消費(fèi)心理學(xué)的核心概念精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)心理學(xué)的核心概念范文

改革開放以來，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)展，買方市場(chǎng)逐步形成，消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面也發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)期。與此同時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)從其經(jīng)營實(shí)踐中，越來越深刻地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤的來源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容，隨著從事消費(fèi)心理學(xué)的研究人員和研究機(jī)構(gòu)日益增多，我國許多大中專院校的相關(guān)專業(yè)都開設(shè)了《消費(fèi)心理學(xué)》課程。作為一門新興應(yīng)用類學(xué)科，尤其對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生來說，無論是企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，還是企業(yè)的營銷活動(dòng)，都離不開對(duì)消費(fèi)者心理的研究。研究消費(fèi)心理及其行為是市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的必備技能。

對(duì)于任何一名教師，從他擔(dān)當(dāng)起“教師”這一角色開始，他就會(huì)知道教學(xué)的重要性。所謂“教學(xué)”，是指教師引起、維持或促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的所有行為。因此，其著力點(diǎn)必須是學(xué)生，必須是促進(jìn)學(xué)生知識(shí)、技能、方法、態(tài)度、情感、意志和價(jià)值觀的全面發(fā)展和進(jìn)步；必須是講求課堂效益和效率的。換句話說：第一，必須激發(fā)學(xué)生的內(nèi)在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，促進(jìn)其“想學(xué)”；第二，必須基于學(xué)生的學(xué)習(xí)水平，促進(jìn)自我意識(shí)發(fā)展上的“能學(xué)”；第三，必須基于一些手段和方法，幫助學(xué)生掌握一定的學(xué)習(xí)策略基礎(chǔ)上的“會(huì)學(xué)”；第四，必須建立在情感和階段基礎(chǔ)上，努力促進(jìn)學(xué)生“堅(jiān)持學(xué)”。這樣的教學(xué)才是有效的。

針對(duì)《消費(fèi)心理學(xué)》這門實(shí)用性強(qiáng)、理論知識(shí)面廣的學(xué)科，教師如何深入和擴(kuò)充普通心理學(xué)的內(nèi)容？如何使學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題，提高社會(huì)責(zé)任感？如何利用寶貴的課堂教學(xué)時(shí)間培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力？不妨從課堂教學(xué)方面進(jìn)行探索和實(shí)踐。

1 當(dāng)前該課程在教學(xué)中所存在的問題。

1.1傳統(tǒng)的教學(xué)觀念根深蒂固。在教學(xué)中，師生關(guān)系仍然是命令與服從的關(guān)系，是典型的以教師為中心的教學(xué)模式，教師只管“教”，只管把教學(xué)任務(wù)完成或把書講完，并沒有考慮學(xué)生的可接受性、興趣、愛好、動(dòng)機(jī)和情趣；也沒有考慮知識(shí)本身的價(jià)值取向?！断M(fèi)心理學(xué)》涉及到心理學(xué)很多基本理論，內(nèi)容較抽象，學(xué)生理解起來很困難，對(duì)于這門有基本理論又有很強(qiáng)實(shí)用性的學(xué)科，如果教師只管教，學(xué)生沒興趣學(xué)，這樣會(huì)讓我們教師也沒興趣教。從而，進(jìn)入教學(xué)的惡性循環(huán)。

1.2教學(xué)目標(biāo)單一?！断M(fèi)心理學(xué)》是探究消費(fèi)者的心理情感和購買行為的課程，如果教學(xué)目標(biāo)僅僅是講授書本內(nèi)容，教師不能把教學(xué)與實(shí)際相聯(lián)系，只是空談理論，這樣的課堂教學(xué)是可想而知的。

1.3教學(xué)內(nèi)容過于封閉。教師在《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的選擇上，主要來源于教材，而對(duì)學(xué)生自身的生活經(jīng)驗(yàn)、需求；學(xué)生所處的復(fù)雜社會(huì)環(huán)境；豐富多彩的教學(xué)資源重視不夠，未能使其在課堂上發(fā)揮作用，使課堂教學(xué)跟不上時(shí)代的步伐。

1.4考試方式單一。傳統(tǒng)的《消費(fèi)心理學(xué)》課堂教學(xué)的檢驗(yàn)方式就是通過考試來進(jìn)行的，也就是120分鐘的閉卷考試。考試的內(nèi)容不外乎是名詞解釋、填空、簡(jiǎn)答題以及論述題等等。這種純理論的考試，使學(xué)生、教師還在以“考試”為中心，這種考試方式需要改革。

2 針對(duì)現(xiàn)狀提出教學(xué)思考

2.1加強(qiáng)學(xué)生的主體性。教師在課堂上一講到底的教學(xué)模式使得學(xué)生始終處于被動(dòng)地位，這是學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣的一個(gè)很重要的原因。因此，要讓學(xué)生參與到教學(xué)活動(dòng)中來。比如，在講到消費(fèi)者的個(gè)性心理特征時(shí)，我們可以讓學(xué)生自己根據(jù)氣質(zhì)學(xué)說分析自己的氣質(zhì)，自己分析不同氣質(zhì)的消費(fèi)者在購買行為中的表現(xiàn)，然后，和學(xué)生一同分析作為營銷者應(yīng)怎樣注意利用消費(fèi)者氣質(zhì)特征的積極方面，控制其消極方面，提高商品營銷藝術(shù)。

2.2結(jié)合理論教學(xué)，大量運(yùn)用案例教學(xué)?！断M(fèi)心理學(xué)》的教學(xué)不是單一的完成教材上的內(nèi)容，還要聯(lián)系實(shí)際，讓學(xué)生獲得分析問題、解決問題的能力。案例教學(xué)源于美國MBA教學(xué)中的案例分析法，是指教師本著理論和實(shí)踐結(jié)合的宗旨，根據(jù)教學(xué)目的與要求，以案例為基本素材，將學(xué)生引入一個(gè)特定的真實(shí)情景中，通過師生、生生之間雙向和多向互動(dòng)，積極參與，平等對(duì)話和研討，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的批判反思意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作能力，并促使學(xué)生充分理解問題之復(fù)雜性、變化性和多樣性等屬性的教學(xué)方法。這種方法在提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的同時(shí)，極大地提高了學(xué)生分析問題、解決問題的能力，從而加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。比如當(dāng)前一些熱門的政治經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象如房貸利率的上漲，成品油價(jià)的上漲等對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來什么影響等等，這對(duì)課堂教學(xué)起到很好的作用。

2.3準(zhǔn)備豐富的教學(xué)資料，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣?！断M(fèi)心理學(xué)》是一門實(shí)用較強(qiáng)的學(xué)科，教師應(yīng)該查閱資料、上網(wǎng)搜索一些熱門的資料，特別是學(xué)生感興趣的東西來豐富自己的課堂教學(xué)，比如在談到廣告媒體的心理效應(yīng)時(shí)，我在課前讓學(xué)生準(zhǔn)備自己心里印象深刻的廣告，在教學(xué)活動(dòng)中讓學(xué)生展示出來，讓學(xué)生共同討論、分析，這樣，學(xué)生印象深刻，教學(xué)效果也很好。

第2篇：消費(fèi)心理學(xué)的核心概念范文

關(guān)鍵詞：情感心理機(jī)制；品牌管理；品牌營銷策略

長(zhǎng)期以來，廣告與市場(chǎng)營銷理論中一直將消費(fèi)者行為視為理性的，消費(fèi)者購買決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意）、過濾、定位和滿足等心理過程，營銷策略僅僅注重技術(shù)、功能性與經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)。這一理論觀點(diǎn)由于排斥消費(fèi)者的情感與體驗(yàn)在廣告與市場(chǎng)營銷中的作用，因而面對(duì)新時(shí)代的市場(chǎng)營銷環(huán)境顯然已經(jīng)失去了指導(dǎo)意義。

近年來有關(guān)市場(chǎng)營銷中消費(fèi)者情感心理與體驗(yàn)的理論得到迅速發(fā)展。越來越多的理論認(rèn)為消費(fèi)者購買決策并非完全是理性的，在當(dāng)今市場(chǎng)營銷環(huán)境下消費(fèi)者購買決策更多地受到其情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響?？梢哉f，沒有情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的購買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡(jiǎn)單地在消費(fèi)決策中各占一半，而是通過與理性因素相互作用發(fā)揮出更大的效力。因此，認(rèn)識(shí)情感因素在廣告與市場(chǎng)營銷中的作用，對(duì)深入理解消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)情感心理機(jī)制與品牌營銷策略的關(guān)系，設(shè)計(jì)有效的品牌營銷策略以及提高營銷業(yè)績(jī)都具有十分重要的意義。

一、廣告與市場(chǎng)營銷環(huán)境下情感的特點(diǎn)、功能及其影響機(jī)制

在廣告與市場(chǎng)營銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學(xué)中則用affect或feeling ，可見不同的學(xué)科有著不同的理解與認(rèn)識(shí)。我們?cè)谟懻搹V告與市場(chǎng)營銷環(huán)境下情感因素的作用時(shí)，也要依據(jù)心理學(xué)理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營銷策略中的意義。

廣告與市場(chǎng)營銷中所說的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場(chǎng)營銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利于提高人們?cè)谙M(fèi)中的情感與體驗(yàn)。因而人們對(duì)“刺激”情感的東西如廣告總會(huì)產(chǎn)生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時(shí)情感體驗(yàn)就更容易被喚起而影響消費(fèi)者決策與行為。因此在廣告與市場(chǎng)營銷中，“情感”常作為一種體驗(yàn)，用來概括人們對(duì)一些真實(shí)或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定評(píng)價(jià)以及由此而引起的各種精神狀態(tài)和生理反應(yīng)。

最新的消費(fèi)者心理研究說明，廣告與營銷對(duì)消費(fèi)者的情感作用是使消費(fèi)者能更好地表現(xiàn)真實(shí)的自我。從這個(gè)意義上說，消費(fèi)者所表露出的情感顯然與他們所關(guān)心的事物有著密切聯(lián)系。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過程受到生理、自然與社會(huì)環(huán)境刺激的影響，情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體所組成，情感從平靜到激動(dòng)是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據(jù)情感心理過程，一般認(rèn)為情感具有以下四個(gè)特點(diǎn)。

1.情感具有對(duì)象性

情感一般是有關(guān)某件事或某一經(jīng)歷的，如人們談?wù)撃臣禄蚪?jīng)歷時(shí)有興奮感或恐懼感，對(duì)某人的所作所為感到氣憤或?qū)δ臣赂械綄擂位蚍浅ｒ湴?，等等。因此要想了解消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，就要對(duì)情感的對(duì)象進(jìn)行明辨和分析，以確定對(duì)象中的哪些品質(zhì)、特點(diǎn)、特性能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感。

2.情感的評(píng)價(jià)具有認(rèn)知性

情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上的復(fù)雜心理過程，同時(shí)也存在潛意識(shí)對(duì)輸入腦中的信息進(jìn)行處理，篩選出人們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān)，立刻就會(huì)有一種非意識(shí)性的評(píng)價(jià)來產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個(gè)特殊的感知過程，也是情感性的體驗(yàn)，同時(shí)伴隨其間的是無意識(shí)性的認(rèn)知。例如，女性消費(fèi)者購物常常是非理性的。

3.情感能引起一系列生理變化

典型的事實(shí)就是那些高度不愉快或愉快的感覺（情感）、和緊張等都與刺激強(qiáng)度相關(guān)。

4.情感對(duì)人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用

積極的情感更可能產(chǎn)生親和與喜歡對(duì)象的傾向，消極的情感則更可能產(chǎn)生恐懼與攻擊對(duì)象的傾向。

也就是說，情感具有可以通過影響人們的視線去關(guān)注那些對(duì)生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費(fèi)者感官或本能的內(nèi)在性喜愛，從而影響消費(fèi)者決策與行為；情感更重要的功能是通過內(nèi)在價(jià)值觀念，影響與勸說人們?cè)谙M(fèi)中扮演特定的角色，將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置。上述功能突出強(qiáng)調(diào)情感可以彌補(bǔ)人們?cè)谙M(fèi)時(shí)理智上的不足。

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，理智可以通過邏輯的方式，來禁止人們不連貫的行為，澄清思想，并作出合理的推論。這表明沒有個(gè)體價(jià)值的參與，理智不能在可替代的產(chǎn)品之間進(jìn)行單獨(dú)決策，因?yàn)槭莾r(jià)值指出各種替代品的相關(guān)重要性。雖然這些價(jià)值不止出于對(duì)生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過去的情感與體驗(yàn)經(jīng)歷決定什么事物與人們更相關(guān)、更有意義，甚至某些情感經(jīng)歷可以是繼承歷史上的一些傳說或是一些象征性意義，如可以通過廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯(lián)系起來，將消費(fèi)行為與財(cái)富和地位聯(lián)系起來等。有關(guān)研究認(rèn)為，情感通過與價(jià)值觀念相連，深刻影響消費(fèi)者考慮和決策相關(guān)品質(zhì)的重要性，同時(shí)它還能幫助消費(fèi)者從眾多可能的推論中得出實(shí)際推論，而理智只能告訴消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。正是通過理智與情感之間的聯(lián)系才能決定實(shí)際選擇的產(chǎn)品。沒有情感，消費(fèi)者在作出穩(wěn)妥的決定時(shí)，就不能將價(jià)值指派到不同的選擇或產(chǎn)品性質(zhì)中去。由此可見消費(fèi)者情感作用對(duì)消費(fèi)決策與行為的重要性。

品牌建設(shè)是企業(yè)與商家經(jīng)營活動(dòng)的重要內(nèi)容。品牌建設(shè)的不同理論支撐不同觀點(diǎn)。隨著情感心理機(jī)制理論的發(fā)展，品牌建設(shè)理論也越來越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者行為受到情感和體驗(yàn)影響越多，情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價(jià)值的決定性因素。因此情感心理機(jī)制的研究對(duì)品牌建設(shè)具有重要意義。

在品牌營銷過程中，經(jīng)營者不僅對(duì)事物本身感興趣，更關(guān)注消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過程。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對(duì)感覺（認(rèn)知與情感相互作用）進(jìn)行解釋并作出推論的過程，而這一心理機(jī)制會(huì)受到個(gè)人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒有產(chǎn)品存在的情況下，消費(fèi)者對(duì)某種品牌的認(rèn)識(shí)必須依靠記憶力，具體地說就是消費(fèi)者是通過認(rèn)知表征對(duì)物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征（representation）或形象來認(rèn)識(shí)品牌的。品牌形象就是這樣的一個(gè)認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機(jī)制的影響。這種表象典型地反映了人們對(duì)品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態(tài)度。盡管對(duì)一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費(fèi)者對(duì)實(shí)際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗(yàn)的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分，因此在品牌營銷中保證一個(gè)品牌的所有使用經(jīng)歷都有正面的意義就顯得非常重要。

品牌形象在某種程度上可以說也是一種想象，這種想象有時(shí)淹沒了實(shí)體內(nèi)容。這是因?yàn)橄胂笠馕吨鴿M足或超過消費(fèi)者預(yù)期的承諾，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了品牌所代表的價(jià)值。成功品牌的形象能夠承諾所購買產(chǎn)品的良好功能，這不是在產(chǎn)品的核心使用功能上承諾有杰出的表現(xiàn)，而是在提高自身或其他的無形收益上作出的承諾。

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)對(duì)情感心理機(jī)制進(jìn)行了更為深入的探討，有關(guān)研究對(duì)支撐品牌管理理論有著重要影響。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，情感因素影響品牌形象是通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitive storing）與象征性（symbolic）意義的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。通過消費(fèi)者的認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對(duì)品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。目前多數(shù)研究者采用準(zhǔn)圖畫（quasi-pictorial）的方法研究情感意象進(jìn)而分析與表示品牌形象。有心理學(xué)家對(duì)這一說法進(jìn)行了修正，他們認(rèn)為通過準(zhǔn)圖畫方法能回憶起來的主要是一些觀念（proposition），也就是對(duì)信仰和觀點(diǎn)的表象。也有心理學(xué)家研究表明，形象和觀念的表象可以被直接回憶起來。更多的研究則認(rèn)為，消費(fèi)者品牌形象產(chǎn)生由兩種信息（形象或觀念）的處理速度決定哪種信息會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位決定。因此在品牌廣告訴求中，如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌形象所包含的信息可作為個(gè)體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個(gè)心理形象可組成一個(gè)部分可見的實(shí)體，也就是我們所說的外在表象，它是源于個(gè)體長(zhǎng)期記憶中對(duì)信息的深層次的表象。認(rèn)知心理學(xué)家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認(rèn)識(shí)）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來的。當(dāng)一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰。實(shí)際上，我們有時(shí)正是需要依賴形象信息來獲得對(duì)品牌的信仰。比如問消費(fèi)者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費(fèi)者都會(huì)想起這種汽車的形象，因?yàn)樾枰枋銎嚨男螤?。同樣地，?dāng)問到家里一個(gè)房間有什么東西時(shí)，我們首先會(huì)想到的是這個(gè)房間的形象，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)她將購買的房子產(chǎn)生很生動(dòng)的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長(zhǎng)、門有多大時(shí)，她可能就想不起來?？梢娫谙M(fèi)行為中，產(chǎn)品或品牌形象是多么重要。

二、基于情感心理機(jī)制開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略

品牌管理的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號(hào)體系。如何依據(jù)情感心理機(jī)制和情感體驗(yàn)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國廣告與營銷界的重要課題。這里介紹幾個(gè)有情感象征性意義的品牌營銷策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

1.共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對(duì)信息加工心理學(xué)中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過程不受到情感因素影響的觀點(diǎn)。

根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個(gè)信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽起來正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說服力的信息呢？關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購買并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生各種感覺，而感覺又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來，并在整個(gè)廣告過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來。

運(yùn)用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點(diǎn)：一是要以目標(biāo)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)為目標(biāo)；二是廣告要盡可能的具體、生動(dòng)和激發(fā)想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來說，要在構(gòu)成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。

任何交流活動(dòng)攜帶的不僅是信息，還有語氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語氣。攜帶情感暗示的文字會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時(shí)候，他們實(shí)際上要使消費(fèi)者以一種特定的方式，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)形成一個(gè)概念，并進(jìn)行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語是更重要的，因?yàn)樵~語對(duì)思考有作用。如果消費(fèi)者沒有使用一個(gè)詞語代表某樣?xùn)|西，他們可能不會(huì)注意這個(gè)東西，因?yàn)槲覀冎饕⒁饽切?duì)我們來講有名字的事物。音樂的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因?yàn)橐魳泛涂梢曇蛩匾粯樱苡绊憣?duì)品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感，音樂和情感記憶會(huì)產(chǎn)生共鳴。畫面設(shè)計(jì)應(yīng)從審美、姿勢(shì)、照相的角度考慮，同時(shí)顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面。畫面會(huì)激感，認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，一個(gè)可視的象征物遠(yuǎn)比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因。

2.自我說服與自我想象策略

通過自我想象來進(jìn)行自我說服是情感與體驗(yàn)營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期就得到美國著名心理學(xué)家Kurt Lewin的實(shí)驗(yàn)證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動(dòng)物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實(shí)驗(yàn)中運(yùn)用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點(diǎn)放在了參與（participation）上。市場(chǎng)營銷所關(guān)注的是讓潛在消費(fèi)者想象自己擁有和使用產(chǎn)品這是一種自我說服的方法。當(dāng)消費(fèi)者想象或幻想擁有和使用，比如說一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，因?yàn)樗麄冋f服自己購買，感覺就被激發(fā)出來了。如果說傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想，而自我說服策略直接把重點(diǎn)放在讓目標(biāo)消費(fèi)者形成使用產(chǎn)品時(shí)的想象上。

3.提升自尊感或理想自我形象策略

第3篇：消費(fèi)心理學(xué)的核心概念范文

【關(guān)鍵詞】效用理論 饑餓營銷 策略

在市場(chǎng)營銷理論中，饑餓營銷是一種影響力巨大的營銷策略。隨著最近幾年我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，部分企業(yè)從市場(chǎng)實(shí)際需要出發(fā)，在銷售服務(wù)過程中積極運(yùn)用饑餓營銷策略，獲得了良好經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，饑餓營銷來源于孟子的“君子引而不發(fā)，越如也”思想，意思相當(dāng)于把貨物存積起來，觀察市場(chǎng)價(jià)格變化。而在市場(chǎng)營銷理論中，饑餓營銷研究建立在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，指企業(yè)通過故意減少產(chǎn)量來調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需關(guān)系，企圖制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，從而使得產(chǎn)品售價(jià)維持在一個(gè)較高水平，提高經(jīng)濟(jì)效益。從根本上說，饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供需關(guān)系來影響產(chǎn)品最終售價(jià)，實(shí)現(xiàn)抬高價(jià)格的目的。從表面上看，運(yùn)用饑餓營銷策略比較容易，首先把價(jià)格設(shè)定在一個(gè)很有吸引力的水平，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，然后減少企業(yè)產(chǎn)量，同時(shí)向社會(huì)散布供不應(yīng)求的市場(chǎng)虛假信息，以獲得豐厚的利潤收入。然而，饑餓營銷的根本影響不是使價(jià)格發(fā)生變化，而是形成產(chǎn)品附加值。

以效用理論構(gòu)建饑餓營銷原理

通常效用理論主要用于組織管理者制定戰(zhàn)略決策。一般來說，管理者都會(huì)依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)來制定決策，在決策過程中必然會(huì)分析當(dāng)前實(shí)際情況以及未來發(fā)展前景，評(píng)估今后發(fā)展?jié)撛诘氖找婧惋L(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)管理學(xué)理論，效用就是指決策者這種處理收益和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)具有的特殊意識(shí)感受和應(yīng)對(duì)行動(dòng)。效用從根本上體現(xiàn)了組織管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)。通常風(fēng)險(xiǎn)越高，相應(yīng)的收益也越高。在不同處理方案面前，不同組織領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有不同的觀點(diǎn)和選擇。

實(shí)際上，饑餓營銷理論來源于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論。后者是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)后的滿意程度，產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值不等于效用價(jià)值。產(chǎn)品使用價(jià)值是其本身所固有的，它取決于自身的物理和化學(xué)性質(zhì)；而效用反映的是消費(fèi)者的滿意程度，是一種心理活動(dòng)，體現(xiàn)主觀意識(shí)性。在具體時(shí)間、空間內(nèi)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)后獲得了自身需求滿足，那么產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，變成了市場(chǎng)的主要需求。市場(chǎng)營銷三維理論認(rèn)為，人往往受欲望驅(qū)使，這種欲望形成于人類進(jìn)化以及社會(huì)發(fā)展之中，隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，人們的需求層次也逐漸提高，人的欲望是永遠(yuǎn)不能完全填補(bǔ)的，這正是饑餓營銷策略應(yīng)用的心理學(xué)條件。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森的幸福公式理論，即幸福等于效用除以欲望。如果消費(fèi)者欲望被迫提高，為維護(hù)幸福指數(shù)穩(wěn)定，產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者的效用價(jià)值必須相應(yīng)增加，這樣就產(chǎn)生了欲望消費(fèi)行為。在這種情況下，產(chǎn)品供應(yīng)方占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)，它們可以決定消費(fèi)者在何種條件下購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，控制產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格。隨著現(xiàn)代媒體迅速發(fā)展，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)刊等多種渠道高效實(shí)施饑餓營銷策略。明智的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品推出初期就開始宣傳造勢(shì)，傳遞供不應(yīng)求的市場(chǎng)信息，建立銷售和宣傳的良好銜接，在橫向和縱向上充分發(fā)揮饑餓營銷策略作用。

企業(yè)饑餓營銷策略分析

饑餓營銷的概念。饑餓營銷指的是企業(yè)為打造銷售品牌，提高產(chǎn)品附加值，故意減少產(chǎn)量或者囤積產(chǎn)品，拖延投入市場(chǎng)期限，從而制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，營造顧客蜂擁搶購的火爆場(chǎng)景。成功實(shí)施這種營銷策略的企業(yè)，基本上都有固定的營銷模式，即“產(chǎn)品會(huì)―公布上市時(shí)間―等待上市―新聞宣傳報(bào)道―消費(fèi)者搶購―貨物緊缺”。其中，會(huì)主要是宣傳推廣產(chǎn)品，而在等待上市過程中，企業(yè)通過廣告宣傳來增加產(chǎn)品附加值，樹立銷售品牌，但是，營造消費(fèi)者蜂擁搶購的場(chǎng)景才是最具宣傳影響力的。實(shí)際上，宣傳產(chǎn)品的最佳途徑就是通過消費(fèi)者本身的行為來表現(xiàn)，消費(fèi)者瘋搶的火爆銷售場(chǎng)面很容易激發(fā)其他消費(fèi)者的欲望，挖掘他們的潛在消費(fèi)需求，這種帶動(dòng)作用可謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。這種營銷手段影響范圍很廣，如果取得成功，企業(yè)便能獲得巨大收益，但應(yīng)堅(jiān)持適度原則。雖然消費(fèi)者都知道這是一種饑餓營銷手段，但仍會(huì)受其宣傳影響，原因就在于消費(fèi)者購買產(chǎn)品往往還考慮到時(shí)尚品位、身份象征等要素，所以出現(xiàn)很多追求名牌的消費(fèi)者，而這些人在市場(chǎng)營銷過程中具有十分重要作用，是挖掘市場(chǎng)潛在需求的催化劑，但如果饑餓營銷持續(xù)時(shí)間太久或者消費(fèi)者需求得不到滿足而放低購買標(biāo)準(zhǔn)，造成消費(fèi)者對(duì)原先品牌熱情下降，轉(zhuǎn)而投向其他商家。當(dāng)然，只通過實(shí)施營銷策略是不能形成穩(wěn)定品牌效應(yīng)的，關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)科技創(chuàng)新。

實(shí)例分析?，F(xiàn)階段，文化產(chǎn)業(yè)越來越多利用饑餓營銷策略來開發(fā)市場(chǎng)，通過各種途徑宣傳造勢(shì)，制造消費(fèi)者搶購場(chǎng)面，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而用全面立體化宣傳戰(zhàn)略取得競(jìng)爭(zhēng)勝利，盡可能挖掘市場(chǎng)的潛在需求。廣州本田公司是我國首先使用饑餓營銷策略的企業(yè)。隨著信息化水平不斷提高、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，目前很多消費(fèi)者都已經(jīng)熟悉饑餓營銷方式，他們通常都不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間等待一種產(chǎn)品或者花更多錢去購買，因此在他們看來，在“一棵樹上吊死”是不明智的。所以，雖然有很多企業(yè)成功實(shí)施饑餓營銷策略獲得了不錯(cuò)效益，但還是要謹(jǐn)慎使用，在實(shí)施策略前應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品是否可以很好吸引消費(fèi)者、滿足他們需要；產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)是否可以形成市場(chǎng)唯一品牌；企業(yè)是否具備開展大規(guī)模市場(chǎng)營銷的條件。只有在這三點(diǎn)上都獲得肯定回答，企業(yè)才能實(shí)施饑餓營銷戰(zhàn)略。

一般來說，饑餓營銷手段主要用于大品牌產(chǎn)品，品牌影響較小的產(chǎn)品基本不具備進(jìn)行饑餓營銷的條件。對(duì)小品牌產(chǎn)品來說，除了原先的老顧客外，其他消費(fèi)者往往對(duì)其要求較高，因此，假如不能及時(shí)買到產(chǎn)品，絕大多數(shù)人都會(huì)選擇放棄。所以，饑餓營銷策略成功實(shí)施的關(guān)鍵因素包括三點(diǎn)，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品替代難度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠實(shí)度。如果企業(yè)要成功實(shí)施饑餓營銷戰(zhàn)略，應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱、消費(fèi)者容易跟風(fēng)的市場(chǎng)，同時(shí)自身產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力整體占優(yōu)，不容易被替代。饑餓營銷手段具有其特殊性，企業(yè)在使用過程中應(yīng)遵從市場(chǎng)道德規(guī)范。同時(shí)，饑餓營銷作為一種營銷模式，它是基于企業(yè)良好品牌信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，所以企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量水平和樹立良好信譽(yù)形象上。

饑餓營銷策略實(shí)施要點(diǎn)。一是具體問題具體分析，靈活調(diào)整。實(shí)際上，消費(fèi)者欲望會(huì)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的影響，欲望構(gòu)成比例處于變化發(fā)展之中，而且影響消費(fèi)行為的決定因素也是復(fù)雜多變的，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者熱衷對(duì)象轉(zhuǎn)變、沖動(dòng)購買的情況。所以，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)靈敏度，這是十分必要的。

二是堅(jiān)持適度原則。按照市場(chǎng)影響三維理論，其中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”認(rèn)為長(zhǎng)期誘惑消費(fèi)者會(huì)使其熱情減退，如果超過了最大承受能力，這些消費(fèi)者很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)、實(shí)施經(jīng)濟(jì)措施都要從自身實(shí)際出發(fā)，這樣才能順利進(jìn)行下去。在饑餓營銷中應(yīng)合理分配供需比例，給自己留有挽回余地，控制量和度。對(duì)于大品牌產(chǎn)品而言，營銷戰(zhàn)略起到?jīng)Q定性作用，所有企業(yè)都是經(jīng)過不斷改進(jìn)完善才取得成功的，營銷手段有很多，也有其利弊，重要的是我們應(yīng)科學(xué)合理運(yùn)用于實(shí)踐。

小結(jié)

從市場(chǎng)實(shí)踐角度來說，應(yīng)把握好以下方面：第一，建立情感溝通。再好的產(chǎn)品只有讓消費(fèi)者從心理上接受認(rèn)可，才能占有市場(chǎng)份額，才可以有效實(shí)施饑餓營銷，否則一切都是空談，反而會(huì)讓自己受傷。深入分析消費(fèi)者欲望需求，提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量，打造特有品牌，加強(qiáng)宣傳推廣，引起消費(fèi)者情感共鳴，滿足市場(chǎng)心理需求，這是成功實(shí)施饑餓營銷的關(guān)鍵；第二，考慮實(shí)際情況。不同消費(fèi)者欲望存在差異，只依靠上述原則還是不夠的。在饑餓營銷中，刺激引導(dǎo)消費(fèi)需求是核心環(huán)節(jié)，所以，即使宣傳造勢(shì)手段應(yīng)廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域，但仍具有十分重要的作用；第三，在推出產(chǎn)品初期，要加強(qiáng)廣告宣傳力度，綜合運(yùn)用各種手段，重點(diǎn)關(guān)注電臺(tái)、報(bào)刊、電梯等宣傳媒介；邀請(qǐng)明星代言，吸引消費(fèi)者，運(yùn)用專家權(quán)威引導(dǎo)，建立規(guī)范統(tǒng)一的銷售端口等。方法是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，適度合理宣傳，講究銷售方法，保證營銷有序進(jìn)行；第四，關(guān)注市場(chǎng)變化。通常消費(fèi)者購買行為決定性影響因素十分復(fù)雜多變，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者熱衷對(duì)象轉(zhuǎn)變、沖動(dòng)購買的情況，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)靈敏度；第五，真正落實(shí)銷售措施。滿足欲望往往要搭配一些適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，如果欲望受到壓制，觀念出現(xiàn)偏差，那么具體行為就會(huì)混亂，這是企業(yè)必須要關(guān)注的。如果產(chǎn)品信譽(yù)較好、市場(chǎng)影響力巨大，企業(yè)要確保供貨及時(shí)充足，建立科學(xué)銷售網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)監(jiān)控管理，同時(shí)自身經(jīng)銷商業(yè)務(wù)素質(zhì)水平，確保產(chǎn)品銷售渠道暢通。

我們不能把饑餓營銷簡(jiǎn)單等價(jià)為設(shè)定低價(jià)、控制產(chǎn)量、高價(jià)銷售三部曲，就像上面提到的，饑餓營銷關(guān)鍵在于形成強(qiáng)大品牌效應(yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量以及科學(xué)的營銷手段。我們必須科學(xué)合理運(yùn)用饑餓營銷策略，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，提升企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，促進(jìn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

第4篇：消費(fèi)心理學(xué)的核心概念范文

關(guān)鍵詞 企業(yè)分類；產(chǎn)品分級(jí)；信息化

中圖分類號(hào)F752 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2011）34-0023-02

1 進(jìn)口檢驗(yàn)監(jiān)管特征

進(jìn)口檢驗(yàn)是依據(jù)按照《中華人民共和國商品檢驗(yàn)法》及其實(shí)施條例，確定列入目錄的進(jìn)口商品是否符合國家技術(shù)規(guī)范的強(qiáng)制性要求的合格評(píng)定活動(dòng)，檢驗(yàn)的內(nèi)容包括商品是否符合安全、衛(wèi)生、健康、環(huán)境保護(hù)、防止欺詐等要求以及相關(guān)的品質(zhì)、數(shù)量、重量等項(xiàng)目。

從進(jìn)口檢驗(yàn)的概念來看，其具有法定性、科學(xué)性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。首先，進(jìn)口檢驗(yàn)是法定行政行為；其次，檢驗(yàn)依據(jù)是國家技術(shù)規(guī)范的強(qiáng)制性要求或國外有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，具有科學(xué)性特點(diǎn)；最后，由于檢驗(yàn)范圍、檢驗(yàn)依據(jù)、檢驗(yàn)項(xiàng)目的廣度與深度，使進(jìn)口檢驗(yàn)具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。以全國百強(qiáng)縣之首、外向型經(jīng)濟(jì)代表昆山為例，2009年共對(duì)1 072種（按HS編碼計(jì)）、73 968批、貨值331 836萬美元商品實(shí)施了進(jìn)口檢驗(yàn)，涉及收貨人1 299個(gè)，而履行相應(yīng)職能的在崗人員不足10人，進(jìn)口檢驗(yàn)行政職能的有效實(shí)施在以外向型經(jīng)濟(jì)為主的城市具有相當(dāng)難度。

2 收貨人監(jiān)管機(jī)制研究需求和意義

《中華人民共和國進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法實(shí)施條例》第八條規(guī)定：出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)根據(jù)便利對(duì)對(duì)外貿(mào)易的需要，對(duì)進(jìn)出口企業(yè)實(shí)施分類管理，并按照根據(jù)國際通行的合格評(píng)定程序確定的檢驗(yàn)監(jiān)管方式，對(duì)進(jìn)出口商品實(shí)施檢驗(yàn)。作為一種法律賦予的行政職能，為了適應(yīng)快速發(fā)展的進(jìn)口貿(mào)易，檢驗(yàn)部門從單純的產(chǎn)品檢驗(yàn)出發(fā)，盡快轉(zhuǎn)變到推動(dòng)建立在進(jìn)口企業(yè)分類、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)、貿(mào)易方式與收貨地風(fēng)險(xiǎn)分析、閉環(huán)信息流控制基礎(chǔ)上的收貨人監(jiān)管機(jī)制研究顯得尤為重要。

昆山作為連續(xù)三年百強(qiáng)縣之首，外向型經(jīng)濟(jì)的代表城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有典型性和前沿性，具備各方面研究條件。從總量來看，2009年進(jìn)出口額占到了全國的5%；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，機(jī)電產(chǎn)品占到了全部進(jìn)出口的90%以上；從收貨人類型來看，內(nèi)外資工業(yè)企業(yè)、貿(mào)易公司等各類型收貨人齊全；從貿(mào)易方式與收貨地來看，各種貿(mào)易方式兼有、包含特殊監(jiān)管區(qū)域在內(nèi)的各類收貨地齊備。選擇昆山作為研究對(duì)象得出的研究結(jié)果，可以在一定程度上反映目前我國進(jìn)出口的最新、最具代表性的特點(diǎn)，對(duì)指導(dǎo)類似以外向型經(jīng)濟(jì)為主的城市實(shí)踐具有重要意義。而伴隨著我國產(chǎn)品升級(jí)，機(jī)電類產(chǎn)品為代表的工業(yè)品在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將作為我國進(jìn)出口貿(mào)易支柱型產(chǎn)品，以機(jī)電產(chǎn)品作為研究對(duì)象也具有典型和現(xiàn)實(shí)意義。

由于人力資源有限，以全年250個(gè)工作日、每日每人檢查4批計(jì)，實(shí)際昆山人力配備使得貨物查驗(yàn)、檢驗(yàn)和檢測(cè)覆蓋批最高僅能達(dá)到10 000批。運(yùn)用什么樣的收貨人監(jiān)管機(jī)制，有重點(diǎn)有區(qū)分的加強(qiáng)進(jìn)口收貨人管理，實(shí)現(xiàn)檢驗(yàn)監(jiān)管有效性，是非常有現(xiàn)實(shí)意義的工作。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2009年所有收貨人中，報(bào)檢貨值排名前15%的收貨人進(jìn)口的貨物共計(jì)40 236批，貨值238 922萬美元，批次、貨值分別約占全部進(jìn)口總數(shù)的54%和72%，如果能夠通過收貨人檢驗(yàn)監(jiān)管機(jī)制研究，使得查驗(yàn)、檢驗(yàn)和檢測(cè)的針對(duì)性以及覆蓋率有效提升，那么進(jìn)口檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管效率就能得到有效提升。

3 收貨人檢驗(yàn)監(jiān)管機(jī)制研究

對(duì)于進(jìn)口機(jī)電產(chǎn)品收貨人檢驗(yàn)監(jiān)管機(jī)制這個(gè)研究對(duì)象，真正核心的內(nèi)容是檢驗(yàn)監(jiān)管中的行政管理部門與行政相對(duì)人（收貨人）之間的交互與基于信息交互產(chǎn)生的收貨人分類和動(dòng)態(tài)調(diào)整。

1）企業(yè)分類評(píng)價(jià)

根據(jù)多年的江蘇檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)管理經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為可以根據(jù)收貨企業(yè)特性、企業(yè)信用及驗(yàn)證能力3方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行分類。

根據(jù)貿(mào)易實(shí)踐以及檢驗(yàn)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，收貨企業(yè)按特性可以簡(jiǎn)單劃分為生產(chǎn)型企業(yè)、貿(mào)易型公司以及其他企業(yè)3類。生產(chǎn)型企業(yè)是指國際貿(mào)易中商品直接消耗在生產(chǎn)加工中的企業(yè)；貿(mào)易型企業(yè)是指國際貿(mào)易中的商品在流通環(huán)節(jié)中進(jìn)一步交易的企業(yè)；其他企業(yè)包括生產(chǎn)型、貿(mào)易型企業(yè)的機(jī)構(gòu)以及涉及其他貿(mào)易方式的收貨人。之所以這樣劃分，主要是基于不同企業(yè)特性對(duì)貨物收取后的行為區(qū)別，前者一般是以自用或加工等生產(chǎn)型行為為主，后兩者主要是以銷售、展示等商務(wù)行為為主，且人性質(zhì)的收貨企業(yè)并非國際貿(mào)易中貨物實(shí)際收貨人，一般僅依據(jù)合同從事國際貿(mào)易中運(yùn)輸、通關(guān)等活動(dòng)。依據(jù)上述三種收貨人特性，從消費(fèi)心理學(xué)的角度可以看出，基于消費(fèi)的生產(chǎn)型企業(yè)對(duì)于貨物的關(guān)注度最高、基于商務(wù)利潤行為的貿(mào)易型公司其次、基于委托和關(guān)系的人性質(zhì)的收貨公司對(duì)貨物關(guān)注度最低。正因如此，在最終綜合評(píng)分中不同類型企業(yè)不同評(píng)分參數(shù)的權(quán)重有所區(qū)別。

企業(yè)信用是在一定歷史時(shí)間積累中反映出來的對(duì)承諾的遵守情況。目前檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)已經(jīng)建立一套較為科學(xué)的的評(píng)價(jià)機(jī)制并建立了評(píng)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)企業(yè)歷史數(shù)據(jù)與綜合信用情況分析，分為ABC三類。81分以上為A類、61~80分為B類、60分以下為C類，新企業(yè)由于缺乏歷史數(shù)據(jù)積累，初始評(píng)分為0。

驗(yàn)證能力主要是指收貨人自身對(duì)所收到的貨物與合同間（必要時(shí)包含輸入國法律法規(guī)）符合性評(píng)價(jià)能力，可以綜合企業(yè)檢驗(yàn)人員的資質(zhì)、檢驗(yàn)方法與程序、檢測(cè)儀器的配備、檢測(cè)場(chǎng)地的環(huán)境、檢測(cè)外包的等情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)收貨人驗(yàn)證能力的強(qiáng)弱，我們可以簡(jiǎn)單劃分為：較強(qiáng)，基本能夠?qū)ω浳锱c合同間（必要時(shí)包含輸入國法律法規(guī)）質(zhì)量符合性進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)分為81~100分；中，僅能夠?qū)ω浳锱c合同間質(zhì)量符合性進(jìn)行評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)輸入國法律法規(guī)符合性評(píng)價(jià)能力的，評(píng)分為61~80分；弱，僅能對(duì)合同中如品名、數(shù)量、規(guī)格在內(nèi)的部分商務(wù)條款進(jìn)行符合性評(píng)價(jià)的或不具備驗(yàn)證能力的，評(píng)分為60分以下；對(duì)于大多數(shù)收貨企業(yè)而言，其驗(yàn)證能力均在中低之間。

根據(jù)以上3項(xiàng)參數(shù)組合，根據(jù)專家評(píng)議結(jié)果，我們得出對(duì)應(yīng)的企業(yè)分類綜合評(píng)分表，將企業(yè)從高到低分為4類，分類與參數(shù)組合間關(guān)系如表1：

綜合評(píng)分在81~100分為一類企業(yè)、61~80分為二類企業(yè)、41~60分為三類企業(yè)，40分以下為四類企業(yè)。

2）信息流交互

收貨人分類為檢驗(yàn)監(jiān)管提供了基礎(chǔ)的劃分，而其調(diào)整與監(jiān)管的運(yùn)用則依賴信息流的交互。從監(jiān)管對(duì)象收貨人角度來看，向行政管理機(jī)關(guān)提供的信息屬于主動(dòng)信息，例如：報(bào)檢信息、提供的貨物證明資料以及驗(yàn)證信息等；由行政管理機(jī)關(guān)自行采集的數(shù)據(jù)屬于被動(dòng)信息，例如檢驗(yàn)、檢查、測(cè)試、核查中所采集的貨物信息等。檢驗(yàn)監(jiān)管機(jī)制研究提升效率關(guān)鍵在于加強(qiáng)有效主動(dòng)信息流并加以分析判斷，結(jié)合企業(yè)分類、產(chǎn)品分級(jí)、貿(mào)易方式與收貨地風(fēng)險(xiǎn)等外在影響因素研究，確定行政管理機(jī)關(guān)被動(dòng)信息采集需求程度，綜合為后續(xù)檢驗(yàn)監(jiān)管提供參考模型。

從具體來看，主動(dòng)信息流控制重點(diǎn)的是相應(yīng)進(jìn)口批產(chǎn)品信息，其中包含產(chǎn)品基礎(chǔ)貿(mào)易信息、安全衛(wèi)生環(huán)保在內(nèi)的核心信息、品質(zhì)規(guī)格在內(nèi)的產(chǎn)品拓展信息、后續(xù)安裝調(diào)試驗(yàn)收在內(nèi)的產(chǎn)品跟蹤信息、不符合確認(rèn)改善在內(nèi)的產(chǎn)品反饋信息。以及其他需要關(guān)注的產(chǎn)品附加信息（例如：質(zhì)量通報(bào)）。

上述信息中，基礎(chǔ)貿(mào)易信息來自于CIQ系統(tǒng)，核心信息、產(chǎn)品拓展信息一方面來自于產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，另一方面來自于合同。而跟蹤信息、反饋信息不僅要為各批進(jìn)口產(chǎn)品提供反向信息流，同時(shí)還要與附加信息一起作為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分析的重要信息采集渠道。而綜合所有主動(dòng)信息并進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，利用被動(dòng)信息采集進(jìn)行抽樣驗(yàn)證，其符合性可以為信息采集以及企業(yè)分類調(diào)整提供動(dòng)態(tài)反饋。在企業(yè)分類的基礎(chǔ)上，我們對(duì)企業(yè)提供的主動(dòng)信息流進(jìn)行驗(yàn)證和評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上為分類動(dòng)態(tài)調(diào)整提供參考。

3）反饋及分類調(diào)整

企業(yè)在原有分類基礎(chǔ)上，一類基礎(chǔ)分計(jì)100分，二類計(jì)80分，三類計(jì)60分，四類計(jì)40分。按照符合性驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。信息驗(yàn)證結(jié)果分為符合、基本符合、不符合、嚴(yán)重不符合幾種，分別按照3/x、0、-3/x、-20/x計(jì)分，其中x是被驗(yàn)證信息總條數(shù)。例如，在一定時(shí)間段，某一類企業(yè)主動(dòng)信息被采集15條，經(jīng)過驗(yàn)證，其中符合1條，基本符合2條，不符合6條，嚴(yán)重不符合6條，則這一時(shí)間段內(nèi)其動(dòng)態(tài)評(píng)分為3/15-18/15-120/15= -9，最終考核分為91分，繼續(xù)保持一類。

4 結(jié)論

通過收貨人企業(yè)特性、企業(yè)信用和驗(yàn)證能力的組合對(duì)收貨人開展分類監(jiān)管，并通過信息流控制進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，利用信息技術(shù)進(jìn)行相應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)研發(fā)，能夠在一定程度上提高進(jìn)口檢驗(yàn)監(jiān)管行政行為的針對(duì)性，提升查驗(yàn)、檢驗(yàn)和檢測(cè)效率，實(shí)現(xiàn)公權(quán)力的有效運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)

[1]高岳峰，王遠(yuǎn)，方敏，周后貴.進(jìn)口機(jī)電產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分析及風(fēng)險(xiǎn)影響因素識(shí)別[J].檢驗(yàn)檢疫科學(xué)，2007，6.