低碳經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者購新能源汽車的意愿

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摘要:近年來，新能源汽車的不斷發(fā)展使其逐漸形成了一片廣闊的市場。但是消費(fèi)者對于新能源汽車的態(tài)度卻是褒貶不一，對新能源汽車的購買偏好也就不盡相同。因此，進(jìn)行針對消費(fèi)者購買意愿情況的研究可以為這個朝陽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)意見。

關(guān)鍵詞:低碳經(jīng)濟(jì);消費(fèi)者偏好;新能源汽車;購買意愿

一、引言

目前，由于人類社會發(fā)展過程中的高污染、高消耗導(dǎo)致了一系列環(huán)境問題以及能耗問題。中國作為一個飛速發(fā)展的大國，低碳經(jīng)濟(jì)是可持續(xù)發(fā)展中極其重要的一環(huán)。新能源汽車產(chǎn)業(yè)由于國家政策的大力扶持和越來越成熟的生產(chǎn)技術(shù)逐漸被大眾所接受，我們的身邊也出現(xiàn)了越來越多綠色的六位數(shù)新能源牌照車輛。但是由于種種原因，消費(fèi)者對于購買新能源汽車的意愿還是存在著較大分歧。對此，本文在研究了大量學(xué)者的本文之后，以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，選擇了經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、對新能源汽車認(rèn)知程度較高的江蘇地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者偏好對消費(fèi)意愿的影響。

二、消費(fèi)者偏好具體分析

我們從三個不同角度對消費(fèi)者進(jìn)行研究，分析不同類型消費(fèi)者的偏好對購買新能源汽車的影響。

( 一) 性別

無論男性和女性，購買新能源汽車最主要的動因是低碳環(huán)保。女性的環(huán)保意識是略高于男性的，因此認(rèn)為低碳環(huán)保因素重要的女性人數(shù)也稍多于男性。男性購買新能源汽車主要注重駕駛汽車的感受以及汽車本身，對于其經(jīng)濟(jì)價值的考慮稍弱;而女性購買新能源汽車主要偏向于其經(jīng)濟(jì)價值，主要考慮能否減少家庭開支，是否有優(yōu)惠等，對于汽車本身的考慮在于其次。因此可以推斷出，向男性銷售時，可以重點(diǎn)向其介紹新能源汽車令人耳目一新的外觀、優(yōu)良的駕駛體驗、汽車品牌的知名度等;而向女性銷售時，可以重點(diǎn)介紹新能源汽車有哪些優(yōu)惠的政府扶持政策、其新能源所帶來燃料成本的減少、較高的購買性價比等，從而可以起到減少家庭支出的作用。男性和女性消費(fèi)者偏向于使用便捷舒適度高的新能源汽車;一部分人更偏向于安全性、續(xù)航能力、配套設(shè)施以及使用年限俱佳的新能源汽車;仍有一部分人不了解新能源汽車，因此沒有偏好。從男性的角度來看，男性更偏向于考慮新能源汽車的便捷性、安全性、舒適度、續(xù)航能力和使用年限。從女性的角度來看，女性更偏向于考慮新能源汽車的舒適度、便捷性、安全性、配套設(shè)施和續(xù)航能力。在向男性消費(fèi)者推銷新能源汽車時，可以更加注重使用便捷性、舒適度跟安全性方面的介紹，而在向女性推銷新能源汽車時，可以更加注重使用便捷性、續(xù)航能力以及配套設(shè)施完善程度方面的介紹，促進(jìn)其購買新能源汽車的欲望。

(二)學(xué)歷

大多數(shù)人的學(xué)歷水平在本科，其次是碩士和高中，總體來說本科及以上的高學(xué)歷人群占很大比例。在這些因素中，低碳環(huán)保依舊是最重要的因素，其次是政府的優(yōu)惠購買政策、可以省錢、好看的外觀和知名的汽車品牌。對于最大的受眾群體———本科學(xué)歷者來說，最注重的一點(diǎn)同樣是低碳環(huán)保，其次是外觀和優(yōu)惠的政府購買政策，最不重要的因素是好奇心。對于本科以上的高學(xué)歷者來說，知名的汽車品牌和汽車體驗感的重要性相對提升。對于本科以下的較低學(xué)歷者來說，可以省錢和優(yōu)惠的購買政策占有比較大的比重。因此可以看出，不管什么學(xué)歷水平的人，低碳環(huán)保是共同需要考慮的因素;學(xué)歷較低的人群更加注重經(jīng)濟(jì)價值，希望能夠節(jié)省開支;學(xué)歷較高的人群對于汽車本身的性能、品牌和經(jīng)濟(jì)價值都比較注重。在新能源汽車的硬件方面，對于最大受眾群體的本科學(xué)歷者來說，買車時首選舒適度、使用便捷性和安全性較高的新能源汽車。對于本科以上的高學(xué)歷者來說，最先考慮的也是舒適度的問題，其次是使用便捷度，另外安全性、使用年限的長短和續(xù)航能力也是重要的考慮因素。對于本科以下的低學(xué)歷者來說，首先考慮的是便捷度，然后再去考慮配套設(shè)施的完善度等方面。當(dāng)然，值得注意的是，有部分比例的人群不了解新能源汽車或者不知道選擇什么，說明新能源汽車的推廣還沒有完全地普及，需要讓大眾更加全面了解新能源汽車。

(三)收入

無論人們的收入情況如何，低碳環(huán)保作為新能源汽車的一大特點(diǎn)也成了大家選擇新能源汽車時最受吸引的因素，是新能源汽車最大的賣點(diǎn)，可以被轉(zhuǎn)化成今后新能源汽車市場推廣的最強(qiáng)大武器。除此之外，政府的優(yōu)惠政策也是不同收入人群在選購新能源汽車時會被吸引的點(diǎn)，政府的引導(dǎo)在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中也扮演著重要的角色。品牌、外觀和省錢三個因素在不同收入的人群心中的地位難分伯仲。從整體來看，吸引大家購買新能源汽車的因素并沒有在不同的收入人群中出現(xiàn)較大的差異，大家的消費(fèi)偏好，特指在新能源汽車方面的消費(fèi)偏好并沒有受到收入的較大影響。在使用性能方面，收入越低的人群，更加注重使用的便捷度、舒適度和安全性;收入越高的人群更加注重舒適度、續(xù)航能力和安全性。其中不了解新能源汽車的人群主要分布在低收入人群中，更高收入的人群更加注重汽車的駕駛效率和乘坐感受。因此安全性是大家共同關(guān)注的問題，而對于較低收入人群，他們更偏向于選擇便捷的汽車，方便日常生活;對于高收入的人群，他們更偏向于選擇續(xù)航能力強(qiáng)的汽車。但是由于現(xiàn)在大部分新能源汽車的續(xù)航能力并不是非常高，因此為了擴(kuò)大在高收入人群中的銷售量，新能源汽車提高續(xù)航能力的需求亟須解決。

三、研究中發(fā)現(xiàn)的問題

(一)消費(fèi)者不愿承受較大的市場風(fēng)險

新能源汽車產(chǎn)業(yè)是一個新興產(chǎn)業(yè)，由于其還不夠成熟，大多數(shù)公司尚且在研發(fā)改進(jìn)階段，因此購買新能源汽車會帶來一定的風(fēng)險性。在不愿意購買的消費(fèi)者群體中，相當(dāng)部分人群都認(rèn)為新能源汽車公司面臨較大的破產(chǎn)倒閉風(fēng)險，汽車產(chǎn)品不成熟，不敢輕易嘗試購買，擔(dān)心自己的售后權(quán)益得不到有效保障。

(二)新能源汽車缺少多樣性

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的人群對新能源汽車有著不同的要求。二十幾歲的年輕人對新能源汽車的品牌與外觀有一定的要求，而三四十歲的中年人對新能源汽車的便捷性與續(xù)航能力有一定的要求，五十歲以上的人群主要對新能源汽車的舒適度有一定的要求。在未來，新能源汽車能否適應(yīng)消費(fèi)者的多元化需求仍是一個問題。

(三)充電樁的設(shè)置數(shù)量不足，分布不勻

除了私人安裝的充電樁外，調(diào)查對象普遍認(rèn)為公共充電樁的數(shù)量不太多，但是認(rèn)為不多卻夠用的人數(shù)和認(rèn)為不多且經(jīng)常擔(dān)心充不上電的人數(shù)相當(dāng)。此外，也有部分人群認(rèn)為大多數(shù)情況都能看見充電樁，少部分人很少看見充電樁，極少數(shù)人群完全沒見過。如此兩極分化的調(diào)查結(jié)果說明充電樁的分布不勻，有些地區(qū)能夠見到足夠多的充電樁，有些地區(qū)則缺少充電樁的安裝。

四、相關(guān)建議

(一)加強(qiáng)宣傳宣傳是新產(chǎn)品打開市場的鑰匙，新能源汽車作為一種新興的汽車產(chǎn)品要想在目前非常成熟穩(wěn)定的汽車市場擁有一席之地，必須依靠強(qiáng)有力的宣傳。除電視廣告投放，宣傳單的派發(fā)，車展的召開之外，商家還可以利用網(wǎng)絡(luò)自媒體:現(xiàn)場直播、微信公眾號推文、微博小視頻等手段進(jìn)行宣傳。若是將車展和網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合起來，宣傳力度將會大大提高，受眾群體也將大規(guī)模的擴(kuò)大。商家可以增加開設(shè)體驗中心，推出免費(fèi)試駕活動，讓消費(fèi)者可以實實在在地通過自己的接觸了解新能源汽車，切切實實的感知新能源汽車的各項性能。

(二)改善弱勢性能，讓新能源汽車的性能更具針對性

新能源汽車在續(xù)航能力上，有著很大的缺陷，這也是消費(fèi)者對其性能方面最大的擔(dān)憂之處。針對部分消費(fèi)者對汽車的品牌與外觀有一定需求這一點(diǎn)，新能源汽車的開發(fā)商可以跟一些知名汽車品牌進(jìn)行合作，以滿足這類消費(fèi)者的需求。同時，新能源汽車開發(fā)商可以根據(jù)不同種類人群的需求，開發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者多樣化需求的汽車。例如針對更看重外觀和舒適程度的消費(fèi)者可以研制出外觀時尚、使用感好的車;針對更看重其使用價值的消費(fèi)者可以研制出續(xù)航能力好、節(jié)省能源、使用年限長的車，外觀和使用感等可以放在第二位考慮。

(三)呼吁消費(fèi)者將低碳環(huán)保落在實處，在能力允許的情況下支持國家扶持的朝陽產(chǎn)業(yè)

消費(fèi)者已普遍具有低碳環(huán)保的意識，在經(jīng)濟(jì)適用的條件下可以嘗試使用新能源汽車，減少溫室氣體排放，從長遠(yuǎn)角度節(jié)省油費(fèi)開支。同時，作為國家大力扶持的新興產(chǎn)業(yè)，有政府雄厚的資金資助為后盾，新能源汽車制造已經(jīng)成為一項逐漸走向成熟的產(chǎn)業(yè)，不會輕易有公司倒閉破產(chǎn)的情況發(fā)生，消費(fèi)者權(quán)益能夠得到相對的保障。我們應(yīng)該相信國家大力扶持的新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)允許的情況下為祖國工業(yè)事業(yè)的發(fā)展表示一份支持。

(四)政府是市場中的那雙有形的手，政府對于新能源汽車的政策和行動影響著新能源汽車的市場發(fā)展

補(bǔ)貼是消費(fèi)者購買活動中的偏好因素，對此政府應(yīng)該加大新能源汽車購買的補(bǔ)貼優(yōu)惠和推廣力度，讓消費(fèi)者在購買新能源汽車時能明顯地感受到政策的導(dǎo)向力。而公共充電樁等有關(guān)新能源汽車動力問題的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)都需要政府的引導(dǎo)和規(guī)劃，政府需要加快這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，盡快解決新能源汽車在外行駛的動力問題，保障新能源汽車的方便出行，消除消費(fèi)者對于新能源汽車最大的憂慮。本文分析了影響消費(fèi)者購買新能源汽車偏好的幾大因素，主要結(jié)論在于希望進(jìn)一步提高對新能源汽車的宣傳力度，優(yōu)化汽車性能，根據(jù)消費(fèi)者的偏好不同研制出性能更具針對性的車，以及政府、生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者所需做出的其他努力，希望能夠?qū)π履茉雌囀聵I(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供一定的參考價值。

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作者:殷小舟 戴晨曦 李雙慧 單位：江蘇大學(xué)財經(jīng)學(xué)院