論農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的未來(lái)

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一、打造農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌的重要意義

1.品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能成為文化市場(chǎng)的亮點(diǎn)在這個(gè)消費(fèi)主義主導(dǎo)的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品能否受到消費(fèi)者的歡迎，并不全部取決于使用價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售總要有自己的亮點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。企業(yè)依托豐富深厚的民族文化底蘊(yùn)，打造出來(lái)的文化產(chǎn)業(yè)品牌，既是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)，又是其產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。一方面它可以極大地提升了企業(yè)的文化競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮出特有的優(yōu)勢(shì)。其品牌影響力的大小，體現(xiàn)出這個(gè)文化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力大小，直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。另一方面由于文化產(chǎn)業(yè)品牌的無(wú)形資產(chǎn)還具有巨大的增值效應(yīng)，能使文化企業(yè)獲得極大的經(jīng)濟(jì)效益，品牌也會(huì)成為文化市場(chǎng)的亮點(diǎn)。

2.品牌能延長(zhǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，能成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)一個(gè)好的品牌不僅可以直接帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且還能產(chǎn)生延伸性影響。地方政府和文化企業(yè)可以通過(guò)價(jià)值聯(lián)動(dòng)策略，通過(guò)品牌這一紐帶來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。[1]象湖南省湘西土家族苗族自治州永順縣的芙蓉鎮(zhèn)當(dāng)年因小說(shuō)《芙蓉鎮(zhèn)》改編的同名電影《芙蓉鎮(zhèn)》在此拍攝而得名。地方政府利用這一契機(jī)，在打造影視文化品牌的同時(shí)，充分利用《芙蓉鎮(zhèn)》這個(gè)品牌，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，融合千年古鎮(zhèn)優(yōu)美的自然景色和淳厚古樸的土家族民風(fēng)民俗，大力發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)。既發(fā)展了文化產(chǎn)業(yè)，又增加了當(dāng)?shù)芈糜问杖耄€極大地增加了當(dāng)?shù)卮迕駨氖孪嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的收入和國(guó)家稅收，有效促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的綠色、快速增長(zhǎng)，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.品牌是民族文化精華的濃縮，能提升農(nóng)民的自信心和幸福感當(dāng)農(nóng)村農(nóng)民基本的物質(zhì)需求逐步得到滿(mǎn)足后，精神文化的需求也就越來(lái)越強(qiáng)烈。由于文化品牌大多源自民族的歷史文化、地域的歷史文化資源、地理標(biāo)志、歌舞、服飾、節(jié)慶活動(dòng)、美術(shù)建筑等，濃縮了民族文化的精華，凝聚著人們的理想追求。產(chǎn)業(yè)品牌的打造，一方面促進(jìn)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，極大地滿(mǎn)足了廣大人民群眾物質(zhì)文化需求，另一方面文化品牌也承載著民族的歷史文化，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)文化的同時(shí)，使優(yōu)秀的民族文化更加具有吸引力和影響力；在展示人文美、山水美，吸引國(guó)內(nèi)外民眾的同時(shí)，也把民族文化推向市場(chǎng)；[2]在弘揚(yáng)了民族文化，展示民族之美的同時(shí)，提高鄉(xiāng)村的知名度；在滿(mǎn)足廣大人民群眾精神文化需求的同時(shí)，也讓他們?cè)谙硎芪幕刑找鼻椴伲嵘幕刭|(zhì)，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力、向心力、感召力、自信心和幸福感。

二、農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

1.品牌意識(shí)不強(qiáng)在農(nóng)村，盡管擁有眾多的歷史文化名址，有不少的文物景觀、名人名家、土特名產(chǎn)和飲食風(fēng)味等文化資源，但由于缺乏創(chuàng)品牌意識(shí)，豐富的資源被忽略，沒(méi)有得到充分的挖掘和利用，使這些文化產(chǎn)業(yè)資源難以變成文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值。剛剛起步的文化產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展仍然停留在自發(fā)階段，發(fā)展艱難，農(nóng)民包括大多數(shù)基層農(nóng)村干部壓根沒(méi)想到要發(fā)展產(chǎn)業(yè)的品牌，對(duì)品牌定位不準(zhǔn)確、形象模糊，對(duì)品牌的延伸不足，缺乏內(nèi)涵。

2.品牌推廣不力文化品牌是先進(jìn)文化的結(jié)晶，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定要具有相當(dāng)數(shù)量的文化品牌。文化產(chǎn)業(yè)品牌的成長(zhǎng)需要有廣泛的群眾基礎(chǔ)，得到大眾的認(rèn)可信任，才能久盛不衰，發(fā)揮品牌效用。要提高品牌的知名度，需要強(qiáng)有力的品牌推廣。而目前農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌推廣方法陳舊，推廣策略不當(dāng)。一是宣傳推廣品牌的意識(shí)不強(qiáng)，力度不夠；二是對(duì)文化品牌內(nèi)涵的挖掘不深，找不準(zhǔn)宣傳的切入點(diǎn)，形不成強(qiáng)的烈感染力和影響力；三是沒(méi)有充分利用現(xiàn)代化的傳播技術(shù)，致使品牌推廣成效不夠顯著。

3.品牌效應(yīng)不佳近年來(lái)，隨著農(nóng)村文化事業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新的進(jìn)步，也出現(xiàn)了有一定影響的產(chǎn)業(yè)品牌，但品牌效應(yīng)不佳，其作用發(fā)揮十分有限。究其原因，一是急于求成，做表面文章，忽視了文化市場(chǎng)建設(shè)。二是盲目跟風(fēng)，惡性無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和低水平重復(fù)建設(shè)，農(nóng)村簡(jiǎn)單復(fù)制城市文化品牌，缺乏農(nóng)村文化的自身特色。[5]三是城鄉(xiāng)分離，協(xié)調(diào)不夠，不能很好的利用品牌，沒(méi)有創(chuàng)造出應(yīng)有的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三、打造農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌的策略

1.營(yíng)建“生態(tài)”——形成良好品牌環(huán)境文化產(chǎn)業(yè)是一種“生態(tài)”，文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)也要從“生態(tài)”角度，促進(jìn)人才、資金、技術(shù)等要素的快速積累，促進(jìn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。一是加強(qiáng)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)重大問(wèn)題的系統(tǒng)研究，深入探尋我國(guó)農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)制和模式。按照開(kāi)放化、專(zhuān)業(yè)化、創(chuàng)新性、集約化原則，通過(guò)改革破除一切阻礙文化生產(chǎn)力發(fā)展的體制機(jī)制障礙，把有品牌價(jià)值的課題或者項(xiàng)目集中力量做大做好。二是打造合格的市場(chǎng)主體，在政府和市場(chǎng)、城市和農(nóng)村、事業(yè)和產(chǎn)業(yè)之間找到一個(gè)合理的借鑒；建構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，成立專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)業(yè)組織協(xié)調(diào)統(tǒng)籌行業(yè)發(fā)展問(wèn)題。三是關(guān)注人才培養(yǎng)，關(guān)注對(duì)小微企業(yè)的培育，從政策上和資金上加大對(duì)人才和小微企業(yè)的扶持力度，促進(jìn)文化企業(yè)的成長(zhǎng)壯大。不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分滿(mǎn)足老百姓的文化消費(fèi)需求，加大農(nóng)村文化精品力作的創(chuàng)作力度，增加農(nóng)村“對(duì)路”文化產(chǎn)業(yè)的投入，發(fā)展文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)，拓展大眾性的文化消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)產(chǎn)出更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。四是在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，打造一個(gè)支持文化企業(yè)良好發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。充分發(fā)揮市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，塑造和培育好市場(chǎng)主體，引導(dǎo)企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，形成好的市場(chǎng)效應(yīng)。

2.準(zhǔn)確定位——找準(zhǔn)品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌的打造，品牌的定位是第一步，必須找準(zhǔn)定位。怎么辦？一是需要一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)的每一個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該說(shuō)它都有一個(gè)自己的消費(fèi)群。作為一個(gè)有價(jià)值的文化品牌，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在充分了解市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)成功的市場(chǎng)定位，形成相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群。在充分培育本地市場(chǎng)的同時(shí)，積極開(kāi)拓外地市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，為文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供更為廣闊的空間。二是需要鮮明的品牌特色。這些特色既包括民族文化特色，也包括地域環(huán)境特色、人文習(xí)俗特色等。盡管我國(guó)農(nóng)村有著悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的自然、文化資源，但這并不等于這些資源能夠自然而然轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，更不會(huì)自然變?yōu)槲幕放?。打造農(nóng)村文化品牌應(yīng)該立足現(xiàn)有資源，發(fā)揮鄉(xiāng)土的優(yōu)勢(shì)，彰顯農(nóng)村特色，以農(nóng)村特色立品牌，用鄉(xiāng)村品牌贏市場(chǎng)。將文化品牌的農(nóng)村化與城市化、本土化與國(guó)際化結(jié)合起來(lái)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。將人無(wú)我有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，進(jìn)一步做大做好，才能產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)。三是注重深層的價(jià)值提煉。大凡具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌，都離不開(kāi)對(duì)所確定品牌內(nèi)在核心價(jià)值的提煉和深層鍛造。要使品牌具有強(qiáng)大的、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要有有份量的、迷人的核心價(jià)值。因此，打造文化品牌時(shí)，一定要以品牌核心價(jià)值提煉為重點(diǎn)，通過(guò)提煉核心價(jià)值，來(lái)形成品牌的特色，形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。益陽(yáng)市地處湖南中部，素有八百里洞庭“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的美稱(chēng)，有桃花江美人窩、梅山、竹、湖鄉(xiāng)、黑茶、花鼓戲、詩(shī)歌等文化資源，有周揚(yáng)、周立波、周谷城“三周”故里等得天獨(dú)厚的自然資源和人文資源，這為發(fā)展山水文化、民族文化和開(kāi)發(fā)文化品牌提供了取之不盡的源泉。[6]而要把這些資源變?yōu)槲幕放疲枰覀儾粩嗟奶剿?，?zhǔn)確的定位，創(chuàng)作和形成具有鮮明的地域、自然、人文特色的文化產(chǎn)品，并逐步提煉升華成具有重要經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文化品牌。

3.挖掘資源——做好品牌系統(tǒng)規(guī)劃文化品牌的打造，需要在充分挖掘區(qū)域文化資源的基礎(chǔ)上，做好系統(tǒng)規(guī)劃，才能取得好的效果。這個(gè)規(guī)劃既要有區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃，又要有局域的實(shí)施規(guī)劃，既要注意挖掘和利用文化資源，又要最大限度的保護(hù)好文化資源。不可急功近利，盲目推進(jìn)。湖南益陽(yáng)，文化產(chǎn)業(yè)品牌的開(kāi)發(fā)可以利用民俗文化豐富，文化底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘諸如“三周”等文化名人資源，復(fù)原一些文化古跡，復(fù)古一些《山鄉(xiāng)巨變》中農(nóng)村田園風(fēng)光，加上洞庭湖生態(tài)濕地，展示山清水秀的美景，讓人們欣賞自然風(fēng)光的同時(shí)，享受原生態(tài)的文化氣息。讓山水益陽(yáng)實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展。一是做好文化產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈的延伸規(guī)劃。營(yíng)造“三周”文化氛圍，加大“三周”文化包裝，象市區(qū)道路、公園可否考慮以“三周”作品中的某個(gè)人名、地名或“三周”本人的人名命名；開(kāi)展“三周”文化研究，發(fā)展湘中益陽(yáng)餐飲文化等，以“三周”故居文化促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；以“三周”文化作品以及“三周”工業(yè)品產(chǎn)業(yè)等亞文化產(chǎn)業(yè)品牌的開(kāi)發(fā)等作為文化產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值鏈延伸。二是把現(xiàn)有的文化品牌打造成文化產(chǎn)業(yè)品牌。如“竹文化”、“黑茶文化”等文化品牌目前已初步成熟，其后的重點(diǎn)就是向產(chǎn)業(yè)化過(guò)渡。三是把其他有潛力的獨(dú)具民族特色的文化打造成文化品牌，然后依托這些文化品牌再去打造文化產(chǎn)業(yè)品牌。象南縣的地方花鼓戲劇、游藝與雜技等，可先把他們打造成文化品牌，再逐步開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)商品化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化。

4.積極傳播——塑造品牌良好形象一個(gè)品牌的形成開(kāi)始階段可能是無(wú)意識(shí)的、不自覺(jué)的、偶然的，但當(dāng)它發(fā)展到一定的規(guī)模、數(shù)量、影響、效益時(shí)，就應(yīng)該引起重視，及時(shí)加以宣傳，使之發(fā)揚(yáng)光大。文化產(chǎn)業(yè)同樣如此，需要包裝自己、宣傳自己。一是要做好品牌，做大品牌。形成品牌的時(shí)代性、知識(shí)性、觀賞性、趣味性和參與性，以高立意、高品位、大氣魄、大手筆把品牌做大做好，提高品牌的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同和支持。二是要積極、主動(dòng)傳播與營(yíng)銷(xiāo)。目前有些文化產(chǎn)品雖然是品牌，但沒(méi)能帶來(lái)大的商業(yè)價(jià)值，這與營(yíng)銷(xiāo)手段、包裝落后等有一定的關(guān)系。農(nóng)村在打造文化產(chǎn)業(yè)品牌時(shí)，一定要通過(guò)媒體平臺(tái)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等方式和途徑積極、主動(dòng)的進(jìn)行傳播與營(yíng)銷(xiāo)，積極有效的推介自己，不斷提升文化產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)的知名度，幫助文化產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)格局，使之在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中獲得良好的生存和發(fā)展的空間。湖南安化黑茶歷史悠久流長(zhǎng)，是中國(guó)古代名茶之一，其特色的千兩茶，堪稱(chēng)一絕。上個(gè)世紀(jì)50年代安化黑茶曾一度絕產(chǎn)，以至于默默無(wú)名。2010年，湖南安化黑茶走進(jìn)中國(guó)上海世博會(huì)，成為中國(guó)世博會(huì)十大名茶之一。安化黑茶再度走進(jìn)茶人的視野，成為茶人的新寵。它與當(dāng)?shù)毓糯枞~運(yùn)輸驛道旅游結(jié)合，打造黑茶品牌、拓展黑茶市場(chǎng)、建設(shè)黑茶標(biāo)準(zhǔn)體系、開(kāi)發(fā)茶文化旅游等，形成了風(fēng)格獨(dú)到的“黑茶文化”產(chǎn)業(yè)，在第六屆中國(guó)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)上，該縣被評(píng)為“2010年全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣”，躋身全國(guó)十強(qiáng)，茶葉總產(chǎn)量位列全國(guó)第九，黑茶產(chǎn)量位列全國(guó)第一。極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

5.過(guò)分強(qiáng)化文化產(chǎn)品的自身包裝、設(shè)計(jì)、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策略，過(guò)度的經(jīng)濟(jì)化、商品化，導(dǎo)致了文化產(chǎn)品與文化內(nèi)涵等自身身份認(rèn)同的差異。產(chǎn)生了民族文化認(rèn)同的危機(jī)，喪失了民族的認(rèn)同感和歸屬感，直接影響了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)。所以，在打造文化產(chǎn)業(yè)品牌時(shí)，既要加強(qiáng)文化產(chǎn)品自身的包裝、宣傳，強(qiáng)化自身的影響力，更要強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，走城鎮(zhèn)化、都市化和國(guó)際化的發(fā)展道路。這既是加強(qiáng)文化認(rèn)同的重要策略，也是農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。

作者：嚴(yán)曙光 劉宣春 單位：湖南城市學(xué)院