互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)劣勢(shì)分析

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一.互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（一）海量?jī)?nèi)容，凸顯聚合效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)運(yùn)營(yíng)商在其自身的組織和管理下，與內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營(yíng)商一起為互聯(lián)網(wǎng)電視提供海量?jī)?nèi)容，既包括傳統(tǒng)電視頻道的視頻節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)的圖文及視頻內(nèi)容，又包括嵌入到電視終端的個(gè)性化內(nèi)容。用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視可接收、可選擇的視頻內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介。海量?jī)?nèi)容并非零散分布，而是強(qiáng)調(diào)聚合效應(yīng)。“內(nèi)容聚合是指互聯(lián)網(wǎng)電視充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，將節(jié)目相關(guān)的信息聚合在一起，為用戶提供更多和主要節(jié)目相關(guān)的信息和內(nèi)容。”②用戶圍繞同一主題，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看、搜索、定制一系列相關(guān)內(nèi)容，不需要再通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)或者其他收視終端就可對(duì)該主題有深入而系統(tǒng)地認(rèn)知，用最低的成本實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容收視價(jià)值的最大化，通過(guò)內(nèi)容聚合實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值增值。

（二）多元服務(wù)平臺(tái)，提升附加值

互聯(lián)網(wǎng)電視為用戶構(gòu)建了多元化的服務(wù)平臺(tái)。用戶不僅可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視觀看與分享視頻，還可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線支付家里的水電煤氣等日常費(fèi)用等。這些服務(wù)平臺(tái)有效地滿足了用戶多元化、個(gè)性化的需求，提升了互聯(lián)網(wǎng)電視大眾傳播之外的服務(wù)的附加值。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視也帶動(dòng)了電子商務(wù)業(yè)，成為電視商務(wù)的媒介工具，由此將拉動(dòng)廣告業(yè)、公關(guān)業(yè)等服務(wù)行業(yè)。

（三）交互式應(yīng)用，滿足個(gè)性化需求

交互式應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)電視的重要特征之一，表現(xiàn)為用戶可在一定程度上自定義用戶界面，搜索圖文和視頻內(nèi)容，下載、錄制、回放視頻內(nèi)容，與欄目?jī)?nèi)容或其他用戶進(jìn)行互動(dòng)等。這類交互式應(yīng)用改變了傳統(tǒng)電視單向傳播的特點(diǎn)，通過(guò)雙向互動(dòng)既滿足了用戶的多元化、個(gè)性化的收視需求，又為互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商提供了翔實(shí)的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。與同樣具有雙向互動(dòng)性的其他視聽(tīng)新媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)電視強(qiáng)調(diào)家庭群體個(gè)性化選擇，而非個(gè)人的個(gè)性化選擇，這更體現(xiàn)了對(duì)家庭成員共同娛樂(lè)的追求。

二.互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

盡管互聯(lián)網(wǎng)電視具有諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中也暴露出一系列競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，最嚴(yán)重的劣勢(shì)便是原創(chuàng)性內(nèi)容的匱乏。

（一）原創(chuàng)性內(nèi)容匱乏，缺乏對(duì)用戶的吸引力

盡管互聯(lián)網(wǎng)電視用戶可以獲取海量?jī)?nèi)容，但是很多用戶仍將互聯(lián)網(wǎng)電視當(dāng)作傳統(tǒng)電視來(lái)使用，主要接收傳統(tǒng)電視頻道傳播的節(jié)目。之所以出現(xiàn)這種情況，有以下三方面的原因：其一，優(yōu)秀的原創(chuàng)節(jié)目少。近兩年來(lái)集成服務(wù)運(yùn)營(yíng)商一直強(qiáng)調(diào)并鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容，但基于用戶數(shù)量少、盈利模式模糊等原因，優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容仍供給有實(shí)力的傳統(tǒng)電視頻道，而互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)有的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)意又不夠新穎、制作粗糙；其二，現(xiàn)有內(nèi)容陳舊且雷同?，F(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容多為也可通過(guò)其他渠道收看的視頻內(nèi)容，例如收視率較高的影視劇通常已在其他渠道播映過(guò)，已通過(guò)其他媒介市場(chǎng)知道其有較高的收視率和美譽(yù)度，故而二次或多次播放，盡管這一定程度地保證了點(diǎn)擊率，長(zhǎng)此以往，無(wú)疑會(huì)喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力；其三，缺少交互式內(nèi)容。交互式應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)電視的亮點(diǎn)，但目前的內(nèi)容資源鮮有交互性，抑或交互設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單無(wú)聊。

（二）版權(quán)成發(fā)展隱患

互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)運(yùn)營(yíng)商對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的組織和管理有效地遏制了前期發(fā)展中出現(xiàn)的諸多版權(quán)問(wèn)題，但由于用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視收看與傳播互聯(lián)網(wǎng)視頻，而互聯(lián)網(wǎng)視頻的盜版情況仍存在諸多問(wèn)題，所以互聯(lián)網(wǎng)電視的版權(quán)仍舊存在諸多隱患。此外，很多機(jī)構(gòu)期待著國(guó)家相關(guān)部門(mén)放開(kāi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的行政管理，“如果放開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)電視在電視芯片中集成內(nèi)容的口子，互聯(lián)網(wǎng)電視很有可能成為互聯(lián)網(wǎng)上盜版視聽(tīng)節(jié)目的下一個(gè)傳播環(huán)節(jié)?！雹?/p>

（三）安全性受到質(zhì)疑

互聯(lián)網(wǎng)電視作為可以上網(wǎng)的“電視”，也像電腦一樣有可能中病毒，嚴(yán)重時(shí)系統(tǒng)將癱瘓而無(wú)法使用。早期的互聯(lián)網(wǎng)電視只能訪問(wèn)受限內(nèi)容，基本不用考慮安全問(wèn)題，現(xiàn)在的智能互聯(lián)網(wǎng)電視在訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)、安裝各類應(yīng)用軟件時(shí)易受病毒攻擊，而電子支付、個(gè)人數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等成為重點(diǎn)攻擊對(duì)象。

（四）營(yíng)利模式尚不清晰

目前，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈基本搭建起來(lái)，主要包括內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、集成服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)提供商、終端生產(chǎn)商和用戶，明確了各主體的運(yùn)營(yíng)范圍及相關(guān)職責(zé)，可盈利模式還很模糊?！懊赓M(fèi)+收費(fèi)”被業(yè)界認(rèn)定為是營(yíng)利模式的主要發(fā)展方向，但我國(guó)用戶已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)，開(kāi)發(fā)哪些增值業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體如何合作等成為構(gòu)建營(yíng)利模式的難點(diǎn)。（五）網(wǎng)絡(luò)帶寬低影響用戶體驗(yàn)傳輸有質(zhì)量保證的視頻需要的網(wǎng)絡(luò)帶寬要1M至2M以上，但目前國(guó)內(nèi)很多用戶的帶寬還達(dá)不到這個(gè)要求。用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)，電視畫(huà)面時(shí)常會(huì)出現(xiàn)緩慢、中斷等現(xiàn)象，大大影響了使用效果，故而用戶體驗(yàn)就成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

三.互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展面臨的機(jī)遇

2012年被稱作互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展元年。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)量趕超日本，位居全球第二位。在文化大繁榮大發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視面臨著諸多機(jī)遇。

（一）市場(chǎng)潛力巨大

據(jù)據(jù)絡(luò)達(dá)咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模達(dá)到2610萬(wàn)戶，機(jī)頂盒終端用戶規(guī)模達(dá)到600萬(wàn)戶。預(yù)計(jì)2015年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模達(dá)到7800萬(wàn)戶，機(jī)頂盒終端用戶規(guī)模達(dá)到4610萬(wàn)戶。④隨著智能電視機(jī)的技術(shù)逐步升級(jí)和價(jià)格逐步下降，互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭普及率會(huì)逐年增高，這意味著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容市場(chǎng)及其各項(xiàng)增值服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將日益增大。巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿⑽嗟膬?nèi)容服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)提供商和終端廠商加入，同時(shí)也將吸引更多的投融資機(jī)構(gòu)、電子商務(wù)機(jī)構(gòu)等。

（二）政策支持

從宏觀政策上看，文化產(chǎn)業(yè)被定為我國(guó)支柱性產(chǎn)業(yè)，而傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心層，《文化部“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃》、《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》等政策的相繼出臺(tái)使互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)處于穩(wěn)定而良好的政策環(huán)境中。從微觀的政策上看，國(guó)家廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視與內(nèi)容有關(guān)的業(yè)務(wù)進(jìn)行管理規(guī)范，先后頒發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》、《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》等規(guī)定，頒發(fā)給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)、百視通、華數(shù)傳媒、南方傳媒、湖南廣電、中央人民廣播電臺(tái)及中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和集成服務(wù)牌照。盡管學(xué)界和業(yè)界對(duì)牌照管理的看法不一，但不可否認(rèn)的是，通過(guò)統(tǒng)一歸口管理減少了輿論安全隱患，降低了版權(quán)糾紛發(fā)生的機(jī)率。此外，工信部聯(lián)合發(fā)改委等六部委出臺(tái)了光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)意見(jiàn)，為提升入戶帶寬提供了有效的政策支持。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈各主體展開(kāi)深層次戰(zhàn)略合作

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸發(fā)展完善，各環(huán)節(jié)主體圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值進(jìn)行多元化的深層次戰(zhàn)略合作。以中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（CIBN）為例，已與40多家電視內(nèi)容制作商、電視廠商等展開(kāi)合作，構(gòu)建視聽(tīng)專區(qū)、應(yīng)用專區(qū)和品牌專區(qū)三種產(chǎn)品形態(tài)，面向全球受眾提供多語(yǔ)種、多類型、多終端的國(guó)際化視聽(tīng)內(nèi)容和服務(wù)?！皩?duì)于內(nèi)容提供商而言，寄希望于在互聯(lián)網(wǎng)電視終端集成內(nèi)容播控的機(jī)會(huì)，積極拓展合作伙伴，促成以自身為中心的內(nèi)容、應(yīng)用、業(yè)務(wù)為一體的平臺(tái)?！雹荼M管目前互聯(lián)網(wǎng)電視還沒(méi)有明確的營(yíng)利模式，但是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體正在進(jìn)行積極的嘗試，這些嘗試未嘗不是給整個(gè)行業(yè)提供一個(gè)個(gè)借鑒和思考。

（四）技術(shù)升級(jí)

芯片的升級(jí)、硬盤(pán)的普及、基礎(chǔ)電信條件的改善與網(wǎng)絡(luò)接入、搜索技術(shù)的升級(jí)使互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)電視成為可能。目前，為了屏蔽底層軟硬件的差異，使應(yīng)用可以運(yùn)行在不同軟件和硬件的終端上，機(jī)頂盒、手機(jī)等終端軟件結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來(lái)越多地采用基于中間件的架構(gòu)。特別是為了實(shí)現(xiàn)與萬(wàn)維網(wǎng)（Web）應(yīng)用的無(wú)縫集成，基于Web技術(shù)的中間件有望成為發(fā)展的主流，符合W3C標(biāo)準(zhǔn)支持統(tǒng)一的Web將成為互聯(lián)網(wǎng)電視的主流趨勢(shì)。

四.互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展面臨的威脅

盡管互聯(lián)網(wǎng)電視在我國(guó)發(fā)展快速，但由于發(fā)展時(shí)間短、用戶數(shù)量少、營(yíng)利模式模糊等原因還面臨著諸多威脅。

（一）視聽(tīng)新媒體間競(jìng)爭(zhēng)激烈

目前，互聯(lián)網(wǎng)電視與IPTV、視頻網(wǎng)站等新媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，還未顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。各類視聽(tīng)新媒體內(nèi)容雷同，幾乎都在爭(zhēng)奪熱播劇、電影的第二輪放映權(quán)等，原創(chuàng)和獨(dú)家內(nèi)容較少被受眾關(guān)注。但較于其他視聽(tīng)新媒體，互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展時(shí)間較短，還未形成龐大而穩(wěn)定的用戶群，也沒(méi)對(duì)營(yíng)利模式有長(zhǎng)足的探索，故而在內(nèi)容雷同的情況下與其它視聽(tīng)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，在受眾規(guī)模、融資渠道、戰(zhàn)略合作伙伴等方面都不占優(yōu)勢(shì)。

（二）不易改變用戶的媒體使用習(xí)慣

受眾的媒體使用習(xí)慣不是一朝一夕形成的，也不可能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生劇烈變化。目前，盡管很多家庭購(gòu)買(mǎi)了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，但是互聯(lián)網(wǎng)電視的很多功能仍舊處于閑置狀態(tài)。中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年智能電視的平均激活率只有27.5%。真正的互聯(lián)網(wǎng)電視活躍用戶比例還不到10%。在購(gòu)買(mǎi)智能電視的用戶中，只有30%的用戶真正使用了智能電視提供的智能服務(wù)，其他七成電視的智能功能基本沒(méi)被使用。⑥很多老年用戶盡管使用需求高，但因難以掌握遙控器的使用技巧而放棄，“被迫”仍舊使用智能電視機(jī)收看有線電視頻道的內(nèi)容，而很多年輕用戶因?yàn)轲B(yǎng)成了使用電腦終端收看視頻的習(xí)慣，只是偶爾用互聯(lián)網(wǎng)電視瀏覽網(wǎng)絡(luò)或定制節(jié)目。因此，如何使用戶形成互聯(lián)網(wǎng)電視的使用習(xí)慣是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的大挑戰(zhàn)。

（三）用戶有效關(guān)注程度不高

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以蘋(píng)果公司ipad為代表的便攜型智能終端受到用戶的廣泛好評(píng)，年輕用戶更以是否擁有這類終端作為是否時(shí)尚的判斷標(biāo)準(zhǔn)。用戶通過(guò)移動(dòng)終端收看視頻的數(shù)量逐年大幅度增長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展具有一定程度的沖擊。盡管互聯(lián)網(wǎng)電視強(qiáng)調(diào)以構(gòu)建客廳娛樂(lè)中心為特點(diǎn)，但邊與家人共享互聯(lián)網(wǎng)電視、邊使用個(gè)人移動(dòng)終端觀賞內(nèi)容已成為當(dāng)今用戶收視行為的主要趨勢(shì)，如何獲得有效關(guān)注成為互聯(lián)網(wǎng)電視要面對(duì)的又一嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?；谏鲜鰧?duì)互聯(lián)網(wǎng)電視目前發(fā)展的SWOT分析，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電視未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體需要依據(jù)對(duì)用戶的實(shí)證研究數(shù)據(jù)，開(kāi)啟系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，例如終端廠商重新設(shè)計(jì)電視機(jī)操作系統(tǒng)，且聯(lián)合賣(mài)場(chǎng)介紹互聯(lián)網(wǎng)電視的功能和使用技巧；集成服務(wù)商需要依據(jù)自身內(nèi)容定位和市場(chǎng)定位，整合廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等多種手段為用戶提供統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)電視信息，構(gòu)建用戶對(duì)集成服務(wù)商的品牌認(rèn)知，了解集成服務(wù)商提供的圖文和視頻內(nèi)容系統(tǒng)等。此外，內(nèi)容服務(wù)商和集成服務(wù)商需要針對(duì)用戶的需求，尤其是針對(duì)家庭娛樂(lè)中心的特點(diǎn)，創(chuàng)作和整合一系列內(nèi)容產(chǎn)品。國(guó)家相關(guān)部門(mén)在保護(hù)版權(quán)和用戶信息安全的前提下，出臺(tái)鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)能夠更有效地獲得優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容、吸納社會(huì)力量支持行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。

本文作者：王天錚、王默 單位：中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院