大眾傳播的利弊精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的利弊范文

論文摘要：對(duì)傳統(tǒng)的廣告信息傳播模式進(jìn)行了比較分析，從網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特點(diǎn)，歸納出了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了闡述。

新科技時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始迅速發(fā)展并且成為國(guó)內(nèi)外最熱門的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報(bào)紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出了無窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應(yīng)新科技時(shí)代的信息傳播需求，我們需要得到一個(gè)全新的廣告信息傳播模式。

1廣告信息傳播模式比較分析

目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學(xué)模式研究的基礎(chǔ)上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

1．1拉斯韋爾模式

拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ健Ｋ?948年由美國(guó)政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡(jiǎn)稱“5W模式”(見圖1)。

如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對(duì)誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應(yīng)用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡(jiǎn)潔地描述了傳播活動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制以及傳播要素之問的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動(dòng)模式，不符合傳播活動(dòng)是循環(huán)往復(fù)的特點(diǎn)，是一種較為初級(jí)原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑荒軡M足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

1．2施拉姆大眾傳播模式

由于線性模式并不能體現(xiàn)人類社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎(chǔ)上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。

施拉姆模式是對(duì)線性模式的一種超越，強(qiáng)調(diào)了傳者和受眾之間的互動(dòng)性，并且增加了傳播活動(dòng)中的反饋環(huán)節(jié)。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢(shì)，以及大眾傳播將逐漸作為社會(huì)的一個(gè)結(jié)合部分的趨向。

在這個(gè)模式下，構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個(gè)體組成的，個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體之問都保持著特定的傳播關(guān)系。每個(gè)接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理學(xué)家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡(jiǎn)稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應(yīng)廣告信息傳播模式(見圖3)。

“ELM模式”比較詳細(xì)地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應(yīng)，并且將信宿處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力納入人們的視野，強(qiáng)調(diào)了信宿的處理信息的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對(duì)廣告效果進(jìn)行比較全面的分析，然后相應(yīng)地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達(dá)到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個(gè)重要的要素——信源主體與傳播渠道的復(fù)雜性，這是這個(gè)模式最大的不足之處。

1．4馬萊茨克的CMR模式

1936年，德國(guó)學(xué)者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個(gè)角度研究，建立了復(fù)雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場(chǎng)模式”(見圖4)。

在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)上加上了社會(huì)與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個(gè)層面的制約和影響：個(gè)人層面、組織層面、社會(huì)層面。在傳者方面，具有主動(dòng)性的同時(shí)又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強(qiáng)制性；對(duì)應(yīng)的，受者也不能隨意地對(duì)大量信息進(jìn)行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個(gè)雙向互動(dòng)的過程，信息作用于受者，同時(shí)受者也反作用于信息。

這種模式最大的優(yōu)點(diǎn)是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對(duì)信息的傳者和受眾的強(qiáng)制性以及傳者或受者的自我形象因素、個(gè)性因素等多個(gè)方面，體現(xiàn)了廣告主體對(duì)客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應(yīng)用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應(yīng)上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。

2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢(shì)

2．1相關(guān)概念

2．1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

網(wǎng)絡(luò)廣告(Web advertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的基礎(chǔ)之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施更嚴(yán)密的管理。

2．1．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征

(1)傳播范圍極廣，不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，它是一個(gè)由遍及世界各地的各種計(jì)算機(jī)終端、客戶端、服務(wù)端通過計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來的一個(gè)全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過這樣一個(gè)強(qiáng)大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個(gè)角落，獲得傳統(tǒng)媒體無法企及的廣告效應(yīng)。

(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。尤其是當(dāng)富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務(wù)，加強(qiáng)了受眾和廣告主之間的互動(dòng)，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合。

(3)能準(zhǔn)確有效地統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)或者是服務(wù)器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評(píng)估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。

(4)非常強(qiáng)烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。

除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實(shí)時(shí)、靈活、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)和準(zhǔn)確性強(qiáng)等特點(diǎn)。

2．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式

通過對(duì)幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點(diǎn)及各自的利弊。在這個(gè)基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點(diǎn)，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式(見圖5)。

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對(duì)信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動(dòng)、即時(shí)的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實(shí)際購(gòu)買者的雙重身份，同時(shí)兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)所在。

如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達(dá)的信息通過網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標(biāo)接受者不再是被動(dòng)的接受，而是可以按照個(gè)人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過程中的主導(dǎo)作用。

在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解到受眾對(duì)廣告的反應(yīng)以及對(duì)產(chǎn)品的要求和意見。從而迅速及時(shí)地采取行動(dòng)，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對(duì)性。總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，其?qiáng)大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o法比擬的。

2．3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)、互動(dòng)特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告正因?yàn)槠洫?dú)特的特點(diǎn)而具有無與倫比的優(yōu)勢(shì)。

2．3．1“一對(duì)一”的傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)通過整合形成了一些專門服務(wù)一些特定市場(chǎng)或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來滿足那些具有獨(dú)特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主能夠根據(jù)每一個(gè)高度定向的市場(chǎng)或者顧客，定位特定的目標(biāo)群，設(shè)計(jì)高度個(gè)人化的信息和媒體的溝通，“一對(duì)一”對(duì)他們進(jìn)行銷售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。

2．3．2良好的反饋通道

網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實(shí)現(xiàn)通話，進(jìn)行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準(zhǔn)確、真實(shí)地進(jìn)行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對(duì)信息進(jìn)行清楚、快速的回應(yīng)。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和服務(wù)策略，從而實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的營(yíng)銷目的。

2．3．3準(zhǔn)確的效果測(cè)量

網(wǎng)絡(luò)廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件以及網(wǎng)絡(luò)訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡(luò)廣告的一些獨(dú)特的效果變量，如點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊流、廣告曝光次數(shù)、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)等．使廣告主可以快速地得到準(zhǔn)確的結(jié)果，并在極短的時(shí)間內(nèi)調(diào)整營(yíng)銷策略。

第2篇：大眾傳播的利弊范文

【關(guān)鍵詞】:流行音樂、青少年、影響

中圖分類號(hào)：G633.951 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-8809（2010）05-0147-01

改革開放以來我國(guó)的流行音樂發(fā)展迅速，而其最大的消費(fèi)群體就是青少年，成為青少年生活不可分割的一部分。在這一前提下，準(zhǔn)確、深入的分析流行音樂對(duì)青少年的影響，把握流行音樂背后的青少年心態(tài)，正確的引導(dǎo)青少年面對(duì)流行音樂就顯得極為重要。

一、流行音樂背后的青少年心態(tài)及喜愛原因

流行音樂以其貼近大眾的內(nèi)容、易于接受的形式和娛樂的方式豐富了青少年的精神生活，激發(fā)了他們開朗、樂觀、向上的情趣。而多元化的音樂風(fēng)格開拓了青少年的藝術(shù)視野，愉悅了他們的身心。

青少年隨著性生理的成熟對(duì)異往存在渴望，他們需要一種載體予以詮釋，而流行音樂中的一些愛情歌曲正好唱出了他們對(duì)愛情的憧憬與渴望，引起了他們內(nèi)心的共鳴。

青少年追求獨(dú)立，成人意識(shí)較強(qiáng)。他們極力仿效成人，模仿成人的外表和行為，通過對(duì)明星人物的依戀和認(rèn)同來強(qiáng)化自我，從歌手中找到自己理想的影子。因此，認(rèn)同歌手實(shí)質(zhì)上也是青少年對(duì)自身的一種認(rèn)同。

情感宣泄需求。這一時(shí)期他們的情緒和情感不斷的豐富，對(duì)生活充滿激情朝氣蓬勃，但同時(shí)也盲目、狂熱、沖動(dòng)，情感體驗(yàn)的兩極性在他們身上表現(xiàn)的十分明顯。多元化的流行音樂正好給他們提供可一個(gè)發(fā)泄情感的平臺(tái)，或多或少的緩解了青少年內(nèi)心的壓力，滿足了青少年的需求。

媒體的誘導(dǎo)。新聞媒體為了自身的市場(chǎng)占有率，不斷的炮制所謂的新聞熱點(diǎn)，迎合社會(huì)的需要，把輿論的正確引導(dǎo)拋在腦后。青少年由于認(rèn)識(shí)的局限性，對(duì)一切新鮮事物都存在較強(qiáng)的好奇心，他們迫切的想了解社會(huì)、人生、情感，容易受外界的影響，在媒體的大力宣傳和炒作之下，他們的信仰和價(jià)值觀都受到了一定的影響。他們對(duì)流行音樂的如數(shù)家珍，對(duì)其他經(jīng)典音樂的一無所知，幻想著一夜成名的明星夢(mèng)。

二、流行音樂對(duì)青少年的影響

流行音樂反映的是特定社會(huì)文化環(huán)境中流行的音樂審美品味，因而總是良萎并存的。換句話說，從整體上看，流行音樂本身并不是為青少年而創(chuàng)作而存在的，因此，它的許多內(nèi)容或音樂表現(xiàn)風(fēng)格、手法對(duì)于青少年來說并不合適，甚至是有害的。下面將從以下幾方面具體分析流行音樂對(duì)青少年的影響：

由于流行音樂被視為青少年自己的音樂，他們把面對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿、對(duì)成人社會(huì)的不滿都呈現(xiàn)于流行音樂中。同時(shí)流行音樂也賦予了青少年的群體歸屬感，他們通過流行音樂形成了對(duì)自己的身份認(rèn)同，同時(shí)也是對(duì)占社會(huì)支配地位的權(quán)利集團(tuán)與意識(shí)形態(tài)的逃避、抵制與反抗。

喜歡流行音樂的青少年中有一部分人是出于從眾的需要。流行音樂的傳播構(gòu)建了一種文化氛圍，流行音樂成為青少年之間聯(lián)系的紐帶。為了讓自己適應(yīng)這種文化氛圍，不破壞群體的內(nèi)聚力以及審美態(tài)度和行為方式，一部分人往往會(huì)把自己的好惡深藏于心，在表面上顯示出對(duì)流行音樂的喜愛。

流行音樂在青少年中還形成了一種時(shí)尚壓力。當(dāng)流行音樂被視為青年文化的表征時(shí)，不喜愛流行音樂就被視為一種落伍、一種心態(tài)的老化，因此他們唯一的選擇就是喜愛流行音樂。流行音樂已不僅僅作為一種音樂存在，而是形成了一種文化氛圍，一種青少年生存、成長(zhǎng)的文化氛圍。這已經(jīng)超出了主觀選擇的范圍，而是一種客觀存在的社會(huì)事實(shí)。

現(xiàn)代流行音樂的藝術(shù)性正被快樂原則所消解。一些流行音樂缺乏高尚的文化底蘊(yùn)和應(yīng)有的審美價(jià)值，更有一些格調(diào)低下的流行音樂使人陷入哀怨纏綿、多愁善感的狹隘天地，導(dǎo)致青少年思想消沉、學(xué)業(yè)荒廢，這對(duì)青少年的健康成長(zhǎng)是不利的。同時(shí)長(zhǎng)期“看音樂”致使我們?cè)谡務(wù)撃骋皇赘枨鷷r(shí)眼前出現(xiàn)的是同一畫面。毀滅了藝術(shù)的個(gè)性，對(duì)青少年的創(chuàng)造力的影響是毀滅性的。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道下，流行音樂的內(nèi)容中存在著大量對(duì)于金錢、物質(zhì)、享樂的描寫，體現(xiàn)了人們對(duì)金錢的攝取欲望和世俗生活享樂的期待，充斥著迷茫、痛苦、困惑與失落等感彩。青少年長(zhǎng)期處在這一環(huán)境下，勢(shì)必造成青少年價(jià)值觀的滑坡，最終使青少年在成長(zhǎng)中冷漠、麻木、宿命論，當(dāng)這些占領(lǐng)了青少年的心靈將是多么可怕。

大眾傳播媒介在流行音樂的流行中起著重要的誘導(dǎo)和催化作用?！傲餍小迸c大眾傳播之間有著密不可分的關(guān)系。幾乎任何流行的事物都是以傳播為前提的。德國(guó)學(xué)者伊麗莎白?內(nèi)爾-紐曼認(rèn)為：“個(gè)人的觀點(diǎn)和態(tài)度要受周圍人和大眾傳播的影響……就人際影響和大眾媒介這兩種作用而言，后者的作用更大?！辈煌后w由于年齡和文化的差異，其受傳媒影響的程度會(huì)有所不同，而對(duì)青少年而言，傳媒無疑是最具代表性和權(quán)威性的，它所傳播的文化信息便直接影響著青少年的審美趣味和文化偏好。從一定意義上說，是大眾傳媒控制了青少年對(duì)音樂的選擇。

流行音樂，作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，它的存在有著合理的客觀基礎(chǔ)與主觀需求。因此，意圖消弭流行音樂對(duì)青少年的影響顯然是不現(xiàn)實(shí)的，我們應(yīng)正視流行音樂的社會(huì)影響，分清其利弊，還青少年一個(gè)純凈天空。

參考文獻(xiàn):

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第3篇：大眾傳播的利弊范文

戲劇文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)

戲劇文化市場(chǎng)是連接戲劇文化生產(chǎn)與戲劇文化消費(fèi)的紐帶,無論是發(fā)展戲劇文化生產(chǎn),還是擴(kuò)大文化消費(fèi),都能促使文化市場(chǎng)的擴(kuò)展。所以,戲劇文化企業(yè)積極開發(fā)戲劇文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目,既有利于戲劇文化企業(yè)自身的生存與發(fā)展,更能增加戲劇文化市場(chǎng)的有效供給,從而滿足戲劇文化消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)和變化著的需求。

戲劇文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)類型

戲劇文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)項(xiàng)目按是否具有創(chuàng)新性劃分,可以分為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)推廣項(xiàng)目?jī)纱箢悺?/p>

戲劇產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目是指文化企業(yè)運(yùn)用藝術(shù)創(chuàng)作、科學(xué)普及、技術(shù)發(fā)明、表現(xiàn)形式等手段生產(chǎn)出具有一定思想內(nèi)容的戲劇產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目包括內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新兩大類:①內(nèi)容創(chuàng)新,即創(chuàng)造性生產(chǎn)具有一定思想內(nèi)容,通過某種載體形式表現(xiàn)出來或進(jìn)行傳播的戲劇產(chǎn)品。②形式創(chuàng)新,即應(yīng)用現(xiàn)代化的藝術(shù)手段、大眾傳播技術(shù)生產(chǎn)出來新的戲劇產(chǎn)品,以及利用特定地域的人文資源編排出來新的戲劇劇目。

戲劇產(chǎn)業(yè)推廣項(xiàng)目戲劇產(chǎn)業(yè)推廣項(xiàng)目是指戲劇文化企業(yè)安排生產(chǎn)本地市場(chǎng)或本國(guó)演出市場(chǎng)短缺或緊缺的、具有市場(chǎng)推廣價(jià)值和發(fā)展前景的優(yōu)秀劇目。

收集作品創(chuàng)意確定作品開發(fā)目標(biāo)之后,就需要收集有關(guān)作品方面的創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意,就是開發(fā)作品的設(shè)想和構(gòu)思,它既包括新作品創(chuàng)意,也包括引進(jìn)作品創(chuàng)意。創(chuàng)意信息來源主要有以下渠道:觀眾。觀眾需求是尋求創(chuàng)意的基本源泉,因?yàn)橹挥羞m合觀眾需要的新作品才會(huì)有市場(chǎng)。從顧客那里獲取創(chuàng)意的最佳方法,就是調(diào)查和收集觀眾對(duì)現(xiàn)有作品的印象和意見;專家學(xué)者。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代專家學(xué)者的學(xué)術(shù)思想和理論成果迅速升值,并且成為創(chuàng)意的重要源泉。他們能對(duì)文化產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、局部改進(jìn)、引進(jìn)改良等提供最有價(jià)值的創(chuàng)意,所以咨詢專家學(xué)者的意見和建議是非常必要的;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。分析同業(yè)以及關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)者作品的成功和失敗之處,往往可以發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意。戲劇表演團(tuán)體必須隨時(shí)注意同業(yè)以及關(guān)聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)的新作品,了解其作品的演出市場(chǎng)情況以及觀眾對(duì)他們的反映和評(píng)價(jià);推銷人員。他們經(jīng)常與觀眾打交道,最了解觀眾的需求欲望和觀賞動(dòng)機(jī),也最清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作品優(yōu)勢(shì)。所以,從他們那里獲得的作品創(chuàng)意往往更加符合市場(chǎng)的需求;演出市場(chǎng)調(diào)查公司。戲劇表演團(tuán)體可以委托演出市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)觀眾需求偏好的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行專題調(diào)研。此外,還可以通過社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、大眾傳媒等渠道收集有價(jià)值的作品創(chuàng)意。

篩選優(yōu)化創(chuàng)意戲劇表演團(tuán)體應(yīng)在所收集的足夠多的創(chuàng)意基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選、歸類和整合優(yōu)化。首先將不可行或可行性低的創(chuàng)意予以淘汰;其次將可行性較高、方案相近的創(chuàng)意進(jìn)行歸類;再次將若干類創(chuàng)意方案內(nèi)容進(jìn)行整合優(yōu)化,形成若干個(gè)具有可操作性的作品排演項(xiàng)目方案。

第4篇：大眾傳播的利弊范文

關(guān)鍵詞 ：植入式廣告 隱蔽性 法律規(guī)制

有人曾經(jīng)給植入式廣告下了一個(gè)精辟的定義：“When is an ad not an ad？ When it is a product placement”（什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告了）。可見，植入式廣告是在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。植入式廣告的定義有很多1，但幾乎大同小異，可以總結(jié)出它的三個(gè)基本特征：內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)的信息、借助一定媒介、達(dá)到營(yíng)銷效果。植入式廣告屬于我國(guó)《廣告法》第二條第二款所規(guī)定的“廣告”范疇，但它與傳統(tǒng)廣告不同，因?yàn)槠渚哂须[蔽性。隱蔽性使得植入式廣告大放異彩，但同時(shí)引發(fā)損害，因而有必要在法律層面上予以規(guī)制。

一、 植入式廣告的隱蔽性

所謂植入式廣告的隱蔽性，是指將廣告信息隱藏于一定的媒介中，通過場(chǎng)景、對(duì)白、情節(jié)、形象等多種形式表達(dá)出來，使觀眾在不知不覺中成為廣告的受眾，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。植入式廣告是對(duì)傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)新，創(chuàng)新之處在于其隱蔽性。隨著傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展日益泛濫和飽和，一發(fā)現(xiàn)有廣告，觀眾會(huì)選擇直接跳過，使得傳統(tǒng)廣告的效果降低。而隱蔽的植入式廣告恰恰避免這種弊端。植入式廣告將廣告信息適當(dāng)偽裝，以間接、迂回的手法將信息呈現(xiàn)在觀眾眼前，使得觀眾在觀看影視劇作品、閱讀報(bào)刊雜志、玩網(wǎng)絡(luò)游戲的過程中，潛移默化地接受了產(chǎn)品或服務(wù)的娛樂式宣傳，化解了觀眾對(duì)傳統(tǒng)硬銷廣告的厭煩，進(jìn)而慢慢予以接受。因而廣告植入越是巧妙隱晦，越是有效。

二、 植入式廣告的隱蔽性和廣告可識(shí)別性的矛盾

植入式廣告引起隱蔽性而對(duì)傳統(tǒng)廣告有所創(chuàng)新。但是廣告通常要求具有可識(shí)別性。我國(guó)《廣告法》明文指出“廣告具有可識(shí)別性，能夠被消費(fèi)者辨明其為廣告”。《國(guó)際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》第12條明確指出，“任何廣告不管形式或使用的媒介，都必須是清晰明辨的”。廣告之所以具有可識(shí)別性，是為了使廣告與其他信息相區(qū)別，以更好維護(hù)廣告受眾的利益，以免做出不理智的決策。由此觀之，植入式廣告的隱蔽性會(huì)存在一定危害，與廣告規(guī)制的可識(shí)別性存在沖突。正因?yàn)槿绱?，我?guó)現(xiàn)行法律法規(guī)有必要對(duì)植入式廣告進(jìn)行有別于傳統(tǒng)廣告的規(guī)制。

三、 植入式廣告隱蔽性下的危害

（一） 植入式廣告的誤導(dǎo)問題

觀眾在觀看影片、書籍時(shí)，內(nèi)容或場(chǎng)景突然閃現(xiàn)某個(gè)牌子的產(chǎn)品，刻意凸顯現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的商品標(biāo)志，以使觀眾隨著情節(jié)的發(fā)展而潛移默化地接受該產(chǎn)品或服務(wù)。此種植入式廣告的誤導(dǎo)問題比傳統(tǒng)廣告更大。由于傳統(tǒng)的商業(yè)廣告具有可識(shí)別性，觀眾能夠比較容易地加以辨識(shí)，再加上傳統(tǒng)廣告的空幻承諾讓越來越多的觀眾對(duì)廣告保持適度的注意，一定程度上能夠避免損害。然而植入式廣告卻相反。觀眾不能很好區(qū)分廣告信息和作品信息，而作品也僅僅將該產(chǎn)品或服務(wù)好的一面展示出來，不免具有一定的欺騙性，更容易引人誤解，損害消費(fèi)者和合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益，引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)2。

植入式廣告的隱蔽性給法官認(rèn)定虛假宣傳增加難度。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等做引人誤解的虛假宣傳”。以上海市浦東新區(qū)人民法院審理的關(guān)于珂蘭公司訴辛迪加公司、卓美公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案3為例，要認(rèn)定被告虛假宣傳，就必須先認(rèn)定被告存在相關(guān)的廣告宣傳行為。體現(xiàn)在案件中，就是涉案的電視劇中的存在植入式廣告。但由于其隱蔽性，認(rèn)定工作具有一定的難度，從而給虛假宣傳的認(rèn)定也造成障礙。

（二） 對(duì)受眾知情權(quán)、選擇權(quán)的損害

“一切生意源于信息的不對(duì)稱”，植入式廣告使這種不對(duì)稱更加嚴(yán)重。我國(guó)《廣告法》規(guī)定，“通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！泵鎸?duì)信息量巨大的影視劇作品、報(bào)刊雜志，受眾往往處于信息匱乏的劣勢(shì)地位。傳統(tǒng)廣告直接簡(jiǎn)單，受眾一眼就可以明辨其是廣告。而植入式廣告自身的隱蔽性特征使得受眾很難分辨出該場(chǎng)景、情節(jié)是作品信息抑或廣告信息。即使有關(guān)作品在作品前后會(huì)有說明或提示，但往往不明顯，受眾因缺乏有效的途徑了解植入式廣告的存在，其知情權(quán)得不到應(yīng)有的保障。

我國(guó)法律明文規(guī)定大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告，廣告與新聞相區(qū)分，廣告必須明示。消費(fèi)者必須能夠?qū)V告與中性信息加以區(qū)分，以能對(duì)單方面的宣傳小心接受，仔細(xì)考慮其利弊。廣告的受眾對(duì)廣告享有選擇權(quán)。一般情況下，廣告的受眾可以通過手上的遙控器、鍵盤上的快進(jìn)鍵等方法自主選擇是否接收廣告。然而植入式廣告的隱蔽性特征卻恰恰剝奪了受眾的選擇權(quán)利。受眾被迫接受植入式廣告的單方面宣傳，實(shí)際上是對(duì)受眾選擇權(quán)的綁架。

（三） 對(duì)公序良俗的損害

廣告是現(xiàn)代化商業(yè)活動(dòng)的重要的營(yíng)銷手段，是經(jīng)營(yíng)者商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，是消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的重要信息資源。一方面，不同的廣告主體4是利益共同體，廣告的目的是為了宣傳和推銷特定商品或服務(wù)。對(duì)于廣告者而言，經(jīng)濟(jì)利益的不當(dāng)刺激可能有損信息傳播的客觀性和真實(shí)性，誘導(dǎo)廣告主體違背公序良俗。另一方面，植入式廣告的隱蔽性刻意隱瞞了廣告主體之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，使受眾或者消費(fèi)者處于信息的劣勢(shì)地位。如果沒有足夠醒目的說明和提示，受眾或消費(fèi)者就很容易掉進(jìn)廣告主體的“圈套”中，違背誠(chéng)實(shí)信用原則，對(duì)公序良俗造成消極影響。

第5篇：大眾傳播的利弊范文

關(guān)鍵詞：青少年價(jià)值觀　大眾傳媒影響　性別

青少年是大眾傳媒受眾中最為特殊的一個(gè)群體。他們自身人格尚未發(fā)展成熟，對(duì)事物缺乏分辨力，也因此常常把媒介精心建構(gòu)的媒介產(chǎn)品和內(nèi)容當(dāng)成現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)情形。而這一“虛擬的現(xiàn)實(shí)”成了構(gòu)成青少年生活中不可分離并對(duì)其價(jià)值觀形成有著重大影響的客觀社會(huì)環(huán)境。

為了客觀地分析大眾媒介對(duì)青少年價(jià)值觀的影響，我們于2010年下半年在沈陽地區(qū)進(jìn)行了一次問卷調(diào)查。本次調(diào)查以沈陽市內(nèi)初中、高中、大學(xué)、高職?？频脑谛W(xué)生為樣本，采取整群抽樣的方法，共發(fā)放問卷1189份，回收有效問卷1102份，其中女生問卷628份，占有效樣本的57%；男生問卷474份，占有效樣本的43%。根據(jù)得到的數(shù)據(jù)，我們運(yùn)用SPSS1.0進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒對(duì)不同性別青少年價(jià)值觀的影響有所側(cè)重，具體分析結(jié)果如下：

青少年接觸大眾傳媒的基本情況

不同性別的青少年收看大眾媒介的類型、頻率和時(shí)間長(zhǎng)度有顯著差別。從收看大眾媒介的類型來看，男生傾向于網(wǎng)絡(luò)，女生則更喜歡電視。在最經(jīng)常使用的電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙這三種媒體中，報(bào)紙的使用男女生比例相差不大。但電視和網(wǎng)絡(luò)則略有不同。女生樣本中有57.0%的人將電視排在第一位，比男生比例（46.8%）高10多個(gè)百分點(diǎn)；而男生樣本中有37.2%的人將網(wǎng)絡(luò)排在第一位，比女生比例（26.8%）高10多個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，女生比男生更喜歡接觸電視，而男生則比女生更喜歡接觸網(wǎng)絡(luò)。

從收看大眾媒介頻率來看，男生傾向于每天收看，女生則更喜歡周末收看。橫向數(shù)據(jù)分析顯示，在男生樣本中，每天都能接觸媒體的人數(shù)為333人，占總體男生樣本（422人）的78.9%；在女生樣本中，每天都能接觸媒體的人數(shù)為382人，占總體女生樣本（561人）的68.1%；男生每天都可收看大眾媒介的比例高于女生比例10多個(gè)百分點(diǎn)。而周末女生接觸媒介的比例（30.8%）比男生比例（19.7%）高出11個(gè)百分點(diǎn)，說明女生在周末接觸媒介的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男生。

從收看大眾媒介時(shí)間長(zhǎng)度來看，女生傾向于長(zhǎng)時(shí)間收看，而男生更傾向于短時(shí)間收看。在縱向數(shù)據(jù)比較中，我們發(fā)現(xiàn)，每天接觸媒介在2個(gè)小時(shí)以上的青少年樣本中，男生比例（39.8%）要少于女生比例（60.2%）20多個(gè)百分點(diǎn)，說明女生更傾向于每天2個(gè)小時(shí)以上的長(zhǎng)時(shí)間接觸媒介；每天接觸30分鐘至2個(gè)小時(shí)的男女生比例基本相當(dāng)，說明在該時(shí)間長(zhǎng)度內(nèi)接觸媒介在性別上無顯著差異；每天收看30分鐘以下的男生比例（55.1%）比女生比例（44.9%）高出10多個(gè)百分點(diǎn)。

不同性別青少年對(duì)媒介內(nèi)容偏好的差異分析。

青少年對(duì)偶像劇熱度整體不高，但半數(shù)以上女生都有最喜歡的偶像劇。在總體樣本中，只有37.2%的人有最喜歡的偶像劇，而且對(duì)偶像劇的喜好有明顯的性別差異。在女生樣本中，這項(xiàng)比例為50.8%，比男生樣本中同項(xiàng)比例20.1%高出30多個(gè)百分點(diǎn)。

在偶像劇的國(guó)別選項(xiàng)上，62.9%的樣本選擇最喜歡中國(guó)的偶像劇，其次是韓國(guó)（25.5%）、美國(guó)（6.5%）和日本（5.1%）。其中，韓劇的選擇上存在性別差異，女生此選項(xiàng)比例比男生高11個(gè)百分點(diǎn)。其他國(guó)別的偶像劇選擇無明顯性別差異。

五成以上青少年喜歡動(dòng)漫，日本動(dòng)漫更是男生的首選。在回答“是否有最喜歡的動(dòng)漫”這一問題時(shí)，選擇“是”的人數(shù)比例占55.3%，說明五成以上的青少年有自己喜歡的動(dòng)漫。在回答“你最喜歡動(dòng)漫的國(guó)別”這一問題時(shí)，日本動(dòng)漫占第一位，其次為中國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)和英國(guó)，其比例為72.3%、18.9%、 5.8%、 2.8%和0.2%。表明日本動(dòng)漫以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為青少年群體最喜歡的動(dòng)漫類型。

橫向男、女樣本數(shù)據(jù)分析顯示，在男生193名樣本中，有151人選擇日本動(dòng)漫，占男生樣本總數(shù)的78.2%；而在女生240名樣本中，有162人選擇日本動(dòng)漫，占女生樣本總數(shù)的67.5%；在這一選項(xiàng)中，男生比女生多10個(gè)百分點(diǎn)，這表明男生比女生更喜歡日本動(dòng)漫。

縱向數(shù)據(jù)顯示，在“中國(guó)動(dòng)漫”82名樣本中，男生29人，占這一樣本的35.4%；女生53人，占64.6%，女生比例高于男生比例近30個(gè)百分點(diǎn)。可見，女生除喜歡日本動(dòng)漫外，對(duì)本國(guó)動(dòng)漫也持喜歡的態(tài)度。

近九成青少年使用網(wǎng)絡(luò)，但在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的選擇上，性別差異明顯。在回答“是否上網(wǎng)”這一問題時(shí)，肯定回答的占88.7%，否定回答的占11.3%。也就是說，近九成學(xué)生都在使用互聯(lián)網(wǎng)。

在網(wǎng)絡(luò)的使用上，排在首位的是“查找學(xué)習(xí)資料”（37.2%），其次是“聊天”（24.4%）、“看電影/電視劇/動(dòng)漫”（17.8%）、“玩游戲”（6.6%）、“聽音樂”（5.7%）、“看新聞”（4.1%）、“寫博客”（1.5%）、“上論壇/貼吧”（1.5%）等。

縱向數(shù)據(jù)顯示，在選擇“聽音樂”這一樣本中，男女比例大致相當(dāng)；除此之外，在選擇“查找學(xué)習(xí)資料”的樣本中，女生比例（62.9%）要高于男生比例（37.1%）近26個(gè)百分點(diǎn)；在選擇“聊天”的樣本中，女生比例（64.2%）要高于男生比例（35.8%）約28個(gè)百分點(diǎn)；在選擇“看電影/電視劇/動(dòng)漫”的樣本中，女生比例（58.6%）要高于男生比例（41.4%）約17個(gè)百分點(diǎn)。而在選擇“玩游戲”的樣本中，男生比例（81.0%）要高于女生比例（19.0%）62個(gè)百分點(diǎn)；在選擇“看新聞”的樣本中，男生比例（59.0%）要高于女生比例（41.0%）18個(gè)百分點(diǎn)。由以上數(shù)據(jù)我們可以看出，在網(wǎng)絡(luò)的使用上，女生比男生更喜歡“查找學(xué)習(xí)資料”、“聊天”和“看電影/電視劇/動(dòng)漫”；而男生比女生更喜歡“玩游戲”和“看新聞”。

女生比男生更傾向于有自己喜歡的書、廣播節(jié)目和電視節(jié)目。第一，六成以上的青少年有自己最喜歡的書。在回答“是否有最喜歡的書”這一問題時(shí)，肯定回答占63.1%，否定回答占36.9%。在肯定回答的樣本中，女生比例（58.7%）比男生比例（42.2%）高近17個(gè)百分點(diǎn)。

第二，有六成以上青少年沒有最喜歡的廣播節(jié)目，但女生比男生更傾向于有自己最喜歡的廣播節(jié)目。在回答“是否有最喜歡的廣播節(jié)目”這一問題時(shí)，只有35.1%的人持肯定回答，而否定回答的比例高達(dá)64.9%。在肯定回答的樣本中，女生比例（59.1%）要高過男生比例（40.9%）約18個(gè)百分點(diǎn)。

第三，五成青少年有自己喜歡的電視節(jié)目。其中，在“有最喜歡的電視節(jié)目”樣本中，女生比例（65.8%）比男生比例（34.2%）高近32個(gè)百分點(diǎn)；而在“無最喜歡的電視節(jié)目”樣本中，女生比例和男生比例大致相當(dāng)，無明顯差異。

大眾傳媒對(duì)不同性別青少年價(jià)值觀影響分析

根據(jù)調(diào)查顯示，六成以上青少年對(duì)大眾傳媒產(chǎn)生了不同程度的依賴，并將大眾傳媒當(dāng)做是除學(xué)校教育外的主要價(jià)值觀來源。

在回答“假如你連續(xù)幾天都不曾接觸大眾傳媒（不包括教材等），你會(huì)”這一問題時(shí)，有21.0%的青少年選擇“非常難受，并想方設(shè)法接觸”；42.4%的青少年選擇“很難受，但還能克服”；36.6%的人選擇“沒什么感覺”。以上數(shù)據(jù)向我們反映了青少年對(duì)大眾傳媒的依賴程度。在回答“對(duì)主流價(jià)值觀的認(rèn)知來源”這一問題時(shí)，學(xué)校教育占36.3%，大眾媒介的宣傳占30.8%，社會(huì)影響占18.7%，家庭教育占8.4%和其他占5.8%。這一數(shù)據(jù)有力地證明了大眾傳媒對(duì)青少年價(jià)值觀的重要影響。下面，我們就來具體加以分析。

女生“對(duì)真愛永恒”的態(tài)度更易于受大眾媒介的影響，且態(tài)度糾結(jié)。大眾媒介成為青少年“對(duì)真愛永恒”態(tài)度影響的主要來源。在回答對(duì)“是否相信真愛永恒”態(tài)度來源這一問題時(shí)，來自“電影/電視劇/動(dòng)漫”的比例最高，為32.8%；如果算上小說（包括網(wǎng)絡(luò)小說）和電視中的紀(jì)實(shí)類節(jié)目的比例（分別為4.4%和5.4%），那么來自大眾媒介的影響比例則占到42.6%，成為主要的影響因素。

在縱向數(shù)據(jù)中，選擇“小說”樣本的男、女生比例相當(dāng)。而選擇“電影/電視劇/動(dòng)漫”樣本中的女生比例（60.1%）高于男生比例（39.9%）20個(gè)百分點(diǎn)；選擇“電視中的紀(jì)實(shí)類節(jié)目”樣本中的女生比例（58.5%）高于男生比例（41.5%）17個(gè)百分點(diǎn)。說明女生在“對(duì)真愛永恒”的態(tài)度上更易于受大眾媒介的影響。

正是基于以上因素的影響，六成以上的青少年“相信”或“有些相信”“真愛永恒”。但“有些相信”和“有些不相信”樣本的男女生比例差別較大。

數(shù)據(jù)顯示，“相信真愛永恒”的比例為61.6%，女生占34%，男生占27.6%；“不清楚”的比例為17.9%，女生占9.5%，男生占8.4%；“不相信真愛永恒”的比例為20.4%，女生占13.2%，男生占7.2%。由此可以看出，男、女生對(duì)于“非常相信”和“非常不相信”及“不清楚”選項(xiàng)的比例大致相當(dāng)。

在縱向比較分析中，我們發(fā)現(xiàn)，選擇“有些相信”的365名樣本中，男生155名，占42.5%；女生210人，占57.5%；女生比例比男生比例高出15個(gè)百分點(diǎn)。選擇“有些不相信”的126名樣本中，男生36名，占28.6%；女生90名，占71.4%；女生比例比男生比例高出近43個(gè)百分點(diǎn)。這從另一方面印證了女生易于受外界因素，主要是大眾媒介的影響，使其對(duì)“真愛永恒”這一命題不能十分確定是相信或不相信，而是處于肯定又帶有一絲存疑的糾結(jié)狀態(tài)中。

女生比男生更易相信“一夜成名”，且受大眾媒介影響較大。在回答“對(duì)一夜成名態(tài)度的影響來源”這一問題時(shí)，“電影/電視劇/動(dòng)漫”比例最高，占26.8%；其次是“社會(huì)影響”和“電視中的選秀節(jié)目”，比例分別為22.4%和21.4%。這其中，除“社會(huì)影響”外，其他兩項(xiàng)均為大眾傳播媒介的因素，如果再加上“小說（包括網(wǎng)絡(luò)小說）”的比例2.5%，那么大眾傳媒的總體比例為50.7%。同時(shí)，我們?cè)谶M(jìn)行縱向數(shù)據(jù)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)選擇“電影/電視劇/動(dòng)漫”樣本的女生比例（64.3%）比男生比例（35.7%）高近29個(gè)百分點(diǎn)。選擇“小說”樣本的女生比例（66.7%）比男生比例（33.3%）高約33個(gè)百分點(diǎn)。選擇“電視中的選秀節(jié)目”樣本的女生比例（66.0%）比男生比例（34.0%）高32個(gè)百分點(diǎn)。這說明，女生對(duì)“一夜成名”的態(tài)度更易于受大眾媒介的影響。

在回答“是否相信一夜成名”這一問題時(shí)，選擇“非常相信”的比例為15.0%，“有些相信”的比例為33.0%；概括而言，對(duì)“一夜成名”持肯定態(tài)度的比例占48%。選擇“有些不相信”的比例為21.0%，“非常不相信”的比例為13.9%；概括而言，對(duì)“一夜成名”持否定態(tài)度的比例為34.9%。以上數(shù)據(jù)表明， “相信一夜成名”的比例比“不相信一夜成名”的比例高約13個(gè)百分點(diǎn)。

在縱向分析中，“有些相信一夜成名”的樣本中男、女生比例有較大差異。在這類樣本中，女生197名，占61.4%；男生124名，占38.6%。女生比例比男生比例高出近23個(gè)百分點(diǎn)，這說明女生比男生抱有更多“一夜成名”的幻想。同時(shí)，在“不清楚”選項(xiàng)中，女生101名，占60.5%；男生66名，占39.5%。女生比例比男生比例高出21個(gè)百分點(diǎn)，表明對(duì)“一夜成名”認(rèn)識(shí)模糊的女生比男生人數(shù)更多。

紀(jì)實(shí)類電視節(jié)目對(duì)女生“正邪觀”的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生。在回答“是否相信正義終將戰(zhàn)勝邪惡”這一問題時(shí)，有42.4%的青少年“非常相信”、31.0%的青少年“有些相信”、12.0%的青少年“不清楚”、9.7%的青少年“有些不相信”、4.8%的青少年“非常不相信”，說明七成以上的青少年有正確的“正邪觀”。在對(duì)“正邪觀”的極端態(tài)度上，男、女生的選擇存在較大差異?！胺浅Ｏ嘈拧睒颖镜呐壤?2.1%）比男生比例（37.9%）高約24個(gè)百分點(diǎn)，而 “非常不相信”樣本的男生比例（66.0%）比女生比例（34.0%）高32個(gè)百分點(diǎn)。

在回答“正義終將戰(zhàn)勝邪惡”這一觀點(diǎn)的態(tài)度來源時(shí)，“電影/電視劇/動(dòng)漫”比例為31.5%，占第一位，其次是“學(xué)校教育”22.9%、“社會(huì)影響”22.1%、“電視中的紀(jì)實(shí)類節(jié)目”10.7%、“家庭教育”5.0%、“親身經(jīng)歷”4.6%，還有“小說”1.9%和“同學(xué)/朋友的影響”1.3%。綜上，我們得出，大眾傳媒影響（包括電影/電視劇/動(dòng)漫、電視中的紀(jì)實(shí)類節(jié)目和小說）的比例為44.1%，仍舊是影響青少年價(jià)值觀的重要因素。

根據(jù)縱向數(shù)據(jù)顯示，“電影/電視劇/動(dòng)漫”和“小說”樣本的女生比例分別都高于男生比例10多個(gè)百分點(diǎn)，說明大眾傳媒對(duì)女生“正邪觀”的影響程度要高于男生。其中，“電視中的紀(jì)實(shí)類節(jié)目”樣本的女生比例（70.5%）比男生比例（29.5%）高41個(gè)百分點(diǎn)，表明電視中的紀(jì)實(shí)類節(jié)目對(duì)女生“正邪觀”的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生。

八成以上青少年認(rèn)同“共建和諧社會(huì)”，但“不認(rèn)同”比例男生過高。在回答是否認(rèn)同“共建和諧社會(huì)”這一問題時(shí)，“非常認(rèn)同”的青少年比例為52.6%，占第一位，其次是“一般認(rèn)同”31.8%、“不清楚”10.5%、“不認(rèn)同”2.7%和“非常不認(rèn)同”2.6%。從數(shù)據(jù)中，我們可以看出，八成以上青少年對(duì)“共建和諧社會(huì)”持認(rèn)同態(tài)度，只有極少數(shù)（5.3%）青少年對(duì)此持否定態(tài)度。在這些持否定態(tài)度的群體中，“不認(rèn)同”的男生比例（76.9%）要高于女生（23.1%）近54個(gè)百分點(diǎn)，而持極端否定態(tài)度的樣本絕大多數(shù)為男生（92%）。

對(duì)這一觀點(diǎn)的影響來源主要有“新聞”41.1%，占第一位，其次為“社會(huì)影響”23.1%、“學(xué)校教育”18.8%、“電視中的紀(jì)實(shí)類節(jié)目”4.8%、“家庭教育”4.5%、“親身經(jīng)歷”3.6%、“網(wǎng)上論壇”2.7%和“同學(xué)/朋友的影響”1.3%。其中，大眾傳媒的影響（包括新聞、網(wǎng)上論壇和電視中的紀(jì)實(shí)類節(jié)目）的比例為48.6%?？梢姡蟊妭髅饺允怯绊懬嗌倌陜r(jià)值觀的重要因素，性別影響差異不大。

女生接受媒介宣傳人物的態(tài)度更加積極、主動(dòng)。在回答“對(duì)媒介宣傳的先進(jìn)人物的態(tài)度”這一問題時(shí)，選擇“從來不看，也不相信”的樣本中，男生占59.7%，女生占40.3%；選擇“有時(shí)會(huì)看，半信半疑”的樣本中，男生占43.0%，女生占57.0%；選擇“主動(dòng)去看，深受教育”的樣本中，男生占41.3%，女生占58.7%。通過以上數(shù)據(jù)我們可以得出，女生接受媒介宣傳人物的態(tài)度更加積極和主動(dòng)。

大眾傳媒主流價(jià)值觀影響的評(píng)價(jià)分析

大眾傳媒的主流價(jià)值觀得到六成以上青少年的認(rèn)同，但其對(duì)男生的影響不如女生明顯。數(shù)據(jù)顯示，青少年對(duì)大眾媒介傳播的主流價(jià)值“持認(rèn)同態(tài)度”的比例占64.5%，其中“非常認(rèn)同”占11.8%，“一般認(rèn)同”占52.7%。而“持模糊態(tài)度”占27.6%，“否認(rèn)態(tài)度”占7.9%。這表明，六成以上青少年是認(rèn)同媒介所傳播的主流價(jià)值觀的，但也有近三成青少年不清楚自己的態(tài)度，并有極少數(shù)青少年明確表示“不認(rèn)同”大眾媒介傳播的主流價(jià)值觀。

持“認(rèn)同態(tài)度”的樣本中，有116名青少年“非常認(rèn)同”，其中，女生比例（56.9%）比男生比例（43.1%）高近14個(gè)百分點(diǎn)。有519名青少年“一般認(rèn)同”，其中，女生比例（62.4%）比男生比例（37.6%）高約25個(gè)百分點(diǎn)?？梢?，女生比男生更加認(rèn)同大眾傳媒主流價(jià)值觀。

在持“否定態(tài)度”的樣本中， 有29名青少年“非常不認(rèn)同”，其中，男生比例（75.9%）比女生比例（24.1%）高近52個(gè)百分點(diǎn)。在49名“不認(rèn)同”的樣本中，男生比例（71.4%）比女生比例（28.6%）高近43個(gè)百分點(diǎn)?？梢?，大眾傳媒主流價(jià)值觀的傳播對(duì)男生的影響不如女生明顯。

四成以上青少年認(rèn)為大眾傳媒的影響是“利弊相當(dāng)”，女生持此看法的人數(shù)多于男生。在回答“當(dāng)代傳媒對(duì)青少年影響的看法”這一問題時(shí)，有43.6%的青少年認(rèn)為“利弊相當(dāng)”，26.2%的青少年認(rèn)為“利大于弊”，15.7%的青少年無法明確回答，14.5%的青少年認(rèn)為“弊大于利”。說明青少年對(duì)大眾傳媒的影響持積極態(tài)度。在性別方面，在“利大于弊”和“弊大于利”兩個(gè)選項(xiàng)的樣本中，男、女生比例大致相當(dāng)；而在“利弊相當(dāng)”樣本中，女生的比例（61.5%）高于男生比例（38.5%）23個(gè)百分點(diǎn)。說明女生更傾向于認(rèn)為大眾傳媒對(duì)青少年的影響是“利弊相當(dāng)”。在“不清楚”樣本中，女生比例（56.0%）高于男生比例（44.0%）12個(gè)百分點(diǎn)。說明無法判斷大眾傳媒影響好壞的青少年中，女生人數(shù)仍多于男生人數(shù)。

第6篇：大眾傳播的利弊范文

一、創(chuàng)設(shè)問題情境，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)知識(shí)與信息的有效互動(dòng)

大眾傳播媒體使學(xué)生獲取地理知識(shí)的信息源日趨多樣化，在學(xué)生獲取的地理信息所占比重逐漸增大的情況下，單純利用教材進(jìn)行基礎(chǔ)信息教學(xué)，已不能滿足學(xué)生對(duì)知識(shí)的需求．但信息渠道是相當(dāng)蕪雜的，而學(xué)生學(xué)習(xí)的時(shí)間又相當(dāng)有限，導(dǎo)致學(xué)生的知識(shí)往往是多而零碎，缺乏甄選與分類的信息．同時(shí)，由于學(xué)習(xí)習(xí)慣、興趣愛好、學(xué)習(xí)環(huán)境的不同，每個(gè)學(xué)生所擁有的信息也有多寡優(yōu)劣之分．教師不能指望每個(gè)學(xué)生在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)上都有豐富科學(xué)的信息．因此，在課前教師應(yīng)先調(diào)查哪些學(xué)生已有了哪些信息，并指導(dǎo)學(xué)生圍繞目標(biāo)知識(shí)去搜集信息．在教學(xué)中教師將學(xué)生已有的和搜集到的信息作為教學(xué)資源納入教學(xué)設(shè)計(jì)中，結(jié)合目標(biāo)知識(shí)精心設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)活動(dòng)與探究問題，充分利用好信息進(jìn)行目標(biāo)知識(shí)的教學(xué)，地理課會(huì)因?yàn)檫@些信息的加入而變得生動(dòng)而實(shí)用，組織學(xué)生以問題為中心展開討論，因有了圍繞教學(xué)目標(biāo)的問題引導(dǎo)使信息的運(yùn)用變得各歸所類，層次分明，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)知識(shí)與信息的互動(dòng)．例如:新課程必修教材第一課就涉及彗星的知識(shí)，由于觀測(cè)彗星、流星雨等是民間天文觀測(cè)的常見項(xiàng)目，而美國(guó)深度撞擊“坦普爾一號(hào)”彗星的信息充斥各大傳播媒體．因此，對(duì)天文感興趣的學(xué)生和稍微注意關(guān)注媒體的學(xué)生對(duì)這一問題都有一定的信息，教師組織學(xué)生搜集這方面的信息，自己也搜集一些與教材有關(guān)的權(quán)威信息，同時(shí)向相關(guān)學(xué)科的教師(如物理、化學(xué)、生物等)了解學(xué)生已有的相關(guān)學(xué)科知識(shí)，在掌握了學(xué)生的已有知識(shí)的信息后，教師結(jié)合教材設(shè)計(jì)“為什么要強(qiáng)調(diào)撞擊的深度?為什么彗星能保存太陽系誕生時(shí)的物質(zhì)?”等探究問題，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用彗星、彗尾、公轉(zhuǎn)軌道、公轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)特征等的相關(guān)目標(biāo)知識(shí)展開討論．通過目標(biāo)知識(shí)與信息的互動(dòng)，使學(xué)生生動(dòng)、形象地學(xué)會(huì)了本來比較枯燥的彗星知識(shí)，激發(fā)了學(xué)生探究的欲望，拓展了知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值．

二、提升三大境界，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)知識(shí)與隱含信息的互動(dòng)

在地理教學(xué)中，存在大量隱含在地理數(shù)據(jù)(文字、圖像、數(shù)字等)中的地理信息，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)地理教學(xué)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和調(diào)用方式的改進(jìn)成為可能．教師可從網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字地球、數(shù)字區(qū)域與城市等渠道搜集相關(guān)地理數(shù)據(jù)信息，形成地理教學(xué)數(shù)據(jù)庫．這些地理數(shù)據(jù)相對(duì)學(xué)生來說是未加工的，需要在教師指導(dǎo)下對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、提取信息，從中獲得有用的知識(shí)．在課堂教學(xué)過程中運(yùn)用這些地理數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)知識(shí)與隱含信息的互動(dòng)．運(yùn)用隱含信息進(jìn)行地理教學(xué)有三大境界:第一境界:搜集與目標(biāo)知識(shí)有關(guān)的圖表資料信息，引導(dǎo)學(xué)生提取圖表資料中的隱含信息，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生運(yùn)用圖表信息分析解決問題的能力的培養(yǎng)及相應(yīng)的遷移變式訓(xùn)練．第二境界:搜集與目標(biāo)知識(shí)有關(guān)的數(shù)據(jù)資料信息，讓學(xué)生根據(jù)數(shù)據(jù)資料繪制圖表，通過提取數(shù)據(jù)資料中的隱含信息，或通過繪制圖表尋找數(shù)據(jù)中隱藏的時(shí)空演變規(guī)律、地理要素相互關(guān)系、地理問題歸因等，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生數(shù)據(jù)與圖文運(yùn)用能力的培養(yǎng)及訓(xùn)練．第三境界:引導(dǎo)學(xué)生對(duì)教材文字與示意圖表間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，培養(yǎng)學(xué)生駕御圖文進(jìn)行推理與信息轉(zhuǎn)換的能力．在高中地理必修教材上冊(cè)中有段文字表現(xiàn)了能源發(fā)展的線索:18世紀(jì)前以柴草為主18世紀(jì)第一次工業(yè)技術(shù)革命以煤炭為主19世紀(jì)第二次工業(yè)技術(shù)革命電力，帶動(dòng)煤炭消費(fèi)比重上升到高點(diǎn)70%左右20世紀(jì)50年代后以石油為主21世紀(jì)進(jìn)入能源多樣化時(shí)代，涌現(xiàn)出一批新能源．教師可挖掘這段教材的隱含信息，再搜集各個(gè)年代各主要能源消費(fèi)的占比，引導(dǎo)學(xué)生推演出世界能源消費(fèi)構(gòu)成比例變化圖，更直觀地展現(xiàn)世界能源消費(fèi)發(fā)展?fàn)顩r及其趨勢(shì)，同時(shí)培養(yǎng)了學(xué)生駕御圖文進(jìn)行推理與信息轉(zhuǎn)換的能力．

三、鼓勵(lì)質(zhì)疑與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)拓展知識(shí)與發(fā)展信息的互動(dòng)

第7篇：大眾傳播的利弊范文

【摘 要】有很多觀眾是通過某個(gè)主持人而記住某個(gè)欄目的，就像陳魯豫之于《魯豫有約》、楊瀾之于《楊瀾訪談錄》、吳小莉之于《小莉看世界》等等。在欄目品牌化和主持人明星化的帶動(dòng)下，以主持人名字命名的電視節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。本文認(rèn)為以主持人名字命名的電視節(jié)目應(yīng)注意保持主持人個(gè)人品牌形象的獨(dú)特性和穩(wěn)定性。同時(shí)，該類電視節(jié)目的定位應(yīng)以談話、評(píng)論類為宜。

關(guān)鍵詞 主持人 品牌化 形象定位

曾幾何時(shí)，觀眾的目光聚集在舞臺(tái)上光鮮的名嘴們，節(jié)目中他們逐漸變成了指向標(biāo)，引導(dǎo)觀眾去領(lǐng)會(huì)節(jié)目?jī)?nèi)涵。觀眾是通過記住了某個(gè)主持人而記住某個(gè)節(jié)目。就像吳小莉和《小莉看世界》、陳魯豫和《魯豫有約》、楊瀾和《楊瀾訪談錄》等。這些直接用主持人的名字命名的節(jié)目，一經(jīng)推出，就得到了觀眾的廣泛關(guān)注。難怪有人說“沒有名主持人的節(jié)目比比皆是，名欄目沒有名主持的實(shí)屬罕見”。

一、以主持人命名電視節(jié)目的緣由

（一）以主持人命名電視節(jié)目

盛沛林等人從傳播學(xué)的角度對(duì)符號(hào)的指代功能作了這樣的表述：“指代是以使人將不同類的事物或同類不同種，同種不同個(gè)的事物逐一區(qū)分開來，是讓人通過符號(hào)準(zhǔn)確地知道是此事物而非彼事物，例如，看見飛機(jī)的文字，標(biāo)識(shí)，人的腦海里不會(huì)顯映輪船的輪廓，只會(huì)顯映飛機(jī)，甚至飛機(jī)的型號(hào)。符號(hào)的指代功能更多地被用來傳遞客觀的信息。”①

當(dāng)主持人長(zhǎng)期主持一檔節(jié)目，節(jié)目逐漸受歡迎而成為了品牌節(jié)目，這期間主持人所表現(xiàn)出來的整體風(fēng)格就具備了指代功能，這其中能被感知的風(fēng)格特色就可以稱之為“符號(hào)”。那么我們就可以試著下定義：以主持人命名電視節(jié)目就是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和觀眾的共同作用下產(chǎn)生的，以某些具備“符號(hào)”特點(diǎn)的品牌節(jié)目主持人命名，這些主持人往往能在廣播電視媒介的傳播活動(dòng)中發(fā)揮舉足輕重的作用，從而在媒介競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取穩(wěn)定的受眾群，獲得可靠的市場(chǎng)份額的節(jié)目形式。

（二）利用主持人的品牌效應(yīng)

1、主持人品牌的內(nèi)涵

主持人品牌也是主持人的個(gè)性風(fēng)格在觀眾主觀感知中形成的印象，一旦形成就長(zhǎng)期存在，并且具有慣性。主持人品牌在各類型節(jié)目的主持風(fēng)格上做出了開拓性的嘗試和科學(xué)化的探索，逐漸確立起鮮明的類型化特征②。

主持人品牌形象是建立在受眾對(duì)節(jié)目、對(duì)主持人在節(jié)目中體現(xiàn)出來的風(fēng)格特征的一種主觀感知。它是主持人經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的努力，在節(jié)目中形成的良好形象。它能激發(fā)起受眾的收視愿望，產(chǎn)生依賴提高收視率。悅耳動(dòng)聽的聲音，流利貼切的表達(dá)，可愛的相貌，勻稱的身材，幽默的談吐，優(yōu)雅的氣質(zhì)，翩翩的風(fēng)度等等都能成為主持人在引人入勝的內(nèi)容之外吸引受眾的重要因素，都是主持人品牌形象的組成部分。③

基于主持人品牌化的發(fā)展及推動(dòng)，節(jié)目營(yíng)銷運(yùn)用各種手段包裝推廣主持人，于是慢慢的出現(xiàn)了以主持人命名的電視節(jié)目，更好的體現(xiàn)出主持人的個(gè)性化特點(diǎn)，同時(shí)以主持人帶動(dòng)節(jié)目甚至是頻道、集團(tuán)的知名度。因此，以主持人命名電視節(jié)目的形式也是主持人品牌化的衍生物。

我國(guó)電視屏幕上主持人節(jié)目自20世紀(jì)80年代興起，具有“個(gè)性”特色的主持人引起了大眾的關(guān)注。沈力、趙忠祥等成為了那個(gè)時(shí)代主持人的標(biāo)志。在電視事業(yè)化模式向產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的過程中，主持人群體最早被賦予品牌標(biāo)志的色彩④。

2、主持人的品牌效應(yīng)

（1）電視傳播本質(zhì)決定了主持人的獨(dú)特地位。主持人就是節(jié)目信息與情感的載體，是節(jié)目思想內(nèi)涵的表達(dá)者，電視傳播的本質(zhì)在于信息傳遞，情感交流，互相溝通。敬一丹成為“中國(guó)被寄予希望最多的記者”。熒屏上，敬一丹“誠(chéng)懇寬厚、質(zhì)樸大方”的中年知識(shí)女性形象，使得觀眾都來信找她尋求幫助。所以，節(jié)目主持人的受歡迎、尊重、信任程度，使得他們所主持的節(jié)目被受眾關(guān)注，節(jié)目的影響力不斷擴(kuò)大，這是主持人個(gè)人的品牌對(duì)電視節(jié)目的作用。

（2）“三化”呼喚品牌主持人。首先是媒介人格化。大眾傳播中主持人擔(dān)任著重要的角色，看到崔永元過目難忘的笑臉，第一反應(yīng)是《實(shí)話實(shí)說》，想到貼近生活的那些話題；聽到白巖松的激昂講述，第一反應(yīng)是國(guó)際形勢(shì)的風(fēng)云變幻。這就是主持人在貼上人格化標(biāo)志后，成為了觀眾去認(rèn)知的一個(gè)重要符號(hào)。

再是觀眾細(xì)分化和節(jié)目人性化階段，觀眾也在主動(dòng)地接近并分析信息，這是一種主觀情感的認(rèn)知過程。節(jié)目定位、節(jié)目類型不同，一定程度上也決定了主持人風(fēng)格的不同。例如《新聞聯(lián)播》的主持人莊重大氣；《同一首歌》的主持人時(shí)尚青春，只有獨(dú)特才可能形成品牌。這些各有千秋的主持風(fēng)格，也給觀眾帶來了深刻的印象和無形中的影響。

（3）主持人明星化的帶動(dòng)。對(duì)于主持人的明星化現(xiàn)象，有兩方面因素，第一是媒體間競(jìng)爭(zhēng)決定的，如今媒體根據(jù)品牌推廣的需要，要對(duì)主持人做明星化的包裝，借此來提升欄目知名度。另一方面，主持人是公眾人物，觀眾也喜歡關(guān)注出鏡率高的人物。在市場(chǎng)化較成熟的西方國(guó)家，電視臺(tái)十分注重對(duì)主持人的包裝，希望通過明星主持人的影響力來提升欄目的品質(zhì)和收視率。如《杰瑞·斯普林格談話節(jié)目》（FOX）、《拉里現(xiàn)場(chǎng)》（CNN）、《大衛(wèi)萊特曼夜間秀》（CBS）等都是影響巨大的④。于是，在主持人明星化的帶動(dòng)下，以主持人命名節(jié)目也就誕生了，《魯豫有約》、《小莉看世界》、《文濤拍案》等等，在這一方面，鳳凰衛(wèi)視可以說是做的相當(dāng)出色。

二、以主持人命名電視節(jié)目的利弊

有很多觀眾是通過某個(gè)主持人而記住某個(gè)欄目的。那么，以主持人命名電視節(jié)目有何利弊呢？（見下表）

三、以主持人命名電視節(jié)目應(yīng)注意的問題

（一）主持人品牌形象定位

第一、主持人品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特性。要在數(shù)萬名電視節(jié)目主持人這么一支龐大隊(duì)伍中，給觀眾留下深刻的印象，就一定要與眾不同，也就是獨(dú)特性。當(dāng)主持人成功的建立了自己的品牌形象之后，那在觀眾心中也就相應(yīng)的有了特征庫：提到竇文濤，觀眾立即想到了“睿智”，即使觀眾不看《文濤拍案》也能大致猜出來節(jié)目的定位及內(nèi)容；提起楊瀾，觀眾條件反射般想到了“氣質(zhì)、優(yōu)雅、內(nèi)涵”，那么《楊瀾訪談錄》節(jié)目的大致內(nèi)容觀眾也能想象；央視籌備《詠樂匯》，看了《幸運(yùn)52》觀眾心中的李詠是一個(gè)“幽默、詼諧、喜氣”的形象，那么用李詠命名的談話節(jié)目，觀眾自然而然會(huì)把它與朱軍的《藝術(shù)人生》相區(qū)分。這就是個(gè)人品牌形象的獨(dú)特性所起的作用。

第二、要有符合主流社會(huì)的價(jià)值觀，這是獨(dú)特性的基礎(chǔ)。所謂價(jià)值觀就是個(gè)人認(rèn)為的真實(shí)的信條和生活中恪守的原則，包括興趣和生活目標(biāo)。價(jià)值觀是個(gè)人的主觀選擇，一定程度說是沒有優(yōu)劣之分的，但是作為處在信息傳播前沿、對(duì)受眾影響深刻的公眾人物，他應(yīng)該是積極的、正面的，要植根于廣大人民群眾，符合主流社會(huì)的價(jià)值取向。

第三、主持人個(gè)人品牌形象應(yīng)具有穩(wěn)定性。具備了獨(dú)特性，出色品牌的建立也就有了基礎(chǔ)，但還要具有穩(wěn)定性。就如同餐飲的連鎖店一樣，無論開多少家，味道是始終不變的。到處“竄來竄去”就是主持人在各種不同類型節(jié)目出任主持以及參與本職不相干的活動(dòng)的形象比喻。為了保證主持人品牌形象的可信和完美，主持人不適宜過多的在各種不同類型的節(jié)目里過度曝光，以免使受眾對(duì)這位主持人到底是干什么的，及其主持實(shí)力產(chǎn)生疑惑和懷疑，從而削弱主持人在節(jié)目里的影響力。

（二）電視節(jié)目的定位——談話、評(píng)論類為宜

以主持人命名的電視節(jié)目，大部分都是以訪談、時(shí)事評(píng)論為主，《一丹話題》、《楊瀾訪談錄》、《魯豫有約》、《小莉看世界》等等，因此，以主持人命名的電視節(jié)目定位應(yīng)該是以談話、評(píng)論類或是民生新聞?lì)悶橐耍⑶夜?jié)目定位與主持人的風(fēng)格特征上也要相一致，才能更好地使節(jié)目本身與品牌主持人本身的吸引力相輔相成，從而收到預(yù)期的甚至是意想不到的效果。

結(jié)語

綜上所述，以主持人命名電視節(jié)目，可以加深觀眾對(duì)主持人的印象，從而提升節(jié)目的品牌價(jià)值和主持人的品牌價(jià)值，兩者相輔相成。但卻并不是只要用上名主持就能使欄目和主持人得到共贏，主持人命名節(jié)目的成敗往往取決于擔(dān)綱主持的主持人是否具備獨(dú)特性和穩(wěn)定性，是否能勝任節(jié)目的角色要求，準(zhǔn)確的把握住節(jié)目的定位，這樣，主持人才能在節(jié)目里充分調(diào)動(dòng)主觀能動(dòng)性，表現(xiàn)和利用自身的個(gè)性、才華。

參考文獻(xiàn)

①應(yīng)天常：《節(jié)目主持人通論》[M].武漢大學(xué)出版社，2007

②中國(guó)傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院編：《播音主持藝術(shù)》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009

③陸錫初：《節(jié)目主持人概論》[M].中國(guó)廣播電視出版社，2006

④周永紅，《符號(hào)化的介入——談以主持人命名欄目的主持人角色》[J].《視聽縱橫》，2007（3）：80-81

第8篇：大眾傳播的利弊范文

1.網(wǎng)絡(luò)文化傳播和欣賞的成本極為低廉，其受眾不斷增加，使得網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展更為迅猛。

近十年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)、寬帶用戶、手機(jī)網(wǎng)民及域名總數(shù)飛速增長(zhǎng)。加之當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上自由、便利的條件，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，使得信息的傳播者與受眾的身份不再固定單一，打破了整合文化資源的主體大都是單位或組織的傳統(tǒng)局面，為整合文化資源的主體注入了更多的不定性因素，使“人人都是文化資源的開發(fā)者、整合者、利用者”成為可能，使得整合文化資源的主體更加龐大?；ヂ?lián)網(wǎng)上的海量信息構(gòu)建了一個(gè)世界范圍的“信息資源超市”，信息的選擇權(quán)、改造權(quán)、傳播權(quán)掌握在網(wǎng)民的手中，網(wǎng)民可以按照自己的意愿各取所需。

2.地域和區(qū)域的界限不斷弱化。

網(wǎng)絡(luò)的全球化特征使得網(wǎng)絡(luò)文化在受區(qū)域文化影響的同時(shí)，更易于打破傳統(tǒng)意義上的各種限制，相互融合。虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的出現(xiàn)使各種信息資源不再有國(guó)家疆域在信息上的明顯劃分，受區(qū)域地方文化影響的各類網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象在傳播過程中受到各國(guó)、各地網(wǎng)民的主觀改造，必然形成更易于融合的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)文化易于融合的特性，讓更多的文化受眾樂于接受網(wǎng)絡(luò)文化并參與到其創(chuàng)造、改造和傳播中來，成為網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)造者和接受者，進(jìn)而又進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化打破區(qū)域文化限制。網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)絡(luò)文化受眾之間的這種螺旋式相互促進(jìn)、上升賦予了網(wǎng)絡(luò)文化的更加鮮活、頑強(qiáng)的生命力。

3.網(wǎng)絡(luò)文化信息資源傳播更加靈活，且使用便捷和成本的低廉。

互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍的普及，讓網(wǎng)絡(luò)文化受眾能夠以多種形式向大眾進(jìn)行信息傳播，從而實(shí)現(xiàn)了更廣泛、更快速的雙向互動(dòng)，頻繁而高效的大眾接觸度使得受眾信息資源覆蓋范圍無限擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)文化中信息傳者受者更加廣泛、平等，信息資源的傳播更加靈活、主動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)使用門檻較低、手機(jī)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)，使網(wǎng)絡(luò)文化信息資源傳輸?shù)某杀局鹉甏蠓认陆?，且無須再耗費(fèi)其他的資源。尤其是掌上通信工具等便攜式上網(wǎng)設(shè)備的普及，更是推動(dòng)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化資源的大幅度應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)依托先進(jìn)的技術(shù)和平臺(tái)，將前所未有的海量信息、豐富內(nèi)容以精彩紛呈的形式快速傳遞給大眾，給現(xiàn)存的大眾傳播媒介造成巨大的影響，也為網(wǎng)絡(luò)文化自身的發(fā)展賦予了多樣化的新特征。

二、文化大繁榮大發(fā)展背景下如何發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化

物有利弊，網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新興的文化資源，也有正反兩個(gè)方面的不同影響。隨著網(wǎng)絡(luò)在全球的逐漸普及，原有的文化壁壘也逐漸削弱，為全世界紛繁眾多的文化資源創(chuàng)造了更多共享和交流的機(jī)會(huì)，為世界各地人民提供了更為豐富的文化大餐，能夠在不同程度上滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)且需求不一的文化渴求。網(wǎng)絡(luò)文化是一種日益成熟的新興文化，作為文化的一種類型必然能夠在文化大發(fā)展大繁榮中發(fā)揮出巨大的作用。而其前提就是要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化資源的有效整合。在整合的過程中，必須堅(jiān)持科學(xué)整合、合理利用，積極發(fā)展、科學(xué)管理、趨利避害、為我所用的基本原則，以先進(jìn)技術(shù)傳播先進(jìn)文化，促進(jìn)文化建設(shè)和諧發(fā)展，最大限度地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，最大限度為社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮提供優(yōu)質(zhì)有力的網(wǎng)絡(luò)文化資源。

1.社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向不動(dòng)搖。

文化資源都有一定的價(jià)值取向，如何將這種價(jià)值取向變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，關(guān)鍵取決于社會(huì)怎么來整合與引導(dǎo)。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文化在文化大發(fā)展大繁榮中的作用，我們必須要抓住網(wǎng)絡(luò)文化的民族性、地域性特點(diǎn)，使其為社會(huì)主流文化所主導(dǎo)和影響。我們所整合和塑造的網(wǎng)絡(luò)文化，是我國(guó)特色社會(huì)主義文化資源的重要組成部分，必然符合時(shí)代和民眾的需要，理所當(dāng)然地應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向。

2.優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化陣地建設(shè)不斷推進(jìn)。

網(wǎng)絡(luò)文化陣地不是虛擬的，而是實(shí)實(shí)在在、影響較大的門戶網(wǎng)站，這也正是我們要積極關(guān)注并不斷推進(jìn)建設(shè)的陣地。傳統(tǒng)文化的渾厚是我們推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化陣地建設(shè)的堅(jiān)實(shí)后盾。我們要從整合民族優(yōu)秀文化資源入手,有序地將優(yōu)秀資源逐步推上網(wǎng)絡(luò),用體現(xiàn)民族特色的文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化陣地，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)資源是助推文化大發(fā)展大繁榮最具優(yōu)勢(shì)和潛力的資源，我們利用不同的網(wǎng)絡(luò)文化陣地推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)業(yè)化。在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)化的過程中，要充分利用民族傳統(tǒng)文化資源，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化精品建設(shè)，努力培養(yǎng)和造就一批具有民族特色的網(wǎng)絡(luò)文化品牌，為世界人民提供更多的文化產(chǎn)品，提升中華民族文化影響力和國(guó)家軟實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力。

3.不斷健全和完善網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)管理體制，加強(qiáng)行業(yè)自律和公眾監(jiān)督，形成社會(huì)化管理格局。

網(wǎng)絡(luò)文化存在于一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的世界，但是網(wǎng)絡(luò)文化資源的管理體制是切實(shí)存在，而且涉及多個(gè)部門和領(lǐng)域。因而，不斷健全和完善網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)管理體制是一項(xiàng)社會(huì)任務(wù)。唯有政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，網(wǎng)絡(luò)文化主體加強(qiáng)自律，社會(huì)發(fā)揮監(jiān)管作用，才能把網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)管理體制落到實(shí)處。同時(shí)，要積極開展網(wǎng)絡(luò)道德教育，使網(wǎng)絡(luò)虛擬空間變成道德普及空間，在整合網(wǎng)絡(luò)文化資源的實(shí)踐中推動(dòng)形成良好的網(wǎng)絡(luò)道德風(fēng)尚。

三、網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的外在環(huán)境優(yōu)化

網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的環(huán)境優(yōu)化，就是網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的引導(dǎo)與管理，這是一個(gè)嶄新的課題。如何通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的引導(dǎo)與管理，促進(jìn)其和諧發(fā)展，已經(jīng)成為文化大發(fā)展大繁榮的重要制約因素。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化管理，就是要充分適應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展和形勢(shì)的變化，積極實(shí)施網(wǎng)絡(luò)文化管理職能，建立多元化的網(wǎng)格文化管理體制和機(jī)制，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展。

1.健全網(wǎng)絡(luò)文化的法律法規(guī)。

健全網(wǎng)絡(luò)文化的法律法規(guī)是推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化法制化進(jìn)程的前提。具體工作中，要把網(wǎng)絡(luò)管理的立法工作納入到國(guó)家整個(gè)法制建設(shè)的框架中去設(shè)計(jì)，加快立法進(jìn)程，使網(wǎng)絡(luò)文化擁有宏觀層面的國(guó)家法規(guī)，同時(shí)又擁有切實(shí)可操作的地方法規(guī)，形成完善的法律法規(guī)體系。

2.提高網(wǎng)絡(luò)文化技術(shù)管理水平。

網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和安全應(yīng)急預(yù)案是對(duì)付層出不窮的網(wǎng)絡(luò)文化垃圾的有力武器。網(wǎng)絡(luò)文化的技術(shù)特性決定了其能否得到健康發(fā)展最終依賴于網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，制定網(wǎng)絡(luò)文化安全應(yīng)急預(yù)案必須提上日程。制定網(wǎng)絡(luò)文化安全預(yù)案是涉及諸多部門的一項(xiàng)工作，因而需要在國(guó)家層面建立一個(gè)有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)文化技術(shù)管理水平的提升，還有賴于構(gòu)建并強(qiáng)化行業(yè)自律，形成政府管理、社會(huì)監(jiān)督、行業(yè)自律、網(wǎng)站依法運(yùn)營(yíng)的管理體系。在逐步完善的管理體系中，政府主要是做一些宏觀性的工作，如做好網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和法律保障體系。社會(huì)更是扮演了推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)自律的重要角色，以文化受眾的身份主動(dòng)抵制低俗之風(fēng)，營(yíng)造并自覺維護(hù)各種文化的公平競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信。發(fā)揮行業(yè)自律組織的作用，并不是完全依賴網(wǎng)絡(luò)文化本身，而是要充分發(fā)揮專業(yè)人士在行業(yè)自律中的作用，督促網(wǎng)絡(luò)文化主體切實(shí)肩負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任，自我管理，自我監(jiān)督。

第9篇：大眾傳播的利弊范文

中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文學(xué)歷史長(zhǎng)河中只是短短的一截，只有三十幾年的長(zhǎng)度，從時(shí)間角度看它也許不長(zhǎng)，但其深層的內(nèi)蘊(yùn)卻是迥異于古典文學(xué)和當(dāng)代文學(xué)的，其突出特點(diǎn)是由于五四前后的，產(chǎn)生了中西兼容，突破、創(chuàng)新及強(qiáng)烈的個(gè)性意識(shí)和中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)少有的現(xiàn)代氣息。中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)家大多既有深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化修養(yǎng)，又深受西方文化的熏陶。他們大多生逢新舊交替的時(shí)代，有著更復(fù)雜豐富的人生情感體驗(yàn)，相應(yīng)地他們筆下的許多文學(xué)名著也就有著非常豐富的內(nèi)涵，具有文學(xué)名著“說不盡”的特點(diǎn)。

以《雷雨》為例，近七十年來常演常新，倍受觀眾鐘愛，有其作為名著的許多顯著特點(diǎn)。

第一，《雷雨》是一首蘊(yùn)涵豐富悲劇寓意的情感詩，“我寫的是一首詩，一首敘事詩……這詩不一定是美麗的，但是必須給讀詩的一個(gè)不斷的新的感覺”。⑴

作者把“一種復(fù)雜而又原始的情緒”⑵藝術(shù)化為在雷雨式強(qiáng)烈的情緒渲染中推進(jìn)的戲劇情節(jié)，通過八個(gè)人物錯(cuò)綜交織的關(guān)系，透現(xiàn)各種不同的心理狀態(tài)：愛與恨，誘惑與恐懼，困惑與憧憬，掙扎與無助，表現(xiàn)“宇宙正像一口殘酷的井，落在里面，怎樣呼號(hào)也難逃脫這黑暗的坑”。⑶

劇本中“序幕”和“結(jié)尾”的精心設(shè)計(jì)，“那序幕中的音樂是Bach作的HighMassinBMinor，BenedictusquivenaitDominiNomini，那點(diǎn)音樂是有用意的”⑷（巴赫《b小調(diào)彌撒曲》）。它就像電影的遠(yuǎn)景鏡頭把一個(gè)極悲慘的故事推向了遙遠(yuǎn)的過去，距離感產(chǎn)生了悲憫的欣賞效果和神秘感，同時(shí)如祝紅《〈雷雨〉的詩化意象》一文所述：“一個(gè)霹雷暴雨般原始情結(jié)下的悲劇故事，就在這悠遠(yuǎn)寧靜的結(jié)尾中消解了，遠(yuǎn)去了……”⑸

《雷雨》全劇的敘述語言和人物對(duì)白也表現(xiàn)出詩的意韻。

劇中最能代表作者心聲的周沖的語言，他美麗的夢(mèng)及夢(mèng)的破碎，誰能說不充滿著憂傷的詩情畫意呢？

第二，人性復(fù)雜的內(nèi)涵?！独子辍啡宋飻?shù)量很少，只有八個(gè)人，但它又像許多文學(xué)名著一樣，人物的分量是很重的，有挖掘不盡的內(nèi)涵。

現(xiàn)在談到繁漪、周樸園、周萍等人物，仍會(huì)有多種不同的解讀，這也是《雷雨》作為名著的顯著特點(diǎn)。正像錢理群先生所述：“《雷雨》既是關(guān)注現(xiàn)實(shí)的，同時(shí)又超越現(xiàn)實(shí)，追索者隱藏于現(xiàn)實(shí)背后深入的人生、人性、人的生命存在的奧秘?！雹?/p>

像《雷雨》一樣，許多現(xiàn)代文學(xué)名著都有著深刻的哲理意蘊(yùn)，深層次的文化內(nèi)涵。如魯迅《阿Q正傳》“精神勝利法”的人類共通性；錢鐘書《圍城》中人生困境與無奈的普遍性；老舍《駱駝祥子》、《四世同堂》在北京市民文化背景上姿態(tài)各異的人生狀態(tài)和人性批判；張愛玲《傳奇》世界的蒼涼意蘊(yùn)，都有極其豐富的蘊(yùn)涵。

二

電視劇是以電視屏幕上的視聽形象作為媒介的藝術(shù)，除媒介物與文學(xué)作品不同外，還有一些特別突出的特點(diǎn)：

其一，是大眾化的傳播特點(diǎn)。

中國(guó)的文學(xué)藝術(shù)自古以來大都有曲高和寡的傾向。五四以來、魯迅、老舍等許多文學(xué)先輩都試圖朝著文藝大眾化的方向努力，在不同的時(shí)代進(jìn)行過許多可貴的嘗試，取得了一些效果。但或許是漢語言文字難解和文學(xué)文人化的特點(diǎn)，使五四以來的文藝雖追求大眾化，但姿態(tài)各異。有的是高處不勝寒，試想魯迅寫農(nóng)民的作品如《阿Q正傳》等，有幾個(gè)農(nóng)民能夠看得懂呢？這是一條趨雅的路；有的是走工農(nóng)兵的方向，雖然當(dāng)時(shí)影響很大，但再度審視，許多作品失去了文學(xué)藝術(shù)特質(zhì)，這是一條通俗但也不無缺憾的路；有的是俗中求雅，如老舍曾說“通俗文藝的內(nèi)容需豐富充實(shí)”，要“設(shè)法使作品有趣”，“趣味有高下之分，這在善于擇選”，⑺他的作品吸引了范圍廣大的讀者；有的是雅俗共賞，如張愛玲就出入于傳統(tǒng)與現(xiàn)代，雅與俗之間，獨(dú)創(chuàng)一格，別具韻味。另外，還有各類通俗小說、言情、武俠等等。各種類型中定位各異，雅俗互動(dòng)，受眾多少不一，影響強(qiáng)弱有別。

隨著現(xiàn)代傳播方式的不斷更新，傳播范圍愈加廣闊，電影、廣播、電視，直至今天的網(wǎng)絡(luò)，而目前尤以電視傳播面最廣。好的文學(xué)作品充其量也就是幾十萬、幾百萬的讀者，而電視劇一夜之間就會(huì)有上億的觀眾，而且有些觀眾也許不識(shí)字，但他們也可以成為某些電視劇的忠實(shí)觀眾。電視劇大眾化的特點(diǎn)要求電視劇走雅俗共賞的路。

其二，是瞬時(shí)性及被動(dòng)接受中的主動(dòng)選擇性特點(diǎn)。

電視劇作為主要在家庭環(huán)境中欣賞的藝術(shù)形式和電影、文學(xué)、戲劇都不同。視聽藝術(shù)的瞬間性使電視劇欣賞不像文學(xué)作品欣賞那樣可以反復(fù)咀嚼，也不像電影和戲劇那樣受欣賞空間（電影院、劇場(chǎng)）的約束而會(huì)一心一意地觀賞。電視頻道有多種選擇，家庭環(huán)境可在看電視的同時(shí)兼顧其他，電視劇在接受時(shí)是被動(dòng)的（指時(shí)間上），但被動(dòng)中有主動(dòng)權(quán)，（不喜歡可隨時(shí)換頻道或關(guān)機(jī)）。

以上兩個(gè)主要特點(diǎn)給電視劇的創(chuàng)作提供了利弊兼有的條件。

由文學(xué)名著改編電視劇又要加一些限制條件，這里主要從審美欣賞心理的角度探討一下。

1.文學(xué)名著審美心理的主要特點(diǎn)

語言：文學(xué)語言影響著讀者的審美心理。語言文字印在書上，可長(zhǎng)期保留，反復(fù)閱讀，閱讀中呈現(xiàn)的是較自由的個(gè)人欣賞狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，作品本身的絕妙語言就會(huì)給欣賞者提供美不勝收的審美體驗(yàn)。很多文學(xué)名著的作者又同時(shí)是語言藝術(shù)大師，于是閱讀本身就是一種很好的審美享受。

內(nèi)容：胡經(jīng)之先生曾論述：“接受理論認(rèn)為，文學(xué)本文的接受是一種闡釋活動(dòng)”，“伊塞爾認(rèn)為‘意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義’”，“意義不確定性與意義空白就成了本文的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)或?qū)徝缹?duì)象的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)——‘召喚結(jié)構(gòu)’”。⑻

許多文學(xué)名著都有構(gòu)成“召喚結(jié)構(gòu)”的特點(diǎn)，幾十年上百年后仍使讀者有強(qiáng)烈的熱情去欣賞它，研讀它，這就是我們所說的文學(xué)名著高出于一般作品所具有的“說不盡”的特點(diǎn)。

所以文學(xué)名著的審美心理特點(diǎn)更多地是通過作品感悟人生，細(xì)細(xì)品味。這種審美活動(dòng)是人的生命精神領(lǐng)域的延伸。

文學(xué)名著的讀者大多是文化層次比較高的知識(shí)階層，這和電視劇欣賞就有很大的不同。

2.受眾在觀賞由文學(xué)名著改編的電視劇時(shí)的審美心理的主要特點(diǎn)

電視劇語言：錢鐘書先生說：“從美學(xué)原理上講，媒介物就是內(nèi)容?！雹兔浇槲锏牟煌瑳Q定了欣賞方式和特點(diǎn)的不同。

電視劇的媒介物是視聽語言，它是“依托視覺與聽覺兩種感覺器官，以聲音和圖像的綜合形態(tài)進(jìn)行思想、感情的交流交際與傳播所使用的語言”，⑽這種語言的特點(diǎn)是生動(dòng)、形象、真切，但普通觀眾在欣賞電視劇時(shí)不會(huì)刻意保留（錄下來），所以這種語言是瞬時(shí)性的，不能反復(fù)品味的，因此電視劇欣賞重在由這種綜合性形象化的語言所表現(xiàn)的內(nèi)容上。

電視劇的內(nèi)容：由文學(xué)名著改編的電視劇一般都是連續(xù)劇，有點(diǎn)像長(zhǎng)篇連載小說和小說連續(xù)播講，所以故事情節(jié)的引人入勝、以情動(dòng)人是至關(guān)重要的。但文學(xué)名著的故事情節(jié)已為多數(shù)電視觀眾所熟知，在欣賞這類電視劇時(shí)就有一個(gè)審美心理的定勢(shì)問題，讀者常常先入為主，容易發(fā)生欣賞上的心理距離。

電視劇傳播媒介的生活化、真切性也使觀眾容易從生活本身出發(fā)做出道德評(píng)判，而不像欣賞文學(xué)名著，常會(huì)產(chǎn)生形而上的哲理思考。

電視觀眾的大眾化，不同層次群體對(duì)名著改編電視劇的欣賞效果迥異，這就涉及到名著改編電視劇的定位問題。1990年兩部有影響的電視連續(xù)劇同時(shí)播出，《渴望》可以說定位在市民階層，《圍城》則主要定位在知識(shí)階層。

四

基于上述特點(diǎn)，現(xiàn)代文學(xué)的名著改編應(yīng)該很好地把握適度原則。

所謂適度原則，具體地說就是文學(xué)名著的“雅”（原著豐富的內(nèi)涵及文化品位）與電視劇大眾傳播方式形成的“俗”（大眾化）之間的適度問題，文學(xué)界有諸多關(guān)于雅俗共賞的論述。

朱自清先生在《論雅俗共賞》一文中論述“雅俗共賞是以雅為主的”，還提出“以俗為雅”，“俗不傷雅”⑾的雅俗之間的平衡問題。這對(duì)文學(xué)名著的電視劇改編應(yīng)該有很大的啟示性。

電視劇是一種大眾化的文藝形式，而由文學(xué)名著改編成的電視劇應(yīng)該在保留其文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，在雅俗之間尋求一個(gè)恰到好處的尺度，達(dá)到雅俗共賞的審美境界。

電視劇名著改編的適度原則應(yīng)主要遵循以下幾點(diǎn)：

第一，準(zhǔn)確定位

根據(jù)名著的內(nèi)容確定應(yīng)定位在哪個(gè)方面，偏雅或偏俗，應(yīng)尺度恰當(dāng)。

如電視劇《雷雨》改編的定位就有偏頗。導(dǎo)演李少紅女士說：“原著實(shí)際上是一部結(jié)局戲，我們的改編重在把人物性格形成發(fā)展的過程表現(xiàn)出來，把人物的情感經(jīng)歷細(xì)膩地展現(xiàn)出來，讓觀眾看得比較過癮。”并要“給周樸園一點(diǎn)理解，給繁漪一點(diǎn)敬意，給周萍一點(diǎn)青春的光彩”，全劇以繁漪為核心“著力描寫了她與周萍從相識(shí)相知到相愛，直到最后分手的全過程，讓人看到了年輕漂亮，熱情活潑，有追求的繁漪是怎樣一天天變得粗暴、乖戾，神經(jīng)質(zhì)的過程，并給了她一個(gè)自殺的結(jié)局，凸現(xiàn)了這位敢說敢做，敢愛敢恨，甚至敢死的反封建的女性形象?！雹?/p>

而《雷雨》原著矛盾沖突最本質(zhì)的核心是在周樸園所代表的封建專制家長(zhǎng)制那種壓抑、禁錮、令人窒息的環(huán)境下所產(chǎn)生的，但這一內(nèi)容不是概念化的。先生憑著多年深切的生活體驗(yàn)，以及他過人的藝術(shù)感覺，把這一內(nèi)容濃縮進(jìn)雷雨之前那自然界的郁熱、憋悶，令人喘不過氣來的氛圍之中，而離開了這個(gè)矛盾的核心，其他沖突都將不復(fù)存在。

電視劇《雷雨》的重心從上述主要矛盾移到了繁漪身上，以繁漪和周萍的關(guān)系為情節(jié)主線，以繁漪自殺為悲劇結(jié)局，這就偏離原著太遠(yuǎn)。定位的偏差使電視劇《雷雨》的“”戀情看似合理實(shí)為荒唐。原著中繁漪對(duì)周萍戀情的產(chǎn)生是極度封閉、專制，備受壓抑而心有不甘又不能沖出家庭的具有“雷雨”性格的舊式女性的畸形戀情，她雖然敢愛敢恨，但“雷雨”式的性格是長(zhǎng)期壓抑下的蓄勢(shì)爆發(fā)，是在過于死寂的狀態(tài)下情感的一種非常態(tài)的表現(xiàn)，但她還算不上是反封建的“英雄”。而電視劇中的繁漪，行動(dòng)自由，可在家里開Party，到外面喝咖啡，給周萍介紹女朋友，引得小報(bào)記者對(duì)她著迷。這樣的自由女性與周萍關(guān)系的發(fā)展似乎有電視劇中發(fā)展的邏輯，但這畢竟是由名著《雷雨》改編的電視劇，對(duì)原作改動(dòng)過大，失去了產(chǎn)生這段畸戀的基礎(chǔ)而流于俗套，也失去了所謂“現(xiàn)代人的理解和當(dāng)代人的審美需求”⒀的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代人的道德觀念中，繁漪和周萍的戀情也有它的不可思議性。反而在話劇《雷雨》中，他們的畸戀有偶然之中的必然的可思議性，因?yàn)榉变艨山佑|的男人屈指可數(shù)，只有周萍能令她動(dòng)情。

因?yàn)槿狈?duì)《雷雨》原著實(shí)質(zhì)內(nèi)容的精心解讀和嚴(yán)謹(jǐn)把握，對(duì)原著人物應(yīng)有的內(nèi)在邏輯破壞過大，失去了原著撼人的悲劇力量，內(nèi)容定位偏“俗”的一面，想“讓觀眾看得比較過癮”⒁而把一部高深雅致的情感詩劇改成言情劇，是大失水準(zhǔn)的。這就失去了雅俗之間應(yīng)有的平衡。

第二，再造有序

從文學(xué)作品改編成電視劇要經(jīng)歷一個(gè)“有序——無序——有序”⒂的轉(zhuǎn)化過程，即從原著的有序中，在尊重原著的基礎(chǔ)之上，根據(jù)電視劇的要求和特點(diǎn)取舍，達(dá)到改編后電視劇的再造有序。

一般有兩種方法，或只以原著的故事構(gòu)架和人物關(guān)系為基本素材，然后進(jìn)行再創(chuàng)造；或基本忠于原著，盡量發(fā)揮電視劇的特長(zhǎng)。前者可揮灑自如，后者則較受約束，但對(duì)名著改編定位前者是不夠科學(xué)的。

在這方面黃蜀芹的《圍城》做了正確的選擇。歷經(jīng)五載，把十集電視劇當(dāng)作五部電影來拍，極其認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)。在最大限度地尊重原著的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮電視劇藝術(shù)的特長(zhǎng)，不拘泥于形式，把一部長(zhǎng)篇小說由原定的十一集壓縮為十集，兩集為一個(gè)單元，以方鴻漸為中心視角，敘述他“回上海”，“進(jìn)沙龍”，“去內(nèi)地”，“在三閭”，“小家庭”⒃的人生經(jīng)歷，演繹“城外的人想沖進(jìn)去，城里的人想逃出來”⒄這一深刻的人生內(nèi)涵。電視劇《圍城》是在虔誠(chéng)地求教于原作者錢鐘書先生，編、導(dǎo)、演通力合作之下產(chǎn)生的現(xiàn)代文學(xué)名著改編雅俗適度

得體的典范，既有很強(qiáng)的觀賞性，又極具文化品位。

而《雷雨》卻把一部四幕話劇拉長(zhǎng)成二十集的電視劇，過于冗長(zhǎng)，前后兩部分銜接牽強(qiáng)，許多人物的穿插也有畫蛇添足之嫌，雖注意了設(shè)置懸念，吸引觀眾，但這只是表面文章，改編后并沒有形成再造有序。就像楊新敏在《論電視劇的戲劇性》一文中所述：“戲劇《雷雨》前面三幕蓄勢(shì)，到最后達(dá)到，使作品極富于結(jié)構(gòu)的張力。但電視劇《雷雨》中，這股子張力卻完全沒有了……在這里，這場(chǎng)雷雨不是到最后在處落下來，而是動(dòng)輒就下一場(chǎng)……事實(shí)上到作品結(jié)尾處，也早已沒有什么讓觀眾驚心動(dòng)魄的?！雹?/p>

第三，揚(yáng)長(zhǎng)避短

每一種藝術(shù)形式都各有短長(zhǎng)，名著的電視劇改編應(yīng)在重內(nèi)容的基礎(chǔ)上揚(yáng)其所長(zhǎng)。電視劇的優(yōu)勢(shì)在視聽直感，生動(dòng)傳情。

如《雷雨》的改編，某些硬件形式很講究，整部劇的用光利用了電影的表現(xiàn)手法，非常精致。每位演員的選擇恰當(dāng)，主要演員趙文、王姬、歸亞蕾、鮑方、雷恪生的表演有很多可贊賞之處。全劇的音樂也很成功，片頭、片尾蔡琴唱的兩首歌，旋律低沉、幽怨，耐人尋味：“……你無波的心情，比我的淚還冰涼……夜那么長(zhǎng)……聽我的愛斷情傷?！庇行﹫?chǎng)景，如“鬧鬼”一場(chǎng)，侍萍一襲白衣，夢(mèng)幻的情境令人印象深刻。全劇的各場(chǎng)景安排也很真實(shí)得體，但因全劇的軟件——內(nèi)容的缺失，演員表演得再好，形式再精致也無濟(jì)于事，因?yàn)殡娨晞〉乃L(zhǎng)在內(nèi)容而不是形式。

另外，改編中也并未發(fā)掘原著中可發(fā)揮電視劇特長(zhǎng)的內(nèi)容。如《雷雨》劇本的“序幕”和“尾聲”，因舞臺(tái)時(shí)空限制從未演出過，而電視劇容量很大，聲、光、電等技術(shù)手段的使用和調(diào)動(dòng)非常自由，但可惜編導(dǎo)者并未把它引入電視劇中。

對(duì)于現(xiàn)代文學(xué)名著的電視劇改編，應(yīng)重內(nèi)涵，追求高層次的雅俗共賞，這樣才能拍出像《四世同堂》、《圍城》這樣的電視劇精品。

注釋：

⑴⑷轉(zhuǎn)引自《年譜》田本相張靖編著第29、17頁南開大學(xué)出版社1985年版

⑵⑶《文集》第1集《雷雨·序》第211、213頁中國(guó)戲劇出版社1986年版

⑸《雷雨研究論集》主編田本相劉紹本曹桂芳第203頁花山文藝出版社1998年版

⑹《中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)三十年》（修訂本）錢理群溫儒敏吳福輝著第415頁北京大學(xué)出版社1998年版

⑺《老舍文集》第15卷第333、335頁《談通俗文藝》人民文學(xué)出版社1990年版

⑻《文藝美學(xué)》胡經(jīng)之著第356、357頁北京大學(xué)出版社1989年版

⑼⒂⒃⒄《圍城內(nèi)外――從小說到電視劇》主編解璽章《錢鐘書•楊絳談<圍城>改編》孫雄飛第41、43頁《我們選擇了艱難――談<圍城>的改編》孫雄飛的i68、72頁世界知識(shí)出版社1999年版

⑽《影視語言教程》李稚田著第22頁北京師范大學(xué)出版社1999年版

⑾《朱自清散文選集》主編林吶徐柏榮鄭法清第281頁百花文藝出版社1986年版

⑿⒀⒁《導(dǎo)演李少紅談第一部<雷雨>》鄢利平《北京廣播電視報(bào)》1997年第12期3月25日出版

⒅《中國(guó)電視》雜志2000年第6期