項(xiàng)目營(yíng)銷管理創(chuàng)新分析

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摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)管理的創(chuàng)新也在如火如荼地進(jìn)行。本文就當(dāng)下基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理創(chuàng)新問題進(jìn)行討論，從項(xiàng)目化管理的基本內(nèi)涵展開，對(duì)項(xiàng)目管理視角下的營(yíng)銷管理創(chuàng)新的必要性及可能性展開分析，并針對(duì)項(xiàng)目管理視角下的營(yíng)銷管理模式進(jìn)行分析，對(duì)其中所存在的障礙提出相應(yīng)的解決對(duì)策，以期為業(yè)內(nèi)人士提供一定的借鑒參考。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理；營(yíng)銷管理

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門所擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝尾粌H限于向企業(yè)及時(shí)反映市場(chǎng)的需求，而且也是一種通過科學(xué)合理的營(yíng)銷管理為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)部門。然而，在當(dāng)下傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式中發(fā)現(xiàn)了一些問題，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。項(xiàng)目化管理這一概念逐漸出現(xiàn)在人們的視野中，企業(yè)逐漸意識(shí)到項(xiàng)目管理是一種可以為企業(yè)快速整合資源，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種理念，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷管理也應(yīng)當(dāng)逐漸放在項(xiàng)目管理的基礎(chǔ)之上進(jìn)行執(zhí)行，以便為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，樹立更好的企業(yè)形象。

1基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理創(chuàng)新的必要性和可能性

1.1現(xiàn)有的營(yíng)銷管理模式中所存在的問題

就現(xiàn)在企業(yè)中所應(yīng)用的營(yíng)銷管理模式而言，其存在的問題主要體現(xiàn)在營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略安排、營(yíng)銷成本管理以及營(yíng)銷管理方法四個(gè)方面。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)而言，主要缺乏靈活性，各個(gè)部門各自為政，部門之間的工作協(xié)調(diào)起來困難重重，同時(shí)狹隘性嚴(yán)重，影響具體營(yíng)銷工作的開展，效率也不夠高。就營(yíng)銷策略安排而言，缺乏系統(tǒng)性的安排。根據(jù)“4P”理論各個(gè)環(huán)節(jié)之間的銜接工作的統(tǒng)籌并沒有做得很好，致使各項(xiàng)工作之間的銜接做得不到位，各個(gè)策略之間也不能很好地相互呼應(yīng)，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷管理工作的安排渙散，浪費(fèi)時(shí)間卻沒有達(dá)到預(yù)期效果。再者，缺乏正確的營(yíng)銷成本管理，只有粗略的成本統(tǒng)計(jì)，而沒有細(xì)化各項(xiàng)費(fèi)用支出。在營(yíng)銷管理的方法方面，部分企業(yè)沒有建立起完善的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，管理人員對(duì)往期檔案的管理方法過于陳舊，沒有更新，導(dǎo)致企業(yè)無法對(duì)以往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行再積累和再利用。

1.2營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化的發(fā)展趨勢(shì)

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，賣方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)的位置逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)需求也不同于以往簡(jiǎn)單層次的單一需求，消費(fèi)者需求向著高層次、個(gè)性化、多樣化的方向發(fā)展。企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)往往通過投入大量資金進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系這三個(gè)大步驟來進(jìn)行，然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，以及市場(chǎng)的不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)因素逐漸增大，營(yíng)銷活動(dòng)正在逐漸項(xiàng)目化。不同于以往單調(diào)重復(fù)的營(yíng)銷工作，項(xiàng)目化的營(yíng)銷活動(dòng)具有目的性、獨(dú)特性、復(fù)雜性、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性、生命周期性等特點(diǎn)。

1.3項(xiàng)目化管理的產(chǎn)生及內(nèi)涵

人們通過20世紀(jì)80年代的將軟件工廠中的板塊化編程技術(shù)的思路、方法應(yīng)用到企業(yè)的組織管理和業(yè)務(wù)流程管理，尤其是一些大型企業(yè)例如IBM、花旗銀行等，通過項(xiàng)目化管理使企業(yè)在管理模式上出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。項(xiàng)目化管理的主要內(nèi)涵就是通過對(duì)企業(yè)中的各項(xiàng)工作安排、步驟、流程進(jìn)行再拆分化，進(jìn)行重組和組織，使在重組后的各個(gè)管理組成部分可以更高效地完成管理工作，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的一種管理模式。項(xiàng)目化管理是一個(gè)通過對(duì)多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行組合管理，從而簡(jiǎn)化了管理模式和管理過程的一種管理方法，對(duì)于管理的效率和績(jī)效而言有了顯著的提高，并且可以降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，最終為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1.4項(xiàng)目化管理的三個(gè)層次

項(xiàng)目化管理有三個(gè)層次，分別是項(xiàng)目投資組合管理、項(xiàng)目群管理和項(xiàng)目管理。該理論通過不斷的發(fā)展和完善，其中項(xiàng)目管理是最能滿足現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷管理需求的一種項(xiàng)目化管理層次。項(xiàng)目管理就是通過一定的計(jì)劃制定，通過統(tǒng)籌策劃，對(duì)項(xiàng)目所涉及的任務(wù)進(jìn)行高效率的完成、協(xié)調(diào)并控制，通過一系列的工作完成項(xiàng)目的要求。項(xiàng)目管理是具有明確目標(biāo)并具有系統(tǒng)性的一個(gè)組織活動(dòng)，通過系統(tǒng)性的整體統(tǒng)籌全體員工的各項(xiàng)工作，有利于部門與部門之間的協(xié)調(diào)互助，有利于提高工作效率并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及營(yíng)銷目標(biāo)。

2基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式

2.1基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式的內(nèi)涵

基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式，主要是對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略做一個(gè)整體分析，并通過項(xiàng)目管理的方法對(duì)其進(jìn)行分析識(shí)別，并在一定程度上進(jìn)行項(xiàng)目化管理，其中主要涉及的是營(yíng)銷項(xiàng)目管理以及營(yíng)銷項(xiàng)目群管理。營(yíng)銷項(xiàng)目即指特定的一場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，或者是新品上市活動(dòng)，抑或者是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)，這些營(yíng)銷項(xiàng)目都需要進(jìn)行項(xiàng)目化管理。就營(yíng)銷項(xiàng)目群而言，就是指對(duì)各個(gè)單一營(yíng)銷項(xiàng)目所組成的一個(gè)項(xiàng)目群進(jìn)行管理，若營(yíng)銷項(xiàng)目群的任務(wù)達(dá)成是高效且結(jié)果令人滿意的，符合企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的，那么，這就是一次高效的基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理。

2.2基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式的特點(diǎn)

基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在各個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的開展不再僅限于單個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)的整體規(guī)劃以及整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)也需要有所顧及，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的營(yíng)銷策略目標(biāo)。再者，這種營(yíng)銷管理模式是具有系統(tǒng)性的，是在企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的影響下對(duì)各個(gè)營(yíng)銷部門之間的工作進(jìn)行協(xié)調(diào)并互助的一個(gè)系統(tǒng)性管理模式。并且，這種營(yíng)銷管理模式是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，重視每一個(gè)消費(fèi)者的具體需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求制定有傾向性的營(yíng)銷項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)全體人員的參與也體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)文化這一主要特點(diǎn)，通過團(tuán)隊(duì)之間互相協(xié)作的氛圍，營(yíng)造出積極向上的團(tuán)隊(duì)文化，有助于團(tuán)隊(duì)凝聚力的形成，有利于企業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.3基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式結(jié)構(gòu)

基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理模式結(jié)構(gòu)主要分為對(duì)單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的管理以及對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目群的管理。根據(jù)項(xiàng)目周期管理理論，主要可以將其分為啟動(dòng)階段、計(jì)劃階段、實(shí)施階段以及收尾階段。在不同的時(shí)期所采取的方法是不一樣的，在計(jì)劃階段主要利用調(diào)查法、SWOT分析法以及風(fēng)險(xiǎn)性分析法等方法，通過對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析以確定市場(chǎng)目標(biāo)，最終確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。在實(shí)施階段，主要是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行實(shí)時(shí)執(zhí)行和控制，最終進(jìn)行項(xiàng)目總結(jié)收尾工作，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷管理的過程。

2.4營(yíng)銷項(xiàng)目群管理

營(yíng)銷項(xiàng)目群的管理就是為了通過對(duì)各項(xiàng)項(xiàng)目的管理以達(dá)成企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此其著眼點(diǎn)不僅僅是項(xiàng)目層面的完成，而且是企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷項(xiàng)目群的管理工作不僅具有戰(zhàn)略管理的功能，也可以對(duì)各項(xiàng)工作進(jìn)行監(jiān)管，及時(shí)反映問題并改正問題的一個(gè)過程。并且，通過以往營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及戰(zhàn)略知識(shí)的積累，可以達(dá)到一個(gè)知識(shí)管理的目的，通過知識(shí)管理以及為項(xiàng)目提供必要的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷項(xiàng)目群的管理，也就達(dá)成了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目群的管理過程中，應(yīng)當(dāng)加大協(xié)調(diào)管理，對(duì)各個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施工作進(jìn)行進(jìn)一步評(píng)估以達(dá)到企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.5營(yíng)銷項(xiàng)目管理

營(yíng)銷項(xiàng)目的管理非常重要，主要是通過在進(jìn)行營(yíng)銷項(xiàng)目的前期以及中期、收尾工作的過程中進(jìn)行監(jiān)督控制，在計(jì)劃與實(shí)施的過程中進(jìn)行控制管理，對(duì)團(tuán)隊(duì)作業(yè)的工作進(jìn)度以及部門之間的協(xié)作程度都需要加以關(guān)注，并及時(shí)給予適當(dāng)?shù)膸椭允範(fàn)I銷項(xiàng)目更加順利地完成。

3基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理創(chuàng)新的主要障礙

就目前我國(guó)企業(yè)實(shí)施項(xiàng)目管理視角下的營(yíng)銷管理創(chuàng)新而言，其中存在著一定的障礙，主要體現(xiàn)在決策部門的支持力度上。通常企業(yè)高層管理者對(duì)于新興市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)則不夠熟悉，觀念陳舊，缺乏對(duì)項(xiàng)目管理的統(tǒng)籌認(rèn)知，也無法對(duì)項(xiàng)目管理視角下的營(yíng)銷管理進(jìn)行一定程度上的創(chuàng)新。再者，企業(yè)的信息化建設(shè)仍舊落后，對(duì)于當(dāng)今的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，項(xiàng)目管理這一概念所需要的軟件與硬件都需要企業(yè)進(jìn)行及時(shí)學(xué)習(xí)和更新，但可以看見的是，部分企業(yè)對(duì)此不重視，導(dǎo)致信息化技術(shù)落后于通用型工程企業(yè)。另外，關(guān)于項(xiàng)目管理的人才培養(yǎng)稍顯落后，人才匱乏導(dǎo)致即使企業(yè)加大對(duì)項(xiàng)目管理的重視，也苦于沒有相關(guān)人才而導(dǎo)致在營(yíng)銷管理的創(chuàng)新工作上無法順利進(jìn)行，困難重重，尤其是營(yíng)銷管理與項(xiàng)目管理的復(fù)合型人才，這是企業(yè)極為缺乏的。

4基于項(xiàng)目管理視角的營(yíng)銷管理創(chuàng)新的主要對(duì)策

就當(dāng)下企業(yè)中項(xiàng)目管理視角下的營(yíng)銷管理創(chuàng)新過程中所出現(xiàn)的障礙，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)從培養(yǎng)管理層以及決策者的項(xiàng)目管理意識(shí)做起，首先，應(yīng)當(dāng)使管理人員轉(zhuǎn)變觀念，提高對(duì)“管理”的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目管理在當(dāng)今市場(chǎng)背景下對(duì)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步的重要性。其次，應(yīng)當(dāng)全面建設(shè)企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，從制定最高企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)開始，逐步對(duì)各個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目化分配以進(jìn)行項(xiàng)目管理，通過系統(tǒng)的信息網(wǎng)絡(luò)更高效率地完成工作。最后，加強(qiáng)企業(yè)項(xiàng)目管理應(yīng)用的培訓(xùn)，尤其是相關(guān)人才方面的培訓(xùn)，通過對(duì)其進(jìn)行管理知識(shí)以及工具方法的培訓(xùn)，鍛煉其通過項(xiàng)目管理進(jìn)行更好的營(yíng)銷創(chuàng)新工作，以達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

5結(jié)語

本文從項(xiàng)目管理對(duì)于營(yíng)銷管理的重要性及可能性分析出發(fā)，在當(dāng)下知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步是離不開項(xiàng)目化管理的營(yíng)銷管理的。通過對(duì)項(xiàng)目管理視角下的營(yíng)銷管理模式進(jìn)行分析，可見項(xiàng)目管理及項(xiàng)目群管理對(duì)于營(yíng)銷管理創(chuàng)新的重要性，盡管在企業(yè)當(dāng)下的實(shí)踐中出現(xiàn)了一部分問題，諸如企業(yè)決策者對(duì)項(xiàng)目管理的認(rèn)識(shí)不足，企業(yè)信息化資源不豐富等情況，筆者相應(yīng)地提出了一些對(duì)策，期以通過這番表述可以為企業(yè)同行提供一定的參考意見，為各個(gè)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步做出一番貢獻(xiàn)，尤其是在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目管理的整體認(rèn)識(shí)，并通過加強(qiáng)項(xiàng)目管理人才的培養(yǎng)以及完善企業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)等途徑，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的發(fā)展。

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作者：崔達(dá) 單位：中鋁潤(rùn)滑科技有限公司