我國(guó)軟件企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

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經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，我國(guó)軟件行業(yè)的管理、技術(shù)、創(chuàng)新和規(guī)范水平都有了顯著提升。隨著近期“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出與相關(guān)政策的出臺(tái)，為我國(guó)軟件行業(yè)的又一次高速發(fā)展注入了新的活力并指明了新的發(fā)展方向。然而，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)軟件行業(yè)發(fā)展還存在一定差距。造成我國(guó)軟件行業(yè)發(fā)展滯后的原因是多方面的，軟件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是其中一個(gè)重要原因。正確認(rèn)識(shí)并科學(xué)解決我國(guó)軟件企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，對(duì)促進(jìn)我國(guó)軟件行業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。

一、軟件產(chǎn)品的特征

當(dāng)前，我國(guó)軟件企業(yè)的研發(fā)模式正在發(fā)生著根本性改變。原有服務(wù)于特定客戶(hù)，以項(xiàng)目方式定制化開(kāi)發(fā)的模式，從成本管理與客戶(hù)服務(wù)的角度來(lái)看，已難以獲得較大利潤(rùn)空間并實(shí)現(xiàn)軟件企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，軟件的產(chǎn)品化方式近年來(lái)越來(lái)越受到大多軟件企業(yè)的重視。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，軟件產(chǎn)品具有專(zhuān)業(yè)性、捆綁性、群體需求驅(qū)動(dòng)性和業(yè)務(wù)先導(dǎo)性。

（一）專(zhuān)業(yè)性

近年來(lái)，我國(guó)軟件行業(yè)快速發(fā)展，軟件產(chǎn)品的客戶(hù)目標(biāo)群體定義越來(lái)越精細(xì)化，軟件產(chǎn)品針對(duì)特定群體的需求的服務(wù)也快速向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。

（二）捆綁性

軟件的用戶(hù)群體在使用軟件上往往具有慣性，慣用的軟件產(chǎn)品不容易被同質(zhì)性產(chǎn)品輕易取代。另外，從更換軟件產(chǎn)品的成本考慮，客戶(hù)也會(huì)更加傾向于保持使用原有軟件產(chǎn)品或在原有軟件產(chǎn)品上進(jìn)行定制化開(kāi)發(fā)。

（三）群體需求主導(dǎo)性

軟件從引入產(chǎn)品化概念后，就在力圖以復(fù)用的方式銷(xiāo)售給需求近似的客戶(hù)群體，用以擺脫高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的定制化項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式。因此，軟件產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與研發(fā)過(guò)程中更加注重客戶(hù)群體的共性化需求，這種方式直接決定了軟件產(chǎn)品的發(fā)展具有群體主導(dǎo)性。

（四）業(yè)務(wù)先導(dǎo)性

今天的軟件購(gòu)買(mǎi)者群體尤其是行業(yè)軟件購(gòu)買(mǎi)者對(duì)軟件的選購(gòu)已然非常成熟與專(zhuān)業(yè)。軟件企業(yè)研發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)軟件產(chǎn)品不能僅僅從滿足客戶(hù)當(dāng)前業(yè)務(wù)需要，更多的需要從客戶(hù)業(yè)務(wù)問(wèn)題的角度提出整體解決方案，再?gòu)慕鉀Q方案中逐步識(shí)別軟件產(chǎn)品的定位與功能，并且軟件交付后長(zhǎng)期地對(duì)客戶(hù)需求與業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行緊密跟蹤向客戶(hù)提供更新服務(wù)、從而支持客戶(hù)的業(yè)務(wù)發(fā)展需要。

二、我國(guó)軟件企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

作為我國(guó)的新興行業(yè)之一，軟件行業(yè)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，其在國(guó)民生產(chǎn)總值中所占比例也越來(lái)越大?？茖W(xué)解決我國(guó)軟件企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在諸多問(wèn)題，對(duì)于提升企業(yè)自身實(shí)力、促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）產(chǎn)品方面存在的問(wèn)題

1.未能很好把握客戶(hù)需求很多軟件企業(yè)特別是中小軟件企業(yè)崇尚程序員文化，追求技術(shù)完美、崇尚個(gè)人興趣。以技術(shù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化在軟件企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段，對(duì)推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展發(fā)揮著重要作用。但是如果軟件企業(yè)步入快速成長(zhǎng)階段后，這種重技術(shù)的企業(yè)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響和制約將會(huì)日益凸現(xiàn)，最終逐步導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)入技術(shù)導(dǎo)向的誤區(qū)，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品偏離客戶(hù)的需求。

2.缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性目前，我國(guó)的軟件產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性和規(guī)范性還有較大的提升空間。為了體現(xiàn)“物有所值”，部分軟件產(chǎn)品加入了許多不必要附帶功能，但無(wú)形中加大了軟件產(chǎn)品使用的復(fù)雜程度，增加了用戶(hù)的操作難度。

（二）渠道方面存在的問(wèn)題

1.分銷(xiāo)渠道服務(wù)能力不足在軟件產(chǎn)品的分銷(xiāo)模式中，由于技術(shù)能力不足，分銷(xiāo)商一般情況下只提供產(chǎn)品實(shí)物，不提供相關(guān)技術(shù)服務(wù)，因此難以形成有效的客戶(hù)服務(wù)鏈。部分實(shí)力較為薄弱的軟件企業(yè)通常會(huì)選擇把異地服務(wù)外包給經(jīng)銷(xiāo)商或商，這樣的策略盡管可以減輕自身負(fù)擔(dān)，但會(huì)留有服務(wù)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

2.渠道沖突問(wèn)題較為突出渠道沖突問(wèn)題多存在于營(yíng)銷(xiāo)渠道多元化的軟件企業(yè)，因?yàn)槎嗲罓I(yíng)銷(xiāo)模式容易出現(xiàn)渠道重合和交叉的情況。軟件企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃渠道時(shí)，對(duì)控制因素考慮不周全、部分渠道成員權(quán)責(zé)混亂、渠道角色不明確等都會(huì)留下渠道沖突的隱患。如果發(fā)生渠道沖突，將會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌形象將受到嚴(yán)重影響。

（三）促銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題

1.促銷(xiāo)手段不夠靈活軟件產(chǎn)品的主要使用群體是企業(yè)用戶(hù)。企業(yè)管理層是購(gòu)買(mǎi)軟件的決策者，信息技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)提供購(gòu)買(mǎi)軟件的技術(shù)支持，業(yè)務(wù)需求部門(mén)是軟件使用者。角色的不同，其需求也存在著差異，應(yīng)采用具有針對(duì)性的促銷(xiāo)方式和手段。對(duì)于目前主要采用的上門(mén)推銷(xiāo)的方式，如果營(yíng)銷(xiāo)人員不能有針對(duì)性推介軟件產(chǎn)品，則難以說(shuō)服企業(yè)相關(guān)人員，導(dǎo)致失去市場(chǎng)機(jī)遇。

2.促銷(xiāo)規(guī)劃系統(tǒng)性不夠我國(guó)軟件部分企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)情況，將市場(chǎng)規(guī)劃簡(jiǎn)化為市場(chǎng)策劃，甚至又被簡(jiǎn)化為銷(xiāo)售廣告、新聞宣傳以及推廣活動(dòng)等方面的簡(jiǎn)單方案。沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真市場(chǎng)分析和研判，簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要把自己的產(chǎn)品“炒熱”就會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)行為，使得所制定的各種策劃和方案華而不實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)不到與目標(biāo)用戶(hù)有效溝通的目的，營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

三、我國(guó)軟件企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）產(chǎn)品策略

1.準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求軟件用戶(hù)的需求比較復(fù)雜、不易準(zhǔn)確把握。軟件企業(yè)需要采用科學(xué)的工作方法和策略來(lái)確認(rèn)客戶(hù)的需求：一是開(kāi)發(fā)軟件之前，應(yīng)深入開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。二是邀請(qǐng)主要用戶(hù)參與軟件產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程。三是定期舉辦與用戶(hù)面對(duì)面的交流活動(dòng)。此外，軟件企業(yè)設(shè)計(jì)軟件產(chǎn)品時(shí)，要注重用戶(hù)需求，但也要兼顧設(shè)計(jì)理念和準(zhǔn)則。“顧客至上”不等于滿足顧客的全部要求，軟件企業(yè)要充分集成顧客和設(shè)計(jì)者雙方意見(jiàn)，科學(xué)選用。

2.提升營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量近年來(lái)，軟件廠商和用戶(hù)都十分重視軟件產(chǎn)品售前和售后服務(wù)。用戶(hù)不再是一次性購(gòu)買(mǎi)軟件產(chǎn)品，而是購(gòu)買(mǎi)軟件企業(yè)提供的解決應(yīng)用問(wèn)題的服務(wù)。售前服務(wù)的重點(diǎn)是售前培訓(xùn)。售前培訓(xùn)應(yīng)站在用戶(hù)的角度開(kāi)展，培訓(xùn)內(nèi)容盡量要通俗易懂，形式要多樣化。售后服務(wù)要關(guān)注及時(shí)性和解決問(wèn)題效率，為用戶(hù)提供便捷的途徑有效解決軟件應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。

（二）渠道策略

1.合理選擇渠道管理模式軟件企業(yè)應(yīng)依據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品特點(diǎn)等情況，合理選擇渠道管理模式。一般而言，軟件渠道管理模式可分為三種類(lèi)型。一是完全直銷(xiāo)模式。企業(yè)規(guī)模較小、品牌知名度較低的軟件廠商多采用完全直銷(xiāo)的渠道管理模式，以利于服務(wù)的管理。二是完全分銷(xiāo)模式。軟件產(chǎn)品的實(shí)施難度低，軟件廠商無(wú)力大規(guī)模直銷(xiāo)或不想直銷(xiāo)的，可通過(guò)完全分銷(xiāo)模式大規(guī)模進(jìn)行產(chǎn)品推廣。三是直銷(xiāo)和分銷(xiāo)混合模式。企業(yè)規(guī)模大、品牌知名度高的軟件廠商多采用直銷(xiāo)和分銷(xiāo)混合模式，既發(fā)展分支機(jī)構(gòu)做直銷(xiāo)，又通過(guò)分銷(xiāo)商努力拓展分銷(xiāo)渠道，以獲取最大的市場(chǎng)份額。

2.有效規(guī)避渠道沖突軟件企業(yè)在渠道規(guī)劃時(shí)，就應(yīng)為每個(gè)渠道成員確定容易理解、互不沖突的角色定位，合理避免渠道沖突。如果出現(xiàn)沖突問(wèn)題，應(yīng)準(zhǔn)確找出沖突產(chǎn)生原因，合理糾正渠道角色，調(diào)整每個(gè)渠道角色的權(quán)利和義務(wù)范圍。例如，金蝶軟件的渠道管理體系很清晰，不會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的情況：一是分公司原則上只作一級(jí)城市，不能到二級(jí)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)。二是二三級(jí)城市的都有自己明確的區(qū)域劃分，不允許“越境”搶單。三是如果一個(gè)二級(jí)城市里有兩個(gè)的時(shí)候，則要依靠金蝶自己的CRM管理。

（三）促銷(xiāo)策略

1.積極運(yùn)用廣告促銷(xiāo)隨著軟件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)愈加明顯，軟件企業(yè)宣傳要突出自身特色、吸引消費(fèi)群體的注意，就必須借助廣告宣傳促銷(xiāo)功能。專(zhuān)業(yè)雜志、行業(yè)展覽和企業(yè)網(wǎng)站是容易讓用戶(hù)接觸到的三個(gè)主要途徑。近年來(lái)，我國(guó)部分軟件企業(yè)通過(guò)積極開(kāi)展科普興教活動(dòng)，既滿足了用戶(hù)渴望了解軟件產(chǎn)品的愿望，又?jǐn)U大了軟件企業(yè)的知名度，促進(jìn)了潛在用戶(hù)與企業(yè)開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)，為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品升級(jí)奠定了較好的基礎(chǔ)。

2.持續(xù)加強(qiáng)人員推銷(xiāo)部分軟件潛在用戶(hù)對(duì)廣告促銷(xiāo)不敏感，但受人員推介影響較大。因此，人員推銷(xiāo)仍是我國(guó)軟件企業(yè)促銷(xiāo)的主要方法。營(yíng)銷(xiāo)人員不但要具有銷(xiāo)售技巧，也要全面掌握產(chǎn)品特點(diǎn)，要以軟件專(zhuān)家形象出現(xiàn)。面對(duì)軟件使用者時(shí)，重點(diǎn)要突出產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)功能和簡(jiǎn)單易懂的操作；面對(duì)信息技術(shù)部門(mén)時(shí)，重點(diǎn)要突出強(qiáng)調(diào)軟件產(chǎn)品的技術(shù)特色和能解決問(wèn)題能力；面對(duì)企業(yè)管理層時(shí)，重點(diǎn)要突出軟件對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要性和整體發(fā)展的意義。

3.運(yùn)用公共關(guān)系促銷(xiāo)公關(guān)的功能在于它是獲得展露機(jī)會(huì)而又花費(fèi)較少，也是建立市場(chǎng)知名度的有力工具。近年來(lái)，軟件廠商們對(duì)公關(guān)工作的重視程度逐步提高，特別是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算費(fèi)用較少的小企業(yè)。軟件廠商們應(yīng)重點(diǎn)參加政府部門(mén)組織的行業(yè)活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)。另外，軟件廠商自身還應(yīng)該有計(jì)劃地舉辦行業(yè)解決方案推介會(huì)、軟件產(chǎn)品展示會(huì)、客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)等促銷(xiāo)活動(dòng)。

作者：李皓璇 單位：中體彩科技發(fā)展有限公司