醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析范文

所謂項(xiàng)目化教學(xué)，就是以工作任務(wù)為中心，以科學(xué)合理的行為導(dǎo)向?yàn)榉▌t，根據(jù)學(xué)生需要的職業(yè)能力進(jìn)行培養(yǎng)。項(xiàng)目化教學(xué)的主要任務(wù)就是通過(guò)設(shè)計(jì)，將專業(yè)基礎(chǔ)課程與實(shí)踐相結(jié)合，轉(zhuǎn)變成培養(yǎng)具體技能的訓(xùn)練項(xiàng)目。作為培養(yǎng)高級(jí)技術(shù)型人才的高職院校，其教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)技能，因此項(xiàng)目化教學(xué)是傳統(tǒng)課堂教學(xué)的重大突破與變革，強(qiáng)調(diào)將學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力與學(xué)習(xí)成果應(yīng)用相結(jié)合，不僅使教學(xué)得到多元化發(fā)展，還使學(xué)生得到專業(yè)化訓(xùn)練。

1 課程設(shè)計(jì)

1.1 課程設(shè)計(jì)理念

與國(guó)內(nèi)知名藥企(魯南制藥、潤(rùn)華藥業(yè)、漱玉平民大藥房等)共同開(kāi)發(fā)，緊扣藥品營(yíng)銷領(lǐng)域工作崗位的能力要求，根據(jù)醫(yī)藥商品購(gòu)銷員崗位職業(yè)能力需要，結(jié)合藥品流通模式，進(jìn)行基于工作過(guò)程的課程開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，以藥品營(yíng)銷策劃過(guò)程為主線設(shè)計(jì)教學(xué)項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力與學(xué)習(xí)成果應(yīng)用相結(jié)合。與傳統(tǒng)教學(xué)相比，項(xiàng)目化教學(xué)有3 個(gè)中心，即從原有的以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心;從原有的以課本教學(xué)內(nèi)容為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐皂?xiàng)目為中心;從原有的以課堂為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫?shí)際操作為中心。

1.2 課程設(shè)計(jì)思路

重構(gòu)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容，與知名藥企合作，開(kāi)展項(xiàng)目化教學(xué)，工學(xué)結(jié)合，引入真實(shí)工作項(xiàng)目，研究如何提高學(xué)生職業(yè)道德、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)核心能力。在項(xiàng)目任務(wù)實(shí)施過(guò)程中，以企業(yè)角色、企業(yè)情境、企業(yè)氛圍、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)規(guī)范、企業(yè)文化、企業(yè)道德準(zhǔn)則要求學(xué)生。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，以大型綜合項(xiàng)目訓(xùn)練學(xué)生綜合職業(yè)能力(營(yíng)銷策劃能力與市場(chǎng)推廣能力)，配合小項(xiàng)目和任務(wù)，深入訓(xùn)練各單項(xiàng)能力(分析能力、表達(dá)能力、溝通能力、應(yīng)變能力、交際能力、創(chuàng)新能力等)。通過(guò)項(xiàng)目的實(shí)施，讓學(xué)生邊做邊學(xué)，在完成項(xiàng)目同時(shí)，訓(xùn)練能力，學(xué)習(xí)知識(shí)，培養(yǎng)職業(yè)道德，提高職業(yè)核心能力和職業(yè)素質(zhì)。

1.3 課程開(kāi)發(fā)流程

1.3.1 課程項(xiàng)目設(shè)計(jì)與企業(yè)合作，引入具體醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣項(xiàng)目，產(chǎn)品涵蓋處方藥、非處方藥、保健食品等類別。按照企業(yè)工作要求，設(shè)計(jì)詳細(xì)、完整的項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目整體情境和階段情境，涵蓋可能涉及的所有內(nèi)容。

1.3.2 整體教學(xué)設(shè)計(jì)以項(xiàng)目為導(dǎo)向，在保證工作過(guò)程完整性的前提下，將教學(xué)要素考慮進(jìn)去。將醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)體系中的市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略等具體內(nèi)容融入處方藥、非處方藥、保健食品等具體產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣項(xiàng)目中。將項(xiàng)目完成的階段性成果和最終成果相結(jié)合、過(guò)程考核和結(jié)果考核相結(jié)合、能力考核和知識(shí)考核相結(jié)合。

1.3.3 單元教學(xué)設(shè)計(jì)根據(jù)項(xiàng)目工作和教學(xué)需求，將大的項(xiàng)目分解到每次課程教學(xué)中，設(shè)計(jì)每次課程的項(xiàng)目任務(wù)及其單元情境，將工作過(guò)程與教學(xué)過(guò)程有機(jī)融合。

2 課程內(nèi)容選取

打破傳統(tǒng)的知識(shí)機(jī)構(gòu)，將藥品營(yíng)銷策劃過(guò)程作為教學(xué)重點(diǎn)，劃分為藥品營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂、藥品營(yíng)銷策略應(yīng)用三大模塊，9 個(gè)情境25 個(gè)任務(wù)。

3 討論

3.1 課程建設(shè)企業(yè)化

與企業(yè)、行業(yè)專家共同開(kāi)發(fā)課程，編寫基于工作過(guò)程的特色教材，進(jìn)行教學(xué)評(píng)價(jià)，有利于貼近企業(yè)實(shí)際，培養(yǎng)的人才也更符合企業(yè)要求。課程建設(shè)企業(yè)化，注重學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)，使職業(yè)教育更有針對(duì)性。

3.2 教學(xué)方法多樣化

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生在營(yíng)銷與管理方面的綜合能力。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)不應(yīng)僅僅局限于基本概念、基本理論方法的講解，而應(yīng)注重學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研資料收集能力、高效處理問(wèn)題能力、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)及決策分析能力培養(yǎng)。課堂教學(xué)是教學(xué)的重要環(huán)節(jié)。我們?cè)诮虒W(xué)實(shí)踐中進(jìn)行了積極嘗試，采用了情景模擬教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、協(xié)作學(xué)習(xí)、拓展訓(xùn)練、案例教學(xué)等多種教學(xué)方法，并進(jìn)行了大膽革新。實(shí)踐證明，采取多樣化的教學(xué)方法，可以更好地發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)主體性，使職業(yè)教育更有效性。

第2篇：醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析范文

一、項(xiàng)目背景

中國(guó)(杭州)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場(chǎng)推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過(guò)周密的前期市場(chǎng)調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開(kāi)發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過(guò)本案市場(chǎng)推廣策劃的導(dǎo)入，使中國(guó)某某登峰保健品通過(guò)新品鐵皮石斛顆粒的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場(chǎng)為省城杭州，待杭州市場(chǎng)穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬(wàn)的銷售收入。

3、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷售隊(duì)伍。

4、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭(zhēng)取8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，確立通過(guò)某某登峰鐵皮的市場(chǎng)地位與聲譽(yù)。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對(duì)其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研; 用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪問(wèn); 對(duì)鐵皮研制專家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)訪談?wù){(diào)研; 對(duì)某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪談及問(wèn)卷調(diào)研; 對(duì)某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪談?wù){(diào)研; 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研; 對(duì)已入市的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研; 對(duì)即將入市的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)搜索調(diào)研。 經(jīng)過(guò)大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場(chǎng)背景漸漸清晰起來(lái)。

四、市場(chǎng)環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產(chǎn)品市場(chǎng)，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分 ; 鐵皮類產(chǎn)品無(wú)明確的產(chǎn)品定位 ; 先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ; 少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì); 歷年來(lái)，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷售大部產(chǎn)生于禮品市場(chǎng); 鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者; 鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高，多年來(lái)鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江cc藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)，并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來(lái)。棗

場(chǎng)內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場(chǎng)動(dòng)作。

場(chǎng)外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場(chǎng)，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場(chǎng)拼搶市場(chǎng)份額。

可以預(yù)見(jiàn) ：不久的將來(lái)，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場(chǎng)必將因市場(chǎng)份額的重新瓜分而烽煙四起!

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題： 品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

(1)品牌歷史較長(zhǎng)，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力;

(3)有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系;

(4)與超過(guò)180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系;

(5)有一支常年活躍在終端一線的營(yíng)銷推廣隊(duì)伍。

品牌問(wèn)題點(diǎn)

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象;

(2)登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品形象整合;

(3)登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確;

(4)如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性;

(5)如何面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)先導(dǎo)者的市場(chǎng)狙擊;

(6)如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分;

(7)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗;

(8)直銷市場(chǎng)未設(shè)銷售總監(jiān)，營(yíng)銷措施的執(zhí)行力偏弱 ;

(9)如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

七、定位措施

(1)針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于“鉆石補(bǔ)品";

(2)針對(duì)禮品市場(chǎng)，定位于"尊貴禮品";

(3)主打廣告語(yǔ)"做事我靠它"。

3、針對(duì)市場(chǎng)先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場(chǎng)要害的價(jià)格策略。(價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種)。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷互動(dòng)。

8、制定市中心廣場(chǎng)大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。

9、針對(duì)一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷售。

10、舉辦"萬(wàn)人重陽(yáng)登峰活動(dòng)"，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場(chǎng)策略

20xx年5月底，經(jīng)過(guò)前期透徹的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營(yíng)養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、確定明確的產(chǎn)品定位(目前鐵皮市場(chǎng)無(wú)明確產(chǎn)品定位)。

九、本案策劃與實(shí)施

第3篇：醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析范文

ISBN：978-7-5017-9933-6/C70

作者：趙鄭

定價(jià)：32.00元

開(kāi)本：16開(kāi)

版別：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社

出版日期：2010年8月出版

上架建議：營(yíng)銷 第二章 新形勢(shì)下醫(yī)藥招商，重在有“道”

2009年對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)注定是一個(gè)里程碑式的年份。自2009年6月份開(kāi)始，21個(gè)醫(yī)改配套文件會(huì)簽后分批出臺(tái)，當(dāng)年公布的多項(xiàng)醫(yī)藥政策效應(yīng)從2010年開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)，各項(xiàng)配套政策、方案也隨之密集出現(xiàn)。2010年因此成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)新的開(kāi)端，有人甚至預(yù)言，今后10年都將成為醫(yī)藥行業(yè)黃金發(fā)展期。

醫(yī)藥行業(yè)2010年將延續(xù)2009年的一系列并購(gòu)重組之風(fēng)，2009年發(fā)生的幾宗大并購(gòu)重組案，以及新醫(yī)改帶來(lái)的行業(yè)整合，都將對(duì)2010年的醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)巨大影響。例如2010年首次開(kāi)始實(shí)行藥品集中采購(gòu)和配送，醫(yī)藥商業(yè)2010年必將加快整合。各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在實(shí)行藥品集中采購(gòu)和配送招標(biāo)時(shí)，對(duì)配送商的信息管理、現(xiàn)代物流能力等軟硬件要求的門檻大大提高，中小企業(yè)將不可避免地被大型現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)收購(gòu)。

從北京市藥品監(jiān)督管理局《關(guān)于開(kāi)展2009年北京市醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購(gòu)配送商遴選工作的通知》，我們或許可以看出些許蛛絲馬跡。

各有關(guān)單位：

為做好我市2009年醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購(gòu)工作，經(jīng)市藥品和醫(yī)療器械集中采購(gòu)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)研究決定，實(shí)施醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購(gòu)配送商遴選工作，現(xiàn)將相關(guān)問(wèn)題通知如下：

一、本著公開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)、公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，我市將遴選出10家大型現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)企業(yè)，做為2009年北京市醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購(gòu)配送商，并選擇2家企業(yè)作為備選配送商，具體遴選方案和相應(yīng)申報(bào)條件見(jiàn)附件。

……

基本藥物目錄的出臺(tái)顯然會(huì)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的“大企業(yè)”、“大集團(tuán)”有利，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的二、三線企業(yè)可能出現(xiàn)滅亡的命運(yùn)說(shuō)明了醫(yī)藥行業(yè)的集中度將再次提高。到2010年，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)向基層傾斜、產(chǎn)業(yè)集中度將再一次提高、市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)容這三大效應(yīng)將顯現(xiàn)。據(jù)說(shuō)北京有六百多家商業(yè)公司的業(yè)態(tài)模式面臨重大的改變，要是不被招標(biāo)平臺(tái)所遴選，不在其列的商業(yè)公司何去何從？

集中采購(gòu)、統(tǒng)一招標(biāo)的實(shí)施雖然對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是好事，可以減少招標(biāo)成本，但是對(duì)于一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)，如果某個(gè)地區(qū)未能招標(biāo)成功的話，就會(huì)丟掉整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，這是一個(gè)關(guān)系到醫(yī)藥企業(yè)生死存亡的大事。

當(dāng)前新的醫(yī)藥形勢(shì)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥招商已經(jīng)進(jìn)入了“后招商時(shí)代”，藥企在建立體制的同時(shí)，還要審時(shí)度勢(shì)，綜合分析各種政策，采取相應(yīng)措施以適應(yīng)“后招商時(shí)代”的大環(huán)境。

第一節(jié) 破解醫(yī)藥企業(yè)招商成功的前提

招商運(yùn)作，從2000年最初的一片繁榮，到中間的沉積，招商運(yùn)作以稚嫩的腳步一路蹣跚走到今天。在這幾年時(shí)間里，招商經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，走過(guò)了坎坎坷坷。悲喜劇不斷上演，多少醫(yī)藥企業(yè)以招商方式風(fēng)起云涌成為時(shí)代驕子，又有多少醫(yī)藥企業(yè)以招商方式折戩沉沙成為時(shí)代過(guò)客，其中的酸甜苦辣只有劇中人知道。

縱觀那些招商成功的醫(yī)藥企業(yè)，看一下他們成功招商的發(fā)展史，我們就不難發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)所具有的共同特征，從而破解招商成功的奧秘。

一、差異化的招商模式

在科學(xué)技術(shù)和信息高度發(fā)展的今天，各種產(chǎn)品之間的差異化也越來(lái)越小，這就需要我們?nèi)ふ乙环N有效的手段來(lái)抵抗這種產(chǎn)品的同質(zhì)化。而在差異化的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)在市場(chǎng)中的地位顯得越來(lái)越重要，分銷渠道的差異化已成為解決產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的關(guān)鍵手段之一。

從總體上來(lái)講，中國(guó)目前分銷渠道的發(fā)展是相對(duì)滯后的。主要原因一方面來(lái)自經(jīng)銷商，由于受數(shù)千年小農(nóng)意識(shí)的影響，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鼓舞個(gè)體經(jīng)營(yíng)，廣大經(jīng)商戶化整為零，各行其是，寧為雞頭不為鳳尾，普遍經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后、管理差；另一方面來(lái)自制造商，由于缺乏對(duì)分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力、調(diào)整和把握能力、理論指導(dǎo)和管理控制體系，導(dǎo)致許多企業(yè)的分銷渠道是脆弱的，整個(gè)物流配送體系處于落后、凌亂、缺乏整合的狀態(tài)。

尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，價(jià)格戰(zhàn)成了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)最常用、最有效的手段，雖然廠家最不愿意，卻又不得不經(jīng)常用這種最殘酷的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。其實(shí)，抵抗產(chǎn)品同質(zhì)化、回避惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)真正有效的手段是差異化，廠家可以通過(guò)品牌個(gè)性差異化、產(chǎn)品利益訴求差異化、服務(wù)差異化、分銷渠道差異化致勝。

1.跨越終端直做社區(qū)。終端并非渠道的終點(diǎn)，在終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)、終端門檻越來(lái)越高的情況下，有些企業(yè)為了進(jìn)一步尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跨越終端直接做社區(qū)銷售，成為當(dāng)前營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。

2.傳統(tǒng)渠道與高科技網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。

3.渠道細(xì)分、渠道創(chuàng)新。招商主要還是研究銷售渠道的構(gòu)造上，渠道差異化可以從渠道策略、渠道設(shè)計(jì)、渠道建立、渠道管理、渠道維護(hù)、渠道創(chuàng)新等方面進(jìn)行差異化的建設(shè)。

首先，企業(yè)招商應(yīng)建立在一種互惠互利、雙贏的模式上。但目前很多國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，在招商上普遍存在急功近利的心態(tài)，過(guò)多考慮自身利益，只想在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期對(duì)商的網(wǎng)絡(luò)加以利用，而沒(méi)有站在商的角度考慮問(wèn)題，其招商成功率可想而知。

其次，企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)招商模式“只招商不管理”、“只管理經(jīng)銷商，不管理終端”的理念，建立醫(yī)藥企業(yè)與經(jīng)銷商的協(xié)作、顧問(wèn)和服務(wù)型一體化合作的招商模式，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的選擇、培訓(xùn)、跟進(jìn)，使廠家和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致，保持相對(duì)緊密的合作關(guān)系，共同進(jìn)行終端動(dòng)銷，發(fā)揮雙方的專業(yè)特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。

二、新穎的產(chǎn)品賣點(diǎn)

產(chǎn)品是招商金字塔的塔基。業(yè)內(nèi)招商有個(gè)觀點(diǎn)，“好的產(chǎn)品是成功的70%”，如果產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)硬，沒(méi)有較高的科技含量，或者沒(méi)有新穎的賣點(diǎn)來(lái)吸引商和消費(fèi)者，那么在做醫(yī)藥招商時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)哪怕投入再大，包裝再好，也難于吸引商的目光。

此外，我認(rèn)為企業(yè)只有過(guò)硬的產(chǎn)品還不夠，還要有好的產(chǎn)品創(chuàng)意。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，招商產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確是實(shí)現(xiàn)招商飛躍的重要一環(huán)。

要想產(chǎn)品具有新穎的賣點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)可以從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面進(jìn)行提煉。做好產(chǎn)品創(chuàng)意，使產(chǎn)品的賣點(diǎn)有別于同類產(chǎn)品、有傳播的渠道、有特定的消費(fèi)人群，這樣招商才能成功。

苯磺酸左旋氨氯地平片(商品名：施慧達(dá)) 是抗高血壓及心絞痛的新藥，由中國(guó)科學(xué)院應(yīng)用化學(xué)研究所和施慧達(dá)藥業(yè)集團(tuán)吉林有限公司共同研制開(kāi)發(fā)，是我國(guó)首例手性拆分光學(xué)純藥物，于1999年由國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)上市。它是利用先進(jìn)的拆分技術(shù)從氨氯地平中去掉無(wú)效有毒的右旋體而得到的左旋氨氯地平。美國(guó)輝瑞公司的專利證明：“左旋氨氯地平是右旋氨氯地平藥效的1000倍”。我們僅以此討論賣點(diǎn)，目前這個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)有推向市場(chǎng)全面招商。

以嶺中藥通心絡(luò)可減低血脂水平并抑制系統(tǒng)性炎癥，增加血管動(dòng)脈粥樣硬化斑塊的穩(wěn)定性，防止其破裂；與他汀類藥物聯(lián)合使用則具有更大優(yōu)勢(shì)。2010年3月6日，中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)主辦的“易損斑塊防治進(jìn)展高峰論壇”在北京舉行，在會(huì)上，中國(guó)工程院院士張運(yùn)宣布了動(dòng)脈粥樣硬化研究的最新進(jìn)展，尤其是運(yùn)用通心絡(luò)防治動(dòng)脈粥樣硬化的研究近期在國(guó)際權(quán)威雜志——《美國(guó)生理學(xué)雜志—心臟循環(huán)生理》發(fā)表并得到國(guó)際權(quán)威專家的高度評(píng)價(jià)，稱該研究“為今后臨床研究奠定了基礎(chǔ)，通心絡(luò)有望成為一個(gè)斑塊穩(wěn)定劑”。

毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的賣點(diǎn)讓商怦然心動(dòng)，昭示了其市場(chǎng)無(wú)窮的銷售潛力。

這令筆者不禁想到許多總是強(qiáng)調(diào)導(dǎo)向，而不去解釋過(guò)程，本來(lái)就缺乏理化數(shù)據(jù)的支持的中藥產(chǎn)品。這類產(chǎn)品雖然聽(tīng)起來(lái)產(chǎn)品理論很高，細(xì)究起來(lái)卻找不到產(chǎn)品靶點(diǎn)的落地之處，推廣上很難說(shuō)服醫(yī)生，專業(yè)的商一般不會(huì)對(duì)這樣講不清楚的品種感興趣。

三、高效的招商隊(duì)伍

醫(yī)藥企業(yè)招商隊(duì)伍能力的高低決定了招商業(yè)績(jī)的好壞。招商企業(yè)以往對(duì)招商人員缺乏明確認(rèn)識(shí)，采用放羊式管理，過(guò)于注重他們的人際關(guān)系能力，對(duì)其專業(yè)能力（包括專業(yè)知識(shí)和銷售技能）不夠重視。

然而，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)對(duì)招商企業(yè)的招商人員提出了更高的要求，要求他們不但要具有人際關(guān)系能力，還要有獨(dú)立分析、市場(chǎng)策劃、培訓(xùn)和管理能力，既能開(kāi)發(fā)客戶、建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，又能維護(hù)客戶、管理好商，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

當(dāng)前，醫(yī)藥領(lǐng)域很多企業(yè)都在導(dǎo)入炙手可熱的深度分銷模式、招聘龐大的銷售隊(duì)伍、執(zhí)行深度分銷、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。

在現(xiàn)實(shí)中，筆者走訪了很多執(zhí)行招商深度分銷的企業(yè)的不同市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)區(qū)域招商經(jīng)理的工作內(nèi)容跟其他區(qū)域不一樣，有的甚至完全不同。很多招商經(jīng)理拜訪工作的具體內(nèi)容都是按照大區(qū)經(jīng)理的意思來(lái)做，而企業(yè)總部卻沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或者經(jīng)過(guò)研究總結(jié)后的具體方案。

2002年，筆者任某企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人那一刻起，曾提出“嬗變”理論，指出：別人說(shuō)小企業(yè)的政策和規(guī)則多不穩(wěn)定，很多企業(yè)害怕變化給自己帶來(lái)聲譽(yù)不佳或者是市場(chǎng)動(dòng)蕩的后果。但是，小企業(yè)發(fā)展初期的特點(diǎn)就是決策快捷、掉頭靈巧、速度迅猛。能夠做到朝令夕改，其新注解是證明這個(gè)企業(yè)有對(duì)市場(chǎng)足夠的敏感性，同時(shí)擁有有足夠的應(yīng)變素質(zhì)。然而，許多企業(yè)雖然已經(jīng)看出了自己困窘的問(wèn)題所在，卻沒(méi)有能力去改變它，這說(shuō)明自身的修為不夠，沒(méi)有更高的理論依據(jù)來(lái)說(shuō)服自己，兼及說(shuō)服他人。

企業(yè)不好意思說(shuō)服托管經(jīng)營(yíng)后盤踞在市場(chǎng)上的老業(yè)務(wù)人員，招商經(jīng)理無(wú)力說(shuō)服老商執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的未來(lái)被鎖死，招商經(jīng)理的市場(chǎng)啟動(dòng)被卡住。這一切的緣由就是對(duì)于制的商業(yè)屬性理解不深所致。

大多數(shù)企業(yè)因?yàn)閷?shí)力弱，所以要求急，對(duì)招商經(jīng)理的操作要求很高，如政策執(zhí)行能力、價(jià)格執(zhí)行能力、生動(dòng)化執(zhí)行能力、解決問(wèn)題能力、銷售能力、溝通能力、談判技巧……多達(dá)近二十項(xiàng)！

企業(yè)要求他們是全才，是不切實(shí)際的！其實(shí)，高效來(lái)自于最初制度的簡(jiǎn)單可行，高效也來(lái)自隊(duì)員對(duì)企業(yè)信賴的程度。

四、完善的招商方案

招商方案是醫(yī)藥企業(yè)招商的行動(dòng)綱領(lǐng)。招商是一個(gè)系統(tǒng)工作，招商方案的作用就是將系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)分門別類地做好計(jì)劃，使招商工作每一步運(yùn)作都有章可循。

常規(guī)招商通常是在沒(méi)有完整的方案指導(dǎo)下進(jìn)行的，常導(dǎo)致招商后難以深入細(xì)化、經(jīng)銷商與企業(yè)關(guān)系對(duì)立等結(jié)果。再好的產(chǎn)品如果沒(méi)有一個(gè)完善的招商方案，也擺脫不了難以拓展市場(chǎng)的困境。

產(chǎn)品和渠道永遠(yuǎn)是最核心的要素，招商只是加快產(chǎn)品上市的手段，企業(yè)的健康發(fā)展依靠的是好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策。招商是營(yíng)銷形式而不是營(yíng)銷目的。

一份完善的招商方案應(yīng)該包括市場(chǎng)回顧、市場(chǎng)環(huán)境分析、S.W.O.T分析、市場(chǎng)潛力分析、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷目標(biāo)、招商政策、策略與措施、組織結(jié)構(gòu)、具體行動(dòng)計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、控制措施等部分。制定了完善的招商方案，企業(yè)才能為產(chǎn)品找到合適的商。

五、周到的招商服務(wù)

行業(yè)信譽(yù)的缺失、服務(wù)執(zhí)行不力讓商很“受傷”。想要破除困局，重塑商信心，藥企應(yīng)秉持“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”的合作思想，從服務(wù)出發(fā)。具體可從如下幾點(diǎn)入手：

（一）服務(wù)產(chǎn)品策略

1.創(chuàng)造服務(wù)需求

即通過(guò)與商建立、保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系。通過(guò)提供良好的服務(wù)，可使企業(yè)及時(shí)得到商的反饋信息，發(fā)掘?qū)Ψ?wù)與銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購(gòu)買動(dòng)因；它不是簡(jiǎn)單套用舊的營(yíng)銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析商的生活方式、消費(fèi)觀念等。

2.開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品

企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以商的價(jià)值為目的來(lái)滿足商的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以方便為原則，及時(shí)研究商的感受，最大限度的使商滿意，最終培育商對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。

3.追蹤商的不滿

那些積極尋求現(xiàn)在和潛在商反饋信息的公司，能夠從與商的密切接觸中獲得商反饋的大量的市場(chǎng)信息，從而獲得銷量的增加。商所能提供的不僅僅是抱怨，制藥企業(yè)還可從中獲得忠告和信息，為改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品指明方向。

（二）服務(wù)品牌策略

菲利浦科特勒在其《營(yíng)銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！睂?duì)于服務(wù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，品牌給商提供了有效的信息來(lái)識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹(shù)立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。

實(shí)施品牌創(chuàng)新策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過(guò)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷開(kāi)發(fā)、文化開(kāi)發(fā)，人力資源開(kāi)發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)。

（三）溝通策略

越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到溝通對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要意義。溝通是無(wú)時(shí)無(wú)刻的，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。在我們的溝通中存在著四個(gè)層次的潛在難題，即語(yǔ)言、非語(yǔ)言行為、價(jià)值觀和思維過(guò)程的差異。作為企業(yè)的商務(wù)和招商隊(duì)員，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)——給商留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，不僅是語(yǔ)言和行為上的溝通，更重要的是取得價(jià)值觀的有效溝通，得到商的認(rèn)同。

從服務(wù)出發(fā)，醫(yī)藥企業(yè)一方面要建立有效的市場(chǎng)管控體系，完善的價(jià)格體系，嚴(yán)格控制竄貨，保障商利益，同時(shí)還要切實(shí)落實(shí)學(xué)術(shù)推廣、公關(guān)宣傳、專業(yè)培訓(xùn)等措施，為商提供全方位、立體化多重服務(wù)，免除其后顧之憂。

第4篇：醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析范文

可行性研究是運(yùn)用多種科學(xué)手段(包括技術(shù)科學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及系統(tǒng)工程學(xué)等)對(duì)一項(xiàng)工程項(xiàng)目的必要性、可行性、合理性進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證的綜合科學(xué)。

可行性研究報(bào)告是從事一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(投資)之前，雙方要從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、生產(chǎn)、供銷直到社會(huì)各種環(huán)境、法律等各種因素進(jìn)行具體調(diào)查、研究、分析，確定有利和不利的因素、項(xiàng)目是否可行，估計(jì)成功率大小、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果程度，為決策者和主管機(jī)關(guān)審批的上報(bào)文件。

可行性研究報(bào)告分類、用途

1、用于企業(yè)融資、對(duì)外招商合作的可行性研究報(bào)告

這類研究報(bào)告通常要求市場(chǎng)分析準(zhǔn)確、投資方案合理、并提供競(jìng)爭(zhēng)分析、營(yíng)銷計(jì)劃、管理方案、技術(shù)研發(fā)等實(shí)際運(yùn)作方案。

2、用于國(guó)家發(fā)展和改革委立項(xiàng)的可行性研究報(bào)告

該文件是根據(jù)《中華人民共和國(guó)行政許可法》和《國(guó)務(wù)院對(duì)確需保留的行政審批項(xiàng)目設(shè)定行政許可的決定》而編寫，是大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目立項(xiàng)的基礎(chǔ)文件，發(fā)改委根據(jù)可研報(bào)告進(jìn)行核準(zhǔn)、備案或批復(fù)，決定某個(gè)項(xiàng)目是否實(shí)施。另外醫(yī)藥企業(yè)在申請(qǐng)相關(guān)證書時(shí)也需要編寫可行性研究報(bào)告。

3、用于銀行貸款的可行性研究報(bào)告

商業(yè)銀行在貸款前進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估時(shí)，需要項(xiàng) 目方出具詳細(xì)的可行性研究報(bào)告，對(duì)于國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行等國(guó)內(nèi)銀行，若該報(bào)告由甲級(jí)資格單位出具，通常不需要再組織專家評(píng)審，部分銀行的貸款可行性研究報(bào)告不需 要資格，但要求融資方案合理，分析正確，信息全面。另外在申請(qǐng)國(guó)家的相關(guān)政策支持資金、工商注冊(cè)時(shí)往往也需要編寫可研報(bào)告，該文件類似用于銀行貸款的可 研，但工商注冊(cè)的可行性報(bào)告不需要編寫單位有資格。

4、用于境外投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的可行性研究報(bào)告

企業(yè)在實(shí)施走出去戰(zhàn)略，對(duì)國(guó)外礦產(chǎn)資源和其他產(chǎn)業(yè)投資時(shí)，需要編寫可行性研究報(bào)告，報(bào)給國(guó)家發(fā)展和改革委或省發(fā)改委，需要申請(qǐng)中國(guó)進(jìn)出口銀行境外投資重點(diǎn)項(xiàng)目信貸支持時(shí)，也需要可行性研究報(bào)告。

5、用于企業(yè)上市的募投項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

這類可行性報(bào)告通常需要出具國(guó)家發(fā)改委的 甲級(jí)工程咨詢資格。中商智業(yè)為多家創(chuàng)業(yè)板和中小板企業(yè)提供募投項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編寫服務(wù)(包括已經(jīng)上市和正準(zhǔn)備上市的)，積累的豐富的編寫經(jīng)驗(yàn)。中商智 業(yè)擁有行業(yè)內(nèi)最為豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)、一流的市場(chǎng)調(diào)查和行業(yè)分析能力、高素質(zhì)的復(fù)合型人才以及豐富的上市公司可行性研究報(bào)告編寫經(jīng)驗(yàn)。

6、用于申請(qǐng)政府資金(發(fā)改委資金、科技部資金、農(nóng)業(yè)部資金)的可行性研究報(bào)告

這類可行性報(bào)告通常需要出具國(guó)家發(fā)改委的甲級(jí)工程咨詢資格。

在上述六種可研中，第2、3、5、6準(zhǔn)入門檻最高，需要編寫單位擁有工程咨詢資格，該資格由國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)頒發(fā)，分為甲級(jí)、乙級(jí)、丙級(jí)三個(gè)等級(jí)，甲級(jí)最高。

項(xiàng)目可行性研究的作用

1、可行性研究是建設(shè)項(xiàng)目投資決策和編制設(shè)計(jì)任務(wù)書的依據(jù);

2、可行性研究是項(xiàng)目建設(shè)單位籌集資金的重要依據(jù);

3、可行性研究是建設(shè)單位與各有關(guān)部門簽訂各種協(xié)議和合同的依據(jù);

4、可行性研究是建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行工程設(shè)計(jì)、施工、設(shè)備購(gòu)置的重要依據(jù);

5、可行性研究是向當(dāng)?shù)卣?、?guī)劃部門和環(huán)境保護(hù)部門申請(qǐng)有關(guān)建設(shè)許可文件的依據(jù);

6、可行性研究是國(guó)家各級(jí)計(jì)劃綜合部門對(duì)固定資產(chǎn)投資實(shí)行調(diào)控管理、編制發(fā)展計(jì)劃、固定資產(chǎn)投資、技術(shù)改造投資的重要依據(jù);

7、可行性研究是項(xiàng)目考核和后評(píng)估的重要依據(jù)。

可行性研究報(bào)告的作用

1、建設(shè)項(xiàng)目論證、審查、決策的依據(jù)。

2、編制設(shè)計(jì)任務(wù)書和初步設(shè)計(jì)的依據(jù)。

3、籌集資金，向銀行申請(qǐng)貸款的重要依據(jù)。

4、申請(qǐng)專項(xiàng)資金，向有關(guān)主管部門申請(qǐng)專項(xiàng)資金的重要依據(jù)。

5、股票發(fā)行，向證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)股票上市的重要依據(jù)。

6、取得用地，向國(guó)土部門、開(kāi)發(fā)區(qū)、工業(yè)園申請(qǐng)用地的重要依據(jù)。

7、與項(xiàng)目有關(guān)的部門簽訂合作，協(xié)作合同或協(xié)議的依據(jù)。

8、引進(jìn)技術(shù)，進(jìn)口設(shè)備和對(duì)外談判的依據(jù)。

9、環(huán)境部門審查項(xiàng)目對(duì)環(huán)境影響的依據(jù)。

項(xiàng)目可行性研究的意義

可行性研究是確定建設(shè)項(xiàng)目前具有決定性意 義的工作，是在投資決策之前，對(duì)擬建項(xiàng)目進(jìn)行全面技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析的科學(xué)論證，在投資管理中，可行性研究是指對(duì)擬建項(xiàng)目有關(guān)的自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等進(jìn)行調(diào) 研、分析比較以及預(yù)測(cè)建成后的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。在此基礎(chǔ)上，綜合論證項(xiàng)目建設(shè)的必要性，財(cái)務(wù)的盈利性，經(jīng)濟(jì)上的合理性，技術(shù)上的先進(jìn)性和適應(yīng)性以及建設(shè)條件 的可能性和可行性，從而為投資決策提供科學(xué)依據(jù)。

可行性研究報(bào)告分為政府審批核準(zhǔn)用可行性 研究報(bào)告和融資用可行性研究報(bào)告。審批核準(zhǔn)用的可行性研究報(bào)告?zhèn)戎仃P(guān)注項(xiàng)目的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和影響;融資用報(bào)告?zhèn)戎仃P(guān)注項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上是否可行。具體概括為： 政府立項(xiàng)審批，產(chǎn)業(yè)扶持，銀行貸款，融資投資、投資建設(shè)、境外投資、上市融資、中外合作、股份合作、組建公司、征用土地、申請(qǐng)高新技術(shù)企業(yè)等各類可行性報(bào) 告。

家電公司研究報(bào)告格式

目 錄

第一章 項(xiàng)目總論

一、項(xiàng)目背景

二、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

三、可行性與必要性分析

四、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

五、可行性報(bào)告編制依據(jù)

第二章 項(xiàng)目建設(shè)單位介紹

第三章 市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

二、家電網(wǎng)上市場(chǎng)分析

三、市場(chǎng)前景

四、市場(chǎng)分析小結(jié)

第四章 產(chǎn)品介紹

一、平臺(tái)產(chǎn)品簡(jiǎn)介

二、產(chǎn)品特點(diǎn)

第五章 平臺(tái)建設(shè)規(guī)劃

一、平臺(tái)建設(shè)思路

二、平臺(tái)功能規(guī)劃

第六章 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度

一、項(xiàng)目實(shí)施各階段

二、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度表

第七章 投資估算與資金籌措

一、投資估算范圍

二、投資估算

三、資金籌措

第八章 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

一、基本假設(shè)

二、收入與成本費(fèi)用估算

(一)收入與稅費(fèi)預(yù)測(cè)

(二)總成本預(yù)測(cè)

三、盈利能力分析

四、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)小結(jié)

第5篇：醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析范文

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè) 國(guó)際化 策略

國(guó)家十一?五規(guī)劃指出，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，支持有條件的企業(yè)對(duì)外直接投資和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)今，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，加強(qiáng)對(duì)外貿(mào)易、實(shí)施對(duì)外投資、擴(kuò)大對(duì)外合作成為我國(guó)提高自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力量、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位的重要手段。我國(guó)企業(yè)中，中小企業(yè)的數(shù)量占全部企業(yè)數(shù)量的比例達(dá)99%以上，有數(shù)千萬(wàn)之巨。數(shù)量眾多的中小型企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中占有重要地位。因此，加強(qiáng)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易與合作，必須重視推進(jìn)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化中小企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，推進(jìn)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)程，優(yōu)化我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

一、我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)由于其自身?xiàng)l件的限制，并不具備跨國(guó)公司核心能力強(qiáng)大、資金實(shí)力雄厚、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)通暢、管理經(jīng)驗(yàn)豐富等方面的優(yōu)勢(shì),其顯著特點(diǎn)在于企業(yè)規(guī)模較小。正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家威爾斯(Wells)的小規(guī)模技術(shù)理論所言,一國(guó)企業(yè)可以開(kāi)發(fā)所謂“小規(guī)模技術(shù)”以滿足有限的市場(chǎng)需求。我國(guó)中小企業(yè)與其小規(guī)模生產(chǎn)相對(duì)應(yīng),在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.小規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模都比較小，只有中國(guó)和印度等少數(shù)幾個(gè)大國(guó)例外。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約,其市場(chǎng)容量一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠所需達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。而這一特點(diǎn)使得專注于小規(guī)模生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)起點(diǎn)低的我國(guó)中小企業(yè)預(yù)留了一定的生存空間。事實(shí)上,進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)跨國(guó)企業(yè)正是利用東道國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力和豐富的自然資源,輸出本國(guó)的設(shè)備,設(shè)備和勞務(wù)，建立小規(guī)模勞動(dòng)密集型企業(yè),從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得了優(yōu)勢(shì)。

2.適銷產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)投資者專注于以研發(fā)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)為主要特征的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同，我國(guó)的中小企業(yè)擁有為不同市場(chǎng)需要提供服務(wù)的小規(guī)模技術(shù)，可以滿足低收入國(guó)家有限的制成品市場(chǎng)需求。尤其在其他發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，由于我國(guó)同屬于發(fā)展中國(guó)家，居民收入水平和消費(fèi)需求有很大的相似性，因而我國(guó)跨國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把握更加熟悉，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、性能、功用更能體現(xiàn)發(fā)展中國(guó)家的特點(diǎn)，更能滿足市場(chǎng)的需求，從而占據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家大的跨國(guó)企業(yè)“不屑一顧”的市場(chǎng)縫隙，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的目的。

3.傳統(tǒng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)幾千年的文明造就了一批傳統(tǒng)產(chǎn)品和專有生產(chǎn)技術(shù)，比如園林園藝技術(shù)、中醫(yī)藥制品加工技術(shù)、中式菜點(diǎn)制作與烹調(diào)技術(shù)等，向來(lái)深受世界各地的華人同胞所鐘愛(ài)，在華人世界有著廣泛的影響。在僑民集中的地區(qū)投資設(shè)廠，生產(chǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品，是中國(guó)企業(yè)進(jìn)行海外直接投資的一種特有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，我國(guó)中小企業(yè)在平均單項(xiàng)投資額較低、相對(duì)勞動(dòng)密集的制造業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)及建筑業(yè)等行業(yè)中,具有一定的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，依托優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)實(shí)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，也是中小企業(yè)走出國(guó)門的重要策略。

4.成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)

我國(guó)勞動(dòng)力資源豐富，因而生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)，由于中小企業(yè)自身的特點(diǎn)，其低價(jià)格優(yōu)勢(shì)具有巨大的殺傷力。一般而言，中小企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)自以下幾方面：一是在生產(chǎn)中采用低技術(shù)含量的小規(guī)模技術(shù)，節(jié)省了大量研發(fā)費(fèi)用；二是生產(chǎn)規(guī)模小，管理相對(duì)集中，管理費(fèi)用支出低；三是產(chǎn)品以中低檔為主，易于消費(fèi)者接受，因而節(jié)約了高昂的廣告宣傳開(kāi)支。

5.市場(chǎng)應(yīng)變優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單，易于考核人及員工的工作效率，因而在管理上具有一定的效率優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，中小企業(yè)貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的親和力，能較為敏感地捕捉到國(guó)際市場(chǎng)的信息，使其在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，有可能迅速地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而擁有比大型跨國(guó)公司更靈活的應(yīng)變能力。另外，中小企業(yè)專注于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)小規(guī)模專業(yè)市場(chǎng)，在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做自己最擅長(zhǎng)的事，有利于提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，從而取得專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的原則

中小企業(yè)的國(guó)際化擴(kuò)張與大型企業(yè)相比有著明顯不同，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)認(rèn)真企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，充分論證企業(yè)本身的實(shí)力和條件，為國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行創(chuàng)造條件。實(shí)踐中，應(yīng)注意把握以下原則：

1.同質(zhì)近源原則

當(dāng)企業(yè)面臨不同的外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇海外市場(chǎng)的決策應(yīng)遵循兩個(gè)判斷,一是市場(chǎng)的相似相近。我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的時(shí)間較晚,經(jīng)驗(yàn)較少,抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,因此應(yīng)注重研究目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)的近似性,諸如居民收入水平、消費(fèi)需求、種群文化、資源獲取的難度等因素,都是需要著重考慮的因素。二是距離的由近到遠(yuǎn)。中小企業(yè)國(guó)際化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,不僅有地理距離問(wèn)題，而且有心理距離問(wèn)題?？臻g距離接近,心理感受上認(rèn)同,會(huì)大大減輕中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的決策壓力，更有利于對(duì)企業(yè)實(shí)施有效的經(jīng)營(yíng)管理。東盟各國(guó)與我國(guó)存在一定的產(chǎn)業(yè)梯度關(guān)聯(lián),勞動(dòng)力價(jià)格低廉,適于發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，尤其文化上與我國(guó)有著廣泛的淵源,生活著成千上萬(wàn)的華人華僑,大大減弱了企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的障礙，是我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)選擇的重點(diǎn)區(qū)域。

2.難易相宜原則

無(wú)論是在規(guī)模、經(jīng)營(yíng)水平、資金等方面，中小企業(yè)都與大型的跨國(guó)企業(yè)有較大的差距，中小企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，在區(qū)位選擇的過(guò)程中，首先選擇自己熟悉的、地理位置或風(fēng)俗習(xí)慣相近、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)膰?guó)家作為對(duì)外擴(kuò)張的目的地，待積累了一定的資金和經(jīng)驗(yàn)后，再選擇相對(duì)陌生、地理位置更遙遠(yuǎn)或文化差異更大的、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高的國(guó)家作為自己的投資目的地。

3.強(qiáng)化核心能力原則

就核心能力而言，中小企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力、資金調(diào)度能力、生產(chǎn)技術(shù)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力以及營(yíng)銷服務(wù)能力等等,都不能與大型跨國(guó)企業(yè)相提并論。中小企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí),應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇可以充分發(fā)揮自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)，不斷增強(qiáng)企業(yè)的核心能力,使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。否則,一味“貪大求洋”,超出了自己的核心能力范圍,不但達(dá)不到國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，而且容易拖累主營(yíng)業(yè)務(wù),使企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)陷入泥潭。

三、中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式選擇

中小企業(yè)的實(shí)力有限，跨國(guó)并購(gòu)這樣的“大手筆”幾乎與中小企業(yè)無(wú)緣。在對(duì)外擴(kuò)張中，中小企業(yè)應(yīng)著眼于現(xiàn)實(shí)，兼顧未來(lái)，從可持續(xù)發(fā)展的角度，選擇合適的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式。

1.中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)投資方式以合資方式為主

中小企業(yè)的資金鏈條較弱，融資渠道有限，采取與東道國(guó)企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)的方式，可以克服獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式成本高、回收周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大的弊端。同時(shí)，采取合資的方式也有利于我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒其他國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，幫助企業(yè)自身盡快熟悉和適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，拓寬企業(yè)本身生存和發(fā)展的空間。實(shí)踐中，中小企業(yè)應(yīng)注意把握三條合資途徑。

2.中小企業(yè)進(jìn)行國(guó)際投資時(shí)注意把握投資路徑

一是重視鄰近國(guó)家的投資。同時(shí)，發(fā)展中國(guó)家為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，往往對(duì)國(guó)外投資許以優(yōu)惠的政策和條件，投資于這類國(guó)家，不僅進(jìn)入障礙較低，而且投資更容易被接受。我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，與鄰近國(guó)家之間具有地緣互補(bǔ)關(guān)系，在周邊國(guó)家投資有利于我國(guó)企業(yè)發(fā)揮相對(duì)優(yōu)勢(shì)，獲得比較優(yōu)勢(shì)利益。

二是關(guān)注我國(guó)非周邊發(fā)展中國(guó)家的投資。拉丁美洲、東歐、非洲的許多發(fā)展中國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面均落后于我國(guó),選擇這些國(guó)家進(jìn)行投資合作,便于我國(guó)成長(zhǎng)性明顯下降及生產(chǎn)能力過(guò)剩的行業(yè)向下轉(zhuǎn)移,有利于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)調(diào)整,有利于產(chǎn)品新市場(chǎng)的開(kāi)拓。中小企業(yè)的產(chǎn)品直接銷往歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，其難度系數(shù)較大,而投資于對(duì)歐美國(guó)家有自由貿(mào)易權(quán)或者有特殊銷售關(guān)系的發(fā)展中國(guó)家,其產(chǎn)品則可長(zhǎng)驅(qū)直入歐美市場(chǎng)。

二是積極開(kāi)拓對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的投資。發(fā)達(dá)國(guó)家往往掌握著高水平的技術(shù)和研發(fā)能力，但其對(duì)本國(guó)先進(jìn)技術(shù)的外流有較為嚴(yán)格的限制措施。中小企業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家投資設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，合資創(chuàng)辦、兼并收購(gòu)科技型中小企業(yè)，有助于打破國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)封鎖和壟斷，使企業(yè)直接進(jìn)入技術(shù)前沿。同時(shí)，通過(guò)在發(fā)達(dá)國(guó)家特別是歐美國(guó)家直接投資設(shè)廠，可以有效繞開(kāi)各種貿(mào)易壁壘，長(zhǎng)期穩(wěn)定地占有這類市場(chǎng)。

3.中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系

面對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需求、日益縮短的產(chǎn)品和技術(shù)生命周期,以及日趨復(fù)雜激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)等新現(xiàn)實(shí),中小企業(yè)靠自身單打獨(dú)斗來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo),顯得勢(shì)單力薄。因此,克服和彌補(bǔ)企業(yè)規(guī)模不足的缺陷，與東道國(guó)優(yōu)勢(shì)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,是中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的一條重要途徑。在戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系中,合作各方共同分擔(dān)研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，分散與減少投資和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)疊加，這樣既可加強(qiáng)各方的競(jìng)爭(zhēng)地位，又可避免兩敗俱傷。

參考文獻(xiàn):

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