低碳建筑市場推廣方法探析
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1.1消費(fèi)者購買動力不足
相關(guān)調(diào)查顯示，對于低碳建筑這一概念，大部分消費(fèi)者都表示不太了解。在對其概念進(jìn)行解釋后，有80%的受調(diào)查消費(fèi)者表示在購買房屋時會考慮低碳因素，但卻會由于價格過高而放棄購買。由此可見，當(dāng)前低碳建筑市場有一定的需求量，但購買動力不足。主要由于低碳建筑的初始價格較高，而很多消費(fèi)者在無法清晰認(rèn)識和判斷低碳建筑的后期效益的情況下，選擇了購買普通建筑。因此，當(dāng)前購買低碳建筑的消費(fèi)者還比較少，多為收入較高以及教育水平較高的人群。他們對于價格的敏感性相對較低，且對低碳建筑了解更多。
1.2開發(fā)商開發(fā)動力不足
開發(fā)商是利益驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)個體，考慮較多的是產(chǎn)品的盈利情況。目前的低碳建筑建設(shè)成本高于普通建筑，加之巨大的開發(fā)成本，導(dǎo)致開發(fā)低碳建筑的風(fēng)險較大。并不成熟的低碳建筑市場以及較大的開發(fā)風(fēng)險，導(dǎo)致目前進(jìn)入低碳建筑市場的開發(fā)商數(shù)量還比較少，多為風(fēng)險承受能力較大以及社會責(zé)任感較強(qiáng)的大型企業(yè)。
2低碳建筑市場推廣遲緩的原因分析
2.1消費(fèi)者進(jìn)入低碳建筑市場障礙分析
消費(fèi)者是否選擇購買低碳建筑主要是由他們對價格的承受能力、對低碳建筑效益的判斷以及市場上低碳建筑信息獲取程度決定的。當(dāng)前消費(fèi)者進(jìn)入低碳建筑市場面臨以下障礙。
2.1.1低碳建筑價格較高從消費(fèi)者的需求角度來看，據(jù)研究表明價格是影響消費(fèi)者低碳住宅購買行為的重要因素，且5%的溢出價是低碳住宅消費(fèi)者對價格滿意與否的中界值。消費(fèi)者在購買建筑時考慮較多的是初始的價格貸款利率等，而當(dāng)前低碳建筑的售價一般會比普通建筑高出20%左右。以一套90m2的住宅為例，若普通住戶售價為8000元/m2，則購買同面積的低碳建筑將需要多付144000元。相對較高的售價導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇普通建筑。
2.1.2消費(fèi)者對低碳建筑的效益不了解相關(guān)調(diào)查顯示，有81.4%的消費(fèi)者對低碳建筑不甚了解；在夏熱冬暖地區(qū)（如南方空調(diào)高能耗區(qū)），這一比例甚至超過了90%。公眾對于低碳建筑的效益了解不夠?qū)е聼o法正確衡量普通建筑與低碳建筑的差別，也無法預(yù)見到低碳建筑所帶來的能耗節(jié)約以及生活舒適度增加等優(yōu)點(diǎn)，從而阻礙了他們對低碳建筑的選擇。
2.1.3低碳建筑信息不對稱當(dāng)前對于低碳建筑并無標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證方式，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時缺乏明確的信息對建筑本身的特質(zhì)進(jìn)行說明。此外，很多開發(fā)商往往以低碳建筑為噱頭，并不能真正實(shí)現(xiàn)低碳建筑的要求。低碳建筑市場信息不對稱導(dǎo)致消費(fèi)者無法合理對建筑進(jìn)行預(yù)估和判斷，從而阻礙了他們購買低碳建筑。
2.2開發(fā)商進(jìn)入低碳建筑市場障礙分析
開發(fā)商是否進(jìn)入低碳建筑市場的決策主要由銷售風(fēng)險、開發(fā)成本和企業(yè)自身社會責(zé)任感決定的。當(dāng)前開發(fā)商進(jìn)入低碳建筑市場主要面臨著以下障礙。
2.2.1開發(fā)低碳建筑銷售風(fēng)險大由于當(dāng)前低碳建筑市場尚未成熟，消費(fèi)者購買低碳建筑的信心較弱，而開發(fā)商關(guān)注較多的是房屋的銷售情況與市場反應(yīng)，由于開發(fā)低碳建筑的市場風(fēng)險較大，導(dǎo)致開發(fā)商選擇建造普通建筑。
2.2.2低碳建筑的開發(fā)成本高建造低碳建筑需要采用許多低碳化的技術(shù)，由于當(dāng)前低碳建筑尚未形成規(guī)模效應(yīng)，很多低碳技術(shù)的應(yīng)用將會帶來初期成本的增加。一般而言，建造低碳建筑的成本會比普通建筑高出10%左右。面對較高的初期成本，很多開發(fā)商為了資金的合理運(yùn)用與快速回收，會選擇開發(fā)普通建筑。
2.2.3開發(fā)商社會責(zé)任感不夠低碳建筑碳排放量的減少與能源的節(jié)約，能夠產(chǎn)生保護(hù)環(huán)境的效益。在缺乏政府合理分擔(dān)的情況下，低碳建筑的額外環(huán)境效益需要開發(fā)商來買單。然而開發(fā)商主要考慮企業(yè)的盈利狀況，對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)往往不夠關(guān)注。由于開發(fā)商的社會責(zé)任感不夠，一定程度上導(dǎo)致其放棄開發(fā)低碳建筑。
3低碳建筑推廣方式
針對以上兩大主體進(jìn)入低碳建筑市場的障礙，綜合考慮低碳建筑市場的各類相關(guān)參與者，從政策引導(dǎo)、金融支持、輿論影響、運(yùn)營商參與以及技術(shù)支持等方面研究低碳建筑市場的推廣方式。
3.1加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)激勵與政策引導(dǎo)
為了平衡和減少消費(fèi)者與開發(fā)商對低碳建筑承擔(dān)的成本，政府可以通過經(jīng)濟(jì)激勵的方式對兩者進(jìn)行促進(jìn)。政府的經(jīng)濟(jì)激勵包括稅費(fèi)的減少以及直接的經(jīng)濟(jì)獎勵。消費(fèi)者的購買決策很大程度上取決于低碳建筑的增量售價，政府可在購買階段分擔(dān)消費(fèi)者支付的增量成本，通過提供一定經(jīng)濟(jì)獎勵及其他政策優(yōu)惠，激勵消費(fèi)者的購買。對于開發(fā)商，就現(xiàn)階段而言，由于低碳建筑市場還未成熟，因此需要政府進(jìn)行一定的政策引導(dǎo)，通過為低碳建筑開發(fā)商提供一定稅費(fèi)減免，后期建設(shè)經(jīng)濟(jì)獎勵以及低碳標(biāo)識獎勵等方式，提高開發(fā)商的低碳建筑建造意愿，實(shí)現(xiàn)低碳建筑的推廣。
3.2制定低碳建筑評價標(biāo)準(zhǔn)并頒發(fā)低碳建筑標(biāo)識
目前，我國尚沒有一套完整而成熟的低碳建筑評價方法，需要制定一套符合我國國情的合理的評價方法，并為達(dá)到要求的低碳建筑頒發(fā)低碳建筑標(biāo)識。這樣一方面能夠?qū)Φ吞冀ㄖ氖袌鲞M(jìn)行規(guī)范化管理，引導(dǎo)開發(fā)商按照評價要求合理開發(fā)低碳建筑，另一方面也能通過低碳建筑標(biāo)識為消費(fèi)者的購買決策進(jìn)行引導(dǎo)，為消費(fèi)者提供充分的低碳建筑信息。
3.3利用媒體輿論進(jìn)行引導(dǎo)
由于消費(fèi)者所接受的教育水平，文化背景不同，其對低碳建筑的理解及預(yù)期效益存在很大的差異，進(jìn)而導(dǎo)致其消費(fèi)行為上的差異，消費(fèi)者的決策很大程度取決于消費(fèi)者對低碳建筑效益的預(yù)期。通過有針對性地加強(qiáng)低碳建筑宣傳，如網(wǎng)絡(luò)傳播、社區(qū)講座、廣告宣傳等方式增加消費(fèi)者對低碳建筑的認(rèn)知，通過實(shí)際數(shù)據(jù)向消費(fèi)者展示低碳建筑的優(yōu)勢及其后期的運(yùn)營收益，能夠很大程度上普及低碳建筑知識，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。
3.4加快低碳建筑技術(shù)的發(fā)展
低碳建筑的建設(shè)在一定程度上依賴于相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，這些技術(shù)的開發(fā)以及產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展一方面能夠提升低碳建筑的實(shí)際運(yùn)營效果，另一方面也能通過批量化的生產(chǎn)降低低碳建筑的成本。當(dāng)前，應(yīng)該積極加快自主低碳建筑技術(shù)的研發(fā)工作，主要包括相關(guān)的低碳材料、低碳施工技術(shù)以及低碳設(shè)備等。通過低碳技術(shù)帶動低碳建筑的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，降低建筑開發(fā)成本。
3.5加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)的支持
金融機(jī)構(gòu)主要指市場上的各類銀行、保險公司、信托公司等。低碳建筑的開發(fā)成本較普通建筑有所增加，銷售價格也隨之增加，因此需要金融機(jī)構(gòu)的支持?？梢詮馁J款利率，優(yōu)先滿足低碳建筑的信貸需求等方面在一定程度上分?jǐn)傁M(fèi)者的購買成本以及開發(fā)商的開發(fā)成本，降低開發(fā)風(fēng)險。金融機(jī)構(gòu)的利率和貸款優(yōu)先順序的調(diào)整需要受到政府宏觀調(diào)控的影響，因此政府對金融機(jī)構(gòu)的政策引導(dǎo)也是必不可少的。
3.6促進(jìn)開發(fā)模式的創(chuàng)新
政府可積極推進(jìn)低碳開發(fā)模式創(chuàng)新，將開發(fā)商職能延長至運(yùn)營階段。開發(fā)商除了進(jìn)行低碳建筑的開發(fā)，還負(fù)責(zé)低碳建筑的運(yùn)營，運(yùn)營可采用自營或外包的方式。這一模式下，在銷售階段開發(fā)商僅向消費(fèi)者收取普通建筑銷售價格，而將增量成本通過后期的運(yùn)營收益逐漸回收。這樣既能促使開發(fā)商積極通過技術(shù)及管理手段實(shí)現(xiàn)運(yùn)營期收益，又能分擔(dān)消費(fèi)者在購買階段的成本。
4結(jié)語
當(dāng)前我國低碳建筑市場的發(fā)展尚比較緩慢，低碳建筑市場的推廣主要應(yīng)從減少消費(fèi)者和開發(fā)商的進(jìn)入障礙的角度進(jìn)行。在推廣初期，主要依靠政府的政策引導(dǎo)，同時輔以金融機(jī)構(gòu)的資金支持，技術(shù)開發(fā)企業(yè)的技術(shù)支持，媒體的輿論影響，以及運(yùn)營企業(yè)的管理與利益分享。在后期市場培育完善以后，則可以主要依靠市場的力量自發(fā)促進(jìn)低碳建筑的發(fā)展。
作者：何晨琛 王曉鳴 趙國超 吳晶霞 單位：華中科技大學(xué)土木工程與力學(xué)學(xué)院
