市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

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［摘要］文章圍繞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行討論，對(duì)軍品市場(chǎng)的特點(diǎn)、軍品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和軍工企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理普遍問(wèn)題加以分析，并針對(duì)問(wèn)題探討相應(yīng)的對(duì)策和措施。希望能夠?qū)姽て髽I(yè)構(gòu)建符合自身情況的營(yíng)銷(xiāo)體系，提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展有所啟示。

［關(guān)鍵詞］軍品市場(chǎng);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);軍工企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

1前言

軍品市場(chǎng)作為特殊商品市場(chǎng)不同于民品市場(chǎng)，主要有以下特點(diǎn):軍方代表國(guó)家行使裝備采購(gòu)壟斷購(gòu)買(mǎi)權(quán)，在采購(gòu)中處于非常強(qiáng)勢(shì)的地位;軍品市場(chǎng)容量有限，受裝備采購(gòu)費(fèi)用的剛性約束，行業(yè)天花板有限，找市場(chǎng)增量并不容易;具有市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，給業(yè)內(nèi)軍工企業(yè)帶來(lái)一定保護(hù)，但是準(zhǔn)入機(jī)制正在松動(dòng);軍品市場(chǎng)客戶(hù)具有多層次性的特點(diǎn)，裝備采購(gòu)決策流程長(zhǎng)且復(fù)雜，給企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。近些年，我國(guó)先進(jìn)武器裝備快速發(fā)展，高新技術(shù)大量應(yīng)用，現(xiàn)代武器裝備價(jià)值越來(lái)越高，裝備建設(shè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，客觀存在并日益增長(zhǎng)的裝備建設(shè)需求與裝備高價(jià)格的矛盾正日益凸顯，國(guó)家控制裝備采購(gòu)價(jià)格勢(shì)在必行。由此，軍方引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，給軍工企業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也為軍工企業(yè)進(jìn)入其他領(lǐng)域提供了機(jī)遇;采購(gòu)越來(lái)越多采用招標(biāo)方式進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng);民參軍加速推進(jìn)，民企參與裝備建設(shè)的門(mén)檻逐步降低，民參軍企業(yè)數(shù)量加速增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，市場(chǎng)在企業(yè)資源配置當(dāng)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)和市場(chǎng)之間具有連接的作用，其重要性不言而喻。軍工企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，面臨著艱巨的挑戰(zhàn)，如何構(gòu)建符合自身狀況的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平及核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到開(kāi)拓軍品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)取勝的目的，已成為當(dāng)前軍工企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不容忽視的重要問(wèn)題。

2當(dāng)前軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本狀況

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

在軍品原有的計(jì)劃采購(gòu)模式下，軍工企業(yè)享有一定賣(mài)方壟斷地位，大部分軍工企業(yè)受到傳統(tǒng)商業(yè)觀念和思維慣性的影響，市場(chǎng)意識(shí)較為淡薄，企業(yè)工作的重心放在新技術(shù)的突破和功能開(kāi)發(fā)上，重研發(fā)和生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)，是典型的“以技術(shù)和產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷(xiāo)思維，過(guò)分注重技術(shù)的先進(jìn)性，在作戰(zhàn)需求、客戶(hù)需求等方面缺乏分析。仍有很多軍工企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性理解不足，覺(jué)得軍品具有壟斷保護(hù)，軍品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是維護(hù)好客戶(hù)關(guān)系、跑項(xiàng)目，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值缺乏正確的理解。這種觀念使得軍工企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏正確、清醒的認(rèn)識(shí)，使企業(yè)難以滿(mǎn)足客戶(hù)日益苛刻的需求，甚至造成企業(yè)發(fā)展危機(jī)。

2.2營(yíng)銷(xiāo)不成體系

當(dāng)前階段，缺乏完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的問(wèn)題在軍工企業(yè)中普遍存在，甚至有些軍工企業(yè)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能不足，在市場(chǎng)研究、策劃、策略制定、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)關(guān)系管理等方面的能力相對(duì)薄弱。與此同時(shí)，軍工企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的制度和流程缺乏系統(tǒng)性，市場(chǎng)渠道沒(méi)有整合而是分散在企業(yè)各個(gè)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量少且素質(zhì)能力無(wú)法滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)需求。除此之外，軍工企業(yè)還存在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏精準(zhǔn)性和科學(xué)性，營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)之間缺乏協(xié)同，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)機(jī)制不足導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)缺乏活力等現(xiàn)象，這都是營(yíng)銷(xiāo)不成體系帶來(lái)的副作用。

2.3營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中缺乏客戶(hù)導(dǎo)向

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，軍工企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品是整個(gè)企業(yè)管理的重心。這也導(dǎo)致企業(yè)在客戶(hù)導(dǎo)向、理解客戶(hù)、客戶(hù)需求滿(mǎn)足等方面意識(shí)較為薄弱。此外，軍工企業(yè)往往會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)工作單純地歸為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，未能將客戶(hù)第一、客戶(hù)滿(mǎn)意的理念融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各環(huán)節(jié)工作中。

2.4缺乏營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和市場(chǎng)策略

軍品采購(gòu)破除計(jì)劃采購(gòu)模式、引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，軍工企業(yè)不得不考慮未來(lái)如何更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，如何更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，如何做好市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，市場(chǎng)規(guī)劃和市場(chǎng)策略在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下顯得尤為重要。然而，大多數(shù)軍工企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中往往把精力專(zhuān)注在技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品交付、頻繁的質(zhì)量問(wèn)題和客戶(hù)投訴上，對(duì)市場(chǎng)既缺乏規(guī)劃，又缺乏有效的章法和策略，應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益困難。

3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下軍工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策

3.1樹(shù)立市場(chǎng)化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念

軍工企業(yè)想要提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力，必須首先從思想觀念入手，對(duì)自身的觀念加以改變，摒棄“是金子總會(huì)發(fā)光”的觀念，擁抱開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)觀念。需要認(rèn)清軍品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生質(zhì)變的現(xiàn)實(shí)，不斷提升自身的危機(jī)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、增量意識(shí)以及客戶(hù)意識(shí)。要突破技術(shù)導(dǎo)向和產(chǎn)品本位的思維限制，牢固樹(shù)立“面向市場(chǎng)、以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)新理念，將營(yíng)銷(xiāo)工作融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，使全體員工都能夠具備較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)和產(chǎn)出意識(shí)，將滿(mǎn)足客戶(hù)需求和客戶(hù)滿(mǎn)意作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本。

3.2建立符合企業(yè)現(xiàn)狀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作需要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)體系作為載體，軍工企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存和發(fā)展，必須要在營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)上打好基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)體系由“兩硬一軟”組成，“兩硬”是指營(yíng)銷(xiāo)組織和渠道兩個(gè)硬件建設(shè)，“一軟.是指營(yíng)銷(xiāo)管理。軍工企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)上，可以按照“營(yíng)銷(xiāo)分離、業(yè)務(wù)協(xié)同”的專(zhuān)業(yè)分工思路，將負(fù)責(zé)“營(yíng)”的市場(chǎng)部門(mén)和負(fù)責(zé)“銷(xiāo)”的銷(xiāo)售部門(mén)分開(kāi)，市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)需求分析、市場(chǎng)規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品規(guī)劃，銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)渠道、銷(xiāo)售和回款，在指標(biāo)上則采取捆綁的方式確保兩個(gè)部門(mén)業(yè)務(wù)協(xié)作。渠道上應(yīng)當(dāng)整合企業(yè)渠道資源，統(tǒng)一建設(shè)和管理，確保企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單元共享共用。營(yíng)銷(xiāo)管理上應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同市場(chǎng)制定不同的滿(mǎn)足其需求的策略，此外還應(yīng)制定好營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升營(yíng)銷(xiāo)人員任職資格和能力。

3.3樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的基本準(zhǔn)則

軍方將競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入軍品采購(gòu)當(dāng)中以后，軍品采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化，軍工企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中保持優(yōu)勢(shì)，就必須要提升滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，否則將無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足?？蛻?hù)是企業(yè)的“衣食父母”，軍工企業(yè)一定要樹(shù)立客戶(hù)導(dǎo)向，將“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則融入軍品需求至產(chǎn)品銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，建立及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)的服務(wù)體系，并將員工利益與產(chǎn)出、質(zhì)量、交付等工作結(jié)合起來(lái)，使客戶(hù)服務(wù)能力能夠不斷增強(qiáng)。

3.4制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)組合

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)中長(zhǎng)期的市場(chǎng)規(guī)劃，解決的是企業(yè)做什么、不做什么，優(yōu)先滿(mǎn)足哪類(lèi)客戶(hù)群的需求以及如何實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。軍工企業(yè)有必要自上而下地由核心管理層制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注重以客戶(hù)的規(guī)劃為牽引進(jìn)行戰(zhàn)略匹配，將自身的市場(chǎng)戰(zhàn)略與客戶(hù)的規(guī)劃對(duì)接起來(lái)，并從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。在制定好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，還有必要考慮有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)組合管理。營(yíng)銷(xiāo)組合也就是我們通常所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)“4P”，包括產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、渠道(place)和銷(xiāo)售(promotion)四方面的組合，這都是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的四個(gè)核心要素，這四個(gè)維度相輔相成、共同構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)組合是軍工企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)需求、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的策略組合，只有營(yíng)銷(xiāo)組合形成一個(gè)協(xié)同的體系，發(fā)揮整體協(xié)同作用，營(yíng)銷(xiāo)才能取得理想效果。在營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品規(guī)劃是前提和核心、定價(jià)是基礎(chǔ)、渠道是支撐、銷(xiāo)售能力是關(guān)鍵，營(yíng)銷(xiāo)打好“組合拳”，才能有效提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)創(chuàng)造好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

4結(jié)論

綜上所述，軍品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的特殊性，軍工企業(yè)在面對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的問(wèn)題越來(lái)越凸顯。軍工企業(yè)一定要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，建立符合自身的營(yíng)銷(xiāo)體系，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平和營(yíng)銷(xiāo)能力，才能提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展得到保證。

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作者:司曉斌 陳華生 單位:四川九洲電器集團(tuán)有限責(zé)任公司