自貿(mào)港熱帶農(nóng)業(yè)國際形象傳播

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摘要：海南熱帶農(nóng)業(yè)是海南與國內(nèi)其余17個自貿(mào)試驗區(qū)相比最為突出的特征，作為“一帶一路”建設(shè)中的重要參與地區(qū)，海南在自貿(mào)港建設(shè)的重大戰(zhàn)略背景下，圍繞熱帶農(nóng)業(yè)的國際形象傳播初步進(jìn)行了推廣實踐，以論壇會展為重心創(chuàng)新國際合作的傳播形式、融合多媒介渠道高效“發(fā)聲”并立體化打造融媒體傳播，取得了一定效果，但也存在傳播層次不高、各渠道連接不暢、缺乏管理理念等問題。未來海南在推廣熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的國際形象上仍需明確對外傳播的新目標(biāo)，升級國際形象傳播水平，借助多渠道推廣平臺，聚合各類傳播資源，形成國際整合傳播優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：海南；熱帶農(nóng)業(yè)；國際形象；融媒體；自貿(mào)港

一、引言

根據(jù)《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》規(guī)劃，海南未來主要發(fā)展旅游業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其中熱帶農(nóng)業(yè)隸屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，著力建設(shè)全球熱帶農(nóng)業(yè)中心和全球動植物種質(zhì)資源引進(jìn)中轉(zhuǎn)基地。自1988年以來，海南經(jīng)歷設(shè)立經(jīng)濟(jì)特區(qū)、國際旅游島、自由貿(mào)易試驗區(qū)等階段式跨越發(fā)展，注重向海內(nèi)外推廣并闡述自身發(fā)展實力和潛力以求形成整合資源，成為海南在探索自貿(mào)港建設(shè)特色、提升新聞傳播軟實力的基礎(chǔ)。作為海南建設(shè)自貿(mào)港中的重要板塊，熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是與國內(nèi)其余17個自貿(mào)試驗區(qū)相比最為突出的特征。海南目前在熱帶農(nóng)業(yè)資源開發(fā)上具有技術(shù)優(yōu)勢，熱帶農(nóng)業(yè)的發(fā)展能夠形成與東部沿海城市差異化和互補(bǔ)聯(lián)動發(fā)展戰(zhàn)略，依托“一帶一路”建設(shè)，圍繞熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一系列國際形象的傳播活動，將成為凝聚“一帶一路”國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)系的重要紐帶。

二、傳播策略

（一）以論壇會展為重心，科學(xué)設(shè)置新聞傳播議題海南省作為重要的熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場，依托國家戰(zhàn)略的支持與自身發(fā)展，一方面支持熱帶農(nóng)業(yè)科研發(fā)展，另一方面以領(lǐng)先的技術(shù)資源和平臺的基礎(chǔ)形成以培訓(xùn)、會展為主要形式的對外傳播形式，搭建各級平臺為海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展提供支撐，借助冬交會、博鰲論壇等高級論壇開展農(nóng)業(yè)板塊的交流研討，為“一帶一路”農(nóng)業(yè)國際合作交流基地發(fā)展提供了更好的保障。海南擁有豐富的旅游資源，多年來各類規(guī)格、不同層級的會議論壇不斷豐富和提升了海南旅游品牌形象，為對外推廣海南熱帶農(nóng)業(yè)形象提供支撐。除博鰲論壇之外，冬交會、華洽會、國際水稻論壇等成為近年來新增的傳播亮點，各類獨具特色的小型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)論壇譬如“520世界蜜蜂日”和鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)等創(chuàng)新議題也豐富了海南熱帶農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容?！?018中外新聞媒體記者聚焦冬交會”設(shè)立了擁有成熟農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的東線和新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的西線兩條采訪線路，邀請了“一帶一路”沿線近20個國家和地區(qū)共70位媒體人參與進(jìn)行報道。首屆中國（三亞）國際水稻論壇的創(chuàng)辦也成為推介中國雜交水稻育種、提升南繁國際影響力的重要平臺，為海南農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣增加了新亮點。

（二）硬實力與軟實力相結(jié)合，創(chuàng)新國際合作的傳播形式海南依托中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院（簡稱“中國熱科院”）、國家南繁科研育種基地（簡稱“南繁”）等農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)堅實的科研基礎(chǔ)，將農(nóng)業(yè)研究科技硬實力與傳播軟實力進(jìn)行有效結(jié)合，借助舉辦培訓(xùn)班、研修班和其他技術(shù)交流項目形式，主動面向“一帶一路”國家進(jìn)行溝通合作，針對不同國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色舉辦專門的合作培訓(xùn)，開發(fā)與合作國家農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)的核心優(yōu)勢，并通過新聞傳媒的報道擴(kuò)大海南熱帶農(nóng)業(yè)影響力，成為“新時代全面展示中國特色社會主義制度優(yōu)越性的重要窗口”。海南在對外傳播的過程中注重內(nèi)外并舉，2019年6月中國熱科院香料飲料研究所在國內(nèi)面向來自南非、蘇丹、印度等10個國家的25名農(nóng)業(yè)專家進(jìn)行培訓(xùn)，同時中國（海南）——柬埔寨第三期熱帶農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)班也在柬埔寨開班，為當(dāng)?shù)貛磙r(nóng)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域新知識。

（三）借力電商平臺，融合多媒介渠道高效“發(fā)聲”從傳播受眾角度而言，農(nóng)業(yè)新聞的傳播可以依托不同的渠道進(jìn)行推廣，在大眾所接觸的四大媒介之外，網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為有效的資訊輸出途徑，傳播海南熱帶農(nóng)業(yè)成果，增強(qiáng)大眾的使用滿足感與參與感。海南成立的國際熱帶農(nóng)產(chǎn)品交易中心，基于“互聯(lián)網(wǎng)＋熱帶農(nóng)產(chǎn)品”的交易平臺，以大數(shù)據(jù)為支撐增強(qiáng)交易中心、定價中心、價格指數(shù)中心在全球的話語權(quán)。通過海南省農(nóng)業(yè)廳與阿里巴巴集團(tuán)的產(chǎn)銷對接，海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品已有多次試水電商平臺，海南首屆農(nóng)產(chǎn)品淘寶直播商家大會暨海南電商產(chǎn)品對接分享會的舉辦為海南農(nóng)產(chǎn)品走向電子商務(wù)領(lǐng)域建立了技術(shù)保障。2020年五四青年節(jié)?？谑惺虚L丁暉與湖南衛(wèi)視主持人汪涵借助電商直播平臺推廣火山荔枝，直播期間點贊人數(shù)達(dá)308.3萬人次，至當(dāng)晚9時線上線下合計交易量突破300萬斤。在疫情防控特殊時期，政府管理部門與民間團(tuán)體合作通過電商直播和短視頻平臺推廣，為熱帶農(nóng)產(chǎn)品推廣帶來明顯經(jīng)濟(jì)效益。

（四）綜合運用傳播矩陣，立體化打造融媒體傳播從對外宣傳來看，海南與中央電視臺、人民日報、光明日報、新華網(wǎng)、新浪等多家媒體均有合作，從媒介合作的資源數(shù)量和等級多個維度來加強(qiáng)媒體合作，構(gòu)建了融媒體時代的傳播形態(tài)。在兩會、博鰲論壇、冬交會等重量級會議帶來對海南整體產(chǎn)業(yè)推廣的同時，各類采訪活動的策劃也從多個角度對海南農(nóng)業(yè)的推廣起到了輔助推廣。

三、傳播效果分析

（一）媒介傳播排期合理，國際形象傳播層次有所提高從媒體的傳播時間來看，采用脈沖式媒介排期開展對外宣傳，對海南農(nóng)業(yè)的形象推廣保持了話題熱度的平均分布?；诤Ｄ蠚夂驐l件的優(yōu)勢，在旅游旺季集中討論重大議題，博鰲論壇、“一帶一路”國際合作高峰論壇、冬交會和2018國家戰(zhàn)略與熱帶農(nóng)業(yè)峰會等議程從國際影響來說更具有輿論關(guān)注度。在其他時間段，規(guī)模稍小但內(nèi)容典型的會議論壇同樣能夠吸引媒體關(guān)注，例如海南共享農(nóng)莊投資發(fā)展交流會、“世界蜜蜂日”慶典主題活動及對外交流學(xué)習(xí)培訓(xùn)等活動形成細(xì)化補(bǔ)充。海南在傳播熱帶農(nóng)業(yè)形象上，讓自身能夠全方位與國際化的自由貿(mào)易港形象對接，保持海內(nèi)外輿論關(guān)注的熱度。

（二）傳播內(nèi)容策劃效果好，農(nóng)業(yè)品牌知名度增強(qiáng)從傳播內(nèi)容上，海南借助不同級別的論壇和資源開展活動策劃。從博鰲論壇來說，每年的島嶼經(jīng)濟(jì)論壇結(jié)合本省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新亮點進(jìn)行討論。從海南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容板塊出發(fā)，既有從統(tǒng)籌整合角度來規(guī)劃海南熱帶農(nóng)業(yè)的發(fā)展，也有農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的品牌傳播，讓國內(nèi)外媒體對海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展投以熱切的關(guān)注，如邀請亞非49個國主流媒體的大型采訪活動擴(kuò)大了全球范圍視野報道海南的變化和成就。借助一系列的傳播活動，海南熱帶農(nóng)業(yè)的品牌已經(jīng)得到效益轉(zhuǎn)化，無核荔枝的首次出口經(jīng)央廣新聞策劃欄目“我國農(nóng)業(yè)之最”點名報道，2018年海南共計出口熱帶水果461噸、總貨值1050萬元。

（三）技術(shù)實力合作推廣強(qiáng)，國際認(rèn)可度上升海南通過國際合作的形式展示熱帶農(nóng)業(yè)技術(shù)實力，這些合作信息不僅將海南熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)塑造為開放、合作、高效的新建自由貿(mào)易港特色，也將海南深厚的農(nóng)業(yè)科研力量、豐富的旅游資源和未來發(fā)展?jié)摿Φ靡韵蚴澜鐐鞑?。?962年開始，中國熱科院以開放寬容的心態(tài)面向海內(nèi)外傳播有效的農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，以實際技能培訓(xùn)“授之以漁”，已經(jīng)培訓(xùn)了來自亞洲、大洋洲、非洲以及拉丁美洲等95個國家的3700多名學(xué)員。這些成果以技術(shù)的形式展示了海南農(nóng)業(yè)的友好交流形象，也為實現(xiàn)國家間的合作交流夯實了基礎(chǔ)。

（四）媒體矩陣建構(gòu)加強(qiáng)，報道數(shù)量增加海南省各級政府部門在合力進(jìn)行農(nóng)業(yè)推廣的過程中，將媒體報道與紀(jì)錄片、宣傳片、網(wǎng)絡(luò)話題等多種傳播形式結(jié)合，形成媒體資源的整合傳播。從媒體報道數(shù)量來看：第一，從媒介數(shù)量來看，僅2019年博鰲論壇期間，共有來自35個國家和地區(qū)的186家媒體參與年會報道。第二，從媒體采訪策劃來看，亞非49國主流媒體采訪活動、百家媒體看海南和“外宣新媒體看海南”等活動進(jìn)一步提升對外傳播資源構(gòu)建層次，加強(qiáng)了海南與國際國內(nèi)重要客源地的媒體合作。第三，從合作層次來看，海南省委宣傳部與中國日報社簽署國際傳播戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，通過中國日報旗下國際傳播平臺中外記者采寫的海南各領(lǐng)域圖文、微視頻等新聞作品，豐富了海南英文外宣門戶網(wǎng)站內(nèi)容。

四、問題與困境

（一）傳播目標(biāo)缺乏引領(lǐng)性，傳播層次不高近年來，海南通過舉辦會展活動大力向外推廣熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益顯著，但在傳播內(nèi)容上缺乏長期規(guī)劃和目標(biāo)，缺乏對國際形象傳播長期發(fā)展目標(biāo)的關(guān)注和持續(xù)追蹤，導(dǎo)致新聞報道數(shù)量多，但質(zhì)量層次提升不夠。在外交部舉辦的海南全球推介活動中，海南8分40秒英文版宣傳片獲得了矚目的傳播效果，全面?zhèn)鬟f海南改革開放的重要信息，其中出現(xiàn)白沙綠茶、南繁、美麗鄉(xiāng)村、熱帶特色高效農(nóng)業(yè)等相關(guān)鏡頭時長共約24秒，占比4.6%。海南熱帶農(nóng)業(yè)形象的傳播更多隸屬于整體宣傳的一個版塊，未能形成后續(xù)話題效應(yīng)，在傳播形式上未能突破以往的框架和形式，內(nèi)容豐富然則特色不明顯。

（二）未能塑造聚合效應(yīng)，各渠道傳播連接不暢海南熱帶農(nóng)業(yè)雖然有中國熱科院和南繁強(qiáng)大的科技硬實力，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和熱帶水果電子商務(wù)平臺銷售上也初步形成規(guī)模，但由于各單位和企業(yè)各自形成自己的傳播范圍，未能從整體上對海南熱帶農(nóng)業(yè)形象塑造出聚合效應(yīng)。在與“一帶一路”沿線國家合作的媒體采訪活動中，缺乏對外媒報道的跟進(jìn)和對內(nèi)反向傳播，既沒有形成對外傳播效果的評估，也未能對內(nèi)形成“反哺”樹立國內(nèi)民眾對海南熱帶農(nóng)業(yè)的信心和關(guān)注，導(dǎo)致傳媒報道變成了業(yè)內(nèi)的“狂歡”，而普通大眾對此一無所知。

（三）缺乏傳播管理理念，忽視社交媒體傳播規(guī)律隨著短視頻和直播等形式不斷加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售力度，海南民間力量在社交媒體上對海南熱帶農(nóng)業(yè)的形象推廣形成補(bǔ)充力量，但民間資源從制作上缺乏有效指導(dǎo)，過于注重經(jīng)濟(jì)效益反而對熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)品帶來一些負(fù)面評價。在傳播熱帶農(nóng)業(yè)形象上，各級政府將民間企業(yè)的傳播行為視為補(bǔ)充，在管理的過程中也設(shè)置了一些瓶頸，為自發(fā)的活動加上了官方印記，實際上影響民間團(tuán)體傳播的親和力和表現(xiàn)力，也為民間團(tuán)體傳播帶來了一些負(fù)面影響。在今年疫情防控期間，海南熱帶農(nóng)業(yè)電商扶貧直播取得了不錯的成績，但企業(yè)在追求商業(yè)利益的同時缺乏對熱帶農(nóng)業(yè)品牌形象的維護(hù)，對社交媒體上的傳播規(guī)律認(rèn)識不清，追逐短期經(jīng)濟(jì)效益，從這一層意義上來說影響了品牌傳播效果。

五、經(jīng)驗與建議

互聯(lián)網(wǎng)的興盛改變了全球各地區(qū)人們交流的方式，促進(jìn)了跨境物質(zhì)的流通，智利櫻桃在我國的銷售創(chuàng)造了商業(yè)機(jī)遇，海南的熱帶農(nóng)產(chǎn)品也逐漸豐富世界的餐桌。正如斯多葛派代表人物芝諾（Zeno）認(rèn)為，一個理想的世界城市應(yīng)建立在一個囊括更廣泛的人類社會成員的基礎(chǔ)之上。[1]總結(jié)提出海南的熱帶農(nóng)業(yè)國際傳播經(jīng)驗和建議，對今后的長遠(yuǎn)發(fā)展有參考價值。

（一）明確對外傳播的新目標(biāo)，升級國際形象傳播水平海南在面臨新時期的機(jī)遇與挑戰(zhàn)雙重背景下，正是面向全球進(jìn)行形象傳播的最佳時機(jī)。在未來工作中，外宣部門應(yīng)當(dāng)把握對外傳播的新需求，進(jìn)一步明確海南熱帶農(nóng)業(yè)特色的核心優(yōu)勢，突破以往農(nóng)業(yè)新聞傳播的思維局限，積極作為、主動做好對外傳播，克服地域、語言、文化等差異，尊重傳播規(guī)律、重視信息傳播的技巧和藝術(shù)水平，積極運用互聯(lián)網(wǎng)新媒體等多種形式，運用藝術(shù)的視聽語言跨地域講述海南故事，塑造海南自由貿(mào)易港獨特的海南印象。

（二）借助多渠道推廣平臺，有效進(jìn)行傳播海南擁有良好的會展論壇口碑，因國家政府首腦參加或以國家名義主辦的重要國際活動更容易受到國際社會關(guān)注，是海南對外宣傳工作的最高層次平臺。海南在與國外媒體開展合作的同時，將傳播內(nèi)容與地域合作發(fā)展相聯(lián)系，通過外媒報道延長傳播效應(yīng)，與國外的研修、培訓(xùn)等合作將傳播陣地前移，讓新聞信息內(nèi)容和本土化，進(jìn)而實現(xiàn)對外傳播的本土化，拓展了海南熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)對外傳播方向。海南熱帶農(nóng)業(yè)的對外傳播不應(yīng)局限于特定板塊，讓國內(nèi)外的大眾能夠參與話題并了解海南熱帶農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢。

（三）聚合各類傳播資源，形成整合傳播對外傳播能夠跨越國界，超越文化差異、地域差異、信仰差異，是國家和地區(qū)競爭的“軟實力”。人類社會唯有完善“與他人共在”的交往理想，跨越“東”/“西”的二元思維定式，方能化解文明之沖突，建立起和平的世界交往秩序。[2]海南的農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)開始走出國門，勢必將成為海南熱帶農(nóng)業(yè)一個個具象的產(chǎn)品“符號”。海南省各級政府要整合全省對外宣傳資源，將地方媒體、政府對外信息資源、外媒記者站、社會資源和文化資源進(jìn)行有效的優(yōu)化組合，尤其是注重民間的傳播力量，形成政府、媒體、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、科研院所和公眾等各方力量的整合。

六、結(jié)語

隨著自貿(mào)港建設(shè)進(jìn)程的加快，海南國際傳播軟實力所產(chǎn)生的影響會自然延伸到國內(nèi)外吸引投資、吸納人才和效益轉(zhuǎn)化等方面。熱帶農(nóng)業(yè)是海南自貿(mào)港的優(yōu)勢特色，有利于提升人民的美好生活需要，在建構(gòu)自貿(mào)港形象的同時，海南開始逐漸重視熱帶農(nóng)業(yè)的推廣，但在規(guī)劃和策略上仍有提升空間。海南一直以來主打推廣旅游與會展等領(lǐng)域，對熱帶農(nóng)業(yè)的重視仍有不足。本文研究受限于視野未能展開討論疫情防控期間熱帶農(nóng)業(yè)傳播的具體影響，熱帶農(nóng)業(yè)的傳播仍需在后續(xù)研究中進(jìn)一步探討發(fā)展策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]帕梅拉•休梅克，阿基巴•科恩.全球新聞傳播：理論架構(gòu)、從業(yè)者及公共傳播[M].劉根勤，周一凝，李紫鵬譯.杭州：浙江大學(xué)出版社，2016：4-10.

[2]吳飛.與他人共在:超越“我們”/“你們”的二元思維——全球化時代交往理性的幾點思考[J].新聞與傳播研究，2013，10：5-20.

作者：鄭丹 單位：三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院