市場營銷模式創(chuàng)新探討

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摘要：隨著經(jīng)濟全球化的到來，市場競爭日益激烈，這種競爭不僅僅局限于產(chǎn)品自身，更延伸到企業(yè)經(jīng)營理念、管理模式、財務(wù)管理、營銷模式等方方面面。特別是在技術(shù)更加透明的今天，很難在產(chǎn)品質(zhì)量上拉開明顯的差距，這就導(dǎo)致企業(yè)的競爭焦點逐漸轉(zhuǎn)移到制度建設(shè)、理念創(chuàng)新等方面。市場營銷對于企業(yè)的重要性不言而喻，因此市場營銷模式的創(chuàng)新也就自然成為關(guān)注對象?？紤]如何才能以最小的代價實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新，改善營銷效果，對于企業(yè)長期健康發(fā)展至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷模式；模式創(chuàng)新

一、市場營銷模式概述

1.市場營銷模式的概念

隨著市場競爭的愈演愈烈，市場營銷早已不在是單純的將產(chǎn)品推銷給顧客以謀取經(jīng)濟效益，而是逐漸發(fā)展成以顧客需求為主要出發(fā)點，目的在于吸引更多客戶的市場活動。在漫長的發(fā)展過程中，市場營銷的重點逐漸由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到顧客身上。同時，由于經(jīng)濟全球化趨勢日益明顯，市場競爭呈現(xiàn)出更加細致、激烈的特征。相應(yīng)的營銷模式和相關(guān)理論也日益得到發(fā)展和完善，市場營銷早已衍化成為一整套科學(xué)體系，指導(dǎo)者現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中生存下去。

2.市場營銷模式中的4p理論

尤金麥卡錫為市場營銷的理論發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，于上個世紀六十年代提出了著名的4P營銷策略，即產(chǎn)品（Product），價格（Price），渠道（Place），促銷（Promotion），是從企業(yè)內(nèi)部可控因素來宏觀考慮市場營銷策略，但隨著市場的發(fā)展，市場競爭呈現(xiàn)出更加鮮明和快節(jié)奏的變化特性，相應(yīng)的市場營銷理論也得到了一定程度的豐富，比較著名的有菲利普?科特勒的6P營銷策略，是在4P營銷策略的基礎(chǔ)上增加了政府和公共關(guān)系兩項非企業(yè)內(nèi)部可控并對市場營銷影響巨大的因素。

二、當前企業(yè)市場營銷模式存在的問題和不足

盡管市場營銷模式創(chuàng)新所遵循的原則以為眾多企業(yè)所了解和學(xué)習(xí)，但在實踐過程中，仍然存在著對創(chuàng)新原則把握不夠準確，不能百分之百的將創(chuàng)新意圖執(zhí)行下來等問題。不可否認的是，相交于改革開放初期，我國企業(yè)無論是經(jīng)營理念、管理模式還是營銷手段都有了長足進步，特別是隨著經(jīng)濟全球化的到來，我國企業(yè)與國外企業(yè)在市場上正面遭遇、競爭的成為新常態(tài)，在市場競爭過程中自身得到了很大程度的提高。但不可否認的是，對于我國絕大多數(shù)企業(yè)，仍然存在著因為發(fā)展時間太短、市場環(huán)境制約等因素造成的諸多問題。這些問題集中在市場營銷模式創(chuàng)新上，主要表現(xiàn)在以下幾點：

1.營銷觀念沒有根據(jù)市場的變化得到豐富

21世紀，世界進入商品全球化和經(jīng)濟全球化時代，特別是計算機技術(shù)在生產(chǎn)生活各個領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，這使得產(chǎn)品升級換代的周期大大縮減，可以說市場變化節(jié)奏瞬息萬變。為了搶占市場份兒，適應(yīng)市場的變化節(jié)奏就顯得十分重要。然而，在企業(yè)營銷中，普遍存在的現(xiàn)象就是營銷人員由于大多數(shù)是非科班出身，沒有經(jīng)歷過長期的專業(yè)訓(xùn)練，憂患意識不強，營銷觀念過于陳舊。另一方面，營銷觀念狹隘也是眾多企業(yè)的一大弊病。營銷不是單純的將產(chǎn)品推銷出去，它是一整套科學(xué)體系，不僅針對的是產(chǎn)品銷售，更應(yīng)該參與到產(chǎn)品的前期研發(fā)，售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。但現(xiàn)在我國諸多企業(yè)存在的問題是，營銷與售后脫節(jié)，產(chǎn)品銷售出去就萬事大吉的狹隘觀念制約著企業(yè)的進步。

2.過于重視營銷體系的建立，忽視了執(zhí)行基礎(chǔ)———營銷能力

再優(yōu)秀的產(chǎn)品營銷體系，終究需要依靠營銷人員通過具體的營銷行為使之與市場接軌。而市場營銷能力差，這是許多企業(yè)忽視了的也是企業(yè)發(fā)展不可回避的問題。這主要是由于企業(yè)在營銷過程中過分將產(chǎn)品作為核心，卻忽視了營銷人員對營銷效果的影響，優(yōu)秀的營銷人才對企業(yè)能否不打折扣地執(zhí)行營銷策略十分關(guān)鍵，而一個完整的人才培養(yǎng)體系，是保證優(yōu)秀人才源源不斷供應(yīng)，為企業(yè)長期的發(fā)展提供支持的核心所在。同時，企業(yè)的營銷手段過于單一也是在我國中小企業(yè)中常見的問題，“價格戰(zhàn)”最直接也是最有效的營銷手段，但卻也存在著不利于企業(yè)品牌形象樹立等諸多弊端，但企業(yè)為了追求最直接的營銷效果，往往過度依賴這一手段，這樣做導(dǎo)致的結(jié)果就是，一方面價格戰(zhàn)導(dǎo)致市場環(huán)境的惡化，打亂了正常的市場競爭秩序，不利于整個行業(yè)的長期健康發(fā)展；另一方面，限制了企業(yè)品牌的定位，很難出現(xiàn)高端品牌。

3.營銷人員在企業(yè)高層缺少話語權(quán)

雖然企業(yè)營銷支撐著企業(yè)的利潤來源，但在許多企業(yè)中，特別是中小企業(yè)中，營銷人員歸企業(yè)營銷部門管理，但是在企業(yè)的決策層中，很少出現(xiàn)營銷人員的身影。在當今社會，營銷早已不是單純的將產(chǎn)品銷售出去，而是應(yīng)該更多的參與到產(chǎn)品的前期調(diào)研、定位、研發(fā)以及售后服務(wù)中去，可以說，營銷應(yīng)該是企業(yè)制定長期和短期發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)之一。企業(yè)高層缺少營銷人員的位置，直接導(dǎo)致市場信息不能順利傳達給管理層，營銷模式的創(chuàng)新與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略脫軌。同時，企業(yè)營銷人員不能在管理層發(fā)出自己的聲音，也將導(dǎo)致營銷工作得不到應(yīng)有的充分的重視，相應(yīng)的激勵制度很難滿足營銷團隊的需要，長此以往將導(dǎo)致營銷團隊缺乏戰(zhàn)斗力，基本的營銷任務(wù)量完成不了，就更難抽出精力實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新了。

4.企業(yè)中營銷團隊缺乏團隊精神

團隊意識一度成為熱點詞匯，一方面說明我國企業(yè)對團隊合作的重視，另一方面也說明我國企業(yè)在團隊合作上確實有著發(fā)展短板。如何激發(fā)團隊的最大潛力，如何合理調(diào)配人力資源進行組合等等，都是我國企業(yè)不熟悉的。但現(xiàn)狀是，全球企業(yè)在同一個市場中競爭，再優(yōu)秀的銷售人員也很難憑借個人能力脫穎而出，團隊合作才是互贏的必然途徑。這也是我國營銷團隊需要在長期實踐中磨合和提高的。

5.營銷組織結(jié)構(gòu)的不靈活

營銷組織結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)營銷創(chuàng)新的開展中所采取的組織形式，組織結(jié)構(gòu)作為企業(yè)營銷創(chuàng)新的一個運行載體，其運行效率以及運行效果很大程度上決定著企業(yè)的營銷創(chuàng)新效果。目前的企業(yè)更多的是采取職能式的組織結(jié)構(gòu)進行管理。由于企業(yè)規(guī)模不斷在擴大，不同的時期對組織結(jié)構(gòu)的要求不一樣。當企業(yè)規(guī)模比較小的時候，這種模式可能比較適合。當企業(yè)進一步擴大，這種營銷組織結(jié)構(gòu)模式已經(jīng)弊端漸顯，整個營銷并不能靠幾個主力人員來完成，而此時組織結(jié)構(gòu)就應(yīng)該適應(yīng)當時的市場需求進行調(diào)整。一般為矩陣式或者事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)。

三、創(chuàng)新市場營銷模式對策分析

1.發(fā)掘市場潛力，確立品牌

衡量企業(yè)營銷模式的好壞，總離不開相應(yīng)的市場環(huán)境，想要在激烈的競爭中保持持久的企業(yè)生命力，必須首先明確自身定位，樹立自己的品牌。企業(yè)營銷必須最大限度地迎合消費者的現(xiàn)實需求以及潛在消費潛力，深度挖掘市場潛力，第一時間滿足市場需要，通過協(xié)調(diào)供給為社會提供服務(wù)。與此同時，要通過一系列的市場營銷活動來樹立自身的品牌，并在企業(yè)具體經(jīng)營管理中珍惜已經(jīng)樹立的良好形象，將對品牌形象的影響作為衡量營銷模式甚至發(fā)展戰(zhàn)略好壞的一個重要標準，形成具有傳承性的企業(yè)文化符號，只有具有品牌凝聚力的企業(yè)，才能在紛繁復(fù)雜的市場競爭中保持長久不衰的競爭力。

2.細分市場目標，樹立新的營銷理念

進入21世紀，可以說市場成熟度已經(jīng)非常高了，很少出現(xiàn)上個世紀那種大片空白領(lǐng)域的現(xiàn)象。每一個領(lǐng)域的產(chǎn)品競爭都異常慘烈。同時，消費者的需求也越來越嚴苛和具體，對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。在這樣的大環(huán)境下，如何才能實現(xiàn)產(chǎn)品最大限度得到消費者青睞，成為市場營銷的一大課題。隨著消費者消費觀念的改變，追求個性化和多樣性已經(jīng)成為大的趨勢，加之消費者對產(chǎn)品的要求越來越具體，市場細分成為當下產(chǎn)品定位的常用辦法。這就要求產(chǎn)品定位需要考慮到消費群體的年齡、職業(yè)、教育背景、愛好、消費結(jié)構(gòu)、當?shù)厥袌龅恼握?、文化、人口以及已?jīng)存在的和潛在的競爭對手的產(chǎn)品特性等諸多因素，定位出最符合自身品牌形象的產(chǎn)品，通過高度契合消費者需求來獲得競爭優(yōu)勢。

3.以產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量為主要的突破口，價格競爭為輔的現(xiàn)代營銷理念

“價格戰(zhàn)”因為其短期效益高、見效快等優(yōu)點成為中小企業(yè)打開市場的常用方式，但從營銷角度來講，“價格戰(zhàn)”對企業(yè)長期發(fā)展有著許多負面影響。產(chǎn)品營銷還是應(yīng)該建立在良好的質(zhì)量和周全的服務(wù)的基礎(chǔ)上。營銷只是手段，不是根本。企業(yè)“苦練內(nèi)功”，使得產(chǎn)品成為市場中同類產(chǎn)品中性價比較高的。同時擺正服務(wù)態(tài)度，完成銷售并不是營銷的終點，售后服務(wù)才是。不要將售后服務(wù)視為企業(yè)的麻煩，恰恰相反，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分。特別是當今社會，許多產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)十分透明，很難在技術(shù)上或者產(chǎn)品質(zhì)量上與競爭對手拉開差距，那么這時售后服務(wù)就起到了決定性作用。規(guī)范售后服務(wù)操作程序、擴大售后服務(wù)范圍、延長保修期、建立全國范圍的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、提高售后服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)、最大程度給予消費者便利和保障成為企業(yè)品牌樹立和形象維護的重要內(nèi)容，也是市場份額爭奪的重要保障。

4.市場網(wǎng)絡(luò)的建立必須以市場為導(dǎo)

企業(yè)產(chǎn)品的最終歸宿是市場，因此建立暢通的市場銷售網(wǎng)絡(luò)對于產(chǎn)品銷售十分重要，如何快速準確的將產(chǎn)品送達市場的各個角落，是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的重要工作內(nèi)容。實現(xiàn)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，一方面要依靠于“顧客是上帝”的營銷觀念，只有充分重視消費者，才能保證工作人員在具體工作時積極主動，才能最大限度排除市場營銷網(wǎng)絡(luò)由于人為懈怠因素而產(chǎn)生的不暢通；另一方面，市場營銷網(wǎng)絡(luò)的建立合理性也十分重要，充分做好產(chǎn)品研發(fā)前的調(diào)研，對市場需求、成本等因素做到全盤掌握，實現(xiàn)企業(yè)自身資源的合理調(diào)動和配置，對渠道進行專業(yè)的培訓(xùn)和疏導(dǎo)，形成不同層次，相互交叉的營銷網(wǎng)絡(luò)。通過一切可能的營銷渠道提高產(chǎn)品的市場占有率。

5.善于運用新時代的市場營銷模式

當今社會是互聯(lián)網(wǎng)時代，由于傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)點，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)營銷與競爭的重要戰(zhàn)場。充分利用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)生存的必然選擇。電子商務(wù)的開展、線上與線下活動的互動配合、媒體平臺的宣傳必須充分利用起來，只有立體的宣傳手段，才能在這個信息爆炸的時代得到關(guān)注，起到營銷的目的。6.市場營銷的組織人員要有很強的專業(yè)性有了良好的品牌形象和精準的市場定位，保證了營銷渠道的暢通，最重要的營銷還要落在營銷人員的身上，因此，一直專業(yè)的有戰(zhàn)斗力的營銷團隊至關(guān)重要。雖然大多數(shù)企業(yè)在營銷上十分重視和倚仗營銷人員，但重視并不等于工作已經(jīng)完善。為了改善一線營銷人員工作態(tài)度不夠積極、營銷工作管理人員大局觀不夠，專業(yè)性不強等諸多問題，企業(yè)可以從以下幾個方面入手：（1）是積極建立激勵機制；（2）是加強對營銷一線人員的培訓(xùn)，使顧客的意愿能夠得到充分尊重；（3）是培養(yǎng)營銷管理人才，使營銷在企業(yè)戰(zhàn)略制定和管理中起到更大的作用；（4）是建立層級合理、權(quán)責(zé)明確的市場營銷組織，切實提高營銷效率。

四、結(jié)語

市場營銷需要企業(yè)對消費者的心理進行誘導(dǎo)，是產(chǎn)品從心理上適應(yīng)消費者的需求的過程，從而使消費成為現(xiàn)實，完成產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的營銷人員通過調(diào)研來獲得消費者的需求，根據(jù)消費者的需求做出當前市場的細分，進而為企業(yè)制定營銷策略，并服務(wù)于企業(yè)整體的長期發(fā)展戰(zhàn)略。營銷模式一旦確立，要及時根據(jù)市場變化進行營銷規(guī)劃及活動的效果評估。但不管營銷策略如何制定，營銷模式如何創(chuàng)新，都應(yīng)該始終將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量擺在重要位置，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為依托，以樹立良好的企業(yè)形象和品牌為重要目標，以消費者需求為導(dǎo)向和中心，綜合利用多種營銷模式進行立體式營銷，為企業(yè)的長期健康發(fā)展提供保障。

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作者:趙彩媛 景剛 單位:佳木斯大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院