本土服飾設(shè)計的影視傳播應(yīng)用

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【摘要】服飾設(shè)計通過影視作品進(jìn)行傳播是推動服飾文化發(fā)展的有效方式之一。本文首先總結(jié)歸納出本土服飾設(shè)計的風(fēng)格特點；然后著重分析服飾產(chǎn)品設(shè)計在現(xiàn)代影視作品中的傳播策略；最后基于本土服飾設(shè)計的風(fēng)格差異，對其在影視作品中的應(yīng)用進(jìn)行案例解析，由此總結(jié)出本土服飾設(shè)計在影視傳播應(yīng)用中的有效作用。

【關(guān)鍵詞】本土服飾設(shè)計；服飾風(fēng)格；影視傳播

一、中國本土服飾設(shè)計的風(fēng)格特點

筆者通過對上海、深圳、杭州、長沙等地的時尚買手店、本土設(shè)計師品牌實體店以及本土大中淑女裝品牌實體店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場中的服飾風(fēng)格可大致分為經(jīng)典傳統(tǒng)與現(xiàn)代潮流兩大流派，從而在此基礎(chǔ)上衍生出了各種小的風(fēng)格派系。

（一）以中華傳統(tǒng)文化為主的經(jīng)典風(fēng)格

在中國本土的服飾設(shè)計市場中，以中華傳統(tǒng)文化為主的東方經(jīng)典風(fēng)格一直占有一席之地。與此同時，隨著越來越多國人傳統(tǒng)文化意識的覺醒，極具中國風(fēng)的服飾始終有一大批狂熱的追求者。以中華傳統(tǒng)文化為主的經(jīng)典風(fēng)格服飾是承載中國璀璨歷史文明和時代屬性的藝術(shù)與技術(shù)的融合體[1]。這類風(fēng)格的服飾設(shè)計在形制上追求溫婉含蓄的風(fēng)格特征，力求以寬衣文化展現(xiàn)東方神韻，達(dá)到“天人合一”的藝術(shù)效果[2]。整體而言，在款式設(shè)計上相對保守，亮點在于面料的選擇以及裝飾工藝細(xì)節(jié)的設(shè)計，例如會采用緙絲、云錦、府綢等極具中國特色的材質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)造。像“蓋婭傳說”“例外”“東北虎”等本土品牌的服飾設(shè)計都擅長從傳統(tǒng)服飾文化中汲取養(yǎng)分，與當(dāng)代藝術(shù)結(jié)合，在傳承中國智慧美學(xué)和精湛服飾工藝的基礎(chǔ)上，形成經(jīng)典的東方主義服飾風(fēng)格。

（二）以西式文化融合的現(xiàn)代潮流風(fēng)格

自十年前大批服飾設(shè)計師在歐美留學(xué)后回國創(chuàng)業(yè)，受西方“以人為本”設(shè)計理念的影響，其設(shè)計風(fēng)格交相融匯了西式自由主義開放的思想特點。這類海歸設(shè)計師在進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作時，設(shè)計思路更為發(fā)散，最終的服飾作品成效也匯合了各種西方現(xiàn)代潮流元素。這類風(fēng)格的服飾在款式設(shè)計上樣式多變，且善于通過解構(gòu)、重組等手法，在滿足人體本身舒適度的基礎(chǔ)上，對本土傳統(tǒng)款式進(jìn)行重新演繹；在色彩與裝飾設(shè)計上，根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者的心理訴求，服飾的顏色對比度較強(qiáng)，個性玩味的時尚潮流裝飾物較多。從劉清揚(yáng)、陳安琪等海歸設(shè)計師的作品中可發(fā)現(xiàn)，她們將本土傳統(tǒng)文化元素通過細(xì)節(jié)裝飾設(shè)計手法，巧妙地融入到西式潮流文化中，恰到好處地將兩者完美融合。

二、服飾設(shè)計在影視作品中的傳播策略

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的日益發(fā)達(dá)，各類傳播渠道興起，服飾設(shè)計在影視作品中的傳播策略也更為多樣化，如今我國本土服飾設(shè)計依托影視作品傳播也成為其宣傳推廣的重要途徑。

（一）劇情需要的植入式廣告?zhèn)鞑?/p>

根據(jù)劇情需要進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)下服飾產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行影視傳播的主要途徑?！爸踩胧綇V告”是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽符號元素融入影視作品中的一種廣告方式[3]。正是因為現(xiàn)在觀眾對硬性直白的廣告植入具有一定的抵觸心理，恰到好處地將服飾產(chǎn)品融入影視作品的方式較為容易令人接受[4]。植入式廣告?zhèn)鞑シ绞接腥悾阂皇菆鼍爸踩耄侵笇⒎棶a(chǎn)品的LOGO作為影視畫面中背景道具進(jìn)行植入，這類方式在影視作品中的時長通?？刂圃?0秒之內(nèi)；二是對白植入，即影視作品中人物將服飾品牌名稱以臺詞對話的形式講述出來；三是情節(jié)植入，是指將服飾產(chǎn)品融入影視作品的某個劇情設(shè)計中，使得服飾作為某一劇情的線索導(dǎo)向。情節(jié)植入也是植入式廣告的最高形式，它能將服飾產(chǎn)品與影視劇情完美融合，以此來加深觀眾對服飾設(shè)計的好感度。

（二）依托演員使用名人效應(yīng)傳播

依托演員使用名人效應(yīng)傳播方式是目前服飾產(chǎn)品在影視傳播中運(yùn)用最多的方法。影視作品中演員的服裝造型獲取于三大途徑：第一，聘請專業(yè)的服飾設(shè)計師為其進(jìn)行量身定制設(shè)計；第二，源于各大服飾品牌贊助；第三，源于劇組經(jīng)費(fèi)采購。很多服飾設(shè)計師會在影視劇開拍前與劇組聯(lián)系，表達(dá)其愿意投資贊助演員服飾，一些財力雄厚的服飾企業(yè)還會提供巨額贊助費(fèi)。但是，企業(yè)和設(shè)計師在提供贊助前需對影視作品風(fēng)格和自身服飾風(fēng)格進(jìn)行考量，不可盲目贊助投資，主要考量因素有三點：一是服飾所展現(xiàn)的風(fēng)格特色與影視作品主題風(fēng)格定位的匹配程度；二是服飾設(shè)計所對應(yīng)的消費(fèi)群體與影視作品的收視群體的匹配程度；三是所屬企業(yè)的資產(chǎn)狀況。

（三）結(jié)合社交媒體線上線下共同傳播

結(jié)合社交媒體線上線下共同傳播是服飾產(chǎn)品設(shè)計在進(jìn)行影視傳播時所采取的重要舉措。通常服飾品牌在影視作品熱播時會推出“邊買邊看”的推廣活動，首先在其官方社交媒體賬號上活動信息，通過相關(guān)文案引導(dǎo)消費(fèi)者為后續(xù)購買預(yù)熱，待觀眾在視頻網(wǎng)絡(luò)平臺收看影視劇時，可點擊屏幕相關(guān)鏈接進(jìn)行線上購買。同時，線下服飾實體店鋪也可策劃相應(yīng)活動來鎖定VIP客戶和吸引新顧客，通過線上線下的共同推廣，將其傳播范圍達(dá)到最大化，由此將收視群體完美地向消費(fèi)群體轉(zhuǎn)換。

三、本土服飾設(shè)計在影視傳播中的應(yīng)用效果分析

（一）本土服飾設(shè)計在影視傳播中應(yīng)用市場現(xiàn)狀

隨著時尚與影視兩大領(lǐng)域的互助發(fā)展越來越緊密，借助影視產(chǎn)業(yè)推廣服飾產(chǎn)品的做法由來已久。在植入服飾產(chǎn)品前，需考量服飾產(chǎn)品的受眾與影視作品的受眾是否為同一群體，把植入無縫轉(zhuǎn)化為銷售才是最終目標(biāo)。國內(nèi)影視行業(yè)自上個世紀(jì)九十年代以來蓬勃發(fā)展，本土服飾設(shè)計依托影視作品進(jìn)行文化推廣的趨勢愈演愈烈，本土快時尚品牌、大中淑女裝品牌、獨(dú)立設(shè)計師品牌的服飾產(chǎn)品都相繼出現(xiàn)在影視作品中，受到了不錯的市場反響。為服飾設(shè)計在影視作品中的傳播導(dǎo)向效果分析，從消費(fèi)者、品牌與設(shè)計師以及影視作品三個方面進(jìn)行描述，可發(fā)現(xiàn)服飾設(shè)計通過影視作品進(jìn)行推廣傳播為三者間所帶來的利處十分顯著。

（二）本土服飾設(shè)計在影視傳播中應(yīng)用的典型案例

案例一：本土快時尚品牌服飾設(shè)計的影視傳播。本土快時尚品牌美特斯•邦威在電影《變形金剛2》中的傳播開創(chuàng)了本土服飾在海外電影傳播的先河。在觀看影片時最讓中國觀眾驚喜的是出現(xiàn)了美特斯•邦威的廣告牌和“不走尋常路”的品牌標(biāo)語，雖然這些在影片中只是驚鴻一現(xiàn)，卻引發(fā)了中國觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴[5]。對于植入方美特斯•邦威而言，通過在此處進(jìn)行影視傳播不僅加深了中國觀眾對于品牌服飾的認(rèn)知度，而且還在一定程度上增強(qiáng)了品牌的海外知名度。案例二：本土設(shè)計師品牌服飾設(shè)計的影視傳播。本土設(shè)計師品牌服飾設(shè)計在影視作品中傳播最為成功的案例應(yīng)屬姜悅音Pollyannakeong在《歡樂頌》中的傳播。Pollyannakeong的服飾風(fēng)格為個性玩味風(fēng)，且具有鮮明的色彩對比和個性洋溢的圖案設(shè)計，服裝整體風(fēng)格與劇中王子文所飾演的角色形象十分相似。Pollyannakeong的服飾產(chǎn)品通過植入熱播劇《歡樂頌》后，其淘寶旗艦店月銷量由原來的三件突破到千件，店鋪收藏量也從800漲到2.6萬，D2C、YOHO、尚街網(wǎng)等時尚購物網(wǎng)站也隨之加大了訂單量，受到不錯的市場反響。此后很長一段時間內(nèi)個性玩味、青春活力的服飾風(fēng)格受到年輕女性的喜愛。案例三：本土少淑女裝品牌服飾設(shè)計的影視傳播。伊芙麗作為近幾年興起的少淑女裝品牌，在影視作品中的傳播大獲成功。伊芙麗的服飾風(fēng)格為優(yōu)雅浪漫與都市時尚并存，《歡樂頌》講述的是當(dāng)下都市年輕女性追求獨(dú)立生活的現(xiàn)代影視作品，伊芙麗的服飾風(fēng)格與影視作品想要傳達(dá)的生活理念不謀而合，通過伊芙麗服飾的幫助，對劇中劉濤等演員獨(dú)立自信角色形象的詮釋有著推波助瀾的作用。自電視劇熱播后，劇中演員同款服裝銷售額可達(dá)300-400萬，大大超乎了預(yù)期設(shè)想。據(jù)悉，伊芙麗在影視劇中植入采取的是合作費(fèi)和銷售分成的方式，這樣就大大降低了怕因影視劇收視低迷所帶來的風(fēng)險[6]。

（三）案例分析總結(jié)

通過對上述三個案例進(jìn)行分析可發(fā)現(xiàn)，本土服飾設(shè)計通過影視作品進(jìn)行傳播有四大作用。1.引領(lǐng)大眾時尚審美趨勢。在如今時尚潮流不斷涌起的時代環(huán)境下，影視作品中的服飾設(shè)計風(fēng)格更容易衍生為新的時尚流行趨勢，牽引大眾的審美走向。并且影視傳播方式所帶來的社會影響力強(qiáng)大，大眾通過觀看影視作品中演員的服裝搭配能獲取最新的時尚資訊，對個人的藝術(shù)審美也具有一定的引導(dǎo)作用。很多知名影視作品中演員的服飾設(shè)計風(fēng)格都能給觀眾留下深刻印象，并形成經(jīng)典時尚風(fēng)格，多年后仍然耐人尋味。2.設(shè)計師或品牌美譽(yù)度的提升。服飾產(chǎn)品設(shè)計在一系列影視作品中應(yīng)用后，對設(shè)計師和品牌美譽(yù)度的提升也有很大幫助。尤其是很多設(shè)計師，由于資源匱乏，在自主創(chuàng)業(yè)道路上困難重重，其傳播推廣的渠道也有限。而自這兩個領(lǐng)域融合互助發(fā)展后，設(shè)計師可向影視劇組的演員提供服飾贊助，將自身設(shè)計的產(chǎn)品置于影視作品中傳播推廣。設(shè)計師或品牌為影視劇提供服飾贊助，能積累豐富經(jīng)驗，提高其在行業(yè)內(nèi)的知名度，同時也能為后續(xù)事業(yè)的發(fā)展增加不少機(jī)遇。3.烘托劇情與塑造人物形象。影視作品中恰到好處的服飾設(shè)計對整體劇情呈現(xiàn)和人物形象塑造都有錦上添花的功效。影視藝術(shù)始終屬于視覺藝術(shù)的一部分，都是通過屏幕向大眾傳遞信息內(nèi)容，而在整個屏幕畫面構(gòu)成中演員服飾造型占據(jù)一定的面積，它能直接吸引觀眾目光，在觀眾不了解劇情的情況下，屏幕中服飾風(fēng)格特點能幫助觀眾快速感知人物的身份信息以及故事所發(fā)生的年代背景。4.產(chǎn)品銷售數(shù)量的增漲。服飾產(chǎn)品通過影視作品傳播最直接的目的是利用影視傳播媒介進(jìn)行推廣，從而促進(jìn)銷售額增漲。通過影視劇這樣影響力廣泛的媒介平臺能更好地向大眾傳遞出本土服飾設(shè)計的文化理念，從而激發(fā)出目標(biāo)消費(fèi)群體的購買欲望[7]。通常在影視作品熱播期間，由媒體播放帶來的高熱度和演員自帶的高關(guān)注度會產(chǎn)生“化學(xué)”作用，在這兩大前提下，再輔以合理的推廣宣傳方案，產(chǎn)品銷量的提升常常是毋庸置疑的。

四、結(jié)語

在當(dāng)下時尚潮流風(fēng)向不斷變幻的時代，服飾產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格也隨之變化，但國內(nèi)本土服飾風(fēng)格仍以中華傳統(tǒng)文化為主的經(jīng)典風(fēng)格和以西式文化融合的現(xiàn)代潮流風(fēng)格為兩大流派，在此基礎(chǔ)上衍生出各種小眾的風(fēng)格特色。同時，本土服飾設(shè)計在影視作品中的傳播對普通消費(fèi)者、設(shè)計師和品牌，以及影視作品三大主體來說都能互惠互利，未來通過此種媒體平臺來進(jìn)行傳播推廣的趨勢將愈演愈烈。

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[5]張茜.電影營銷為中國品牌國際化帶來的新機(jī)遇[D].內(nèi)蒙古師范大學(xué)，2012.

作者：任力 肖雅林 單位：浙江理工大學(xué)