廣告學論文全文(5篇)

一、蚌埠學院廣告學專業(yè)“工程化”實踐教學改革的實施

開展廣告學專業(yè)“工程化”實踐教學改革的目的是進一步增強人才培養(yǎng)過程的開放性、實踐性，總體思路是注重體現(xiàn)廣告學專業(yè)的應用型特征，不斷增強學生職業(yè)能力。為此，2010年9月，我們啟動了廣告學專業(yè)實踐教學改革的研討、論證、試行工作，2011年起正式實施了這一教改項目。經(jīng)過前后近四年的教學研究與實踐，有一定的理論積淀與應用成果。

(一)實踐教學模式的革新———樹立能力本位導向，創(chuàng)新實踐教學模塊

能力本位(CompetenceBasedEducationandTraining)是一種職業(yè)教育與培訓思想，產(chǎn)生于二戰(zhàn)時美國對技術工人的培訓，20世紀80年代用于職業(yè)教育的師資培訓，90年代由加拿大傳到我國。它強調以能力作為課程開發(fā)的中心，以能力為主線設計課程。所傳授的知識是為能力的培養(yǎng)與提高服務。此模式對學生的評價以獲取從事某種職業(yè)所需的能力為標準，重視學生動手能力的培養(yǎng)［2］。就廣告學專業(yè)的大多數(shù)核心專業(yè)課程而言，具有較強的多元化、復合型課程特性，其實踐教學內容體系龐雜，包含差異較大的不同培養(yǎng)目標方向如策劃/創(chuàng)意、經(jīng)營/管理、設計/制作、媒體/傳播，等等。調研發(fā)現(xiàn)，當前不少院校未能充分考慮廣告學專業(yè)課程的這一特性及學生的個性發(fā)展需要，缺少科學的實踐教學模塊設計，實習實踐的小組劃分往往是簡單劃一(根據(jù)學號順序順次分組)或隨意搭配(根據(jù)學生人際狀況自由決定歸屬)，同時實踐教學方式方法單一。由于教學模式設計自身存在的不合理性，導致學生實習實訓分組積極性不高、主動性不夠，實踐環(huán)節(jié)的學習過程流于形式、效果欠佳。為改變上述狀況，我們在充分論證的基礎上，對廣告學部分核心專業(yè)課程的實踐教學嘗試采用“課程模塊學習小組制”(將專業(yè)課實踐教學部分的內容細化為策劃創(chuàng)意類、經(jīng)營管理類、設計制作類、媒體傳播類等不同“工程”模塊)，并結合推行“模塊指導教師制”(根據(jù)各模塊差異，選擇不同專業(yè)方向的指導教師個性化、全程化輔導)。各模塊有統(tǒng)一的專業(yè)課教學大綱，但在教學內容、方法、考核方式上等方面均有不同側重，由學生根據(jù)其學習基礎、興趣及就業(yè)意愿等因素，在教師引導下進行選擇。該模式實際運作以來，學生普遍反映實習分組能結合個人興趣與志向、實習指導有保障、實習熱情有提高，收到了較好成效。在代表廣告學專業(yè)教學水平的全國性賽事———全國大學生廣告藝術大賽中，我系學生連續(xù)兩屆超出同層次地方新建本科院校平均獲獎率。為及時固化、推廣上述做法，教改組陸續(xù)總結了相關理論心得，已發(fā)表含EI檢索在內的本專業(yè)教研論文多篇，獲批省級教學成果獎及教學研究項目各1項、國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目3項。

(二)實踐教學內容的調整———以校內為導向，以創(chuàng)業(yè)為特色

教學內容是教學工作的中心問題，是決定人才培養(yǎng)質量的關鍵。應用型本科廣告學創(chuàng)新人才的培養(yǎng)要求我們與時俱進、大膽革新、及時調整教學內容，努力調動學生學習的積極性、主動性、創(chuàng)造性。在這一方面，理論性教學部分主要應注意教學素材、案例的選取，而實踐教學環(huán)節(jié)則應重視選題方向的問題?！肮こ袒苯谈闹?，與很多兄弟院校相仿，我校廣告學專業(yè)課實踐環(huán)節(jié)的選題多來自第二手資料，缺乏真實性、針對性、實操性。學生也因此缺乏足夠的興趣，實習態(tài)度欠端，熱情不高。2010年9月起，教研室針對這一問題展開專題調研。結合調查結果我們認為，作為應用型本科的廣告學專業(yè)以培養(yǎng)廣告實用人才為主要方向，課程實踐教學必須服從服務于這一主題，必須拋棄來自二手資料或假想命題為實踐教學內容選題的做法，引導廣告學專業(yè)學生樹立“項目”意識，教學內容力求源自實踐、源自生活、源自身邊，以此吸引學生的積極參與，使其自覺養(yǎng)成端正的實習態(tài)度、高漲的實習熱情。根據(jù)以上思路，結合課程實習實踐教學預算、安全、可操作等因素，我們決定把“立足本校”作為廣告學實踐教學內容改革的突破口。高校其實也是一個廣告市場，也是廣告學實踐的大舞臺之一，尤其對于我校而言———廣告活躍但混亂，缺乏規(guī)劃和管理;校辦工廠、周邊商鋪林立，需要策劃和推廣……這些，正是我們開展廣告學課程實踐的絕佳機會、大好素材。同時，同學們對校內情況非常熟悉，有利于快速上手，有助于激發(fā)興趣，有條件取得實效。2011年起，教改組把上述設想付諸實踐。如《廣告調查與預測》課程實踐教學環(huán)節(jié)，經(jīng)過校內調研、選題、策劃、制作等環(huán)節(jié)，在最后的答辯現(xiàn)場，同學們以PPT等形式展示了自己“與我校有關的”市場調查實踐活動方案。由于此次實習的內容就在身邊又富于挑戰(zhàn)，學生熱情高漲，紛紛以學校經(jīng)營者、管理者的角色投入，涌現(xiàn)了一批質量較高的作品，有些具有創(chuàng)業(yè)性質的項目尤具特色。實踐教學結束后，部分同學意猶未盡，利用課余時間繼續(xù)論證、實踐課程選題，已涌現(xiàn)出成功創(chuàng)業(yè)者。

(三)實踐教學方法與手段的完善———改進案例教學，探索情境化﹑體驗式教學

1.以職業(yè)興趣引導學生提高學習興趣

現(xiàn)代學生的就業(yè)形勢非常嚴峻，就業(yè)壓力較大，很多學生為了畢業(yè)后可以很快就業(yè)，常常會將更多時間和精力花費在對就業(yè)、工作有所幫助的課程上，對此，教師可以以職業(yè)興趣作為引導，提高學生的學習興趣。比如，教師平時授課時可以多講解一些廣告職業(yè)的樂趣，以能夠讓學生真正喜愛這個行業(yè)。也可以生動形象地講述自己的親身經(jīng)歷，或者講解自己當初為何會選擇這個專業(yè)。并且談談自己想要成為一名優(yōu)秀廣告策劃人的夢想，早年如何在眾多應聘者中脫穎而出，最終被一家廣告公司聘用的過程，也要談談自己在廣告公司上班時遇到的煩惱、樂趣、收獲?；蛘呖梢远嘀v解一些廣告和名人的精彩故事，比如美國總統(tǒng)———羅斯福曾經(jīng)就夢想成為一名廣告人，并且他曾經(jīng)明確表示：“不當總統(tǒng)就當廣告人?！蔽覈飨驹谀贻p時，創(chuàng)辦過一本進步刊物———《湘江評論》，其中刊登過詳細、具體的廣告招商內容。教師還可以講解廣告對于現(xiàn)代社會文化建設、經(jīng)濟發(fā)展的作用。相信經(jīng)過這些內容的講解，很多學生不僅會體會到教師對廣告行業(yè)的由衷熱愛，還會大大提高對廣告行業(yè)的興趣，使學生重視廣告職業(yè)，畢業(yè)后會更多地考慮選擇廣告職業(yè)。并且教師應該告訴學生，年輕人從事廣告行業(yè)有利于全面提高自己的素質，發(fā)散自己的思維，豐富自己的知識，提高市場競爭力。

2.以職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神激發(fā)學生的學習興趣

現(xiàn)代學生的創(chuàng)造力較好，都有自己獨特的見解，不會因循守舊，如果僅僅采用傳統(tǒng)的灌輸式說教模式教學，則學生往往并不會對學習產(chǎn)生興趣，更多的會產(chǎn)生排斥或者厭惡。為了能夠使學生對廣告教學產(chǎn)生興趣，教師應該想盡一切手段使學生學會欣賞教師，從而激發(fā)學生的學習興趣。在教學實踐中，教師如果能夠融入全面的職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)精神，則是一個最好的激發(fā)學生學習興趣的方法。因為廣告行業(yè)的職業(yè)精神主要是創(chuàng)新、學習、細心周到、對事業(yè)和生活都充滿激情，目標非常明確，懂得追求美。良好的精神狀態(tài)，并且表現(xiàn)出自己對從事事業(yè)的高度熱愛是職業(yè)精神的外在體現(xiàn)，因此，教師在教學中應將每一堂課都視為在努力爭取新客戶，用熱情的工作態(tài)度講授知識，讓學生能夠充分感受到教師的教學激情，從而感染學生。廣告職業(yè)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)應是全面的，因為廣告學涉及多方面內容，要求具備豐富的知識，嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和習慣，也要求有較強的責任心。所以在實際教學中，教師應充分體現(xiàn)出不同廣告崗位的職業(yè)素質，比如，客服人員應精明干練，調查人員應科學、謹慎，策劃人員應懂得運籌帷幄，制作人員應具備良好的藝術修養(yǎng)。通過教師的言傳身教，使學生感受到廣告人的綜合素養(yǎng)和職業(yè)精神，樹立榜樣模范，使學生以此為奮斗目標，激發(fā)學生的學習興趣。

3.豐富課堂教學內容,激發(fā)學生的學習

興趣《廣告學》課程分支較多，教師應按照不同專業(yè)學生的知識構成，進一步完善《廣告學》的教學內容，避免出現(xiàn)重復交叉內容，根據(jù)不同教學對象選擇不同的側重點講授，提高教學內容的新穎性。比如，對于市場營銷專業(yè)學生而言，其曾經(jīng)學過“市場調查”的相關內容，因此在《廣告學》教學中可以直接跳過市場調查方法等基礎知識，應該重點講解如何學會利用市場調查結果開展廣告實踐活動。比如，可以結合消費者調查結果，進行廣告創(chuàng)意，并且為廣告做出一個準確定位，這樣的話可以讓學生很好地串接新舊知識點，提高學生學習興趣。又如，針對非商業(yè)專業(yè)學生而言，其對于市場調查方面的知識、廣告知識并不了解，教師應該適當普及這些基礎知識，可以組織專題講座進行專門講解。教師如果發(fā)現(xiàn)學生對廣告藝術設計比較感興趣，則應適當增加相關內容的講解，比如，圖案、色彩、排版、構圖、繪畫技巧及技能等，滿足學生的學習需要。

4.結語

第一篇：新媒體下廣告學專業(yè)媒介類課程變革

【摘要】新媒體環(huán)境下廣告的媒介策略發(fā)生變革，而我國高校廣告學專業(yè)的媒介類課程設置難以跟上實踐的需要。本文從新媒體環(huán)境下廣告媒介的變革形勢入手，分析了我國五所高校廣告學專業(yè)媒介類課程設置的情況，提出廣告學專業(yè)媒介類課程的變革路徑。

【關鍵詞】新媒體環(huán)境；媒介類課程；變革

一、新媒體環(huán)境下的廣告媒介變革

廣告是依存媒介而存在的。新媒介不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介的強勢地位被打破，消費者的媒介接觸習慣發(fā)生改變，廣告媒介的研究和實踐，早已超出單純的投放和基于投放的組合范疇。

1.廣告運營中媒介策略地位與內容的變化

過去，廣告公司的工作流程一般是：確定廣告目標，進行廣告內容創(chuàng)意，最后根據(jù)廣告內容創(chuàng)意制定媒介計劃并購買相應媒介。廣告內容創(chuàng)意先于媒介策略產(chǎn)生，媒介組合也是基于廣告作品來確定的。這種媒介策略是基于傳統(tǒng)媒介的強勢地位而來的，強調的是將廣告信息傳遞出去。然而在新媒體環(huán)境下，伴隨著廣告媒介的多樣化、分眾化、碎片化，對于廣告媒介使用和創(chuàng)新逐漸成為廣告創(chuàng)意的一個重要組成部分，在實踐中對于廣告媒介形式的考慮往往優(yōu)先于廣告內容創(chuàng)意，甚至廣告內容的創(chuàng)意是基于廣告媒介的形式而來的。這也就意味著廣告媒介策略的重心不再僅僅是投放策略，還包含著媒介形式創(chuàng)意策略，廣告媒介策略與廣告內容創(chuàng)意同時進行，甚至先于廣告內容創(chuàng)意。

一、廣告“走進來”——傳播學與營銷學

同傳播學一樣，市場營銷學于20世紀初期產(chǎn)生于美國。隨著社會形態(tài)及市場經(jīng)濟的發(fā)展，當前市場營銷學發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織、個人乃至國家。營銷學對廣告學的影響，同樣深遠廣泛，從宏觀架構到具體技巧，無所不包。其中最典型的，是明確了廣告活動的根本目的，即商品銷售。1904年，美國廣告人約翰•肯尼迪提出了其著名觀點“廣告是印在紙上的推銷術”。1923年，克勞德•霍普金斯提出：“廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售。廣告是否盈利，取決于廣告引起的實際銷售”。[3]20世紀50年代，廣告大師羅斯•瑞夫斯提出著名的“USP”理論（UniqueSellingProposition，中文譯為“獨特銷售主張”），更是將廣告的銷售本質發(fā)展到極致。該理論認為每一則廣告必須向消費者陳述一個消費主張，給予消費者一個競爭產(chǎn)品做不到、不具有或沒有宣傳過的獨特有效的利益承諾，以打動消費者并促進銷售。我國著名廣告學者張金海教授在其《二十世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊分校龀觥皬V告完整的表述應該是一種營銷傳播”的論斷，并認為“建立廣告是一種營銷傳播的認識，對廣告學理的建構，對廣告學基礎理論的確立，意義尤為重大”。因此他建議在整體廣告運動的基礎之上，在營銷學和傳播學兩大學科理論基石之上，來系統(tǒng)建構廣告學的基礎理論和基本原理，進而建構廣告營銷傳播學的理論體系。

二、“走進來”之困——學問、實務與教育

營銷學與傳播學對廣告學影響深遠，使其在比較短的時間內，形成了自己的學科框架與知識體系。然而，隨著社會發(fā)展以及廣告行業(yè)自身的快速變革，營銷學與傳播學作為廣告學母體，日益捉襟見肘，顯露困境。

（一）學界之困廣告學者眾多，但總體上平臺少，機遇差，中文核心期刊與國家社科基金，頗能說明問題。北大中文核心期刊是北京大學圖書館聯(lián)合眾多學術界權威專家鑒定，也是全國最權威的核心，一般四年評選一次。2011北大中文核心期刊目錄，與新聞傳播相關的，分為文化理論、新聞事業(yè)，廣播、電視事業(yè)，出版事業(yè)等三類，共28本，廣告學專業(yè)沒有一本。經(jīng)濟類里面，亦沒有廣告學核心。2014年國家社科基金項目，新聞與傳播學共立項132項（重點項目12項、一般項目72項、青年項目48項），其中廣告學項目僅4項（重點項目1項、一般項目3項），與學科規(guī)模與人員數(shù)量，遠不相稱。

（二）業(yè)界之困

與學界相似，業(yè)界同樣尷尬。因為沒有成熟的專業(yè)規(guī)范與完善的制度，廣告行業(yè)在市場中地位不高，在社會中更是不受待見。因為缺乏行業(yè)準入門檻與專業(yè)人員晉升階梯，廣告行業(yè)難以吸引優(yōu)秀的人員，持續(xù)留人更是艱難。加之廣告行業(yè)身處競爭激烈的“買方市場”，當前知識產(chǎn)權保護又不盡人意，廣告行業(yè)整體利潤微薄，缺乏話語權與影響力。

1圖影展示在廣告學專業(yè)教學中的優(yōu)勢分析

慕課微課網(wǎng)絡公開課成為各所學校，老師們紛紛討論的話題，“慕課”“微課”“翻轉課堂”已成為課堂教學改革的流行語，其來勢之猛，大有顛覆傳統(tǒng)課堂、迎來課堂教學革命之勢。[2]隨著新的教育方式的出現(xiàn)，對于教師而言，只有不斷地提高自己，在教學經(jīng)驗與教學方式中不斷地學習，才能跟上教育技術的發(fā)展，配合學生的需要進行教學。在傳統(tǒng)教學中，教師處于對于知識的絕對掌控地位，教師單方面的進行傳授，內容限于課本以及相關的書籍，學生僅僅依靠教材進行學習，課堂效果略顯呆板，且不生動。對于教師而言，其自身的教學方式受一定的教學資源的限制，有時很難調動和學生之間的互動，對于教師自身而言，也很難發(fā)揮自身的人格魅力以及教學優(yōu)勢。而在圖影展示的多媒體教學環(huán)境下，教師可以充分發(fā)揮其與時俱進的科技方式，增加了課堂授課的容量及趣味性，調高了教學的效果，對于教師自身而言，不僅對于自身理論方面的提升有所幫助，同時能夠提高自己對于技術手段在教學中的應用有熟能生巧之功效。因此，在圖影展示的教學中，對于教師自身而言，也是要求較高，不僅需要教師隨時關注行業(yè)內的動態(tài)及業(yè)內的發(fā)展趨勢，也需要教師不斷調高自己對于教學技術方法的學習。真正實現(xiàn)了教學相長的目標，與此同時，對于一直從事教學工作的教師而言，尤其是廣告學這種應用型學科的教師而言，圖影展示的教學手段使得教師不能僅僅滿足于對于教材上所講授的理論知識的晦澀的口語化的傳授能力，而且要求教師不斷地與行業(yè)內的發(fā)展緊密的結合，不斷地提高自己的行業(yè)內的業(yè)務能力，才能夠幫助學生如何去判斷和解決實際的專業(yè)性的問題。另外，圖影展示的教學方法也有利于解決特別復雜的問題。在傳統(tǒng)教學中，對于一些比較難以理解的問題，抽象性的概念，很難通過口語化的傳授方法講述，而圖影展示的多媒體教學本身的優(yōu)勢就是具有內容直觀、感知材料豐富的特點，能夠突破時間和空間的限制，能夠比較徹底的分解知識技能信息的復雜度，減少抽象信息在大腦中轉為形象信息的轉換過程，充分傳達教師的教學意圖，使得教學過程中難點和重點問題化難為易、化繁為簡。[3]尤其是對于廣告學專業(yè)，涉及比較多的交叉學科，例如經(jīng)濟學，管理學，傳播學等，對于不同學科的晦澀難懂的理論，更需要圖影展示的多媒體教學方法幫助學生們理解廣告與不同學科之間的微妙的聯(lián)系和差別，體驗廣告學專業(yè)的神秘性，為教師對于知識點的傳授提供了便利性。圖影展示的教學方法在今天的廣告學專業(yè)的課程講授中，已經(jīng)是箭在弦上的與時俱進的教學技術方式了，但是一種新的事物的出現(xiàn)必然存在著兩面性，下面我們來探討一下，圖影展示在教學中存在的一些問題，以便規(guī)避。

2圖影展示在廣告學專業(yè)教學中的弊端

2.1對于學生而言，圖影展示的劣勢

在教學過程中，過多的使用圖影展示的教學手段，結合多媒體的課件教學，會讓學生在聽課的同時，忽略了動手記筆記，抓住課堂重點的重要性，而是一味地喜歡趣味性較強的圖影環(huán)節(jié)，忽略了自己動腦以及動手的意義。其次，對于圖影展示的這種教學方法而言，學生在課堂上越來越喜歡這種相對來說輕松的環(huán)節(jié)，對于一些必須掌握的邏輯性較強的理論部分，就略顯沒有耐心，不愿意主動接收信息，長期以往，對于圖影展示的教學方法產(chǎn)生一定的依賴感，放任自己的不動腦筋，不假思索。因此，再借助圖影展示的教學方法的同時，教師應該注重圖影是作為引導學生的工具，而不能成為學生逃避理論知識的工具，同時在課堂上幫助學生建立正確看待圖影展示帶給他們趣味學習的觀念，避免學習上的惰性增長。

2.2對于教師而言，圖影展示的劣勢

對于教師而言，圖影展示的教學方法雖能夠讓抽象的理論具象化，但是教師長期依賴圖影展示的教學方法，也使得教師失去了一些和學生進行交流互動的時間，過多的依賴于圖影的功能和講述。雖然多媒體的教學方法能夠讓課堂變得生動，但是同時也容易改變教師在課堂上的主導地位，本末倒置。同時，對于教師而言，條理清晰的教學思路以及言簡意賅的板書，在圖影展示中也是必要的。一味的依賴于圖影展示，使得教師在課堂上漸漸失去了對于課堂的主導性地位，反而容易受制于圖影展示的教學方法。對于輔助教學的新的教學手段，今天圖影展示的方法，甚至投影儀的教學環(huán)節(jié)，成為教師越來越依賴的工具，甚至有些教師在電子設備出現(xiàn)問題，無法使用的時候，課堂的教學工作無法繼續(xù)，這都成為今天教師在教學中的漏洞，因此正確看待圖影展示與學生之間的互動關系，新舊教學方法的使用，是教師長期的實踐和需要解決的問題，以此來激勵和提高自己的教學水平，職業(yè)操守。