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房地產(chǎn)關(guān)系營銷的理論與實踐分析

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房地產(chǎn)關(guān)系營銷的理論與實踐分析

[摘要]關(guān)系營銷是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)重要的營銷方法。本文采用文獻綜述法對國內(nèi)外關(guān)于經(jīng)紀(jì)服務(wù)關(guān)系營銷的研究與實踐進行了總結(jié)與回顧?,F(xiàn)有的研究與實踐發(fā)現(xiàn),關(guān)系營銷有助于產(chǎn)生信任、促成交易,獲得客戶推薦。具體操作方法是圍繞個人品牌,形成個人影響圈,吸引客戶,并通過客戶接觸系統(tǒng)化持續(xù)進行客戶維護。數(shù)字化手段可以幫助經(jīng)紀(jì)人更高效地維護客戶關(guān)系,追蹤管理商機。隨著經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)競爭的加劇,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)應(yīng)重視關(guān)系營銷,鼓勵房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與消費者形成良好的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì);關(guān)系營銷;客戶關(guān)系;私域運營;個人影響圈

我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,規(guī)范化程度與信息化水平已顯著提高,而營銷方法的發(fā)展則相對較慢。如何改進營銷方法,讓消費者感到滿意,進而愿意推薦經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)紀(jì)服務(wù),已經(jīng)成為值得思考與深入研究的問題。國內(nèi)外經(jīng)紀(jì)行業(yè)的研究與實踐表明,通過關(guān)系營銷,構(gòu)建基于信任的長期客戶關(guān)系、獲得客戶的復(fù)購與推薦是可行的。本文在梳理既有文獻的基礎(chǔ)上,對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)中關(guān)系營銷的內(nèi)涵、方法及具體策略進行回顧與總結(jié),以期對我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展有所幫助。

一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵及其在經(jīng)紀(jì)服務(wù)中的應(yīng)用

(一)關(guān)系營銷的內(nèi)涵

客戶關(guān)系理論是一種企業(yè)管理思想,目標(biāo)是發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系,提高客戶忠誠度,鞏固企業(yè)的市場地位?;诳蛻絷P(guān)系理論,關(guān)系營銷的方法逐漸得到發(fā)展。在1983年的論文中,貝里首次對“關(guān)系營銷”進行定義:“在多重服務(wù)的組織中,吸引、維護和提升客戶關(guān)系?!狈评眨?016)指出,關(guān)系營銷并非在所有情況下都有效,但當(dāng)關(guān)系營銷是正確的策略并且被恰當(dāng)?shù)貓?zhí)行時,公司就會像重視產(chǎn)品管理一樣重視客戶管理。與關(guān)鍵客戶打交道的銷售人員不僅需要在客戶準(zhǔn)備下訂單時發(fā)送電子郵件或登門拜訪,他們還應(yīng)在其他時間與客戶聯(lián)系,對業(yè)務(wù)提出有用的建議,以創(chuàng)造價值。他們應(yīng)該時時關(guān)注這些關(guān)鍵客戶,了解他們遇到的問題,時刻準(zhǔn)備用多種方式為客戶服務(wù),從而能夠及時應(yīng)對客戶的不同需求或情況。

(二)經(jīng)紀(jì)服務(wù)中的關(guān)系營銷

在經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè),關(guān)系營銷的應(yīng)用也比較普遍。有學(xué)者(Wooetal.,2014)指出,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)是一個經(jīng)常與人互動的工作,關(guān)系營銷是一種重要的策略,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須為客戶提供最好的服務(wù),成為客戶的首選,增加好評。據(jù)調(diào)查(Benites-Gambirazio,2020),美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司40%的課程都設(shè)計如何發(fā)展與維持關(guān)系的技術(shù)和技巧。有學(xué)者(Newelletal.,2012)指出,在房地產(chǎn)銷售工作中,與買賣雙方建立牢固的伙伴關(guān)系是在商業(yè)活動中取得成功的關(guān)鍵之一,原因是長期客戶關(guān)系有助于推動重復(fù)銷售,用口碑吸引新客戶。

二、關(guān)系營銷對經(jīng)紀(jì)行業(yè)的重要性

有學(xué)者(Czepiel,1990)指出,客戶關(guān)系在服務(wù)行業(yè)至關(guān)重要,因為服務(wù)行業(yè)關(guān)注人際關(guān)系,也相對缺乏評估服務(wù)質(zhì)量的客觀措施。在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè),已有的研究成果表明,關(guān)系營銷對提高經(jīng)紀(jì)人的業(yè)績、提升經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的市場占有率均有幫助。有學(xué)者(Liuetal.,2001)提出,私人化的客戶關(guān)系有助于產(chǎn)生信任,促進成交。信任被證明可以減少購買者決策的不確定性、增進合作、減少功能性沖突與減少離開的傾向。有學(xué)者(Paulssenetal.,2014)則指出,高風(fēng)險交易場景中,社會聯(lián)系是唯一有效的關(guān)系營銷策略。有學(xué)者(Amoakoetal.,2018)的研究表明,對于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人這類獲得高度信任才能成功的銷售人員而言,建立個人品牌非常重要。有學(xué)者(Ahleniusetal.,2021)對瑞典高績效經(jīng)紀(jì)人的訪談結(jié)果也顯示,經(jīng)紀(jì)人愿意與客戶形成溫暖、私人的客戶關(guān)系,獲得客戶信任,幫助后期成交。有學(xué)者對我國臺灣地區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)進行的問卷調(diào)查證明,關(guān)系營銷能增加客戶滿意度與忠誠度。客戶關(guān)系能夠同時向經(jīng)紀(jì)人提供經(jīng)濟價值與情感價值。第一,經(jīng)濟價值表現(xiàn)為客戶關(guān)系越多,業(yè)績越好。美國經(jīng)紀(jì)品牌KW創(chuàng)始人加里.凱勒提到,KW品牌的研究與經(jīng)驗表明,客戶觸達與成交之間存在正相關(guān),在一年之中經(jīng)紀(jì)人每向50個人展示自己12次,就可能產(chǎn)生1次成交。有學(xué)者(Ahleniusetal.,2021)的研究表明,積極的客戶關(guān)系能夠幫助經(jīng)紀(jì)人獲得財務(wù)上的成功,原因是更多的回頭客與客戶推薦。事實上,回頭客與客戶推薦是成熟的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人重要的商機來源,全美房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(NAR)2021年的報告顯示:客戶中回頭客與客戶推薦的比例,中位數(shù)為19%;從業(yè)時間越長的經(jīng)紀(jì)人,回頭客與客戶推薦的比例越高——從業(yè)16年以上的經(jīng)紀(jì)人中,該比例的中位數(shù)為27%。21世紀(jì)不動產(chǎn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)紀(jì)人外部端口流量的成交轉(zhuǎn)化率為0.4%-1.2%,但來自經(jīng)紀(jì)人私人關(guān)系流量的成交轉(zhuǎn)化率為4.5%,為前者的3倍以上(盧航,2020)。第二,情感價值體現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)人與客戶建立的關(guān)系為經(jīng)紀(jì)人從業(yè)提供了情感支撐。有學(xué)者(Ahleniusetal.,2021)指出,經(jīng)紀(jì)人在情感上真正關(guān)心他們的客戶,便能夠從客戶的理解與尊重中獲得快樂,客戶關(guān)系本身是成為經(jīng)紀(jì)人工作的驅(qū)動力。與經(jīng)紀(jì)人的熟悉程度是消費者選擇經(jīng)紀(jì)服務(wù)提供者的首要因素。劉洪玉、鄭思齊(2006)指出,不同的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人提供的服務(wù)質(zhì)量差別較大,消費者在選擇房屋交易服務(wù)時最優(yōu)先考慮的是這種產(chǎn)品的“可靠性”。因此,他們更愿意選擇自己更為熟悉的經(jīng)紀(jì)人為自身服務(wù),增加服務(wù)的可靠性。有學(xué)者(Colwelletal.,1986)研究了影響市場占有率的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司特征,結(jié)果顯示,公司特征與公司市場占有率之間的相關(guān)性不明確。作者將這種不明確歸因于“經(jīng)紀(jì)公司相對不重要,而相對重要的資本和商譽都來自經(jīng)紀(jì)人”。有學(xué)者(Johnson,1989)于1987年8月進行的一項消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者在選擇房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司時,經(jīng)紀(jì)人比經(jīng)紀(jì)公司更重要,認(rèn)識某家公司的經(jīng)紀(jì)人是選擇這家經(jīng)紀(jì)公司的主要因素。同時,消費者轉(zhuǎn)投其他經(jīng)紀(jì)公司的主要原因是熟悉的經(jīng)紀(jì)人離開該地區(qū)或不再開展業(yè)務(wù)。因此,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)在戰(zhàn)略上重視建立并維護良好的長期客戶關(guān)系,特別是維護經(jīng)紀(jì)人與消費者之間的關(guān)系,這將有助于提高公司的市場占有率。

三、關(guān)系營銷的策略

在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè),常見的關(guān)系營銷策略為圍繞個人品牌,形成個人影響圈,通過系統(tǒng)化客戶接觸持續(xù)進行客戶維護。個人品牌有利于吸引客戶,產(chǎn)生信任。有學(xué)者(Lundberg,2004)指出,客戶在委托經(jīng)紀(jì)人前,必須先“買入”經(jīng)紀(jì)人,需要感到經(jīng)紀(jì)人的個性與自己的價值觀一致。有學(xué)者(Wetsch,2012)的研究表明,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的個人品牌內(nèi)容應(yīng)該涵蓋他們自身的優(yōu)勢與劣勢、個人價值觀、熱情與成就,它們對房地產(chǎn)的營銷都會產(chǎn)生作用。個人影響圈(SphereofInfluence,SOI)是關(guān)系營銷的重要策略,它指的是圍繞經(jīng)紀(jì)人個人品牌形成的、可反復(fù)觸達的潛在客戶群體。有學(xué)者(Benites-Gambirazio,2020)指出,構(gòu)建個人影響圈的目的是通過各種方式認(rèn)識人,例如通過網(wǎng)絡(luò)交流,或從熟人處獲得推薦。因此,每個經(jīng)紀(jì)人都需要長期維護自己的客群關(guān)系,打造自己的個人影響圈,這是取得穩(wěn)定收入的最好辦法(盧航,2020)。通過增強顧問咨詢能力以改善客戶關(guān)系,提升忠誠度。有學(xué)者(Newelletal.,2012)的研究表明,房地產(chǎn)銷售人員的咨詢行為對客戶關(guān)系的忠誠度有顯著影響,銷售人員必須善于確定與分析客戶的業(yè)務(wù)相關(guān)需求,并開發(fā)具有創(chuàng)造性的方案以解決問題,包括:通過提問、討論和傾聽確定需求;提供有見地的分析并提供有助于梳理購買能力的輔助材料;確定適合客戶需求的解決方案。為了維護客戶關(guān)系,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人經(jīng)年累月、持之以恒地進行客戶接觸。KW品牌的創(chuàng)始人加里.凱勒提出,經(jīng)紀(jì)人需要系統(tǒng)性地建立客戶關(guān)系,并且將客戶接觸的過程系統(tǒng)化,具體可采用“8×8計劃+33次接觸+12次直接郵件”。其中8×8計劃指的是8周內(nèi)每周一次通過信件、卡片和電話與熟人進行有意義的持續(xù)聯(lián)絡(luò);33次接觸指的是18次有關(guān)經(jīng)紀(jì)人個體的郵件、卡片等,8次感謝客戶的卡片,3次電話,2次生日卡(給夫婦),1次母親節(jié)賀卡,1次父親節(jié)賀卡;12次直接郵件指的是向數(shù)據(jù)庫中的陌生人發(fā)送郵件。有學(xué)者(Benites-Gambirazio,2020)提到,某房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司建議房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人每年以各種方式與客戶聯(lián)系24次,溝通內(nèi)容是提供包括客戶特征、社區(qū)房價等內(nèi)容在內(nèi)的住房市場報告,經(jīng)紀(jì)人可用郵件把報告發(fā)送給客戶。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人拉爾夫.羅伯茨(2013)采用“強力1小時”的方法,即每天用1個小時時間聯(lián)系100個朋友,讓他們牢牢記住自己的姓名、容貌與業(yè)務(wù),他對所有接電話的人表示問候,例如提及周年紀(jì)念日或孩子的生日,甚至?xí)崭杌蛘f些笑話。為有效實施關(guān)系營銷,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)應(yīng)采取相應(yīng)的措施,積極賦能經(jīng)紀(jì)人。劉洪玉、鄭思齊(2006)指出,伴隨著核心競爭力從“房源”向“客源”的轉(zhuǎn)移,經(jīng)紀(jì)服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將更多的成本投入客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。一是增加客戶關(guān)系費用投入,鼓勵經(jīng)紀(jì)人將更多的精力放在委托代理關(guān)系發(fā)生前。利用信息管理系統(tǒng),將客戶交流情況記錄在案,定期分析客戶情況。二是通過向客戶派送免費刊物、舉辦社交活動等方式,增加客戶對經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的親近感與認(rèn)同感,鞏固客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)??傮w而言,關(guān)系營銷有著清晰而唯一的目標(biāo),即建立與維護客戶關(guān)系,但具體的策略與方法是高度個人化且因人而異的。有學(xué)者(Pisanporn,2015)指出,在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)中發(fā)展客戶關(guān)系沒有特定的模式可循,不同類型的客戶需要用不同的方法對待。他在訪談15位泰國的經(jīng)紀(jì)人后總結(jié)了10種建立與維護關(guān)系的策略,其中包括組織與參與社會活動、管理或參與流程、管理聯(lián)合銷售、理解客戶的業(yè)務(wù)、做客戶的朋友等。其中一位受訪者指出:“發(fā)展客戶關(guān)系的方法取決于經(jīng)紀(jì)人的個人風(fēng)格、客戶和業(yè)務(wù)類型,與客戶打交道沒有固定的模式?!?/p>

四、數(shù)字化對關(guān)系營銷的影響

在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)平臺上,利用數(shù)字技術(shù),“關(guān)系”在營銷領(lǐng)域的廣度、強度、內(nèi)涵與手段都實現(xiàn)了重大的升級。技術(shù)的進步降低了企業(yè)與各類顧客建立和維系關(guān)系的成本,數(shù)字化技術(shù)使信息的創(chuàng)造、記錄、分析與分享更加可行(曹虎等,2019)。全美房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會發(fā)布的2022年科技調(diào)查報告顯示,數(shù)字化手段能夠幫助經(jīng)紀(jì)人更好地管理客戶關(guān)系、觸發(fā)客戶商機,46%的商機線索來自社交媒體,30%的商機線索來自于本地MLS,26%的商機線索來自于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CustomerRelationshipManagement,CRM)。社交媒體幫助經(jīng)紀(jì)人接觸大量潛在的客戶群體。如今,有70%的B2C公司表示其通過社交媒體渠道獲取客戶,社交媒體賦予了消費者一種能夠影響周邊人形成品牌偏好的能力,這是傳統(tǒng)營銷行為無法實現(xiàn)的(曹虎等,2019)。有學(xué)者(Zander,2021)對歐洲地區(qū)經(jīng)紀(jì)人使用社交媒體的情況進行了研究,發(fā)現(xiàn)社交媒體在當(dāng)前的房地產(chǎn)營銷中扮演著重要的角色。通過使用社交媒體,經(jīng)紀(jì)人可以接觸到大量的潛在客戶,加強與客戶的互動與聯(lián)系。歐洲經(jīng)紀(jì)人主要使用的社交媒體是臉書和照片墻,它們被視為免費且有效的營銷工具。美國經(jīng)紀(jì)人弗雷德里克.埃克倫德(2016)結(jié)合自身的實踐指出,社交媒體是現(xiàn)代人表達自我的方式,也是做生意的方式,不使用社交媒體就會被時代淘汰。如今他25%的業(yè)務(wù)都是通過社交媒體完成的??蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)幫助經(jīng)紀(jì)人更好地與客戶溝通與互動??蛻羧后w龐雜且通過多種渠道與經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系,經(jīng)紀(jì)人也會使用不同的設(shè)備與客戶聯(lián)系,因此經(jīng)紀(jì)人面臨的最大挑戰(zhàn)是管理商機線索。他們需要與潛在客群在不同軟件、不同設(shè)備之間保持同步,定期喚醒,展開營銷活動。為了解決這些問題,CRM軟件應(yīng)運而生。以KW品牌為旗下經(jīng)紀(jì)人開發(fā)的CRM軟件KellerWilliamsCommand為例:經(jīng)紀(jì)人CRM系統(tǒng)的主要功能包括四項。一是潛在客戶管理。經(jīng)紀(jì)人可將客戶分為賣方、買方與租賃三類,并為他們添加自定義標(biāo)簽。二是日期計劃與管理。經(jīng)紀(jì)人可以查看生日客戶、90天內(nèi)未聯(lián)系的客戶等。三是營銷活動管理。經(jīng)紀(jì)人可使用軟件,在電子郵件、社交媒體與明信片上進行營銷活動設(shè)計,還可以在推特、臉書和照片墻等不同社交軟件上創(chuàng)建與導(dǎo)入營銷活動廣告,使?fàn)I銷活動盡可能地自動化。四是投資分析與商機追蹤。對不同營銷活動的投資回報率進行分析,追蹤商機轉(zhuǎn)化率,智能輸出分析結(jié)果,幫助經(jīng)紀(jì)人高效追蹤商機。

五、結(jié)論

房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵與難點是信任。從既有文獻與實踐看,關(guān)系營銷是一種容易建立信任關(guān)系、對消費者友好、對經(jīng)紀(jì)人有利的營銷方法。國內(nèi)已經(jīng)有不少經(jīng)紀(jì)人開始進行關(guān)系營銷實踐。隨著經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)品質(zhì)競爭的加劇,房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機構(gòu)可考慮實施關(guān)系營銷策略,鼓勵房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與消費者形成良好的、長期的客戶關(guān)系,提供深度咨詢,增加復(fù)購率與推薦率。關(guān)系營銷是我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的一個嶄新的方向,值得進一步進行深入討論與探索。

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作者:羅憶寧 單位:貝殼研究院

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