運用公共關系的企業(yè)管理論文
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一、良好的公共關系是構建和諧企業(yè)的重要保證
1.公共關系管理目標——關系和諧
理論界對公共關系的表述是：公共關系是社會組織為了尋求良好合作與和諧發(fā)展，通過形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調等方式，同相關公眾結成的一種社會關系。企業(yè)公共關系就是研究企業(yè)和公眾如何構建良好合作與和諧發(fā)展關系的。企業(yè)從如何吸引公眾注意力入手，到擴大企業(yè)知名度，提高企業(yè)美譽度，最終達成企業(yè)與公共關系的和諧。但對企業(yè)來說，“和諧度”指標也是不可缺少的，因為只有企業(yè)與公共關系和諧了，才能完成企業(yè)在整個是系統(tǒng)中的角色體現(xiàn)，才能完成企業(yè)美譽度的建立和知名度的擴展?？v觀許多資金雄厚、名聲響亮的海外品牌在進入我國市場，實施本土化戰(zhàn)略的進程中，不急不躁，重在追求“和諧度”的公關操作。如可口可樂在20世紀80年代重返我國大陸市場，其既不炒作，也不以廣告來贏得知名度，卻是以贈送生產(chǎn)流水線、免費讓消費者品嘗等公共關系方式來取得與合作商、消費者的和諧，這就是對公共關系追求“和諧度”最生動、最有說服力的示范。
2.公共關系協(xié)調對象——公眾關系
公眾要素在企業(yè)管理中占據(jù)及其重要的地位，要協(xié)調好公眾關系首先要了解企業(yè)面對的公眾類型及公眾在企業(yè)發(fā)展中的作用。企業(yè)的公眾可以分為企業(yè)內(nèi)部公眾和外部公眾兩大類。在日常工作管理中涉及到的企業(yè)內(nèi)部公眾主要有三個層次：一是領導層公眾。這是企業(yè)的最高決策層，在內(nèi)部公眾關系中起著獨特的不可替代的作用。二是中間管理層公眾。他們往往是部門的權威和帶頭人，又是企業(yè)內(nèi)部信息渠道的必經(jīng)環(huán)節(jié)。三是普通員工公眾。這些人是內(nèi)部公眾的大多數(shù)，同時處在企業(yè)活動和日常工作的第一線，或者直接與消費者公眾接觸，因此，他們的工作直接影響著企業(yè)的聲譽和形象，是企業(yè)發(fā)展的基本隊伍和基本層次。由內(nèi)部公眾的分類決定了內(nèi)部公共關系包括企業(yè)內(nèi)部上下級之間的縱向關系，各個部門之間、員工之間的橫向關系。內(nèi)部公共關系的協(xié)調不僅是企業(yè)有效開展全方位公共關系工作的前提和基礎，更是企業(yè)求生存、求發(fā)展的根本所在。企業(yè)的外部公眾主要有：消費者公眾、供應商公眾、政府公眾、媒介公眾和社區(qū)公眾等，這些公眾都與企業(yè)有著緊密或松散的關系。外部公共關系的強化，有利于企業(yè)與公眾建立起相互信任、相互合作的融洽關系，使企業(yè)創(chuàng)建有利的市場環(huán)境。
3.公共關系的利益觀——互惠互利
效益是衡量一個企業(yè)是否成功的最顯著的標志，一個企業(yè)的利益的得失也是最敏感的問題。公共關系以互惠互利原則來處理這一問題，公共關系不再把追求片面的自身利益最大化當作目標，而是把互利共生、協(xié)調發(fā)展作為目標，企業(yè)的工作都必須以公眾利益為出發(fā)點，以社會效益完依據(jù)，互相合作、服務，共同分享利益，企業(yè)公關管理應立足于企業(yè)和公眾之間的相互依賴，讓利益相關公眾的利益進入管理視野，做到“雙贏”。甚至在追求企業(yè)長遠利益的實現(xiàn)中可以放棄一定的短期利益。這種先與人利，我才得利，互惠互利的觀念，就是融入了可持續(xù)發(fā)展與和諧發(fā)展思想的利益觀和發(fā)展觀。
1.經(jīng)濟發(fā)展是構建和諧企業(yè)的前提
發(fā)展，是企業(yè)生存的根本問題。和諧企業(yè)建設的根本目的就是為了企業(yè)又好又快的發(fā)展。在創(chuàng)建和諧企業(yè)的過程中，經(jīng)濟基礎是和諧企業(yè)建設的基本前提，所以企業(yè)要以經(jīng)濟建設為中心，堅持以發(fā)展為第一要務。在經(jīng)濟發(fā)展中，要把公共關系的原理以技巧運用到企業(yè)的營銷中去，如開展市場調研，研究市場需要什么？自身優(yōu)勢和特長何在？這樣可以權衡利弊，決定生產(chǎn)、經(jīng)營的發(fā)展方向。通過傳播溝通以營銷攻關，了解公眾的喜好，然后進行市場定位，向目標市場，向公眾顯示本企業(yè)的品牌和產(chǎn)品。這樣可以建立起企業(yè)與相關公眾之間的和諧并促進企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。
2.先進的企業(yè)文化是構建和諧企業(yè)的重要元素
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展過程中形成的共同價值觀念、思維方式和行為規(guī)范。它既是一種新的現(xiàn)代企業(yè)管理理論和管理方式，又是一種精神動力和文化資源。要把眾多的職工團結起來，只靠金錢是遠遠不夠的。企業(yè)必須具備共同的價值觀、目標、信念。企業(yè)文化的核心——價值觀念，決定著全體職工的思維方式和行動方式，并能夠激發(fā)職工的士氣，充分發(fā)揮企業(yè)的潛能。對共同價值的認可，會使職工產(chǎn)生穩(wěn)定的歸屬感，從而吸引和打造一支優(yōu)秀的職工隊伍。要建立起現(xiàn)代企業(yè)文化應該要從以下幾方面做起：
（1）以人為本。愛護人、關心人、尊重人、幫助人，一切為了一切人的全面發(fā)展。在自然資源、物資資源相對不足的情況下，企業(yè)必須注重人力資源的開發(fā)，并把人才培養(yǎng)目標設計從滿足傳統(tǒng)工業(yè)化需求向滿足建設和諧企業(yè)轉變，成功的企業(yè)將是學習型的企業(yè)，企業(yè)的競爭是人才的競爭，學習已成為企業(yè)生命力的源泉，要引導職工從“學歷本位”向“能力本位”轉變，有效地提高員工日常生活工作中運用科技、信息解決問題的能力。此外，要建立一套合理的薪酬制度，合理調整員工的利益關系，要關注員工對收入待遇、工作環(huán)境等方面的滿意度，為員工提供良好的個人成長環(huán)境。
（2）團結合作。團結就是力量，團結就是生產(chǎn)力，也是競爭力，團隊精神就是精誠團結的文化表征。在現(xiàn)實的競爭中，任何企業(yè)都很難憑個人的力量來提升企業(yè)的競爭力，因此團隊是企業(yè)贏得核心競爭力的重要手段，團隊也在現(xiàn)代管理中占有舉足輕重的地位，成功地創(chuàng)造一種團隊文化的企業(yè)可以提高企業(yè)的凝聚力、創(chuàng)造力和向心力，能夠吸引和挽留一些優(yōu)秀的員工，進而最大限度地發(fā)揮他們的作用。如“豐田”在其內(nèi)部員工的小孩的幼兒園階段就開始了“我是豐田人”的教育，所有豐田人都為做豐田人而驕傲。
（3）開拓創(chuàng)新。科技進步和創(chuàng)新經(jīng)濟是社會發(fā)展的首要推動力，自主創(chuàng)新是企業(yè)核心競爭力的核心。一個倡導創(chuàng)新意識、運用創(chuàng)新思維、敢于組織創(chuàng)新競爭、鼓勵嘗試風險的企業(yè)文化，就能激發(fā)員工的積極性、創(chuàng)造性，有助于創(chuàng)新思想的產(chǎn)生，并能使這些新思想迅速而有效地變成實際運用。如日本豐田汽車公司制定了一個建議制度，豐田工廠到處都掛著“好產(chǎn)品、好生意”的大標語牌，鼓勵員工技術創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，從1968年到1980年的13年間，豐田公司征集到的建議有430萬條之多，僅1975年7月至1976年6月間，就為公司節(jié)省了40億日元，其中建議每月就可為公司節(jié)省200萬~300萬日元。
3.加強企業(yè)公共關系管理是構建和諧企業(yè)的保證
（1）樹立企業(yè)信譽，建立良好的企業(yè)形象
按照公共關系學的觀點，商品信譽是較低層次的，只是部分公眾或消費者在多次的商品交換過程中形成的對生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信賴程度，它只是企業(yè)技術經(jīng)營素質的綜合反映。而樹企業(yè)信譽、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會對企業(yè)日益強烈的要求。因為企業(yè)作為社會的一個單元，既可能給社會帶來新的物質文明，也可能給社會帶來公害和威脅。因此，公眾對企業(yè)社會價值的評估標準發(fā)生了變化，評價范圍由對產(chǎn)品質量和服務擴大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和社會活動的各個方面，這使公眾輿論對企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業(yè)和諧發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽是無形的寶貴財富。公共關系的根本目的是通過深入細致、持之以恒的具體工作如媒體報道、大型慶典、公益活動樹立組織的良好形象和信譽，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)產(chǎn)品推介，有利于創(chuàng)造“消費信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調和社區(qū)的關系，有利于政府和管理部門對企業(yè)產(chǎn)生信任感，發(fā)展雙方良性、互動、和諧的關系。
（2）全員公關，推進和諧企業(yè)的構建
要構建一個和諧的企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，就需要對全體員工實行公共關系管理。這是一種讓全體員工高等重視企業(yè)形象，自覺創(chuàng)建和維護企業(yè)形象的公共關系管理方法，做到人人公關、時時公關、處處公關達到人和境界。一個企業(yè)要創(chuàng)造人和的公關環(huán)境，從內(nèi)部來講是促進企業(yè)內(nèi)部的合作與團結，使每一個員工在各自的崗位上，以主人翁的姿態(tài)進行工作，人人關心企業(yè)的發(fā)展，人人重視企業(yè)的利益，人人珍惜企業(yè)的信譽和形象，提升企業(yè)的整體素質和地位，從而使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。從外部來講是促進企業(yè)與社會、以及各種社會公眾間的相互了解，協(xié)調彼此之間的利害關系，消除可能出現(xiàn)的矛盾沖突，為企業(yè)的生存發(fā)展提供良好環(huán)境，從而在公眾心目中建立良好的聲望和形象。
（3）以“和”為中心，轉變競爭方式競爭是市場經(jīng)濟下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展
但目前國內(nèi)較多的企業(yè)仍習慣于傳統(tǒng)的競爭方式———以價格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤為代價占領市場，是一種典型的負和博弈，其結果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間的相互作用、相互影響的日益加深，適應經(jīng)濟全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關系行列。公共關系的溝通協(xié)調原則強調以“和”為貴，即在外部關系處理上強調企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關行業(yè)、相關部門的協(xié)調和合作。因此，企業(yè)在處理對外公共關系時，應學會化敵為友，善待競爭對手。一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢互補的合作領域，共同做大做強，提高市場競爭力；二要注意與相關企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對外吸引力。
（4）建立危機預警機制和應對預案，提高危機公關能力我們企業(yè)建立了安全預警機制、穩(wěn)定工作預警機制等等，其實在對外關系上也要建立危機預警機制和應對預案
防止危機的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強）的防止公共關系糾紛的意識，如自律意識、尊重公眾輿論意識等，最根本的是要建立預警機制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。其次是及早制定危機處理預案，當危機發(fā)生時，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當，便可化險為夷，并可使危機轉為契機，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關注和了解。再次是采取積極主動的危機應對策略，要想將危機的影響降到最低，應采取積極主動的應對策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補公眾的實際利益和心理利益。堅持勇于承擔責任，如實宣傳溝通，通過有意識地施加情感影響，樹立企業(yè)值得信賴的良好形象，達到與社會的和諧統(tǒng)一。
