西方動畫在國內傳播及國產動畫的對策

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摘要：新媒體環(huán)境下，文化帝國主義以更加旺盛與強烈的勢頭在全球范圍內發(fā)展。動畫作為一種載體，承載著文化傳播的職能。長久以來，西方動畫在國內廣泛傳播，西方國家借助動畫片的形式傳遞其價值觀念與文化內核，深刻影響國民的價值觀念。本文以美國動畫為例，闡述西方國家的文化帝國主義在中國的傳播現象及其文化滲透的手段，同時結合國產動畫的發(fā)展現狀，進一步探討全球化趨勢下國產動畫的未來與方向，這對探討我國如何抵御西方文化滲透具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：文化帝國主義；動畫產業(yè)；跨文化傳播

隨著經濟全球化發(fā)展，世界文化領域出現多元碰撞、競爭與交融，以美國為代表的西方文化對我國文化市場產生顯著影響。在西方文化產品的IP、普世價值等外衣包裹下，文化帝國主義變得更加隱蔽，滲透力也更強，在動畫產業(yè)這一領域中，更是因其傳播范圍的廣泛，表現更為鮮明。西方動畫的文化滲透，對國產動畫產品形成巨大沖擊。因此，在分析西方動畫在我國傳播邏輯的基礎上，研究國產動畫如何抵御西方動畫產品的沖擊，提升本土受眾對國漫的接受度，同時如何借鑒西方的跨文化傳播邏輯，提升我國產品的國際軟實力，顯得意義非凡。

一、文化帝國主義

席勒在《傳播與文化統(tǒng)治》一書中第一次正式提出了文化帝國主義理論，并首次對其做出了明確定義：“當今文化帝國主義的概念最好描述為這樣一系列過程的總和：一個社會（特指第三世界國家）被卷入現代世界體系中，其統(tǒng)治階層被吸引、推動、強迫，有時甚至被賄賂，從而塑造出符合這個現代世界體系中統(tǒng)治中心的價值觀和結構。”①文化帝國主義是指以美國為首的西方發(fā)達國家，不使用軍事暴力征占其他國家的領土或控制其經濟命脈和人民生活，而主要通過媒介傳播意識形態(tài)、思維體系、身份人權等手段來征服和控制人的意識，以達到獲利的目的。漢斯•摩根索曾說：“文化帝國主義的目的，不是征服國土，也不是控制經濟生活，而是征服和控制人心，以此手段改變兩國的強權關系?！雹谖幕蹏髁x不同于軍事暴力、經濟制裁和政治手段的控制與滲透，它是以西方發(fā)達國家的強權政治和強大經濟為后盾，企圖通過文化傳播的手段達到奴役和控制其他國家與民族的目的。文化帝國主義的實質就是西方國家為保護自身安全而采取的一種策略與手段。在文化全球化與互聯(lián)網迅速發(fā)展的今天，文化帝國主義的現象更加顯著，其主要表現為：主要西方國家通過傳媒產品，向發(fā)展中國家傳遞資本主義思想，控制、支配其在發(fā)展中國家的文化主權，進而破壞發(fā)展中國家的民族文化，侵蝕國民的民族性。最終，西方控制的大眾傳媒取代民族文化。這種形式影響廣泛且危害巨大，嚴重威脅發(fā)展中國家的文化主權。

二、西方動畫的文化滲透

（一）想象的“東方”形象：對中國故事的“他述”建構賽義德在《東方主義》一書中提出，“東方主義”是西方建構、駕馭東方的一種方式。東方作為二元的一邊，被放置在對立的“他者”的位置上。西方在歐洲中心主義的基礎上通過想象建構東方形象，并通過殖民話語，將這種虛構的東方形象本質化，這種權力控制著西方對東方的認知，也控制著東方對自我的認知③。但是賽義德所指的東方，主要是指伊斯蘭和阿拉伯地區(qū)的近東，而不包括中國、印度等遠東國家。當下以美國為主的西方國家通過動畫文化傳播的方式建構我國形象與人民認知的狀況“絡繹不絕”，賽義德所揭示的“東方主義”對于遠東國家仍有借鑒意義。美國動畫文化輸出的顯著特點就是善于美國化他國文化資源。美國動畫總是傾向于利用他國豐富的歷史文化資源，并在尊重基本事實的基礎上，以美國文化精神為核心，進行改編創(chuàng)作與話語建構。一些國家在接受其早已熟知的歷史文化故事的同時，也在潛移默化中接受了作品上的美國文化“烙印”?！痘咎m》是個典型例子，花木蘭代父從軍的故事本是中國傳統(tǒng)文化中的傳奇故事，但經過迪士尼的改編與故事重組，《花木蘭》在中華文化的外殼之下隱含著美國文化的內核。雖然保留了基本情節(jié)，但花木蘭的性格卻與傳統(tǒng)故事塑造的形象大相徑庭。動畫中，花木蘭被塑造成一個極富美國式反叛精神的女孩，她替父從軍更多是出于實現自我價值的需求，而非“盡孝道”。動畫中一次又一次地強調“個人英雄主義”，從影片開頭借皇帝之口說出“小兵也能成大事”，到戰(zhàn)斗過程中，花木蘭憑一己之力幾次扭轉戰(zhàn)爭局勢，無不體現出極富美國文化色彩的“英雄主義”。無獨有偶，動畫電影《功夫熊貓》的主人公阿寶也被塑造成一個典型的西方平民化英雄。雖然其取材于中國，但也是披著中國“傳統(tǒng)”外衣的美國文化呈現。中國傳統(tǒng)故事題材極易被中國民眾所接受，這在一定程度上降低了西方文化跨越文化民族差異壁壘的難度，使中國文化淪為西方文化對我國文化進行滲透的工具。美國利用這種表面的文化接近性，傳遞美國的文化價值內涵，潛移默化中影響著中國兒童甚至是廣大青年的價值體系。

（二）價值的“西方”表達：全年齡動畫的“普世”論調對于文化帝國主義的傳播，內容是載體，價值的傳遞才是核心。而西方動畫作品中，價值觀的表達主要是通過強調全年齡的普世論調，向各個年齡層滲透。在西方，動畫從來不是兒童的專屬，成年人也可以觀看動畫。西方國家甚至專門制作屬于成年人的動畫，如《怪物史萊克》《瑞克和莫蒂》等，這些動畫不是“超級英雄”式的直白傳播，而是以可愛與隱晦的方式向成年人傳遞西方文化的價值內涵。縱觀美國動畫產業(yè)的受眾群體，其顯著表現為全年齡化。這些動畫作品不僅吸引來低齡群體，其動畫作品中添加的細節(jié)與幽默也深深吸引著青年群體，甚至中老年人也愿意觀看。西方動畫的“全年齡化”有著強大的話語力量與傳播優(yōu)勢，動畫中所蘊含的西方價值觀念讓觀眾在觀看動畫的同時，不知不覺接受其文化價值觀念，影響文化認知。在中國，越來越多群體加入了美國動畫的消費行列。在全齡動畫的觀念驅動下，美國動畫更是迎合了父母與孩子共處的心理，觀看動畫成為親子娛樂的主要方式。例如2016年上映的《瘋狂動物城》就受到多個群體的歡迎與喜愛。

三、守住認同與走出國門：國產動畫的應對之策

從2002年至今，國漫在政策扶持下已取得長足發(fā)展，《開心寶貝》《一人之下》等優(yōu)質動畫作品接連涌現，在我國兒童群體中擁有較為廣泛的知名度，也有《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等佳作走出國門。但與西方動畫在海外取得的成就相比，國漫仍然在內容生產、品牌營銷等方面存在不足。要破解西方動畫文化帝國思維影響下的外部包圍，國產動畫亟需拿出應對之策，在守住本國受眾認同感的同時，更好地走出國門，提升海外影響力。

（一）民族性與世界性相結合動畫最核心的部分是故事與內核，只有講好故事，才能在整個行業(yè)甚至世界上獲得成功。國產動畫的民族化發(fā)展，或許是其必然的路徑，也是全球化趨勢下國產動畫在世界立足的有效方法。一方面，中國文化傳統(tǒng)必定是國民最容易接受的，依托傳統(tǒng)文化，有利于爭取國漫粉絲。另一方面，植根傳統(tǒng)民族文化資源，有助于在世界范圍內打造獨特的文化品牌，培育我國的文化自信。文化自信是抵御西方文化帝國主義的關鍵一環(huán)。中國擁有豐富的民族文化資源以及動畫傳統(tǒng)，我們應運用現代科技，立足本土，挖掘傳統(tǒng)文化資源與內核，主動出擊，用中國聲音、中國畫面闡釋真正的中國文化，守住國民的文化認同，在全球動畫行業(yè)的競爭中，開拓屬于本國的獨特發(fā)展點。當然，在挖掘傳統(tǒng)文化資源時，要注意尋找本土文化與世界文化的契合點，國漫的未來，不僅在國內，更是在世界舞臺上。國產動畫也應放眼國際，學習西方動畫的敘事語言與創(chuàng)作方法，用世界語言講述具有中國內涵的中國故事，制作出既具有中國特色又能為各國觀眾所接受的動畫作品，推動國產動漫“走出去”，爭取在世界舞臺上展示中國動畫的風采。

（二）向“全年齡”動畫方向發(fā)展在動畫產品的產業(yè)鏈構建過程中，觀眾既是動畫電影產業(yè)的出發(fā)點，也是其最終的歸宿與目標。觀眾也是文化帝國主義滲透的關鍵要素與價值觀接受主體。只有牢牢把握觀眾的喜愛與關注，才能守住動畫產業(yè)的文化陣地。在我國，大部分國人對動畫的理解還停留在“動畫是拍給小孩看的”層面上，這會限制我國動畫電影的藝術特性與能動性的發(fā)揮。在創(chuàng)作團隊群體中，這種觀念也隨處可見。如《熊出沒》《開心寶貝》等都是針對幼兒群體，語言稚嫩、情節(jié)簡單。并且國產動畫的目標受眾單一，內容幼稚化，其長期“低幼化”的定位使國內鮮有適合其他年齡層消費的產品，這也導致部分青年與中年觀眾的流失，甚至是將其“驅逐”至美國動畫的區(qū)域中。從我國動畫電影市場票房來看，近年來我國產出的一些動畫作品，如《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等，體現出全年齡動畫的趨勢，但仍是少數，與美國動畫產業(yè)相比還處于弱勢。我們應吸取西方動畫“全齡化”發(fā)展的可貴經驗，加快國漫產業(yè)化進程，爭取更多年齡層觀眾，讓更多年齡層的國民了解國漫，幫助我國觀眾樹立國產動畫的文化自信。同時，全年齡動畫的發(fā)展方向必然有利于擴寬發(fā)展空間，也有助于我國動畫作品走出國門，應對各國動畫作品的挑戰(zhàn)，在與西方動畫競爭時占據更大的優(yōu)勢。

（三）培育動畫明星，重視品牌營銷文化帝國主義以強大的政治與經濟力量為支撐，動畫產品中文化與價值的顯性傳播離不開其品牌建構與產品營銷。文化產品的傳播發(fā)展需要有知名的IP與品牌，文化價值容易在品牌的塑造與營銷中滲透發(fā)展。近年來，我國比較出彩的動畫影片也嘗試塑造知名動畫明星，在營銷推廣方案上各出奇招，但其營銷策略未形成系統(tǒng)，傳播效果也局限于國內觀眾，在歐美國家的影響力比較小，難以實現國產動畫走出國門的長遠目標。對此，國產動畫產業(yè)應順應國家文化產業(yè)發(fā)展政策，不斷提高商業(yè)化程度，學習美國動畫產業(yè)的成熟經驗，準確抓住觀眾的心理特點，制作更多受世界人民喜愛的動畫作品，推動中國優(yōu)質動畫作品走出國門，傳播中國文化價值。同時，精心打造擁有自身知識產權的動漫品牌與動畫明星。這既能滿足因為“國產精品動畫的長期缺位”④而產生的對精品動畫電影的需求，樹立國民對國漫的文化自信，增強我國文化軟實力，也能有效提升動畫影片的品牌價值。在提升國漫文化軟實力的同時，我們也應警惕文化帝國主義，踐行人類命運共同體思想，促進世界文化多樣性。百花齊放，才能讓世界舞臺更加精彩。

四、結語

西方動畫作品將中國作為世界市場的一個重要組成部分，運用多種方式與策略，設法獲取更多的市場份額。而在西方動畫占領中國市場的同時，西方的價值觀念也在持續(xù)輸出，這種隱形的文化輸出在潛移默化中影響著國民。全球化背景下的文化帝國主義正以更加快速、隱晦且豐富的方式傳遞著西方價值觀，這值得我們警惕，同時我們也應思考：在這種困境下，國產動畫應該如何“破局”？維護我國民族文化，增強中國傳統(tǒng)文化在世界上的影響力，抵御文化霸權，我們還需要更多探索。

作者：何雯婷 單位：武漢大學新聞與傳播學院