談生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響

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【摘要】隨著人們消費(fèi)水平的提高和電商平臺(tái)的崛起，人們對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類豐富化、購(gòu)買便捷化提出了更高的要求。如何有效提高電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量、培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)，成為生鮮電商經(jīng)營(yíng)中亟待解決的問題。論文基于國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的服務(wù)現(xiàn)狀，構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系模型,并運(yùn)用相關(guān)性分析和多元線性回歸分析的方法,對(duì)盒馬鮮生的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合分析。通過分析總結(jié)出當(dāng)前該電商服務(wù)質(zhì)量,并針對(duì)性地提出相應(yīng)的解決方案和建議。

【關(guān)鍵詞】生鮮農(nóng)產(chǎn)品；服務(wù)質(zhì)量；忠誠(chéng)度

1引言

近年來電商平臺(tái)發(fā)展迅速，生鮮電商也不例外。普通大眾日常頻繁接觸的生鮮電商的模式有綜合電商平臺(tái)模式（代表者京東，天貓）、物流電商模式（代表者順豐優(yōu)選）、食品供應(yīng)商模式（代表者中糧我買網(wǎng)、光明菜管家），這些代表者無一例外在雄厚資源基礎(chǔ)上建有較成熟的的物流供應(yīng)鏈管理。電商行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新型行業(yè)，市場(chǎng)空間大，但是競(jìng)爭(zhēng)者也多，有些實(shí)力薄弱的公司在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，如鮮品會(huì)、美味七七、花樣生活等，就算僥幸存活下來，這些電商平臺(tái)收益也較低，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。在顧客購(gòu)買電商生鮮時(shí)首要條件是對(duì)生鮮平臺(tái)信任，信任購(gòu)買后會(huì)產(chǎn)生滿意度,若滿意度達(dá)到一定程度將會(huì)轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)度,則該顧客的重購(gòu)率將會(huì)提高，且根據(jù)營(yíng)銷理論———開發(fā)新客戶的成本是維系老客戶的6倍，說明顧客忠誠(chéng)度越高企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)將會(huì)越高，企業(yè)才能獲得可更好的持續(xù)發(fā)展。在關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者杜新麗（2009）[1]認(rèn)為顧客的忠誠(chéng)度取決于公司的服務(wù)質(zhì)量，左文明等（2010）[2]借助PZB的服務(wù)質(zhì)量模型,構(gòu)建了以可靠性、移情性、響應(yīng)性、簡(jiǎn)易性、保證性、有形性這六個(gè)因素組成的B2C商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。Oliver[3]曾提出“服務(wù)質(zhì)量→滿意→忠誠(chéng)”的概念框架，總結(jié)出顧客滿意是形成顧客忠誠(chéng)直接影響因素。邊明偉（2017）[4]為了助推現(xiàn)代企業(yè)客戶忠誠(chéng)培育之新高度，從“客戶開發(fā)—精準(zhǔn)維護(hù)—客戶再生”的視角探討建立客戶忠誠(chéng)之“九步法”。高曉瑋（2018）[5]運(yùn)用實(shí)證方法分析了B2C電商的服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的影響，同時(shí)構(gòu)建了以交易、信息、設(shè)計(jì)、溝通互動(dòng)、安全性和娛樂性為外因潛變量,以顧客忠誠(chéng)度為內(nèi)因潛變量的SEM模型。隨著電子商務(wù)的普及，消費(fèi)者購(gòu)買生鮮開始向線上轉(zhuǎn)移，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度將極大增加企業(yè)利潤(rùn)，而顧客忠誠(chéng)度與平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量存在密切聯(lián)系，這也從正面反映了我們課題的重要性。因此，本文在研究B2C生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響中,針對(duì)代表者盒馬生鮮進(jìn)行線上線下調(diào)查，建立相應(yīng)的模型結(jié)構(gòu)，并通過文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)研法、中介檢驗(yàn)、相關(guān)性分析與多元線性回歸等方法分析，對(duì)評(píng)價(jià)模型進(jìn)一步定性分析，提出相應(yīng)的解決方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高大上。

2理論與假設(shè)

本文在研究大量國(guó)內(nèi)外理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合B2C盒馬鮮生的實(shí)際服務(wù)狀況，經(jīng)反復(fù)修改確定了以Berdie五點(diǎn)量表建立服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量指標(biāo)體系，即設(shè)定服務(wù)質(zhì)量一級(jí)維度，影響顧客忠誠(chéng)度的四個(gè)二級(jí)維度，包括平臺(tái)質(zhì)量、信息質(zhì)量、交互質(zhì)量（補(bǔ)償性、交流性、個(gè)性化）以及物流質(zhì)量（準(zhǔn)時(shí)率、損耗率），共26個(gè)測(cè)量問題測(cè)量B2C生鮮電商（盒馬鮮生）服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度所產(chǎn)生的影響，對(duì)一線城市的各層次消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，在通過小規(guī)模的100份問卷調(diào)查。由分析檢驗(yàn)得出，盒馬鮮生服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響所得信度結(jié)果大于0.7，KMO數(shù)值不低于0.70，因此變量的內(nèi)部一致性以及穩(wěn)定性都很好，并且變量的相應(yīng)衡量指標(biāo)間存在非常高的相關(guān)性。鑒于服務(wù)質(zhì)量的衡量存在較多因素，因此本文主要研究服務(wù)質(zhì)量四個(gè)二級(jí)維度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，為探究其內(nèi)在關(guān)系，提出假設(shè)（圖1為研究結(jié)構(gòu)及相關(guān)假設(shè)）：H1:B2C生鮮電商服務(wù)質(zhì)量正向影響著顧客感知價(jià)值和滿意度;H2:感知價(jià)值和滿意度正向影響著顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)感知價(jià)值和滿意度在服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響中發(fā)揮中介作用。

3數(shù)據(jù)分析

本文主要從被調(diào)查者的實(shí)際情況收集問卷，一共回收431份問卷，有效回收率68.21%,從樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來看，男性有180人，女性有251人，男性占比41.76%，女性占比58.24%；從購(gòu)買的消費(fèi)者的年齡分布來看，21~30歲的人數(shù)是最多的，占調(diào)查人數(shù)的50%，年輕人是生鮮電商平臺(tái)購(gòu)物的主力軍。同時(shí)被調(diào)查者的受教育程度集中在本科教育水平，本科及本科以上共占比達(dá)到52.9%，因此，使用電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮的顧客整體的受教育水平較高。為了檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量二級(jí)維度下平臺(tái)質(zhì)量、交互質(zhì)量、信息質(zhì)量與物流質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，研究進(jìn)行相關(guān)性分析。我們對(duì)量表的7個(gè)因素進(jìn)行相關(guān)性分析，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表1所示（**表示在0.01級(jí)別相關(guān)性顯著）。生鮮電商平臺(tái)的感知價(jià)值、滿意度、忠誠(chéng)度與平臺(tái)質(zhì)量、交互質(zhì)量、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量這幾個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)均在0.6~0.8，說明這些維度之間存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，具有顯著相關(guān)性，假設(shè)H1成立。平臺(tái)質(zhì)量與交互質(zhì)量的相關(guān)性高達(dá)0.741，平臺(tái)的設(shè)計(jì)會(huì)影響消費(fèi)者使用的方便性，會(huì)影響網(wǎng)站瀏覽的有效性，信息質(zhì)量與平臺(tái)、交互質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)分別為0.711和0.709，平臺(tái)頁(yè)面設(shè)計(jì)關(guān)乎著消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信息的獲取，信息容易獲取，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望后會(huì)與店家進(jìn)行溝通，交互質(zhì)量進(jìn)而得到提升；物流質(zhì)量與平臺(tái)、交互和信息質(zhì)量的相關(guān)性均高于0.7，物流服務(wù)是平臺(tái)與消費(fèi)者的直接接觸，直接影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)、交互與信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)。其次，平臺(tái)、交互與信息質(zhì)量也會(huì)對(duì)物流質(zhì)量有一定的反作用，若平臺(tái)售后處理及時(shí)，消費(fèi)者對(duì)物流質(zhì)量的評(píng)價(jià)也會(huì)有所上升。平臺(tái)質(zhì)量、交互質(zhì)量、信息質(zhì)量與物流質(zhì)量組成了平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，物流及時(shí)，信息得到及時(shí)回復(fù)，平臺(tái)設(shè)計(jì)美觀均直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，也間接影響著顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。感知價(jià)值上升，顧客滿意度也會(huì)上升，顧客忠誠(chéng)度也隨之上升。為了進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)，更好地檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響，以感知價(jià)值和滿意度為中介變量進(jìn)行中介檢驗(yàn)如表2。從系數(shù)表中可以看到，模型1~4的F值均顯著，說明四個(gè)模型線性關(guān)系成立，且模型1~4的ΔR2均大于0.5，說明線性模型的擬合度良好。在模型1中，服務(wù)質(zhì)量的交互質(zhì)量、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量三個(gè)維度在回歸分析的系數(shù)表中的顯著性均＜0.05，服務(wù)質(zhì)量的交互質(zhì)量、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量三個(gè)維度對(duì)忠誠(chéng)度是顯著正向影響的，中介效應(yīng)的第一步成立。在模型2中服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)維度在回歸分析的系數(shù)表中的顯著性均＜0.05，服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)維度對(duì)感知價(jià)值、滿意度是顯著正向影響的，中介效應(yīng)的第二步成立。在模型4和5中，感知價(jià)值、滿意度在多元回歸模型中是顯著的，至此，可以說明中介效應(yīng)成立，且由于自變量對(duì)因變量有顯著影響，中介變量對(duì)因變量也有顯著影響，假設(shè)H2成立。因此，感知價(jià)值和滿意度在服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響中有顯著中介作用，服務(wù)質(zhì)量可以通過影響顧客感知價(jià)值和滿意度進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)度。

4結(jié)論

本文針對(duì)盒馬鮮生電商平臺(tái)由平臺(tái)質(zhì)量、交互質(zhì)量、信息質(zhì)量和物流質(zhì)量四者主要構(gòu)成的服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系展開研究，通過對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出以下主要的結(jié)論：信息質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值和滿意度有直接正向影響，感知價(jià)值和滿意度起中介作用；平臺(tái)質(zhì)量直接影響感知價(jià)值，滿意度不起中介作用；物流質(zhì)量能夠直接影響感知價(jià)值和滿意度，感知價(jià)值和滿意度起中介作用；交互質(zhì)量的提高有利于消費(fèi)者滿意度的提高；感知價(jià)值和滿意度正向影響著顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)感知價(jià)值和滿意度在服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響中發(fā)揮中介作用。因此，針對(duì)以盒馬鮮生等B2C生鮮電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)度問題，主要可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)管理并采取相應(yīng)措施：加強(qiáng)冷鏈物流的建設(shè)，減少貨物損耗率，解決顧客對(duì)新鮮度的需求，在一定程度上便能提高顧客收到實(shí)物時(shí)的滿意度，進(jìn)而使得顧客的忠誠(chéng)度增加；完善售后服務(wù)，快速響應(yīng)相關(guān)理賠，提高客戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)高大上；繼續(xù)提高配送人員素質(zhì)，降低違規(guī)操作率，保證顧客滿意度、降低違規(guī)操作率；加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷，貫穿購(gòu)物的全過程，從線上的客服、物流配送再到售后服務(wù)等過程中建立品牌效應(yīng)，給顧客一個(gè)良好的品牌印象，使得顧客對(duì)平臺(tái)的觀感良好。

【參考文獻(xiàn)】

【1】杜新麗.電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)的影響因素和培育策略研究[J].改革與戰(zhàn)略,2009,25(7):156-158.

【2】左文明,楊文福,黃秋萍,謝振立.B2C商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系與模型[J].情報(bào)雜志,2010,29(11):82-85.

【4】邊明偉.建立客戶忠誠(chéng)之“九步法”[J].中國(guó)商論,2017(20):160-161.

【5】高曉瑋.農(nóng)產(chǎn)品B2C電商網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度影響的實(shí)證研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2018(09):201-202.

作者：程碩 曾靜茹 劉彬彬 張曉東 仲愷 單位：農(nóng)業(yè)工程學(xué)院