色彩特征酒包裝設(shè)計(jì)論文

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摘要:簡述隱喻本是語言學(xué)中的一種修飾手法，而現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于酒包裝設(shè)計(jì)中。首先分析了包裝設(shè)計(jì)中色彩的隱喻。然后從中國現(xiàn)有酒包裝設(shè)計(jì)中色彩隱喻功能的四種特征(特性、地域文化性、情感性和審美性)入手，分別闡述色彩隱喻特征在酒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法。最后，從色彩主色調(diào)、地域色彩和流行色著手，為酒包裝設(shè)計(jì)開拓了新的設(shè)計(jì)視角和思路。

關(guān)鍵詞:色彩;隱喻特征;酒;包裝設(shè)計(jì)

一、包裝設(shè)計(jì)的色彩隱喻

當(dāng)消費(fèi)者看到商場琳瑯滿目的商品時，會被五顏六色的色彩所吸引，促使消費(fèi)者對商品進(jìn)行消費(fèi)，這就是包裝設(shè)計(jì)色彩的魅力。因此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用顯得尤為重要，它不僅可以強(qiáng)化該產(chǎn)品的具體屬性，而且能通過顏色美化產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的形象，進(jìn)而提高了產(chǎn)品對人的視覺沖擊力，促進(jìn)商品被消費(fèi)。一些成功的品牌色彩已經(jīng)是盡人皆知的知名色彩，如百事可樂包裝中的藍(lán)色，可口可樂中的紅色等，這些品牌的色彩已突破了色彩美化產(chǎn)品的效果，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者通過色彩隱喻即可識別品牌的高層次發(fā)展。產(chǎn)品包裝在色彩設(shè)計(jì)時，要根據(jù)消費(fèi)者的生活、風(fēng)俗等習(xí)慣來體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺吸引力［1］。具體的色彩設(shè)計(jì)方法如下:首先，在平淡的色彩塊面中突出重點(diǎn)，讓畫面色彩產(chǎn)生變化并突出包裝設(shè)計(jì)，利用色彩的視覺沖擊作用產(chǎn)生引人矚目的包裝效果;其次，突出色彩的動感、豐富的層次、多變的形式，合理把握色彩的節(jié)奏，體現(xiàn)出一種秩序美和形式美;再次，控制好色彩的比例，可以提升包裝設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格效果和美感;最后，把握好色彩在包裝設(shè)計(jì)中平衡的視覺美感［2］，使消費(fèi)者感到色彩協(xié)調(diào)和舒適。心理學(xué)家指出，雙眼在觀察事物的前20s，色彩的感受可以占到80%，由此得出，色彩作為視覺藝術(shù)元素，影響著人們的視覺、心理、精神，具有豐富的精神內(nèi)涵［3］，它所具有的隱喻特征更是設(shè)計(jì)師們的首選工具。在包裝設(shè)計(jì)中，色彩隱喻成為設(shè)計(jì)師們一種設(shè)計(jì)手段，該設(shè)計(jì)方法的使用，使包裝為消費(fèi)者提供了明確的消費(fèi)信息提示和情感引導(dǎo)。而酒包裝設(shè)計(jì)中色彩隱喻效果更明顯，它既讓消費(fèi)者直觀地看到了酒的信息、特征，又間接地讓消費(fèi)者感受到酒的品牌文化。利用這種設(shè)計(jì)方式可以使酒包裝設(shè)計(jì)達(dá)到事半功倍的效果。色彩的隱喻性特征在包裝設(shè)計(jì)中具有明顯的指向性，讓消費(fèi)者第一眼留下“所見即所得”的信息，可以使消費(fèi)者對包裝中的信息進(jìn)行有效辨別，包裝上利用色彩的屬性和對比迅速吸引消費(fèi)者，但色彩的隱喻功能卻能滲透在消費(fèi)者的內(nèi)心。隱喻不僅讓消費(fèi)者通過包裝上的色彩對產(chǎn)品的喜好迅速作出判斷，還隱藏著對消費(fèi)者年齡、性別、文化、生活習(xí)性的分析總結(jié)，使消費(fèi)者的消費(fèi)需求得以滿足，加深對該商品的良好印象。

二、酒包裝設(shè)計(jì)中色彩隱喻特征的運(yùn)用

色彩運(yùn)用在酒包裝設(shè)計(jì)中，不僅具有較強(qiáng)的視覺功能，同時具有特性的色彩隱喻、地域文化性的色彩隱喻、情感性的色彩隱喻和審美性的色彩隱喻的功能。

1．特性的色彩隱喻運(yùn)用

不同類型的酒在包裝色彩設(shè)計(jì)中透露出不同的特性。如，白酒由于其文化特性和中國傳統(tǒng)風(fēng)俗，往往出現(xiàn)在正式場合，或者是值得慶祝的時刻，其包裝的色彩以濃烈為主，大多運(yùn)用紅色、金色。如五糧液中52度系列、五糧特曲系列、五糧春系列中的35度版和50度版的包裝大多選用代表喜慶的紅色為底色，隱喻了一種激動、愉悅的感情，并營造了祥和、熱烈、喜慶的氛圍。用代表糧食、收獲的金黃色為點(diǎn)綴色，隱喻了糧食釀造，體現(xiàn)了華貴典雅的視覺效果。紅色、黃色和透明的晶體瓶身混為一體，剔透中又不失貴氣，隱喻了該酒集五種糧食精華而釀成玉液的內(nèi)涵。啤酒由于多在夏季飲用，且以冰涼為主，其包裝的色彩以活力、清涼為主，多用綠色、藍(lán)色。如“青島啤酒”，酒瓶包裝色彩以綠色為主，隱喻了該酒綠色無添加和口感清涼。再如保健酒，由于其本身具有獨(dú)特的藥補(bǔ)效果，而藥一般具有溫和、滋補(bǔ)的療效，一般藥酒都采用褐色為主色調(diào)，如“勁酒”，主要功能是益氣健脾、免疫調(diào)節(jié)等，酒瓶包裝以紅色和褐色為主，褐色體現(xiàn)了藥的色彩，紅色體現(xiàn)出它的補(bǔ)血、補(bǔ)氣的功能。

2．地域文化性的色彩隱喻運(yùn)用

色彩的隱喻特征不僅體現(xiàn)了酒的特性，還能使產(chǎn)品展現(xiàn)品牌的地域文化特色。有了獨(dú)特的地域文化符號，產(chǎn)品才能給消費(fèi)受眾群體留下深刻的印象，從而提升市場競爭力［4］。而如今許多商品已經(jīng)是一張面孔，一部分設(shè)計(jì)師依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出適合的包裝，而更多包裝設(shè)計(jì)則模仿成分較多，尤其是連色彩都如出一轍，造成包裝設(shè)計(jì)失去自我。商品包裝之所以豐富多彩，也隱喻著背后不同的民族、地域、歷史等文化的多樣性。因此，在酒包裝的色彩設(shè)計(jì)中，文化考慮也是關(guān)鍵的［5］。比較具有特色的如仰韶酒的彩陶坊系列。它的優(yōu)勢賣點(diǎn)是獨(dú)有的三配方、三環(huán)境，其中三環(huán)境中獨(dú)有陶蒸與陶藏工藝、釀酒文化環(huán)境與氛圍特色和歷史悠久的仰韶文化緊密相連。仰韶彩陶是紅褐色或棕黃色的陶制容器，其身繪制著黑色和紅色的花紋作為裝飾。仰韶酒的包裝沿襲了仰韶彩陶別具一格的造型和獨(dú)特的色彩，尤其是色彩方面更是繼承了仰韶文化的神韻，充分展示了現(xiàn)代與地域文化的融合美感。隱喻仰韶文化的紅褐色作為包裝的主色調(diào)，黑色作為修飾紋樣圖案和字體的點(diǎn)綴色，這些色調(diào)讓消費(fèi)者觀看包裝后，可以感受到仰韶文化時期的歷史、文化，對仰韶酒有一種不一樣的文化情懷。另外還有賒店老酒的元青花系列:賒店元青花系列酒包裝設(shè)計(jì)理念來源于該酒的鼎盛時期———元代。該包裝以青白色彩搭配、水路穿插的構(gòu)圖規(guī)律，讓包裝顯得純凈、優(yōu)美、大氣、內(nèi)斂，少了商業(yè)味道，多了文化韻味，使品牌形象得到了進(jìn)一步的推廣和升華［6］。以元青花為基礎(chǔ)構(gòu)思既提醒消費(fèi)者該酒的歷史文化年代深遠(yuǎn)，又以青花瓷的本意“時刻提醒良知”暗示自己不忘本心，隱喻該酒是良心酒，可放心購買。在色彩斑斕的酒柜里，藍(lán)白色的本色設(shè)計(jì)也會使消費(fèi)者耳目一新，呈現(xiàn)出意想不到的效果。作為一種消費(fèi)飲品，在酒的產(chǎn)品包裝上，通過深挖酒的品牌與歷史信息，達(dá)到更好地展現(xiàn)品牌的文化效應(yīng)目的［7］。在酒包裝中運(yùn)用地域文化元素，提煉傳統(tǒng)藝術(shù)獨(dú)特性，并把不同層面的藝術(shù)精華加以整合利用，既可以促進(jìn)不同地域之間文化的相互溝通，又能更好地發(fā)揚(yáng)地域文化。

3．情感性的色彩隱喻運(yùn)用

色彩是能夠直接表達(dá)情感的一種方式，且是最直接的視覺語言。它可以影響和感染消費(fèi)者，同時也可以利用在包裝中的特性和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。色彩的動、靜、輕、重、華麗、樸素都會給消費(fèi)者不一樣的情感，即便是色彩相同，也會因?yàn)橄M(fèi)者的閱歷、地域、文化、心態(tài)、精神等的差異而產(chǎn)生不同的情感。包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)化色彩的情感表達(dá)，既美化人們的視覺，也滿足人們心理需求。［8－9］隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，酒品消費(fèi)者已經(jīng)從最初的飲酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷Πb也要“講究”一下，這對商品包裝所呈現(xiàn)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值提出了更高層次的要求。而企業(yè)面對市場需求，在包裝形象方面也越來越重視，逐步提升外在形象。針對不同環(huán)境、需求，酒包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)盡量滿足不同消費(fèi)者的情感需求，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者通過商品進(jìn)行心靈的交流。紅色是中國人最愛的顏色，它代表熱烈、喜慶、激動、吉祥，富有活力和祥和的寓意。如五糧液酒系列品牌“金六?！本?，除了名字中的“金”“六福”給人滿滿的喜慶和祝福，它包裝上的紅色，帶給人激動、熱情、喜慶的感覺，常被用到婚宴、生日宴等大小喜事之中;點(diǎn)綴的黃色隱喻富貴，給人高端大氣的感覺。在酒包裝中運(yùn)用紅色、黃色的色彩設(shè)計(jì)既體現(xiàn)喜慶的氣氛，又凸顯富貴的大眾心理需求。色彩是用獨(dú)具的視覺特點(diǎn)帶給人們不同的心理感受，隱喻出不同的情感趨向［10－11］，傳遞著不同的情趣，展現(xiàn)了別樣的品質(zhì)、風(fēng)格、裝飾和魅力。

4．審美性的色彩隱喻運(yùn)用

色彩隱喻的審美性特征，為色彩介入到酒包裝設(shè)計(jì)中提供了一個開放性的色彩選擇與審美空間。酒包裝設(shè)計(jì)中色彩的應(yīng)用，將企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品個性和消費(fèi)群體的視覺體驗(yàn)傳遞出來。消費(fèi)者從商品包裝色彩中既能感受淳樸、自然、平實(shí)的傳統(tǒng)審美，又能感受時尚、簡約、高貴的現(xiàn)代審美，還能感受到環(huán)保、綠色、和諧的生態(tài)審美。在色彩斑斕的時代下，酒包裝設(shè)計(jì)不斷以色彩隱喻來拓展色彩設(shè)計(jì)能力，升華色彩隱喻給予消費(fèi)者的心理預(yù)期，滿足其審美需求。優(yōu)秀的酒包裝設(shè)計(jì)色彩具備了快速吸引消費(fèi)者的功能。酒包裝中色彩設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是在平淡無奇的色彩中將主色調(diào)聚集起來，強(qiáng)調(diào)層次變化，增強(qiáng)視覺沖擊，達(dá)到引人注目的審美特性，起到刺激消費(fèi)的效果。另外，根據(jù)酒包裝的材質(zhì)、局部與整體的大小、面積控制比例，制造視覺中的平衡感，使包裝中色彩風(fēng)格整體統(tǒng)一，深化色彩隱喻在審美中的顯現(xiàn)。如茅臺飛天酒包裝以紅白為主色調(diào)，配以小面積金黃、暗黑，盡顯高貴品質(zhì)。洋河酒藍(lán)色經(jīng)典包裝則以海藍(lán)為主色調(diào)，配以深藍(lán)標(biāo)簽與銀色字體，盡顯簡約、時尚、高貴之美。

三、酒包裝中色彩隱喻的設(shè)計(jì)方法

隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化趨勢，需要酒品在包裝設(shè)計(jì)方面做好充分的調(diào)研和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，才能使酒品的視覺效果在激烈競爭的市場中明顯區(qū)別或者戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品，更加吸引消費(fèi)者，達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的效果。而在多元文化的現(xiàn)代美學(xué)觀念中，酒包裝中色彩的表達(dá)和配色設(shè)計(jì)可以有以下幾種方法。

1．包裝色彩要有主色調(diào)

酒包裝中色彩搭配在創(chuàng)作型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中具有重要作用。恰當(dāng)?shù)闹魃{(diào)設(shè)計(jì)有利于視覺沖擊，更好地突顯產(chǎn)品的“視覺美”，讓人容易從眾多產(chǎn)品中識別和發(fā)覺，從而引起消費(fèi)者的購買欲。值得注意的是，在色彩組合中，醒目、簡單的配色設(shè)計(jì)也可以引起消費(fèi)者的注意，除主色調(diào)外，配色不超過三種，否則容易引起消費(fèi)者錯覺，喪失購買欲。

2．以地域自然環(huán)境為固有色，強(qiáng)化地域色彩標(biāo)識

地域不同往往會造就文化的不同，而文化的不同，地域色彩也不盡相同。不同的城市或區(qū)域，其地域色彩往往會呈現(xiàn)出鮮明的差異。酒品釀制的地理位置不同，往往口感也會不一樣。在酒包裝的色彩設(shè)計(jì)中，可直接借鑒該地域的原生色彩，以替代式、符號象征的構(gòu)想入手，使消費(fèi)者對其有強(qiáng)烈的心理感受，從而刺激消費(fèi)。

3．關(guān)注新時代的流行色

流行色，永遠(yuǎn)是時代的主題。同時流行色是商業(yè)性與藝術(shù)性的有機(jī)統(tǒng)一。流行色一方面具有商業(yè)性的價值，另一方面，又代表了時代的藝術(shù)呈現(xiàn)的美學(xué)，反映了當(dāng)代消費(fèi)者對色彩的潛在需求。酒包裝是基于收藏性和實(shí)用性的“藝術(shù)”商品，所以酒包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)緊跟流行色的潮流，捕捉時代的營銷脈搏，創(chuàng)作出緊跟時尚的作品，以刺激消費(fèi)者的購買欲望，滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求。

四、結(jié)語

隱喻本屬于語言學(xué)的范疇，是語言學(xué)中的一種修辭手法。在酒包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)充分利用色彩的特性隱喻、地域文化性隱喻、情感性隱喻和審美性隱喻的特點(diǎn)，以期達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的效果，并加深消費(fèi)者的品牌記憶。最后，提出酒包裝設(shè)計(jì)可以從色彩主色調(diào)、地域色彩和流行色著手，以期能為酒包裝設(shè)計(jì)提供新的設(shè)計(jì)視角和思路。

參考文獻(xiàn):

［1］舒望．色彩在食品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用［J］．包裝工程，2018(8):270．

［2］黃新．基于消費(fèi)心理的趣味性食品包裝設(shè)計(jì)研究［J］．工業(yè)設(shè)計(jì)，2018(6):83－84．

作者：林力婷 單位：莆田學(xué)院