大眾傳播的效果理論精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的效果理論范文

關(guān)鍵字:《超級(jí)女聲》;受眾;傳播效果

一、大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

1、大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知――“議程設(shè)置功能”理論。麥奎爾和溫達(dá)爾認(rèn)為,傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面?！白h程設(shè)置功能”假說(shuō)的著眼點(diǎn)是認(rèn)知層面上的效果,是對(duì)“思考對(duì)象”的影響,也就是告訴人們“想什么”的方式來(lái)把他們的關(guān)心和注意里引導(dǎo)到特定的問(wèn)題上。該理論所考察的是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。該理論還按時(shí)了一種媒介觀,即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。

2、大眾傳播、社會(huì)心理與輿論――“沉默的螺旋”的理論。紐曼認(rèn)為,人們?cè)谂c自己周?chē)娜舜蚪坏篮褪褂脗鞑ッ浇榈臅r(shí)候,會(huì)了解到現(xiàn)在哪些觀點(diǎn)占主流地位,哪些觀點(diǎn)則不是。一個(gè)人如果確信自己的觀點(diǎn)屬于后者,就會(huì)因?yàn)楹ε鹿铝⒍３殖聊?。但?這些非主流觀點(diǎn)的人即所謂“沉默的人”,一般都不希望因?yàn)樽约旱呐c眾不同和固執(zhí)幾見(jiàn)而受到孤立,所以在其周?chē)说挠绊懸约皞鞑ッ浇榈膲毫@兩個(gè)因素長(zhǎng)期的綜合作用下,會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸減少,就像一個(gè)上大下小的“螺旋”,最后“沉默的人”越來(lái)越少,也就是說(shuō),持非主流觀點(diǎn)的人最終雖然仍有可能繼續(xù)保持沉默,但是也可能改變了自己的觀點(diǎn),即出現(xiàn)認(rèn)同反應(yīng)。

3、大眾傳播的潛移默化效果――“培養(yǎng)”理論?！芭囵B(yǎng)”理論的基本觀點(diǎn)是,社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去,就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”,也就是對(duì)客觀存在的事物,重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上,人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通的基準(zhǔn),社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。

4、大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化――“知溝”理論?！爸獪稀崩碚摰闹行膬?nèi)容是,大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加,但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者,隨著時(shí)間的推移,最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬,差距不斷擴(kuò)大。

二、《超級(jí)女聲》滿(mǎn)足了受眾的需求

當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏發(fā)展,作為社會(huì)細(xì)胞的個(gè)人在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的同時(shí),也承受著來(lái)自社會(huì)方方面面的壓力?！冻?jí)女聲》的定位首先是一檔娛樂(lè)性節(jié)目,既然是娛樂(lè)性節(jié)目,那么當(dāng)然可以為受眾提供消遣和娛樂(lè),從而暫時(shí)性的幫助人們緩解了日常生活中的壓力和負(fù)擔(dān),帶來(lái)情緒上的解放感?！冻?jí)女聲》用輕松的音樂(lè)幫助人們?cè)诿β抵嗾业搅藗€(gè)釋放壓力的渠道?！冻?jí)女聲》也在一定程度上滿(mǎn)足了人們與社會(huì)互動(dòng)的心理需求。人們通過(guò)談?wù)摫荣悆?nèi)容,通過(guò)談?wù)撘粋€(gè)大家都很了解的話(huà)題,可以促進(jìn)人際關(guān)系的發(fā)展,滿(mǎn)足了受眾作為“社會(huì)人”的需求?！冻?jí)女聲》中的參賽選手都是平民歌手,她們的出現(xiàn)首先就讓觀眾有一種親和感,觀眾對(duì)出場(chǎng)的選手產(chǎn)生一種“熟人”或“朋友”的感覺(jué)?！冻?jí)女聲》是一檔平民歌手選拔節(jié)目,為愛(ài)好音樂(lè)的少數(shù)人提供展示平臺(tái)的欄目。觀眾中勢(shì)必有一批同樣愛(ài)好音樂(lè),但因?yàn)榉N種原因未能參加比賽的人。該檔節(jié)目在播放選手的比賽實(shí)錄的同時(shí),就可以為那些有著遺憾的觀眾提供自我評(píng)價(jià)的參考框架,通過(guò)比較,觀眾能夠引起對(duì)自身行為的反思,并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。觀眾在觀看選手的同時(shí),也完成了自己內(nèi)心的“明星夢(mèng)”。人們通過(guò)觀看電視《超級(jí)女聲》,可以獲得自己所感興趣的信息,從而滿(mǎn)足了人們對(duì)信息量的需求。在選手的層層晉級(jí)的同時(shí),也把比賽的殘酷面展示給觀眾,觀眾在觀看比賽時(shí),一方面可以緩解自身在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的壓力,同時(shí)也看見(jiàn)比賽境地的殘酷選拔,擔(dān)心選手的成敗。

三、《超級(jí)女聲》貼近受眾

電視節(jié)目的選擇權(quán)在受眾,正因?yàn)槿绱嗣浇椴旁谑袌?chǎng)化的同時(shí)走向通俗化?！冻?jí)女聲》貼近受眾表現(xiàn)在低門(mén)檻的參與方式和比賽內(nèi)容、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的通俗化?！冻?jí)女聲》滿(mǎn)足了觀眾表演的欲望,并且它的低門(mén)檻的參與方式,使它成為大眾的平民娛樂(lè)性節(jié)目。很明顯它與專(zhuān)業(yè)性的歌唱比賽相比,選手的專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng),但它作為一檔娛樂(lè)性節(jié)目,它是成功的。該檔節(jié)目的娛樂(lè)內(nèi)容就是選手利用麥克風(fēng)來(lái)演唱歌曲,這與廣大受眾的日常愛(ài)好是一致的。而且每個(gè)受眾都是個(gè)評(píng)判,他們可以通過(guò)觀看比賽,從而感性地選擇自己喜愛(ài)的選手,并為她投上一票。選手是大眾的一員,評(píng)委也是大眾的一員。觀眾投票的標(biāo)準(zhǔn)不是像專(zhuān)業(yè)性歌手比賽的標(biāo)準(zhǔn)一樣,《超級(jí)女聲》的投票的標(biāo)準(zhǔn)就是受眾的喜好。通過(guò)《超級(jí)女聲》選的選手在一定程度上來(lái)說(shuō),也就是得到受眾喜愛(ài)的歌手。其實(shí),這樣受眾和舉辦方也就獲得了雙贏的成果。

四、《超級(jí)女聲》與受眾的互動(dòng)

“美國(guó)學(xué)者J.A.巴隆首次提出‘媒介接近權(quán)’的概念?！彼^傳媒接近權(quán)即一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開(kāi)展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利,同時(shí),這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開(kāi)放的義務(wù)和責(zé)任?！盵2]

《超級(jí)女聲》與受眾的互動(dòng)充分體現(xiàn)了受眾對(duì)媒介的接近權(quán)。這主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:一是選手與現(xiàn)場(chǎng)親友團(tuán)的互動(dòng)。親友團(tuán)們高舉自己喜歡的選手的畫(huà)像或加油詞,高呼她們的名字,選手在舞臺(tái)上的時(shí)候也與親友團(tuán)進(jìn)行近距離的互動(dòng),從而不斷推動(dòng)比賽的式發(fā)展。二是觀眾的互動(dòng)投票?！冻?jí)女聲》中的PK賽中,選手的去留權(quán)在大眾評(píng)委手上。其次是短信投票方式,在《超級(jí)女聲》中設(shè)置的短信投票環(huán)節(jié),采取了大眾短信投票決定選手去留的方式,觀眾可以通過(guò)手機(jī)短信自由選擇自己喜歡的歌手。在直播過(guò)程中,觀眾可以看到選手的表現(xiàn),現(xiàn)場(chǎng)親友團(tuán)的吶喊助威,觀眾從觀看選手表演、自己投票、到最后結(jié)果的公布,都是在參與節(jié)目。相對(duì)透明的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),使他們對(duì)自己的投票結(jié)果充滿(mǎn)了自信。三是受眾的反饋意見(jiàn)。觀眾的反饋意見(jiàn)在一定條件下可以對(duì)傳播起反作用。《超級(jí)女聲》的觀眾在參與節(jié)目中所表現(xiàn)出的主動(dòng)性得到了傳播者的關(guān)注,觀眾不斷地把自己的意見(jiàn)反饋給傳播者,這也是《超級(jí)女聲》與受眾互動(dòng)的一個(gè)重要表現(xiàn)。

作者單位:湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院

參考文獻(xiàn):

第2篇：大眾傳播的效果理論范文

關(guān)鍵詞：大眾傳播魔彈論被時(shí)代

2009年?yáng)|亞運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，一則和比賽成績(jī)同樣吸引公眾眼球的娛樂(lè)八卦新聞“郭晶晶被悔婚、劉翔被戀愛(ài)”，被媒體和公眾炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這兩位中國(guó)體育界的重量級(jí)人物，一時(shí)間從社會(huì)非弱勢(shì)群體變成了輿論弱勢(shì)群體，身陷“被時(shí)代”的尷尬。其實(shí)，這“被悔婚”、“被戀愛(ài)”都并非獨(dú)創(chuàng)，在此之前，類(lèi)似不及物動(dòng)詞的被動(dòng)用法已出現(xiàn)多次。白巖松被自殺、大學(xué)生被就業(yè)、人民群眾被代表、災(zāi)難過(guò)后被捐款，等等。就在剛剛過(guò)去的2010年碩士研究生入學(xué)考試中，難住了許多考生的英語(yǔ)作文題目又催生出一個(gè)新的流行語(yǔ)――“被火鍋”。一個(gè)并不符合語(yǔ)法規(guī)則的不及物動(dòng)詞的被動(dòng)用法卻頻頻出現(xiàn)，人們不禁疑惑：2009年我們?yōu)槭裁磿?huì)在不經(jīng)意間進(jìn)入了一個(gè)“被時(shí)代”?

有人說(shuō)這是荒謬的，純屬偶然現(xiàn)象，也有人將此歸罪于網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為一切都是Internet惹的禍。的確，如果僅孤立地看現(xiàn)象，“被時(shí)代”的到來(lái)確實(shí)并非人們預(yù)料之內(nèi)的計(jì)劃性事件。但縱觀大眾傳播學(xué)發(fā)展史，這似乎又是一個(gè)必然發(fā)生的偶然。在第一次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)30年代，大眾傳播學(xué)發(fā)展史上就有一種流行的“魔彈論”觀點(diǎn)，又稱(chēng)“皮下注射論”或靶子論。這種理論認(rèn)為，傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。①

雖是兩個(gè)相差甚遠(yuǎn)的傳播學(xué)發(fā)展時(shí)代，一個(gè)是早就不合時(shí)宜的傳播學(xué)觀點(diǎn)，一個(gè)是正在發(fā)生著的傳媒時(shí)代新現(xiàn)象，但兩者之間卻可以相互對(duì)比、印證。我們不妨用“魔彈論”觀點(diǎn)對(duì)“被時(shí)代”現(xiàn)象做另角度分析，重新審視一個(gè)已經(jīng)過(guò)時(shí)的觀點(diǎn)，并透過(guò)現(xiàn)象探究本質(zhì)，從傳播學(xué)的角度解釋“被時(shí)代”現(xiàn)象出現(xiàn)的深層原因和內(nèi)在規(guī)律。

傳播過(guò)程各要素呈現(xiàn)強(qiáng)弱對(duì)比的態(tài)勢(shì)

事件一：2009年10月，一條關(guān)于央視主持人白巖松自殺的信息忽然在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，把大家著實(shí)嚇了一跳。好在主持人天天上電視，假消息不攻自破?？蔁o(wú)論是誰(shuí)，無(wú)緣無(wú)故被卷入這樣一個(gè)關(guān)于“生死”的謠言，從情理上說(shuō)都是難以接受的。后來(lái)針對(duì)此事件，媒體稱(chēng)白巖松“被自殺”了一回。事件二：1938年萬(wàn)圣節(jié)前夕，哥倫比亞廣播了根據(jù)科幻小說(shuō)改編的廣播劇《火星人入侵地球》，結(jié)果使成千上萬(wàn)的聽(tīng)眾誤以為真實(shí)的事件正在發(fā)生并向自己逼近，造成了大規(guī)模的社會(huì)恐慌。這成為大眾傳播殊事件驗(yàn)證魔彈效果的典型案例。②

兩個(gè)相隔71年的大眾傳播事件，雖呈現(xiàn)出諸多細(xì)節(jié)上的不同，但卻有著一致的表現(xiàn)特征和原因，即傳播過(guò)程中各要素之間呈現(xiàn)出強(qiáng)弱對(duì)比的態(tài)勢(shì)，并因此造成話(huà)語(yǔ)權(quán)的不平衡。按照拉斯韋爾提出的5W傳播模式理論，傳播過(guò)程的五大要素（傳者、訊息、媒介、受者、效果）都有明確劃分。它們之間存在也一定存在著相互的關(guān)系，否則將不是一個(gè)完整的傳播過(guò)程，也無(wú)法完成基本的信息流動(dòng)。那它們之間相互的關(guān)系又是怎樣的呢？首先，各要素都很重要，都具有各自不可取代的意義和作用；其次，多要素并存，雖說(shuō)同等重要，但在實(shí)際的大眾傳播活動(dòng)中，總是不可避免地出現(xiàn)強(qiáng)弱對(duì)比的態(tài)勢(shì)，這成為5W各要素共存的基本關(guān)系之一。

所不同的是，“魔彈論”觀點(diǎn)和“被時(shí)代”現(xiàn)象中，各自呈現(xiàn)出的強(qiáng)弱對(duì)比態(tài)勢(shì)的要素主體不一樣。“魔彈論”是一種強(qiáng)調(diào)傳者與媒介二者合一為強(qiáng)勢(shì)體的觀點(diǎn)，其強(qiáng)弱對(duì)比關(guān)系的要素主體是傳者、媒介與受者。在事件二中，強(qiáng)勢(shì)體是哥倫比亞廣播，弱勢(shì)體是成千上萬(wàn)缺乏辨別能力、對(duì)科幻廣播劇信以為真的聽(tīng)眾。而“被時(shí)代”現(xiàn)象是傳者、媒介和受者（即媒體和公眾）三者合一為強(qiáng)勢(shì)體，與被傳播的訊息內(nèi)容之間形成的強(qiáng)弱對(duì)比關(guān)系。表現(xiàn)在事件一中，強(qiáng)勢(shì)體為媒體、公眾共同參與的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，而白巖松、郭晶晶、劉翔們成為被傳播的訊息內(nèi)容，變成大眾傳播過(guò)程中的弱勢(shì)體。另外，“魔彈論”觀點(diǎn)是用主動(dòng)句強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勢(shì)體主動(dòng)實(shí)施行為，重點(diǎn)突出強(qiáng)勢(shì)體的強(qiáng)大；而“被時(shí)代”現(xiàn)象是用被動(dòng)用法強(qiáng)調(diào)弱勢(shì)體的被動(dòng)承受行為，重點(diǎn)突出弱勢(shì)體的微弱。盡管語(yǔ)法使用和側(cè)重點(diǎn)不同，但這種傳播過(guò)程中各要素之間所呈現(xiàn)出的強(qiáng)弱對(duì)比的態(tài)勢(shì)和話(huà)語(yǔ)權(quán)的不平衡是一致的。

大眾傳播媒介發(fā)展對(duì)受眾心理的影響

媒介是大眾傳播過(guò)程中重要的環(huán)節(jié)和因素，其先進(jìn)技術(shù)的快速發(fā)展極大地影響并促進(jìn)了大眾傳播學(xué)的發(fā)展進(jìn)程。作為新生事物，像許多其他的社會(huì)變革一樣，會(huì)對(duì)社會(huì)公眾心理產(chǎn)生一定的影響，從而引發(fā)相應(yīng)的傳播事件。“魔彈論”觀點(diǎn)和“被時(shí)代”現(xiàn)象都有此方面的成因。

在“魔彈論”觀點(diǎn)盛行前后，正是報(bào)紙、廣播代表最先進(jìn)大眾傳播媒介技術(shù)的時(shí)代，也正是大眾傳播媒介大規(guī)模迅速發(fā)展的初期。其表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)社會(huì)巨大的能動(dòng)影響和作用，是前所未有的，致使公眾過(guò)高估計(jì)了大眾傳播媒介的社會(huì)效果，從而產(chǎn)生了一種恐懼和憂(yōu)慮心理，在意識(shí)到媒介對(duì)社會(huì)的積極作用時(shí)，也開(kāi)始擔(dān)心其強(qiáng)大的力量會(huì)給社會(huì)和人類(lèi)帶來(lái)負(fù)面影響?！澳椪摗庇^點(diǎn)就是在這樣的社會(huì)公眾心理環(huán)境中誕生的。在美國(guó)，許多人仍然相信是赫斯特報(bào)系一手挑起了1898年的美西戰(zhàn)爭(zhēng)。事實(shí)上，赫斯特報(bào)系確實(shí)在反對(duì)西班牙的戰(zhàn)爭(zhēng)中起了煽風(fēng)點(diǎn)火的作用，但一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)是有其復(fù)雜的社會(huì)背景和原因的，如果說(shuō)一份報(bào)紙僅靠虛假新聞就能挑起一場(chǎng)國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)，具有說(shuō)服力的證據(jù)并不充分。人們這樣認(rèn)為，還是因?yàn)閷?duì)大眾傳播媒介強(qiáng)大作用的一種放大和畏懼的心理。

在“被時(shí)代”現(xiàn)象出現(xiàn)的今天，以報(bào)紙、廣播、電視為代表的大眾傳播媒介已不是新生事物，人們對(duì)其認(rèn)識(shí)也已漸成熟。在研究實(shí)踐中，人們發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介并不是戰(zhàn)無(wú)不勝的，其強(qiáng)大的傳播效果只是相對(duì)而言。公眾在媒介面前也并不是完全被動(dòng)的“靶子”，其在信息傳播過(guò)程中的能動(dòng)與反饋?zhàn)饔靡踩諠u凸顯出來(lái)?！澳椪摗背闪诉^(guò)時(shí)的錯(cuò)誤觀點(diǎn)。但在今天，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的大眾傳播方式，同樣給公眾心理帶來(lái)了巨大的影響。公眾從原來(lái)單純的信息接收者，變成了具備受者和傳者雙重身份的新要素主體，這大有“受寵若驚”的感覺(jué)。傳播技術(shù)的普及和成本的降低，使得今天成為一個(gè)“人人都當(dāng)記者，事事都是新聞”的時(shí)代。公眾的全方位參與，又缺少相應(yīng)的監(jiān)督，使得網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)出爆炸的態(tài)勢(shì)，虛假信息、謠言傳播、秩序混亂現(xiàn)象比比皆是。因此，霍啟剛舊照片被拼圖推斷郭晶晶遭悔婚，捕風(fēng)捉影傳劉翔戀愛(ài)，這些沒(méi)譜的消息在網(wǎng)絡(luò)中瘋傳也就不是什么奇怪的事情了。

大眾傳播是其本時(shí)代社會(huì)背景的折射

任何一種大眾傳播現(xiàn)象、觀點(diǎn)或理論，都不是孤立存在的，它們有其深刻的社會(huì)背景和原因，是其本時(shí)代社會(huì)背景的折射。“魔彈論”流行于第一次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)30年代，所以被用來(lái)驗(yàn)證魔彈效果的特殊事件中有許多都是來(lái)自世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳，如英國(guó)的對(duì)外宣傳和納粹德國(guó)的對(duì)內(nèi)宣傳。

“被時(shí)代”現(xiàn)象出現(xiàn)在伴隨著網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展而公眾民主意識(shí)日漸增強(qiáng)的時(shí)代，但同時(shí)社會(huì)民主輿論體制并不完善，兩者之間存在的矛盾，正是“被時(shí)代”現(xiàn)象產(chǎn)生的社會(huì)背景。如“人民群眾被代表”、“大學(xué)生被就業(yè)”現(xiàn)象中，當(dāng)事人本身就是社會(huì)的相對(duì)弱勢(shì)體，他們出現(xiàn)“被時(shí)代”現(xiàn)象，正是因?yàn)樯鐣?huì)民主輿論體制不完善從而導(dǎo)致弱勢(shì)體話(huà)語(yǔ)權(quán)的缺失；③而“郭晶晶被悔婚”、“劉翔被戀愛(ài)”、“白巖松被自殺”之類(lèi)的謠言傳播不同，這些明星當(dāng)事人并不是社會(huì)弱勢(shì)群體，他們應(yīng)該有更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，但在公眾廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)傳播中，公眾有言論自由的意識(shí)再加上媒介提供了實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，就能形成巨大的傳播力量，將其卷入輿論的漩渦；另外，為利益而策劃、炒作輿論事件的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。

“魔彈論”觀點(diǎn)與“被時(shí)代”現(xiàn)象本來(lái)是不同時(shí)代的不同類(lèi)事物，但從大眾傳播學(xué)發(fā)展的角度來(lái)看，兩者之間卻有著諸多不容忽視的關(guān)聯(lián)。如果說(shuō)“魔彈論”早被證明是片面、錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，那么今天“被時(shí)代”現(xiàn)象對(duì)其某些另角度的印證，是不是可以說(shuō)明“魔彈論”還有其合理的一面？如果說(shuō)“被時(shí)代”現(xiàn)象的產(chǎn)生是一種偶然，那回顧“魔彈論”觀點(diǎn)，卻能給出一些合理的另角度解釋。由此我們也可以推斷，“被時(shí)代”現(xiàn)象絕非人們所說(shuō)的偶然和荒謬，它的產(chǎn)生有其深層的社會(huì)背景原因和內(nèi)在的傳播學(xué)規(guī)律。

注釋?zhuān)?/p>

①吳文虎：《傳播學(xué)概論》，武昌：武漢大學(xué)出版社，2000年版，第240頁(yè)～241頁(yè)。

②長(zhǎng)春理工大學(xué)精品課程，第十章《傳播效果研究》， ，2009-07-24

參考文獻(xiàn)：

1.胡翼青：《對(duì)“魔彈論”的再思考》，《國(guó)際新聞界》，2009（8）。

第3篇：大眾傳播的效果理論范文

內(nèi)涵是一個(gè)概念所反映的事物的本質(zhì)屬性的總和，也就是概念的內(nèi)容。關(guān)于“舞臺(tái)主持”及“舞臺(tái)主持人”的概念已經(jīng)基本達(dá)成共識(shí)，上文也對(duì)這兩個(gè)概念的定義進(jìn)行了推論。在基本了解了“舞臺(tái)主持”及“舞臺(tái)主持人”的概念和定義后，進(jìn)一步挖掘它們的內(nèi)涵尤其是“舞臺(tái)主持”的內(nèi)涵將有利于深入認(rèn)識(shí)“舞臺(tái)主持”及“舞臺(tái)主持人”，有利于開(kāi)展更進(jìn)一步的研究。

（一）“舞臺(tái)主持”的外在形態(tài)是群體傳播“物以類(lèi)聚，人以群分”

人是以群體的形式活動(dòng)的，這是人的社會(huì)性的體現(xiàn)。我們每一個(gè)人都生活在一定的群體之中，“舞臺(tái)主持”正是由個(gè)體組成了群體才具備了傳播的條件和場(chǎng)所。所謂群體，指的是由具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體[4]。根據(jù)這個(gè)定義我們可以清楚地知道：第一，一個(gè)群體的產(chǎn)生要依托于個(gè)體的數(shù)量。第二，這個(gè)群體的凝聚力主要來(lái)自于共同目標(biāo)和歸屬感。第三，群體成員之間是有互動(dòng)關(guān)系的。西方的傳播學(xué)理論把傳播的形態(tài)分為體內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等幾大類(lèi)。群體傳播主要是指群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動(dòng)。這里談到的群體傳播就和“舞臺(tái)主持”很相似。因?yàn)椤拔枧_(tái)主持”是基于群體的，“舞臺(tái)主持”中的主持人、受眾、工作人員等一起構(gòu)建起了一個(gè)臨時(shí)性的群體。我們以“晚會(huì)主持”為例來(lái)做進(jìn)一步的解釋。首先，晚會(huì)的舉行一般都是在禮堂等特殊場(chǎng)合，在這個(gè)場(chǎng)合里有這樣一個(gè)獨(dú)特的群體的存在，他們是由臨時(shí)的集合行為所產(chǎn)生的聚集的人群，這樣的人群被法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家勒朋稱(chēng)之為“烏合之眾”。晚會(huì)里的“烏合之眾”就是指在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的“觀眾和主持人”這一群體。其次，絕大部分的晚會(huì)都被稱(chēng)之為“主題晚會(huì)”，所以晚會(huì)的舉行帶著鮮明的主題、目的和意義，參與到晚會(huì)當(dāng)中的觀眾和主持人是不可能不知道這些的。主持人早已獲悉了晚會(huì)的主題，因此明確了晚會(huì)的傳播目的；觀眾也是在清楚了晚會(huì)的主題和意義后才到達(dá)晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)。因此，晚會(huì)的主題和意義使得主持人與觀眾擁有了共同的目標(biāo)和關(guān)心事項(xiàng)，使得晚會(huì)擁有了凝聚力。第三，晚會(huì)的過(guò)程中的群體分工使得晚會(huì)有了主持人，燈光、音響、攝影師和觀眾等成員，在晚會(huì)的過(guò)程中群體與成員、成員與成員之間的互動(dòng)可以在主持人與觀眾的話(huà)語(yǔ)互動(dòng)、游戲互動(dòng)等過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)。由此可見(jiàn)，一臺(tái)晚會(huì)有人群、有目的、有分工，還產(chǎn)生了顯著的凝聚力和互動(dòng)性，所以“晚會(huì)主持”作為最具代表性的“舞臺(tái)主持”形式之一，可以幫助我們認(rèn)清這樣一個(gè)客觀事實(shí)：從外在形態(tài)來(lái)看，“舞臺(tái)主持”和群體傳播是基本一致的。

（二）“舞臺(tái)主持”的內(nèi)在本質(zhì)是組織傳播“舞臺(tái)主持”

不僅僅是“晚會(huì)主持”，它還包含了會(huì)議、宴會(huì)、儀式、慶典等場(chǎng)合的主持。因此，不能光從外在形態(tài)上判斷它屬于群體傳播就認(rèn)定它只是群體傳播。其實(shí)，“舞臺(tái)主持”有著更豐富的內(nèi)涵。上文以“晚會(huì)主持”為例解釋了“舞臺(tái)主持”是基于群體的，因此外在形態(tài)為群體傳播。其實(shí)這里所說(shuō)的晚會(huì)只是泛指一般的主題晚會(huì)。越是主題鮮明的專(zhuān)題晚會(huì)，主持人與受眾的特征、需求、功能就越會(huì)發(fā)生變化，晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)由主持人、受眾、工作人員構(gòu)建起來(lái)的這個(gè)群體就越像是一個(gè)組織。關(guān)于組織的定義，可以簡(jiǎn)單地理解為是兩個(gè)以上的人在一起為實(shí)現(xiàn)某個(gè)共同目標(biāo)而協(xié)同行動(dòng)的集合體。組織的任何活動(dòng)都伴隨著信息傳播，以至于我們很難說(shuō)出一種與傳播無(wú)關(guān)的組織活動(dòng)。如果把“舞臺(tái)主持”涉及的會(huì)議、宴會(huì)、儀式、慶典等場(chǎng)合的主持也作為研究對(duì)象，那么很明顯的，“舞臺(tái)主持”更像是組織傳播。組織傳播是常見(jiàn)的傳播形態(tài)之一，指的是組織所從事的信息活動(dòng)。組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的信息溝通保障。組織內(nèi)傳播擁有正式渠道和非正式渠道兩種途徑，而組織外傳播則更多采用正式的渠道。根據(jù)“舞臺(tái)主持”的定義我們可以得知：會(huì)議是“舞臺(tái)主持”的平臺(tái)之一，同時(shí)它也是組織內(nèi)傳播的渠道之一；晚會(huì)、宴會(huì)、儀式也都是“舞臺(tái)主持”的平臺(tái)，但它們同時(shí)也屬于組織外傳播的公關(guān)宣傳。由此可見(jiàn)，“舞臺(tái)主持”在組織傳播里發(fā)揮的作用要比在群體傳播里顯得高規(guī)格、高層次，所以“舞臺(tái)主持”的內(nèi)在本質(zhì)其實(shí)更偏向于組織傳播。

（三）“舞臺(tái)主持”的發(fā)展趨向是大眾傳播

我們的時(shí)代是一個(gè)大眾傳播的時(shí)代。所謂大眾傳播，就是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，也是傳者可使用的最具影響力的傳播方式?！拔枧_(tái)主持”的發(fā)展趨向毫無(wú)疑問(wèn)的要走向大眾傳播，這是傳者與受眾的選擇，更是時(shí)代與媒介環(huán)境的選擇。當(dāng)下的傳媒領(lǐng)域快速發(fā)展，具有影響力的大眾傳播媒介無(wú)處不在，滲透在我們的周?chē)?。?dāng)大眾傳播媒介強(qiáng)勢(shì)介入，會(huì)使得“舞臺(tái)主持”的傳播形態(tài)發(fā)生變化。例如：一臺(tái)晚會(huì)究竟是群體傳播還是組織傳播，主要取決于“主持人與受眾”這個(gè)群體的性質(zhì)；一旦這個(gè)群體的性質(zhì)明顯出現(xiàn)了組織的特征，那么它就有可能是組織傳播。同樣，一臺(tái)晚會(huì)究竟是組織傳播（或群體傳播）還是大眾傳播，其中一個(gè)很重要的因素就是是否使用了大眾傳播媒介輔助傳播。如果使用了，參與的受眾更多了，傳播的輻射面更廣了，影響力更大了，那么它就應(yīng)該是大眾傳播。除此之外，還有一個(gè)很重要的區(qū)分要素，那就是受眾的身份不同。在組織傳播（或群體傳播）視野下的“舞臺(tái)主持”，其受眾的身份是可以預(yù)知、判斷的；但是進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域的“舞臺(tái)主持”的受眾，其身份是不得而知的，就如同一檔電視節(jié)目的傳播一樣，你永遠(yuǎn)不知道是誰(shuí)在看著這檔電視節(jié)目。我們還是可以以“晚會(huì)”為例進(jìn)行說(shuō)明。一臺(tái)學(xué)校里舉行的晚會(huì)，一般情況下是屬于組織傳播（或群體傳播），可是如果它被電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播或轉(zhuǎn)播了，那么它就成了大眾傳播。因?yàn)橹辈セ蜣D(zhuǎn)播的晚會(huì)打破了時(shí)空的限制，以更開(kāi)放的姿態(tài)面對(duì)更多的受眾，獲得了更高的關(guān)注度，提升了影響力。同時(shí)，主持人面對(duì)的受眾由“有形”轉(zhuǎn)為“無(wú)形”，不再是單純的和晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“可視可感”的受眾進(jìn)行交流，還得兼顧其他的以大眾傳播媒介收聽(tīng)收看的受眾的交流。特別要提及的是，這種交流是單向的，是無(wú)法同步接收到受眾的反饋的，這也是大眾傳播的一大特點(diǎn)。其實(shí)無(wú)論是晚會(huì)還是會(huì)議、宴會(huì)、和儀式，所有的參與者都已不滿(mǎn)足于小團(tuán)體成員之間的傳播，大家都希望“舞臺(tái)主持”更有影響力，尤其是在傳播依舊具有“強(qiáng)效果論”的當(dāng)代社會(huì)。像各種會(huì)、慈善晚宴、公益募捐等“舞臺(tái)主持”的新形式，它們出現(xiàn)在社會(huì)生活的各個(gè)層面，應(yīng)該引起我們的觀察和思考。

二、結(jié)語(yǔ)

第4篇：大眾傳播的效果理論范文

關(guān)鍵詞：自媒體；傳播者；傳播方式；傳播控制

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，推動(dòng)了自媒體傳播形態(tài)的多樣性，如以圖文為主的網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國(guó)主要的自媒體平臺(tái)。文章在解析自媒體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點(diǎn)加以探析，從而深化對(duì)自媒體信息傳播規(guī)律的理解。

一、自媒體內(nèi)涵解析

自媒體這一概念源于美國(guó)IT專(zhuān)欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個(gè)人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據(jù)他的分類(lèi)，journalism1.0指的是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介，是單向的線(xiàn)性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版以及新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對(duì)多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的、雙向互動(dòng)的新聞傳播形式，這一時(shí)期的新聞傳播主體由專(zhuān)業(yè)傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評(píng)論》上發(fā)表了《下一代的新聞業(yè)：自媒體來(lái)臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專(zhuān)著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書(shū)探析了未來(lái)新聞業(yè)的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為普通公民將成為新聞制造者。

由上可見(jiàn)，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，區(qū)別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區(qū)別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂(lè)明星等社會(huì)知名人士。由此可見(jiàn)，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國(guó)內(nèi)學(xué)界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。

筆者認(rèn)為，所謂自媒體（we media），是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一信息技術(shù)平臺(tái)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的形式，將自主采集或把關(guān)過(guò)濾的內(nèi)容傳遞給他人的個(gè)性化傳播渠道，又稱(chēng)個(gè)人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機(jī)構(gòu)化的傳播特征，自媒體強(qiáng)調(diào)傳播者的主動(dòng)性和傳播內(nèi)容的個(gè)性化與自主性。對(duì)信息時(shí)代的傳播方式，傳播學(xué)鼻祖施拉姆早就做出預(yù)測(cè)，“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是……更多著重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播，和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒體的信息傳播者：由被動(dòng)的受眾到積極的“產(chǎn)消合一者”

第5篇：大眾傳播的效果理論范文

關(guān)鍵詞：舞臺(tái)主持；舞臺(tái)主持人；組織傳播；大眾傳播；群體傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：J812 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2015）12-0136-03

主持人這一概念源自于西方國(guó)家。我國(guó)自20世紀(jì)80年代開(kāi)始出現(xiàn)“主持人”以來(lái)，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，主持人隊(duì)伍不僅數(shù)量變得龐大，而且類(lèi)型也較為豐富，比如出現(xiàn)了很受觀眾歡迎的電視綜藝類(lèi)節(jié)目主持人、生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目主持人等。除此之外，在中國(guó)還有一種主持形式被廣泛運(yùn)用，那就是“舞臺(tái)主持”。關(guān)于“舞臺(tái)主持”的定義及內(nèi)涵到現(xiàn)在為止還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的說(shuō)法，很多人談及“舞臺(tái)主持”會(huì)狹義的認(rèn)為那就是“晚會(huì)主持”，能夠進(jìn)行“舞臺(tái)主持”的主持人自然被稱(chēng)為“舞臺(tái)主持人”或“晚會(huì)主持人”。這樣的說(shuō)法有一定的道理，卻較為片面。我們都知道主持人最主要的功能是傳播――主持的內(nèi)容、主持的方式、主持的效果都與傳播相關(guān)。所以說(shuō)，傳播學(xué)理論是闡述主持人定義和劃分主持人類(lèi)型的重要依據(jù)。因此，“舞臺(tái)主持”及“舞臺(tái)主持人”的定義與內(nèi)涵也可放在傳播學(xué)視角下進(jìn)行研究。

一、“舞臺(tái)主持”及“舞臺(tái)主持人”定義的探析

我們都知道，概念就是反映事物的本質(zhì)屬性的思維形式。而定義是在不改變目標(biāo)事物本身的前提下，對(duì)概念的內(nèi)涵或語(yǔ)詞的意義所做的簡(jiǎn)要而準(zhǔn)確的描述?！拔枧_(tái)主持”的概念可以從字面上理解成“在舞臺(tái)上主持”，它與廣播電視節(jié)目主持不同，可以歸屬為舞臺(tái)表演的一部分，同時(shí)也是主持藝術(shù)的一個(gè)分支。按照一般下定義時(shí)所使用的“屬加種差”法我們可以得知，要想為“舞臺(tái)主持”下定義，需從它的更高一級(jí)的類(lèi)似概念“節(jié)目主持”的定義入手。遺憾的是“節(jié)目主持”也是一個(gè)有概念而無(wú)定義的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，所以要探析“舞臺(tái)主持”的定義可以嘗試先從國(guó)內(nèi)外關(guān)于“主持人”的概念、定義中進(jìn)行梳理，得出“舞臺(tái)主持人”的定義后再進(jìn)行提煉，以推論出“舞臺(tái)主持”的定義。

（一）國(guó)外關(guān)于“節(jié)目主持人”概念的相關(guān)研究

節(jié)目主持人這個(gè)詞最早是由美國(guó)哥倫比亞廣播公司編導(dǎo)唐?休伊特于1952年提出的，他是用英文Anchor來(lái)表述的[1]。Anchor是錨的意思，它的引申義為接力賽中跑最后一棒者?；蛟S是受到當(dāng)時(shí)媒介環(huán)境以及唐?休伊特個(gè)人身份的影響，Anchor這個(gè)詞更多地被用在新聞節(jié)目主持人的身上。而英國(guó)媒體則使用Presenter一詞來(lái)稱(chēng)呼主持人，其本意為展示者。除此之外，還有兩個(gè)常用來(lái)稱(chēng)為主持人的詞――Moderator和Host。Moderator是調(diào)節(jié)人、仲裁者和協(xié)調(diào)人的意思，在主持人領(lǐng)域多指游戲、競(jìng)賽類(lèi)節(jié)目主持人。Host是國(guó)內(nèi)相關(guān)著作中最常見(jiàn)的“主持人”一詞的英文翻譯，其本意是主人，現(xiàn)主要指綜藝、訪談?lì)惞?jié)目主持人。

由此可見(jiàn)，國(guó)外關(guān)于主持人的概念來(lái)自不同的詞匯，并未統(tǒng)一說(shuō)法。因此關(guān)于主持人的定義多是來(lái)自概念詞語(yǔ)本身意義的引申，顯得模糊而不清晰。不過(guò)這些詞語(yǔ)的指向性都非常鮮明――不同類(lèi)別、不同領(lǐng)域的主持人可以用不同的詞進(jìn)行表述。簡(jiǎn)單梳理這些表述后不難發(fā)現(xiàn)，上述四種主持人的定義多指廣播電視媒介中的主持人，且主要談的是主持人的功能，并未涉及主持人的其他方面，在定義方面顯得過(guò)于單薄。想通過(guò)國(guó)外的主持人概念探究“舞臺(tái)主持”，似乎可以借鑒的東西并不多。

（二）國(guó)內(nèi)關(guān)于“節(jié)目主持人”概念的相關(guān)研究

我國(guó)理論界對(duì)于主持人概念的研究也呈現(xiàn)出了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。自1980年7月12日中央電視臺(tái)開(kāi)播的《觀察與思考》節(jié)目首次正式打出“主持人”字幕以來(lái)，很多具有影響力的著作都已出現(xiàn)關(guān)于“主持人”的定義。如新華出版社在1987年出版的《新聞工作手冊(cè)》中就有這樣的表述：“在廣播電視中，出場(chǎng)為聽(tīng)眾或觀眾主持各種節(jié)目的人，叫節(jié)目主持人。主持人不是表演者，也有別于新聞通訊和文章的播報(bào)者。主持人是以自己的身份、自己的個(gè)性直接面對(duì)聽(tīng)眾或觀眾的人主持人在節(jié)目中處于主導(dǎo)地位，他的主要職責(zé)是組織、串聯(lián)一次節(jié)目的各個(gè)部分，也直接向聽(tīng)眾和觀眾傳播信息?！?996年3月出版的《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》里是這樣說(shuō)的：“在廣播電視新聞節(jié)目中，用自己的語(yǔ)言直接為聽(tīng)眾服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員。他們?cè)诠?jié)目中以個(gè)人身份向聽(tīng)眾介紹新聞節(jié)目的內(nèi)容，主導(dǎo)節(jié)目進(jìn)展，給聽(tīng)眾以節(jié)目主持人的認(rèn)同感。由于新聞節(jié)目主持人最主要的工作是播音，因此中國(guó)目前節(jié)目主持人的專(zhuān)業(yè)職務(wù)歸播音員序列。”1999年5月趙淑萍老師在其著作《電視節(jié)目主持》中談道：“主持人的基本含義是以真實(shí)的個(gè)人身份代表電視機(jī)構(gòu)在電視屏幕上出面主持節(jié)目；以純熟的技巧在雙向交流的傳播方式與實(shí)現(xiàn)節(jié)目有效傳達(dá)的過(guò)程中起積極的主導(dǎo)作用?！北本┐髮W(xué)的俞虹教授也在其2004年1月的修訂版《節(jié)目主持人通論》里給主持人下了這樣的定義：“節(jié)目主持人是在廣播電視中，以個(gè)體行為出現(xiàn)，代表著媒介群體觀念，用有聲語(yǔ)言、形態(tài)能動(dòng)地操作和把握節(jié)目進(jìn)程，直接、平等地進(jìn)行大眾傳播活動(dòng)的人?！?/p>

以上的四種學(xué)說(shuō)，盡管在表述上各有側(cè)重、不盡相同，但都不約而同地把主持人的定義直接指向了廣播電視節(jié)目主持人。廣播電視節(jié)目主持是依靠大眾傳播媒介、以節(jié)目為載體向受眾傳播信息的大眾傳播活動(dòng)。廣播電視節(jié)目主持人是依存于節(jié)目之中的一種“節(jié)目動(dòng)物”。但“舞臺(tái)主持”很顯然不是這樣的。按照郭紅玲、楊濤編著的《非節(jié)目主持藝術(shù)》一書(shū)中的說(shuō)法，“舞臺(tái)主持”應(yīng)該屬于“非節(jié)目主持”。何謂“非節(jié)目主持”？非節(jié)目主持，顧名思義就是節(jié)目主持人主持廣播電視播出節(jié)目之外的活動(dòng)，如：舞臺(tái)、慶典、會(huì)議、儀式及宴會(huì)等[2]。

（三）“舞臺(tái)主持”及“舞臺(tái)主持人”定義的推論

至此，通過(guò)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究尤其是將“舞臺(tái)主持”與廣播電視節(jié)目主持進(jìn)行對(duì)比后我們得知：

（1）普通受眾對(duì)于“舞臺(tái)主持”這一熟悉的主持形式是有自己的認(rèn)知概念的，即狹義上的晚會(huì)主持和廣義上的非節(jié)目主持（涵蓋慶典、會(huì)議、儀式及宴會(huì)主持等）。（2）“舞臺(tái)主持”與廣播電視節(jié)目主持不同，不以節(jié)目為載體，一般不通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行傳播。（3）“舞臺(tái)主持”在進(jìn)行的依舊是傳播活動(dòng)。

除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)了“舞臺(tái)主持”的其他特點(diǎn)，如：

（1）“舞臺(tái)主持”總是在固定的特殊場(chǎng)合發(fā)生，像禮堂、會(huì)議室、酒店宴會(huì)廳等。（2）“舞臺(tái)主持”總是有著自己特有的一套話(huà)語(yǔ)體系。（3）“舞臺(tái)主持”總是有著自己特有的“儀式感”，即服飾、體態(tài)語(yǔ)、禮節(jié)等方面。

以上的種種，都為推論“舞臺(tái)主持”和“舞臺(tái)主持人”的定義奠定了基礎(chǔ)。下圖將綜合運(yùn)用“屬加種差”法和“發(fā)生定義”法這兩種方法對(duì)“舞臺(tái)主持”及“舞臺(tái)主持人”的定義進(jìn)行推理：

推論公式：被定義概念=種差+鄰近屬概念[3]

推論材料：上文提及的8個(gè)國(guó)內(nèi)外“節(jié)目主持人”定義

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二、傳播學(xué)視角下“舞臺(tái)主持”的內(nèi)涵解析

內(nèi)涵是一個(gè)概念所反映的事物的本質(zhì)屬性的總和，也就是概念的內(nèi)容。關(guān)于“舞臺(tái)主持”及“舞臺(tái)主持人”的概念已經(jīng)基本達(dá)成共識(shí)，上文也對(duì)這兩個(gè)概念的定義進(jìn)行了推論。在基本了解了“舞臺(tái)主持”及“舞臺(tái)主持人”的概念和定義后，進(jìn)一步挖掘它們的內(nèi)涵尤其是“舞臺(tái)主持”的內(nèi)涵將有利于深入認(rèn)識(shí)“舞臺(tái)主持”及“舞臺(tái)主持人”，有利于開(kāi)展更進(jìn)一步的研究。

（一）“舞臺(tái)主持”的外在形態(tài)是群體傳播

“物以類(lèi)聚，人以群分”。人是以群體的形式活動(dòng)的，這是人的社會(huì)性的體現(xiàn)。我們每一個(gè)人都生活在一定的群體之中，“舞臺(tái)主持”正是由個(gè)體組成了群體才具備了傳播的條件和場(chǎng)所。所謂群體，指的是由具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體[4]。根據(jù)這個(gè)定義我們可以清楚地知道：第一，一個(gè)群體的產(chǎn)生要依托于個(gè)體的數(shù)量。第二，這個(gè)群體的凝聚力主要來(lái)自于共同目標(biāo)和歸屬感。第三，群體成員之間是有互動(dòng)關(guān)系的。

西方的傳播學(xué)理論把傳播的形態(tài)分為體內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等幾大類(lèi)。群體傳播主要是指群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動(dòng)。這里談到的群體傳播就和“舞臺(tái)主持”很相似。因?yàn)椤拔枧_(tái)主持”是基于群體的，“舞臺(tái)主持”中的主持人、受眾、工作人員等一起構(gòu)建起了一個(gè)臨時(shí)性的群體。

我們以“晚會(huì)主持”為例來(lái)做進(jìn)一步的解釋。首先，晚會(huì)的舉行一般都是在禮堂等特殊場(chǎng)合，在這個(gè)場(chǎng)合里有這樣一個(gè)獨(dú)特的群體的存在，他們是由臨時(shí)的集合行為所產(chǎn)生的聚集的人群，這樣的人群被法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家勒朋稱(chēng)之為“烏合之眾”。晚會(huì)里的“烏合之眾”就是指在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的“觀眾和主持人”這一群體。其次，絕大部分的晚會(huì)都被稱(chēng)之為“主題晚會(huì)”，所以晚會(huì)的舉行帶著鮮明的主題、目的和意義，參與到晚會(huì)當(dāng)中的觀眾和主持人是不可能不知道這些的。主持人早已獲悉了晚會(huì)的主題，因此明確了晚會(huì)的傳播目的；觀眾也是在清楚了晚會(huì)的主題和意義后才到達(dá)晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)。因此，晚會(huì)的主題和意義使得主持人與觀眾擁有了共同的目標(biāo)和關(guān)心事項(xiàng)，使得晚會(huì)擁有了凝聚力。第三，晚會(huì)的過(guò)程中的群體分工使得晚會(huì)有了主持人，燈光、音響、攝影師和觀眾等成員，在晚會(huì)的過(guò)程中群體與成員、成員與成員之間的互動(dòng)可以在主持人與觀眾的話(huà)語(yǔ)互動(dòng)、游戲互動(dòng)等過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)。

由此可見(jiàn)，一臺(tái)晚會(huì)有人群、有目的、有分工，還產(chǎn)生了顯著的凝聚力和互動(dòng)性，所以“晚會(huì)主持”作為最具代表性的“舞臺(tái)主持”形式之一，可以幫助我們認(rèn)清這樣一個(gè)客觀事實(shí)：從外在形態(tài)來(lái)看，“舞臺(tái)主持”和群體傳播是基本一致的。

（二）“舞臺(tái)主持”的內(nèi)在本質(zhì)是組織傳播

“舞臺(tái)主持”不僅僅是“晚會(huì)主持”，它還包含了會(huì)議、宴會(huì)、儀式、慶典等場(chǎng)合的主持。因此，不能光從外在形態(tài)上判斷它屬于群體傳播就認(rèn)定它只是群體傳播。其實(shí)，“舞臺(tái)主持”有著更豐富的內(nèi)涵。上文以“晚會(huì)主持”為例解釋了“舞臺(tái)主持”是基于群體的，因此外在形態(tài)為群體傳播。其實(shí)這里所說(shuō)的晚會(huì)只是泛指一般的主題晚會(huì)。越是主題鮮明的專(zhuān)題晚會(huì)，主持人與受眾的特征、需求、功能就越會(huì)發(fā)生變化，晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)由主持人、受眾、工作人員構(gòu)建起來(lái)的這個(gè)群體就越像是一個(gè)組織。關(guān)于組織的定義，可以簡(jiǎn)單地理解為是兩個(gè)以上的人在一起為實(shí)現(xiàn)某個(gè)共同目標(biāo)而協(xié)同行動(dòng)的集合體。組織的任何活動(dòng)都伴隨著信息傳播，以至于我們很難說(shuō)出一種與傳播無(wú)關(guān)的組織活動(dòng)。如果把“舞臺(tái)主持”涉及的會(huì)議、宴會(huì)、儀式、慶典等場(chǎng)合的主持也作為研究對(duì)象，那么很明顯的，“舞臺(tái)主持”更像是組織傳播。

組織傳播是常見(jiàn)的傳播形態(tài)之一，指的是組織所從事的信息活動(dòng)。組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的信息溝通保障[5]。組織內(nèi)傳播擁有正式渠道和非正式渠道兩種途徑，而組織外傳播則更多采用正式的渠道。根據(jù)“舞臺(tái)主持”的定義我們可以得知：會(huì)議是“舞臺(tái)主持”的平臺(tái)之一，同時(shí)它也是組織內(nèi)傳播的渠道之一；晚會(huì)、宴會(huì)、儀式也都是“舞臺(tái)主持”的平臺(tái)，但它們同時(shí)也屬于組織外傳播的公關(guān)宣傳。由此可見(jiàn)，“舞臺(tái)主持”在組織傳播里發(fā)揮的作用要比在群體傳播里顯得高規(guī)格、高層次，所以“舞臺(tái)主持”的內(nèi)在本質(zhì)其實(shí)更偏向于組織傳播。

（三）“舞臺(tái)主持”的發(fā)展趨向是大眾傳播

我們的時(shí)代是一個(gè)大眾傳播的時(shí)代。所謂大眾傳播，就是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)[5]。大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，也是傳者可使用的最具影響力的傳播方式。“舞臺(tái)主持”的發(fā)展趨向毫無(wú)疑問(wèn)的要走向大眾傳播，這是傳者與受眾的選擇，更是時(shí)代與媒介環(huán)境的選擇。

當(dāng)下的傳媒領(lǐng)域快速發(fā)展，具有影響力的大眾傳播媒介無(wú)處不在，滲透在我們的周?chē)?。?dāng)大眾傳播媒介強(qiáng)勢(shì)介入，會(huì)使得“舞臺(tái)主持”的傳播形態(tài)發(fā)生變化。例如：一臺(tái)晚會(huì)究竟是群體傳播還是組織傳播，主要取決于“主持人與受眾”這個(gè)群體的性質(zhì)；一旦這個(gè)群體的性質(zhì)明顯出現(xiàn)了組織的特征，那么它就有可能是組織傳播。同樣，一臺(tái)晚會(huì)究竟是組織傳播（或群體傳播）還是大眾傳播，其中一個(gè)很重要的因素就是是否使用了大眾傳播媒介輔助傳播。如果使用了，參與的受眾更多了，傳播的輻射面更廣了，影響力更大了，那么它就應(yīng)該是大眾傳播。除此之外，還有一個(gè)很重要的區(qū)分要素，那就是受眾的身份不同。在組織傳播（或群體傳播）視野下的“舞臺(tái)主持”，其受眾的身份是可以預(yù)知、判斷的；但是進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域的“舞臺(tái)主持”的受眾，其身份是不得而知的，就如同一檔電視節(jié)目的傳播一樣，你永遠(yuǎn)不知道是誰(shuí)在看著這檔電視節(jié)目。

我們還是可以以“晚會(huì)”為例進(jìn)行說(shuō)明。一臺(tái)學(xué)校里舉行的晚會(huì)，一般情況下是屬于組織傳播（或群體傳播），可是如果它被電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播或轉(zhuǎn)播了，那么它就成了大眾傳播。因?yàn)橹辈セ蜣D(zhuǎn)播的晚會(huì)打破了時(shí)空的限制，以更開(kāi)放的姿態(tài)面對(duì)更多的受眾，獲得了更高的關(guān)注度，提升了影響力。同時(shí)，主持人面對(duì)的受眾由“有形”轉(zhuǎn)為“無(wú)形”，不再是單純的和晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“可視可感”的受眾進(jìn)行交流，還得兼顧其他的以大眾傳播媒介收聽(tīng)收看的受眾的交流。特別要提及的是，這種交流是單向的，是無(wú)法同步接收到受眾的反饋的，這也是大眾傳播的一大特點(diǎn)。

其實(shí)無(wú)論是晚會(huì)還是會(huì)議、宴會(huì)、和儀式，所有的參與者都已不滿(mǎn)足于小團(tuán)體成員之間的傳播，大家都希望“舞臺(tái)主持”更有影響力，尤其是在傳播依舊具有“強(qiáng)效果論”的當(dāng)代社會(huì)。像各種會(huì)、慈善晚宴、公益募捐等“舞臺(tái)主持”的新形式，它們出現(xiàn)在社會(huì)生活的各個(gè)層面，應(yīng)該引起我們的觀察和思考。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，作為應(yīng)用性很強(qiáng)的主持形式之一的“舞臺(tái)主持”是非常值得研究的。運(yùn)用傳播學(xué)理論從傳播學(xué)視角對(duì)它進(jìn)行研究只是其中的一種思路，研究結(jié)論難免粗淺。其實(shí)，“舞臺(tái)主持”還可以通過(guò)語(yǔ)言學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科的理論進(jìn)一步展開(kāi)研究和論證，尤其是在實(shí)踐中不斷的提煉、校正其定義和內(nèi)涵，為后人總結(jié)出一套實(shí)用的“舞臺(tái)主持傳播策略”。這不僅能豐富我國(guó)的主持藝術(shù)理論，還可以為舞臺(tái)主持藝術(shù)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)提供可行的方法和路徑。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：大眾傳播的效果理論范文

關(guān)鍵詞：影像化傳播;民眾知識(shí);影視民俗;大眾文化傳播

有關(guān)民俗學(xué)的發(fā)展前景，是今年我國(guó)民俗學(xué)界頗為關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題，為此對(duì)中國(guó)民俗學(xué)的發(fā)展歷程做出評(píng)價(jià)、把握是重要的。仲富蘭在《中國(guó)民俗文化導(dǎo)論》一書(shū)中指出中國(guó)民俗學(xué)存在著“先天不足，后天失調(diào)”的缺陷：第一，理論準(zhǔn)備不足。我國(guó)民俗學(xué)的孕育是在本世紀(jì)初，面對(duì)亡國(guó)滅種的危機(jī)，因此就使得先驅(qū)者缺乏長(zhǎng)期完善的理論準(zhǔn)備。第二，肇始于文學(xué)卻又未能跨出文學(xué)的視野，民間文藝的研究代替了民俗學(xué)的研究。第三，解放以后，民俗學(xué)長(zhǎng)期備受冷落，同時(shí)又受到前蘇聯(lián)民俗學(xué)體系的深刻影響，長(zhǎng)期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學(xué)理論產(chǎn)生的背景來(lái)考察，中國(guó)傳統(tǒng)的民俗學(xué)，無(wú)論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見(jiàn)肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學(xué)研究要有“從‘民俗’到‘民識(shí)’”思想轉(zhuǎn)變。他提到中國(guó)民俗學(xué)界一直停留在“民間古俗”的學(xué)術(shù)取向上而沒(méi)有真正意義的“民眾知識(shí)”的學(xué)術(shù)取向上來(lái)，所以倡導(dǎo)民俗文化研究者應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)民俗文化內(nèi)涵的理解，加深對(duì)“民間的知識(shí)”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現(xiàn)狀與問(wèn)題

(一)“民俗學(xué)影視”與影視民俗

最早對(duì)“民俗電影”(folklore film)作為民俗研究題目的應(yīng)用可追溯到1934年在英國(guó)電影研究所在《民俗》學(xué)刊上所發(fā)的征稿啟示，其定義是“有關(guān)民俗的非商業(yè)電影”。在美國(guó)，最早的民俗紀(jì)錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學(xué)界的認(rèn)可。謝爾曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》(1988)一書(shū)中進(jìn)一步論述了“民俗學(xué)電影”的概念，并兼用了folkloristic film(瓊斯1988)一詞。

在中國(guó)民間文藝協(xié)會(huì)研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專(zhuān)著《中國(guó)民俗影視》一書(shū)中，提出了影視民俗學(xué)的概念[3]。她認(rèn)為，影視民俗學(xué)是指以影視為手段，對(duì)民俗事項(xiàng)進(jìn)行客

觀記錄的一門(mén)科學(xué)。在張舉文博士的《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學(xué)影視與影視民俗正名的觀點(diǎn)。他認(rèn)為“民俗電影”應(yīng)理解為“民俗學(xué)電影”的簡(jiǎn)化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創(chuàng)造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學(xué)?——評(píng)黃鳳蘭著》一文中對(duì)“影視民俗學(xué)”這一理論概念的提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學(xué)的問(wèn)題和影視學(xué)的問(wèn)題，怎樣用影視的手段表現(xiàn)民俗文化的問(wèn)題[5]。透過(guò)這些論著，我們可以思考一個(gè)問(wèn)題：民俗事象與影視結(jié)合已成為必然。藝術(shù)地表現(xiàn)民俗事象已經(jīng)成為民族與民俗的不可或缺的文化現(xiàn)象，同時(shí)，公眾的接受與實(shí)踐又體現(xiàn)了民俗的最基本的娛樂(lè)功能。

(二)表現(xiàn)方式

用鏡頭來(lái)記錄民俗文化，這決不是簡(jiǎn)單的機(jī)械復(fù)制，而是影視工作者通過(guò)動(dòng)態(tài)的富有表現(xiàn)力的影像，再現(xiàn)民俗的原態(tài)以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點(diǎn)談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)》論文中，著重強(qiáng)調(diào)了民俗影視片對(duì)于民俗文化的表現(xiàn)力——真實(shí)地記錄與再現(xiàn)[6]客觀自然的影像紀(jì)實(shí)，能真實(shí)地體現(xiàn)民眾作為文化主體，對(duì)自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場(chǎng)”》文章中，依據(jù)民俗的兩種存在形態(tài)——文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場(chǎng)”的兩種形態(tài)，即民俗作為文化符號(hào)在場(chǎng)與民俗作為記憶因子在場(chǎng)[7]。

(三)存在問(wèn)題

第一，本體論危機(jī)。這一問(wèn)題。有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，屬于無(wú)形的思想、觀念等內(nèi)容，比如說(shuō)“龍牌會(huì)”這種屬于民間信仰之類(lèi)的民俗活動(dòng)，由于技術(shù)手段的限制，和對(duì)民俗文化理解的偏差，很難通過(guò)影像完整地保存全部信息，而成為一種“機(jī)械復(fù)制”。第二，缺乏語(yǔ)境關(guān)注和“兩張皮”現(xiàn)象。黃鳳蘭女士在《新時(shí)期中國(guó)影視民俗學(xué)的現(xiàn)狀與問(wèn)題》中著重對(duì)當(dāng)今的民俗影視制作存在的問(wèn)題進(jìn)行了探析。第三，闡釋的理論導(dǎo)向。張文舉在《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時(shí)，要思考認(rèn)識(shí)論和反思人文本質(zhì)。

二、民俗文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是在國(guó)際合作日益加強(qiáng)、范圍日益擴(kuò)大、節(jié)奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國(guó)家、不同地區(qū)及不同領(lǐng)域的多種力量交流、互動(dòng)、協(xié)商或妥協(xié)的結(jié)果。

1.民俗學(xué)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的學(xué)科基礎(chǔ)。安德明博士根據(jù)UNESCO(聯(lián)合國(guó)教科文組織)于1989年和2003年通過(guò)的《保護(hù)民間創(chuàng)作建議案》和《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》兩份公約對(duì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念進(jìn)行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經(jīng)過(guò)近幾年國(guó)際、國(guó)內(nèi)多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面取得了很大的成績(jī)。但是，目前的保護(hù)工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學(xué)者的文章討論非遺保護(hù)理論，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整理保護(hù)理論，還應(yīng)該是能給政府和民間提供操作細(xì)則的實(shí)踐方案，它的實(shí)踐性決定它的生命力，這則是它區(qū)別于以往民俗學(xué)研究之處[9]。在取得諸多成績(jī)、呈現(xiàn)出一派熱鬧景象的同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作也表現(xiàn)了越來(lái)越多的問(wèn)題，使得這項(xiàng)工作成了一個(gè)充滿(mǎn)爭(zhēng)議和張力關(guān)系的復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個(gè)重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現(xiàn)為一種人際傳播方式的立場(chǎng)，并試圖通過(guò)對(duì)兩種傳播方式或系統(tǒng)從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達(dá)成對(duì)民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認(rèn)識(shí)。

(一)區(qū)別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號(hào)在編碼一經(jīng)結(jié)束，就通過(guò)人的發(fā)音器官或非語(yǔ)言形式的肌肉動(dòng)作面對(duì)面地訴諸于譯碼者的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)。而大眾傳播則在編碼完成之后，經(jīng)過(guò)了一系列對(duì)信息進(jìn)行的技術(shù)轉(zhuǎn)化，最后通過(guò)媒介完成這一過(guò)程的。因而媒介傳達(dá)的信息(大眾傳媒)與我們?cè)谌粘Ｉ顚?shí)踐中通過(guò)人際聯(lián)系得到的信息(民間傳承)的區(qū)別就存在于接收效果上的迥異[10]。

(二)大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開(kāi)傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進(jìn)了優(yōu)秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過(guò)報(bào)道民俗活動(dòng)，引起了社會(huì)公眾和政府職能部門(mén)對(duì)優(yōu)秀民俗傳統(tǒng)的關(guān)注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，由于技術(shù)手段的限制，很難通過(guò)大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會(huì)由于政策、資金、技術(shù)、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報(bào)道民俗文化事象。第三，為了追求畫(huà)面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時(shí)會(huì)導(dǎo)演民俗。

(三)大眾傳播對(duì)民俗文化傳承的影響

現(xiàn)代傳媒對(duì)于民俗傳承的積極影響：一、現(xiàn)代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術(shù)手段。二、現(xiàn)代傳媒推動(dòng)了民俗文化的發(fā)展、融合和演化。三、現(xiàn)代傳媒早就新的民俗?，F(xiàn)代傳媒民俗傳承的沖擊與負(fù)面影響：一、現(xiàn)代傳媒對(duì)于民俗的保留大于傳承。二、現(xiàn)代傳媒以虛幻的民俗替代了現(xiàn)實(shí)民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術(shù)。三、媒介霸權(quán)加速弱勢(shì)民俗消亡。四、現(xiàn)代傳媒的商業(yè)化加速民俗的商業(yè)化。

(四)展望與對(duì)策

在即將邁入數(shù)字化的社會(huì)的今天，想擺脫現(xiàn)代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態(tài)民俗已經(jīng)是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問(wèn)題是：如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負(fù)面影響[12]。首先，從傳播者的角度來(lái)看，傳播人要了解民俗知識(shí)，加強(qiáng)自身的民俗理論修養(yǎng)，合理運(yùn)用傳播技術(shù)，盡可能地減小商業(yè)化對(duì)民俗傳承的負(fù)面影響。其次，作為“民俗人”要主動(dòng)學(xué)習(xí)傳播知識(shí)，掌握了解現(xiàn)代傳播的規(guī)律，熟練運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段，為民俗傳承做貢獻(xiàn)。第三，在理論上要加強(qiáng)民俗學(xué)與傳播學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的融合，在高校開(kāi)設(shè)民俗傳播學(xué)、影視民俗學(xué)等，加強(qiáng)民俗傳播規(guī)律的研究與人才的培養(yǎng)。最后，呼吁國(guó)家有關(guān)部門(mén)在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動(dòng)活潑、雅俗共賞的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式在全社會(huì)普及民俗知識(shí)。

四、結(jié) 語(yǔ)

在現(xiàn)代社會(huì)里，離開(kāi)了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護(hù)很難開(kāi)展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴(kuò)布、保護(hù)和開(kāi)發(fā)，離不開(kāi)大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達(dá)到“傳通”，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，需要對(duì)內(nèi)容、角度方式進(jìn)行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習(xí)慣，大眾傳播和民俗文化關(guān)系密切。因此，我們要強(qiáng)調(diào)文化遺產(chǎn)的全面保護(hù)，留住民族文化的靈魂，充分調(diào)動(dòng)并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環(huán)境中去開(kāi)展大眾傳播活動(dòng)，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護(hù)、傳承和推廣。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：大眾傳播的效果理論范文

【摘要】本文從私人情境、公共情境、人際傳播情境以及大眾傳播情境這四個(gè)方面，來(lái)比較分析微信與微博在媒介情境上的變化。進(jìn)而結(jié)合麥克盧漢和梅羅維茨的媒介觀點(diǎn)，分析這一媒介情境變化對(duì)用戶(hù)心理的影響。

關(guān)鍵詞 微信 微博 媒介情境

新媒介的意義，不僅僅在于豐富了傳播渠道，麥克盧漢指出，不同的媒介刺激大腦的方式都不同，通過(guò)刺激的積累，媒介就能塑造不同的生活環(huán)境。如今，微博與微信正以獨(dú)特的媒介情境，改變著我們身處的世界。這一媒介情境的變化，對(duì)用戶(hù)的心理產(chǎn)生了重大影響。

一、私人情境與公共情境

1、微博：消融的私人情境在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視等媒體普遍關(guān)注公共事務(wù)，而其運(yùn)作體制及復(fù)雜技術(shù)，也讓私人情境無(wú)法進(jìn)入，從而形成相對(duì)單一的公共情境。但是，微博卻使過(guò)往界限變得模糊不清，正如梅羅維茨所說(shuō)的電子媒介使“私人情境并入公共情境”。

作為“私人構(gòu)成的公共領(lǐng)域”，微博消解了傳統(tǒng)媒體的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)，民眾可以通過(guò)一條條微博傳遞與探討社會(huì)公共事務(wù)。同時(shí)，“草根性” 的特征也使微博空間充斥著私人話(huà)題，比如民眾的心情、經(jīng)歷以及對(duì)一件事的看法等。2010 年，“李萌萌事件” 的成功解決得益于微博民眾的介入，數(shù)十萬(wàn)的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，使個(gè)人事件演化為公共事務(wù)，進(jìn)而被傳統(tǒng)媒體和政府有關(guān)部門(mén)關(guān)注。

作為社交媒體的微博，能夠快速地集結(jié)人群。私人活動(dòng)、感情、經(jīng)歷通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)循環(huán)往復(fù)，信息傳播已然從私人傳播變?yōu)楣矀鞑ア?。但是，私人領(lǐng)域的公共化也帶來(lái)了負(fù)面影響。傳統(tǒng)把關(guān)人的缺失，使微博用戶(hù)以自我隱私來(lái)?yè)Q取高關(guān)注度和點(diǎn)擊率?！肮烂朗录敝校饺嘶顒?dòng)便在民眾的關(guān)注下成為一起公共事件，私人情境與公共情境成為沖突的雙方。

2、微信：弱化的公共情境

對(duì)于微信與微博來(lái)說(shuō)，信息傳播的基石就是社交網(wǎng)絡(luò)。如果說(shuō)，微博傳播是基于社交中的弱關(guān)系。那么恰恰相反，微信傳播是基于社交中的強(qiáng)關(guān)系。在微信聯(lián)系人里，一大部分來(lái)自手機(jī)通訊錄，這便是微博與微信在社交方面的主要區(qū)別。

在私人情境方面，微博私信缺乏及時(shí)溝通，而微信通過(guò)一對(duì)一的聊天形式實(shí)現(xiàn)私密和快速的互動(dòng)。與微博類(lèi)似，人們也可以分享私人情感、經(jīng)歷及對(duì)事情的看法。但是其載體朋友圈促成了公共情境的弱化，它的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制隱藏于內(nèi)，不似微博顯露于外。因此，分享的信息無(wú)法在朋友圈之間進(jìn)行傳遞。另外，同一個(gè)朋友圈內(nèi)才能看到分享之下的評(píng)論，并針對(duì)評(píng)論進(jìn)行再互動(dòng)。如此公共情境下，私人活動(dòng)很難形成大規(guī)模的討論，不似微博成為唇槍舌劍的輿論中心。

情境對(duì)于行為，有決定和限制的意義，不同情境下人們會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的行為。微信朋友圈雖承擔(dān)公共情境之責(zé)，可效果卻更傾向私人情境。從內(nèi)容上看，朋友圈的分享多集中于私人活動(dòng)，社會(huì)公共事務(wù)倒是退居其次。與微博泛娛樂(lè)化的擔(dān)憂(yōu)類(lèi)似，微信弱化的公共情境極可能導(dǎo)致人們對(duì)社會(huì)公共事務(wù)失去興趣。

二、人際傳播情境與大眾傳播情境

1、微博：擴(kuò)大的人際傳播情境

傳統(tǒng)媒體的特質(zhì)，使其為信息提供了大眾傳播情境。而社交媒體就與傳統(tǒng)媒體不同，它以人際傳播情境存在，實(shí)際卻是進(jìn)行大眾傳播的工作。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的把關(guān)人是少數(shù)精英。通過(guò)信息的篩選、審核，傳統(tǒng)媒體對(duì)人們的認(rèn)知世界進(jìn)行了“設(shè)置”。微博的到來(lái)，變成了全民的狂歡。從微博打拐到微博問(wèn)政，民眾擺脫了精英人士的束縛，參與到信息采集、制作以及傳播的過(guò)程當(dāng)中?？梢哉f(shuō)，微博的每一位用戶(hù)都是潛在的把關(guān)人②。一旦信息的特質(zhì)滿(mǎn)足把關(guān)人的需求，人際傳播情境就可借由轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論機(jī)制，瞬時(shí)擴(kuò)大為大眾傳播情境。

對(duì)于信息的取舍，微博的潛在把關(guān)人更關(guān)注話(huà)題性，因此高轉(zhuǎn)發(fā)率的“壞消息”成為首選。作為擁有大眾傳播功能的媒介，微博與傳統(tǒng)媒體一樣，通過(guò)議程設(shè)置為受眾描繪社會(huì)。“壞消息”不僅在社交網(wǎng)絡(luò)中被大量轉(zhuǎn)發(fā)，還會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中影響人們感知：對(duì)外部世界的焦慮不安與日俱增。由于擴(kuò)大的傳播情境和無(wú)窮的社交網(wǎng)絡(luò)，微博比傳統(tǒng)媒體傳播得更快更廣。正因如此，“壞消息” 借由微博投射的心理陰影更為巨大。

2、微信：弱化的大眾傳播情境

作為社交媒體，微信有意打造不同于微博的情境。除了無(wú)可比擬的真實(shí)性，微信還極其注重用戶(hù)隱私，這集中體現(xiàn)在被弱化的大眾傳播情境上。

公眾賬號(hào)是微信唯一對(duì)外開(kāi)放的傳播工具，它突破朋友圈之間的壁壘，可實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的大眾傳播。但是，與微博推崇大眾傳播功能相比，微信體現(xiàn)的情境卻對(duì)傳播者有諸多限制。公眾賬號(hào)的顯示數(shù)據(jù)中，所有關(guān)注者的信息均為保密，傳播者只知賬號(hào)的關(guān)注數(shù)量以及推送信息的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量。這與微博的做法恰恰相反，目的在于保護(hù)隱私，以免用戶(hù)受擾。另外，微博用戶(hù)關(guān)注的賬號(hào)是可見(jiàn)的，而微信用戶(hù)關(guān)注的公眾賬號(hào)卻是隱藏的。這一點(diǎn)，避免了用戶(hù)行為暴露于大眾之下。

微信借弱化的大眾傳播情境，來(lái)?yè)Q取人際傳播情境的私密性。但對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，限制的情境卻是很大的挑戰(zhàn)。不了解受傳者的信息與行為，就無(wú)法做到精準(zhǔn)傳播、改善傳播；缺乏用戶(hù)到用戶(hù)之間的轉(zhuǎn)化，又少了一個(gè)增加關(guān)注的途徑。公眾賬號(hào)成就了微信在社交之外的又一主要功能，這便是“服務(wù)”。優(yōu)化大眾傳播情境，改善傳播者在微信的體驗(yàn)。對(duì)于用戶(hù)而言，“服務(wù)”提升后也是受益非凡的。

三、迷茫與理性

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒介情境是單一的。而電子媒體時(shí)代，尤其是微博和微信，它們擁有多種情境。梅羅維茨認(rèn)為每一種媒介情境下人們會(huì)有對(duì)應(yīng)的行為，即人們的傳播行為限制在情境內(nèi)。從單一到多樣，微博和微信的出現(xiàn)究竟給用戶(hù)造成什么影響？

1、微博：迷茫錯(cuò)亂

私人情境下，微博用戶(hù)大膽前置“后臺(tái)行為”，脫離社會(huì)約束的自我在“前臺(tái)”呈現(xiàn)。但是，私人情境與公共情境的轉(zhuǎn)化是瞬時(shí)的，只要滿(mǎn)足公眾需求，任何“后臺(tái)行為”都會(huì)被大眾窺探，甚至有損害社會(huì)角色的可能。

微博情境交錯(cuò)，也體現(xiàn)在人際傳播情境與大眾傳播情境上。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息把關(guān)是嚴(yán)格的，世界是確定的；對(duì)于公共事務(wù)，人們的探討總是限制在小范圍內(nèi)，輿論形成基本依靠傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向。微博到來(lái)后，一方面，人際傳播難以把關(guān)，信息在真假未辨前就不斷擴(kuò)散，如此不確定的信息讓大眾迷茫躁動(dòng)。另一方面，微博實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的表達(dá)權(quán)，人人都是自媒體?？杀磉_(dá)一經(jīng)，就已處在大眾傳播情境下，它會(huì)受到旁人評(píng)價(jià)、影響甚至擠壓。微博打造的輿論“烏托邦”，讓用戶(hù)為之欣喜，可在表達(dá)受挫后又變得迷茫失望。

2、微信：回歸理性

微信創(chuàng)造了一種可能，集多種情境于一身卻相處和諧，這彌補(bǔ)了微博留下的缺憾。

微博的私人情境與公共情境是交融的，私人內(nèi)容公共化，會(huì)引發(fā)許多不理性的行為，比如“窺探隱私”、“侵犯隱私”等；而微信的公共情境是弱化的，在有限的情境范圍內(nèi)，私人活動(dòng)不會(huì)被公共化。社交強(qiáng)關(guān)系的特點(diǎn)，使私人活動(dòng)的曝光變得安全私密，進(jìn)而“窺私”行為的源頭被清除。

微博的人際傳播情境和大眾傳播情境是同時(shí)發(fā)生的，人際傳播的不可控性直接造成大眾傳播功能的非理性應(yīng)用，比如“壞消息”、“假消息” 的傳播等。2012年，微信推出公眾賬號(hào)插件，它主動(dòng)向用戶(hù)推送信息，接收后用戶(hù)再根據(jù)需要分享并評(píng)論至朋友圈。微信用戶(hù)是大眾傳播情境與人際傳播情境的連接點(diǎn)，兩個(gè)情境是分離且先后發(fā)生的。因此，微信的情境易于用戶(hù)發(fā)表獨(dú)立的觀點(diǎn)，避免大規(guī)模的非良性的爭(zhēng)論。另外，信息源自大眾傳播情境，其比人際傳播情境更容易控制，可一定程度上杜絕不良信息。

3、復(fù)合情境與媒介素養(yǎng)

社會(huì)認(rèn)知- 學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)會(huì)不斷與外部情境實(shí)施動(dòng)態(tài)交互，在經(jīng)驗(yàn)的積累中，個(gè)體會(huì)改變自己以適應(yīng)外部情境。媒介情境是個(gè)體感知的眾多情境之一，當(dāng)媒介情境發(fā)生改變，個(gè)體便從互動(dòng)中豐富自己的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)，并使行為適應(yīng)媒介情境。這也是媒介素養(yǎng)對(duì)人們的要求，隨著媒介情境的復(fù)合化，個(gè)人在使用大眾傳播媒介方面，得出了什么經(jīng)驗(yàn)？

第一，重視個(gè)人隱私。在媒介情境復(fù)合化的進(jìn)程中，公共情境與私人領(lǐng)域發(fā)生了顯著變化。無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，個(gè)人隱私正快速地暴露在公共情境當(dāng)中。重視個(gè)人隱私，不僅在于保護(hù)隱私以免泄露，還需要辨別情境能恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)自我，發(fā)展自我。

第二，重視個(gè)人言論。在人際傳播情境中，個(gè)人言論的效果受到限制，因此對(duì)于個(gè)人言論的質(zhì)量展現(xiàn)了較低的要求。如今，人際傳播情境已與大眾傳播情境相融，傳播效果大大增加。在信息的創(chuàng)造與傳播上，個(gè)人必須保證言論的真實(shí)性，并且要清楚地認(rèn)識(shí)到虛假言論與不良信息帶來(lái)的嚴(yán)重后果。

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第8篇：大眾傳播的效果理論范文

[關(guān)鍵詞]新媒體時(shí)代；議程設(shè)置；變化；發(fā)展

[中圖分類(lèi)號(hào)]C916 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2016）03-0082-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2016.03.037 [本刊網(wǎng)址]http：∥

傳播是“人類(lèi)關(guān)于賴(lài)以存在和發(fā)展的機(jī)制，是一切智能的象征，且通過(guò)空間傳達(dá)它們和通過(guò)時(shí)間保存它們的手段”。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢也曾提出過(guò)“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，“任何媒介或技術(shù)‘訊息’，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化、模式變化?！毙旅襟w的出現(xiàn)印證了傳播學(xué)家的觀點(diǎn)，同時(shí)給大眾傳播領(lǐng)域帶來(lái)了明顯影響，大眾傳播的經(jīng)典理論之一――“議程設(shè)置”也遭受到了前所未有的質(zhì)疑，正如有學(xué)者發(fā)出“新媒體正令大眾傳播走向終結(jié)”的預(yù)警，并指出傳播領(lǐng)域的諸多理論需要徹底修正。

一、“議程設(shè)置”理論的淵源

“議程設(shè)置”作為一種理論假說(shuō)，最初來(lái)自于美國(guó)新聞工作者沃特?李普曼的《輿論學(xué)》。早在20世紀(jì)20年代，李普曼就提出，大眾傳媒的報(bào)道活動(dòng)是一種營(yíng)造“擬態(tài)環(huán)境”的活動(dòng)。他認(rèn)為，我們的行為是對(duì)這個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)，而并非對(duì)真實(shí)環(huán)境的反應(yīng)，我們只能看見(jiàn)媒體所反映的現(xiàn)實(shí)，這成為“議程設(shè)置”理論的思想發(fā)端。1972年，美國(guó)著名傳播學(xué)者馬爾科姆?麥庫(kù)姆斯與唐納德?肖通過(guò)分析研究美國(guó)總統(tǒng)選舉時(shí)媒體的報(bào)道情況證實(shí)了這一理論假說(shuō)，也標(biāo)志著“議程設(shè)置”理論正式誕生。麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)賦予各種“議題”不同程度的顯著性，來(lái)影響人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷９P者認(rèn)為，“議程設(shè)置”理論就是大眾傳播媒介的傳播主體通過(guò)對(duì)某個(gè)議題或者某種社會(huì)現(xiàn)象的高度關(guān)注和主動(dòng)傳播來(lái)引起受眾群體的關(guān)注，它雖不能決定人們對(duì)某件事情的意見(jiàn)或具體看法，但卻可以極大程度的影響受眾的關(guān)注點(diǎn)，左右受眾“想什么”。

新媒體的出現(xiàn)，被不同受眾群體廣泛運(yùn)用于生活和工作中，加之其快捷、便利等優(yōu)勢(shì)，成為人們的“新寵兒”，于是一些并不具有新聞專(zhuān)業(yè)背景的網(wǎng)民開(kāi)始通過(guò)博客、微信等平臺(tái)主動(dòng)尋找新聞點(diǎn)，借助新媒體平臺(tái)他們認(rèn)為重要的信息以及個(gè)人的獨(dú)家觀點(diǎn)。有學(xué)者把其現(xiàn)象稱(chēng)為“大眾媒體時(shí)代讓位于個(gè)人和參與性媒體時(shí)代。”與之相對(duì)應(yīng)的經(jīng)典傳播學(xué)理論――議程設(shè)置也就打破了在傳統(tǒng)媒體中只有具備專(zhuān)業(yè)主義的職業(yè)者才能傳播信息的說(shuō)法。這種媒介環(huán)境的劇烈轉(zhuǎn)變，使“議程設(shè)置”理論發(fā)生了新的變化，新媒體消解了該理論的部分定論，同時(shí)在與傳統(tǒng)媒體的融合過(guò)程中，也使“議程設(shè)置”理論得到了發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)“議程設(shè)置”理論的轉(zhuǎn)變

“議程設(shè)置”理論的初衷是通過(guò)大眾傳媒的“議題”來(lái)影響受眾的關(guān)注點(diǎn)，左右受眾議論事物的先后順序。這其中對(duì)傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播時(shí)效等都有著嚴(yán)格的要求與限制。而新媒體的應(yīng)用卻顛覆了這一界線(xiàn)，某種程度上解構(gòu)了它的相關(guān)定論和預(yù)想。

（一）新媒體環(huán)境下傳播議題內(nèi)容的多樣化打破了傳統(tǒng)“議程設(shè)置”理論中正面為主、回避負(fù)面信息傳播的趨勢(shì)

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，報(bào)紙、廣播、電視等都是黨、政府和人民的喉舌，它們?cè)谛畔鞑ミ^(guò)程中按照“三貼近”的原則努力發(fā)揮好“正面宣傳、輿論引導(dǎo)、教育感化、弘揚(yáng)正氣”的積極作用。如學(xué)者所說(shuō)“在傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的把關(guān)能力下所形成的議題，其類(lèi)型、內(nèi)容都有一定的局限性，嚴(yán)肅的、重大的、與民生息息相關(guān)的內(nèi)容往往有機(jī)會(huì)成為議題?！睂?duì)于負(fù)面議題一般采取回避的態(tài)度。而新媒體則不然，它既傳承了傳統(tǒng)媒體正面宣傳為主的傳播方式，但對(duì)于負(fù)面議題，它也略有側(cè)重的進(jìn)行報(bào)道，而不是封鎖信息。筆者選取“人民日?qǐng)?bào)”和“騰訊新聞網(wǎng)”對(duì)近期發(fā)生在天津的“8?12”特大爆炸案的報(bào)道進(jìn)行類(lèi)比。

從標(biāo)題不難看出，黨報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持了一貫的黨性原則，政治化色彩較濃，而網(wǎng)絡(luò)媒體“騰訊新聞網(wǎng)”則更加注重人文化，不妨出現(xiàn)了部分負(fù)面信息?！白h程設(shè)置”理論的應(yīng)用早期也是置于傳統(tǒng)媒介中而言的，即通過(guò)媒介“守門(mén)人”嚴(yán)格掌控好正負(fù)面信息源，制造更多正面議題傳遞給受眾，來(lái)影響受眾的判斷。但在新媒體環(huán)境下，媒介傳播的議題內(nèi)容發(fā)生了較大改變，“傳播內(nèi)容產(chǎn)生在社會(huì)的各個(gè)階層，具有非官方和草根特性，打破了以往新聞傳播機(jī)構(gòu)掌控新聞源的單一性和專(zhuān)業(yè)化。”換言之，新媒體環(huán)境下的傳播議題內(nèi)容更加寬泛，這意味著“議程設(shè)置”理論在新的傳播環(huán)境中也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

（二）新媒體傳播的便捷性和時(shí)效性影響了傳統(tǒng)“議程設(shè)置”理論預(yù)期的傳播效果

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播者掌握著強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們往往一個(gè)議題，通過(guò)連續(xù)報(bào)道、深度報(bào)道等方式深入受眾心里，其實(shí)際傳播效果與預(yù)期傳播效果不會(huì)有太大偏差，傳播者的“議程設(shè)置”目的也就達(dá)到了。而新媒體的便捷和快速傳播等特點(diǎn)，使任何一個(gè)受眾只要手持一部手機(jī)就可以隨時(shí)隨地的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論相關(guān)議題，這使得議題的走勢(shì)變得難以控制，有可能和傳播者預(yù)期的傳播效果一致，也有可能發(fā)生偏離。特別是在重大突發(fā)事件面前，親歷者、目擊者第一時(shí)間通過(guò)新媒體議題，播報(bào)現(xiàn)場(chǎng)狀況，內(nèi)容可能不客觀、不具體，但因其現(xiàn)場(chǎng)性、獨(dú)家性、快速性等特征也深刻影響著其他受眾?！盎ヂ?lián)網(wǎng)利用互動(dòng)技術(shù)，報(bào)道對(duì)象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會(huì)更直接地傳遞給受眾?！?/p>

三、新媒體環(huán)境下“議程設(shè)置”理論的發(fā)展

新媒體的崛起帶動(dòng)了大眾傳媒業(yè)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒介中信息受限于“把關(guān)人”、傳播模式“單一化”的狀況，受眾成為了信息的參與者、制作者、傳播者和反饋者。但由此帶來(lái)的問(wèn)題不容忽視，新媒體環(huán)境下，缺少“把關(guān)人”的信息傳播是否客觀真實(shí)，傳播雙向化甚至多向化的模式是否對(duì)媒介輿論引導(dǎo)帶來(lái)巨大壓力，傳統(tǒng)“議程設(shè)置”理論是否真的被解構(gòu)了。答案是否定的。“2004年，議程設(shè)置理論的創(chuàng)始人麥庫(kù)姆斯為議程設(shè)置理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打了一劑強(qiáng)心針，他認(rèn)為，傳統(tǒng)議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受到的沖擊仍是有限的?！?/p>

第9篇：大眾傳播的效果理論范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)戲曲 現(xiàn)代化 傳播

中國(guó)傳統(tǒng)戲曲如何走向現(xiàn)代化，是近幾年引起熱議的一個(gè)話(huà)題。之所以引起熱議，是因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)的飛速發(fā)展中，傳統(tǒng)的戲曲似乎被拋在了時(shí)代車(chē)輪的后面。而傳統(tǒng)戲曲自身的藝術(shù)原則如深巷陳酒，依然有它自身的魅力在。如何使它的魅力不被時(shí)代的光華遮掩，許多人都做了不同的嘗試。例如2003年，上海戲曲界聯(lián)合舉辦的戲曲進(jìn)校園活動(dòng)，清亮或渾厚的嗓音，韻味十足的一招一式，服裝臉譜和道具，的確讓年輕的學(xué)子們激動(dòng)一時(shí)。2007年中國(guó)藝術(shù)研究院實(shí)施的中國(guó)戲曲經(jīng)典原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)工程，將傳統(tǒng)戲曲與現(xiàn)代動(dòng)漫相結(jié)合，一度被認(rèn)為是戲曲與動(dòng)畫(huà)的雙贏。2009年3月，中央電視臺(tái)《體育人間》欄目播出了一期京劇演員跳街舞的節(jié)目，據(jù)這個(gè)演員說(shuō)，他很想為京劇的發(fā)展做一些事情，但是他覺(jué)得京劇需要走一條新路，他想做一個(gè)嘗試，把最傳統(tǒng)的戲曲和街舞做一個(gè)對(duì)接。這一舉動(dòng)也引起很多人的關(guān)注。京劇背景音樂(lè)配上現(xiàn)代的街舞，讓觀眾很新奇。

這些嘗試，都是在為傳統(tǒng)戲曲的生存和發(fā)展探尋新路。但就其效果來(lái)說(shuō)，并不能算是成功的。傳統(tǒng)的戲曲仍然處在一個(gè)尷尬的境地。

從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)戲曲的現(xiàn)代化傳播存在如下問(wèn)題：

傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代化嘗試，首位傳播沒(méi)有接力棒

在傳播學(xué)中，首位傳播是一種傳播的技巧，能極大地提高傳播效果。例如前面所舉的幾個(gè)例子，傳統(tǒng)戲曲大規(guī)模挺進(jìn)校園，前所未有；把傳統(tǒng)戲曲用flash的形式來(lái)播放，前所未有；穿著京劇的服裝，配上京劇音樂(lè)跳街舞，前所未有。這些都符合首位傳播的特征。因?yàn)椋鳛榈谝粋€(gè)吃螃蟹的人，勢(shì)必會(huì)因?yàn)槠涫孜缓托缕娑l(fā)公眾的關(guān)注。但是其傳播效果并不持久，就像煙花被燃放到空中，只是剎那的輝煌和燦爛，轉(zhuǎn)而銷(xiāo)聲匿跡。一個(gè)很重要的原因，就是沒(méi)有形成集合傳播的強(qiáng)勢(shì)，也缺乏連續(xù)傳播的后勁。戲曲進(jìn)校園，演員在舞臺(tái)上表演完畢，觀眾看看熱鬧，曲終人散。最多是媒體做做相關(guān)的報(bào)道，然后就不見(jiàn)了蹤影。一個(gè)京劇演員跳跳街舞，很新奇，但是用京劇和街舞相配，有點(diǎn)生拉硬拽，這種形式能接受的人畢竟不多，曇花一現(xiàn)，怎能為京劇謀求新的出路？

談到集合傳播和連續(xù)傳播，傳統(tǒng)戲曲可以借鑒一個(gè)成功的例子，那就是熱熱鬧鬧的傳統(tǒng)歷史文化普及傳播，其中涌現(xiàn)了明星學(xué)者，如于丹、易中天、紀(jì)連海等人。傳統(tǒng)歷史與文化，也被認(rèn)為是與時(shí)代相隔甚遠(yuǎn)而逐漸被人們忽視和遺忘。但是這場(chǎng)傳統(tǒng)歷史文化大規(guī)模的普及活動(dòng)卻取得了相當(dāng)大的成功，集合傳播和連續(xù)傳播在其中功不可沒(méi)。四個(gè)媒體齊上陣，于丹等學(xué)者在電視上開(kāi)講座，在出版社出書(shū)，上報(bào)紙新聞報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)上頻頻見(jiàn)諸各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。熱鬧一陣后，這股傳統(tǒng)風(fēng)潮卻方興未艾。接下來(lái)有更多的學(xué)者參與進(jìn)來(lái)，《百家講壇》陸續(xù)播出了系列的傳統(tǒng)文化普及知識(shí)講座，出版社陸續(xù)出版學(xué)術(shù)普及性圖書(shū)，學(xué)術(shù)明星不斷涌現(xiàn)。人們?cè)絹?lái)越多地關(guān)注《論語(yǔ)》，關(guān)注《三國(guó)演義》，關(guān)注《三字經(jīng)》，關(guān)注歷史。傳統(tǒng)戲曲的傳播如能像這樣加大傳播力度并持之以恒，生存和發(fā)展是大有希望的。

成也蕭何，敗也蕭何――傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代化嘗試與沉默的螺旋

沉默的螺旋是傳播學(xué)中強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的理論，它認(rèn)為大眾傳播中，公眾輿論造成的意見(jiàn)環(huán)境，影響傳播的效果。

在戲曲傳播中，沉默的螺旋起了相當(dāng)大的作用。戲曲本來(lái)就是一種大眾文化娛樂(lè)形式。由于大眾對(duì)傳統(tǒng)戲曲生存的關(guān)注，引發(fā)了探求傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代化生存的熱潮。從社會(huì)心理機(jī)制的角度來(lái)看，公眾對(duì)這一傳統(tǒng)藝術(shù)的心理反應(yīng)，就是一種雞肋心理，就像一個(gè)非專(zhuān)業(yè)人士收藏了一件有價(jià)值的古董，既珍愛(ài)它，不忍心毀棄，又漸漸地疏遠(yuǎn)了它。他知道它是有價(jià)值的，但是又不知道該怎樣讓人們充滿(mǎn)熱情地去關(guān)注它、愛(ài)護(hù)它。他不知道，是給這遙遠(yuǎn)時(shí)代流傳下來(lái)的古董抹上新漆，涂上鮮艷的花紋來(lái)吸引人們的眼球，還是用一個(gè)新的盒子，裝上這個(gè)本來(lái)模樣的古董給人們觀看。在這種惶惑中、不安中，這樣的社會(huì)心理就像一個(gè)沉默的螺旋，推出了一個(gè)又一個(gè)新的嘗試。這些嘗試反映了社會(huì)心理過(guò)程，可是最終并沒(méi)有取得成功，也有很大一部分因素，是沉默的螺旋否定了這些嘗試。成也蕭何，敗也蕭何。沉默的螺旋把傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代化的嘗試推向潮頭，但是它又把它們從潮頭拉了下來(lái)。當(dāng)人們用好奇的眼光審視這些嘗試的時(shí)候，最終公眾還是無(wú)法真正接受，不能認(rèn)可這些嘗試，這種沉默的否定，讓這些嘗試曇花一現(xiàn)。

傳統(tǒng)戲曲信息傳播中的把關(guān)人因素不可忽視

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因提出了把關(guān)人理論。他在《群體生活的渠道》一文中，指出信息總是沿著含有門(mén)區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)“守門(mén)人”的個(gè)人意見(jiàn)，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定。傳播學(xué)者懷特認(rèn)為在大眾傳播中，傳媒組織成為實(shí)際中的把關(guān)人，由他們對(duì)新聞信息進(jìn)行取舍，決定哪些內(nèi)容最后與受眾見(jiàn)面。把關(guān)人理論把信息的傳播歸因?yàn)榇蟊妭髅浇M織的有意操作，在更大范圍和程度上影響傳播效果。

在傳統(tǒng)戲曲現(xiàn)代傳播的過(guò)程中，如果從傳播媒介或者大眾傳播組織作為把關(guān)人的因素來(lái)看，其對(duì)于戲曲傳播效果的影響，也是不可忽視的。

在現(xiàn)代生活中，電視傳播成為人們生活中必不可少的傳播途徑。傳統(tǒng)戲曲每演出一場(chǎng)，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力和物力，人們?nèi)ガF(xiàn)場(chǎng)觀看戲曲演出，也要付出一定的時(shí)間精力和金錢(qián)成本。而電視傳播的權(quán)威性和便利性，使人們更多地通過(guò)電視來(lái)了解戲曲。這對(duì)于戲曲更為廣泛地流布和傳播，應(yīng)該是有利的。但是，如果從把關(guān)人，也就是電視媒體選擇戲曲信息進(jìn)行播放的角度來(lái)看，電視媒體對(duì)于戲曲的傳播既是有功之臣，又有很大程度的損害。

從利的一面說(shuō)，通過(guò)電視這種便捷的傳播途徑，觀眾對(duì)傳統(tǒng)戲曲有了更多的了解，像一些傳統(tǒng)的經(jīng)典劇目，逐漸深入人心。例如一說(shuō)起黃梅戲，多數(shù)人都會(huì)知道“夫妻雙雙把家還”；一說(shuō)起越劇，會(huì)哼上兩句“天上掉下個(gè)林妹妹，似一朵輕云剛出岫”；一說(shuō)起京劇，能唱出“蘇三離了洪洞縣”、“這個(gè)女人不尋常”；說(shuō)起豫劇，人們會(huì)唱“那女子們哪一點(diǎn)不如兒男”；武戲里，很多人都熟知《三岔口》……

從弊的一面說(shuō)，電視里總是重復(fù)播放這些經(jīng)典劇目，雖然能夠強(qiáng)化傳播的效果，但是也使人們對(duì)傳統(tǒng)戲曲的豐富性和民間性喪失了認(rèn)識(shí)和感受。傳統(tǒng)戲曲本來(lái)有著很豐富的民間生態(tài)和基礎(chǔ)，但是進(jìn)入到電視媒體視野的，劇目往往很常見(jiàn)，演員也大多是老面孔。舉例來(lái)說(shuō)，筆者看中央臺(tái)戲曲頻道，《三岔口》都不知道播放了多少遍。在電視臺(tái)舉辦的戲曲晚會(huì)上，歷時(shí)多年，唱京劇的幾個(gè)著名演員一直是占據(jù)舞臺(tái)的常青樹(shù)。

由于人們對(duì)電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)和便利傳播的接受，由于社會(huì)生活節(jié)奏的加快，去戲院或者現(xiàn)場(chǎng)欣賞戲曲演出的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。而現(xiàn)場(chǎng)欣賞戲曲演出，是戲曲民間性發(fā)揮的一個(gè)重要途徑。人們?cè)趹蛟褐?，共同欣賞戲曲演出中的唱念做打，共同喝彩，群情振奮，集體沉醉，對(duì)于戲曲魅力的發(fā)揮和人們情緒的調(diào)整，都有很重要的作用。但是一個(gè)人獨(dú)坐家中看電視，這種氣場(chǎng)完全喪失，自然戲曲的魅力也會(huì)大打折扣。

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的傳播媒介，真正成為強(qiáng)勢(shì)的大眾傳播平臺(tái)。而在這個(gè)平臺(tái)上，戲曲的聲音并不多。關(guān)于傳統(tǒng)戲曲的網(wǎng)站、新聞、論壇相比之下寥若晨星，而且反響甚小。有時(shí)候傳統(tǒng)戲曲相關(guān)新聞被熱炒，卻讓人悲哀地感覺(jué)，傳統(tǒng)戲曲只不過(guò)是一種附庸。比如電影《梅蘭芳》的上演，曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)中沸沸揚(yáng)揚(yáng)地?zé)狒[了一段時(shí)間，似乎讓人們對(duì)京劇又關(guān)注了一把。可是看到網(wǎng)絡(luò)中的諸多評(píng)論，對(duì)于演員、演技、梅蘭芳的私生活的關(guān)注才是焦點(diǎn)?！睹诽m芳》火了，可京劇沒(méi)有因此而火。

大眾傳播的娛樂(lè)功能要適度發(fā)揮

美國(guó)學(xué)者拉斯維爾和賴(lài)特提出，大眾傳播的基本功能中，除了監(jiān)測(cè)功能和協(xié)調(diào)功能外，還有傳承文化功能和娛樂(lè)功能。娛樂(lè)功能可以表述為：給人們提供消遣而不一定提供任何其他功能性?xún)r(jià)值。那么在媒介形態(tài)發(fā)揮娛樂(lè)功能的時(shí)候，明星的生產(chǎn)與消費(fèi)，就成為不可或缺的因素。

對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)戲曲來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)，明星都是戲曲繁榮的一個(gè)很重要的條件。以前的戲園子，明星叫角兒，追星叫捧角兒。角兒一出場(chǎng)，必是滿(mǎn)堂彩。看客們看一場(chǎng)戲，如果看不到角兒的身影，比沒(méi)有吃飯還失落；如果看到了角兒，比中了彩票還高興。捧角兒的熱情比現(xiàn)在歌星的粉絲追星的熱情毫不遜色。1927年，北京《順添時(shí)報(bào)》評(píng)出了京劇四大名旦尚小云、梅蘭芳、程硯秋和荀慧生，一時(shí)之間，京劇因?yàn)檫@四大名旦而名聲大噪，紅遍神州，甚至沖出國(guó)門(mén)，走向海外。例如梅蘭芳在美國(guó)舉辦個(gè)人專(zhuān)場(chǎng)取得巨大成功。而現(xiàn)在，雖然傳統(tǒng)戲曲的各門(mén)各派也有不少的傳人，甚至也得過(guò)國(guó)家設(shè)置的各種戲曲獎(jiǎng)項(xiàng)，例如梅花獎(jiǎng)，但是具有個(gè)人魅力、紅遍大江南北的戲曲明星卻非常少見(jiàn)。而和傳統(tǒng)戲曲一樣冷僻的其他傳統(tǒng)藝術(shù)，卻造星不斷，以至于那些由于有明星產(chǎn)生的藝術(shù)熱潮不斷，而戲曲卻香閉幽閨難為眾人識(shí)。

明星必須具有非同一般的個(gè)人魅力，因此吸引觀眾和讀者去接觸他所引領(lǐng)的藝術(shù)。這樣，大眾傳播的娛樂(lè)功能才更容易發(fā)揮。明星的個(gè)人魅力，有時(shí)能帶動(dòng)一個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，梅蘭芳和京劇，常香玉和豫劇，侯寶林和相聲，趙本山、小沈陽(yáng)和二人轉(zhuǎn)，都是耳熟能詳?shù)氖吕?。再比如現(xiàn)在談起三國(guó)，言必稱(chēng)易中天；談起清朝，言必稱(chēng)紀(jì)連海；談起論語(yǔ)，言必稱(chēng)于丹；談起明朝的那些事，言必稱(chēng)當(dāng)年明月。這些明星給文化的普及輸入了新鮮的血液，讓那些冷僻的傳統(tǒng)藝術(shù)樣式以及塵封的歷史，甚至被人冷淡的古文重新走入人們的視野。

比如趙本山和二人轉(zhuǎn)。二人轉(zhuǎn)是東北的地方戲，形式并不復(fù)雜，一男一女，服飾鮮艷，造型搞笑，手拿扇子或者手絹，邊唱邊舞，表現(xiàn)一段故事，聲腔粗獷高亢，語(yǔ)言幽默詼諧。這樣的地方小戲，卻因?yàn)闁|北出了幾個(gè)娛樂(lè)明星，走紅大江南北長(zhǎng)城內(nèi)外，甚至走上了中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)的舞臺(tái)。試想一下，傳統(tǒng)的戲曲，比二人轉(zhuǎn)更精致更復(fù)雜更有魅力的何其多也，近年來(lái)卻很少能趕上二人轉(zhuǎn)的火爆。東北人寧舍一頓飯，不舍二人轉(zhuǎn)，外地人去東北，一定會(huì)想到去劉老根大舞臺(tái)看二人轉(zhuǎn)?？墒?，如果外地人到北京，會(huì)想到一定得去京劇院看京劇嗎？在上個(gè)世紀(jì)二三十年代，梅蘭芳擅場(chǎng)的時(shí)代，如果有可能，人們是一定要去看梅先生演出的京劇的。而現(xiàn)在，戲曲界有這樣充滿(mǎn)魅力的明星嗎？再比如近年來(lái)比較火的學(xué)術(shù)明星們，對(duì)于一般人來(lái)講，歷史文化，陽(yáng)春白雪，曲高和寡，而學(xué)術(shù)明星的出現(xiàn)，讓這些歷史又火了一把，形成了文化普及的熱潮。學(xué)術(shù)明星為學(xué)術(shù)與大眾之間搭建了一座橋梁，在現(xiàn)在這樣一個(gè)大眾文化傳播的時(shí)代，無(wú)疑是順時(shí)順勢(shì)而行，不僅有助于學(xué)術(shù)走出神秘的象牙塔，而且有助于提升大眾的文化品位。那傳統(tǒng)戲曲呢？從這些文化藝術(shù)明星的生產(chǎn)和消費(fèi)中，能否得到一些借鑒？

傳統(tǒng)的藝術(shù)需要在新的時(shí)代保持生命力，但是自身的藝術(shù)原則和標(biāo)準(zhǔn)仍然是其魂魄，不能因?yàn)橐o跟現(xiàn)代步伐而丟掉最基本的特點(diǎn)。傳統(tǒng)戲曲的現(xiàn)代化探索還有很多路要走。但是有不斷的探索，本身就是藝術(shù)繁榮的一個(gè)體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)戲曲不斷前進(jìn)的動(dòng)力。

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