市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新

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摘要：中小企業(yè)作為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體部分，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展中起到了極大的促進(jìn)作用。中小企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一隅之地，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理不容忽視。但是，我國(guó)中小企業(yè)因市場(chǎng)營(yíng)銷方面中還存在亟待解決的問題使之不能緊跟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，最后消失在競(jìng)爭(zhēng)的洪流中。中小企業(yè)規(guī)模小、成本低、融資難等特點(diǎn)造成了中小企業(yè)現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷停留在喊口號(hào)、盲目進(jìn)行銷售宣傳的營(yíng)銷現(xiàn)狀。同時(shí)我國(guó)中小企業(yè)大多存在營(yíng)銷理念落后、營(yíng)銷手段單一、缺少高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等問題，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷組織等方面進(jìn)行創(chuàng)新建設(shè)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；現(xiàn)狀；問題；創(chuàng)新對(duì)策

一、我國(guó)中小企業(yè)的概述

中小企業(yè)作為驅(qū)動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的重要組成部分，極大地促進(jìn)了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，我國(guó)依托世貿(mào)組織取得的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)條件和機(jī)會(huì)。同時(shí)，我國(guó)采取了一系列政策和監(jiān)管措施以保證中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以便它們能夠適應(yīng)市場(chǎng)，迅速發(fā)展。相較于綜合實(shí)力更強(qiáng)的大企業(yè)而言，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有許多其自身的優(yōu)勢(shì)。一方面，中小企業(yè)規(guī)模和投資相對(duì)較小，對(duì)于市場(chǎng)變化有更強(qiáng)的容錯(cuò)性和應(yīng)變能力因；同時(shí)，人力資源成本更低，管理的難度也更小。另一方面，中小企業(yè)因組織結(jié)構(gòu)扁平，企業(yè)內(nèi)部溝通便利，獲取外部信息的效率和準(zhǔn)確度也較高，使得企業(yè)目標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)。但是，在經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)革命的帶動(dòng)下，世界經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)迅猛發(fā)展，給我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)。第一，中小企業(yè)面臨的問題也是最關(guān)鍵的問題就是融資困難，究其根本是我國(guó)的中小企業(yè)大多都是通過企業(yè)稅后利潤(rùn)積累發(fā)展起來的，融資渠道單一，融資范圍狹窄，主要來源于內(nèi)部融資，從企業(yè)發(fā)展源頭上設(shè)置了阻礙。第二，中小企業(yè)的設(shè)備、研發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)受到企業(yè)資金和生產(chǎn)規(guī)模的限制，大多十分落后，嚴(yán)重阻礙了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。第三，各種原材料及相關(guān)用品價(jià)格受通貨膨脹的影響不斷上漲，使得中小企業(yè)本就不大的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，企業(yè)所承擔(dān)的生存壓力和負(fù)擔(dān)不斷加重。第四，盡管近年來國(guó)家對(duì)稅收政策不斷調(diào)整，出臺(tái)了許多減稅降費(fèi)措施，但中小企業(yè)面臨的稅收項(xiàng)目仍然較多，稅負(fù)較重，影響企業(yè)稅后利潤(rùn)的積累，中小企業(yè)因無法獲得資金而放棄擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)發(fā)展。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格因物流運(yùn)輸及行政成本的連年增長(zhǎng)而不斷上升，使得企業(yè)無法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定，若此時(shí)企業(yè)再遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)或行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的過度競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)則很難在市場(chǎng)中立足和發(fā)展了。專業(yè)人才的缺乏也是限制企業(yè)發(fā)展的一道屏障，為減少成本，中小企業(yè)為員工提供相對(duì)較低的報(bào)酬優(yōu)秀人才無法引進(jìn)到企業(yè)中，所招聘的員工綜合素質(zhì)相對(duì)較低，很難以人才為驅(qū)動(dòng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）營(yíng)銷策略僅限于口頭形式在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，我國(guó)許多中小企業(yè)制定的營(yíng)銷策略只是“喊口號(hào)”，并沒有在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中得到實(shí)際運(yùn)用，最終也只是雷聲大雨點(diǎn)小。由于企業(yè)所制定的營(yíng)銷策略得不到執(zhí)行或者執(zhí)行不到位，企業(yè)在發(fā)展中缺乏明確的營(yíng)銷目標(biāo)，這意味著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中隨時(shí)可能會(huì)改變其原有的營(yíng)銷策略或者不斷制定新營(yíng)銷策略，企業(yè)的發(fā)展方向總是搖擺不定，不僅浪費(fèi)了企業(yè)的時(shí)間和資源，而且使企業(yè)發(fā)展總是處于被動(dòng)狀態(tài)，在市場(chǎng)中無法抓住機(jī)會(huì)主動(dòng)出擊。

（二）銷售具有盲目性一些中小企業(yè)在不了解企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)群體的情況下就進(jìn)行盲目宣傳。企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾沒有明確定位，對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)群體的基本情況不甚了解。如此盲目的銷售推廣消耗了企業(yè)的大量資源，但對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣和銷售沒有實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用。

（三）認(rèn)為營(yíng)銷就是廣告和促銷的結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)大都沒有完善的營(yíng)銷理念，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解只停留在簡(jiǎn)單的表層，單純的認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單的廣告和促銷的相加，認(rèn)為廣告打到位，價(jià)格降到底，產(chǎn)品就會(huì)熱銷，顧客就會(huì)蜂擁而至。而現(xiàn)實(shí)狀況并不盡如人意，大范圍的廣告和產(chǎn)品促銷并沒有帶來預(yù)期的銷量增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)更糟糕的狀況，甚至于已售出的商品出現(xiàn)大量退貨，倉(cāng)庫(kù)積壓大量存貨，企業(yè)銷售人才流失，中小企業(yè)再次面臨困境。

（四）跟風(fēng)效應(yīng)我國(guó)許多中小企業(yè)管理者綜合素質(zhì)相對(duì)較低，缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷管理知識(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中則會(huì)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象?？吹酵薪档蛢r(jià)格進(jìn)行促銷就會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)，看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放廣告進(jìn)行宣傳就會(huì)迅速跟進(jìn)，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引進(jìn)專業(yè)人才也會(huì)馬上毫不示弱的招兵買馬。借鑒其他公司的先進(jìn)理念和營(yíng)銷方式本無可厚非，但若不從本企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)于大公司的營(yíng)銷策略盲目跟從，沒有自己的判斷，往往會(huì)使自己陷入不利的境地。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題

（一）營(yíng)銷理念落后，缺乏市場(chǎng)調(diào)研據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)大多中小企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)變化不敏感，對(duì)于新的營(yíng)銷理念的接受和認(rèn)識(shí)存在滯后性，簡(jiǎn)單地認(rèn)為推銷就是營(yíng)銷。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，雖然很多的中小企業(yè)的管理者意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，但由于對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足，仍然奉行以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量好成本低產(chǎn)品就好，缺乏對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)查，盡管有了調(diào)查結(jié)果也沒有得到企業(yè)的重視。另外，中小企業(yè)通常很重視其產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力也很強(qiáng)，但對(duì)消費(fèi)者的具體感受和意見并沒有過多的考慮，沒有“因時(shí)、因勢(shì)”調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略，致使企業(yè)陷入被動(dòng)狀態(tài)。

（二）營(yíng)銷手段單一，缺乏創(chuàng)造性由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立時(shí)間相較于西方發(fā)達(dá)國(guó)家晚，大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段還停留在模仿階段，模仿一些西方先進(jìn)的營(yíng)銷模式或直接生搬硬套其他企業(yè)的營(yíng)銷理論。中小企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不全面，信息來源少，開拓市場(chǎng)能力差，最終導(dǎo)致營(yíng)銷手段單一且落后。有關(guān)調(diào)查顯示,我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)管理者認(rèn)為自己生產(chǎn)品和價(jià)格方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在廣告和分銷渠道方面居于劣勢(shì)。“他人推薦”、“上門推銷”仍然是部分中小企業(yè)慣用的營(yíng)銷手段，而樹立品牌、組建銷售網(wǎng)絡(luò)、事件營(yíng)銷等手段和方式則鮮少被中小企業(yè)使用。另外，我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然這種營(yíng)銷的手段在一定程度上有益于消費(fèi)者，但是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展卻是不利的。

（三）缺乏專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)當(dāng)前，中小企業(yè)在營(yíng)銷方面面臨的最大也是最明顯的問題就是缺少專業(yè)的人才儲(chǔ)備。國(guó)內(nèi)外知名大公司通常都會(huì)有專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，但由于中小企業(yè)規(guī)模小、資金少、管理水平較低等限制，很多情況下都是由企業(yè)管理者身兼數(shù)職或由銷售人員臨時(shí)組成，難以形成專業(yè)且高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)階段，企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)問題制約著企業(yè)的發(fā)展，而我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建立主要存在以下幾點(diǎn)問題：一是企業(yè)高層管理者缺乏對(duì)營(yíng)銷的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)、相對(duì)管理水平較低，因而對(duì)營(yíng)銷人員缺少專業(yè)的甄選過程、對(duì)銷售營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃建設(shè)；二是由于資金的限制，中小企業(yè)很難對(duì)于企業(yè)的銷售營(yíng)銷人員進(jìn)行有針對(duì)性的定期培訓(xùn)和提供相應(yīng)的激勵(lì)措施來提高員工工作積極性。

四、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新分析

（一）創(chuàng)新營(yíng)銷理念，重視市場(chǎng)調(diào)查由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，我國(guó)中小企業(yè)雖然是市場(chǎng)中的主體部分，但是與市場(chǎng)整體水平相比還是存在明顯的差距，這些差距不僅影響了中小企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，而且還制約著企業(yè)實(shí)際落實(shí)營(yíng)銷管理的能力。因此，當(dāng)前中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)、實(shí)際、系統(tǒng)的營(yíng)銷框架，將企業(yè)所有員工和部門串聯(lián)在一起，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逆流而上。中小企業(yè)要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)中出現(xiàn)的新型營(yíng)銷方式和理念及時(shí)了解，如綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等，并在其中定位符合自身企業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷管理理念。在新環(huán)境和新形勢(shì)下，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方法的創(chuàng)新是中小企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，有了它企業(yè)營(yíng)銷管理才能穩(wěn)中發(fā)展。此外，企業(yè)想要市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠行之有效，市場(chǎng)調(diào)研是不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，是企業(yè)營(yíng)銷管理的保障和前提。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展提高，企業(yè)產(chǎn)品的工藝技術(shù)難以形成差距，產(chǎn)品硬件質(zhì)量越來越趨向于同質(zhì)化，通過市場(chǎng)調(diào)研能讓企業(yè)得到消費(fèi)群體的反饋，使之能夠不斷的增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，只有這樣，中小企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

（二）創(chuàng)新營(yíng)銷手段，把營(yíng)銷方式和信息技術(shù)相結(jié)合大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)是中小企業(yè)營(yíng)銷管理重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。隨著科技水平和信息技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)得到大范圍普及，為企業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做足了物質(zhì)準(zhǔn)備。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的便捷高效使之成為人們獲取信息的主要途徑之一。因此，網(wǎng)絡(luò)成為了中小企業(yè)營(yíng)銷的兵家必爭(zhēng)之地。一方面，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳遞信息的能力更加快速而準(zhǔn)確，企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)產(chǎn)品通過各種新媒體進(jìn)行介紹、推廣和宣傳，及時(shí)通過受眾群體的反饋對(duì)產(chǎn)品的不足之處進(jìn)行改進(jìn)。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，企業(yè)能在最短的時(shí)間內(nèi)將信息并找到產(chǎn)品真正的消費(fèi)群體，且有可能迅速地達(dá)成交易，節(jié)省了許多中間環(huán)節(jié)的成本。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷組織企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷組織的基礎(chǔ)，營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)以企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)。首先，中小企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)要符合企業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際情況，切忌機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事，營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)人員在精不在多。其次，企業(yè)所跟進(jìn)的營(yíng)銷資金并不一定要十分龐大,但要能與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的統(tǒng)籌規(guī)劃相配合。針對(duì)市場(chǎng)的有效信息，企業(yè)營(yíng)銷組織應(yīng)該能準(zhǔn)確及時(shí)地將其反饋給企業(yè)管理層,并且能夠針對(duì)社會(huì)輿情進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)和處理。最后，高效的營(yíng)銷管理制度的建立也是營(yíng)銷組織創(chuàng)新中的重要環(huán)節(jié)之一。受中小企業(yè)自身規(guī)模、資金的限制，營(yíng)銷決策者往往是管理者兼任，沒有專人對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)負(fù)責(zé)，此時(shí)，完善的營(yíng)銷管理制度就顯得尤為重要。屬于相應(yīng)層級(jí)管理者應(yīng)做出決策的，應(yīng)剛毅果決作出判斷，以免錯(cuò)失機(jī)遇；屬于全方位溝通協(xié)調(diào)后集體做出決策的,則應(yīng)按照提前設(shè)定好的預(yù)案進(jìn)行響應(yīng)和反饋。總之，企業(yè)想要在市場(chǎng)中得到發(fā)展和進(jìn)步，高效而簡(jiǎn)約的組織結(jié)構(gòu)是必不可少的。

五、結(jié)語

中小企業(yè)作為我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的優(yōu)化和發(fā)展起了極大作用。市場(chǎng)營(yíng)銷是制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一，中小企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中拔得頭籌，必須要做好企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理。立足于中小企業(yè)實(shí)際情況，補(bǔ)足在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的短板，提升綜合實(shí)力，才能在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力并不斷發(fā)展。

考文文獻(xiàn)：

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[3]于雁翎.論中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)[J].研究導(dǎo)刊,2010,10(07):12-13.

作者：鄭曉佳 單位：黑龍江大學(xué)