生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的完善

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摘要：生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對于新鮮度、品質(zhì)感的現(xiàn)實(shí)需求，在產(chǎn)品獨(dú)特性與定價浮動性上占據(jù)了明顯優(yōu)勢，因而也成為農(nóng)產(chǎn)品體系之中最具經(jīng)濟(jì)效益與市場前景的代表之一。而在消費(fèi)需求多樣化、行業(yè)競爭加劇的背景之下，只有有針對性地完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)經(jīng)營模式，注重營養(yǎng)品質(zhì)感、選擇多元性以及輸送效率性的協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)模式更新與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營效益提升之間的互動共進(jìn)。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；完善；升級

隨著農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城鄉(xiāng)之間差距的縮小以及民眾富裕程度的提高，新鮮度更高、清潔性更佳、營養(yǎng)價值更大的各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品開始成為時下頗為流行的食用消費(fèi)品。就目前國內(nèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的涵蓋種類而言，肉類、蛋類、蔬菜類、瓜果類、谷物類以及奶制品類等則是受眾認(rèn)可度最高的品類。而在電子商務(wù)浪潮的蕩滌之下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺來進(jìn)行營銷渠道增擴(kuò)、潛在市場擴(kuò)展。電子商務(wù)運(yùn)作模式更加強(qiáng)調(diào)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸以及銷售的即時連貫性，有利于提升信息交流的效率，即時連通了生鮮農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)、運(yùn)輸及營銷等各個環(huán)節(jié)，增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的推廣、銷售方式，并使得經(jīng)營者更容易獲取市場變化信息，這就減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場投放的時間消耗，提高了其物流配送速率，且通過實(shí)現(xiàn)線上、線下同步增加了銷量，繼而強(qiáng)化了產(chǎn)品更新、投放的機(jī)動性。［1］選擇豐富性、購買便捷性以及綜合收益的極大提升，當(dāng)然也使得電子商務(wù)運(yùn)作模式得到了快速的應(yīng)用，因而也推動了生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)從被動應(yīng)對到主動求變的轉(zhuǎn)型。而需要指出的是，當(dāng)前的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化經(jīng)營，還明顯存在觀念滯后、運(yùn)作模式單一等痼疾，還存在比較明顯的短板：譬如營銷手段相對單一、人性化不足，市場影響力、品牌號召力有待增強(qiáng)。又如，商家與承運(yùn)方的合作尚需加強(qiáng)，物流效率低、出錯率高影響了產(chǎn)品品質(zhì)。再如，推廣模式仍需進(jìn)一步豐富、完善，對于市場需求變化的把握比較滯后。此外，分散性的粗放經(jīng)營比較普遍、規(guī)?；笔В魅趿水a(chǎn)品的市場競爭力。［2］所以，如何科學(xué)、高效地進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)營模式的完善與升級，也成為推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵課題。

一、電子商務(wù)對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的輔助作用

（一）提升信息交流效率，減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場投放的時間消耗在傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式之中，生產(chǎn)者、銷售者以及消費(fèi)者之間是單向化與被動式的關(guān)系。產(chǎn)品的流通也主要依賴電話、傳真等缺乏實(shí)時直連的通訊設(shè)備來完成。尤其是一些肉類、蔬菜、瓜果，從飼養(yǎng)、宰殺，或者采集、清洗，以及到最終打包、裝運(yùn)、配送，均需要相當(dāng)長的時間去安排工作流程。如果遭遇聯(lián)絡(luò)中斷，抑或彼此溝通不及時與不盡充分，就更容易出現(xiàn)發(fā)貨、供貨遲滯以及錯發(fā)、換貨等不利后果。這都額外增加了大量的時間成本，當(dāng)然也壓縮了進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代的空間。［3］而通過電子商務(wù)經(jīng)營模式，引入互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，就可參與各方都可以實(shí)現(xiàn)即時性的直接聯(lián)絡(luò)，從而既可以在這一平臺上各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳、售賣信息，又可以尋找合適的商業(yè)合作伙伴。這就有效提高了彼此之間信息交流的效率，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場投放的時間大大縮短，經(jīng)營流程變得更為快捷、順利。這也自然為生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行技術(shù)改良、品質(zhì)提升創(chuàng)造了有利條件。

（二）即時連通生鮮農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)、運(yùn)輸及營銷等各個環(huán)節(jié)，提高物流配送速率生鮮農(nóng)產(chǎn)品之所以能夠獲得時下消費(fèi)者的追捧與認(rèn)可，關(guān)鍵就在于其顯著縮短了從生產(chǎn)、銷售以及送達(dá)市場的時間與空間距離，最大限度保持了產(chǎn)品的新鮮度、清潔性以及營養(yǎng)成分。所以，高效實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品各個生產(chǎn)、經(jīng)營流程之間的銜接，加快其流通速度，已經(jīng)成為整個行業(yè)的共同追求。隨著交通運(yùn)輸條件的改善、冷藏保險技術(shù)的改良以及物流資源發(fā)豐富，時間與空間的限制已經(jīng)被有效突破。然而即時連接環(huán)節(jié)的缺失，卻使得生產(chǎn)者、銷售者之間難以保持對于市場消費(fèi)動態(tài)變化把握的主動性，加之配送流程的松散性、產(chǎn)品送達(dá)延遲性比較突出，也導(dǎo)致彼此之間由于反饋、溝通脫節(jié)而錯失搶占市場的機(jī)遇。借助電子商務(wù)經(jīng)營模式，利用各類即時通訊工具，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與銷售者雙方則可以實(shí)現(xiàn)即時溝通，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)度、沿途天氣變化、消費(fèi)需求動態(tài)等，共同商討產(chǎn)品增產(chǎn)、運(yùn)輸調(diào)配、舊貨返廠以及新品上架等相關(guān)事宜。這就強(qiáng)化了生鮮農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)、運(yùn)輸及營銷等各個環(huán)節(jié)的實(shí)時鏈接，提升了流配送速度、產(chǎn)品完整性等效率性，繼而也有利于占據(jù)市場主動優(yōu)勢。［4］

（三）拓寬生鮮農(nóng)產(chǎn)品的推廣、銷售渠道，通過實(shí)現(xiàn)線上、線下同步增加銷量以生產(chǎn)廠家為基礎(chǔ)、分級經(jīng)銷商為渠道，是當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)最為常見的運(yùn)作模式。這種單向?qū)哟位臓I銷體系，可以最大限度保障生產(chǎn)廠家對于定價的主動權(quán)、經(jīng)銷商對于產(chǎn)品流入市場的控制權(quán)，也能在很大程度上減少私自串貨、惡性削價等不當(dāng)商業(yè)行為的發(fā)生。然而，囿于家族管理式與抱團(tuán)經(jīng)營，又很容易造成經(jīng)銷商對于產(chǎn)品價格的壟斷，并使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的推廣、銷售的方式帶有很大的局限性，不得不遵循這種機(jī)械化的運(yùn)營套路，從而難以有效擴(kuò)展?jié)撛诳蛻襞c新興市場。這都不利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的平穩(wěn)營收與長期發(fā)展。而引入電子商務(wù)經(jīng)營模式，鼓勵經(jīng)銷商、個人參與到互聯(lián)網(wǎng)營銷之中，允許其同步進(jìn)行實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)的交叉性、差異化的銷售，并通過互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、口碑宣傳等方式，去吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品，帶動青年群體的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)熱情。這無疑都有利于增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品的出貨量與市場占比，從而也能夠進(jìn)一步提高產(chǎn)品的影響力。［5］

（四）增加獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場信息的途徑，強(qiáng)化產(chǎn)品更新、投放的機(jī)動性得益于鮮明的產(chǎn)品特色與較高的營養(yǎng)價值，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速打入了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場，并逐步成為這一領(lǐng)域的代表。持續(xù)的市場份額攀升、可觀的經(jīng)濟(jì)收益，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與經(jīng)營者，均懶得主動進(jìn)行市場調(diào)研與產(chǎn)品更新。而經(jīng)濟(jì)下行趨勢，則使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品也開始由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者的購買需求也呈現(xiàn)出多樣化的變化態(tài)勢，使得其更加注重個性化、人性化的體驗(yàn)。同時，由于未能重視國外進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品對于國內(nèi)市場的影響，自身的信息獲取方式又主要局限于經(jīng)銷商的片面反饋，這就使得國內(nèi)經(jīng)營者錯誤估計(jì)了市場消費(fèi)趨勢，陷入了高產(chǎn)能、快投放、低銷量的營銷瓶頸，導(dǎo)致其一度處在頗為被動的境地。［6］而應(yīng)用電子商務(wù)經(jīng)營模式，則能夠借助互聯(lián)網(wǎng)技平臺，去實(shí)時搜索、瀏覽國內(nèi)外有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的業(yè)界動態(tài)與消費(fèi)變化，及時了解最新的發(fā)展理念、技術(shù)手段以及運(yùn)作機(jī)制，并可以根據(jù)受眾實(shí)際的需求，借助現(xiàn)狀調(diào)研、意見收集以及公開討論等，去有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整、銷售手段改進(jìn)，從而重新確立對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場掌控與引導(dǎo)的優(yōu)勢地位。

二、當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化經(jīng)營存在的短板

（一）營銷手段相對單一、人性化不足，市場影響力、品牌號召力有待增強(qiáng)隨著網(wǎng)絡(luò)購物對于傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的巨大影響，既有的營銷手段已經(jīng)很難保持對于消費(fèi)者的吸引。所以，不少經(jīng)營者也都在保持實(shí)體經(jīng)營主體地位不變的前提下，開始轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)銷售。而由于都是迫于行業(yè)競爭加大、滯銷產(chǎn)品增加等原因，或出于試水的目的，才去跟風(fēng)引入了所謂的電子商務(wù)經(jīng)營模式。其實(shí)不少生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者都并未真正意識到電子商務(wù)對于傳統(tǒng)營銷的輔助價值，并不愿意投入財力、人力去搭建獨(dú)立網(wǎng)站，也未能重視產(chǎn)品種類展示、優(yōu)惠策略宣傳等細(xì)節(jié)。普遍都是通過支付一定的費(fèi)，將簡單的產(chǎn)品網(wǎng)頁鏈接、掛靠在一些電商網(wǎng)站的主頁之內(nèi)，并不主動進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳造勢。而是希求消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)擊、瀏覽以及下單，然后再進(jìn)行產(chǎn)品配送。這就自然缺乏對于消費(fèi)者實(shí)際需求的了解與把握，而是憑借主觀的經(jīng)驗(yàn)判斷去進(jìn)行產(chǎn)品營銷，很難形成有效的影響力，當(dāng)然也難以在溢價能力上有所突破。［7］

（二）推廣模式仍需進(jìn)一步豐富、完善，對于市場需求變化的把握比較滯后在意識到電子商務(wù)對于傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的沖擊之后，不少經(jīng)營者也紛紛通過增加互聯(lián)網(wǎng)銷售份額來重新激發(fā)市場活力。然而由于未能扭轉(zhuǎn)既定的發(fā)展思維，只是基于將電子商務(wù)化經(jīng)營視作不與傳統(tǒng)實(shí)體銷售產(chǎn)生沖突即可的目的，嘗試性地比照一些熱門的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，也推出相似度高、品質(zhì)感卻一般的所謂新產(chǎn)品，然后再將之進(jìn)行滾動式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，而并不進(jìn)行單獨(dú)的廣告設(shè)計(jì)與宣傳，未能充分利用微博、微信以及客戶端等時下最為流行的社交工具進(jìn)行傳播。同時，由于不愿意單獨(dú)投入資源展開對于消費(fèi)者需求變化的監(jiān)測、調(diào)研，即使在建立電子商務(wù)經(jīng)營模式之后，相當(dāng)一部分經(jīng)營者也都不會主動去收集市場動態(tài)，而是采用最為保底的運(yùn)作手段去布局產(chǎn)品線，只求不虧本、不干擾線下實(shí)體銷售。這就使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)陷入了不瘟不火、勉強(qiáng)維持的尷尬境地。

（三）分散性的粗放經(jīng)營比較普遍，規(guī)?；笔?，削弱了產(chǎn)品的市場競爭力與一般農(nóng)產(chǎn)品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于較多依賴?yán)洳乇ｕr技術(shù)、物流配送速率而產(chǎn)生了較高的成本投入，所以潛在的市場風(fēng)險也較大。加之不少經(jīng)營者對于電子商務(wù)認(rèn)知與定位又帶有很強(qiáng)的局限性，同時也不愿意投入額外的資金，去完善互聯(lián)網(wǎng)營銷。所以，為了降低成本、減少經(jīng)營壓力與風(fēng)險，不少電子商務(wù)經(jīng)營者都采取了家族式、小型化的運(yùn)作模式，人員配備少、用地也較小，缺乏擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金、人力條件。而其推出的也普遍是品類相似、樣式相同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，缺乏應(yīng)有的辨識度、品牌號召力，難以對消費(fèi)者產(chǎn)生顯著發(fā)吸引力，當(dāng)然也無法提高經(jīng)營者的實(shí)際收益，繼而又挫傷了其投資這一項(xiàng)目的積極性。

（四）商家與承運(yùn)方的合作尚需加強(qiáng)，物流效率低、出錯率高影響產(chǎn)品品質(zhì)作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，物流配送一直是實(shí)現(xiàn)商品從出貨到送達(dá)的關(guān)鍵銜接點(diǎn)。這就頗為考驗(yàn)生產(chǎn)廠家、銷售者以及物流承運(yùn)方三者的協(xié)調(diào)合作能力。而由于當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營的規(guī)?；形葱纬?，分散自營化比較普遍，整體的下單量較少、綜合收益也不突出，對于承運(yùn)方的吸引力不大，使得其并不愿意投入資源去加強(qiáng)這一配送項(xiàng)目。而不少商家為了降低投資成本，也都會選擇一些小型承運(yùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送。而這些小型承運(yùn)機(jī)構(gòu)的物流運(yùn)作能力又普遍較弱，配送硬件資源要么老舊、要么比較匱乏，人員專業(yè)素質(zhì)也大多參差不齊，這就使得攬件延遲、發(fā)貨推后、錯誤配送、產(chǎn)品損毀等問題頻繁出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)滿意度，降低了其繼續(xù)關(guān)注與購買的積極性。［8］

三、推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化完善與升級的措施

（一）增加主動性、人性化的營銷途徑，注重價格動態(tài)調(diào)節(jié)與特色化的品牌塑造一方面，應(yīng)當(dāng)采取更為科學(xué)、靈活的目標(biāo)人群定位策略，依據(jù)消費(fèi)受眾的年齡跨度與興趣偏好，制定親和力強(qiáng)、注重體驗(yàn)感的營銷方法，合理運(yùn)用定期的酬賓、讓利以及團(tuán)購等策略；另一方面，作為可以推行線上、線下產(chǎn)品差異化定位于價格浮動調(diào)節(jié)的模式，依據(jù)實(shí)體店體驗(yàn)更真實(shí)、網(wǎng)絡(luò)購物更便捷的各自特征，一些攜帶更為便利、價格更為親民的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類銷售。同時，重點(diǎn)推出具有地區(qū)特色的新產(chǎn)品，注重包裝設(shè)計(jì)、品質(zhì)把控以及品牌宣傳。［9］

（二）創(chuàng)設(shè)高效雙贏的物流配送體系，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測，完善配套性的售后服務(wù)首先，要明確參與各方的權(quán)利、義務(wù)，遵循公開透明、互惠互利的操作原則，建立更為規(guī)范的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的配送制度，實(shí)行問責(zé)制與末位淘汰制，打造高品質(zhì)的物流協(xié)作機(jī)制；其次要通過創(chuàng)建專職化監(jiān)察小組，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)測、抽查以及處理，細(xì)化班組工作機(jī)制，調(diào)整獎罰規(guī)則，增加物質(zhì)嘉獎、處罰的力度，以強(qiáng)化質(zhì)檢流程的工作，提升產(chǎn)品的良品率；再者，要完善專項(xiàng)化售后服務(wù)的跟進(jìn)，推進(jìn)分片化專人負(fù)責(zé)管理，提高消費(fèi)者滿意度。

（三）完善新型經(jīng)營方式的宣傳與推廣，通過專項(xiàng)化扶持、優(yōu)惠政策等加以扶持可以采取與重大節(jié)日、休假時間相結(jié)合的宣傳方式，利用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)廟會、集會、節(jié)日、雙休日等，組織開展說唱評書、小品相聲、影音播放等形式，來宣傳進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化經(jīng)營所具備的提供創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會、增加家庭收入的切實(shí)益處，集中講解相關(guān)的各類支持政策。同時，也需要完善基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化經(jīng)營的各類優(yōu)惠、回饋活動機(jī)制，采取優(yōu)先發(fā)展激勵獎勵、中小額無息貸款、租金與稅收減免等形式，重點(diǎn)吸引個體商戶進(jìn)行這一項(xiàng)目的投資。

（四）推動市場信息動態(tài)分享、研判和利用的多方平臺建設(shè)，增強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)能力一是要由地方主管部門與經(jīng)營方建立規(guī)范性的合作機(jī)制，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，共同監(jiān)測、分享以及反饋市場對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求動態(tài)信息，通過多方代表商談、產(chǎn)品更新討論以及市場前景論證等途徑，逐步完善對應(yīng)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與投放等運(yùn)作體系；二是應(yīng)當(dāng)持續(xù)進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)作的生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營制度的改良，重視高素質(zhì)人才的引入，大膽鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新。同時結(jié)合本地的經(jīng)濟(jì)、文化特色，重點(diǎn)打造一批具有獨(dú)特性、品質(zhì)性的自主品牌，進(jìn)一步提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度與號召力。［10］

（五）發(fā)揮地方政府的引導(dǎo)作用，推行基于市場的定制式、多元化的運(yùn)作模式需要由地方主管部門作為主導(dǎo)，邀請相關(guān)專家、投資者以及業(yè)界代表，通過定期召開研討會、交流會以及品鑒會等形式，集中介紹生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的消費(fèi)演變及整個生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場的即時變化，公開討論具體的產(chǎn)業(yè)開發(fā)、運(yùn)作以及管理的規(guī)則，共同擬定更為科學(xué)、合理的經(jīng)營方案。組建專業(yè)化的推廣、督導(dǎo)小組，建立縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級以及村級的逐級指導(dǎo)與幫扶反饋制度，派遣專職人員進(jìn)行駐地考察、調(diào)研，改變過去分散的自發(fā)、粗放化經(jīng)營，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化拓展。

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作者：黨輝 嚴(yán)軍 花來燕 單位：邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系