市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新研究

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摘要：我國經(jīng)濟正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的爬坡階段，市場競爭越發(fā)激烈，各行業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求不斷提高。高職院校作為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的搖籃，為滿足企業(yè)對營銷專業(yè)人才的需求做出了巨大貢獻，但也存在培養(yǎng)層次較低、教學內(nèi)容脫節(jié)等問題。為此，以市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新為研究對象，闡明實現(xiàn)市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新的意義，剖析市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新的困境。同時指出，按照“整體規(guī)劃、分步實施、能力提升、內(nèi)容完整”的原則，通過以工作任務為導向的思路，制定教學方案，更新課程教材，變革教學形式，引進師資隊伍，可以有效實現(xiàn)市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新。

關鍵詞：工作任務；高職教育；市場營銷；教材體系

近年來，國家出臺了多項政策，強調(diào)職業(yè)教育對于經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要性，明確了職業(yè)教育發(fā)展方向，如：《國務院關于大力推進職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》強調(diào)職業(yè)教育要把教學活動與生產(chǎn)實踐、社會服務、技術推廣及技術開發(fā)緊密結(jié)合起來；《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》強調(diào)以服務為宗旨，以就業(yè)為導向，推進教育教學改革，實行工學結(jié)合、校企合作、頂崗實習的人才培養(yǎng)模式。在國家大力支持的背景下，高職院校迎來發(fā)展的黃金期，培育出了一大批適需人才。但是，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級所需的應用型人才總量不足、崗位能力與崗位需求不相匹配等結(jié)構(gòu)性短缺，依然是高職院校有效為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)和社會發(fā)展輸送市場營銷專業(yè)人才的重要障礙。因此，以實際工作過程為導向的高職市場營銷專業(yè)課程有效對接，成為解決這一問題的有效出路和發(fā)展方向之一。

一、實現(xiàn)高職市場營銷人才培育模式創(chuàng)新的重要意義

第一，助力市場營銷行業(yè)人才結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，培育出高水平“復合型”“應用型”人才。我國市場營銷行業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，有逐步向技術密集型行業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢，對互聯(lián)網(wǎng)、廣告設計、新媒體等技術的依賴性增強，工作崗位需求在原有以一般基層管理人員為主的基礎上，需求層次明顯上浮，需要大量高水平的“復合型”“應用型”人才?，F(xiàn)有高職院校人才培養(yǎng)模式注重營銷專業(yè)基礎知識傳授，學生知識與技能掌握、運營層次較低，難以適應新形勢下企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的需求。而以工作任務為導向，實現(xiàn)高職市場營銷專業(yè)課程有效對接，不僅能夠增強學生所學專業(yè)知識與未來工作的匹配度，提升專業(yè)知識的應用水平，而且能夠根據(jù)當前新形勢下對營銷專業(yè)人才的需求，增設必要的計算機、公關、廣告設計等知識，增強人才培養(yǎng)的“適切性”，促進營銷行業(yè)原有“單知識型”人才結(jié)構(gòu)向“復合型”“應用型”人才結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)出既懂管理、會銷售，又懂技術、講法方、善經(jīng)營的人才，實現(xiàn)高職市場營銷行業(yè)人才結(jié)構(gòu)順利轉(zhuǎn)型，人才整體層次上升。第二，提升高職市場營銷專業(yè)學歷質(zhì)量等級，促進學歷認識和學歷結(jié)構(gòu)正常化。按照我國教育制度改革的方向和國家教育層次設置，高職院校在國家教育體系中具有不可替代的地位，是國家市場營銷專業(yè)應用型人才培育的重要搖籃。但是，由于我國歷史和現(xiàn)實的多層面原因，高職院校社會認可度較低，成為“差學生”匯集地之一，教學質(zhì)量、學生素質(zhì)、學歷水平認可度較低。這種“畸形認識”又從側(cè)面限制了高職教育的發(fā)展，使其難以獲得優(yōu)質(zhì)生源、優(yōu)秀教師、雄厚資本。因此，必須提升高職教育認可度，提升高職學歷質(zhì)量等級。高職教育認可度和學歷質(zhì)量等級提升不僅在于國家政策，更重要的在于高職教育本身，培育出高水平人才為依托。而實現(xiàn)高職專業(yè)課程有效對接，保障了培養(yǎng)內(nèi)容與企業(yè)人才需求的無縫銜接，助力高職院校培育出適需高水平人才，必然增強社會對高職院校人才培育的滿意度和認可度，提升高職學歷質(zhì)量等級，也促進人們轉(zhuǎn)變觀念，形成了對高職院校、高職的學歷正確認識，并促進學歷結(jié)構(gòu)正常化。第三，拓寬市場營銷專業(yè)學生職業(yè)發(fā)展方向，實現(xiàn)個人與社會價值。高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)“供給測”與企業(yè)“需求側(cè)”完全銜接是最理想的狀態(tài)，能實現(xiàn)資源的最佳配置。然而現(xiàn)實中，并非如此，市場營銷專業(yè)學生從事不同專業(yè)工作和同一人從基礎、中層到高層晉升成為發(fā)展的必然。為此，必須拓寬高職學生發(fā)展職業(yè)生涯路徑，使高職院校學生學好本專業(yè)知識的基礎上，對統(tǒng)計學、計算機、決策管理等基礎知識進行學習并提升“自我革新、自我完善”的自學能力。這必須基于高職市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新，讓高職院校學生掌握既專業(yè)又多元的知識，養(yǎng)成既“學習”又“自學”的習慣。一定的文化知識和學習能力，能夠為其今后擁有更大的崗位晉升空間和多元崗位適應能力提供便利條件。

二、實現(xiàn)高職市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新的困境

近年來，按照國家職業(yè)教育改革整體要求，各省區(qū)市都對高職院校加快高職市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新。但是，各高職院校改革實施過程是獨立進行的，缺乏宏觀整體規(guī)劃，存在缺乏科學合理的“差異化”教學方案、比例協(xié)調(diào)的“多元化”課程教學形式、結(jié)構(gòu)合理的“復合型”教學教師隊伍等問題。第一，缺乏科學合理的“差異化”教學方案。教學方案是教學活動的重要依據(jù)，決定了教學的指導原則、目標、內(nèi)容、方法和教學內(nèi)容順序。高職院校的生源主要源自高中應屆畢業(yè)生，專業(yè)基礎基本為零。這部分生源的課程需要循序漸進，由簡到繁，體現(xiàn)出教學內(nèi)容的差異性、梯度性，若一開始進行大量市場營銷專業(yè)知識教學，會由于接受能力有限而難以掌握，并逐步失去興趣。中職和社會人員也是高職院校的重要生源，經(jīng)過中職教育和社會實踐，這部分生源掌握了一定量的市場營銷專業(yè)知識，具有一定的專業(yè)操作水平，按照一般的課程教學方案，過于簡單、重復的內(nèi)容既浪費時間又容易導致學習興趣的喪失，需要構(gòu)建“中職+高職”“社會人員+高職”的銜接課程體系。因此，亟待改變當前“一刀切”教學方案，根據(jù)不同的生源、不同階段，制定出科學合理的“差異化”教學方案，因材施教。第二，缺乏比例協(xié)調(diào)的“多元化”教學形式。高職院校不同于一般的高等學術型教育，屬于應用型人才培養(yǎng)專業(yè)機構(gòu)，其教學形式除了傳統(tǒng)的講授式、對話式理論教學，還有探究式、自主式、體驗式、合作式與討論式的計算機虛擬體驗教學、實習基地實踐教學等多元形式，既把枯燥乏味的理論知識變得生動形象，讓學生深層理解掌握，又提高了學生的實際運用知識的能力，實現(xiàn)了“企業(yè)→學校”“學生→員工”有效銜接，提高了高職教育人才培養(yǎng)質(zhì)量。當前，絕大部分高職院校主要按照我國大學本科教學形式，前三年開展傳統(tǒng)的理論教學，教授市場營銷理論知識，畢業(yè)前一年進入企業(yè)或者實習基地進行實踐教學；少量的高職院校，在四年的學習中穿插了傳統(tǒng)理論教學、新的體驗式教學形式，但新的教學形式比重很小，難以與傳統(tǒng)理論教學充分銜接，形成互補互促的“多元化”教學形式。因此，高職院校必須緊緊圍繞職業(yè)教育，加強教學形式組合研究，在強化講授式、對話式理論教學的同時，更加注重體驗式等“多元化”形式的教學，形成講授式、對話式、探究式、自主式、體驗式、等比例協(xié)調(diào)“多元化”教學形式。第三，缺乏與時俱進的“系統(tǒng)化”教學教材。教學教材是高職市場營銷專業(yè)課程有效對接的重要載體，是教學順利開展的基礎，直接影響教學質(zhì)量和學生知識體系。目前，高職院校缺乏與時俱進的“系統(tǒng)化”教學課程教材，體現(xiàn)在：一是教材難以實時更新。高職院校多數(shù)教材使用年限超過六年，甚至十年以上，很多知識、技術、案例未能及時更新，學生難以借助書本了解市場營銷專業(yè)行業(yè)最新變化，難以掌握市場營銷專業(yè)行業(yè)最新觀念、理論和技術，出現(xiàn)所學知識與市場所需知識的“人為非故意割裂”，適需人才培養(yǎng)也無從談起。二是缺乏配套教材體系?！笆晃濉保绕涫恰笆濉币詠?，社會更新變化越來越快，各行業(yè)發(fā)展變化巨大，原有的教材體系已難以適應市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)需求，而目前配套教材的編寫還未提上日程。三是新形式新題材創(chuàng)新型教材比重少。高職院校教材以傳統(tǒng)理論教材為主，陳舊、單一，缺少特色、創(chuàng)新，最新案例分析、工作實踐指導、職業(yè)生涯規(guī)劃等的優(yōu)秀教材不多，新形式新題材創(chuàng)新型教材的編寫工作需盡早提上日程。第四，缺乏結(jié)構(gòu)完善的“復合型”教師隊伍。教學教師隊伍是科學合理“差異化”課程教學方案的制定者和執(zhí)行者，是課程教學形式的選擇者，是高職專業(yè)課程有效對接的最關鍵性主體之一。因此，一支高素質(zhì)、結(jié)構(gòu)合理的“復合型”教學教師隊伍顯得尤為重要，不僅懂專業(yè)知識、了解企業(yè)崗位需求，而且懂管理、善于教學?！秶鴦赵宏P于加強教師隊伍建設的意見》和《關于實施卓越教師培養(yǎng)計劃的意見》確定了“復合型”教師培養(yǎng)政策，各高職院校也加快引進和培養(yǎng)“復合型”教師隊伍，但由于高職教育的地位、社會認同、就業(yè)觀念、薪資待遇和晉升空間等問題，高職院校難以引進高層次“復合型”碩博人才，尤其是學科帶頭人、知名學者和“雙師型”名師，教師隊伍結(jié)構(gòu)待完善。

三、以工作任務為導向?qū)崿F(xiàn)培育模式創(chuàng)新的策略

（一）以工作任務為導向?qū)崿F(xiàn)培育模式創(chuàng)新的原則

1.堅持整體規(guī)劃，分步實施。高職教育與中職、本科教育在諸多方面具有相似性，但在地位、內(nèi)容上應該體現(xiàn)出差異性與獨特性。因此，高職市場營銷專業(yè)實現(xiàn)培育模式創(chuàng)新首先要對市場營銷行業(yè)和營銷企業(yè)進行廣泛、充分調(diào)研，了解高職營銷專業(yè)主要服務地域的特點、企業(yè)類型以及崗位類型、崗位變遷、崗位晉升路線、知識與能力要求。據(jù)此，設立高職院校人才培育目標，重點要從整個市場營銷教育體系上考慮，整體規(guī)劃，突出與中職、本科的區(qū)別上，進而使中高職教育與本科教育協(xié)調(diào)統(tǒng)一、相得益彰，在整體規(guī)劃的基礎上，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步實施，夯實高職院校市場營銷專業(yè)發(fā)展基礎。2.注重能力提升，狠抓關鍵。在根據(jù)高職院校培養(yǎng)的整體規(guī)劃和目標設置高職院校課程體系、選擇課程教學方式時，必然以提升學生專業(yè)知識水平、實際操作能力和綜合素養(yǎng)為核心，抓住學生、教師等關鍵主體，抓住課程設計、教學方式、教材選擇等關鍵要素，抓住校企合作、產(chǎn)學研結(jié)合等關鍵環(huán)節(jié)，保障市場營銷專業(yè)課程有效對接，促進高職院校培養(yǎng)適需人才，凸顯高職院校職業(yè)教育的特殊意義。3.保障整體統(tǒng)一，突出差異。高職院校要建立統(tǒng)一的標準體系，在市場營銷專業(yè)的教學目標編寫、教材的編排更新、教學課程比例、教學形式等方面形成比較統(tǒng)一的規(guī)定，保障高職市場營銷專業(yè)發(fā)展的規(guī)范化、有序性、時代性。同時，要看到高職院校服務地方的特征，各高職院校要結(jié)合本校優(yōu)勢資源和地方社會經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)實需要，按照終身教育等先進理念，采取差異化的培養(yǎng)方式，發(fā)揮地域優(yōu)勢，形成百花齊放、特色明顯的高職教育發(fā)展格局。

（二）以工作任務為導向?qū)崿F(xiàn)培育模式創(chuàng)新的策略

高職院校要按照以工作任務為導向的思路，制定教學方案，更新課程教材，變革教學形式，引進師資隊伍，實現(xiàn)課程有效對接，并通過完成任務，讓學生既學習理論知識，提升操作技能，又增強學習能力，養(yǎng)成良好學習習慣，提升發(fā)展空間。1.多方協(xié)商制定科學合理的教學方案。通常教學方案由學?；蛘呓處熥灾鳑Q定，具有較強片面性和主觀性。應避免單一主體制定教學方案，吸納多元主體參與，保障客觀、全面性。教學方案制定應由專家學者、政府部門、授課教師、企業(yè)、學生等多方協(xié)商后制定，保障教學方案與學生個體、企業(yè)實際需求、市場營銷行業(yè)發(fā)展和政府長遠發(fā)展規(guī)劃的一致性。2.多方調(diào)研構(gòu)建與時俱進的教材體系。高職院校市場營銷教材更新和教材體系重構(gòu)亟待提上日程。政府部門要發(fā)揮引導作用，組織專家組對學校、企業(yè)、社會、科研院所等進行調(diào)研，了解市場營銷專業(yè)市場需求、發(fā)展趨勢，師資隊伍現(xiàn)狀、學生成長情況等，并赴德國、美國等職業(yè)教育強國調(diào)研，了解他山之石。據(jù)此，把握高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)需求，編寫專業(yè)教材和配套教材，建立教材實時更新機制，保障市場營銷行業(yè)最新觀念、最新知識、最新技術、最新案例等能盡快納如到課程教材中來。3.多方合作采取“多元化”教學形式。傳統(tǒng)的講授式、對話式理論教學能夠讓學生快速增加知識儲備，準確掌握市場營銷專業(yè)的基本知識，其優(yōu)勢不言而喻，需要繼續(xù)發(fā)揮。同時，要積極推廣探究式、自主式、體驗式、合作式與討論式的計算機虛擬體驗教學、實習基地實踐教學等多元形式，積極開展教師教學培訓，組織新型教學課程比賽，轉(zhuǎn)變教師教學觀念，提升教師開展多元教學形式的能力，構(gòu)建新型教學形式評比體系，將教學形式納為教師評獎評優(yōu)、獎勵發(fā)放的重要指標。4.多措并舉建設“復合型”教師隊伍。高職院校教師隊伍結(jié)構(gòu)的完善既要寄希望于政府積極引導，明確職業(yè)教育的地位，出臺提升高職院校職業(yè)教育教師薪酬與福利的意見，完善教師隊伍的薪酬和福利政策，提升教師的社會地位，激發(fā)教師的積極性和主動性，也需要學校建立公平的職稱評定制度、科研項目扶持計劃和其他激勵制度。同時，轉(zhuǎn)變?nèi)瞬乓M方式，構(gòu)建高職院校企業(yè)“雙師型”教師兼職制度，還需要社會轉(zhuǎn)變對高職院校的認識，重塑我國學歷體系，也需要個體轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念。只有多措并舉，結(jié)構(gòu)完善的“復合型”教學教師隊伍才更易于構(gòu)建。

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作者：張初 單位：臺州職業(yè)技術學院