大眾期刊社會化媒體營銷整合研究

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[摘要]隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會化媒體已成為人們必不可少的社交平臺，也成為企業(yè)不容忽視的營銷工具。大眾期刊作為豐富人們文化生活的精神食糧，卻鮮少運用社會化媒體開展全方位的營銷活動，應用效率也不盡如人意。在此背景下，本文選取微博、微信、直播平臺三種特色鮮明且具有代表性的社交媒體工具，通過對比分析各自在平臺影響力、營銷途徑、營銷效果和平臺特點的異同，取長補短、優(yōu)勢整合，系統(tǒng)構(gòu)建從事件引發(fā)、持續(xù)吸引，到品牌價值建構(gòu)和實現(xiàn)精準營銷的社會化媒體營銷活動項目整合模型，并提出大眾期刊要將以用戶為核心、建立品牌核心價值、善用社會化媒體管理工具、合理評估社會化媒體活動收益等作為社會化媒體營銷活動的關鍵，以提升其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟效益。

[關鍵詞]大眾期刊社會化媒體社會化營銷整合營銷

1大眾期刊發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來，中國期刊業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)原國家新聞出版廣電總局數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國共出版期刊總數(shù)10130種，定價總金額223.89億元[1]。信息技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為全球的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，消費特性顯著的大眾期刊作為期刊市場的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數(shù)字閱讀悄然興起，傳統(tǒng)媒體的讀者逐漸被數(shù)字媒體分流，發(fā)行量和廣告收入銳減。對此，實現(xiàn)與社會化媒體的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)造數(shù)字時代大眾期刊營銷新途徑，從而為期刊與用戶創(chuàng)造深層次價值，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌拓展的關鍵。目前，多數(shù)大眾期刊對社會化媒體的認識仍停留在開通微信、微博賬號后雜志內(nèi)容的照搬或簡單宣發(fā)，新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒介之間存在明顯的脫節(jié)現(xiàn)象，導致內(nèi)容冗余，收效甚微。

1.1大眾期刊定義及特性

《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆穼ⅰ按蟊姵霭妗倍ㄎ粸椤皩Ｗ⒂谏賰?、文學、社科、生活、藝術(shù)等細分出版領域”[2]。除專業(yè)期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財經(jīng)讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術(shù)讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實用手冊等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字期刊兩種。大眾數(shù)字期刊是一種制作精美、內(nèi)容精粹、信息集束、具有更大書刊效果的，綜合運用圖文、數(shù)據(jù)、音視頻及動畫效果的數(shù)字出版物。本文對兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細區(qū)分，以“大眾期刊”代指傳統(tǒng)期刊與數(shù)字期刊。從目標群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內(nèi)容涵蓋興趣、情感、時事、娛樂等各細分領域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗，其發(fā)行渠道更加開放，更具市場化，恰好與社會化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對應?？梢哉f，大眾期刊進行社會化媒體營銷有其天然的優(yōu)勢，探討如何構(gòu)建一個完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營銷渠道、創(chuàng)新出版企業(yè)的運營模式是非常有價值的。

1.2移動互聯(lián)環(huán)境下大眾期刊營銷現(xiàn)狀

伴隨著數(shù)字出版與移動互聯(lián)技術(shù)的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習慣正在悄然變化，傳統(tǒng)紙媒也正在媒介融合和數(shù)字轉(zhuǎn)型的浪潮中摸索前行，進行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學文化知識、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續(xù)開始在移動互聯(lián)網(wǎng)中開辟自己的新天地。目前，國內(nèi)大眾期刊移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺。以網(wǎng)易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過整合第三方資源滿足用戶移動閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無法與出版企業(yè)形成直接的互動也導致平臺無法進一步激活潛在用戶。《意林》《時尚芭莎》等大眾期刊移動出版App，一方面會將紙質(zhì)版刊物已有的部分內(nèi)容進行數(shù)字化，同時也包含原生數(shù)字平臺的內(nèi)容周期更新，可視作傳統(tǒng)大眾期刊在智能移動終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開發(fā)及運營投入始終未能解決，眾多出版機構(gòu)仍在為合理的付費模式和最佳的運營模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺作為新興的移動接入口，以低成本、受眾廣泛、強互動等優(yōu)勢逐漸成為數(shù)字化出版的突破口，但信息過剩、廣告干擾、效果局限等問題難以解決。如何利用新媒體創(chuàng)造最優(yōu)的營銷方案也成為許多出版機構(gòu)探索解決的關鍵問題。

2社會化媒體平臺的基本構(gòu)成及對比分析

隨著全球信息化的不斷深入，優(yōu)兔（Youtube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會化媒體應運而生，迭代更新，開創(chuàng)市場營銷的新紀元。它們與傳統(tǒng)媒體相互借鑒、融合發(fā)展、共同進步，有效促進企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡營銷渠道的優(yōu)勢互補。這些平臺早已取代傳統(tǒng)的廣告模式成為市場營銷的新主角，而社會化媒體營銷模式也成為拓寬企業(yè)盈利空間、實現(xiàn)引流變現(xiàn)的新方式。美國有全世界最發(fā)達的期刊市場，在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端吞噬雜志讀者的市場沖擊下，最早開始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營銷策略的轉(zhuǎn)型，社會化媒體營銷的相關研究也源于此。學者將社會化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術(shù)基礎上構(gòu)建的基于互聯(lián)網(wǎng)的應用，這一應用允許用戶生成內(nèi)容并在群體中互相交換內(nèi)容”（Kaplan&Michael，2010）[6]?！锻尜嵣鐣襟w》一書將社會化媒體定義為促進顧客與公司雙向交流的數(shù)據(jù)化工具組成，并將其分為三類平臺，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會化媒體營銷指的就是通過社會化媒體網(wǎng)絡獲得網(wǎng)站流量或注意力的過程（Trattner&Kappe，2012）[8]。在實際環(huán)境中，許多社會化媒體工具（微信、微博等）可以同時歸屬于多個平臺的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺的基本屬性，是多元的社會化媒體工具。本文挑選三種國內(nèi)典型的社會化媒體工具（微博、直播、微信）進行簡要介紹，并對其各自在營銷方面的優(yōu)劣勢進行對比分析。自2009年微博誕生以來，作為一款新興的移動接入口，微博以其低成本、傳播快、互動強成為出版企業(yè)宣傳營銷的必備平臺，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過剩、冗余信息干擾等問題。其次，由于微博開放式的信息環(huán)境，信息停留時間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動的差異性也會分散出版企業(yè)的目的性信息和導向話題。許多出版企業(yè)的官方微博受限于平臺服務功能，僅將微博作為信息的平臺，并沒有獲得實質(zhì)的營銷收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應用為出版企業(yè)開辟一條全新的道路，微信作為一款及時通訊與社交相結(jié)合的社會化媒體工具，為出版企業(yè)營銷服務延伸創(chuàng)造契機，即時語音、公眾號、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對一的信息傳播方式可以保證信息精準到達各位用戶終端，提高信息的曝光率；其次，區(qū)別于微博的顯性營銷，微信平臺的信息分享較為隱形，且用戶與企業(yè)之間的互動更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對大量公眾號推送的消息時，同樣會產(chǎn)生信息被淹沒，影響用戶閱讀效果。伴隨著虛擬現(xiàn)實（VR）產(chǎn)業(yè)興起并逐步成為重要產(chǎn)業(yè)趨向的各類直播平臺也在近年呈現(xiàn)井噴式增長。2017年可謂是直播行業(yè)洗牌整頓的一年，目前直播行業(yè)正在朝著健康穩(wěn)定的發(fā)展方向努力。從市場規(guī)?？矗辈ゴ痤}、線上抓娃娃等泛娛樂化直播增長迅速，垂直領域直播占比逐漸增大；在移動直播方面，2017年中國移動直播行業(yè)市場規(guī)模達119.5億元，隨著行業(yè)技術(shù)的成熟以及行業(yè)盈利手段的多元化，市場規(guī)模仍將進一步增長[10]。直播作為繼微信、微博等平臺之后崛起的又一新媒體產(chǎn)物，也成為傳統(tǒng)媒體試圖進軍的新領域。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)共計約200家直播平臺，平臺資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點就是實時性與沉浸感，直播平臺以明星、網(wǎng)紅直播為優(yōu)勢，其快速吸粉能力以及一對多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發(fā)展?jié)摿Α５珜τ谀壳暗闹辈ナ袌?，仍存在巨大的缺口——直播?nèi)容沒有系統(tǒng)化的縱深內(nèi)容，用戶無法沉淀。而這個缺口恰好是傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢，強大的內(nèi)容生產(chǎn)力以及高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)運作都是直播內(nèi)容價值最大化開發(fā)所必不可少的優(yōu)勢方。企業(yè)營銷注重平臺的品牌、功能獨特性、受眾數(shù)量、平臺持久性和用戶黏性[11]。本文從營銷途徑、平臺影響力、營銷效果以及平臺特點四方面對微信、微博以及直播進行了營銷能力的對比，如圖1所示，并進一步將各對比項拆分成11個具體指標進行綜合評估?？傮w而言，三大社會化媒體特點各有不同。微信的平臺影響力較為穩(wěn)定突出，其一對一精準傳播，強保密性和高可控性成為它區(qū)別于其他兩種平臺的重點；微博作為成熟的開放式社交網(wǎng)絡，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發(fā)信息爆點，吸引大量潛在用戶；直播平臺作為新興的社會化媒體平臺，強粉絲效應及VR直播等特點成為直播平臺快速發(fā)展的有利條件。雖然三類社會化媒體平臺都擁有強時效性、高傳播性等優(yōu)點，但平臺信息量過大、信息易沉沒、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法沉淀等卻成為社會化媒體平臺的通病，垂直化縱深的問題仍需探討。對于大眾出版企業(yè)而言，有效將微博、微信和直播等社會化媒體工具進行優(yōu)勢整合，構(gòu)建完整的社會化媒體營銷體系，可以發(fā)揮“1+1＞2”的效應，無縫對接影響目標用戶，從而實現(xiàn)營銷效益的最大化。

3大眾期刊社會化媒體營銷項目模型

從某種程度上講，社會化媒體有時確實能被看做解決營銷問題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔起出版企業(yè)營銷部門的角色，但社會化媒體卻存在過分夸大的嫌疑。各個企業(yè)蜂擁而上，開通企業(yè)微博、微信平臺，卻忽略了社會化媒體活動不單單是簡單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅持定期更新就可以輕而易舉獲得營銷收入的，很多企業(yè)并不清楚如何構(gòu)建盈利的社會化媒體營銷方案，戰(zhàn)略性的針對社會化媒體活動進行規(guī)劃部署，反而使得社會化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會化媒體，通過協(xié)同工作產(chǎn)生可觀的投資回報率就成為出版企業(yè)當下亟待解決的問題。成功的社會化媒體活動應當達到“滾雪球效應”，一旦觸發(fā)，就會越滾越大，釋放出無限的循環(huán)動力。成功的社會化媒體營銷應該同時注重深度與廣度，即在每一個社會化媒體平臺中投入精力并且盡可能跨平臺開展多種形式的社會化媒體活動。本文將先前所分析的三種社會化媒體工具進行優(yōu)勢整合，針對大眾期刊提出社會化媒體營銷的項目模型，從而實現(xiàn)社會化媒體之間的有效整合，構(gòu)成社會化媒體活動的循環(huán)效應，促進出版企業(yè)大眾期刊的數(shù)字化營銷。圖2大眾期刊社會化媒體營銷項目模型要想達到社會化媒體活動的“滾雪球效應”，必須取長補短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會化媒體營銷的長線循環(huán)，實現(xiàn)潛在用戶挖掘與營銷盈利。通過先前的社會化媒體優(yōu)劣勢對比可以發(fā)現(xiàn)，各類新媒體之間營銷手段、長效發(fā)展的優(yōu)劣勢各不相同。對此，本模型在構(gòu)建時，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點，并有機組合，以發(fā)揮社會化媒體活動的最優(yōu)效應。第一步，事件引發(fā)。微博這類平臺其最主要的傳播方式是一對多裂變式傳播，傳播速度非常快，傳播面積廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個社會化營銷項目的導火索，通過創(chuàng)造事件來引爆受眾的好奇心，實現(xiàn)將潛在客戶引向社會化媒體活動的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點成為事件營銷成功的重要前提。前期戰(zhàn)略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對事件傳播進行合理規(guī)劃，積極引導，做好信息的預埋，利用熱門話題、明星轉(zhuǎn)發(fā)等對事件進行良好的擴張。最重要的是讓用戶實現(xiàn)自傳播，讓用戶真正理解并熱愛，產(chǎn)生認同自愿成為口碑營銷的傳播者，達成更佳的營銷效果。第二步，持續(xù)吸引。直播平臺作為一類新興的非延時視頻平臺，其信息傳播的時效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過事件成功引發(fā)的社會化媒體活動的第二步就是利用直播平臺持續(xù)吸引受眾，讓受眾對事件有深入的了解并積極互動，有效利用明星效應，通過置身其中的沉浸感增強受眾對營銷活動的心流體驗，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺雖然吸粉能力強，互動性高，但其最大的缺點就是無法生成真正意義上的縱深內(nèi)容，且直播內(nèi)容無法沉淀，而這剛好就是傳統(tǒng)大眾期刊的深度內(nèi)容所能彌補的漏洞。第三步，品牌價值的建構(gòu)和精準營銷實現(xiàn)。大眾期刊的深度內(nèi)容可以有效將潛在客戶轉(zhuǎn)化為目標消費者，促進大眾期刊的銷售與盈利。雖然經(jīng)過微博的事件引發(fā)與直播的持續(xù)發(fā)酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優(yōu)秀的社交傳播類平臺，以其一對一精準營銷的優(yōu)勢成為這個模型中必不可少的一部分。一方面，通過優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的推送，將部分潛在用戶轉(zhuǎn)化為購買用戶；另一方面積極與用戶互動，全方位了解用戶需求，利用微信營銷能充分挖掘微信用戶的獨特性需求。針對讀者用戶的回復和關注程度實行個性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強關系鏈接，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更切合其需求的產(chǎn)品與服務，增強出版企業(yè)的品牌效應。以國內(nèi)時尚雜志《ELLE》為例，它在其實現(xiàn)品牌價值，促進營銷推廣的探索中就曾做過類似嘗試。時尚雜志一直都與明星、各大秀場、時尚前沿有著密切的關系?！禘LLE》從紙質(zhì)雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個過程中離不開其優(yōu)秀的社會化媒體活動的運營。“巴黎時裝周”是每年時尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發(fā)起“#ELLE直播時裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達5828.2萬，隨后再通過在直播平臺美拍上全程直播范冰冰在巴黎時裝周的動態(tài)吸引眼球，高峰時同時在線觀看人數(shù)達到30萬人的驚人數(shù)字，成為明星直播熱潮的首個引爆點。通過這場直播，《ELLE》雜志的美拍賬號一小時吸粉10萬，有力宣傳了其手機應用ELLEplus，幕后花絮及獨家專訪等深度內(nèi)容也促進《ELLE》雜志的發(fā)行量，其微信公眾號ellechina也與Elle中文網(wǎng)相互綁定，及時推送春夏巴黎時裝周的相關信息，并為用戶提供時尚穿搭技巧與時尚單品推薦。同時公眾號內(nèi)嵌“時髦商店”小程序，巧妙地將電商購買環(huán)節(jié)融合到整個社會化媒體活動中，實現(xiàn)完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會化媒體進行營銷活動提供了鮮明的實例。

4大眾期刊社會化媒體營銷活動重點

社會化媒體營銷項目模型為大眾期刊在移動互聯(lián)時代的跨媒體融合創(chuàng)新營銷提供新的思路和方法。在進行社會化媒體營銷活動時，企業(yè)更應以用戶為核心，積極提升品牌核心價值，同時以數(shù)據(jù)為基礎，利用數(shù)據(jù)分析工具及時反饋并修改營銷策略，量化評估社會化媒體營銷活動。

4.1以用戶為核心，與用戶建立深度關系

使用社會化媒體的正確方法就是和用戶進行交流，其區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的不同點在于不再是以營銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會化媒體進行營銷，出版企業(yè)要想盡一切創(chuàng)意將所要營銷的產(chǎn)品和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，并將其轉(zhuǎn)化為盈利，這就要求出版企業(yè)站在用戶角度構(gòu)思，轉(zhuǎn)化為買方語言，刺激消費。積極與用戶保持溝通互動，積極了解用戶實際需求，讓用戶需求引導大眾期刊的生產(chǎn)，實現(xiàn)出版企業(yè)與用戶之間的互利共贏。

4.2巧用多平臺挖掘和提升品牌核心價值

品牌作為出版企業(yè)最重要的無形產(chǎn)品，通過社會化媒體準確表達出版企業(yè)的品牌核心價值，是營銷活動成功的關鍵。品牌核心價值的深度開發(fā)與挖掘需要出版企業(yè)的產(chǎn)品、服務、分銷渠道、付費媒體以及自有媒體等每個品牌接觸點都能發(fā)揮自身獨特的作用和功能，以實現(xiàn)相關出版產(chǎn)品和服務信息的及時有效觸達[12]。然而，通過社會化媒體清晰地傳達出版企業(yè)的品牌內(nèi)涵和核心價值并非易事，立足于出版企業(yè)品牌核心，高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容，與消費者溝通并發(fā)展更深層次的關系和交流，改善用戶體驗，在品牌與目標顧客之間發(fā)展強關系鏈接，提升出版企業(yè)品牌價值，這都需要出版企業(yè)在社會化媒體上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交數(shù)據(jù)進行方案評估與反饋改善

成功利用社會化媒體開展營銷活動必須進行規(guī)劃、培養(yǎng)、追蹤及管理，完整的社會化媒體活動就是一個全新的營銷系統(tǒng)，其系統(tǒng)完善離不開重復的反饋。這就需要一系列指標來幫助測算活動是否有效，使用互聯(lián)網(wǎng)媒體監(jiān)控、測量工具，全方位地對社會化媒體進行管理，對社會化媒體的粉絲數(shù)量、評論轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量、點贊數(shù)等指標進行檢測，社會化媒體管理人員可依據(jù)這些數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，不斷改進完善社會化媒體營銷策略和內(nèi)容，以數(shù)據(jù)為基礎，按照數(shù)據(jù)分析行動。比較重要的幾個測量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投資回報率評估社會化媒體活動

社會化媒體活動中可測量的指標包括定量指標與定性指標。定量指標即通過社會化媒體管理工具所直接得到的測量數(shù)據(jù)，包括評論數(shù)、關注者數(shù)量、點擊次數(shù)等；定性指標指用戶對于產(chǎn)品、服務的情感與感受程度，而最重要的測量指標是投資回報率，通過分析獲取的用戶消費傾向、潛在客戶轉(zhuǎn)化率、客戶保有量以及產(chǎn)生的利潤，從而使得社會化媒體活動真正成為可盈利的營銷項目[14]。通過計算顧客終身價值與可接受的取得成本之間的比率就可以得出大眾期刊社會化媒體活動的投資回報率，從而評估社會化媒體活動的成功與否。除此之外，最重要的是持續(xù)追蹤社會化媒體投資回報率，不斷收集用戶數(shù)據(jù)并利用數(shù)據(jù)對社會化媒體活動進行改進，不斷將受眾轉(zhuǎn)化為潛在客戶，并將其消費意愿轉(zhuǎn)化為消費行為，形成可持續(xù)的社會化媒體營銷循環(huán)。

作者：曹子郁 劉雪梅 單位：武漢大學信息管理學院