。另外，針對市場需求變化能夠進行及時調(diào)整的傳統(tǒng)型企業(yè)大都在調(diào)整過程中取得了更高的市場回報。如國窖集團，其原本的主要產(chǎn)品同樣為高端白酒，在高端白酒行業(yè)競爭不斷加劇的情況下，國窖注意到迎合青年需求的新品白酒行業(yè)的發(fā)展，并且推出了匹配性的產(chǎn)品。事實上，國窖推出的這一品類的產(chǎn)品由于銷售價格明顯高于同類且品質(zhì)優(yōu)勢并不明顯，因此在市場占有層面并未體現(xiàn)出任何優(yōu)勢。此后，國窖針對自身的原始優(yōu)勢，開發(fā)了雞尾酒形式的白酒飲用方法，并通過快閃店等形式在國內(nèi)多個網(wǎng)紅旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達的城市進行了推廣。這一形式取得了較好的效果，國窖因此將自身高端產(chǎn)品的客群由一般性白酒的消費者拓廣至城市中收入水平較高的群體。

（三）執(zhí)行營銷活動的一線人員掌握的技能類型與實際需求無法匹配

在很多運營模式較為傳統(tǒng)的企業(yè)當中，營銷處于較為初級的位置，執(zhí)行營銷活動的一線人員，對自身的工作內(nèi)容的理解存在明顯不到位的問題。這類企業(yè)營銷團隊一般配置有文字功底較好的人員、有具備一定美術能力的人，也具有影視制作技術的人員，但唯獨缺少對市場研究較為深入的專業(yè)的營銷人員。事實上營銷應當建立在對市場充分了解的基礎之上，在營銷領域頗具建樹的新型公司，很多創(chuàng)始人也是營銷工作的主要責任人，自身不僅具有多年的市場銷售工作經(jīng)驗，同樣作為產(chǎn)品的責任人在市場中經(jīng)歷過必要的檢驗，只有對市場的現(xiàn)狀能夠做出準確的分析并具備一定預判能力的人員，才能夠真正指引營銷的進行。因此，對企業(yè)而言，相關團隊中配置具備各類專業(yè)素質(zhì)的人才固然是必需的，但是專業(yè)人才的工作內(nèi)容安排以及工作方向確認卻必須由具備營銷能力的領頭人進行。不同行業(yè)產(chǎn)品的基礎客群存在較大的差別，針對不同的客群采用的推廣方法不僅在途徑方面存在較大的差異，在內(nèi)容方面同樣存在一定的差別。以推廣能力較強的騰訊為例，該企業(yè)內(nèi)部的游戲板塊在宣傳方面具備極高的執(zhí)行水平，能夠切實做到針對不同客群進行不同類型的推廣。如其游戲《天涯明月刀》的主要客群為具備一定二次元屬性的群體，該群體在學生中占比較高，因此此款游戲在推廣過程中主要在各高校進行地推；而其老牌游戲《穿越火線》，其主要的客戶群體為中小城市當中收入較低的青年人，因此該游戲推廣過程中效果最佳，也是其團隊最為注重的方式，即全國范圍內(nèi)展開的城市挑戰(zhàn)賽。騰訊的推廣團隊大多長期進行游戲的基礎推廣，對不同游戲的對象以及不同游戲的優(yōu)勢極為清晰，由于團隊的專業(yè)，其宣傳才能發(fā)揮真實有效的作用。

二、改變企業(yè)現(xiàn)行營銷方向以及執(zhí)行效果的途徑說明

（一）產(chǎn)品功能體現(xiàn)的細化以及破除價格戰(zhàn)思維的模式轉變

很多較為傳統(tǒng)的體量較大的市場在發(fā)展到一定階段后就會進入到價格的比拼當中，這主要是由于此類市場現(xiàn)有的技術水準已經(jīng)相差無幾，同時各個競爭單位之間產(chǎn)品的相似性較高，因此唯有通過更低的價格才能吸引客戶，然而任何長期處于價格爭奪中的市場均會由于參與的主體無法持續(xù)容忍價格戰(zhàn)而逐漸萎縮。對于這樣的市場而言，只有市場的需求被拆分到更細化的狀態(tài)，即不同的消費群體具備一定差異性的要求得到不同企業(yè)更深的滿足才能夠重新找回活力。事實上，現(xiàn)階段很多原本的綜合競爭的市場已經(jīng)發(fā)生了細化的變革，以傳統(tǒng)的白酒市場為例，現(xiàn)在的市場中，以作為禮品為目標的細分市場與年輕人需要的更具活力的飲用方法、更加時尚的品類的市場、中低收入人群需要的以性價比為第一，對包裝及品牌加成需求極低的市場已被認為三個完全不同的細分市場，其參與競爭的主體各不相同。作為企業(yè)，在如今的競爭中必須首先明確自身更具競爭力的優(yōu)勢點，并選擇合適的細化市場以優(yōu)勢點為基礎進行改善提升。此外，很多品牌即便在產(chǎn)品線方面并未進行顯性的劃分，在銷售環(huán)節(jié)也進行了必要性的區(qū)分。以線下銷售為例：如熱風等類型的企業(yè)，針對不同區(qū)域的線下店鋪提供的產(chǎn)品品類存在極大的區(qū)分，城市核心區(qū)域的店鋪提供的大都為當季的新款產(chǎn)品以及單價較高的系列，城市邊緣以及縣城等店鋪中大量陳列單價較低的過季產(chǎn)品以及非主推的邊緣產(chǎn)品。其主要原因在于不同地區(qū)的消費者的預期消費額存在較大的區(qū)別，只有提供符合預期價位的產(chǎn)品才能夠提升消費者的購買需求。因此，相對部分銷售產(chǎn)品的單價普遍過高的品牌，熱風等單價較低的快消品牌的整體銷售額反而更高。同樣的情況也包括小米線上進行有效區(qū)分的售賣高價產(chǎn)品的旗艦店以及售賣低價產(chǎn)品的商城等。

（二）以滿足需求為引導的市場存在更大變化性屬性下動態(tài)應對體系的建立

有鑒于我們所說的細分狀態(tài)的市場實現(xiàn)細化的依據(jù)主要是市場交易對象的需求，而消費群體的需求在得到一方面的基本滿足后必然會出現(xiàn)一定的變化，而針對消費者的主要訴求實行匹配，同時對其他訴求滿足程度過低的行業(yè)同樣應在消費的影響下進行一定程度的改變。如小米手機最初以高性價比和總體價格更低的優(yōu)勢快速在智能型移動終端市場中占據(jù)了不小的份額，而如今其消費總額的疲軟則是由于目前對性價比要求最高的消費群體同時提出了創(chuàng)新率等輔助方面的需要。因此，在面對這樣的市場時，企業(yè)必須時刻保持對市場的關注和敏感，在營銷方面應當做到根據(jù)消費群體的訴求變化及時進行必要的調(diào)整。另外，營銷自身同樣對消費者的消費意愿能夠造成一定的影響，過度的營銷可能造成消費者出現(xiàn)逆反心理。例如，蘋果產(chǎn)品最初的營銷重點一直在于技術的先進以及由于技術先進造成的價位較高。憑借對此種營銷效果的固化，如今蘋果產(chǎn)品在銷售價格的穩(wěn)定以及市場占有的保持方面，同樣能夠體現(xiàn)出一定優(yōu)勢。但由于其產(chǎn)品實際情況下并不能占據(jù)絕對的技術優(yōu)勢，因此，當前由于其營銷引發(fā)的負面效應，蘋果的市場評價已在不斷降低，甚至造成其市場占有率不斷下降的問題。因此，對企業(yè)而言，以營銷的形式實現(xiàn)對市場的引導必要可行，但在營銷的力度以及顯性方面，存在一定的要求。營銷的便捷在于營銷本身應當對銷售行為形成一定的誘導，但不能使得市場以及消費者對企業(yè)產(chǎn)生過于固化的認識。

（三）大型企業(yè)在營銷活動中的分層化以及網(wǎng)絡體系化發(fā)展

對很多體量更大、技術更全的企業(yè)，其產(chǎn)品并非單一的產(chǎn)品線，其針對的消費群體也存在較大的復雜性，這樣的企業(yè)在宣傳時大都針對標志性產(chǎn)品進行全民宣傳，對某些針對性產(chǎn)品的針對群體的普及不足造成產(chǎn)品線的無效。對于此類企業(yè)，應當充分明確產(chǎn)品本身的針對對象，并且選擇適當?shù)姆绞较蚰繕巳后w進行適當?shù)男麄?。如國窖等高端白酒生產(chǎn)商，在傳統(tǒng)語境中作為消費者大都僅了解其生產(chǎn)的產(chǎn)品是同品類最高端也最高價的代表，但實際上這些企業(yè)大都同時生產(chǎn)了價位能夠滿足下沉市場需要的產(chǎn)品，現(xiàn)階段甚至同時生產(chǎn)了滿足青年人需求的輕白酒。因此，對其營銷崗位而言，不僅需要保持在高端位對高端產(chǎn)品的推廣，在下沉市場的銷售終端應當投入更多宣發(fā)，使終端客戶了解其針對性品類的價位，在青年群體當中則應充分利用自媒體等手段，通過場景塑造和故事講述的方式進行有效推廣。另外，該種改進措施同樣能夠通過營銷的推進方向確定實現(xiàn)。例如，同樣作為奶茶行業(yè)的代表企業(yè)，喜茶和蜜雪冰城在營銷方向的選擇上完全不同。喜茶宣傳的重點在于塑造品牌的獨特性以及高端性，在宣傳節(jié)點的明確上，喜茶品牌選擇的重點包括：大量完全自研的品類、高端的材料、獨特的店鋪文化等，借此并與“網(wǎng)紅”“排隊”等關鍵詞結合，喜茶形成了自身由一線城市向二三線城市等拓展的路線；與之相反，蜜雪冰城的重點始終在于“性價比”，最便宜的飲料、大量的店鋪等成為早期蜜雪的重點內(nèi)容，后期則通過材料的真實以及土味宣傳曲等爆點關鍵詞，打造品牌的親民屬性，其發(fā)展同樣由縣城及小城市向大城市延伸。兩者在競爭上的交集較小，也能體現(xiàn)出兩者宣傳方向的巨大差別。

（四）以具備充分市場參與經(jīng)驗的人員為核心組建有效的營銷團隊

隨著市場競爭的激烈化和手段的多樣化，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到營銷的重要價值，然而很多企業(yè)的營銷均屬于無效營銷的范圍，這主要是因為執(zhí)行人員對市場本身缺乏足夠的認知。營銷的本質(zhì)是以執(zhí)行人員對市場的認知和了解為基礎，針對市場對象的深層次痛點提供解決方案并以適當?shù)姆绞奖憩F(xiàn)出來，而很多營銷崗位執(zhí)行人員缺乏足夠的市場經(jīng)驗，對市場對象的需求缺少真實的認知，因此，在開展工作時很多“痛點”僅存于執(zhí)行人員的自我想象中，缺乏真實性，因此，由此類人群制定的營銷策略其有效性自然存疑。作為企業(yè)，應當以具備較為豐富的市場參與經(jīng)驗并且善于從經(jīng)驗中提取總結理論的人員為核心建立營銷團隊，所有的終端輸出工作在有效核心的指揮下才能夠發(fā)揮作用。在團隊組建方面，很多企業(yè)宣傳層面的優(yōu)秀人員，尤其是優(yōu)秀的管理人員，均并非專業(yè)出身。實際上很多具備較高的文字、圖片處理、視頻處理能力的專業(yè)性質(zhì)人員，由于對市場運營的了解較少，在宣發(fā)層面難以做出正確的快速應對。因此，當前很多企業(yè)尤其是酒類等傳統(tǒng)企業(yè)中，宣傳管理團隊決策層均為市場出身，以更為了解市場情況的人才作為團隊決策人和領導者，具備專業(yè)能力的人才作為輔助者，能夠更好發(fā)揮宣傳團隊的整體作用，滿足企業(yè)營銷方面的及時性、有效性需求。

三、結語

營銷并不能直接等同于宣傳，營銷是以市場最底層的運營規(guī)律——產(chǎn)品的生產(chǎn)必須以滿足消費者的需要為目標展開的，營銷的成功與否主要取決于參與人員對市場的認知深度和了解范圍，因此，必須從企業(yè)的戰(zhàn)略以及人員的選用等多方面充分考量、加大投入。

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作者:于濤 單位:長春工業(yè)大學