構(gòu)建教育融媒體中心可行性分析

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【摘要】新技術(shù)的飛速發(fā)展，催動(dòng)媒介產(chǎn)品的迭代更新和傳播格局的變革調(diào)整，傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，包括教育報(bào)刊、教育電視臺(tái)在內(nèi)的傳統(tǒng)教育媒體面臨巨大挑戰(zhàn)；國(guó)家對(duì)新聞傳播和教育事業(yè)的重視，給教育媒體的發(fā)展帶來(lái)新的希望。通過(guò)對(duì)內(nèi)外部情況的SWOT分析，教育媒體可把構(gòu)建教育融媒體中心作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向，并從組織、理念、資源、平臺(tái)、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)等六大方面推進(jìn)深度融合。

【關(guān)鍵詞】融媒體中心；SWOT分析；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)共有省級(jí)教育報(bào)（期）刊社30家，①教育電視臺(tái)近百家，②這些教育媒體是解讀教育政策、傳播教育聲音、影響教育輿論的重要機(jī)構(gòu)。伴隨新技術(shù)的發(fā)展和新媒介的崛起，傳播格局近年來(lái)不斷發(fā)生調(diào)整，傳統(tǒng)的教育報(bào)刊和教育電視臺(tái)面臨受眾流失、發(fā)行及廣告縮水、經(jīng)營(yíng)模式單一等諸多挑戰(zhàn)。黨的十八大以來(lái)，黨和政府高度重視新聞傳播和教育事業(yè)，這給教育媒體的發(fā)展提供了機(jī)遇。面向未來(lái)，教育媒體何去何從？借助SWOT分析法，在比較了內(nèi)外部環(huán)境后筆者認(rèn)為可以參考縣級(jí)融媒體中心架構(gòu)，構(gòu)建教育融媒體中心，通過(guò)聚合分散的教育媒介，打造行業(yè)主流媒體，做大做強(qiáng)教育主流輿論，實(shí)現(xiàn)教育媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、基于SWOT模型的教育媒體轉(zhuǎn)型分析

SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法，是由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克(H.Weihric)于20世紀(jì)80年代提出的。S代表優(yōu)勢(shì)（strengths）、W代表劣勢(shì)（weaknesses）、O代表機(jī)會(huì)（opportunities）、T代表威脅（threats）。這是一種有用的分析方法，③借助這種方法可以比較客觀地分析和研究媒體單位的現(xiàn)實(shí)情況。

（一）S：教育媒體的優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)多年的探索，教育媒體自身積累了較為成熟的媒體資源，這為其轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)保障。首先，孕育了一批媒體品牌產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，各地的教育報(bào)刊社、教育電視臺(tái)都生產(chǎn)出不少較有影響力的媒體產(chǎn)品，搭建了網(wǎng)站、微信、微博等新媒體平臺(tái)，基本形成報(bào)、網(wǎng)、刊、臺(tái)、（客戶）端、（微）博、（微）信等多形態(tài)格局；有的教育媒體還承擔(dān)了當(dāng)?shù)亟逃姓块T新聞宣傳中心的職能，業(yè)務(wù)指導(dǎo)所在地區(qū)高校、中小學(xué)的校園媒體、及教育行政部門的政務(wù)媒體，在縱向上形成潛在的聯(lián)盟矩陣。其次，培養(yǎng)了一批教育媒體人才。媒體要發(fā)展，人才是關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，教育媒體積累了一批懂政治、懂新聞、懂教育的專業(yè)人才，他們熟悉教育宣傳業(yè)務(wù)、諳熟新聞傳播規(guī)律、了解媒介傳播新技術(shù)，在教育政策解讀、典型人物宣傳、內(nèi)參智庫(kù)建設(shè)、媒介素養(yǎng)教育等方面往往有一技之長(zhǎng)，這為教育媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了重要的人力支撐。第三，有過(guò)一定的融媒體實(shí)踐。許多教育媒體主動(dòng)對(duì)接新技術(shù)，通過(guò)開發(fā)融媒體客戶端、成立融媒體報(bào)道小組、推進(jìn)融媒體項(xiàng)目等多種形式，積極試水媒體融合實(shí)踐。這些試點(diǎn)打破了常規(guī)的部門界限，為更廣范圍內(nèi)開展融媒體運(yùn)行積累了經(jīng)驗(yàn)。

（二）W：教育媒體的劣勢(shì)教育媒體要堅(jiān)信自身積攢的優(yōu)勢(shì)，但也要理性地看清自身的不足，有些“短板”已成為阻礙事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的困擾，急需在轉(zhuǎn)型中補(bǔ)齊。第一，單位創(chuàng)新活力不夠?！按箦侊垺毙睦碓斐蓡T工進(jìn)取意識(shí)不強(qiáng)，“等靠要”和“混日子”心理較為嚴(yán)重。相對(duì)固化的機(jī)制和滯脹的收入，也加劇了部分優(yōu)秀人才的流失。第二，輿論影響的式微。教育是重大民生問(wèn)題，社會(huì)輿論高度關(guān)注，然而目前許多教育媒體的影響力更多止步于教育圈、行業(yè)內(nèi)，在教育外和網(wǎng)絡(luò)上的影響力還不夠，跟不上教育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，無(wú)法滿足人民群眾的迫切期待。同時(shí)，從地域來(lái)看，大部分教育媒體居于相對(duì)封閉的行政區(qū)域內(nèi)，影響力也局限于一地，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“全球村”形勢(shì)不匹配。第三，盈利堪憂的危險(xiǎn)。近年來(lái)，教育報(bào)刊發(fā)行量逐年下跌，教育電視臺(tái)收視率不容樂(lè)觀，教育媒體的廣告吸附能力呈明顯下滑趨勢(shì)。在盈利增長(zhǎng)點(diǎn)挖掘方面，雖然積極嘗試開展項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、會(huì)展活動(dòng)、教育培訓(xùn)等，但這方面的營(yíng)收占比不高，尚不能彌補(bǔ)發(fā)行及廣告下跌帶來(lái)的損失空缺。

（三）O：教育媒體的機(jī)遇首先，新聞?shì)浾撘鹕鐣?huì)各界高度關(guān)注。輿論歷來(lái)是影響社會(huì)發(fā)展的重要力量。④黨的十八大以來(lái)，以習(xí)為核心的黨中央高度重視黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，在全?guó)宣傳思想工作會(huì)議、全國(guó)網(wǎng)絡(luò)宣傳工作會(huì)議、黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)、黨的等諸多重要場(chǎng)合都提出，要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播手段，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，這為包括教育媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展樹立了信心、指明了方向。其次，教育事業(yè)得到高度重視。教育是國(guó)之大計(jì)，黨之大計(jì)。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)為核心的黨中央高度重視教育事業(yè)，將其擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，近年來(lái)先后召開全國(guó)教育大會(huì)、全國(guó)高校思想政治工作會(huì)、學(xué)校思想政治理論課教師座談會(huì)等重量級(jí)會(huì)議，對(duì)新時(shí)期的教育發(fā)展提出更高要求。教育事業(yè)發(fā)展需要包括教育媒體在內(nèi)的各類傳媒積極構(gòu)建和營(yíng)造良好的輿論氛圍。第三，融合技術(shù)日趨成熟便捷。移動(dòng)終端和通信技術(shù)的日益成熟，構(gòu)建起基于“0”和“1”基礎(chǔ)上的高度數(shù)字聚合，以手機(jī)、PAD等為代表的智能終端已能很好地集成文字、圖片、聲音、視頻等多種介質(zhì)，降低了教育媒體融合的技術(shù)門檻和運(yùn)維成本。2018年啟動(dòng)的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，則為教育融媒體中心建設(shè)提供了一定的參考。

（四）T：教育媒體面臨的威脅第一，市場(chǎng)生存競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)的教育媒體經(jīng)營(yíng)性人才少、廣告經(jīng)營(yíng)手段層次低、⑤盈利模式較為單一，造成整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。第二，傳媒產(chǎn)業(yè)洗牌的威脅。技術(shù)發(fā)展帶來(lái)了傳播格局的調(diào)整，先后有一大批昔日表現(xiàn)不俗的傳統(tǒng)媒體被關(guān)停并轉(zhuǎn)，即使幸存的部分傳統(tǒng)媒體也面臨行業(yè)洗牌的威脅，這給相對(duì)弱勢(shì)的教育媒體帶來(lái)極大的行業(yè)危機(jī)。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界進(jìn)入教育出版領(lǐng)域，這又給相對(duì)細(xì)分封閉的教育媒體帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。

二、教育融媒體中心建設(shè)的路徑與策略

經(jīng)過(guò)對(duì)教育媒體內(nèi)外部的SWOT分析，我們可以逐漸梳理出其轉(zhuǎn)型發(fā)展的依據(jù)脈絡(luò)。教育媒體需要正視現(xiàn)狀，及時(shí)抓住機(jī)遇，做出戰(zhàn)略性判斷和抉擇，整合資源，構(gòu)建教育融媒體中心，明確融合的路徑和方向。

（一）加快組織融合，探索“中心制”工作架構(gòu)融合后的融媒體中心應(yīng)形成基于現(xiàn)實(shí)的新單位治理架構(gòu)，突出主營(yíng)業(yè)務(wù)和技術(shù)運(yùn)營(yíng)，減少管理層級(jí)和冗余部門?？梢约皶r(shí)學(xué)習(xí)和吸取試點(diǎn)較為成功的縣級(jí)融媒體中心的經(jīng)驗(yàn)，借鑒數(shù)字化轉(zhuǎn)型較為成功的主流媒體的做法，強(qiáng)調(diào)扁平化管理，探索“中心制”工作架構(gòu)。成立宣傳輿情中心，服務(wù)于教育行政部門的新聞宣傳策劃與輿情監(jiān)測(cè)引導(dǎo)；組建新聞采訪中心，服務(wù)于中心內(nèi)部全媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)和建設(shè)，避免多線作戰(zhàn)；建設(shè)產(chǎn)品制作中心，承擔(dān)所有融媒體產(chǎn)品的采集、編輯、制作、；形成指揮管理中心，統(tǒng)籌融媒體資源，指揮各平臺(tái)、各品種的協(xié)同作戰(zhàn)；組建后勤保障中心，負(fù)責(zé)提供后勤保障服務(wù)。同時(shí)，成立經(jīng)營(yíng)中心（傳媒公司），將所有具有經(jīng)營(yíng)功能的企業(yè)、項(xiàng)目全部劃轉(zhuǎn)，探索新的盈利模式。

（二）推進(jìn)理念融合，實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”數(shù)字時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，教育融媒體中心要加速推進(jìn)理念融合，實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”；改革不適合媒體融合的機(jī)制，打破原來(lái)“小富即安”“吃大鍋飯”等狀況，建立起有效的激勵(lì)約束機(jī)制，⑥推動(dòng)“供給側(cè)”改革。在產(chǎn)品理念上，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)最受歡迎的依然是頭部?jī)?nèi)容。教育融媒體中心要把握這一趨勢(shì)，做強(qiáng)做精內(nèi)容，發(fā)揮報(bào)刊、電視、網(wǎng)站等各自的采編優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)深度報(bào)道、觀點(diǎn)分析、權(quán)威解讀等有影響力的內(nèi)容，通過(guò)融合戰(zhàn)略和技術(shù)革新，創(chuàng)作出符合融媒時(shí)代需求的教育新聞作品。在技術(shù)理念上，堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略。5G技術(shù)即將鋪開，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了新一輪高速發(fā)展，基于移動(dòng)終端的智能閱讀、智能視聽將成為傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)，教育媒體應(yīng)加強(qiáng)基于移動(dòng)端的傳播運(yùn)營(yíng)，針對(duì)“移動(dòng)用戶”使用偏好，在內(nèi)容生產(chǎn)上靈活運(yùn)用短視頻、H5、VR、MR、AR等手段，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，提升用戶的移動(dòng)端體驗(yàn)。在傳播理念上，要樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。跳出媒體看媒體，跳出行業(yè)看行業(yè)，樹立全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，從“傳者”思維變?yōu)椤笆苷摺彼季S，將讀者、觀眾、聽眾視作用戶來(lái)?yè)Q位思考，優(yōu)化用戶的閱讀和視聽體驗(yàn)，尊重互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，創(chuàng)新傳播手段，贏得傳播主動(dòng)權(quán)。

（三）加強(qiáng)資源融合，謀求規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上講，傳媒產(chǎn)業(yè)屬于智力密集型產(chǎn)業(yè)，借助資源和要素的整合，更容易促使傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。⑦教育融媒體中心要從規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展出發(fā)，整合優(yōu)化原單位的人、財(cái)、物資源。人才是事業(yè)發(fā)展的根本，以創(chuàng)意性勞動(dòng)為主的傳媒行業(yè)，人的要素在生產(chǎn)過(guò)程中占據(jù)著顯著的位置。教育融媒體中心應(yīng)著眼于事業(yè)發(fā)展的需求，高質(zhì)量地完成人力資源的整合優(yōu)化，因崗聘人，人隨崗走：對(duì)聘用人員，加大技能培訓(xùn)力度，通過(guò)在職學(xué)習(xí)、外出培訓(xùn)、實(shí)踐掛職等多種形式，快速提升團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)；對(duì)確實(shí)不適應(yīng)中心發(fā)展的人員，通過(guò)轉(zhuǎn)崗、待退、分流等形式，做好人性化流動(dòng)。同時(shí)，著眼未來(lái)發(fā)展需要，通過(guò)社會(huì)招聘、定向培養(yǎng)、社會(huì)兼職等多種形式，加大技術(shù)人才和運(yùn)營(yíng)人才的儲(chǔ)備，構(gòu)建一支適應(yīng)未來(lái)挑戰(zhàn)的復(fù)合型人才隊(duì)伍。財(cái)和物是事業(yè)發(fā)展的保障。教育融媒體中心組建后，應(yīng)對(duì)房屋資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、流動(dòng)資金、投資項(xiàng)目等開展新一輪的資產(chǎn)重組，集中財(cái)力辦大事，騰出資產(chǎn)用于新業(yè)態(tài)布局。同時(shí)，基于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的需要，加強(qiáng)“中央廚房”搭建、技術(shù)設(shè)備運(yùn)維，為事業(yè)發(fā)展提供“硬件”保障。對(duì)剩余的產(chǎn)業(yè)資本，加大投資力度，布局新的產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值升值。

（四）促進(jìn)平臺(tái)融合，擴(kuò)大產(chǎn)品傳播范圍平臺(tái)融合是教育融媒體中心推進(jìn)的重要方面，決定著后期的運(yùn)維效果。有學(xué)者認(rèn)為，“傳播平臺(tái)的整合是媒體融合的一個(gè)重要維度，媒體機(jī)構(gòu)擁有傳播平臺(tái)的多寡直接影響其能否成為新型主流媒體”。⑧對(duì)教育融媒體中心而言，要促進(jìn)兩個(gè)平臺(tái)融合，一是內(nèi)部各部門旗下的平臺(tái)整合；二是各媒體品種的聚合和轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)的融合。對(duì)內(nèi)，通過(guò)摸底、調(diào)研，結(jié)合定位和新的戰(zhàn)略架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，打通媒介壁壘、盤活生產(chǎn)要素，形成融媒體平臺(tái)。對(duì)外，加強(qiáng)橫向的渠道融合，整合各媒體在微博、頭條號(hào)、百家號(hào)等的轉(zhuǎn)發(fā)資源，形成分層分類的聚合平臺(tái)，做好多次傳播；同時(shí)，做好與高校、地級(jí)市的校園媒體、政務(wù)媒體的互動(dòng)聯(lián)合，形成縱向的聯(lián)盟平臺(tái)。通過(guò)內(nèi)外橫縱多維的平臺(tái)融合，創(chuàng)新傳播的手段和路徑，擴(kuò)大教育產(chǎn)品的傳播范圍，提升輿論引導(dǎo)的效果。

（五）強(qiáng)化內(nèi)容融合，塑造多元新型產(chǎn)品學(xué)者丁柏銓認(rèn)為，“新聞媒體輿論的傳播，一要靠扎實(shí)做好內(nèi)容生產(chǎn)，二要靠傳播的技術(shù)手段”。⑨內(nèi)容生產(chǎn)的融合，成為教育融媒體中心未來(lái)決戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。教育融媒體中心要做大拳頭產(chǎn)品、做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、扶助潛力產(chǎn)品、確保必備產(chǎn)品，并將所有產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)打通，借助技術(shù)手段，培養(yǎng)全媒體記者，形成深度的內(nèi)容融合。在內(nèi)容生產(chǎn)的融合上，同一教育新聞，經(jīng)過(guò)指揮中心的統(tǒng)一協(xié)調(diào)策劃，由全媒體記者根據(jù)優(yōu)先級(jí)，采寫動(dòng)態(tài)消息、拍攝圖片、制作短視頻、撰寫深度報(bào)道等，并將所有內(nèi)容上傳平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，由各產(chǎn)品端根據(jù)自身需求進(jìn)行二次生產(chǎn)和編輯。在內(nèi)容呈現(xiàn)的融合上，產(chǎn)品制作中心根據(jù)不同媒介形態(tài)的特點(diǎn)，將全媒體記者采集回來(lái)的素材，經(jīng)過(guò)分類加工，配圖表、配視頻、配評(píng)論等多種形式，加工成適于報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、微信、微博、客戶端等不同傳播平臺(tái)的產(chǎn)品，進(jìn)行多渠道分發(fā)。通過(guò)這一基于“中央廚房”的新型生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)融媒體生產(chǎn)、全平臺(tái)分發(fā)，真正做到“一體策劃、一次采訪、多種形態(tài)、多元傳播”。

（六）探索產(chǎn)業(yè)融合，打造“教育媒體+”模式中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授欒軼玫認(rèn)為，伴隨媒體融合的深度推進(jìn)，“媒介的產(chǎn)業(yè)鏈不再僅局限于新聞生產(chǎn)、交換、消費(fèi)等環(huán)節(jié)中，產(chǎn)業(yè)鏈的線條也會(huì)因新媒體的加入而有新的變化”。⑩在完成要素融合的基礎(chǔ)上，教育融媒體中心要積極探索產(chǎn)業(yè)融合，延伸媒介產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。教育融媒體中心可以發(fā)揮旗下媒體品種多、資源廣、品牌強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，尋求戰(zhàn)略合作，引入產(chǎn)業(yè)基金或產(chǎn)業(yè)資本，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，開展跨界項(xiàng)目合作。中國(guó)教育電視臺(tái)曾以“早教頻道”為資源，在全國(guó)范圍內(nèi)打造“早教頻道+幼兒園、兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、兒童藝術(shù)團(tuán)、兒童影視作品、少兒經(jīng)紀(jì)等”的早教產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。11這個(gè)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。教育融媒體中心還可以發(fā)揮懂教育的優(yōu)勢(shì)，面向教育領(lǐng)域提供創(chuàng)新服務(wù)。比如，面對(duì)“智媒體”和“后真相”等，教育媒體可以開發(fā)“媒介素養(yǎng)”課程培訓(xùn)和教材等；又如，可以利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的新技術(shù)，提供為師生成長(zhǎng)服務(wù)的在線教育、培訓(xùn)，開發(fā)電子書包、電子閱讀器等終端產(chǎn)品。12此外，教育融媒體中心還可以借助大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫(kù)，承擔(dān)起輿情監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)的職責(zé)；還可以構(gòu)建教育智庫(kù)，提供內(nèi)參、輿情產(chǎn)品，服務(wù)于政府、社會(huì)和行業(yè)。

三、結(jié)語(yǔ)

面向未來(lái)，數(shù)字技術(shù)呈飛速發(fā)展態(tài)勢(shì)，新媒介不斷迭代更新，5G、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)正在改寫傳播的歷史，也將重塑數(shù)字經(jīng)濟(jì)和傳媒產(chǎn)業(yè)。面對(duì)日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，教育媒體急需正視現(xiàn)狀，認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)，抓住機(jī)遇，通過(guò)構(gòu)建融媒體中心，向深度融合推進(jìn)，打造細(xì)分領(lǐng)域的“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，做大做強(qiáng)教育主流輿論，服務(wù)于教育事業(yè)發(fā)展和社會(huì)的和諧穩(wěn)定，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

作者：桑翔 單位：上海教育新聞宣傳中心評(píng)論部副主任