動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)中虛擬環(huán)境的構(gòu)建

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〔摘要〕動(dòng)畫廣告采用時(shí)尚、新穎而又獨(dú)特的產(chǎn)品推廣形式，將天馬行空的創(chuàng)意構(gòu)想與觀眾的實(shí)際消費(fèi)訴求進(jìn)行巧妙結(jié)合，其豐富的設(shè)計(jì)方法和自由的表現(xiàn)手段往往只能在虛擬的環(huán)境空間中才能充分體現(xiàn)和成立。虛擬環(huán)境的構(gòu)建源于廣告的設(shè)計(jì)目的和消費(fèi)者的審美需求，它不僅是對(duì)個(gè)體對(duì)象的虛構(gòu)化塑造，還包括對(duì)作品的敘事邏輯和表現(xiàn)題材的設(shè)想性整合。因商品屬性、推廣主題和消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)差異，構(gòu)建廣告虛擬環(huán)境的方法也是多樣的。如何構(gòu)建虛擬環(huán)境，并運(yùn)用其設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)為動(dòng)畫廣告創(chuàng)作帶來積極作用是本文的研究?jī)?nèi)容。

〔關(guān)鍵詞〕動(dòng)畫廣告；虛擬環(huán)境；構(gòu)建方法；教學(xué)運(yùn)用

一、引言

傳統(tǒng)廣告相比，動(dòng)畫廣告將產(chǎn)品的信息特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為觀眾喜聞樂見的藝術(shù)表現(xiàn)形式，以具有鮮明風(fēng)格的視聽符號(hào)給觀眾帶來耳目一新的觀賞感受，其新穎的內(nèi)容詮釋方式使我們總能以獨(dú)特的眼光和好奇的心里去看待和分析其中的事物。在米其林輪胎動(dòng)畫廣告中，作者將阻撓人們出行的惡劣天氣設(shè)計(jì)為面目猙獰的怪獸，而米其林輪胎幻化成正義感十足的超級(jí)衛(wèi)士。廣告通過正義戰(zhàn)勝邪惡的虛構(gòu)劇情，生動(dòng)地將輪胎產(chǎn)品的使用特性進(jìn)行夸張與放大。這種創(chuàng)意表現(xiàn)方式為觀眾營(yíng)造了一個(gè)異于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象世界，我們將這充滿虛構(gòu)因素的想象世界稱為廣告的虛擬環(huán)境，在這種環(huán)境下所催生出的作品內(nèi)容帶有強(qiáng)烈的假定性和設(shè)想性，它能突破客觀創(chuàng)作條件的種種限制，充分利用動(dòng)畫藝術(shù)自由、前衛(wèi)和另類的特點(diǎn)來形成作品的特色化信息，從而有效地整合與優(yōu)化廣告的宣傳效果。虛擬環(huán)境的構(gòu)建不僅是對(duì)單一對(duì)象事物的塑造，還包括多種空間意識(shí)形態(tài)的組合，如作品的敘事邏輯空間、題材表現(xiàn)空間等。廣告環(huán)境的虛構(gòu)內(nèi)容反應(yīng)著作者的創(chuàng)作意向和服務(wù)目的，也體現(xiàn)著作品的藝術(shù)格調(diào)和審美品味，它不但有助于提高動(dòng)畫廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力，還能幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品的特征以及完成品牌的個(gè)性化塑造。虛擬環(huán)境的合理構(gòu)建造就了新奇的設(shè)計(jì)思路和自由的表現(xiàn)手段，對(duì)于廣告的傳播時(shí)效性、審美趣味性與敘事表現(xiàn)性有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

二、動(dòng)畫廣告中虛擬環(huán)境的構(gòu)建方法與作用

與反應(yīng)個(gè)人情感和價(jià)值取向的藝術(shù)動(dòng)畫不同，廣告動(dòng)畫的虛擬環(huán)境是由產(chǎn)品的推廣目的和消費(fèi)者的審美需求所引發(fā)和建立的。由于商品功能、設(shè)計(jì)主題和消費(fèi)對(duì)象的差異，構(gòu)建動(dòng)畫廣告虛擬環(huán)境的方法也是多樣的，總的來說可以歸納為設(shè)計(jì)思路的虛擬化、故事題材的虛擬化和表現(xiàn)方式的虛擬化。

1.設(shè)計(jì)思路的虛擬化。在消費(fèi)者接觸商品之前，他們無法通過嗅覺、觸覺和味覺來感知商品的特色，即使廣告通過妙語(yǔ)連珠的宣傳詞來作為溝通手段，語(yǔ)言的抽象性也難以在短時(shí)間內(nèi)改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的認(rèn)知態(tài)度，這是廣告與消費(fèi)者之間的信息溝通距離。而虛擬化的設(shè)計(jì)思路能使作者運(yùn)用假定性的設(shè)計(jì)原則形成作品特殊的邏輯思維，以此來使人們對(duì)作品內(nèi)容的觀察和思考方式具備一定的規(guī)律性，這種規(guī)律性能幫助觀眾判斷、推理和識(shí)別產(chǎn)品的特點(diǎn)。在動(dòng)畫廣告《激活你的大腦》中（見圖1），作者將功能飲料給用戶帶來能量與活力的概念轉(zhuǎn)化為成虛擬數(shù)字圖形的互動(dòng)過程。人類大腦工作的動(dòng)力源被比喻為虛擬空間中的齒輪、馬達(dá)、列車和時(shí)鐘等客觀物件，飲料的活力元素也被設(shè)計(jì)成炫目的立體動(dòng)畫模型?；盍υ赝ㄟ^飲料的涌動(dòng)注入人類大腦內(nèi)，其相互碰撞所引爆出的動(dòng)感花火激發(fā)了動(dòng)力源的急速轉(zhuǎn)動(dòng)。伴隨著激烈的電吉他彈奏聲和震耳欲聾的爆破聲，廣告在“Engageyourbrain（激活你的大腦）”的口號(hào)中結(jié)束，這也預(yù)示著人們體能迸發(fā)時(shí)刻的到來。心理學(xué)研究人員指出，人們?cè)诙啻蟪潭壬媳凰囆g(shù)作品的內(nèi)容說服，部分取決于其虛擬情景的個(gè)人關(guān)聯(lián)性。①這部廣告通過抽象的虛擬視聽素材對(duì)觀眾進(jìn)行心里暗示和啟發(fā)，使他們本能的在大腦中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品使用感受的主觀聯(lián)想印象，這種印象能讓人從陌生的動(dòng)畫圖形關(guān)系中識(shí)別出隱含的廣告信息內(nèi)容，并主動(dòng)將這種內(nèi)容與商品的特性相聯(lián)系，最終形成意識(shí)感知上的“超前消費(fèi)”。這奇妙的時(shí)空穿越感、親切的觀賞體驗(yàn)感和真實(shí)的互動(dòng)參與感不僅將產(chǎn)品給人們帶來的淋漓快感躍然紙上，也無形地拉近了廣告與消費(fèi)者的信息交流距離，從而為誘發(fā)其消費(fèi)行為創(chuàng)造有利條件。作者將具有典型意義的生活現(xiàn)象進(jìn)行概括與提煉，并以充滿象征性的動(dòng)畫語(yǔ)言來將其進(jìn)行表現(xiàn)。數(shù)字動(dòng)畫藝術(shù)自由的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，將人類們所產(chǎn)生的生理、心理的感知信息集中體現(xiàn)為特殊的虛擬動(dòng)態(tài)影像,從而創(chuàng)造出比實(shí)際體驗(yàn)更具代表性的感知效果。設(shè)計(jì)思路的虛擬化以改變觀眾的思考、認(rèn)知方式為手段，以拉近廣告與消費(fèi)者之間的交流溝通距離為目的。

2.故事題材的虛擬化。廣告故事題材的虛擬化包括對(duì)作品的劇本情節(jié)、人物關(guān)系和環(huán)境面貌等因素的虛構(gòu)化設(shè)置。在動(dòng)畫廣告《家》中（見圖2），作者將家庭成員之間所發(fā)生的情感故事設(shè)定成英文字母之間充滿想象力的表演過程；父母與孩子等角色被作者用英文單詞Family中的各個(gè)字母所替代。廣告通過動(dòng)畫圖形的碎裂、形變、顫抖和流淚等運(yùn)動(dòng)形式來形象的體現(xiàn)兒女在與雙親相處的過程中，從誤會(huì)、理解到感恩的成長(zhǎng)變化，并以此宣揚(yáng)因愛家而產(chǎn)生護(hù)家的道德觀念。廣告中平面數(shù)字圖形在擬人修飾手法的孵化下被賦予了人類的生命與情感，其靈活多變的運(yùn)動(dòng)形態(tài)無不生動(dòng)展示著豐富的人間百態(tài)。作品以滿足觀眾的情感消費(fèi)訴求為設(shè)計(jì)目的，將廣告的宣傳意圖與消費(fèi)者的感知經(jīng)歷形象的聯(lián)系起來，通過情感信息加工的間接作用訴求方式來創(chuàng)建符合對(duì)象生活體驗(yàn)的虛構(gòu)環(huán)境氛圍。作品以借景抒情、以情動(dòng)人的表意手法喚起了人們珍貴而難忘的生活回憶。虛擬化題材所營(yíng)造出的環(huán)境空間因帶有強(qiáng)烈的感情標(biāo)識(shí)和寓意象征而極具典型化。從審美直覺心里學(xué)的角度來看，某一特殊感性領(lǐng)域的理性行為取決于這種媒質(zhì)中的材料是如何被結(jié)合或組織的。②廣告故事題材的虛擬化并非是脫離實(shí)際生活而任意捏造，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中己有現(xiàn)象進(jìn)行整合、連接與重新定義，以用戶情感體驗(yàn)等現(xiàn)實(shí)內(nèi)容為基礎(chǔ)來進(jìn)行創(chuàng)造與描繪，這虛實(shí)結(jié)合的語(yǔ)境特點(diǎn)也能與觀眾的精神追求產(chǎn)生無限的延展和溝通。

3.表現(xiàn)方式的虛擬化。表現(xiàn)方式的虛擬化是廣告為了表述特定的宣傳內(nèi)容而采取針對(duì)性的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)手段，它決定了廣告信息的釋放效果，也影響著觀眾在接收信息后所產(chǎn)生的認(rèn)知態(tài)度變化。公益廣告通常以宣揚(yáng)公眾文明行為和良好社會(huì)風(fēng)貌為設(shè)計(jì)目的，部分宣傳內(nèi)容因帶有強(qiáng)烈的引導(dǎo)性和號(hào)召性也難免會(huì)有說教成分的存在,常規(guī)化的演繹形式往往難以引起群眾的關(guān)注興趣和學(xué)習(xí)積極性。如何提升作品的趣味性和吸引力一直是此類廣告的創(chuàng)作難題。在倡導(dǎo)交通安全出行的公益動(dòng)畫廣告《這是聰明的結(jié)伴出行》中，觀眾沒有看到車水馬龍的城市景象，展現(xiàn)在眼前的卻是一副碧海藍(lán)天的唯美畫卷。翱翔在空中的海鷗因發(fā)現(xiàn)海邊一只掉隊(duì)的螃蟹而向下急速俯沖。落單的螃蟹在發(fā)現(xiàn)危機(jī)后開始召集伙伴，大家整齊的舉起鉗子并迅速的緊擁成團(tuán)。伴隨著陣陣“咔嚓”聲，海鷗的羽毛被螃蟹無情的剪掉，“Itissmartertotravelingroups（這是聰明的結(jié)伴出行）”的字幕從片羽不留的海鷗身后飛出。廣告最終以“Takethebus（坐公交車吧）”的口號(hào)拉下了帷幕。該廣告運(yùn)用荒誕、幽默的卡通演繹手法，將動(dòng)物世界弱肉強(qiáng)食的生動(dòng)景象與人類世界交通安全的隱患問題進(jìn)行趣味化的嫁接：落單的螃蟹喻示著駕駛輕巧型交通工具出行的人類；從天而降的海鷗代表著即將發(fā)生的交通事故；簇?fù)砬靶械捏π啡阂蚕笳髦€(wěn)定可靠的大型交通工具。影片的結(jié)尾讓人忍俊不禁：“原來團(tuán)結(jié)的出行才是安全的”。在公益廣告宣傳主題中，部分現(xiàn)實(shí)而沉重的題材在虛擬化的表現(xiàn)形式下顯得輕松而活潑：沙灘上海鷗的巨大陰影預(yù)示著危險(xiǎn)的到來；感受到危機(jī)的螃蟹僅用僵硬的身姿和驚恐的表情來表達(dá)它此時(shí)內(nèi)心的恐懼；空中的海鷗通過貪婪的眼神和舌頭舔舐嘴巴的動(dòng)作顯露出其饑餓、興奮的狀態(tài)。廣告結(jié)束時(shí)，赤裸的海鷗無奈地看著“午餐”逐個(gè)離去，導(dǎo)演也俏皮地在鏡頭中加入清脆悅耳的口哨聲，由此貼切地展現(xiàn)出螃蟹們此刻愉悅的心情。作品中適當(dāng)?shù)目鋸埢幚砥鸬搅肆己玫木咀饔茫T多比喻式的畫面設(shè)計(jì)承載了人們濃郁的情感元素，被人格化的可愛動(dòng)物們通過精準(zhǔn)的肢體動(dòng)作和豐富的表情變化展示著其心理活動(dòng)狀態(tài)，這奇趣的表演風(fēng)格使廣告更像一部詼諧幽默的動(dòng)漫藝術(shù)作品，讓觀眾在輕松的氣氛中自然接受其勸導(dǎo)用意。

三、虛擬環(huán)境的構(gòu)建意識(shí)在動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的培養(yǎng)與運(yùn)用

學(xué)生創(chuàng)意技能的缺失是動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中出現(xiàn)的常見問題。從部分課程作業(yè)來看，單一的設(shè)計(jì)思路和模式化的表現(xiàn)手段讓本該絢麗多彩的動(dòng)畫廣告世界變得黯淡無光，差強(qiáng)人意的宣傳效果讓觀眾難以對(duì)品牌留下深刻印象。筆者認(rèn)為將虛擬環(huán)境的構(gòu)建意識(shí)引入到課程實(shí)踐的訓(xùn)練中，能有效激發(fā)學(xué)生的想象思維并以此開拓出更為豐富的廣告表現(xiàn)空間。筆者借用哇哈哈飲料產(chǎn)品“早餐喝一瓶，精神一上午”的推廣理念，讓學(xué)生創(chuàng)作一則時(shí)長(zhǎng)為30秒的飲料動(dòng)畫包裝廣告。經(jīng)過討論，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將作品定位為劇情類二維動(dòng)畫廣告。樣片中的青年學(xué)子通過別扭的表情和沉重的步伐，無奈地向觀眾傾訴著因體能匱乏所帶來的種種煩惱，最終他通過飲用營(yíng)養(yǎng)快線飲料而變成朝氣蓬勃的陽(yáng)光少年。筆者對(duì)樣片質(zhì)量的評(píng)判態(tài)度是否定的。該作品的呈現(xiàn)技術(shù)雖然是虛擬二維數(shù)字動(dòng)畫，但故事內(nèi)容的實(shí)質(zhì)屬性卻并未跳出現(xiàn)實(shí)世界的概念范疇。廣告的劇情信息僅依靠演員的臺(tái)詞來表達(dá)，繁瑣的語(yǔ)言內(nèi)容被生硬的擠壓進(jìn)分秒必爭(zhēng)的鏡頭中。從心理聲學(xué)的角度來看，倘若人們?cè)谳^短時(shí)間內(nèi)接受到的語(yǔ)言信息過于飽和，其有限的信息處理能力很難在大腦中將復(fù)雜的語(yǔ)言邏輯關(guān)系進(jìn)行二次解讀，更不會(huì)將其轉(zhuǎn)化為對(duì)作品的整體理解，這種不合理的表現(xiàn)形式無疑降低了廣告信息的傳送效率。我們?cè)跇?gòu)思廣告設(shè)計(jì)方案時(shí)，應(yīng)考慮用足夠的動(dòng)畫技術(shù)手段去營(yíng)造天馬行空的想象世界，反之就會(huì)使動(dòng)畫廣告失去創(chuàng)作意義。學(xué)生們通過換位思考后，也坦承這種不舒適的觀賞體驗(yàn)讓觀眾無法感受到商品帶來的使用愉悅感。哲學(xué)家梭羅曾說，心靈與自然相結(jié)合才能產(chǎn)生智慧和想象力。商業(yè)廣告的創(chuàng)作切忌閉門造車，設(shè)計(jì)師在構(gòu)思前應(yīng)對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行細(xì)致的考察工作。調(diào)查結(jié)果表明，營(yíng)養(yǎng)快線飲料的消費(fèi)人群以敢于探索和樂于創(chuàng)新的青年群體為主，只有構(gòu)建富有想象力的特色內(nèi)容，才能迅速激發(fā)其較強(qiáng)的好奇心和求知欲。經(jīng)過重新編排與設(shè)計(jì)，作者將原有故事中的敘事素材替換成具有強(qiáng)烈象征意義的動(dòng)畫視覺元素。廣告將人類的體能活力概念與太陽(yáng)的物理熱能效應(yīng)相聯(lián)系，把飲料使人煥發(fā)活力的事件設(shè)計(jì)為玩具催促太陽(yáng)蘇醒的過程：影片中，城堡里的積木玩具們抬著寶箱匆忙的沖進(jìn)太陽(yáng)的臥室，寶箱中飛出的營(yíng)養(yǎng)快線飲料落到了貪睡的太陽(yáng)嘴里。受到美味刺激的太陽(yáng)頓時(shí)變得活力四射，它沖向夜空用耀眼的日光瞬間照亮了整個(gè)世界，而這也預(yù)示著美好一天的開始。該廣告運(yùn)用擬人化的概念設(shè)計(jì)手法，將玩具、太陽(yáng)這本無生命的客觀物體注入鮮活的靈魂與個(gè)性。充滿懸念的虛構(gòu)故事情節(jié)增強(qiáng)了作品的趣味性和可讀性，另類的題材內(nèi)容也與哇哈哈品牌時(shí)尚的產(chǎn)品推廣理念相吻合。象征性的態(tài)勢(shì)語(yǔ)言準(zhǔn)確而有力地傳達(dá)著角色的情態(tài)變化：當(dāng)太陽(yáng)喝到美味的飲料時(shí)，那夸張、幽默的面部表情向觀眾無聲的訴說著喜悅與滿足之感。簡(jiǎn)潔明了的信息呈現(xiàn)形式使得即便是來自不同國(guó)家、民族的觀眾也能擺脫語(yǔ)言的障礙而領(lǐng)略到作品的獨(dú)特意味。設(shè)計(jì)作品中那超越民族差異的共鳴與作品本身的內(nèi)涵意義同等重要。③在制作技術(shù)的把握上，同學(xué)們將三維動(dòng)畫中的模型和材質(zhì)創(chuàng)建直接作用于影片的設(shè)計(jì)素材之中。相比樣片中缺乏維度信息的平面圖形，立體動(dòng)態(tài)影像能運(yùn)用不同材質(zhì)特效的對(duì)比碰撞來產(chǎn)生厚重而真實(shí)的光影特效，鮮明的視覺風(fēng)格強(qiáng)烈的刺激著年輕觀眾的感官神經(jīng)。在虛擬環(huán)境中，作者反而通過逼真的影像質(zhì)感來傳達(dá)作品設(shè)計(jì)意向的強(qiáng)烈存在感，在這幻想與現(xiàn)實(shí)世界的交織里，觀眾對(duì)真實(shí)與虛擬世界的界定意識(shí)變得逐漸模糊，身臨其境的體感經(jīng)驗(yàn)使他們不自覺的沉浸在妙趣橫生的動(dòng)畫廣告世界之中，這熟悉而又陌生的設(shè)計(jì)技巧也為廣告作品帶來新穎的藝術(shù)風(fēng)格。該作品最終在由中華人民共和國(guó)教育部舉辦的第七屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中獲得動(dòng)畫類別全國(guó)一等獎(jiǎng)。結(jié)語(yǔ)在動(dòng)畫廣告設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)保持對(duì)生活細(xì)節(jié)的敏銳感受力和深刻洞察力，在基于現(xiàn)實(shí)內(nèi)容的基礎(chǔ)上找尋一種與產(chǎn)品特征有所關(guān)聯(lián)的風(fēng)格化表現(xiàn)途徑。隨著觀眾對(duì)動(dòng)畫廣告審美要求的日益提高，我們也應(yīng)避開常規(guī)化、模式化的思維方式，借助動(dòng)畫非凡的藝術(shù)魅力來不斷更新和優(yōu)化現(xiàn)有的創(chuàng)意構(gòu)成手段，使動(dòng)畫廣告作品更具時(shí)代感和創(chuàng)新性。

注釋：

①[美]理查德•格里格等.心理學(xué)與生活[M].人民郵電出版社:北京,2003:第497頁(yè).

②[美]魯?shù)婪?#8226;阿恩海姆.視覺思維——審美直覺心理學(xué)[M].四川人民出版社:成都,2007:第23頁(yè).

③[日]田中一光.設(shè)計(jì)的覺醒[M].廣西師范大學(xué)出版社:桂林,2010:第207頁(yè).

參考文獻(xiàn):

[1]劉成鎖.動(dòng)畫視覺語(yǔ)言特色研究[J].裝飾,2007.

[2]童芳.新媒體藝術(shù)[M].南京:東南大學(xué)出版社,2006.

作者：趙容浩 單位：長(zhǎng)沙學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系