汽車企業(yè)網(wǎng)站跨文化傳播設(shè)計(jì)比較淺析
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摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站已經(jīng)成為企業(yè)品牌國(guó)際傳播的重要媒介渠道。文化差異是影響網(wǎng)站傳播效果的關(guān)鍵因素?；赟ingh等網(wǎng)站跨文化評(píng)價(jià)理論，通過(guò)對(duì)比分析中美汽車企業(yè)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，兩者在集體主義與個(gè)人主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離、男性主義與女性主義、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向、高低語(yǔ)境等6個(gè)一級(jí)指標(biāo)及38個(gè)二級(jí)指標(biāo)方面存在顯著差異。我國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化網(wǎng)站跨文化設(shè)計(jì)，進(jìn)而提升品牌國(guó)際影響力。
關(guān)鍵詞：企業(yè)網(wǎng)站；跨文化傳播；比較研究
經(jīng)濟(jì)全球化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命極大地推動(dòng)了企業(yè)品牌傳播的國(guó)際化進(jìn)程。隨著我國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略及“一帶一路”倡議的深入實(shí)施，大批民族汽車企業(yè)如吉利、奇瑞、比亞迪等主動(dòng)走出國(guó)門，參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，紛紛建立面向海外客戶群體的外文網(wǎng)站，加快品牌國(guó)際化傳播。相關(guān)研究表明，在眾多影響網(wǎng)站傳播效果的因素中，文化差異至關(guān)重要[1]。在多元文化背景下，企業(yè)建立外文網(wǎng)站的初衷是為了給不同國(guó)家用戶提供更優(yōu)體驗(yàn)，但如果在外文網(wǎng)站設(shè)計(jì)中忽視跨文化因素，可能會(huì)導(dǎo)致品牌很難完全融入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)并被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，品牌國(guó)際傳播效果也會(huì)因此而大打折扣。強(qiáng)化我國(guó)企業(yè)外文網(wǎng)站跨文化設(shè)計(jì)對(duì)于推動(dòng)品牌國(guó)際化具有積極意義。
1網(wǎng)站跨文化傳播設(shè)計(jì)特征分析
1.1網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格差異
中西方國(guó)家網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格差異主要體現(xiàn)在文本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容、鏈接與導(dǎo)航、圖表與圖片、語(yǔ)言、字體、顏色等可視化要素方面。Schmid-Isler等發(fā)現(xiàn)，中文網(wǎng)站設(shè)計(jì)大多基于模塊化理念，網(wǎng)站首頁(yè)信息依照類別被分列在多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的欄目，各欄目平行分布，而美國(guó)等西方國(guó)家網(wǎng)站首頁(yè)內(nèi)容排列主要依據(jù)信息的重要程度，關(guān)鍵信息往往被置于網(wǎng)頁(yè)最顯著位置，其他信息則環(huán)繞分布在該信息周圍[2]。中國(guó)與韓國(guó)等東亞國(guó)家的網(wǎng)站對(duì)信息的充盈度要求較高，使用大量導(dǎo)航鏈接及圖片以確保消費(fèi)者知曉所有相關(guān)信息，文本描述也非常詳細(xì)，而西方國(guó)家企業(yè)網(wǎng)站的文字則非常簡(jiǎn)明扼要，導(dǎo)航鏈接相對(duì)較少。中國(guó)網(wǎng)站對(duì)圖片色彩飽和度與清晰度的要求遠(yuǎn)低于西方國(guó)家。美國(guó)網(wǎng)站傾向于使用篇幅較大、色彩艷麗的實(shí)例廣告圖片來(lái)展示產(chǎn)品，而我國(guó)網(wǎng)站則偏好使用色彩相對(duì)比較保守的寫實(shí)圖片等[3]。
1.2影響網(wǎng)站跨文化傳播的因素
文化是深植于特定社會(huì)群體大腦中的一整套價(jià)值觀念體系，是區(qū)別群體特征的重要符號(hào)，能夠深刻影響人們的行為與觀念。Duncker研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)受到民族文化的影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，文化對(duì)品牌國(guó)際傳播的影響主要體現(xiàn)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面。品牌的接受度與網(wǎng)站設(shè)計(jì)是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化認(rèn)知之間存在密切聯(lián)系，受眾對(duì)網(wǎng)站顏色、樣式、圖片及文本等的誤讀是網(wǎng)站跨文化傳播失敗的重要原因[4]。于冰對(duì)比研究了中國(guó)海信公司和美國(guó)GE公司網(wǎng)站在信息布局、字體與顏色、站內(nèi)導(dǎo)航、滿意度等方面的差別，認(rèn)為高低語(yǔ)境、男性化與女性化傾向等是影響中美網(wǎng)站設(shè)計(jì)的關(guān)鍵原因[5]。
1.3網(wǎng)站跨文化傳播設(shè)計(jì)理論模型
霍夫斯泰德的文化維度理論模型及霍爾的高低語(yǔ)境理論模型聚焦于民族文化在家庭、學(xué)校、工作場(chǎng)所等的表現(xiàn)，被廣泛用于分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的跨文化現(xiàn)象[6-7]。Marcus與Gould最早運(yùn)用霍夫斯泰德理論分析了網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的圖表及語(yǔ)言特征[8]。Callahan基于霍夫斯泰德文化理論，從不確定性規(guī)避、個(gè)體主義/集體主義、長(zhǎng)短期導(dǎo)向等維度出發(fā)，對(duì)馬來(lái)西亞、奧地利、丹麥等八國(guó)大學(xué)的網(wǎng)站進(jìn)行了深入分析[9]。Singh等結(jié)合霍夫斯泰德與霍爾等的理論，系統(tǒng)提出了網(wǎng)站設(shè)計(jì)的跨文化評(píng)價(jià)理論模型，包括集體主義與個(gè)人主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離、男性主義與女性主義、長(zhǎng)短期導(dǎo)向以及高低語(yǔ)境導(dǎo)向等6個(gè)一級(jí)指標(biāo)[10]。本研究針對(duì)中美汽車企業(yè)網(wǎng)站跨文化設(shè)計(jì)差異的分析主要借鑒了Singh等學(xué)者的理論模型。
2研究對(duì)象與方法
2.1研究對(duì)象
本研究以中美汽車企業(yè)網(wǎng)站為例，分別選擇兩國(guó)各30家汽車企業(yè)官方網(wǎng)站為研究對(duì)象。為確保研究樣本的典型性與代表性，所有汽車企業(yè)均從世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）發(fā)布的《2019年中國(guó)500最具價(jià)值品牌》及《2019年美國(guó)500最具價(jià)值品牌》中選出。所選的汽車企業(yè)均在本國(guó)有比較廣闊的市場(chǎng)，近5年來(lái)都有在海外市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的經(jīng)歷，且都建有針對(duì)海外市場(chǎng)的外文官方網(wǎng)站。由于每個(gè)網(wǎng)站內(nèi)容都比較龐雜且變化較快，本文僅選取2019年12月期間各網(wǎng)站首頁(yè)信息予以研究。
2.2研究方法
本研究主要采用在傳播學(xué)等領(lǐng)域中被廣泛使用的內(nèi)容分析法，通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量分析來(lái)詮釋中美企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的文化差異。研究的具體研究思路為，首先人工統(tǒng)計(jì)中美汽車企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)相關(guān)要素符號(hào)在6個(gè)一級(jí)指標(biāo)（包括集體主義與個(gè)人主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離、男性主義與女性化、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向及高低語(yǔ)境等）及38個(gè)二級(jí)指標(biāo)方面出現(xiàn)的頻次，然后再對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，最后逐項(xiàng)客觀、系統(tǒng)、定量對(duì)比分析兩國(guó)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的文化差異。
3中美汽車企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的文化差異
3.1集體主義與個(gè)人主義維度差異
集體主義與個(gè)人主義反映了特定地域內(nèi)人們?cè)谔幚砼c他人關(guān)系時(shí)的態(tài)度與看法。崇尚集體主義價(jià)值觀的國(guó)家強(qiáng)調(diào)群體利益大于個(gè)人利益，而崇尚個(gè)人主義的文化更關(guān)心個(gè)人的利益得失。根據(jù)Singh等的網(wǎng)站設(shè)計(jì)跨文化評(píng)價(jià)理論，集體主義一級(jí)指標(biāo)主要包括社區(qū)關(guān)系、俱樂(lè)部設(shè)置、內(nèi)部簡(jiǎn)訊、家庭主題、民族認(rèn)同符號(hào)、忠誠(chéng)度計(jì)劃、本地導(dǎo)航等7個(gè)二級(jí)指標(biāo)，個(gè)人主義一級(jí)指標(biāo)主要包括隱私說(shuō)明、獨(dú)立主題、產(chǎn)品獨(dú)特性及個(gè)性化設(shè)計(jì)等4個(gè)二級(jí)指標(biāo)。本研究發(fā)現(xiàn)，中美兩國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站在集體主義與個(gè)人主義所有方面的差異都非常顯著，卡方值最小為5.7545，P值小于0.05，表明中國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站具有典型的集體主義文化特征，而美國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站體現(xiàn)出較強(qiáng)的個(gè)人主義文化特征。在集體主義指數(shù)較高的國(guó)家中，描繪家庭、員工團(tuán)隊(duì)的照片頻繁出現(xiàn)，家庭常?？闯墒敲褡逦幕J(rèn)同的根源，而在個(gè)人主義比較盛行的國(guó)家，顧客的個(gè)人體驗(yàn)及隱私保護(hù)會(huì)受到重視。因而，在華晨中華汽車企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)，銷售團(tuán)隊(duì)為客戶提供家庭般服務(wù)的照片被放在顯著位置。在東風(fēng)風(fēng)神汽車企業(yè)網(wǎng)站，家庭成員環(huán)繞在汽車周圍聚會(huì)的圖片格外醒目。而在美國(guó)吉普汽車網(wǎng)站，一位女士獨(dú)自駕車在森林探險(xiǎn)的照片躍然紙上。在通用雪佛蘭汽車網(wǎng)站首頁(yè)，公司對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的隱私保護(hù)聲明滾動(dòng)出現(xiàn)。
3.2不確定性規(guī)避維度差異
在不確定性規(guī)避指數(shù)較高的文化中，人們尋求采用結(jié)構(gòu)化的制度及規(guī)則來(lái)規(guī)避矛盾，容易導(dǎo)致產(chǎn)生因循守舊，固守成規(guī)，而在不確定性規(guī)避指數(shù)較低的文化中，成員敢于冒險(xiǎn)，往往不受制度約束。通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中美兩國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站在傳統(tǒng)主題、本地店鋪開(kāi)設(shè)、本地術(shù)語(yǔ)使用、免費(fèi)資料下載、免費(fèi)呼叫電話等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)方面差異明顯，卡方值均高于5.0，P值小于0.05，中國(guó)網(wǎng)站表現(xiàn)出較高的不確定性規(guī)避特征，而美國(guó)網(wǎng)站的不確定性規(guī)避程度要低很多。以往研究結(jié)果表明，不確定性規(guī)避指數(shù)較高的國(guó)家（如中國(guó)）較為重視建立更多規(guī)則與社會(huì)聯(lián)系，因此網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容比較多，傾向于使用較多的客戶服務(wù)來(lái)規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)因素。在我國(guó)吉利、榮威、解放等汽車企業(yè)網(wǎng)站，使用了非常詳細(xì)的《顧客使用手冊(cè)》、客戶服務(wù)電話或電子郵件、導(dǎo)航功能等。同時(shí)，不確定性規(guī)避程度較高的國(guó)家更注重本地化的術(shù)語(yǔ)表達(dá)，經(jīng)常使用為本地顧客所熟知的隱喻、雙關(guān)語(yǔ)等。例如，東風(fēng)風(fēng)神網(wǎng)站曾以“奔跑吧，伙伴”為主題舉辦年度供應(yīng)商大會(huì)，這與一檔時(shí)下非常流行的中國(guó)娛樂(lè)節(jié)目的名稱就極其相似。然而，在美國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站如雪佛蘭、薩博、龐蒂亞克汽車等，網(wǎng)站針對(duì)當(dāng)?shù)胤值?、人工服?wù)、免費(fèi)幫助等的信息介紹明顯較少。3.3權(quán)力距離維度差異權(quán)力距離反映了在組織或機(jī)構(gòu)中人們對(duì)權(quán)力分配不平等狀況的接受程度。在權(quán)力距離較高的國(guó)家（如中國(guó)），成員間等級(jí)地位的差距比較明顯，而在權(quán)力距離較低的國(guó)家（如美國(guó)），人們則更強(qiáng)調(diào)地位的平等性。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中美兩國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站在權(quán)力距離的6個(gè)二級(jí)指標(biāo)如公司層級(jí)結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)人照片、質(zhì)量保證與獲獎(jiǎng)、使命愿景、擁有產(chǎn)品的榮耀、企業(yè)榮譽(yù)與頭銜等維度方面差異明顯，卡方值最低為3.2，P值小于0.05，表明中國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站具有高權(quán)力距離特征，而美國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站則表現(xiàn)為低權(quán)力距離特征。在我國(guó)東風(fēng)汽車網(wǎng)站，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人視察企業(yè)、企業(yè)獲獎(jiǎng)、質(zhì)量保證及國(guó)際認(rèn)證等信息充斥網(wǎng)頁(yè)。力帆汽車網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)多位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人曾視察該集團(tuán)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名字被提到數(shù)次。在江淮、東風(fēng)、長(zhǎng)安等汽車網(wǎng)站，體現(xiàn)公司愿景、使命、文化價(jià)值觀等的信息都被清晰列出，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人視察企業(yè)的照片被放在顯著位置。而在美國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站如克萊斯勒、福特、通用等，有關(guān)汽車本身性能、質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)等的信息比較多，鮮見(jiàn)有關(guān)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人視察企業(yè)情況的信息介紹。
3.4男性化傾向與女性化傾向維度差異
男性化與女性化傾向集中反映了社會(huì)中男女性別角色差別及平等狀況。具有男性化傾向的社會(huì)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)性與進(jìn)取精神，關(guān)心成功與成就；女性化傾向的社會(huì)則更強(qiáng)調(diào)和諧與平等，關(guān)心他人及生活質(zhì)量。通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中美兩國(guó)網(wǎng)站在汽車性能測(cè)試與游戲、產(chǎn)品有效性、性別角色分工等二級(jí)指標(biāo)方面的差別比較明顯，表明美國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站具有明顯的男性化傾向，而中國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站表現(xiàn)出更多的女性化傾向。在美國(guó)汽車網(wǎng)站主頁(yè)搜索到的70張圖片中，63%以男性為主。在雪佛蘭汽車網(wǎng)站，成年男子獨(dú)自駕駛汽車征服未知世界的圖片出現(xiàn)了8次，男性工程師介紹產(chǎn)品安全性、控制系統(tǒng)、車輛碰撞試驗(yàn)等的圖片較多。而在中國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站主頁(yè)上搜索到的82張圖片中，67.6%以女性為主體。在比亞迪網(wǎng)站，年輕女性攜手同伴奔向美好生活的圖片非常引人關(guān)注。
3.5長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向維度
長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向反映了人們對(duì)待傳統(tǒng)及未來(lái)時(shí)間的態(tài)度與看法。崇尚長(zhǎng)期導(dǎo)向的文化更關(guān)注未來(lái)，重視培養(yǎng)人際關(guān)系，聚焦于如何在當(dāng)前付諸努力來(lái)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，如何采取更多措施以留住顧客、更有耐心實(shí)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)，而注重短期導(dǎo)向的文化則更關(guān)注過(guò)往，聚焦于當(dāng)前短期目標(biāo)與利益，希望立即獲得結(jié)果。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中美兩國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站在入口網(wǎng)頁(yè)、主頁(yè)信息設(shè)計(jì)及預(yù)訂引擎等3個(gè)長(zhǎng)短期導(dǎo)向的二級(jí)指標(biāo)方面差異明顯，表明中國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站具有長(zhǎng)期導(dǎo)向性，而美國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站具有短期導(dǎo)向性。47%的中國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站為瀏覽者提供了含有動(dòng)畫或精美圖片的導(dǎo)入頁(yè)面，43%設(shè)有在線預(yù)訂引擎服務(wù)，53%的網(wǎng)站主頁(yè)包含大量詳細(xì)信息的標(biāo)題欄，而僅有22%的美國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站設(shè)有導(dǎo)入網(wǎng)頁(yè)。
3.6高語(yǔ)境和低語(yǔ)境維度差異
中美兩國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站在有關(guān)高語(yǔ)境文化的3個(gè)二級(jí)指標(biāo)如語(yǔ)言表達(dá)方式、軟銷售方法及企業(yè)聲譽(yù)頭銜方面差異明顯，中國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)站表現(xiàn)出高語(yǔ)境文化特征。而在體現(xiàn)低語(yǔ)境文化的4個(gè)二級(jí)指標(biāo)如硬銷售方式、最高級(jí)使用、企業(yè)聲譽(yù)及購(gòu)買條款等方面，美國(guó)網(wǎng)站得分更高。在長(zhǎng)安汽車網(wǎng)站，成功人士駕駛汽車與家人一起游玩的景象反復(fù)出現(xiàn)，寓意擁有長(zhǎng)安汽車所帶來(lái)的更和諧人際關(guān)系。在比亞迪網(wǎng)站的一個(gè)廣告中，萬(wàn)馬奔騰的景象預(yù)示著比亞迪汽車的速度；在另一則廣告中，一位年輕男車主駕駛比亞迪車與美女在春天約會(huì)的圖片非常惹眼。而在美國(guó)凱迪拉克汽車網(wǎng)站，企業(yè)在行業(yè)中的排名、產(chǎn)品性能介紹、產(chǎn)品定價(jià)、購(gòu)買條款等比較顯性的數(shù)據(jù)被反復(fù)提及，硬銷售方式得到了較好應(yīng)用。
4結(jié)語(yǔ)
經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展不斷助推中國(guó)汽車企業(yè)不斷走出國(guó)門，深度參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)企業(yè)重視目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化價(jià)值，在面向海外用戶的網(wǎng)站設(shè)計(jì)中采用當(dāng)?shù)厝四軌蚪邮艿奈幕瘋鞑ツＪ絹?lái)宣傳品牌時(shí)，就會(huì)對(duì)目標(biāo)國(guó)潛在消費(fèi)群體的行為選擇模式起到正面引導(dǎo)作用；反之，則會(huì)極大地制約品牌的國(guó)際化傳播。我國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)在外文網(wǎng)站設(shè)計(jì)中不斷提高文化敏感性，從內(nèi)容布局、語(yǔ)言風(fēng)格、顏色選擇、導(dǎo)航鏈接等多角度出發(fā)，調(diào)整網(wǎng)站文化傳播策略與模式，從而最大程度地消除由此可能產(chǎn)生的文化沖突，提升企業(yè)品牌國(guó)際傳播效果。
作者:劉華 劉軍偉 單位:西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院