我國啤酒市場營銷對策研究

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摘要：隨著全球各國經(jīng)濟的多元化發(fā)展，經(jīng)濟全球化的趨勢正朝著不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢發(fā)展著。融入經(jīng)濟全球化的環(huán)境中，不僅能夠給我們社會的經(jīng)濟、生活帶來很大變化，同時也使國際貿(mào)易發(fā)生了巨大變化，從而使啤酒市場營銷這一在貿(mào)易中占據(jù)重要地位的活動面臨著新的選擇和挑戰(zhàn)。本文重點研究在經(jīng)濟全球化背景下，并在啤酒市場營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出啤酒市場營銷的相關(guān)策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。

關(guān)鍵詞：啤酒市場；經(jīng)濟全球化；營銷對策

我國啤酒市場的競爭方式在啤酒市場逐漸壯大的前提下，也逐步向規(guī)范化跨進。2005年我國啤酒企業(yè)開始逐步提高企業(yè)的品牌競爭意識，并逐步加大對品牌的投入，開始著手對品牌進行資源整合。各大品牌的啤酒企業(yè)使用贊助大型活動的策略以推廣自己的品牌，比如：青島啤酒和燕京啤酒贊助了2008年北京奧運會；華潤啤酒贊助了雅魯藏布大峽谷科考；另外，青島啤酒還直接首度冠名播出了央視的大型電視活動——《夢想中國》，同時也贊助了第二屆中國網(wǎng)球公開賽。諸如此類營銷事件都對各個企業(yè)的品牌培育和發(fā)展起到了大大的推動作用。如何應(yīng)對目前的國際國內(nèi)啤酒市場環(huán)境，在更加廣闊、更加復(fù)雜和激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展，已成為了國內(nèi)啤酒企業(yè)十分緊要且現(xiàn)實的問題。我們啤酒企業(yè)如果不能在經(jīng)濟全球化背景下找到自己的位置，就將會在全球化經(jīng)濟的變革中被淘汰。

一、市場營銷概述

(一)企業(yè)市場營銷的概念

《市場營銷學(xué)》中認(rèn)為，企業(yè)必須根據(jù)消費者的需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動，企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)就是滿足消費者對產(chǎn)品的需求并將產(chǎn)品交給消費者。本文對市場營銷的定義是，在激烈競爭的市場宏觀環(huán)境中，滿足消費者的需要、實現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)的活動，就是在激烈競爭的市場環(huán)境中，將滿足消費者的需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)性活動作為目的的過程，其中包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品的開發(fā)和定價、渠道的選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售以及提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

(二)企業(yè)市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重大意義和作用

美國的一位著名的管理學(xué)家PeterDrucker曾指出：市場營銷是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，它不是一種獨立的職能。從營銷的目的和消費者的立場看，市場營銷就是一個核心環(huán)節(jié)。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，逐漸趨于一體化，世界各地的許多企業(yè)都被卷入這個市場競爭的激流中。只要能夠?qū)δ繕?biāo)市場做出正確的、合適的選擇，并根據(jù)目標(biāo)市場的情況及時做出相應(yīng)的營銷策略，那么，就有機會在競爭中成為贏家。另一方面，在市場營銷的微觀環(huán)境中，市場營銷將社會多方面的、不同的需求和企業(yè)的反映有機的聯(lián)系起來。企業(yè)能夠有效地將消費者對產(chǎn)品的需求和市場競爭中的機會有機結(jié)合起來，變成一個有利于公司發(fā)展的公關(guān)機會，從而打敗其他的競爭者，謀求飛速的發(fā)展。

二、經(jīng)濟全球化背景下我國啤酒市場營銷過程中存在的問題

(一)我國啤酒市場的現(xiàn)狀

一百多年以前，啤酒作為一種進口商品被帶到中國。雖然我國啤酒行業(yè)起步較其他國家相對晚些，但其發(fā)展卻十分迅速，很快地中國人的飲酒消費行為產(chǎn)生了變化，他們開始接受啤酒消費，并且這種啤酒消費比例也逐漸加大。我國啤酒產(chǎn)業(yè)自改革開放以后，取得了驚人的成效。我國的中小城鎮(zhèn)和發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)等市場的發(fā)展速度和預(yù)測的速度基本一樣，但是廣大農(nóng)村地區(qū)的市場卻遲遲未開發(fā)出來。不過隨著農(nóng)民生活水平的提高，這塊市場也將不斷的被開發(fā)出來。

(二)我國啤酒市場營銷過程中存在的問題

我國啤酒產(chǎn)業(yè)最早始于20世紀(jì)初，近年來，中國啤酒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化.第一，在城市中，掀起了新一輪的消費熱潮。高檔啤酒市場、特色啤酒市場以及女士啤酒市場都得到了飛速發(fā)展；第二，在農(nóng)村市場中，啤酒市場的發(fā)展也出現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢；第三，啤酒市場的渠道也發(fā)生了巨大變革，尤其是在電子市場廣泛發(fā)展的前提下，啤酒市場開始了在網(wǎng)上的營銷策略，大大提高了啤酒的銷售量；第四，企業(yè)之間的激烈競爭。

1.資本競爭

一方面是來自于我國做啤酒生意的企業(yè)之間的相互角逐，在國內(nèi)啤酒企業(yè)發(fā)展達到一定程度之后，出于企業(yè)自身的原因，國內(nèi)的啤酒企業(yè)之間也會發(fā)生某種變革，在企業(yè)自身資金鏈的基礎(chǔ)上對市場進行合理地分析；另一方面，也是競爭全球化的結(jié)果。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，全球的啤酒廠商將會千方百計地陸續(xù)進入中國啤酒市場，而當(dāng)啤酒廠商進入中國市場的眾多方法中，通過資本運營的方式進入中國市場將是一種十分恰當(dāng)?shù)耐緩?。在這種狀況下，我國國內(nèi)的啤酒企業(yè)面對國內(nèi)國外競爭的雙重壓力，使得資本競爭變得異常的重要。

2.品牌競爭

目前，我國啤酒質(zhì)量與國際名牌啤酒的質(zhì)量的差異性正在不斷地減小，啤酒質(zhì)量不再是企業(yè)核心競爭力的核心部分，而個性化的品牌卻成為了企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。突出企業(yè)的品牌的獨特特性和豐富的企業(yè)文化，樹立良好的品牌形象，增強品牌的差異性是提高本企業(yè)整體競爭力的前提和基礎(chǔ)，從此看出，品牌將成為啤酒企業(yè)日后相當(dāng)長一段時期的競爭核心。

3.工藝技術(shù)競爭

若想產(chǎn)品的自身價值更能吸引消費者，企業(yè)必須具備先進的工藝技術(shù)，未來啤酒企業(yè)競爭的一個亮點將是技術(shù)含量的較量，尤其是隨著消費者對啤酒新鮮程度的重視越來越大，所以，啤酒企業(yè)競爭的要點就在于啤酒釀造技術(shù)的新鮮度，來滿足消費者的需求。

4.市場份額競爭

企業(yè)占據(jù)多大的市場份額是非常重要的，但是，在我國的啤酒行業(yè)中，很少有占據(jù)很大市場份額的企業(yè)。比如：華潤雪花、青島和燕京這三大啤酒行業(yè)中的龍頭老大也僅占據(jù)了全國市場份額的20%，這個比率是相當(dāng)?shù)偷?。在未來的市場競爭中，將會有越來越多的不具備生存實力的企業(yè)將會被市場競爭所淘汰，從而重新分配市場份額。

三、我國啤酒市場營銷策略

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是提供顧客的有效實際利益的也是實質(zhì)性的能滿足顧客的需要。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)直接物質(zhì)產(chǎn)品，在營銷模式當(dāng)中企業(yè)滿足顧客需要通過一些產(chǎn)品的特點來實現(xiàn)企業(yè)和市場的關(guān)系是產(chǎn)品的連接。然而，制定正確的產(chǎn)品和銷售范圍保護消費者的核心利益，企業(yè)才能決定為顧客生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。目前，啤酒的口味和價格是消費者最關(guān)心的問題，是企業(yè)一項制定策略問題價格的定位是營銷戰(zhàn)略的核心，也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期發(fā)展。

(二)價格策略

價格策略是為消費者適應(yīng)購買產(chǎn)品所能接受價格的策略，一般新產(chǎn)品會價格定價比較低使顧客所能接受，打開市場占有率。在營銷中，價格能產(chǎn)生收入的因素，其因素表現(xiàn)為成本，價格也是最容易調(diào)節(jié)營銷模式、產(chǎn)品特征、渠道促銷等都要花掉時間增加成本的，企業(yè)定價時考慮方方面面的事情，這些因素大部分都是分為內(nèi)外部因素。內(nèi)部因素如：成本定價目標(biāo)、營銷因素。外部因素如：市場的供需情況、市場的競爭情況、其他影響因素。所以啤酒行業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的營銷模式，及時調(diào)整市場因素環(huán)境來進行定價。

(三)渠道策略

渠道策略首先了解目標(biāo)市場和顧客所需要的服務(wù)水平，在眾多的市場渠道產(chǎn)生影響中，最重要的是產(chǎn)品特點、市場條件、企業(yè)能力、品牌中間商能力和競爭者。渠道的長度是中間商占有市場多少占有率，這種渠道有好多層次環(huán)節(jié)才能到消費者手里無形中增加了好多成本，這是傳統(tǒng)渠道方法。直接渠道就是越短越好從生產(chǎn)直接到達消費者手里這樣最好中間省了好多環(huán)節(jié)減少了成本，還有渠道寬度就是在一個市場并列中間商數(shù)目不管是中間商還是商是多一家好還是少一家好這就是寬度渠道的策略。用最小的服務(wù)考慮顧客最大的利益，為啤酒行業(yè)帶來最大利益。

(四)促銷策略

1.抓住消費者的購買心理，吸引消費者促銷目的和目標(biāo)能夠幫助企業(yè)產(chǎn)品為整個促銷活動制定一個總體思路，樹立企業(yè)形象，從而使企業(yè)品牌能夠給企業(yè)帶來利益做好公關(guān)宣傳，進一步讓顧客了解啤酒品質(zhì)，進行印刷廣告、人員推銷或現(xiàn)場品嘗是最快速、有效的辦法。促銷目標(biāo)迅速增加銷售要進行公關(guān)宣傳、人員推銷，在顧客購買決策中起到最快的作用。吸引消費者前來購買該產(chǎn)品，增強對啤酒品牌的喜歡程度，促進二次消費。

2.選擇好啤酒廣告時機

啤酒消費受季節(jié)因素的影響非常大，尤其是夏季。比如開展一個啤酒節(jié)能夠起到非常不錯的效果，前期做好廣告宣傳和現(xiàn)場展示。因此，啤酒企業(yè)可以根據(jù)季節(jié)的變換，來調(diào)整銷售方案，適度調(diào)整其廣告宣傳的投放量。啤酒企業(yè)可以把廣告投放在一些有知名度的活動當(dāng)中。比如：NBA歐冠聯(lián)賽這樣的一些體育賽事，這期間廣告應(yīng)注重提高廣告的播放頻度，用廣告來吸引消費者注意。

3.爭奪酒店、餐廳、夜市攤點

在每年的夏季，也就是在每年的七月至九月，是啤酒的銷售旺季。此時，各大品牌的啤酒企業(yè)開始競相競爭，在各個領(lǐng)域占據(jù)自己的一席之地。而對啤酒市場最為有利的場所，就是酒店、餐廳、夜市攤點。啤酒企業(yè)若想在這些場所站住陣腳，就需要取得酒店、餐廳、夜市攤點的指定權(quán)，即與酒店、餐廳、夜市攤點簽訂單一的銷售協(xié)議。所謂的單一的銷售協(xié)議，是指該酒店或餐廳只銷售本公司的啤酒品牌，并且會給酒店、餐廳和夜市攤點相應(yīng)的政策優(yōu)惠，比如：贈送酒店燈箱廣告，并且為酒店、餐廳提供最優(yōu)的供貨配送服務(wù)；對于夜市攤點就是贈送招牌燈箱。

4.進行公關(guān)促銷活動

夏季開展啤酒文化節(jié)等類似的公關(guān)促銷活動是最喜聞樂見的促銷形式之一。在啤酒文化節(jié)的舉辦過程中，會組織多種形式的活動，比如：邀請明星開小型演唱會、表演舞蹈節(jié)目、比賽喝啤酒、知識問答等。其中組織這些活動就是為了促進啤酒的消費、拉近與顧客的距離、推廣本公司的啤酒產(chǎn)品，讓消費者更直接地認(rèn)識該產(chǎn)品，有利于二次消費。另外，還有一種公關(guān)活動就是通過對相關(guān)部門，比如政府部門，提供酒水作為招待賓客之用。還可以贊助一些大型比賽項目、電視節(jié)目等，以此來宣傳推廣啤酒品牌，增加品牌的知名度，樹立良好的品牌形象，讓廣大消費者對該品牌深度熟知，進而達到指定購買的程度。經(jīng)濟全球化的今天，我國啤酒企業(yè)必須意識到自身的不足，并且更要調(diào)整好心態(tài)去面對空前激烈的國際競爭，經(jīng)濟全球化是不可逆轉(zhuǎn)的歷史趨勢。我們企業(yè)如果不能夠在全球化產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)找到自己的位置，就將會在經(jīng)濟全球化的變革中被淘汰。二十一世紀(jì)經(jīng)濟的發(fā)展取決于營銷，這不僅關(guān)系到國家的命運，對一個企業(yè)的發(fā)展也是至關(guān)重要。我們的啤酒企業(yè)應(yīng)該扎扎實實的做好營銷工作，與時俱進，使我們啤酒企業(yè)的本土化營銷與全球營銷接軌，在經(jīng)濟全球化市場里打出自己的一番事業(yè)，成為中國的驕傲。

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作者:王亞軍 單位:渤海大學(xué)政史學(xué)院