市場營銷案例教學(xué)改革分析
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【內(nèi)容摘要】市場營銷的學(xué)科性質(zhì)決定了案例教學(xué)對培養(yǎng)學(xué)生綜合能力有不可替代的作用，但傳統(tǒng)的“老師講，學(xué)生聽”的案例教學(xué)模式不利于學(xué)生主動性與創(chuàng)造性的發(fā)揮。讓學(xué)生分小組找案例，講案例可以鍛煉大學(xué)生的主動學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)合作、實(shí)踐能力、表達(dá)能力等綜合能力的培養(yǎng)。
【關(guān)鍵詞】市場營銷;案例教學(xué)改革;綜合能力培養(yǎng)
一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)決定了課堂案例教學(xué)對培養(yǎng)大學(xué)生綜合能力的重要性
國家將綜合能力培養(yǎng)作為高等教育改革的重要任務(wù)，提出:“堅(jiān)持能力為重，優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)，豐富社會實(shí)踐，強(qiáng)化能力培養(yǎng)。著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力，教育學(xué)生學(xué)會知識技能，學(xué)會動手動腦，學(xué)會生存生活，學(xué)會做人做事，促進(jìn)學(xué)生主動適應(yīng)社會，開創(chuàng)美好未來?！边@不僅是國家宏觀戰(zhàn)略層面的需要，也是迅速發(fā)展的社會對大學(xué)生提出的需要，更是實(shí)現(xiàn)高校對社會人才培養(yǎng)需求無縫對接的需要。這一需要將改變高等學(xué)校的傳統(tǒng)教學(xué)模式。傳統(tǒng)的知識傳授不再是教學(xué)重點(diǎn)，而將知識傳授轉(zhuǎn)化為能力的培養(yǎng)將成為高等學(xué)校教學(xué)改革的主要內(nèi)容。市場營銷是企業(yè)在滿足客戶需要的前提下實(shí)現(xiàn)盈利，圍繞客戶需求的企業(yè)活動包括市場調(diào)研與預(yù)測，目標(biāo)市場選擇，定位，產(chǎn)品策略、價(jià)格、渠道、促銷及售后活動等一系列的企業(yè)活動過程，市場環(huán)境瞬息萬變，經(jīng)營活動中會遇到突發(fā)事件，為了讓學(xué)生了解營銷的實(shí)質(zhì)，掌握科學(xué)的營銷方法與手段，將所學(xué)知識應(yīng)用于營銷實(shí)踐，加強(qiáng)學(xué)生自主探索知識的能力至關(guān)重要。傳統(tǒng)教學(xué)中老師講，學(xué)生聽的教學(xué)方式已經(jīng)完成不能滿足市場對營銷人才的需要了，理論學(xué)好了并不能保證在實(shí)踐中能做好營銷，除了校外的實(shí)習(xí)外，高校的營銷課堂上應(yīng)該怎樣培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力呢?在課堂上解決理論運(yùn)用于實(shí)踐的最好方法就是運(yùn)用案例教學(xué)。案例教學(xué)可以讓學(xué)生處于真實(shí)的市場環(huán)境中，將理論知識運(yùn)用在討論和分析案例過程中，讓學(xué)生感受企業(yè)成功營銷的方法，汲取失敗企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而讓所學(xué)知識從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，提高動手能力與綜合分析問題、解決問題的能力。
二、市場營銷傳統(tǒng)案例教學(xué)的弊端分析
(一)案例的質(zhì)量受主講教師的制約。傳統(tǒng)的案例教學(xué)大多為讓學(xué)生對教師提供的案例進(jìn)行研究和分析。最主要的形式為主講教師講解相關(guān)知識點(diǎn)時的案例解析。在實(shí)際教學(xué)過程中，因?yàn)榇蟛糠纸處煵]有實(shí)際營銷工作經(jīng)驗(yàn)，所以在教學(xué)過中不能將實(shí)際的問題講解透徹，導(dǎo)致學(xué)生不能充分地將老師所講案例與教材中的內(nèi)容結(jié)合起來理解。這種案例教學(xué)方式對主講老師的要求較高，要求老師課前精選案例，同時要善于設(shè)計(jì)問題。主講教師要做到這兩點(diǎn)對其他學(xué)科并不難，但由于企業(yè)市場營銷處于瞬息萬變的市場環(huán)境之中，昨天成功的案例今天就可能是批判的對象，不說當(dāng)年的標(biāo)王“秦池”與“愛多”，近年的“諾基亞”與“蒙?！笔录褪呛芎玫淖C明。(二)不利于學(xué)生學(xué)習(xí)主動性的發(fā)揮。教師設(shè)計(jì)的案例學(xué)生事先不知情，學(xué)習(xí)前不了解案例涉及企業(yè)的經(jīng)營過程，單憑簡短的案例材料，學(xué)生很難弄清楚營銷的全過程，要學(xué)生商討也無從談起，無法準(zhǔn)確回答老師的提問。如“企業(yè)該如何定位”這一知識點(diǎn)，如果主講老師把比較經(jīng)典的案例“王老吉的市場定位”作為案例來教學(xué)，如果學(xué)生之前對王老吉生產(chǎn)企業(yè)加多寶公司不了解，學(xué)生就很難通過該案例來理解定位的本質(zhì)以及王老吉為什么要這樣定位。學(xué)生要深入了解這一知識點(diǎn)，就需要通過主動查找該企業(yè)的相關(guān)資料，將案例中的內(nèi)容與理論知識結(jié)合進(jìn)行分析，才能了解市場定位的內(nèi)涵。(三)不利于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。市場營銷課程要解決的大學(xué)生的綜合能力應(yīng)該是自主運(yùn)用所學(xué)知識創(chuàng)造性地解決企業(yè)實(shí)際問題的能力。營銷案例教學(xué)在市場營銷課程教學(xué)中運(yùn)用的目的就是要達(dá)到這樣的目的。創(chuàng)造性地解決問題是需要基礎(chǔ)的，傳統(tǒng)案例教學(xué)方式由于受案例信息與課堂時間的限制，學(xué)生無法獲得解決問題的充足資料與信息，從而達(dá)不到培養(yǎng)學(xué)生綜合解決問題的能力。
三、以學(xué)生綜合能力培養(yǎng)為目標(biāo)的案例教學(xué)模式
該案例教學(xué)模式主要強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性與主體性，給學(xué)生足夠的時間與空間準(zhǔn)備案例。具體操作過程為，市場營銷課開講后的第二次課，主講老師對市場營銷的基礎(chǔ)知識進(jìn)行介紹后，即安排學(xué)生進(jìn)行分組，一般四人為一個小團(tuán)隊(duì)，根據(jù)所講的章節(jié)分為12小組，研習(xí)所選章節(jié)的知識內(nèi)容，找到興趣點(diǎn)，根據(jù)興趣點(diǎn)來選取案例，對所選案例進(jìn)行深層的資料挖掘與查找完善。如有小組重復(fù)了則自行商量解決，確保每章都有小組選取。這樣學(xué)生有充足的時間熟悉自己所要講的章節(jié)，選取所要講的案例。隨著教學(xué)進(jìn)程的推進(jìn)，當(dāng)老師講解到與小組所選內(nèi)容相關(guān)教學(xué)內(nèi)容時，學(xué)生進(jìn)一步查閱文獻(xiàn)資料，對相關(guān)主題展開深入研究。最后，制作案例PPT，在課堂教學(xué)時用10鐘左右上講臺作脫稿演講。每個小組案例的主題與講解時間確定后發(fā)在微信圈，方便其他小組的同學(xué)查找相關(guān)資料參與討論。主講教師在課堂也會相應(yīng)講解一些經(jīng)典的案例，但學(xué)生講解案例是案例教學(xué)的重點(diǎn)，把主動權(quán)交給了學(xué)生教師的主導(dǎo)體現(xiàn)在學(xué)生選取案例前，教師會對所選取的案例與章節(jié)知識點(diǎn)的關(guān)聯(lián)作出要求，把往屆做得比較好的案例提供給學(xué)生參考。當(dāng)選取相關(guān)企業(yè)資料做成案例后，(一般在講解前3天)對學(xué)生所選案例是否符合要求進(jìn)行把控，有的學(xué)生所選案例做成的幻燈片中知識點(diǎn)出現(xiàn)錯誤或邏輯問題，都需要老師進(jìn)行指導(dǎo)，修改后才能上講臺講解。為了提高案例的質(zhì)量與學(xué)生參與的積極性，案例的質(zhì)量與講解的效果占平時成績的50%，不再布置其他的課外作業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為新型案例教學(xué)的產(chǎn)生提供了可能。企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生了海量的信息，這為市場營銷教學(xué)提供了豐富的教學(xué)素材，大量的素材通過網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的形式呈現(xiàn)在學(xué)生面前，學(xué)生獲得信息的渠道和范圍已大大增加，他們可以在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)獲得與自己所選章節(jié)或主題相關(guān)的知識，通過團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)方式，利用多種工具收集相關(guān)信息，并根據(jù)搜集來的信息分析案例。
四、新型案例教學(xué)模式提高了大學(xué)生綜合能力
(一)加強(qiáng)了學(xué)生對整體知識的把握。以學(xué)生小組為主體，在理解課堂知識的基礎(chǔ)上找案例，是被動接受知識到主動探尋知識的轉(zhuǎn)變，每門學(xué)科知識是一個體系與整體，章節(jié)的知識點(diǎn)中存在著內(nèi)在的聯(lián)系與相關(guān)性。學(xué)生在準(zhǔn)備某章節(jié)案例的過程中，要講好該案例，必須弄清相關(guān)知識點(diǎn)的來龍去脈，系統(tǒng)掌握市場營銷的知識體系。(二)教學(xué)內(nèi)容更加豐富。在傳統(tǒng)案例教學(xué)方法下，所有的案例需要主講教師準(zhǔn)備，雖然有些學(xué)校有營銷案例庫，由于市場環(huán)境的變化，這就使得主講教師在找案例時需要花較多的經(jīng)歷，而且有時間與能力的局限。這種將案例教學(xué)的做法把知識面鋪廣了，由老師一人找案例變成了全班學(xué)生共同找案例。發(fā)揮全體學(xué)生參與找案例，數(shù)量與質(zhì)量都會更高，信息化的時代，學(xué)生們往往能找到時代感更強(qiáng)的案例，充實(shí)了教學(xué)的內(nèi)容，豐富了課堂的色彩。(三)學(xué)生更愿意學(xué)。小組分組后，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分工與合作，每名隊(duì)員都有自己的任務(wù)，有了自己的任務(wù)與目標(biāo)后，學(xué)生的積極性會大大提高。每小組都會將所找案例做成PPT上臺進(jìn)行講解，自尊心得到尊重的欲望會讓他們學(xué)得更主動。每組同學(xué)講完后會有問題探討，其他同學(xué)會認(rèn)真加以討論，尤其是關(guān)系較好的同學(xué)這時多會表現(xiàn)出對好友的支持，活躍課堂氣氛。每個小組要講的案例主題事先已經(jīng)公布，在課前學(xué)生已經(jīng)上網(wǎng)查找了相關(guān)資料，案例討論時學(xué)生可有根據(jù)發(fā)表自己的見解，學(xué)生學(xué)得更主動，收獲更多。(四)運(yùn)用營銷知識解決實(shí)際問題的能力更強(qiáng)。這種案例教學(xué)法打破了市場營銷課堂受時間限制的局限，學(xué)生可以利用課外時間收集案例資料，掌握完整的與案例相關(guān)的其他知識，經(jīng)過與團(tuán)隊(duì)不斷修改，完善案例，講解案例，參與討論其他小組的案例，這些過程本身就是解決問題的過程。自己動手的能力，創(chuàng)造性解決問題的能力都得以體現(xiàn)。自筆者教授市場營銷學(xué)以來，一直探討通過市場營銷的教學(xué)提高學(xué)生綜合能力，學(xué)以致用。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，教學(xué)手段的采用，教學(xué)效果的考察都圍繞學(xué)生綜合能力來進(jìn)行。以學(xué)生為中心的案例教學(xué)也是多年來在教學(xué)實(shí)踐中不斷探索與改進(jìn)的成果，這種案例教學(xué)法也可用在其他實(shí)踐性強(qiáng)的人文社科的教學(xué)實(shí)踐中去。當(dāng)然，對教學(xué)方法的追求是沒有止境的，現(xiàn)在所用的這種案例教學(xué)法還需在以后的教學(xué)實(shí)踐中不斷完善。
【參考文獻(xiàn)】
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作者:楊繼蓮 單位:湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
