從博弈論視角觀照廣告學(xué)論文
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一、廣告“走進來”——傳播學(xué)與營銷學(xué)
同傳播學(xué)一樣，市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。隨著社會形態(tài)及市場經(jīng)濟的發(fā)展，當(dāng)前市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴展到非贏利組織、個人乃至國家。營銷學(xué)對廣告學(xué)的影響，同樣深遠廣泛，從宏觀架構(gòu)到具體技巧，無所不包。其中最典型的，是明確了廣告活動的根本目的，即商品銷售。1904年，美國廣告人約翰•肯尼迪提出了其著名觀點“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”。1923年，克勞德•霍普金斯提出：“廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售。廣告是否盈利，取決于廣告引起的實際銷售”。[3]20世紀(jì)50年代，廣告大師羅斯•瑞夫斯提出著名的“USP”理論（UniqueSellingProposition，中文譯為“獨特銷售主張”），更是將廣告的銷售本質(zhì)發(fā)展到極致。該理論認(rèn)為每一則廣告必須向消費者陳述一個消費主張，給予消費者一個競爭產(chǎn)品做不到、不具有或沒有宣傳過的獨特有效的利益承諾，以打動消費者并促進銷售。我國著名廣告學(xué)者張金海教授在其《二十世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊分?，做出“廣告完整的表述應(yīng)該是一種營銷傳播”的論斷，并認(rèn)為“建立廣告是一種營銷傳播的認(rèn)識，對廣告學(xué)理的建構(gòu)，對廣告學(xué)基礎(chǔ)理論的確立，意義尤為重大”。因此他建議在整體廣告運動的基礎(chǔ)之上，在營銷學(xué)和傳播學(xué)兩大學(xué)科理論基石之上，來系統(tǒng)建構(gòu)廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論和基本原理，進而建構(gòu)廣告營銷傳播學(xué)的理論體系。
二、“走進來”之困——學(xué)問、實務(wù)與教育
營銷學(xué)與傳播學(xué)對廣告學(xué)影響深遠，使其在比較短的時間內(nèi)，形成了自己的學(xué)科框架與知識體系。然而，隨著社會發(fā)展以及廣告行業(yè)自身的快速變革，營銷學(xué)與傳播學(xué)作為廣告學(xué)母體，日益捉襟見肘，顯露困境。
（一）學(xué)界之困廣告學(xué)者眾多，但總體上平臺少，機遇差，中文核心期刊與國家社科基金，頗能說明問題。北大中文核心期刊是北京大學(xué)圖書館聯(lián)合眾多學(xué)術(shù)界權(quán)威專家鑒定，也是全國最權(quán)威的核心，一般四年評選一次。2011北大中文核心期刊目錄，與新聞傳播相關(guān)的，分為文化理論、新聞事業(yè)，廣播、電視事業(yè)，出版事業(yè)等三類，共28本，廣告學(xué)專業(yè)沒有一本。經(jīng)濟類里面，亦沒有廣告學(xué)核心。2014年國家社科基金項目，新聞與傳播學(xué)共立項132項（重點項目12項、一般項目72項、青年項目48項），其中廣告學(xué)項目僅4項（重點項目1項、一般項目3項），與學(xué)科規(guī)模與人員數(shù)量，遠不相稱。
（二）業(yè)界之困
與學(xué)界相似，業(yè)界同樣尷尬。因為沒有成熟的專業(yè)規(guī)范與完善的制度，廣告行業(yè)在市場中地位不高，在社會中更是不受待見。因為缺乏行業(yè)準(zhǔn)入門檻與專業(yè)人員晉升階梯，廣告行業(yè)難以吸引優(yōu)秀的人員，持續(xù)留人更是艱難。加之廣告行業(yè)身處競爭激烈的“買方市場”，當(dāng)前知識產(chǎn)權(quán)保護又不盡人意，廣告行業(yè)整體利潤微薄，缺乏話語權(quán)與影響力。
（三）教學(xué)之困
不同于官方頒布的學(xué)科目錄，現(xiàn)實中的廣告教育表現(xiàn)出更多形態(tài)。除了為數(shù)不多以廣告命名的單獨院系，絕大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)隸屬于新聞傳播、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計、文學(xué)歷史等相關(guān)院系。學(xué)科歸屬與定位的差異，固然促使不同院校形成了一定的學(xué)科優(yōu)勢與辦學(xué)特色，更大程度上則昭示了廣告學(xué)教育在培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)計劃、課程安排、教材使用方面的稚嫩與隨意。新聞傳播類院校，多公辦院校，學(xué)生較少，學(xué)科排名整體靠前，專業(yè)師資在業(yè)界擁有更高的影響力。但培養(yǎng)的學(xué)生眼高手低，動手能力差。很多學(xué)生在客觀上也選擇了出國、考研、保研、媒體就職等，真正從事廣告行業(yè)的學(xué)生，數(shù)量有限。廣告與新聞“聯(lián)袂”培養(yǎng)，還使得這一對本應(yīng)涇渭分明、邊界清晰的專業(yè)，互相影響，理念混淆。層出不窮的“新聞廣告”、“廣告新聞”、“有償新聞”、“有償不聞”，從某種程度上，與這一學(xué)科設(shè)置模式，具有一定關(guān)聯(lián)。藝術(shù)設(shè)計等實用型院校，學(xué)生動手能力較強，但囿于生源質(zhì)量以及教學(xué)模式，不少學(xué)生文化底蘊與整體素養(yǎng)欠缺，雖然可以較快地從事專業(yè)工作，但后勁明顯不足。
（四）因何而困
上述現(xiàn)象成因眾多，但根本還是在于廣告學(xué)沒有形成成熟完善的學(xué)科框架與知識體系，多數(shù)成果停留于對現(xiàn)象的描畫、經(jīng)驗的介紹、常識的鋪排或技術(shù)的闡述。營銷學(xué)與傳播學(xué)，并不能夠為廣告學(xué)提供足夠的滋養(yǎng)。營銷學(xué)功利性太強，以產(chǎn)品銷售作為最終追求，知識傳授過分偏重具體技巧，不能涵括商業(yè)廣告尤其是社會公告、公益廣告等理當(dāng)具有的觀念引導(dǎo)、文化塑造、品位提升等諸多功能。當(dāng)前廣告界違規(guī)猖獗，虛假橫行，與單一的目標(biāo)訴求，具有很大的關(guān)聯(lián)。與營銷學(xué)相反，傳播學(xué)研究信息傳遞及社會信息系統(tǒng)的運行，關(guān)注更多的是政治、社會、人文，缺乏對經(jīng)濟、市場層面的足夠關(guān)注，未能涵括更為復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，知識體系同樣欠缺。廣告學(xué)對其他學(xué)科視角或知識的借鑒，則大多是套用理論解讀問題，最終“為人作嫁”，豐富了其他學(xué)科的理論體系。解決上述問題，廣告學(xué)教研在“走進來”的基礎(chǔ)上，必須跳出原來的框架與窠臼，不斷探尋“走出去”的路徑。正如劉泓所說：無論是“營銷勸服”，還是“媒介傳播”，它們所考察的都僅僅從廣告的營銷內(nèi)部或傳播過程的內(nèi)在機制系統(tǒng)來考慮問題。廣告作為社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和豐富性或者說廣告在社會生活系統(tǒng)結(jié)構(gòu)當(dāng)中關(guān)系脈絡(luò)的多重性及其全貌，在這樣的“學(xué)科規(guī)訓(xùn)”及其知識譜系當(dāng)中被忽視或者說被遮蔽了。從某種意義上說，廣告研究并不應(yīng)該只是“營銷勸服”或“媒介傳播”的獨占的對象，而是一種綜合性的社會、經(jīng)濟、文化現(xiàn)象，需要從多學(xué)科、多角度進行研究。
廣告學(xué)研究如何“走出去”，不是一個新問題，不少學(xué)者從社會學(xué)、文化學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)等角度，不斷作出嘗試，并取得了一定成果。筆者在此想從博弈論的視角，談?wù)勥@一問題。
（一）何謂博弈論博弈論（GameTheory）即研究雙方或多方如何博弈的學(xué)問，具體來說，就是解釋和理解人們在實際行動中會采取的行為，預(yù)測人們在某種特定情況下將如何行動，以及指導(dǎo)人們在特定情況下應(yīng)該如何行動。博弈論思想古已有之。中國古代的《孫子兵法》，可謂最早的一部博弈論著作。1928年，馮•諾依曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮•諾依曼和摩根斯坦共著的劃時代巨著《博弈論與經(jīng)濟行為》將二人博弈推廣到n人博弈結(jié)構(gòu)并將博弈論系統(tǒng)地應(yīng)用于經(jīng)濟領(lǐng)域，從而奠定了這一學(xué)科的基礎(chǔ)和理論體系。博弈論認(rèn)識到了人性的自私與理性，同時認(rèn)識到了人類社會的兩個基本屬性：互動行為（interaction）與相互依賴（interdependence）。為了實現(xiàn)良性互動，需要協(xié)調(diào)（coordination）與合作（coopiration）兩個基本條件。故而，博弈論的最終目的是避免“囚徒困境”，在追求個人理性的同時，實現(xiàn)集體理性。由于對人性與社會的深刻洞察以及巨大的現(xiàn)實意義，當(dāng)前，博弈論已經(jīng)成為最重要的思維工具之一，在經(jīng)濟學(xué)、政治學(xué)、生物學(xué)、國際關(guān)系、軍事戰(zhàn)略、計算機科學(xué)和其他很多學(xué)科都有廣泛的應(yīng)用。今年網(wǎng)上熱傳的鄭州小升初神題“病狗問題”，體現(xiàn)的就是博弈論的思維（博弈論中的“共同知識”假定），可見博弈論影響之廣泛。
博弈論巨大的學(xué)科價值與現(xiàn)實影響，自然能夠也應(yīng)該對廣告學(xué)有所啟迪?！白哌M”博弈論，不妨考慮以下視角。
1.有限理性
明確人性假定。對于任何一門科學(xué)，明晰的人性假定，都是學(xué)科得以規(guī)范的基本前提。芝加哥大學(xué)教授埃爾斯特（Elster）在《社會規(guī)范和經(jīng)濟理論》一文中對此作了精辟總結(jié)：在社會科學(xué)中，最為持久的分野是亞當(dāng)•斯密的“經(jīng)濟人”和艾米爾•吐爾干的“社會人”兩條思想路線的背道而馳。經(jīng)濟人的行為由工具理性所引導(dǎo)，而社會人的行為則受社會規(guī)范的指引。經(jīng)濟人假定人思考和行為都是目標(biāo)理性的，唯一試圖獲得的經(jīng)濟好處就是物質(zhì)性補償?shù)淖畲蠡?。西方古典?jīng)濟學(xué)中的“經(jīng)濟人”假設(shè)，認(rèn)為人具有完全的理性，可以做出讓自己利益最大化的選擇。1978年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主西蒙修正了這一假設(shè)，提出了“有限理性”概念，認(rèn)為人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”狀態(tài)。博弈論繼承了經(jīng)濟學(xué)中的“有限理性”假定，同時結(jié)合學(xué)科特點，對博弈活動參與者，提出了更為明確又富有特色的前提假設(shè)。這些假設(shè)主要包括三個方面：一是博弈的每一個參與人都是工具理性的；二是“每一個參與人都是工具理性的”這一點是所有參與人的共同知識（commonknowledge）；三是所有的參與人都了解博弈的規(guī)則。廣告活動中，廣告客戶、廣告媒介、廣告經(jīng)營者、廣告管理者、消費者等參與主體彼此之間或群體內(nèi)部，正是一次又一次的博弈。這一假定對廣告學(xué)，具有重要的意義。一直以來，廣告學(xué)教學(xué)研究，要么不談人性假定，要么根據(jù)個人經(jīng)驗與主觀判斷，隨意假定，比如假定消費者好逸惡勞、感情用事、追求時尚、念古懷舊，假定競爭對手、購買人群不了解真實情況、缺乏“共同知識”等等。由此而來的廣告策略，難免紙上談兵，自我感覺良好。
2.競合思維
樹立基礎(chǔ)理念。競合，即既有競爭，又有合作。只有競爭，不免兩敗俱傷，甚或全軍覆沒。只有合作，則缺乏效率，沒有活力。競合思維是博弈論中的基本理念，體現(xiàn)了博弈參與者的個人理性與集體理性，是實現(xiàn)個人利益與集體利益最大化的最佳策略。實現(xiàn)競爭合作，前提不是情感、信任或者道德，而是參與各方對未來有積極的預(yù)期，追求長期回報，關(guān)系具有持續(xù)性。實現(xiàn)競合關(guān)系的最佳策略，是積極合作、適度回應(yīng)、寬容善良的經(jīng)典策略“一報還一報”。為了實現(xiàn)最大利益，競合思維主張“團結(jié)一切可以團結(jié)的力量”，盡可能多地尋求合作對象，包括同行、供應(yīng)商、消費者、社會等各個領(lǐng)域。競爭合作追求的最終結(jié)果，是走出“囚徒困境”，實現(xiàn)雙贏乃至多贏。競合思維商業(yè)、政治、社會乃至個人領(lǐng)域的諸多博弈，具有極大的現(xiàn)實意義。對于廣告領(lǐng)域，同樣如此。當(dāng)前我國廣告實踐中出現(xiàn)的時間短暫、虛假廣告盛行、各方缺乏信任、惡性競爭嚴(yán)重，一定程度上都是缺乏競合思維的體現(xiàn)。因而，借鑒博弈論，把競合思維作為廣告活動的基本理念，具有重要意義。
3.信號傳遞
深化廣告價值。信號傳遞是指在不完全信息博弈時，為了實現(xiàn)交易帶來的好處，具有信息優(yōu)勢的一方（擁有私人信息的一方）采取某種行動向信息劣勢方（擁有公共信息的一方）發(fā)送相關(guān)信號，用以回避逆向選擇，改進市場運行狀況。經(jīng)濟學(xué)家邁克爾•斯賓塞（A.MichaelSpence）由于第一個提出信號傳遞模型，對于信息經(jīng)濟學(xué)研究做出了開創(chuàng)性的貢獻，榮獲2001年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。現(xiàn)實生活中，任何有成本、能被觀察到的行為，都可以成為傳遞信息的信號。如高學(xué)歷某種程度上可以成為高能力的信號，因為接受同樣的教育，低能力的人成本太高。延長保修期可以成為汽車質(zhì)量信號，因為壞車保修成本太高。高負債可以成為高效率的信號，因為低效率的企業(yè)不敢承擔(dān)如此高的負債。在廣告市場上，信息傳遞無處不在。例如高質(zhì)量產(chǎn)品可以通過廣告告訴消費者自己是高質(zhì)量，因為低質(zhì)量的產(chǎn)品這樣做得不償失。實力強的企業(yè)可以通過重金雇請知名代言人、買斷黃金時間顯赫位置彰顯實力，因為實力弱的企業(yè)無從實現(xiàn)。引入信號傳遞模式，對于更全面地把握廣告功能與效力，具有一定啟發(fā)意義。
4.序貫理性
強調(diào)策略依據(jù)?！靶蜇灷硇浴保⊿equentialrationality）是博弈論中的一個基本概念，指不論過去發(fā)生了什么，參與人應(yīng)該在博弈的每個時點上最優(yōu)化自己的策略。它要求參與者的決策在任何時點上都是最優(yōu)的，決策者要“隨機應(yīng)變”，“向前看”，而不是固守舊略。這一概念體現(xiàn)了動態(tài)博弈中的最佳策略?，F(xiàn)實中的廣告活動，其實就是一次又一次的動態(tài)博弈，參與各方基于競爭環(huán)境與對手策略，不斷變換著自身策略。因而，用序慣理性的思維指導(dǎo)廣告活動，有理有據(jù)，說服力強。
5.聲譽機制
規(guī)范市場秩序。博弈論認(rèn)為，在信息不完全的情況下，理性的參與人有積極性建立一個“合作型”的聲譽，從而更多地獲得合作帶來的長期收益。聲譽機制是社會走出囚徒困境的重要力量。人無信不立。正是由于重視聲譽，人與人之間才有信任，人們才愿意交換。一個社會人們越重視聲譽，社會的信任度越高。市場秩序很大程度上是靠聲譽機制維持的。如果企業(yè)和個人不在乎自己的聲譽，再健全的法律也沒有辦法使得市場有效運轉(zhuǎn)。聲譽機制對廣告活動具有很強的解釋力。廣告活動精心追求的品牌形象，就是聲譽機制的最佳體現(xiàn)。廣告公司與廣告客戶、廣告媒介之間的合作，行業(yè)協(xié)會對廣告主體的約束效力，廣告信息真實度與廣告受眾信任度之間的相互關(guān)聯(lián)，都是聲譽機制在廣告活動中的體現(xiàn)。引入聲譽機制，可以避免廣告學(xué)研究中對于道德說教與法律規(guī)范的片面倚重，對廣告市場秩序的維持，深具啟發(fā)意義。除了上面談到的幾個方面，博弈論知識對于廣告活動中的其他現(xiàn)象，如廣告合同、廣告招標(biāo)、廣告聯(lián)盟、廣告預(yù)算、收費等，都具有極強的解釋力，并能夠給出富有價值的創(chuàng)新策略。綜上，博弈論對于廣告學(xué)研究，具有很強的借鑒意義，應(yīng)該成為廣告學(xué)研究“走出去”的重要路徑。
作者：常燕民