高等學校市場營銷案例教學實踐
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摘要：本文簡述案例教學的來源和特點，分析案例教學在我國高校市場營銷教學中的現(xiàn)狀、不足和原因，并提出相應(yīng)的改進建議。
一、案例教學的起源和特點
1.案例教學的起源
案例教學的思想最早可以追溯到古希臘的“問答式”教學法，相傳由古希臘哲學家蘇格拉底最早開創(chuàng)。1870年左右，美國哈佛大學法學院院長克里斯托弗•哥倫姆布斯•朗德爾創(chuàng)立了判例教學法，被譽為案例教學法的“先驅(qū)者”。在哈佛法學院和醫(yī)學院成功應(yīng)用案例教學之后，哈佛商學院在1921年正式采用案例法教學。20世紀50年代，案例教學開始從美國傳到歐洲、日本與東南亞。我國最早是在20世紀80年代的企業(yè)管理培訓(xùn)中開始使用案例教學，后來中國人民大學和大連理工大學等高校開始進行案例教學，我國1991年開始的MBA學歷教育有力地促進了案例教學在我國的廣泛使用。
2.案例教學的特點
第一，案例教學的含義。哈佛大學商學院將案例教學定義為“一種教師和學生共同參與對商業(yè)案例或疑難問題的討論的教學方法”。上海金融學院周茂濤認為，案例教學法是根據(jù)教學目標的需要，以案例為基本素材，把學生帶入特定的事件情景中，進而識別問題、分析問題和解決問題，以提高學生理論水平和實踐能力的一種教學方法。案例教學有狹義和廣義之分，狹義是指哈佛式案例教學，即老師用一個事先寫好的案例來組織、引導(dǎo)學生討論，從中學習管理知識；廣義的案例教學則包含各種互動式的教學方法。第二，案例教學的特點。案例教學強調(diào)培養(yǎng)學生解決實際問題的能力。傳統(tǒng)課堂教學通常通過單向講授傳播基礎(chǔ)理論知識，而案例教學則通過案例互動培養(yǎng)學生運用基礎(chǔ)理論解決問題的能力。案例教學具有開放性。案例教學在教材使用、師生角色、教學程序和考核方式等方面和傳統(tǒng)教學法相對固定的特點相比具有更大的靈活性，可以有多種選擇。案例教學提倡創(chuàng)新，沒有絕對正確。案例教學是教學團隊成員多向交流的過程。案例教學不只是學生向老師學習，而是提倡成員之間的相互學習，案例教學強調(diào)討論交流的過程而不是結(jié)果。
二、我國高校市場營銷課程案例教學的現(xiàn)狀
市場營銷課程是大學經(jīng)濟管理類學生的必修課程，案例教學在我國市場營銷教學過程中已得到廣泛應(yīng)用。但由于對案例教學的理解各異與本土具體的經(jīng)濟文化背景，高校市場營銷案例教學難免存在一些問題。
1.對案例教學在認識上有誤區(qū)
對方法論的認識問題是一個首要問題。目前，我國高校市場營銷教學已普遍接受了案例教學，但部分老師對案例教學的內(nèi)涵、本質(zhì)和方法都缺乏足夠正確的認識，把案例教學簡單理解為講故事和分享經(jīng)驗教訓(xùn)。這種認識誤區(qū)源自西方管理科學和中國社會實踐相結(jié)合時的產(chǎn)生的矛盾，其根本上源于文化背景的差異。
2.師資的案例教學水準欠佳
案例教學師資的培養(yǎng)是案例教學的核心。案例教學對我國來說是一種全新引進的教學方法，它要求其師資接受專門的教學法訓(xùn)練，充分理解案例教學的精髓，具有較強的綜合素質(zhì)和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。目前，我國高校營銷老師多由理工轉(zhuǎn)向而來，普遍缺乏市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，更很少接受案例教學的專業(yè)訓(xùn)練。
3.案例庫有待充實和完善
案例庫的建設(shè)是案例教學的基礎(chǔ)。案例庫建設(shè)的薄弱主要有兩個方面的原因，（1）由于對案例教學與案例的理解；（2）由于案例師資水平的局限。
4.案例教學的組織不甚規(guī)范
目前，我們市場營銷案例教學大多流于表面，教師課前對案例缺乏甄選和準備，課堂討論漫無邊際，整個案例教學針對性不夠，學生參與隨意無序，案例教學成為了華而不實的形式或噱頭。
三、高等學校市場營銷案例教學的建議
1.轉(zhuǎn)變觀念
從高校到市場營銷教學，老師應(yīng)從理論高度充分認識案例教學的淵源、內(nèi)涵和方法，理解案例教學在高校市場營銷教學中的意義和作用，正確處理基礎(chǔ)理論教學和案例教學之間的關(guān)系。
2.培養(yǎng)師資
計劃專門的預(yù)算培養(yǎng)自己的師資，造就既深知西方市場營銷基礎(chǔ)理論，又熟悉中國改革開放具體實踐的案例教學優(yōu)秀人才，特別注意加強高校案例教師的綜合商業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)和市場實戰(zhàn)經(jīng)驗積累。
3.開發(fā)案例
安排足夠的經(jīng)費招募專業(yè)采編人才加入和有實力的企業(yè)參與，編撰時效性強的服務(wù)于教學目標的本土化市場營銷案例。
4.完善教學管理
在教務(wù)管理、課程設(shè)計和教學安排上做到統(tǒng)一規(guī)劃、科學有序和高效實用。
四、結(jié)語
案例教學是一種源自西方的教學方法，在我國高校市場營銷教學中方興未艾。針對教學中存在的問題，我們應(yīng)揚長避短，讓案例教學在市場營銷教學中錦上添花。
參考文獻：
[1]李劍虹.市場營銷學案例分析及綜合訓(xùn)練[M].成都:西南交通大學出版社,2012.
作者：李劍虹 單位：西南財經(jīng)大學天府學院
