實踐教學廣告學論文
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開展廣告學專業(yè)“工程化”實踐教學改革的目的是進一步增強人才培養(yǎng)過程的開放性、實踐性，總體思路是注重體現(xiàn)廣告學專業(yè)的應用型特征，不斷增強學生職業(yè)能力。為此，2010年9月，我們啟動了廣告學專業(yè)實踐教學改革的研討、論證、試行工作，2011年起正式實施了這一教改項目。經(jīng)過前后近四年的教學研究與實踐，有一定的理論積淀與應用成果。
(一)實踐教學模式的革新———樹立能力本位導向，創(chuàng)新實踐教學模塊
能力本位(CompetenceBasedEducationandTraining)是一種職業(yè)教育與培訓思想，產(chǎn)生于二戰(zhàn)時美國對技術(shù)工人的培訓，20世紀80年代用于職業(yè)教育的師資培訓，90年代由加拿大傳到我國。它強調(diào)以能力作為課程開發(fā)的中心，以能力為主線設(shè)計課程。所傳授的知識是為能力的培養(yǎng)與提高服務。此模式對學生的評價以獲取從事某種職業(yè)所需的能力為標準，重視學生動手能力的培養(yǎng)［2］。就廣告學專業(yè)的大多數(shù)核心專業(yè)課程而言，具有較強的多元化、復合型課程特性，其實踐教學內(nèi)容體系龐雜，包含差異較大的不同培養(yǎng)目標方向如策劃/創(chuàng)意、經(jīng)營/管理、設(shè)計/制作、媒體/傳播，等等。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當前不少院校未能充分考慮廣告學專業(yè)課程的這一特性及學生的個性發(fā)展需要，缺少科學的實踐教學模塊設(shè)計，實習實踐的小組劃分往往是簡單劃一(根據(jù)學號順序順次分組)或隨意搭配(根據(jù)學生人際狀況自由決定歸屬)，同時實踐教學方式方法單一。由于教學模式設(shè)計自身存在的不合理性，導致學生實習實訓分組積極性不高、主動性不夠，實踐環(huán)節(jié)的學習過程流于形式、效果欠佳。為改變上述狀況，我們在充分論證的基礎(chǔ)上，對廣告學部分核心專業(yè)課程的實踐教學嘗試采用“課程模塊學習小組制”(將專業(yè)課實踐教學部分的內(nèi)容細化為策劃創(chuàng)意類、經(jīng)營管理類、設(shè)計制作類、媒體傳播類等不同“工程”模塊)，并結(jié)合推行“模塊指導教師制”(根據(jù)各模塊差異，選擇不同專業(yè)方向的指導教師個性化、全程化輔導)。各模塊有統(tǒng)一的專業(yè)課教學大綱，但在教學內(nèi)容、方法、考核方式上等方面均有不同側(cè)重，由學生根據(jù)其學習基礎(chǔ)、興趣及就業(yè)意愿等因素，在教師引導下進行選擇。該模式實際運作以來，學生普遍反映實習分組能結(jié)合個人興趣與志向、實習指導有保障、實習熱情有提高，收到了較好成效。在代表廣告學專業(yè)教學水平的全國性賽事———全國大學生廣告藝術(shù)大賽中，我系學生連續(xù)兩屆超出同層次地方新建本科院校平均獲獎率。為及時固化、推廣上述做法，教改組陸續(xù)總結(jié)了相關(guān)理論心得，已發(fā)表含EI檢索在內(nèi)的本專業(yè)教研論文多篇，獲批省級教學成果獎及教學研究項目各1項、國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目3項。
(二)實踐教學內(nèi)容的調(diào)整———以校內(nèi)為導向，以創(chuàng)業(yè)為特色
教學內(nèi)容是教學工作的中心問題，是決定人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵。應用型本科廣告學創(chuàng)新人才的培養(yǎng)要求我們與時俱進、大膽革新、及時調(diào)整教學內(nèi)容，努力調(diào)動學生學習的積極性、主動性、創(chuàng)造性。在這一方面，理論性教學部分主要應注意教學素材、案例的選取，而實踐教學環(huán)節(jié)則應重視選題方向的問題?！肮こ袒苯谈闹?，與很多兄弟院校相仿，我校廣告學專業(yè)課實踐環(huán)節(jié)的選題多來自第二手資料，缺乏真實性、針對性、實操性。學生也因此缺乏足夠的興趣，實習態(tài)度欠端，熱情不高。2010年9月起，教研室針對這一問題展開專題調(diào)研。結(jié)合調(diào)查結(jié)果我們認為，作為應用型本科的廣告學專業(yè)以培養(yǎng)廣告實用人才為主要方向，課程實踐教學必須服從服務于這一主題，必須拋棄來自二手資料或假想命題為實踐教學內(nèi)容選題的做法，引導廣告學專業(yè)學生樹立“項目”意識，教學內(nèi)容力求源自實踐、源自生活、源自身邊，以此吸引學生的積極參與，使其自覺養(yǎng)成端正的實習態(tài)度、高漲的實習熱情。根據(jù)以上思路，結(jié)合課程實習實踐教學預算、安全、可操作等因素，我們決定把“立足本?！弊鳛閺V告學實踐教學內(nèi)容改革的突破口。高校其實也是一個廣告市場，也是廣告學實踐的大舞臺之一，尤其對于我校而言———廣告活躍但混亂，缺乏規(guī)劃和管理;校辦工廠、周邊商鋪林立，需要策劃和推廣……這些，正是我們開展廣告學課程實踐的絕佳機會、大好素材。同時，同學們對校內(nèi)情況非常熟悉，有利于快速上手，有助于激發(fā)興趣，有條件取得實效。2011年起，教改組把上述設(shè)想付諸實踐。如《廣告調(diào)查與預測》課程實踐教學環(huán)節(jié)，經(jīng)過校內(nèi)調(diào)研、選題、策劃、制作等環(huán)節(jié)，在最后的答辯現(xiàn)場，同學們以PPT等形式展示了自己“與我校有關(guān)的”市場調(diào)查實踐活動方案。由于此次實習的內(nèi)容就在身邊又富于挑戰(zhàn)，學生熱情高漲，紛紛以學校經(jīng)營者、管理者的角色投入，涌現(xiàn)了一批質(zhì)量較高的作品，有些具有創(chuàng)業(yè)性質(zhì)的項目尤具特色。實踐教學結(jié)束后，部分同學意猶未盡，利用課余時間繼續(xù)論證、實踐課程選題，已涌現(xiàn)出成功創(chuàng)業(yè)者。
(三)實踐教學方法與手段的完善———改進案例教學，探索情境化﹑體驗式教學
教學方法與手段是教學效果的保障，也是我們一直努力探索的課題。廣告學專業(yè)“工程化”實踐教學改革更需開拓思路、大膽嘗試、常變常新。案例教學是應用型學科教學的傳統(tǒng)方式、主要形式，廣告學課程教學活動中予以沿用。但如何選擇、組織、分析、討論案例，真正發(fā)揮案例教學的效果，仍有待不斷摸索。依據(jù)“工程化”教學改革目標，我們認為，由1983年美國哈佛大學教授霍華德•加德納提出、90年代起展開應用的多元智能理論，對于廣告學專業(yè)實踐教學富有重要啟迪意義。多元智能理論強調(diào)充分調(diào)動學生在教學中的主動性和積極性，通過有計劃、有步驟的智能訓練，來提高學生的創(chuàng)造能力及分析問題、解決問題的能力。在這一理論指導下，我們對案例學習進行了優(yōu)化改進，其主要環(huán)節(jié)如下:首先，教師尋找一個涉及有廣告業(yè)務活動的暗含潛在危機的企業(yè)案例(這與典型的某成功或失敗案例有所不同);其次，讓學生分小組討論該案例中廣告活動存在的問題;然后，由學生提出初步假設(shè)，并為此進行調(diào)查研究、驗證;在此基礎(chǔ)上，提出各組不同的解決辦法;最后，匯總大家意見，討論出最優(yōu)解決方案。這種教學方式不僅佐證了理論，而且培養(yǎng)了學生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力。改進案例教學，與“問題式”、“驗證式”學習有效結(jié)合起來，逐步引導廣告學專業(yè)學生樹立一定的“工程”思想、“項目”意識，收到了更好的效果。另一方面，廣告學實專業(yè)踐性、時效性較強的屬性要求我們不斷開闊思維、與時俱進，積極探索更加符合教學需要、學生滿意度較高的手段方式。結(jié)合“工程式”課程教學模塊的設(shè)計，我們于2011年9月在《廣告經(jīng)營與管理》、《廣告效果評估》等實踐課教學中嘗試推行了情境化﹑體驗式教學———即根據(jù)學生分組情況，由指導教師設(shè)置相應的廣告策劃創(chuàng)意、經(jīng)營管理、設(shè)計制作或媒體傳播等模擬情境(以校內(nèi)為實踐教學內(nèi)容的選題即為真實情境)，讓實訓學生體驗參與廣告公司或企業(yè)廣告活動中的實際角色具體扮演、使學生產(chǎn)生身臨其境的感覺，假戲真做，較好地激發(fā)了學習興趣，增強了實戰(zhàn)能力，學生評教的滿意度不斷提升，專業(yè)的認同感不斷增強，專業(yè)主干課程教學評價平均在85分以上。
二、結(jié)語
囿于篇幅，以上僅涵蓋了廣告學本科“工程化”實踐教學模式的革新、實踐教學內(nèi)容的調(diào)整、實踐教學方法與手段的完善等內(nèi)容。在今后的教學實踐中，我們將不斷完善﹑推廣、固化成果，努力鍛造應用型本科教學的特色與品牌。蚌埠學院廣告學專業(yè)“工程化”實踐教學改革實施三年以來，總體而言達到了預定效果，但仍存有不足與遺憾。作為文科應用型專業(yè)，如何使培養(yǎng)過程更好地與學院的“工程化”辦學定位相吻合，如何合理、有機、巧妙地設(shè)計與滲透“工程化”教學環(huán)節(jié)及內(nèi)容，將是我們努力研究、不斷摸索、付諸實踐的后續(xù)課題。
作者：許振波 程志龍 張相蓉 張迪迪 單位：蚌埠學院
