公立醫(yī)院網(wǎng)絡輿情現(xiàn)狀與應對策略
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摘要：基于公立醫(yī)院網(wǎng)絡輿情特點，結(jié)合公立醫(yī)院近年網(wǎng)絡輿情應對機制不健全、監(jiān)測系統(tǒng)不完善、本質(zhì)研判不準確、危害彌補不到位等現(xiàn)實困境，運用4R危機管理理論從網(wǎng)絡輿情縮減、預備、反應、恢復4個階段探索公立醫(yī)院輿情應對策略，為公立醫(yī)院提高輿情應對能力、建立完善輿情應對體系提供參考。
關鍵詞：融媒體；公立醫(yī)院；網(wǎng)絡輿情；4R危機管理理論
伴隨著網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的全面整合，“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的融媒體應運而生，使得信息與媒體的界限日益模糊化。任何一個觸及民眾訴求的觀點，都可能在短時間內(nèi)產(chǎn)生裂變式傳播，引起強烈的社會反應，尤其是給相對敏感的醫(yī)療體系帶來巨大挑戰(zhàn)。輿情是社會大眾對問題所傳遞的信念、態(tài)度、情緒與行為傾向的集合。在融媒體輿論場中，網(wǎng)絡輿情傳播具有大眾自由表達度高、信息傳播速度快等特征，出現(xiàn)了諸多熱度峰值，使得被涉及的醫(yī)院易出現(xiàn)輿情內(nèi)容不真實、輿情應對不及時、輿情走向難把控等問題，對公立醫(yī)院公信力和品牌形象產(chǎn)生了負面影響[1]。融媒體背景下，公立醫(yī)院如何把握輿情特點、引導輿情走向、提高輿情應對能力、有效處理網(wǎng)絡輿情、努力提高醫(yī)院的公信力與品牌形象，是融媒體時代公立醫(yī)院輿情工作的重點。
1融媒體時代公立醫(yī)院網(wǎng)絡輿情的新特征
融媒體背景下，網(wǎng)絡融入民眾生活的方方面面，是信息傳播的主要渠道，更是社會輿情的發(fā)源地、發(fā)酵地、處置地。以北京朝陽醫(yī)院為例，根據(jù)1444份職工用網(wǎng)管網(wǎng)問卷調(diào)查分析結(jié)果，醫(yī)院職工互聯(lián)網(wǎng)使用率高、覆蓋面廣、用網(wǎng)頻次高，但用網(wǎng)習慣相對保守，相關知識儲備有待加強。相較于互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達的時代，融媒體時代公立醫(yī)院的網(wǎng)絡輿情凸顯了新的特征。
1.1信息傳播的即時性和廣泛性
融媒體整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的人力、宣傳等資源，一家媒體發(fā)布，多家媒體轉(zhuǎn)載，形成了網(wǎng)絡平臺即時傳播、多點互動的特點。同時，每名網(wǎng)民都可能成為網(wǎng)絡信息的傳播者與評論者，尤其是醫(yī)患關系等觸及群眾利益的社會熱點話題，億萬網(wǎng)民的評論和轉(zhuǎn)發(fā)會讓信息瞬間引爆整個媒體平臺。
1.2輿情內(nèi)容的片面性和不可控性
相比其他行業(yè)，公立醫(yī)院網(wǎng)絡輿情存在內(nèi)容片面、走勢難把控的特點。網(wǎng)絡輿情出現(xiàn)后，信息傳播呈現(xiàn)碎片化，傳播過程中可能出現(xiàn)以訛傳訛、以偏概全、惡意剪輯等現(xiàn)象，導致網(wǎng)絡傳播內(nèi)容片面、不真實。民眾在接受信息時會加入主觀解讀，自覺地將自己帶入患者的角色，先入為主地站在醫(yī)院的對立面，在不明事實的情況下群起而攻之，造成群體極化與民意窄化，使得輿情走勢難以把控。若公立醫(yī)院對負面網(wǎng)絡輿情處理不及時，很容易激化醫(yī)患矛盾，影響患者利益，引發(fā)惡性極端事件，同時也會引起衛(wèi)生健康行政部門的問責[2]。
1.3輿情影響的雙面性
輿情本質(zhì)是一種群眾監(jiān)督，對促進信息公開、強化社會監(jiān)督具有積極意義。在突發(fā)公共事件中，輿情引導對穩(wěn)定民眾情緒至關重要。融媒體背景下，信息傳播的即時性與廣泛性促進了醫(yī)院正面信息的有效傳播，形成健康向上的輿論導向。新冠肺炎疫情期間，公立醫(yī)院通過對疫情進行科普的正向傳播穩(wěn)定了民眾情緒[3]，提升了醫(yī)院正面形象。但是，輿情內(nèi)容的片面性和不可控性，又使得公立醫(yī)院容易陷入“沉默螺旋”的旋轉(zhuǎn)，造成非理性聲音吞沒理性聲音[4]的局面，加重對公立醫(yī)院甚至整個醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)品牌塑造的破壞性影響。
2融媒體時代公立醫(yī)院網(wǎng)絡輿情應對的現(xiàn)實困境
危機管理專家羅伯特·希斯[6]在《危機管理》中提出4R危機管理理論，即從縮減力（Reduction）、預備力（Readiness）、反應力（Response）、恢復力（Re⁃covery）4個階段分析不同時期危機管理的側(cè)重點，構(gòu)成一個系統(tǒng)的危機應對模式。在融媒體快速發(fā)展的背景下，公立醫(yī)院的網(wǎng)絡輿情本身就屬于一種危機，若任由負面輿情發(fā)酵，將對公立醫(yī)院乃至整個醫(yī)療系統(tǒng)的形象造成破壞性影響。因此，本文基于4R危機管理理論的4個階段，結(jié)合近年公立醫(yī)院突發(fā)網(wǎng)絡輿情案例，將網(wǎng)絡輿情納入危機管理范疇展開探討，對融媒體時代下公立醫(yī)院應對網(wǎng)絡輿情的現(xiàn)實困境展開分析。
2.1縮減階段：網(wǎng)絡輿情應對機制不健全
危機縮減管理是危機管理的核心內(nèi)容，貫穿整個危機管理的全過程。對于公立醫(yī)院網(wǎng)絡輿情危機來講，采取措施降低負面輿情危機產(chǎn)生的概率或減小危害、縮減負面輿情帶來的“沖擊波”是這個階段的關鍵。然而，目前公立醫(yī)院的網(wǎng)絡輿情應對機制存在短板，處理網(wǎng)絡輿情危機經(jīng)驗能力不足，管控機制不健全，在融媒體與新冠肺炎疫情防控帶來的巨大網(wǎng)絡輿情危機面前顯得不堪重負。2.1.1網(wǎng)絡輿情應對經(jīng)驗能力不足。新冠肺炎疫情期間，公立醫(yī)院網(wǎng)絡輿情熱度達到峰值。各類新媒體的快速發(fā)展為大眾的意見表達與輿情傳播提供了渠道，民眾通過新媒體平臺對疫情防控進行輿情監(jiān)督與信息評判，導致各類網(wǎng)絡輿情突發(fā)，給醫(yī)院的網(wǎng)絡輿情應對能力帶來前所未有的挑戰(zhàn)。在新冠肺炎疫情防控中，公立醫(yī)院多次被卷入網(wǎng)絡輿情場中，屢登媒體平臺熱搜榜單。公立醫(yī)院的工作重心在于治病救人，盡管院內(nèi)設置了黨務宣傳部門，但日常宣傳多以醫(yī)療科普、醫(yī)療會議宣傳、成績宣傳等為主，缺乏處置負面輿情的經(jīng)驗，缺少應對網(wǎng)絡輿情的常態(tài)化機制，當出現(xiàn)重大輿情危機時，往往失去有效反應能力，只是依靠時間去消解。公眾在整個過程心理需求未得到滿足，情緒也未得到疏解，造成輿情反復出現(xiàn)。2.1.2網(wǎng)絡輿情應對方式不及時。根據(jù)輿情應對“黃金4小時”原則，人們只有在最短時間內(nèi)將權(quán)威信息傳遞給大眾，才能遏制謠言傳播。然而，公立醫(yī)院在面對網(wǎng)絡負面輿情時，往往會選擇在調(diào)查清楚事實后再發(fā)布信息，在此之前鮮有權(quán)威說明。而澄清信息對外發(fā)布之時，輿情已經(jīng)醞釀了一段時間，這就導致官方觀點難以占據(jù)主流，非理性認識占領輿論高地，澄清信息的說服力逐步衰減。2.1.3網(wǎng)絡輿情管控機制不健全。公立醫(yī)院網(wǎng)絡輿情涉及醫(yī)療護理等服務的各個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)的管理缺位都可能導致負面輿情的出現(xiàn)。例如，在融媒體時代，公立醫(yī)院醫(yī)生個網(wǎng)絡平臺開設視頻號，對患者在線問診，傳播醫(yī)學常識的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。網(wǎng)絡媒體平臺具備開放、整合、服務等屬性[5]，這與當今醫(yī)院輿情監(jiān)控管理的要求相呼應。然而，在眾多醫(yī)生博主“傳道、授業(yè)、解惑”的同時，他們在網(wǎng)絡平臺發(fā)表的任何言論都可能引發(fā)輿情危機。目前，大部分公立醫(yī)院并未針對“醫(yī)生博主”的網(wǎng)絡言論建立專門系統(tǒng)的管理體系，致使絕大部分醫(yī)生博主的言論處于失管狀態(tài)，給公立醫(yī)院的輿情管理帶來極大隱患。
2.2預備階段：網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)不完善
預備階段的預警和監(jiān)視系統(tǒng)在危機管理中是一個整體，會對特定環(huán)境中的每個不利因素做出反應。在網(wǎng)絡輿情危機管理中，預備階段對輿情進行監(jiān)控與預警，通過建立高效的輿情預警體系，提高危機識別能力，及時發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的輿情危機。目前，大多數(shù)公立醫(yī)院的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)尚不足以應對融媒體時代的資訊浪潮。2.2.1網(wǎng)絡輿情監(jiān)測能力不足。目前，多數(shù)大型公立三甲醫(yī)院對網(wǎng)絡輿情監(jiān)測多與第三方機構(gòu)合作，出現(xiàn)緊急輿情問題后臨時尋求第三方機構(gòu)采用傳統(tǒng)的“封、堵、刪”方法應對，自身缺乏專業(yè)的監(jiān)測系統(tǒng)和專業(yè)人員。另外，目前大多數(shù)公立醫(yī)院對待輿情監(jiān)測工作的認識片面化，將輿情監(jiān)測工作等同于負面輿情監(jiān)測，缺少對正面輿情的整合。這種僅僅被動處理已經(jīng)發(fā)生的負面輿情、忽視從源頭處理民意的做法，導致醫(yī)院問題持續(xù)積累發(fā)酵，形成潛在風險，難以發(fā)揮主動性。2.2.2網(wǎng)絡輿情監(jiān)測內(nèi)容復雜。融媒體背景下，信息技術快速發(fā)展，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不斷變化，網(wǎng)絡平臺的普及與發(fā)展，使輿情傳播速度達到秒傳播級別，而且傳播內(nèi)容日益多樣化，這就要求公立醫(yī)院的輿情監(jiān)測系統(tǒng)能夠快速監(jiān)測到圖文、音頻、視頻等各種類型的輿情信號。當前公立醫(yī)院采用的輿情監(jiān)測系統(tǒng)主要是對網(wǎng)頁數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，尚未有足夠技術能力對其他平臺的信息進行采集，無法實現(xiàn)對負面輿情的及時處理[7]。
2.3反應階段：網(wǎng)絡輿情本質(zhì)研判不準確
反應階段是輿情危機出現(xiàn)后，采取有效措施消除負面輿情帶來的影響。在識別網(wǎng)絡負面輿情后，就需對輿情所反映的本質(zhì)內(nèi)容進行研判。然而，目前多數(shù)公立醫(yī)院對網(wǎng)絡輿情的研判仍停留在表面，并且對于網(wǎng)絡輿情所映射的醫(yī)患關系認識不到位。2.3.1網(wǎng)絡輿情危機研判不深入。當前很多公立醫(yī)院在突發(fā)的網(wǎng)絡輿情面前亂了陣腳，一味地追求在短時間內(nèi)降低輿論熱度，對于網(wǎng)絡輿情只探究輿情的來源、數(shù)量和內(nèi)容。對于輿情背后反映的深層次內(nèi)容沒有進行系統(tǒng)深入分析，從而導致公立醫(yī)院沒有真正掌握負面輿情的癥結(jié)所在，對輿情走向缺乏預判，后續(xù)也就無法對癥下藥。2.3.2醫(yī)患矛盾本質(zhì)認識不清晰。網(wǎng)絡輿情危機背后反映的本質(zhì)問題，是醫(yī)患雙方由于立場和認知不同導致的醫(yī)患矛盾?；颊叩结t(yī)院就醫(yī)，希望的是疾病可以被治愈，雖然醫(yī)院從專業(yè)的角度最大限度地治愈患者，但是面對各類疾病，醫(yī)生有時也無法滿足患者的所有訴求。這就導致了大部分民眾在接收到有關醫(yī)院的負面信息時，往往會選擇性接受自己愿意相信的信息，由此產(chǎn)生錯誤理解。此外，部分媒體從業(yè)者缺乏醫(yī)學常識，在報道中斷章取義，在醫(yī)患矛盾中往往將患者定義為“弱勢群體”，甚至將一部分細節(jié)無限放大，并在網(wǎng)絡上廣泛傳播，傳播內(nèi)容有失公允。
2.4恢復階段：網(wǎng)絡輿情危害彌補不到位
恢復階段是輿情危機解除后，對負面輿情造成的聲譽與形象損失進行修復，總結(jié)經(jīng)驗，避免問題再次出現(xiàn)，屬于危機管理中的“善后階段”。但是很多公立醫(yī)院往往只滿足于輿情危機的解除，而忽視了后期恢復和提升醫(yī)院形象的重要性。2.4.1提高醫(yī)院形象措施乏力。涉及公立醫(yī)院的網(wǎng)絡輿情出現(xiàn)后，公眾會對醫(yī)療體系產(chǎn)生一種不信任情緒，此種不信任需要耗費漫長周期彌補，但多數(shù)公立醫(yī)院在善后階段缺乏恢復和提升醫(yī)院品牌形象的措施，或是不知如何提升[8]。大多醫(yī)院期待用時間去沖淡公眾的記憶，消除輿情危機帶來的負面影響，而沒有積極主動去回應，以彰顯醫(yī)院救死扶傷的本色。2.4.2輿情危機危害認識不足。大部分公立醫(yī)院在輿情危機解除之后，又投入到醫(yī)療工作中，沒有認識到輿情危機帶來的破壞性影響。
3融媒體時代公立醫(yī)院網(wǎng)絡輿情應對措施
3.1縮減階段：形成部門合力，準確發(fā)布權(quán)威信息
縮減階段是網(wǎng)絡輿情處置的關鍵，貫穿于危機管理的全過程，該階段的核心在于降低輿情出現(xiàn)概率或減小輿情負面影響。為此，要從環(huán)境、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)、人員4個方面加強管理，妥善處置輿情危機。3.1.1環(huán)境營造方面。加強內(nèi)部制度建設，提升醫(yī)護人員的服務意識，營造和諧友善的就醫(yī)環(huán)境，從源頭上降低網(wǎng)絡輿情危機發(fā)生的風險。針對可能出現(xiàn)的輿情，公立醫(yī)院應當完善輿情管控制度，規(guī)范網(wǎng)絡輿情監(jiān)測、預警、研判、信息采集與發(fā)布等環(huán)節(jié)的行為，明確“誰主管、誰負責”的分工責任，醫(yī)院部門間協(xié)調(diào)聯(lián)動機制，形成強大合力，營造相互配合、相互補益、相互支撐的工作環(huán)境。3.1.2系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)方面公立醫(yī)院應當建立部門間的協(xié)調(diào)聯(lián)動機制，高效準確發(fā)布信息，積極應對網(wǎng)絡輿情。在部門協(xié)調(diào)聯(lián)動機制建設方面，一是建立輿情危機回應處理的扁平化機制。依據(jù)輿情事件，組建輿情應對小組，垂直管理，扁平指揮，實現(xiàn)對各類輿情的精準研判與應對，在輿情尚未擴散前占領引導先機。二是健全輿情聯(lián)動引導機制。建立各部門、科室的輿情應對聯(lián)動機制，打破部門間的壁壘，打造主管牽頭、專業(yè)力量應對、涉事部門負責、相關部門配合的應對格局，建立部門間的信息、資源共享機制，凝聚部門力量，共同應對輿情危機。三是建立輿情防控問責機制。建立常態(tài)化的輿情應對機制，明確各部門負責事項，細化問責范圍、標準與對象，對于輿情出現(xiàn)后未及時應對或處置不當引發(fā)重大負面影響的情況，應給予相應責任人懲罰。3.1.3人員培訓方面。根據(jù)已經(jīng)出現(xiàn)和可能出現(xiàn)的輿情危機，以專家講座、案例教學等方式對醫(yī)護人員進行危機處置、模擬演練等的培訓，提升大家的危機意識和實操應對能力。對于“醫(yī)生博主”的網(wǎng)絡平臺言論，要謹慎把關，合理有效利用醫(yī)生博主的網(wǎng)絡資源，在遇到重大輿情風險時，同步發(fā)布信息，形成合力，共同化解輿情危機。
3.2預備階段：完善輿情監(jiān)測系統(tǒng)功能，建立分類預警機制
網(wǎng)絡輿情具有雙面性，公立醫(yī)院應當整合正面和負面輿情信息，既要從中總結(jié)寶貴經(jīng)驗，也要發(fā)掘醫(yī)療服務與管理的不足之處，進而進行有針對性的整改，營造和諧友好的醫(yī)患氛圍。建立輿情監(jiān)測研判機制，挖掘事件發(fā)生源頭，對網(wǎng)絡輿情進行全面持續(xù)監(jiān)測采集，掌握涉及本院的輿情動態(tài)，將負面信息消除在萌芽狀態(tài)。對于輿情監(jiān)控系統(tǒng)，一方面應當持續(xù)引入最新技術，實現(xiàn)對各媒體平臺文檔、圖片、音頻、視頻等數(shù)據(jù)的有效采集，確保對網(wǎng)絡輿情信息的全面監(jiān)測；另一方面各部門應當共同參與輿情監(jiān)控工作，對全網(wǎng)信息進行排查，搜集涉及本院的輿情信息，并及時向分管領導匯報[9]。融媒體時代公立醫(yī)院網(wǎng)絡輿情現(xiàn)狀與應對策略——程馳等網(wǎng)絡輿情從產(chǎn)生到消除具有一定生命周期，因而輿情監(jiān)測系統(tǒng)同樣應對輿情信息進行全生命周期管理。輿情初期能夠發(fā)現(xiàn)潛在輿情信號，進行預警；輿情發(fā)生階段對輿情信息持續(xù)追蹤，分析傳播路徑，為制定應對措施提供依據(jù)；輿情結(jié)束后應當對輿情事件進行全面分析，形成深度報告，便于后續(xù)反思。
3.3反應階段：科學開展輿情研判，有效處置輿情
科學認識輿情是反應階段的關鍵內(nèi)容，也是處置輿情的基礎。首先，輿情研判應當明確輿情類型，根據(jù)輿情風險的等級，通過不同級別的會議進行研判。其次，制定不同級別輿情風險的應對策略，對于涉案人數(shù)多、可能演變?yōu)槿后w事件的輿情，應當提交醫(yī)院黨委，由醫(yī)院黨委牽頭對輿情進行研判，共同做好輿情應對與社會穩(wěn)定工作；對于全國范圍內(nèi)的重大輿情風險，應當邀請輿情處置專家共同進行研判，制定輿情的妥善處置方案；對于小范圍內(nèi)的輿情風險，由醫(yī)院組建輿情應對小組，及時澄清輿情內(nèi)容，消除負面輿情[10]。在輿情研判過程中，應當關注輿情所關注的內(nèi)容、社會情緒以及大眾的深層次心理需求。針對輿情關注內(nèi)容，避免從矛盾表面分析輿情，應當關注當事人是否存在敏感身份，是否會產(chǎn)生謠言，確保在應對輿情中不會受到固定思維影響。針對社會情緒，應當判斷輿情產(chǎn)生的深層原因。如若是醫(yī)院服務質(zhì)量未滿足社會大眾的需求，應當正面認錯，及時給出解決方案；如若是社會大眾對于醫(yī)療措施的不理解，應當給予通俗全面的解釋。針對大眾的深層次心理需求，應分析大眾心理需求側(cè)重哪個方面，如弱勢群體、監(jiān)督、期待等，進而采取精準的輿情應對策略。在高效準確發(fā)布權(quán)威信息方面，遵循“黃金4小時”的輿情處置規(guī)律，做到快速反應，及時發(fā)聲。結(jié)合網(wǎng)絡現(xiàn)狀，輿情應對運用疏堵結(jié)合、以疏為主的方式，正面引導群眾看清事情全貌，秉承“披露事實、慎重處置”原則，第一時間對外公布權(quán)威信息，引導輿情走向，積極回應群眾質(zhì)疑，最大限度化解矛盾。堅持溝通解決問題的原則，科學研判輿情發(fā)展走向，耐心引導，換位思考，解決矛盾。同時，還要發(fā)揮主流媒體的作用，壯大權(quán)威聲音渠道，“事半功倍”地引導輿情導向[11]。
3.4恢復階段：提升醫(yī)院服務質(zhì)量，建立輿情應對閉環(huán)
網(wǎng)絡輿情的發(fā)生本質(zhì)上反映了群眾對醫(yī)院提升和改善醫(yī)療服務的訴求，因此醫(yī)院在積極應對網(wǎng)絡輿情的同時，也應努力提升自身服務質(zhì)量。第一，提升各部門之間的“黏合力”。改變宣傳部門“單兵作戰(zhàn)”的方式，使各個部門間形成強大合力，進而提高處置效率。第二，醫(yī)院建立“以問題為導向”的輿情處置和改進的閉環(huán)管理機制，挖掘網(wǎng)絡輿情中涉及的醫(yī)院流程、服務問題，及時做出整改；利用新媒體平臺的留言、評論功能表達訴求、建言獻策，安排專門人員收集梳理重要信息，經(jīng)甄別后反饋、整改，解決患者的“急、難、愁、盼”。第三，對于網(wǎng)絡的批評和指責，有則改之，無則加勉；從制度、人員、服務等方面開展醫(yī)院形象修復工作，消除輿情危機根源，將輿情結(jié)束作為醫(yī)院形象修復的開始，形成輿情應對的“閉環(huán)”。網(wǎng)絡輿情是融媒體背景下出現(xiàn)的新態(tài)勢，在應對網(wǎng)絡輿情危機的過程中，不僅要采用妥善的處置方法，更要深刻認識到網(wǎng)絡輿情背后反映的本質(zhì)問題，樹立正確的輿情處置目標和導向。這樣才能從中吸取教訓，總結(jié)經(jīng)驗，避免重蹈覆轍。公立醫(yī)院在應對網(wǎng)絡輿情方面，更要在4R危機管理理論指導下持續(xù)改進方式方法，化被動地等待風險為積極地管控風險，既要“治已病”，更要“治未病”，才能實現(xiàn)醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展。
作者:程馳 楊舒玲 單位:首都醫(yī)科大學附屬北京朝陽醫(yī)院