市場營銷組合及影響因素

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【摘要】本文就市場營銷組合的內(nèi)涵，分析了市場營銷的組合因素及其組合策略，并分析總結(jié)了市場營銷組合的影響因素。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；營銷組合；營銷策略；影響因素

1市場營銷組合概述

1.1市場營銷組合的內(nèi)涵

市場營銷組合指的就是為了滿足目標市場的需求，企業(yè)在充分考慮企業(yè)自身的目標、能力、資源以及不可控的競爭狀況、外部環(huán)境等情況，對企業(yè)的可控因素進行擇優(yōu)組合，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，完成經(jīng)營目標，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益。市場營銷組合是企業(yè)制定有效的營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，可以優(yōu)化企業(yè)的資金分配，充分發(fā)揮優(yōu)勢，提高競爭力。

1.2市場營銷的組合因素

在市場營銷組合這一理念興起之初，在市場大環(huán)境的影響之下，麥卡錫教授把企業(yè)制定營銷活動方案的可控因素分為了產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion），形成了市場營銷的4P組合，也稱4Ps組合。產(chǎn)品指的是針對目標市場的產(chǎn)品，為目標市場選擇合適的產(chǎn)品，并針對產(chǎn)品選好產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價格指的是要充分考慮當?shù)厥袌?，確定一個合適的價格；銷售渠道，有的地方也稱之為地點，指的是選擇合適的渠道將產(chǎn)品運送到目標市場，并選擇好恰當?shù)拇鎯Φ攸c；促銷指的就是使這一商品融入當?shù)厮扇〉氖侄?，包括制定營銷方案、投放廣告、培養(yǎng)推銷員等。而市場營銷的各組合要素雖然可以由企業(yè)進行控制，但是也不得不受到不可控的外部環(huán)境的影響和制約。隨后，隨著市場環(huán)境的變化，人們認為政治力量（politicalpower）與公共關(guān)系（publicrelation）只要運用的好也可以看作是企業(yè)開展營銷活動的可控因素，可以為市場營銷活動的開展創(chuàng)造有利的社會環(huán)境，市場營銷的組合要素發(fā)展為6P組合。發(fā)展到90年代，人們又覺得傳統(tǒng)的6P組合只能看作是戰(zhàn)術(shù)性組合，而企業(yè)要想開展有效的營銷活動，還要在正確的指導思想之下制定最合理的戰(zhàn)略性營銷組合方案。指導思想指的是為人們（people）服務(wù)的思想，也就是以顧客為中心；而戰(zhàn)略性的營銷組合指的就是對市場進行調(diào)研（probing）、細分（partitioning）、擇優(yōu)（prioritizing）以及定位（positioning）。戰(zhàn)略性的4P營銷組合以及為了人們（people）的指導思想與傳統(tǒng)的6P又形成了全新的11P組合。

2市場營銷組合策略

企業(yè)營銷活動的開展及最終效果要受到兩方面因素的影響，一是發(fā)展變化的外部環(huán)境，包括經(jīng)濟、政治、法律、社會文化等靠單獨的企業(yè)沒辦法改變的社會現(xiàn)實；一是企業(yè)本身可以控制的因素，包括產(chǎn)品、價格、促銷以及分銷等，企業(yè)可以通過內(nèi)部的決策來對這些因素施加影響，完成對其的控制，這些也就是市場營銷的各組合策略。而市場營銷組合策略的根本目的，就是通過制定合適的產(chǎn)品、價格、促銷以及分銷策略，使之組合成為一個完整的營銷策略，把企業(yè)的商品銷售到更多合適的目標市場。市場營銷組合策略的制定與組合，對于企業(yè)的經(jīng)營及發(fā)展具有重大的影響。

2.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略指的是針對怎樣開發(fā)適合當?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品所做的決策，包括產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、計劃、發(fā)展以及產(chǎn)品的交貨期等。而能對這一策略產(chǎn)生影響的是產(chǎn)品本身的特性，像質(zhì)量、包裝、品牌等。

2.2價格策略

價格策略是針對當?shù)厥袌鰹楫a(chǎn)品的價格所做的決策，包括確定定價目標、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等。除了要制定符合當?shù)厥袌龅膬r格之外，在同等產(chǎn)品之下能對價格產(chǎn)生影響的是必須附加到產(chǎn)品之上的成本考慮，包括運輸成本、存儲成本、中間商的成本等。

2.3促銷策略

促銷策略指的是為了使商品融入當?shù)亍U大銷量所制定的決策，也就是營銷方案，包括廣告投放、宣傳方式、人員的推銷等，這是最直接也是最直觀的營銷策略。

2.4分銷策略

分銷策略指的是使產(chǎn)品能夠到達更多消費者手中的途徑與方式，包括選擇合適的批發(fā)商、零售商，確定商品的基本價格以及批發(fā)零售價格與折扣策略。

3市場營銷組合的影響因素分析

3.1企業(yè)的發(fā)展及營銷戰(zhàn)略

在確定市場營銷組合時，首先應(yīng)該明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，進行市場調(diào)研，確定好目標市場，然后根據(jù)目標市場制定營銷戰(zhàn)略，在其指導之下再分別確定市場營銷組合各個因素的策略，最終將這些單個的策略進行最優(yōu)組合，然后進行推廣銷售。

3.2企業(yè)的營銷環(huán)境

企業(yè)的發(fā)展時刻都要面臨著復雜多變的外部環(huán)境，包括目標市場的政治、經(jīng)濟、法律、文化等宏觀環(huán)境，其中最主要的就是政府的經(jīng)濟政策與經(jīng)濟干預(yù)，這對企業(yè)的營銷活動具有直接而重要的影響。企業(yè)在確定市場營銷組合時，應(yīng)該把目標市場的外部環(huán)境作為一個重要考慮因素，時刻關(guān)注，注意研究。

3.3目標市場的特點

企業(yè)的營銷活動一定要是針對目標市場的，不考慮好目標市場的營銷是很難取得效果的。企業(yè)在制定營銷策略及營銷組合時要首先分析并了解目標市場的消費狀況及消費者的規(guī)模、消費者的購物傾向及習慣、將要面對的競爭狀況等。

3.4企業(yè)的資源情況

企業(yè)的資源是企業(yè)本身的實力，是企業(yè)發(fā)展的根基，應(yīng)該包括企業(yè)的形象，企業(yè)的管理水平、資金實力及人員構(gòu)成，企業(yè)的科技實力及生產(chǎn)能力，企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)施及原料儲備能力，以及企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)及社會關(guān)系等。企業(yè)制定營銷組合必須以企業(yè)的自身條件為基礎(chǔ)，不能盲目。

4結(jié)語

市場營銷組合直接關(guān)系到企業(yè)的運營狀況，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響，必須慎重選擇，充分考慮營銷策略的影響因素，制定最合理、最優(yōu)化的營銷組合。

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作者：蘇泊如 單位：遼寧理工學院