案例教學在市場營銷學中的應用
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【內容摘要】市場營銷學是一門以消費者為中心，研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的學科，具有極強的實踐性和應用性。案例教學可以實現(xiàn)知識來源的多元化、知識轉化的情景化和知識遷移的實踐化，應用于市場營銷教學，能極大提升教學效果，非常有必要。為實現(xiàn)案例教學良好應用時，要注意優(yōu)化案例選擇，還要準確定位教師的角色。
【關鍵詞】市場營銷學;案例教學;教學模式
一、案例教學應用于市場營銷學教學中的必要性分析
(一)案例教學有利于學生內化知識。案例教學實際上是一種“做中學“的形式，學生通過案例學習，逐漸學會了如何處理眾多的疑難問題，從個體經驗與分析討論學習中獲得知識，提升能力，案例教學過程又成為學生知識能力的重要組成部分，整合原有的知識與能力。(二)案例教學有利于提高學生理解、溝通、表達技能。在案例教學中，學生有著較大的自主權，他們以小組的形成展開討論與交流，教師不再站在講臺上講解，而是成為一雙“看不見的手”隱到了學生的后面，降低對教師的依賴，學生的才能得到充分展示，對其影響力與自信心都有極大的提高。(三)案例教學使教學情景接近企業(yè)真實運營情景，從而更接近于真實環(huán)境。學生在案例教學的學習討論時，就能將自身處于企業(yè)管理、決策、營銷、運營等具體情景中，更真實預測與想像可能遇到各種問題與障礙，而對此情景時可能作出的種種決策與選擇，可能拿出的解決方案，等畢業(yè)后真正進入企業(yè)環(huán)境，也可能將這些學習成果應用其中?，F(xiàn)實世界與學習世界通過案例互相溝通，當學生真正面對工作情景時，能很快適應并應對各種工作挑戰(zhàn)。(四)案例教學讓學生對企業(yè)決策不斷反思、總結，使其更深刻理解案例中出現(xiàn)的各種兩難取舍決策。商業(yè)實踐中，沒有十全十美的方案，要有辯證的思想，要充分考慮各方面的利益與影響，根據要達成的目標，學會取舍，選擇當時情景中的最恰當方案而非最優(yōu)方案。(五)案例教學可以加強教師的教學素質。教學過程中，教學案例的選擇、分析及評述都需要教師提前精心準備、及時歸納總結，這些不僅要求教師要廣泛收集其它背景材料，要對案例有非常深入、透徹的思考，能及時處理課堂中的各種問題，還要求教師要對教學內容、教材以及教學大綱有較強的把握，這些都對教師的教學素質提出了較高要求。
二、案例教學在市場營銷學教學中的應用過程
(一)案例選擇優(yōu)化。案例教學中案例的選擇與應用是決定教案教學成功與否的關鍵因素，案例實質上是對企業(yè)真實情景的描述，通過案例情景描述，疑難問題則包含在其中，當然也可能暗示了某種解決問題的策略。案例通過模擬企業(yè)經營實踐中的具體情景，讓學生將自己代入案例情景，進行角色代入與定位，與小組成員進行分析討論，從而達到提升創(chuàng)造力以及解決實際問題能力的目的。案例教學中所選擇的案例必須具有獨特的來源、性質、內容編排體系，這就要求教師要從大量的資料中選擇與教學目標相適應的案例。案例根據內容的不同可以分為說明型案例、診斷型案例、歷史型案例、決策型案例、事件型案例、管理行為案例、序列案例、橫向案例、縱向案例等，針對不同類型案例的特點與架構，選擇適合的案例類型。使用案例的目的是要引導學生去探索正確處理和解決問題的方法，而不是簡單去尋找問題的正確答案。教學案例的選擇時要注意以下幾個原則，一是案例要符合教學目標要求。布盧姆說，“有效的教學始于準確地知道希望達到的目標”。課堂上所有的教學活動都必須圍繞目標循序漸進地推進，這樣才能避免出現(xiàn)課堂教學華而不實、偏離主題等問題。要緊緊圍繞預定的教學目標選擇優(yōu)化案例，使學生在小組討論中加深對案例的理解，同時獲得相關專業(yè)知識;二是案例要真實，案例教學特別強調案例的真實性，選擇案例時不能為了吸引學生興趣和注意，就杜撰以及捏造案例;三是案例教學要注重層次，教師要根據案例教學的不同環(huán)節(jié)步驟，結合學生基礎與特點，進行案例優(yōu)化與選擇;四是案例選擇要難易適度，要針對學生的知識基礎與能力水平確定案例難度，學生在一個案例上花費時間的多少是很重要的關鍵因素。確定案例難度，一般會從分析維度、概念維度、展現(xiàn)維度三個方面綜合考慮。其中，分析維度指案例中問題的難易程度，概念維度指案例中的概念或是問題是否簡單明了，展現(xiàn)維度是指案例對相關信息的表達程度與呈現(xiàn)的完整程度。了解案例的不同難易水平，可以幫助教師在課程中選擇恰當?shù)陌咐糜诮虒W，也可以評介已有案例。(二)教師角色定位。教師角色是指“由教師在教育活動關系中的地位所決定、為人們所期望的行為模式”。案例教學是教師與學生共同參與，共同面對疑難問題進行討論，在課堂上，每位同學都是參與者，都要深入研究，積極思考，貢獻自己的智慧，而不能僅做一名旁觀者，要避免團隊合作中的“搭便車”現(xiàn)象。這就要求教師在課堂地位、講授內容、備課、講課、課堂結束等各環(huán)節(jié)都要以一種全新的角色定位來進行案例教學，要符合教學規(guī)律。
1．從課堂地位看教師由主導者變?yōu)橐龑д?。傳統(tǒng)教學中，教師常以權威專家的角色出現(xiàn)，但案例教學中，教師與各學生討論組成員的地位是平等的，只是發(fā)揮的功能不同而已。教師與學生圍繞特定問題展開分析討論，要不斷引導與啟發(fā)學生，而不能直接給出問題的解決方法，不能主導討論過程，要突出學生主導性。
2．從授課內容看要由理論為中心轉為以問題為中心。案例教學的過程是教師與學生共同圍繞案例發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的過程，是“以對案例中呈現(xiàn)的問題為起點，以問題表征和問題解決為指向，達到學生知識自主建構的目標”［1］的過程。學生要通過案例的討論培養(yǎng)理解問題、解決問題的方式，是以問題為基礎的學習，教師要引導學生多角度、多層次、多方面研究問題，做問題研究者，要避免“重理論輕實務，重宏觀輕微觀，重傳授輕參與”［2］。
3．從備課角度看教師要做課程設計者。案例教學，會出現(xiàn)很多無法預知的情況，學生的討論也很難提前控制，這就要求教師不僅要全面研究案例，還是充分了解學生，預測學生的反應，構思討論引導。在市場營銷學“品牌管理”這一章節(jié)內容，使用《冠生園集團大白兔硬糖:品牌化決策的選擇》案例［3］，此案例圍繞冠生園集團大白兔硬糖系列的上市決策展開。為適應市場變革、擴大市場份額，冠生園集團擬推出大白兔硬糖系列“優(yōu)濃”新品牌，在新產品上如何使用“大白兔”和“優(yōu)濃”品牌名稱?“優(yōu)濃”品牌到底應該采用怎樣的品牌化模式?學生針對案例的決策情景分小組進行討論，案例中預設了四種品牌化模式，但學生在分析討論中提出了不同的案例材料中的新品牌模式，能否放棄使用“優(yōu)濃”新品牌的母子品牌策略，而是選擇繼續(xù)使用公司品牌“大白兔”?由此可看出教師在前期案例材料準備時，充分研究案例，結合理論知識，進行全面課程設計就顯得尤為重要。
4．從講課的過程看教師是整個案例教學過程中的傾聽者、促進者和引導者，而非傳統(tǒng)意義上的內容專家。教師在特別注意鼓勵學生發(fā)言，傾聽學生的討論，不斷推動案例討論的深入，引導討論的方向。學生的討論與發(fā)言可能會占到課堂教學的大部分時間。在市場營銷學“市場定位”內容時，使用《蒙山龍霧茶葉的品牌定位》［4］，案例描述了山東蒙山龍霧茶業(yè)有限公司品牌定位和傳播的客觀歷程，公司由年銷售收入不足20萬元的小作坊，經過10多年的努力，發(fā)展到綜合業(yè)務收入5000萬元以上，“蒙山龍霧”茶葉的品牌價值達到2.09億元。案例客觀描述了公司根據茶園所處地理位置的特征、公司的能力和資源、茶葉市場需求和茶葉產業(yè)發(fā)展的趨勢，確定“半野生有機高山綠茶”的品牌定位的過程，并通過一系列傳播活動，不斷提升蒙山龍霧茶葉品牌的知名度和美譽度。為了更準確理解公司的定位過程，特意請公司總經理同時也是“蒙山龍霧”茶的品牌設計者，直接向學生們介紹進行品牌定位時的創(chuàng)意、思考、實施過程及所遇到的困難與阻力，又與學生們就相關問題進行更深入的討論，同時又對公司未來發(fā)展前景與發(fā)展方向進行規(guī)劃。如此，學生不僅可以通過同學之間的相互溝通交流，提高觀察問題、分析問題的能力，另一方面也可以從教師的引導中加深對問題的理解，從而提升解決問題的能力。學生面對疑難問題時，有機會嘗試解決，并可能及時得到來自不同層面的效果反饋，有助力于學生主動調整決策方案，這為他們將成為一名真正的管理提供了一個近乎真實的情景。
5．從課程結束環(huán)節(jié)來看教師的角色是發(fā)現(xiàn)者，而非評論員角色。目前，有些案例教學中仍存在著教師充當評論員角色的情況，教師為案例中的問題提供權威答案，評價重點放在學生討論中的觀點與表現(xiàn)，并從中引出本次課程所涉及的理念知識，其目的在于讓學生更準確地掌握課程內容，但沒有達到培養(yǎng)學生能力的目的，有時反而會打消學生的參與積極性，產生挫敗感，無法達到案例教學的真正目的。那么，如何才能讓案例教學盡善盡美，完整體現(xiàn)其價值呢，案例教學結束時教師的表現(xiàn)是一個至關重要的環(huán)節(jié)。案例教學的目的在于鼓勵學生的自主學習、自主探索，鼓勵學生的創(chuàng)新精神，因此，教師的總結過程不要提供明顯且無爭議的標準答案，要充分鼓勵學生在討論中的努力，要緊緊圍繞教學目標與教學過程進行總結，要對學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題、溝通交流能力進行評價與總結并予以肯定，從而讓學生發(fā)現(xiàn)自己思想的閃光點和收獲，激發(fā)學生更強烈的學習動力。
【參考文獻】
［1］李寒梅．案例教學在教師教育課堂教學中的觀察與啟示［J］．中國大學教學，2013，6:70～72
［2］向俊杰，陳威．高校案例教學中教師角色錯位問題研究［J］．黑龍江高教研究，2018，12:104～109
［3］吳石磊．中國文化產業(yè)發(fā)展對居民消費的影響研究［M］．北京:經濟科學出版社，2016
作者：孫延紅 單位：山東理工大學管理學院
