色彩在平面廣告設計的視覺效應
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摘要:文章以推動現(xiàn)代平面廣告設計行業(yè)發(fā)展為前提，對設計中色彩傳達的視覺效應進行了分析。首先介紹了色彩表現(xiàn)要素，其次分析了平面廣告設計色彩語言的運用，最后從通過對色彩改變人們原本的感受、利用色彩傳遞廣告主題信息、利用色彩調動人們情感三個方面的闡述，以期能夠充分發(fā)揮不同色彩的優(yōu)勢，實現(xiàn)現(xiàn)代平面廣告設計的快速發(fā)展。
一、色彩表現(xiàn)要素
色彩在一個完整的作品系統(tǒng)中屬于下位符號，直接關系到作品意義。有關專家指出，顏色知覺是視覺審美的核心，影響人們的情緒狀態(tài)?，F(xiàn)代平面廣告在視覺傳達設計期間，一般色彩先映入眼簾，其觀看效果要優(yōu)于圖形、文稿，在產品和環(huán)境設計當中，色彩也有非常重要的作用，現(xiàn)代平面廣告中的色彩視覺效應的體現(xiàn)可以傳達出廣告的主題信息，調動人們情感，以上都是相關人員需要研究的重點。
(一)按照廣告對象特征選擇色彩
現(xiàn)代平面廣告設計中的色彩非常重要，最早在新石器時代，祖先就已經應用色彩創(chuàng)造出彩陶文化，并且直接在自然界中獲取色彩進行創(chuàng)作，發(fā)展到現(xiàn)代逐漸延伸出不同的文化，所以色彩中蘊藏了人們的情感特征。廣告設計色彩和廣告對象特征的聯(lián)系非常密切，設計期間必須了解對象特征，找到與其最為接近的色彩，按照之前確定好的創(chuàng)意將其呈現(xiàn)出來［1］。色彩選擇一般會將象征意義色彩以及裝飾性色彩作為考慮的首選。眾所周知，產品不同其性質也有較大的區(qū)別，電子設備給人以高科技的感覺，美食給人以美味的感覺。那么其本身也有各自對應的色彩，為了將色彩還以突出，可以通過對比與夸張的方式，吸引大眾視線，例如色相對比、補色對比等，使視覺更具沖擊力。
(二)將色調統(tǒng)一性和局部色彩相對應
廣告設計作品給大眾留下的最初印象是畫面色調是否協(xié)調。面積色彩特征直接關系到畫面氛圍，色調則凸顯出廣告性格，強調產品形象。例如暖色系色彩營造溫暖感，冷色系色彩營造寒冷的感覺［2］。設置統(tǒng)一色調時，還應該對局部色彩進行考慮，使畫面更具活力，強調畫面的藝術感染力，以此凸顯平面廣告設計主題。
(三)色彩情感效應
色彩本身屬于造型語言，以具體的形象表達人的情感。每一種色彩在現(xiàn)實世界都有其對應的實物，并且和人的精神情感緊密聯(lián)系。色彩本身帶有象征性功能，在平面設計中是非常重要的語素。不同的地域因為自然環(huán)境和歷史習俗不同，在色彩系統(tǒng)傳統(tǒng)理念方面也有著差異性，廣告設計中所運用的色彩也體現(xiàn)了各個民族的感情傾向，傳達出視覺效應。
二、平面廣告設計色彩語言的運用
現(xiàn)代平面廣告設計中的色彩語言是非常普遍的視覺語言，可以給人營造一種先聲奪人的感覺。從視覺角度分析，人對色彩非常敏感，色彩本身所體現(xiàn)的美感魅力也十分直接，色彩語言符號運用于平面廣告設計具有極強的說服力。色彩屬于與知覺相對應的視覺符號上，色彩有明度、色相、純度三個屬性，也正是因為這三個基本屬性形成了事實性結構，也就是色彩。在冷暖、虛實以及遠近等變化作用下，色彩屬性的表現(xiàn)力也不盡相同。例如，色彩表現(xiàn)力過強，會給人以激烈、粗暴的感覺，表現(xiàn)力弱則會讓人覺得安靜和柔和，使用暖色會使人覺得密度較大，冷色則相反。色彩語言中沉淀了社會內容，以視覺傳達為前提建立約定俗成的視覺觀念，想要表達的是悠久的歷史，所以建議將色彩符號當作歷史內容形式，對色彩語言進行理解［3］。例如，文藝復興時期引入非常復雜的色彩關系系統(tǒng)，將顏色、金屬、行星進行融合，黃色代表金子和太陽，紅色代表鐵和火星，綠色代表銅和金星，黑色代表鉛和土星，白色代表銀和月亮等。通過這種色彩關系系統(tǒng)，為顏色賦予不同的含義，使顏色運用的意義更為豐富。
三、色彩在現(xiàn)代平面廣告設計中所傳達的視覺效應
(一)通過色彩改變人們原本的感受
不管顏色所屬色系如何，其都能夠準確地抓住觀察者注意力，色彩一旦被賦予說服力，便會吸引人的注意力。在現(xiàn)代平面廣告設計中應用合適的色彩，可以通過本身的說服力將人們原先對于色彩的感受加以改變。如紅色可以加速人的心跳。比如進行食品廣告的設計，針對一些已經包裝好的產品，可以通過不同的色彩表現(xiàn)其材料、營養(yǎng)程度等。對于顧客，視覺是其評判的唯一線索。通過不同色系的黃色表示食品所用材料，使顧客直接了解所使用材料，利用色彩魅力賦予產品活力。一般食品標志中的深暗色是成年人喜歡的顏色，淺色標志代表食品的香味，灰色體現(xiàn)了一種消極之感。合理運用顏色，產品標識可以給人們留下深刻的印象，提高產品銷售量。具有說服力的色彩可以改變人們對于色彩的感覺，這也是現(xiàn)代平面廣告設計的關鍵性原則［4］。再如Gofishi．com標志設計，其設計理念是任何事情并不只是處理事物，而是在于買賣雙方的交互。最終其表示以魚形圖案將兩個互相重疊色塊包圍，以色彩表示關系，標志設計所使用的橙色為買方，藍色則代表賣方，將這兩種色彩混合之后所形成的顏色即交易雙方的公共區(qū)域，意味著買方與賣方相混合。運用心理學知識分析這一標志，采用藍色、橙色不僅將公司經營理念傳達出來，還可以使人產生聯(lián)想，例如藍色可以聯(lián)想到海洋和天空，橙色則可以聯(lián)想到果汁或者蛋糕等，由此可以向大眾傳達Gofishi．com公司的相關信息，改變人們原本對于藍色、橙色的感受。
(二)利用色彩傳遞廣告主題信息
一般傳達信息都采用比較粗獷?的圖形化色彩，用于圖象定義與效果增強，同時也可以幫助色彩的閱讀、識別。這些色彩在現(xiàn)實生活中十分常見，但是依然可以使人們產生直接反射。這一類色彩中蘊藏了實用性信息，例如紅、黃、綠三種色彩可以在交通信號燈中看到，或者通過色彩產生自然的聯(lián)想，草綠色、天藍色都可以在平面廣告設計中應用。一些比較強烈的色彩經常在品牌標識中看到，紅色和藍色，分別被用于可口可樂和百事可樂。通常當提到某一個色彩，人們會自動聯(lián)想到某一個企業(yè)，其原因在于無論人的年齡如何，對于色彩都有各自的認知，因此色彩的感覺性需求要強于文字、圖形這一類設計元素。此外，色彩也是組成企業(yè)“相貌”的關鍵部分，應用個性化色彩加強企業(yè)可識別性，標志色彩必須凸顯企業(yè)理念以及所在行業(yè)性質，設定一個企業(yè)色，使所生產的產品在市場中更為奪目。比如餐飲行業(yè)可以使用紅色、黃色等一類暖色加強顧客食欲，使其感受到品牌的親和力;電信以及科技等高新科技產業(yè)建議使用冷色系，例如藍色，營造神秘感。此外，針對與兒童有關的行業(yè)，可以從兒童認事物形式著手，例如視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等，視覺在其中有非常重要的作用，這也是兒童事物感知最為直接的一種形式［5］。相關研究表示，三歲兒童完全可以區(qū)分顏色色調，而學齡初期兒童色彩視覺則在年齡變化下不斷成熟，超過六歲的兒童可以分辨紅色、黃色、綠色以及白色等顏色，并且擁有自己偏愛的顏色，例如在紅、黃、綠、紫、黑、白等顏色當中更加偏愛紅、黃等亮色，甚少喜歡黑、灰、棕色。那么平面廣告設計人員可以遵循這一特點，使用亮色吸引兒童的目光，通過顏色向大眾傳遞信息。關于這一點，可以通過Smobey企業(yè)的案例加以理解。Smobey企業(yè)所有的產品設計想要向大眾傳遞“使孩子能夠在娛樂中成長、學習”的信息，并且通過圖案的方式表示不同年齡段兒童，將處于成長階段的兒童融入到標志中，作為Smobey企業(yè)標志。設計標志時，啟用了鮮艷的原色代表兒童產品。兒童餐具所使用的色彩比較柔和，但是玩具產品卻比較鮮艷，吸引了兒童的注意力。由此可見，Smobey企業(yè)選擇的色彩為紅、藍、黃三種色彩，通過三原色進行平面廣告設計，整體呈現(xiàn)出活潑之感，與企業(yè)經營理念相符。對于信息的傳達，一般比較傳統(tǒng)的思想，表達可視元素時等級順序非常關鍵的元素是書面語言、單詞等，表達視覺影響力除了單詞、語言以外，是單詞符號，色彩被排在最后一位。如果使用彩色符號更加方便理解，比如紅十字符號。鑒于此可以總結，顏色與符號所體現(xiàn)的影響力的排序為顏色、符號、單詞、語言。顏色突破單詞帶來的限制以及地理邊界?；谛⊥幕尘?，色彩的認可度更高，可以使人們快速識別想要傳達的信息?，F(xiàn)代平面廣告設計時，最為主要的目的是希望通過設計符號傳遞信息，但是主要信息色彩的運用也可以達到表達構思的目的。比如某企業(yè)設計廣告時，以紅色為紀念標志，將一連串的紅色圓點當作教育機構標志，其寓意在于將創(chuàng)意、經驗相連接，通過這一標志向人們傳達了團結、溝通等信息。
(三)利用色彩調動人們情感
材料、顏料、色彩等諸多要素當中，色彩對于人們情感歷程的作用更為直接。人們往往認為色覺象征和其余體驗形式之間有極大的相似度，產生這一體驗的原因主要在于感覺之間的交換，也就是所謂的“共感覺”效應或是“聯(lián)覺”效應。特別是色覺形象，可以引發(fā)人們的非視覺聯(lián)想，例如味覺、聽覺、嗅覺，對于一件事物是否喜歡等。相關資料表明，人在相同的室溫下，紅色房間比藍色房間給人的溫度感覺要高，且前者的時間過得更快。由此可知，色彩可以充分調動人們的情感，色彩功能的使用范圍也越來越廣，將其應用在平面廣告設計時，使平面廣告充滿感情，利用色彩聯(lián)想到某一環(huán)境或者感覺，比如通過藍綠色或者暖黃色，可以讓人們聯(lián)想到熱帶雨林，土黃色則讓人聯(lián)想到沙漠，藍色與綠色讓人聯(lián)想其廣袤的大海和茂密的森林?？梢姡时旧硎且环N成本低、價值高的創(chuàng)造性元素，被應用于現(xiàn)代平面廣告設計，是非常豐富的資源庫，相較于改變形態(tài)所花費的成本更少。通過多種色彩組合所創(chuàng)造的效果價值更高，一方面提升了生產效率與產品銷售量，另一方面減少了資源浪費現(xiàn)象［6］。色彩在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用有利于豐富日常生活以及情感世界，并且將生活和色彩緊密聯(lián)系到一起，由色彩所呈現(xiàn)出來的視覺效應，調動人們的情感，以色彩描述人的思想，使生活更為豐富多彩。
四、結語
綜上所述，色彩中蘊藏了豐富的內涵，體現(xiàn)在現(xiàn)代平面廣告設計中，能夠傳遞出視覺效應，引發(fā)人們聯(lián)想，通過色彩的搭配表達出產品的設計理念。色彩屬于意象語言形式。心理學領域線條更容易引發(fā)視覺興奮，轉變情緒，物象意象描繪以及情感表達所產生的視覺效應共同組成了平面廣告設計視覺符號，以此推動我國現(xiàn)代平面廣告設計行業(yè)發(fā)展。
參考文獻:
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［2］李婧一．多維度視覺傳達設計在商業(yè)廣告中的表現(xiàn)理念［J］．甘肅高師學報，2014(6):67-69．
［3］李弘．創(chuàng)意廣告設計占領視覺陣地———淺談報紙廣告制作的創(chuàng)新［J］．采寫編，2012(6):62-63．
［4］周卉．動態(tài)廣告設計中數(shù)字媒體藝術的應用［J］．傳媒，2015(3):55-56．
［5］鄧靈．淺析廣告設計中的視覺傳達策略［J］．雪蓮，2015(32):33．
［6］吳燦．湖湘民間美術在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用研究［J］．藝術科技，2017(12):50-51．
作者：高源 張玉霞 單位：宿州學院美術與設計學院
