商務(wù)英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言藝術(shù)

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廣告成功的關(guān)鍵，就是要讓其所使用的廣告語(yǔ)言具有很強(qiáng)的感染力。成功的廣告語(yǔ)可以吸引消費(fèi)者的目光，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望，同時(shí)還可以讓消費(fèi)者享受其中的語(yǔ)言藝術(shù)，并使其長(zhǎng)記不忘。因此，廣告的核心就是語(yǔ)言，上乘廣告可以讓群眾稱為杰作。由此不難看出，廣告應(yīng)具有相應(yīng)的藝術(shù)品位。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化，對(duì)英語(yǔ)廣告的研究也變得尤為重要。

一、詞匯藝術(shù)

(一)創(chuàng)意拼寫

在制作英語(yǔ)廣告時(shí)，許多廣告的設(shè)計(jì)者重視對(duì)廣告詞語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)新，一些現(xiàn)有的詞語(yǔ)往往滿足不了創(chuàng)作者要求，這就需要其創(chuàng)造新詞，甚至杜撰一些相對(duì)奇怪的詞語(yǔ)。廣告設(shè)計(jì)者通常會(huì)故意拼錯(cuò)廣告語(yǔ)中使用的詞或者字，有時(shí)還會(huì)在廣告詞中加上前綴或后綴。這也使創(chuàng)造的新詞往往與原詞在形態(tài)上存在差異，但這并不影響廣告詞最終要表達(dá)的意義。這種制作廣告的手段相對(duì)新穎，也使制作完成的廣告更加生動(dòng)有趣。例如，一則音響廣告:Hi－Fi，Hi－Fun，Hi－Fashion，onlyfromSo－ny．這則音響廣告中的詞語(yǔ)采用了押頭韻的方法，其中使用的詞也是對(duì)原有詞匯“Hi－fi”進(jìn)行的創(chuàng)新，這主要凸顯了音響的效果。

(二)頭韻和尾韻

在許多英語(yǔ)廣告中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告詞使用頭韻和尾韻，這在一定程度上使廣告詞更具有節(jié)奏感，讓消費(fèi)者印象深刻，并將廣告變得更有感染力。例如，一則啤酒廣告:MyGodness，myGuinness．這則啤酒廣告中使用的詞語(yǔ)押韻，這使詞語(yǔ)的音韻更加婉轉(zhuǎn)，并相互纏綿，也將詞匯原有的靜態(tài)轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)，這讓整則廣告具有獨(dú)特的情感和意境，并讓消費(fèi)者感受到其中的語(yǔ)言藝術(shù)。

(三)動(dòng)詞和形容詞

1．動(dòng)詞廣告制作的目標(biāo)就是促使消費(fèi)者進(jìn)行商品消費(fèi)，這也使得廣告語(yǔ)中經(jīng)常使用動(dòng)詞，從而促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。應(yīng)用廣泛的動(dòng)詞有need，choose，give等，大都是一些單音節(jié)動(dòng)詞，而且這些動(dòng)詞在人們的交流中經(jīng)常被使用，將其運(yùn)用到廣告語(yǔ)中，會(huì)使整則廣告給人通俗易懂又輕松愉快的印象。例如，一則護(hù)發(fā)劑廣告:Giveyourhairatouchofspring．在這則護(hù)發(fā)劑廣告中，動(dòng)詞的使用讓整則廣告更加通俗易懂，并在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2．形容詞廣告語(yǔ)言一般給人生動(dòng)形象的印象，這就需要在制作廣告語(yǔ)時(shí)采用大量的修飾性詞匯。在英語(yǔ)中，形容詞具有很強(qiáng)的修飾作用，它屬于開(kāi)放性的詞語(yǔ)類型，在與名詞搭配時(shí)具有修飾的作用，而且也可以用做主語(yǔ)或者賓語(yǔ)的補(bǔ)語(yǔ)。這也使在商業(yè)廣告中，經(jīng)常能看到形容詞的運(yùn)用。形容詞具有種類和內(nèi)容較多的特點(diǎn)，它在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用，也使商業(yè)廣告變得更具魅力。在商業(yè)廣告中，應(yīng)用廣泛的形容詞有easy，special，good等。例如，一則咖啡廣告:Goodtothelastdrop．在這則商業(yè)咖啡廣告中，形容詞的運(yùn)用凸顯了商品的特點(diǎn)，讓廣告更加生動(dòng)形象，并使廣告與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

二、句法藝術(shù)

(一)簡(jiǎn)單句

在商業(yè)廣告中，廣告使用的語(yǔ)言都需要達(dá)到瞬時(shí)效果，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)被廣告語(yǔ)說(shuō)服，這樣才能使廣告宣傳的商品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了更好地實(shí)現(xiàn)這一效果，在廣告制作時(shí)往往會(huì)使用相對(duì)簡(jiǎn)單的句式，盡量不使用復(fù)合句或者難懂的句式。在廣告語(yǔ)中使用簡(jiǎn)單句，不僅可以節(jié)省廣告費(fèi)用，而且還可以吸引消費(fèi)者的目光，并讓消費(fèi)者容易理解。例如，一則鉆石廣告:Adiamondlastsforever．在這則鉆石廣告中，廣告語(yǔ)使用的是簡(jiǎn)單句，而且語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了，卻不失優(yōu)美，把表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行了濃縮，但卻簡(jiǎn)短有力，使整則廣告更具號(hào)召力。

(二)疑問(wèn)句和祈使句

1．疑問(wèn)句在商業(yè)廣告中，疑問(wèn)句也是經(jīng)常使用的句式。在廣告中運(yùn)用疑問(wèn)句，可讓設(shè)計(jì)者更多的以消費(fèi)者的角度制作廣告語(yǔ)，這更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并對(duì)其進(jìn)行深思。這種廣告的制作目的無(wú)非是吸引消費(fèi)者的注意，并讓消費(fèi)者尋找廣告中的答案。例如，一則烏發(fā)乳廣告:Areyougoinggreytooearly?在這則烏發(fā)乳廣告中，疑問(wèn)句式的使用可以讓消費(fèi)者感到親切，而且廣告中關(guān)心了有白頭發(fā)的人們，這也會(huì)使一些有需求的消費(fèi)者更加關(guān)心該則廣告中的商品。

2．祈使句在商業(yè)廣告中，祈使句的運(yùn)用也較為常見(jiàn)。祈使句具有請(qǐng)求和命令的特點(diǎn)，在廣告中運(yùn)用祈使句，可以號(hào)召消費(fèi)者購(gòu)買商品。而且商業(yè)廣告存在的意義就是勸說(shuō)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行動(dòng)，因此，祈使句的使用讓商業(yè)廣告更加具有說(shuō)服力。例如，一則眼鏡廣告:Buyonepair，Getonefree．在這則眼鏡廣告中，祈使句的運(yùn)用使整則廣告更具說(shuō)服力，能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

(三)省略句

商業(yè)廣告一般要求在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的效果，因此，在廣告制作時(shí)，一般會(huì)利用省略句式，從而表達(dá)廣告的核心內(nèi)容。這不僅能使廣告的篇幅簡(jiǎn)短，而且還會(huì)減少?gòu)V告的投入費(fèi)用，并會(huì)使其達(dá)到簡(jiǎn)明扼要的效果。只要廣告能讓消費(fèi)者理解，省略句怎樣使用都是可以的。一般情況下，廣告語(yǔ)中經(jīng)常省略主語(yǔ)，如果是祈使句形式的廣告語(yǔ)往往省略主語(yǔ)中的“you”。例如，一則汽車廣告:Powerfulbutcompact．在這則汽車廣告中，運(yùn)用省略句式突出了商品的質(zhì)量，并能促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

三、修辭藝術(shù)

(一)比喻

在商務(wù)英語(yǔ)廣告中經(jīng)常使用的修辭就是比喻，比喻包括幾個(gè)部分，分別為明喻、隱喻和換喻等。合理運(yùn)用比喻手法，會(huì)使廣告宣傳的商品更加生動(dòng)形象，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象。例如，一則手表廣告:What＇sonyouramshouldbeasbeautifulaswho＇sonit．在這則手表廣告中，使用了明喻修辭“as……as”，使整個(gè)廣告更加和諧，并充分激發(fā)消費(fèi)者的想象力。

(二)擬人

擬人這一修辭手法的運(yùn)用，可使廣告中的商品人格化，讓其具有人的情感，這也會(huì)使消費(fèi)者倍感親切，這種修辭手法廣泛應(yīng)用于商業(yè)廣告中。例如，一則手表廣告:UnlikememyRolexneverneedarest．這則手表廣告中，通過(guò)使用擬人的修辭手法，將廣告中的手表人格化，并表述出手表從不休息，這也可以讓消費(fèi)者理解為手表的走時(shí)精準(zhǔn)，可以相信其質(zhì)量，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買手表的欲望。

(三)反復(fù)

在商務(wù)廣告中，反復(fù)的修辭手法也經(jīng)常被使用，一般是對(duì)廣告詞中的關(guān)鍵詞進(jìn)行重復(fù)，起到強(qiáng)調(diào)商品內(nèi)容的作用，這使得整則商務(wù)廣告更具感染力。例如，七喜廣告:Freshupwith?Seven－up?在這則七喜廣告中，“up”一詞多次重復(fù)會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，也體現(xiàn)了商品具有提神的作用，會(huì)使消費(fèi)者更有購(gòu)買欲望。四、結(jié)語(yǔ)綜上所述，商務(wù)英語(yǔ)廣告區(qū)別于其它廣告，其具有自身的獨(dú)特性，這種獨(dú)特性體現(xiàn)在它所具有的語(yǔ)言藝術(shù)，具體表現(xiàn)在詞匯、句法以及修辭手法方面。合理使用廣告語(yǔ)言藝術(shù)，可使商業(yè)廣告更加獨(dú)特新穎，會(huì)加強(qiáng)商品的宣傳力度，提升廣告商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

作者：祁芬 單位：南通航運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院