商行一線網(wǎng)點營銷策略分析

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一、一線網(wǎng)點在商業(yè)銀行市場營銷中的地位和作用

商業(yè)銀行的一線網(wǎng)點是商業(yè)銀行營銷服務的直接體現(xiàn)，也是面對面接觸客戶的銀行職能部門，是可以直接做出反應并進行有針對性的營銷的部門。在我國商業(yè)銀行業(yè)多元化激烈競爭格局日益顯現(xiàn)出來的大趨勢、大背景下，提高服務營銷水平，培育競爭優(yōu)勢，已成為我國各商業(yè)銀行生存與發(fā)展所面臨的一個極其重要的現(xiàn)實性問題。商業(yè)銀行一線網(wǎng)點是商業(yè)銀行的微觀基礎，是與顧客直接接觸并服務于顧客的銀行基層組織，它的服務水平的高低、服務質量的優(yōu)劣，不但影響商業(yè)銀行基層網(wǎng)點自身的經營行為，而且也必然在整體上影響商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。

二、一線網(wǎng)點的營銷策略

在一線網(wǎng)點的工作中，每一個崗位的定位，正是針對不同目標客戶，做出市場細分的結果。針對各自面向的客戶不同，工作內容的不同，所要達到的目的不同，各個崗位都有屬于他們的營銷策略：

(一)網(wǎng)點主任的營銷策略

網(wǎng)點主任是網(wǎng)點的最高領導者，是網(wǎng)點的“領頭羊”，對網(wǎng)點員工起到管理和帶動的作用，網(wǎng)點主任可以通過現(xiàn)場示范、晨會點評和晚上工作例會等形式，在組織員工學習新政策、了解新形勢、把握新要求的同時，刻意把上級行的各項工作部署、當前工作重點和面臨的新形勢告知員工，全面深化“服務創(chuàng)造效益”的理念，發(fā)揮職位的優(yōu)勢，提升客戶的信任度，利用手中的資源，合理配置，以服務和維護客戶為主，有針對性的進行銀行產品的營銷和推廣。

(二)大堂經理的營銷策略

大堂經理是每位客戶走進銀行網(wǎng)點遇到的“第一張面孔”，主要負責分流、引導、識別客戶，減少客戶等候時間。并起到分流、引導客戶至自助設備、發(fā)揮自助設備功效和作用，應充分提高自助設備的利用率、增加客戶分流率、減輕柜員壓力、有效優(yōu)化服務環(huán)境、有效提升客戶貢獻度。

(三)客戶經理的營銷策略

客戶經理相對于大堂經理有固定的辦公室，熟悉的客戶群，并對每個客戶建立簡單的檔案管理，面向的主要是中、高端客戶，有針對性的進行一對一的營銷。應該吸收由識別營銷系統(tǒng)推薦的新客戶，進行新客戶關系的建立并跟蹤后續(xù)服務。

(四)理財金專區(qū)柜員的營銷策略

網(wǎng)點主任通常會將業(yè)務技能強、服務水平高的優(yōu)秀員工安排在貴賓室，即VIP及理財金專區(qū)。理財金業(yè)務柜員針對中、高端客戶，在提供中、高端客戶所需基本服務的同時，更提供快捷的服務。應配齊配足貴賓窗口柜員，充分發(fā)揮貴賓客戶區(qū)的最大最優(yōu)功能，實現(xiàn)差別化服務。

(五)普通現(xiàn)金區(qū)柜員的營銷策略

普通現(xiàn)金業(yè)務柜員即個人現(xiàn)金業(yè)務柜員，針對一般客戶群，解決一般性客戶所需，該崗位員工主要應關注系統(tǒng)提供的個人星級標志識別系統(tǒng)，在客戶中認知出有對其它相關產品需要的，或有潛力的客戶，推薦給客戶經理，以進行更有效的營銷。

三、一線網(wǎng)點營銷策略存在的問題及改進措施

我國的商業(yè)銀行市場還處于初級階段，所以商業(yè)銀行的營銷策略還不完善，對于商業(yè)銀行的一線網(wǎng)點，還存在許多不盡如人意之處，要想發(fā)展就必須就存在的問題進行改進，這樣才有可能更大地占有市場，更多地獲得利潤。

(一)存在問題

1.崗位員工營銷意識不到位，無崗位間的配合目前各個區(qū)域內的工作人員在識別引導客戶上存在疏漏，或有與己無關的思想，而客戶經理對產品則會有個人偏向性，存在只針對指標任務進行推薦，而不能為客戶合理配置資金的行為，兩者之間無緊密配合。而且有些商業(yè)銀行對外營銷采用的手段是增設網(wǎng)點、搶貸款大戶、個別營銷，對內營銷采用的是定指標、派任務、搞評比。這樣的結果多是通過培養(yǎng)個人關系去發(fā)展客戶，即多依靠客戶經理單打獨斗，而掌握這種關系的人一旦離開了崗位或調離了工作，靠這種投資開發(fā)的客戶將隨著人員的變動而喪失或轉移。

2.促銷方式單一，效果流于形式目前，我國企業(yè)、居民的金融意識加強，銀行客戶需要獲得更多的金融知識，這對銀行提出了業(yè)務宣傳方面的要求。但現(xiàn)在我國銀行的促銷方式過于集中在廣告宣傳，而具體廣告形式又局限于散發(fā)宣傳單、報刊廣告，宣傳面過窄，與客戶的有效溝通不夠，達不到預期的宣傳效果。

3.對關系市場營銷理解還存在一定的偏差關系營銷理論認為市場營銷是企業(yè)與客戶、競爭者、政府機構等一系列營銷對象發(fā)生互動作用的過程，要求維護和發(fā)展與客戶等建立起的信任、互利、長期穩(wěn)定和良好伙伴關系，以實現(xiàn)參與市場交易各方的目標。但銀行在激烈的競爭中，卻產生了請客送禮、給予回扣、高存款利率等不正當?shù)摹瓣P系”營銷，這些做法不僅違反了有關管理條例，同時也增加了銀行的經營成本，更為嚴重的是，以此建立的客戶關系并不穩(wěn)定，不僅浪費了資源，還給銀行的長遠發(fā)展留下了隱患。

(二)改進措施

1.明確網(wǎng)點各成員的營銷目標和工作責任。充分發(fā)揮團隊力量，實現(xiàn)全員營銷按網(wǎng)點營銷目標要求，把任務分解落實到崗位、落實到個人，使人人頭上有任務，人人身上有壓力。如果網(wǎng)點的客戶經理能夠成為客戶的金融顧問，其他員工可以全力支持客戶經理的業(yè)務，該一線網(wǎng)點在市場中無疑將獲得主動地位，從而激發(fā)員工營銷活力，提高員工之間的融洽度，增強員工的營銷積極性，為推進存款工作快速增長提供了支撐和保障。

2.細分客戶，采取針對性服務商業(yè)銀行間的競爭越來越激烈，同一城市的不同銀行甚至同一城市同一銀行的不同網(wǎng)點之間，都存在著爭存款、爭客戶的現(xiàn)象。甚至坐在柜臺內辦理對公業(yè)務的工作人員也需要完成指標存款和中間業(yè)務銷售指標。市場競爭的殘酷性，決定了銀行客戶經理把握營銷機遇的能力也必須與時俱進。一線網(wǎng)點應對大眾客戶做好基礎服務，突出“高效快捷”的特點；對達標的個人理財金賬戶以上的客戶實現(xiàn)個性化服務，突出“價值體驗”，由客戶經理負責跟蹤服務，定期或不定期的回訪，最大限度地滿足優(yōu)質客戶的需要；對白金級貴賓客戶，則提升服務的情感含量，把對客戶的尊重和珍惜有機地融入到具體服務中，打出具有網(wǎng)點特色的“親情服務牌”，在客戶生日、喬遷、開業(yè)時，以發(fā)短信，送賀卡、花籃等形式進行祝福和問候。

3.完善員工業(yè)務考核機制，轉變營銷思維堅持以崗定薪、按績取酬的市場化分配原則，形成以全員業(yè)績臺賬和產品收入計酬為核心的員工薪酬分配體系。在考核實施過程中，實行有獎有罰、以獎為主、利益引導的方法，打破任務觀念，鼓勵多超多獎，每日公布員工營銷業(yè)績，每月考核結賬，把產品計價落到實處，使員工做到心中有數(shù)。促使全員由原來“要我抓存款”向現(xiàn)在“我要搶客戶”的思維轉變，全面推動銀行業(yè)務的快速發(fā)展。

作者：魏彬 單位：南京城市職業(yè)學院