消費(fèi)者心理在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

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當(dāng)前，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動(dòng)終端技術(shù)飛速發(fā)展，商業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)越來(lái)越多元，越來(lái)越激烈。在此背景下，產(chǎn)品如何能引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，決定了產(chǎn)品企業(yè)的成敗。而在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后，其實(shí)也是一場(chǎng)商業(yè)廣告制作的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成功的廣告，可以有效滿足消費(fèi)者的心理需求，從而提高產(chǎn)品銷量，更好地為企業(yè)服務(wù)。所以，研究消費(fèi)者的心理特征，才能更好地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者。

一、消費(fèi)者心理與廣告制作

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)，選擇某一種商品，其實(shí)也是受到商業(yè)廣告的誘導(dǎo)。所以，在廣告制作的過(guò)程中，應(yīng)將廣告的心理功能與消費(fèi)者的心理活動(dòng)鏈接起來(lái)，通過(guò)研究消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的心理規(guī)律，才能增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和吸引力。廣告從業(yè)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從人的一般心理過(guò)程入手，利用心理活動(dòng)的特點(diǎn)，使產(chǎn)品廣告能引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)聯(lián)想，加深記憶，刺激購(gòu)買欲望。

二、消費(fèi)者心理與廣告定位

當(dāng)從業(yè)者在設(shè)計(jì)一則廣告時(shí)，首先應(yīng)明確的就是該產(chǎn)品廣告的定位，其目標(biāo)人群的心理特點(diǎn)和內(nèi)在需求，只有廣告定位準(zhǔn)確才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，否則即使是品質(zhì)過(guò)硬而且是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，也不一定會(huì)獲得購(gòu)買者的青睞。如可口可樂(lè)的廣告，幾乎每年都會(huì)更換新的電視廣告內(nèi)容，其定位主要針對(duì)年輕人，所邀請(qǐng)的代言人也都是當(dāng)代青年崇拜、認(rèn)可的偶像，如果其代言的明星都是中老年人的偶像，可能銷售效果就不會(huì)太理想，因?yàn)榇蟛糠种欣夏耆硕颊J(rèn)為喝可樂(lè)不利于身體健康。一則廣告的成功與否，不僅僅體現(xiàn)在廣告的藝術(shù)性上，更要體現(xiàn)在它給產(chǎn)品所帶來(lái)的效益，所以研究消費(fèi)對(duì)象的心理，并將廣告精準(zhǔn)定位，才能獲得成功。精準(zhǔn)的廣告定位首先需要分析廣告產(chǎn)品的使用人群，包括人群的年齡、性別、民族（國(guó)籍）等基本信息。在了解目標(biāo)人群基本信息的基礎(chǔ)上，詳細(xì)了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)，從而搶先將產(chǎn)品的定位進(jìn)行廣告宣傳，利用首因效應(yīng)在消費(fèi)者心理形成良好印象。如洗發(fā)液廣告，海飛絲、潘婷兩個(gè)產(chǎn)品都為洗發(fā)液，但定位并不相同，海飛絲去屑，潘婷柔順，從而各自成功占領(lǐng)其消費(fèi)人群。其次，分析其他相似類型產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，通過(guò)與已有品牌的對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)，使自己的品牌在消費(fèi)者心目中樹立新的形象和位置，涼茶王老吉和加多寶之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)就可見(jiàn)這種方法。最后，在所有同類產(chǎn)品中尋找消費(fèi)者心理需求的心理空隙，從而準(zhǔn)確彌補(bǔ)消費(fèi)者的內(nèi)心需要，力求產(chǎn)品在價(jià)格、樣式、包裝、性能等方面新穎獨(dú)特，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

三、消費(fèi)者心理與廣告文化

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品企業(yè)會(huì)面對(duì)不同生活背景、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗各異的消費(fèi)群體，而消費(fèi)群體的文化背景同樣會(huì)影響其購(gòu)買力。在廣告設(shè)計(jì)中，如果能充分利用這些文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，可以讓廣告產(chǎn)品更好地貼近消費(fèi)群體，激發(fā)消費(fèi)群體的購(gòu)買行為。反之，如果在產(chǎn)品廣告中所表現(xiàn)出的內(nèi)容與消費(fèi)群里的生活背景、文化傳統(tǒng)相違背，則產(chǎn)品可能因廣告引來(lái)滅頂之災(zāi)，造成巨大損失。例如，某美白面膜，在黑人文化背景的國(guó)家，廣告宣傳其美白效果，提倡消費(fèi)者美白自己的膚色，結(jié)果遭到全國(guó)的抵制。這個(gè)案例表明，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，忽視消費(fèi)群體的文化因素，必然也不會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品的效益。這種文化差異在不同民族、不同國(guó)度體現(xiàn)得尤為明顯，因此對(duì)廣告從業(yè)者來(lái)講，產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)也是針對(duì)消費(fèi)群體文化的設(shè)計(jì)，只有廣告文化與消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化、民族文化、生活背景等相融合，才能凸顯廣告的文化價(jià)值，才能獲得相應(yīng)的廣告效應(yīng)。

四、消費(fèi)者心理與廣告創(chuàng)新

現(xiàn)代社會(huì)，幾乎所有的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)都在創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)，一種產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的秘訣。同樣，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)一樣需要通過(guò)創(chuàng)新的技術(shù)、創(chuàng)新的內(nèi)容和意想不到的創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者。而廣告的創(chuàng)新其實(shí)也是來(lái)自于消費(fèi)者的內(nèi)心需要。當(dāng)今社會(huì)，物質(zhì)生活已極大豐富，消費(fèi)群體獲得信息的渠道和視野也越來(lái)越開(kāi)闊，這也造就了消費(fèi)者喜歡新奇，追求創(chuàng)新的思維模式。因此，廣告創(chuàng)新本身也是為了滿足和迎合消費(fèi)群體的內(nèi)心需要。產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等方面可能差別不大，但如果表現(xiàn)產(chǎn)品的廣告充滿創(chuàng)意，更容易獲得消費(fèi)者的好感，引發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。廣告設(shè)計(jì)的目的就是更好地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售效益，提升企業(yè)良好形象，而廣告設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)立足于消費(fèi)者的心理研究，不僅僅只單純宣傳產(chǎn)品。所以，在廣告設(shè)計(jì)中，人的因素才是廣告設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)新應(yīng)研究的內(nèi)容。

作者：周智偉 單位：吉林動(dòng)畫學(xué)院