物流企業(yè)營銷成本的優(yōu)化
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（一）物流企業(yè)規(guī)模偏小，無法通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)降低營銷成本
物流業(yè)是近年來隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸興起的復(fù)合型服務(wù)產(chǎn)業(yè)。雖然物流行業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)就獲得了非常迅速和可觀的發(fā)展，但是絕大多數(shù)的物流企業(yè)仍處于粗放式的經(jīng)營階段，這些物流企業(yè)的發(fā)展模式仍然停滯在以數(shù)量的擴(kuò)張為主。加之入口門檻較低、監(jiān)管不集中以及科技含量不高等眾多不利影響因素，物流企業(yè)的市場競爭力和綜合物流實(shí)力根本無法提高，進(jìn)而導(dǎo)致物流企業(yè)的營銷無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，先進(jìn)的物流系統(tǒng)無用武之地，企業(yè)的營銷成本也只能居高不下。
（二）物流企業(yè)對營銷成本的管理方法欠佳
1.過分追求營銷成本最小化，背離了物流企業(yè)的發(fā)展初衷
目前，我國大部分物流企業(yè)對營銷成本的管理方法仍然比較落后，沒有科學(xué)、合理地實(shí)現(xiàn)對營銷成本的權(quán)衡和控制。傳統(tǒng)的營銷成本管理方法非常片面，僅僅局限于單純地通過減少甚至避免某些營銷環(huán)節(jié)費(fèi)用的支出，來達(dá)到降低營銷成本的目的。這樣的營銷成本管理方法，是以物流企業(yè)的內(nèi)部價(jià)值耗費(fèi)為基礎(chǔ)的，只對營銷成本本身進(jìn)行了控制。這樣一味地追求將物流企業(yè)的營銷成本最小化，不僅不能實(shí)現(xiàn)對其營銷成本的優(yōu)化控制，反而極有可能使?fàn)I銷成本的管理措施與物流企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生嚴(yán)重偏離，導(dǎo)致適得其反的效果。
2.缺乏統(tǒng)一的核算標(biāo)準(zhǔn)，使物流企業(yè)營銷成本的核算數(shù)
據(jù)隨意性與局限性增大很多物流企業(yè)在進(jìn)行營銷成本核算時(shí)，只是根據(jù)自身對營銷成本的理解和認(rèn)識為基礎(chǔ)，單純地通過運(yùn)用傳統(tǒng)的成本計(jì)算方法來進(jìn)行營銷成本計(jì)算。就目前的情況來看，整個(gè)物流行業(yè)內(nèi)對營銷成本核算的正確與否都缺乏一個(gè)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這兩方面因素?zé)o疑會增大物流企業(yè)營銷成本核算的隨意性和局限性，最終導(dǎo)致所核算出來的營銷成本缺乏足夠的科學(xué)性和權(quán)威性。這樣得出的營銷成本數(shù)據(jù)，根本無法用作對物流企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和發(fā)展前景的評估，讓其失去了應(yīng)有的參考價(jià)值。
二、物流企業(yè)營銷成本的優(yōu)化措施
（一）強(qiáng)化物流企業(yè)內(nèi)部營銷意識的構(gòu)建，營造良性的營銷文化氛圍
物流企業(yè)在控制好與外部客戶需求與利益直接相關(guān)的營銷活動成本之外，還應(yīng)該加強(qiáng)對企業(yè)內(nèi)部營銷意識的構(gòu)建。意識到營銷成本的控制不僅僅局限于物流企業(yè)的作業(yè)部門，對于企業(yè)的采購部門、儲存部門乃至整個(gè)物流供應(yīng)鏈，都與營銷成本的控制息息相關(guān)。首先，應(yīng)該把降低營銷成本和建立核心競爭力構(gòu)建成為物流企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，并在物流企業(yè)內(nèi)部建立起良性的營銷文化氛圍，提高企業(yè)各職能部門與員工對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重視程度。其次，要增強(qiáng)企業(yè)員工參與營銷成本控制的主動性和自覺性。物流企業(yè)可以將營銷成本控制的好與壞與企業(yè)員工的績效高低掛鉤，并設(shè)計(jì)出對應(yīng)的激勵方案，從而增強(qiáng)物流企業(yè)員工參與營銷成本控制與優(yōu)化的積極性。最后，物流企業(yè)還應(yīng)該及時(shí)關(guān)注外部和內(nèi)部的各種環(huán)境變化，與包括在整個(gè)物流供應(yīng)鏈之內(nèi)的各個(gè)企業(yè)都搞好關(guān)系，使物流企業(yè)在實(shí)際的營銷活動中能夠具備更強(qiáng)的適應(yīng)能力，從而降低物流企業(yè)的生存風(fēng)險(xiǎn)。
（二）擴(kuò)大物流企業(yè)的規(guī)模效益，促進(jìn)營銷成本的縮減
要想改變物流行業(yè)整體入口門檻較低、監(jiān)管不集中和科技含量不高的現(xiàn)狀，首先就要促使物流行業(yè)從以數(shù)量擴(kuò)張為主的粗放式經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴峁└哔|(zhì)量、高科技服務(wù)為主的精細(xì)化經(jīng)營模式。只有這樣才能夠可持續(xù)性地?cái)U(kuò)大物流企業(yè)的規(guī)模，提升物流企業(yè)的綜合物流實(shí)力，進(jìn)而通過引入和使用先進(jìn)的物流系統(tǒng)來獲得一定的規(guī)模效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)縮減物流企業(yè)營銷成本的目的。因而，我們可以通過以下措施來擴(kuò)大物流企業(yè)的規(guī)模效益。首先，作為政府可以制定一些優(yōu)惠政策，來鼓勵和支持大型物流企業(yè)對中小型物流企業(yè)的兼并重組，從而降低物流企業(yè)的整體營銷成本，提升其核心競爭力。而兼并重組的方式很多，例如資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)、加盟連鎖、增資擴(kuò)股和委托管理等都是行之有效的方式。物流企業(yè)在實(shí)行兼并重組時(shí)，完全可以根據(jù)實(shí)際情況選擇最佳的、對企業(yè)盈利最有利的方式來進(jìn)行，而不必拘泥于某一種特定的方式。這樣可以大大提高物流企業(yè)兼并重組的積極性和主動性。其次，政府還可以通過協(xié)助安置富余人員、簡化審批程序和適當(dāng)免除稅金等方式為物流企業(yè)的重組過程大開方便之門，讓物流企業(yè)在此過程中能夠?qū)㈤e置物流或者倉儲資源有效地整合起來，促使物流企業(yè)能夠更好地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)也能夠從整體上降低物流企業(yè)的營銷成本。
（三）優(yōu)化物流企業(yè)營銷成本的管理與核算
1.優(yōu)化營銷成本的管理方法，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的信息化發(fā)展
要想科學(xué)、合理地對物流企業(yè)的營銷成本進(jìn)行優(yōu)化和控制，首先應(yīng)該從根本上入手，轉(zhuǎn)變基于內(nèi)部價(jià)值耗費(fèi)的傳統(tǒng)營銷成本管理方法，從全方位、多角度入手優(yōu)化對物流企業(yè)的營銷成本管理；而且在對營銷成本的本身進(jìn)行控制的同時(shí)，也要加強(qiáng)營銷成本管理方法與物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的契合度，在降低營銷成本的同時(shí)提升物流企業(yè)的綜合實(shí)力。與此同時(shí)，必須要嚴(yán)厲杜絕那種，僅僅只通過減少或避免營銷費(fèi)用支出，來降低營銷成本的管理手段的出現(xiàn)，避免營銷成本的控制走向不利于物流企業(yè)發(fā)展的極端。此外，物流企業(yè)還必須要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè)，構(gòu)建區(qū)域物流信息的公共化網(wǎng)絡(luò)平臺，并花大力氣開發(fā)并完善內(nèi)部物流信息管理系統(tǒng)，促進(jìn)最新物流信息在物流企業(yè)內(nèi)部的及時(shí)傳遞和共享，進(jìn)而確保物流企業(yè)信息化發(fā)展的順利進(jìn)行。物流企業(yè)的信息化建設(shè)，能夠讓企業(yè)內(nèi)部各職能部門及時(shí)、準(zhǔn)確地了解到與物流活動相關(guān)的一切營銷成本的變化情況，從而為營銷成本的控制和管理提供更科學(xué)的參考數(shù)據(jù)和更多的優(yōu)化渠道。
2.加強(qiáng)物流企業(yè)營銷成本的核算，建立統(tǒng)一的營銷成本核算標(biāo)準(zhǔn)
加強(qiáng)營銷成本核算，歸根究底還是要提升營銷成本核算數(shù)據(jù)的權(quán)威性及科學(xué)性，讓其在物流企業(yè)管理效率、營業(yè)利潤與發(fā)展?jié)摿Φ脑u估中更具有參考價(jià)值。因此，一方面要利用先進(jìn)的成本計(jì)算方法來進(jìn)行營銷成本計(jì)算，另一方面在整個(gè)物流行業(yè)內(nèi)建立起統(tǒng)一的營銷成本核算標(biāo)準(zhǔn)。物流企業(yè)營銷成本核算的上述兩方面要求，均可以通過引入作業(yè)成本核算法來實(shí)現(xiàn)。作業(yè)成本法的核算基礎(chǔ)是企業(yè)的作業(yè)行為，核算線索是資源的流動，核算媒介是營銷成本的動因，因此，這一核算方法能夠?qū)ξ锪髌髽I(yè)的所有營銷活動進(jìn)行及時(shí)、全方位的動態(tài)跟蹤。它不僅完全突破了人工工時(shí)等基礎(chǔ)動因?qū)ξ锪髌髽I(yè)營銷成本核算的限制，而且還能夠根據(jù)多種不同的動因?qū)I銷活動產(chǎn)生的一系列費(fèi)用進(jìn)行合理分配，最終讓營銷成本的核算靈活而又全面。與此同時(shí)，作業(yè)成本核算法的運(yùn)用，在物流企業(yè)的營銷成本核算中是切實(shí)可行的。首先，這一核算方法能夠完美地適應(yīng)物流企業(yè)的營運(yùn)成本偏高、服務(wù)形式多樣化的特點(diǎn)。其次，計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息化的發(fā)展，極大地提升了作業(yè)成本核算法的可操作性、運(yùn)算速度以及核算準(zhǔn)確性，能夠最大可能地降低營銷成本核算中產(chǎn)生的計(jì)算量與出錯成本。
三、結(jié)論
優(yōu)化和控制好物流企業(yè)的營銷成本，不僅有助于最大限度地提高企業(yè)的發(fā)展水平及運(yùn)營效益，還能極大地增強(qiáng)物流企業(yè)的市場競爭力。首先，要強(qiáng)化物流企業(yè)內(nèi)部營銷意識的構(gòu)建。將營銷成本和物流企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)聯(lián)系起來，內(nèi)部建立起良性的營銷文化氛圍，提高企業(yè)各職能部門與員工對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重視程度。其次，可持續(xù)性地?cái)U(kuò)大物流企業(yè)的規(guī)模效益，提升物流企業(yè)的綜合物流實(shí)力，進(jìn)而促進(jìn)物流企業(yè)營銷成本的縮減。與此同時(shí)，要優(yōu)化營銷成本的管理方法，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的信息化發(fā)展，為營銷成本的控制和管理提供更科學(xué)的參考數(shù)據(jù)和更多的優(yōu)化渠道。此外，還要加強(qiáng)物流企業(yè)營銷成本的核算，建立統(tǒng)一的營銷成本核算標(biāo)準(zhǔn)，靈活而又全面地實(shí)現(xiàn)對營銷成本的核算。
作者：張博文 單位：黑龍江科技大學(xué) 黑龍江省郵政速遞物流有限公司
