營銷實施計劃精選(九篇)

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第1篇：營銷實施計劃范文

[關(guān)鍵詞] 市場營銷 營銷計劃 計劃制定

計劃是對未來行動的事先安排。大衛(wèi)?D?艾森豪威爾曾說過:“一切計劃均微不足道,計劃工作才是至關(guān)重要的?！?/p>

任何企業(yè)組織如果只對他們所面對的新發(fā)展做出簡單的反映，其壽命是不可能長久的。無計劃的營銷工作會導致行動的混亂和經(jīng)費支出的增加，容易使企業(yè)受到工作具有計劃性且較有遠見的競爭者的攻擊，最終將被市場所淘汰。因此，每一個企業(yè)都必須用有計劃的方法來對待市場。

營銷計劃即是通過對公司內(nèi)外部環(huán)境的分析，科學地確定公司的營銷目標以及實現(xiàn)目標的途徑。

一、樹立對營銷計劃的正確認識

很多公司最高管理者總是把注意力放在質(zhì)量的提高、成本的降低和時間的節(jié)約上。他們認為世界變化如此之快,有哪一種營銷戰(zhàn)略計劃是萬能的呢? 然而,具有領(lǐng)先意識的管理者認識到,成功解決質(zhì)量、成本和時間的問題是需要一定指導的。他們也意識到,這些常規(guī)問題的解決不一定會給企業(yè)帶來大的突破。諸如開辟新市場、研發(fā)新產(chǎn)品、提高客戶服務質(zhì)量、建立聯(lián)盟、開展電子商務,這些舉措一開始如果沒有明確的目的,離開有組織的計劃指導,就會存在潛在的威脅。并且,重視質(zhì)量與制定和實施計劃兩者并不矛盾。首先,質(zhì)量必須被設(shè)計為產(chǎn)品和服務兩個部分;其次,質(zhì)量必須是一個連續(xù)發(fā)展系統(tǒng)的一部分,而不是項目的一部分。同樣的,如果我們將計劃滲透到日常的組織生活中;將計劃定位為不斷追求的目標,則可以有力地反擊“情況變化太快,戰(zhàn)略毫無用處”這樣一類的說法了。

而所謂營銷計劃是對如何實現(xiàn)企業(yè)目標所做的概括。在分析企業(yè)所處的位置和周圍環(huán)境之后,再確定特定的并且可測量的目標,制定出戰(zhàn)略和行動計劃來實現(xiàn)這些目標,最后還需要制定出一個計劃來監(jiān)督執(zhí)行。完善的企業(yè)營銷計劃可以回答下面所列出的所有問題: 公司的基本價值觀和信仰什么? 公司能提供哪些產(chǎn)品和服務? 什么樣的顧客群屬于公司服務的對象? 哪些地區(qū)屬于公司服務的區(qū)域? 怎么樣的競爭優(yōu)勢能幫助公司成功? 公司需要什么樣的能力來保證這些競爭優(yōu)勢? 公司能獲得怎樣的資源保證? 通過這些問題的回答能使一個企業(yè)更長久的獲益于戰(zhàn)略計劃。

二、常見營銷計劃制定失敗的原因分析

擁有營銷計劃并不能一定保證成功,沒有一件事能取代好的管理決策。營銷計劃中常見的問題主要有以下幾個方面:

1.缺乏足夠的現(xiàn)狀分析

現(xiàn)狀分析是一個完整計劃的基礎(chǔ),缺乏本企業(yè)和競爭者的重要信息會導致戰(zhàn)略計劃的短視。這就要求企業(yè)平時就做好有關(guān)信息的收集整理工作,而不是到制定戰(zhàn)略計劃時才臨時抱佛腳。

2.戰(zhàn)略目標不現(xiàn)實

企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標水平,而應當根據(jù)對市場機會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂?。低估或高估企業(yè)的目標,都不會給企業(yè)帶來滿意的結(jié)果。

3.缺少足夠的細節(jié)

企業(yè)的目標也許制定得很好,但戰(zhàn)略及其實現(xiàn)步驟如果不完善、不具體同樣也是不夠的。企業(yè)的戰(zhàn)略計劃應分層次、具體化、數(shù)量化說明什么任務、何時和由何人來實施計劃,這樣,企業(yè)的最高管理層就便于管理計劃、執(zhí)行和控制過程。

總之,好的戰(zhàn)略計劃如同執(zhí)行官的橡皮,使他們能改寫、預期和支配團隊的決定。只有當一項戰(zhàn)略計劃回答了正確的問題,是可實施的和正確的時候,它才能引導船只沿著正確的方向航行。

三、制定成功的營銷計劃

企業(yè)制定營銷計劃可以使決策者認識到企業(yè)的優(yōu)勢和缺點,發(fā)現(xiàn)機會和挑戰(zhàn)。這樣,管理者就可以充分利用優(yōu)勢并改進不足。制定營銷計劃可以幫助管理者確定企業(yè)的發(fā)展方向,優(yōu)先考慮某些行動。追蹤計劃的執(zhí)行情況可以確保企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時克服缺點和不足。營銷計劃還可以使企業(yè)在發(fā)展過程中遵循團隊精神和特定的營銷策略。

一份營銷計劃應有三個主要部分:第一部分,現(xiàn)狀分析描述企業(yè)目前的經(jīng)營環(huán)境,回答“我們目前的位置在哪里”和“我們正在向何處去”等問題。通過回答這些問題,決策者可以明確并檢查影響經(jīng)營的因素。利用在現(xiàn)狀分析階段得到的信息,營銷計劃的第二部分強調(diào)企業(yè)向何處,也就是企業(yè)的目標是什么,回答“我們想干什么”的問題。計劃必須確定行動的先后順序并指導企業(yè)對人力、財力和物力進行合理的分配。最后一部分,戰(zhàn)略與行動計劃將要實施的營銷戰(zhàn)略和為了實施這些戰(zhàn)略、實現(xiàn)每個目標所必需的具體行動,也就是回答以下問題:如何到達想去的地方?何時到達?誰將對此負責?將要花多少錢?

以上內(nèi)容看起來很多,但一個好的營銷計劃可幫助企業(yè)將日常所想到的大量想法和主意組織起來。一般來講,當企業(yè)完成了一些市場調(diào)查,就已經(jīng)開始了制定營銷計劃的過程。

1.現(xiàn)狀分析

現(xiàn)狀分析主要研究企業(yè)目前所出的營銷環(huán)境。影響企業(yè)經(jīng)營的因素很多,現(xiàn)狀分析的目的是幫助企業(yè)明確并注意那些影響企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵因素。經(jīng)營開始就使用這些環(huán)境信息將幫助企業(yè)決策者成功地駕馭企業(yè)預定的目標。具體地來講,現(xiàn)狀分析應從以下四個方面著手進行:

(1)分析營銷環(huán)境

營銷活動不是發(fā)生在真空里,而是發(fā)生在一個充滿大量不可控因素的環(huán)境中,這些因素包括法律和條例、社會態(tài)度、經(jīng)濟條件、技術(shù)因素和競爭因素等。市場營銷的一個重要工作就是發(fā)現(xiàn)并利用市場機會,而市場機會來自營銷環(huán)境的變化。成功的營銷者能夠意識到環(huán)境的變化并且能決定如何利用這些變化。在分析營銷環(huán)境的過程中,通過回答下面的問題,可以獲得企業(yè)所需要的營銷環(huán)境結(jié)果。

①企業(yè)目前遵循的法律有哪些?

②立法將會發(fā)生哪些變化而影響企業(yè)的業(yè)務(如環(huán)境污染控制、平等就業(yè)機會、產(chǎn)品安全性、廣告和價格控制等法律) ?

③哪些文化趨勢將影響對企業(yè)產(chǎn)品或服務的需求?

④企業(yè)可以利用哪些新的趨勢?

⑤哪些人口發(fā)展趨勢經(jīng)改變企業(yè)的顧客結(jié)構(gòu)?

⑥新技術(shù)將如何影響企業(yè)產(chǎn)品或服務的需求、分銷方式、銷售方式和生產(chǎn)方式?

⑦生產(chǎn)和分銷企業(yè)的產(chǎn)品對環(huán)境有何影響?

(2)關(guān)注最可能的顧客群

在這一環(huán)節(jié),企業(yè)需要尋找固定的模式,確定誰是目前最好的顧客,企業(yè)應該知道到哪里去尋找最可能的顧客,這個過程就是市場細分和確定目標市場。

有效的營銷者應確定特定目標市場的需要――這些目標市場是營銷努力的重點,由現(xiàn)有的和潛在的顧客組成――并努力工作以滿足他們的需要。通過把具有相同特征的潛在顧客分成相應的顧客群,企業(yè)就可以確定目標市場了。選擇了目標市場之后,企業(yè)就可以拋棄無差異營銷策略。對大多數(shù)企業(yè)來說,差異市場營銷和集中市場營銷將更為有效。

(3)評價競爭對手

企業(yè)在根據(jù)自身優(yōu)勢制定營銷戰(zhàn)略時,應該考慮競爭者的優(yōu)勢與劣勢。向更強大的競爭者直接挑戰(zhàn)將毫無意義,當一個小企業(yè)面臨一個更強大的競爭者時,應該避免效仿競爭者的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。

了解競爭者的營銷戰(zhàn)略將幫助企業(yè)預測對手的行動及其對本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的反應,可以從競爭者哪里學到很多東西來加強自己企業(yè)的實力。如果認真觀察,將能預測出競爭者的營銷計劃。為了在當今的經(jīng)濟競爭中獲勝,企業(yè)必須找到一種競爭優(yōu)勢,競爭優(yōu)勢就是能夠比競爭者更好地滿足顧客的需要。

在尋找競爭者的過程中,一開始可以只考慮有限的幾個競爭者或最大的競爭者,這樣會簡單一些。然后再根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀,進一步考慮更多的競爭者,同時也包括間接競爭者。例如,飯店的經(jīng)營者,除了評價主要競爭者,千萬不要忽略了外賣食品和熟食。

評價競爭者的優(yōu)勢是什么? 企業(yè)不僅應從自己的角度來回答這個問題,還應從雇員、銷售人員及顧客的角度來回答。顧客的意見可以幫助企業(yè)更好地確定競爭者的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面,一定要考慮哪些真實的信息以及目標市場上的顧客對各行業(yè)的洞察。競爭優(yōu)勢包括很多方面:博識的推銷員、出色的服務部、零部件的供應、盡責的配送系統(tǒng)、便利的位置、聲望、人們心目中的企業(yè)形象及財務狀況等。

(4)檢查自己的企業(yè)

現(xiàn)狀分析的前三個部分收集了大量的關(guān)于經(jīng)營環(huán)境的信息后,就應該從企業(yè)的和顧客的角度來檢查自己的企業(yè),揭示企業(yè)的優(yōu)勢、弱點、機會與威脅。

通過仔細檢查競爭者和自己企業(yè),就可以把企業(yè)與競爭者做一比較,這種比較可以集中在對成功經(jīng)營影響最大的幾個方面。通過比較可以反映出本企業(yè)和競爭者的優(yōu)勢和劣勢,確定出企業(yè)發(fā)展的機會和威脅。

2.確定企業(yè)營銷目標

營銷目標是企業(yè)通過制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃來實現(xiàn)的目標。如何才能制定出一個好的目標呢? 每種戰(zhàn)略和計劃都由一系列的步驟組成,盡管使營銷目標保持在產(chǎn)品、服務和市場上。

通過向現(xiàn)有的市場和新的市場銷售和創(chuàng)造更多的價值,以實現(xiàn)企業(yè)的財務目標。如何才能制定出一個好的目標呢? 應該做到以下幾個方面:

(1)營銷目標必須是明確的而不是模糊的

不要使用最好的、最大的、最小等術(shù)語;不要使用模糊不清的術(shù)語,如:更多或更少,最小化或最大化等。如果企業(yè)的目標是最佳銷售額,那么也應該制定出一個利潤計劃,以保證企業(yè)不是以犧牲利潤的方法來增加銷售額。如果企業(yè)的目標是得到新顧客,那么也應該制定出一個維持老顧客的目標,這樣就不會以犧牲現(xiàn)有顧客為代價來贏得新的顧客。

(2)營銷目標必須是一種在執(zhí)行中可以測量的行動

不要使用那些難以或不可能測量的“特點”、“優(yōu)勢”等詞語。

(3)營銷目標必須是可以行動的方案

不要把目標定在處理那些企業(yè)難以影響的因素方面。

(4)營銷目標必須考慮到時間因素

也就是必須考慮開始的時間和結(jié)束的時間。

3.制定營銷戰(zhàn)略和行動計劃

為了實現(xiàn)目標,必須制定營銷戰(zhàn)略和行動計劃,營銷戰(zhàn)略應該從廣義的角度來考慮,可以通過一系列的行動來實現(xiàn)目標,在實施營銷方案之前,應花一點時間來檢查下一目標。如果該營銷戰(zhàn)略被實施了,會提高企業(yè)的競爭力嗎? 這里通過一個例子來說明一下這個過程是如何運作的。

企業(yè)通過優(yōu)勢、弱點、機會和威脅分析,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢之一是留住老顧客,企業(yè)的一個弱點是贏得新顧客。據(jù)此,企業(yè)可以為提出一個目標,即在將來一年中的每個月增加并留住5 位新顧客,他們對產(chǎn)品或服務的購買量大約是若干元,如何才能實現(xiàn)這個目標呢? 對這個問題的回答就成為企業(yè)的營銷計劃。

對于企業(yè)的每一個目標,至少應該有一個營銷戰(zhàn)略。然后把實施這個營銷戰(zhàn)略的所有步驟列出來,從最后一個步驟開始返回檢查,任命負責的人員并確定起止時間,并計算出完成這個步驟所需的成本。

通過制定營銷行動計劃,可以保證企業(yè)的營銷努力集中在對企業(yè)成功經(jīng)營非常重要的營銷戰(zhàn)略上,以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

參考文獻：

第2篇：營銷實施計劃范文

關(guān)鍵詞：文化差異;國際市場營銷;影響

在跨國企業(yè)進行國際市場營銷中，由于受語言的歧義、對雙方行為方式的不同理解、民族的排他性、不同的審美傾向等文化差異影響，各國要遵守不同的文化，因此，在國與國之間跨越一種文化環(huán)境進入另一種文化環(huán)境進行營銷過程中，對文化差異加以科學地分析和研究，尋找減少和避免文化沖突的方法，采取一定的對策保證國際市場營銷過程的順利進行，是國際市場營銷的重要意義。文化差異對國際市場營銷的影響大體可以分為積極影響和消極影響。

一、文化差異對國際市場營銷的積極影響

(一)文化差異為國際市場營銷創(chuàng)造了更多的市場機會

在不同的文化背景下，不同的生活習俗、市場狀況、技術(shù)條件、信仰傳統(tǒng)等，往往能為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機會。如由于伊斯蘭教禁止婦女在公開場合露面，以前照相機在沙特阿拉伯的銷售非常困難，但后來有家企業(yè)針對這種獨特的宗教文化，研究開發(fā)了“寶麗來”快照相機。使用該照相機可以私下給妻子、女兒照相，并在家中自己沖洗。因方便、實用的優(yōu)點，“寶麗來”相機在沙特阿拉伯深受歡迎，很快就流行起來，且逐漸受到其他地區(qū)消費者的喜愛，一度成為全球相機市場的新寵?？梢姡幕町惪梢詾槠髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品帶來靈感，企業(yè)在跨國經(jīng)營和營銷時應認真研究不同目標市場的文化特征，分析其中的文化差異，加深對文化差異的理解與認識，從而在目標市場上尋找新的市場機會。

(二)文化差異有利于國際市場營銷人員進行市場細分

市場細分是企業(yè)選擇目標市場的基本方法，目標市場是以市場細分為基礎(chǔ)和前提的，只有依據(jù)一定的標準進行市場細分，企業(yè)才能根據(jù)不同細分市場的需求特征提供相應的產(chǎn)品。在國際市場營銷中，文化是企業(yè)市場營銷活動最重要的影響因素，以文化差異為依據(jù)進行市場細分，有利于企業(yè)識別不同市場上的文化偏好，更好地滿足消費者的需要。如坎貝爾公司根據(jù)文化差異將美國國內(nèi)市場分為南部市場、西北市場、西南市場、西班牙后裔市場、費城市場等不同類型，然后針對不同市場的需求特征和消費偏好，研發(fā)了數(shù)十種不同的產(chǎn)品分別在不同地方加以推廣，取得了很好的市場效果。

(三)文化差異有利于企業(yè)形成國際市場營銷的“文化壟斷優(yōu)勢”

文化差異可能導致企業(yè)國際市場營銷的障礙，但很多情況下企業(yè)背后某種特定的文化差異在異質(zhì)文化市場上會因其獨特性、新穎性而贏得當?shù)叵M者的關(guān)注，甚至偏愛。因為，這種異域的文化是獨特的、陌生的，對目標市場的消費者往往充滿了誘惑力，能給人以新鮮感，帶來他們在本國熟悉的文化氛圍中無法得到的滿足。這就使企業(yè)形成了國際市場營銷的“文化壟斷優(yōu)勢”，得以借助文化的力量，推廣自己的產(chǎn)品和品牌，并獲得豐厚的利潤回報。如全球快餐大王麥當勞公司在拓展海外市場時，面臨著來自世界各國的文化差異，依然將其“快餐文化”成功地輻射到全球市場，在與美國文化迥異的亞太地區(qū)，也擁有四、五千家連鎖店，且銷售量占全部銷量的16%以上。在中國，一度出現(xiàn)過很多在店面裝潢、食品種類、定價、促銷活動等方面都與麥當勞相似的快餐店，但大都經(jīng)營慘淡，難以維持，關(guān)鍵原因正在于其文化的差異性。

(四)文化差異有利于加深企業(yè)對國際市場營銷的整體環(huán)境的認識與理解

文化差異的客觀存在及重大影響能使企業(yè)意識到國際市場營銷環(huán)境的復雜性，促使企業(yè)積極主動地去分析和研究其他環(huán)境因素，如經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等，加深對國際市場營銷整體環(huán)境的認識。例如企業(yè)對目標市場的文化體系有了深入的了解之后，就會對其政治法律體系產(chǎn)生清晰的認識，因為一個國家和地區(qū)的政治制度和法律體系往往是在該地道德文化和價值取向的基礎(chǔ)上制定的，深受文化的影響，是社會文化規(guī)范的條例化、制度化，國際市場營銷中政治法律環(huán)境的差異在本質(zhì)上是文化差異，政治法律方面的營銷障礙歸根到底還是文化障礙。

(五)文化差異有利于企業(yè)在國際市場營銷中塑造品牌的獨特個性

品牌個性是最能深入人心、最有價值的品牌屬性，一個品牌只有具有獨特的品牌個性，才能與競爭對手區(qū)別開來，體現(xiàn)自身的特色與魅力。品牌個性中所蘊含的文化能否得到消費者的認同，能否引起消費者的共鳴并使其產(chǎn)生好感，對于企業(yè)品牌形象的塑造、競爭能力的提高都十分關(guān)鍵。而文化差異的存在，使企業(yè)得以從不同市場的文化特征出發(fā)，塑造不同的品牌個性，形成獨具魅力的品牌特色。如可口可樂在中國市場上既注重其“快樂共享”這一品牌理念的推廣又不斷將中華傳統(tǒng)文化融入到自己的品牌個性中，不僅推出了中國人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特別包裝，而且在廣告中刻意將可口可樂與貼春聯(lián)、放鞭炮、過大年等富有中國特色的情景聯(lián)系在一起，以本土形象拉近與中國消費者的距離，品牌的親和力大大增強。

二、文化差異對國際市場營銷的消極影響

(一)文化差異的無形性構(gòu)成了國際市場營銷中難以覺察的營銷障礙

“魚在水中暢游，但感覺不到水的存在”，人類也一樣。在人類社會發(fā)展的不同歷史階段以及不同的區(qū)域與種族，都存在相應的文化，人的一切行為都深深打上了文化的烙印，但在行動時人們卻不會意識到是文化在支配著自己?？梢?，文化、對人的影響是無形的。同樣，不同國家與地區(qū)、不同民族間的文化差異也具有無形性，令人難以察覺與把握。所以很多企業(yè)在國際市場營銷進程中，往往能注意到目標市場上的政治法律、自然條件、經(jīng)濟發(fā)展水平、技術(shù)條件等方面的差異，并主動調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以適應市場的需要，卻忽視了文化差異這一關(guān)鍵因素的影響，導致營銷決策的失誤。 如可口可樂公司剛在香港推廣其飲料“雪碧”(原名“是必利”)時，在包裝標示、定價、飲料口感等方面都做得很成功，與當?shù)叵M者的收入水平、飲食習慣相適應，也符合有關(guān)的法律法規(guī)，但市場一直不景氣。公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在品牌名稱上，“是必利”的語音在香港人眼中極不吉利，后來公司針對香港居民的中華文化背景及漢語言文化的特色，啟用了現(xiàn)在的品牌名稱“雪碧”，才扭轉(zhuǎn)了局面。

(二)文化差異的長期性構(gòu)成了國際市場營銷中難以逾越的文化壁壘

隨著全球一體化的日益加快，電子計算機與信息技術(shù)已經(jīng)將我們生活的世界變得越來越小，用加拿大教授麥克盧漢的話來說，就是“世界正日益成為一個地球村，一個比村莊大不了多少的世界”。但從文化的角度來看，我們所處的仍然是一個多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區(qū)分因子。雖然，人們在相互交流與碰撞的過程中會互相吸收對方的優(yōu)秀文化，部分地放棄或修正自身的文化，但是，正如美國哲學家咯蘭所說，人或多或少可以改變自己的服裝、政治觀點、宗教、哲學等，但卻無法改變自己的祖父。作為千百年知識經(jīng)驗積累的結(jié)果，文化具有長期性，不同國家和地區(qū)、不同民族在某些方面的文化差異是永遠不會消失的，會成為國際市場營銷難以逾越的文化壁壘。如穆斯林是禁止飲酒的，所以無論是法國的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌，還是德國的啤酒，在穆斯林國家都沒有市場。

(三)文化差異加大了企業(yè)國際市場營銷調(diào)研的難度

營銷調(diào)研是企業(yè)獲取市場信息、科學認識市場的重要手段，是企業(yè)把握市場機會、制定各項營銷策略的基礎(chǔ)和依據(jù)。

在國際市場營銷的調(diào)研過程中，文化因素的影響非常重要，關(guān)系到調(diào)研方式的選擇與調(diào)研內(nèi)容的確定等一系列問題。首先，文化差異決定了企業(yè)在不同市場的營銷調(diào)研方法是不同的。如在中國，企業(yè)可以通過問卷或當面詢問的方法直接向消費者了解其收入水平、婚姻狀況、年齡等信息，因為大多數(shù)中國人對這方面的隱私都不太在乎，而在西方國家，人們對此卻十分敏感，一般不愿向外人透露，企業(yè)需要通過有關(guān)服務機構(gòu)或政府管理部門才能獲得這些資料。其次，文化差異會對國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)生影響，使調(diào)研內(nèi)容更加復雜。企業(yè)不僅要了解目標市場上的市場競爭、消費者需求、營銷渠道等基本情況，還要深入調(diào)查其文化體系的特征，對消費者的影響以及對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的推廣可能存在的文化障礙等，比單一文化環(huán)境下的營銷調(diào)研需要了解更多、更為復雜的信息。

(四)文化差異會在國際市場營銷過程中產(chǎn)生溝通障礙

跨國企業(yè)在國際市場營銷中，要與消費者、政府、媒體、經(jīng)銷商等保持良好的關(guān)系，進行有效的溝通。而由于存在文化差異，不同的民族性格、不同的思維方式、處理問題的不同方法、對文化意義符號的不同理解、不同的政治文化導向及宗教信仰等極易導致溝通障礙。如日本有喜歡用Yes(可以)的習慣，說No(不行)在日本人心中是無能的表現(xiàn)，同時也非常不禮貌。因此他們在商務談判中即使對于不同意或不能辦的事情也會頻繁地使用Yes，使其他國家的人難以理解他們的真正意圖。溝通障礙通常會阻礙國際市場營銷的順利進行，。

(五)文化差異不利于企業(yè)在國際市場營銷中的內(nèi)部管理

第3篇：營銷實施計劃范文

20__年8月我們與南琦鞋業(yè)有限公司簽訂了以品牌托管為主要內(nèi)容的全方位合作協(xié)議，這也就意味著，我們將肩負著“乖乖狗”童鞋今后品牌推廣、渠道管理、產(chǎn)品開發(fā)與大型訂貨會企劃等一系工作的策劃、控制、執(zhí)行的重任。在此之前，”乖乖狗”從創(chuàng)牌至今不到一年，而現(xiàn)在，我們的使命則是尋找品牌成長的一切最佳途徑，在現(xiàn)有資源結(jié)構(gòu)情況下,如何充分的整合資源，盡力突破品牌成長瓶徑，在最短的時間內(nèi)，把”乖乖狗”塑造成為童鞋行業(yè)的主流品牌。目前童鞋行業(yè)，從形勢上看競爭越來越激烈，而競爭從另一個角度上看，則意味著一場前所未有的變革，這場變革正如20__年成人運動鞋一樣的局面，這也就是說在今后三至四年內(nèi)將是童鞋行業(yè)競爭時代的一個分水嶺，所有的童鞋企業(yè)將面臨一場異常激烈的戰(zhàn)爭，而能否在這個競爭激烈的時代順利地建立、鞏固、維護一個品牌，并通過系統(tǒng)的品牌管理工作將其打造成全國強勢品牌，就決定了一個企業(yè)在行業(yè)洗牌中的命運。企業(yè)如果在五年內(nèi)沒有建立自己的品牌，將失去市場競爭的資格，無立錐之地。

在經(jīng)過系統(tǒng)的行業(yè)調(diào)查和分析之后，憑借我們對“乖乖狗”品牌深度了解及以往運作諸如永林股份等大品牌的成功經(jīng)驗，我們向企業(yè)承諾――在為期一年的周期內(nèi)把“乖乖狗”塑造成童鞋行業(yè)的主流品牌。男人就應該對自己狠一點，但事實上我們有把握的，其一，童鞋行來仍處于一個完全競爭的時代，無論市場管理、營銷手段、品牌推廣都處于一個起步階段，戰(zhàn)斗才剛剛開始，沒有一個品牌完全占據(jù)市場的主動或處于一個相對的絕對領(lǐng)導地位，市場到處充滿無限商機。泉州地區(qū)最大的童鞋品牌一年銷售量也不過160萬雙左右，而國際品牌流氓兔的年銷售也不過300萬雙，國內(nèi)品牌藍貓也不過200萬雙左右。其二，“乖乖狗”有成為主流品牌的優(yōu)秀的資質(zhì)與潛力。

1．在中小型民營企業(yè)有這么一個特性，企業(yè)高層的領(lǐng)導的經(jīng)營能力和觀念，決定品牌的命運，而南琦的黃董、黃總，經(jīng)營觀念上與我們不謀而合，一路為我們開了綠燈，掃清了一切障礙；

2．擁有強大的資金實力。在全競爭階段，因其整個行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）的競爭異常激烈，只有能夠歷經(jīng)市場考驗，能夠承受短期利益損失的品牌才能夠幸存下來，而那些資金實力弱的品牌則因不堪市場的綜合壓力而導致品牌消亡；

3．擁有領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)。企業(yè)的產(chǎn)品能夠提供給消費者的主要“價值”，是能夠給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營收益的主要“物質(zhì)”。產(chǎn)品的研發(fā)必須滿足兩方面的需求：一是經(jīng)銷商的需求；二是消費者的需求；在”乖乖狗”在產(chǎn)品開發(fā)特別是休閑鞋開發(fā)的遙遙領(lǐng)先是得到市場與業(yè)內(nèi)公認的。

4．一流的品牌推廣。僅僅有好的產(chǎn)品和強大的資金實力（一流的資本運營能力），還不足以使品牌能夠存活下來進而成為行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）主流品牌。錯誤的品牌推廣僅僅是加劇資本浪費和品牌消亡的“催命符”，這個時候，資金實力越大，品牌損失也就越大，由于我們的全程深度界入，”乖乖狗”將有效規(guī)避這樣的問題。

5．完善的營銷管理。僅有一流的資金、一流的產(chǎn)品和一流的品牌推廣，但少了完善的營銷管理這一“短板”，投入越大，水平越高，危機越大?！傲钊顺泽@的呆帳壞賬、不合比例的廣告投入、巨大的營業(yè)成本投入”，將是企業(yè)的噩夢。

破譯品牌成長密碼

第4篇：營銷實施計劃范文

市場分析

消費群體分析：如今的紅酒市場已經(jīng)進入了新的時代，新的消費族群80后已經(jīng)成為化妝品消費主導者。他們有思想，有個性，有品位，有旺盛的消費力同時也讓紅酒企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)陰晴不定。相對來講，80后是在蜜罐中成長起來的，他們沒有經(jīng)歷過太多的苦難，也沒有體驗過囊中羞澀的感覺。他們幼時后就被稱呼為“小皇帝”，成長過程總收到很高的教育有自己獨特的為人處世風格，他們沒有經(jīng)歷過面朝黃土背朝天的經(jīng)歷，也沒有風吹日曬的遭遇，他們大多在辦公司內(nèi)養(yǎng)尊處優(yōu)，他們整日與電腦相伴，出門就是開甚至就連買東西都是要求快遞到家。他們不相信廣告，同時他們也有自己的偶像與最求。但不論怎樣，時下的80后已經(jīng)成為紅酒消費的主導者。在購買考慮因素方面，總體來看，中國的消費者是非常理性的。對于所有購買過紅酒的人群來說，品位是他們最先考慮的因素，其次是紅酒的品質(zhì)，這可能是因為他們中多數(shù)人購買紅酒是為了自己使用。當然，當他們購買紅酒去送禮的時候，他們也會把品牌與價格考慮在內(nèi)。

銷售渠道分析：紅酒行業(yè)早已經(jīng)處于供大于求的態(tài)勢下，特別是一、二級市場已經(jīng)基本處于飽和狀態(tài)，二三線是市場也成為競爭的主戰(zhàn)場。國內(nèi)大品牌迅速擴大市場份額，國外一二線品牌也對中國市場垂涎三尺躍躍欲試，進而導致大品牌對國內(nèi)二線城市的壟斷現(xiàn)狀。國內(nèi)一二線城市已經(jīng)成為了大品牌的走秀場，弱小的中國品牌進入難度極大增高。隨著一二級市場的競爭愈加慘烈，相對更有發(fā)展?jié)摿Φ娜?、四級市場將成為紅酒企業(yè)爭奪的主要領(lǐng)地?，F(xiàn)在的紅酒市場是一盤怪旗，一方面眾多廠家高喊著各種費用的增高難以承受卻對一二線城市勢在必得必得的雄心，結(jié)果是在后備力量不足的情況下慘淡離開。另一方面是眾多廠家都知道紅酒的三四級市場能夠有眾多利潤，可在市場開拓層面依然是雷聲大雨點小。

市場競爭分析：我國紅酒市場隨著網(wǎng)絡與實體連鎖店兩大銷售渠道的發(fā)展，紅酒進入一個加速洗牌的階段，特別是一些中檔品牌成為洗牌的首選目標，近年來受金融危機影響、受原材料及用工成本的影響、受人民幣升值壓力的影響，在多方合力的因素下導致紅酒企業(yè)面臨生死抉擇。成本增加，利潤下滑已經(jīng)成為不爭的事實。如何更好地開發(fā)國內(nèi)市場，如何與市場需求向接軌，如何讓產(chǎn)品更廣泛地被消費者所認可，如何讓紅酒能夠為企業(yè)方帶來更多的利潤，在促進國內(nèi)消費者剛性需求的同時激發(fā)和挖掘潛在消費群體，已經(jīng)成為紅酒企業(yè)急需解決的難題。但有一條是可能的紅酒企業(yè)如不升級，將有60%以上的企業(yè)走向滅亡。

發(fā)展趨勢分析：目前紅酒的發(fā)展已形成連鎖反應，從紅酒終端連鎖店、超市、酒店,kTv,酒吧，夜總會，大型百貨專柜、大賣場、網(wǎng)購、直銷、到商、經(jīng)銷商、廠家都在圍繞者消費者與市場轉(zhuǎn)型，加劇了競爭力，例如紅酒連鎖店的擴張，廠家品牌的整合，這些都將迫使中檔品牌成為行業(yè)洗牌的犧牲者是無法避免的，在市場重壓下，小品牌也不得不直面競爭。尋去一種新的銷售模式已成為紅酒企業(yè)迫在眉睫的事。

根據(jù)以上市場情況做出一下規(guī)劃，以下規(guī)劃是全盤的革新，我個人一直堅持創(chuàng)新才是本質(zhì)。

工作規(guī)劃：

市場開拓

根據(jù)目前的公司產(chǎn)品理念及價位，首先必須給產(chǎn)品定好方位，一個好的方向才能確保公司產(chǎn)品的良性發(fā)展，前面市場分析里面介紹了市場競爭力的轉(zhuǎn)變，紅酒行業(yè)終端市場已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變成為廠家競爭的主要戰(zhàn)場，紅酒連鎖店的擴張就是一個明顯的例子。廠家要想在這部分市場站住腳，必須在服務與革新上有突破。鑒于公司現(xiàn)在的情況，我建議采取階梯分散式開拓方法，所謂階梯分散式開拓方法，就是區(qū)域先樣板店后分散店，以點帶面的形式開拓市場。在開拓市場的過程中方向是第一要素，方法是第二要素，這二者不可分離，必須有力結(jié)合才開拓出適合公司發(fā)展的市場。

二、產(chǎn)品銷售

根據(jù)公司與店的具體情況制定年銷售任務，月銷售任務，再根據(jù)市場的具體情況進行分解。分解到每月、每周、每日。以每月、每月、每日的銷售目標分解到各個系統(tǒng)及各個門店，完成各個時段的銷售任務，并在銷售完成任務的基礎(chǔ)上，提高銷售業(yè)績。對與完不成的店面，要進行總結(jié)和及時的調(diào)整。主要手段是：提高團隊素質(zhì)，加強團隊管理，開展不同階段各種促銷活動，制定合理有效的獎罰制度及激勵方案（此項根據(jù)市場情況及時間段的實際情況進行。銷售旺季針對紅酒連鎖專賣店實施力度較大的銷售促進活動，強勢推進終端市場銷售。

三、客戶管理及維護

針對現(xiàn)有的終端連鎖店和商客戶進行有效管理及關(guān)系維護，對每一個連鎖店客戶及商客戶建立客戶檔案，了解銷售情況及實力情況，進行公司的企業(yè)文化和公司產(chǎn)品知識理念的不定期有計劃的傳播，在旺季結(jié)束后和旺季來臨前更要加大力度傳播。了解商及連鎖店經(jīng)銷商負責人的基本情況并建檔進行定期拜訪，相互溝通，制定銷售計劃及促銷方案。

四、品牌及產(chǎn)品推廣

品牌及產(chǎn)品推廣在2012年度配合及執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣促銷活動，促進品牌的知曉度，培養(yǎng)品牌使用頻率和品牌忠誠度，通過電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡、戶外宣傳渠道策劃一些投入成本較低的公共關(guān)系宣傳活動，提升品牌形象。再有可能的情況下與各個連鎖客戶聯(lián)合進行推廣，不但可以擴大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進行一些“路演”或外靜態(tài)展示進行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。

五、終端布置

終端銷售渠道網(wǎng)點的建立普及會大量增加，根據(jù)此種情況設(shè)計部必須隨時、隨地積極配合銷售業(yè)務部門的工作，積極配合連鎖店店面和店中柜公司產(chǎn)品形象的建設(shè)，進行統(tǒng)一、整齊、合理、規(guī)范的產(chǎn)品形象陳列，可按公司統(tǒng)一標準。積極針對終端促銷、培訓定期安排上崗及上樣跟蹤和銷售補進工作。有公司具體負責人負責制定終端布置標準。

六、促銷活動的策劃及執(zhí)行

促銷活動的策劃與執(zhí)行主要是在銷售中進行，提升產(chǎn)品淡旺季的銷售量，促進公司產(chǎn)品的市場占有率。第一嚴格執(zhí)行公司的銷售促銷活動，第二根據(jù)屆時的市場情況和競爭對手的銷售促銷活動，靈活策劃調(diào)整一些銷售促銷活動。主要思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品及市場資源優(yōu)勢，突出活動重點的策劃優(yōu)勢與劣勢。

七、團隊建設(shè)、團隊管理

紅酒品牌的競爭在某些人看來依舊是淺顯的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等，但是他們忘記了企業(yè)運營的本質(zhì)。不論一個企業(yè)的資金實力有多強也不論他的資源有多深厚，那一切資源的操縱者始終是人！紅酒行業(yè)這些年一直追求服務的差異化，那么一個好的銷售團隊更是必不可少，傳統(tǒng)的團隊建設(shè)讓很多企業(yè)精疲力竭，而且并沒有發(fā)揮出團隊的作用，擁有一個有出色的團隊在未來的紅酒競爭中才能夠真正地決定企業(yè)的興衰。

第5篇：營銷實施計劃范文

本次調(diào)查歷時15天，4個調(diào)研小組共12名調(diào)研員分赴河南省N市的A、B、C、D 4個營養(yǎng)改善計劃國家級試點縣的農(nóng)村學校進行了調(diào)查。此次調(diào)查以問卷和訪談為主要形式，通過對縣級政府財政部門人員、教體局工作人員、中心校工作人員、學校食堂工作人員、送餐服務工作人員、農(nóng)村學校校長和會計、農(nóng)村學校教師和學生、農(nóng)村學生監(jiān)護人等主要對象的深入訪談和深度調(diào)查，全面掌握了河南省營養(yǎng)改善計劃實施情況的初步資料。

一、營養(yǎng)改善計劃實施成效

1.改善了農(nóng)村學生的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，外出務工家長不再擔心留守學生的營養(yǎng)問題

改革開放以來，盡管農(nóng)村社會生產(chǎn)力得到了長足發(fā)展，農(nóng)民生活水平不斷提高，但因受制于多種因素的影響，目前在我國中西部的一些邊遠貧困地區(qū)，農(nóng)民還沒有從吃得飽向吃得好方面轉(zhuǎn)變，農(nóng)民的生活還處在很低的水平。在我國中西部的農(nóng)村學校中，留守學生占80%左右，寄宿生的吃飯和基本營養(yǎng)問題已得到解決。公辦學校的留守學生吃飯由監(jiān)管人負責，因監(jiān)管人的身份較復雜，對留守兒童放任自流，讓他們隨便花錢購買零食現(xiàn)象較為普遍。有些留守兒童習慣于吃零食，即使監(jiān)護人把飯做好，他們也沒有胃口吃飯。留守兒童的吃飯問題難以得到保障，更談不上學生的吃飯營養(yǎng)問題。“保證兒童營養(yǎng)，是兒童少年健康發(fā)育和成長的首要條件。營養(yǎng)改善計劃的啟動，是國家重視農(nóng)村地區(qū)兒童營養(yǎng)問題的體現(xiàn)?！盵2]營養(yǎng)改善計劃實施后，農(nóng)村學生能在學校得到一份牛奶和面包或一份牛奶和雞蛋等課間營養(yǎng)餐，不僅改變了農(nóng)村學生經(jīng)常吃營養(yǎng)不高的家常便飯的狀況，而且大大減少了學生花零錢的現(xiàn)象，調(diào)動了農(nóng)村學生上學的積極性。像這樣的營養(yǎng)餐，以前農(nóng)村學生只能在逢年過節(jié)親戚送禮和父母外出返鄉(xiāng)時才能吃到。如今農(nóng)村學生在校期間天天都能得到一份營養(yǎng)餐，他們對吃飯越來越有積極性，把書包當作垃圾食品包的現(xiàn)象基本消失，父母留給監(jiān)護人讓留守兒童使用的零花錢也退出了歷史舞臺。外出務工家長卸掉了長期壓在心里的一份重擔，從此不再擔心留守孩子的吃飯營養(yǎng)問題。

2.農(nóng)村學校逐步建起了食堂

營養(yǎng)改善計劃實施前，只有農(nóng)村中心學校和其他初中學校以及寄宿制學校里有食堂，其余的學校均無食堂。山區(qū)上學路途遙遠的孩子在學校都是自己準備午餐，距學校路途較近的學生或教師每逢雨雪天氣，沒有食堂的學校給他們帶來了諸多不便。營養(yǎng)改善計劃實施后，為了給送來的營養(yǎng)餐加熱和學校自制營養(yǎng)餐及保證中午不回家的學生和教師的吃飯問題，學校食堂應運而生。營養(yǎng)改善計劃實施一年來，N市四縣的農(nóng)村學校建起食堂的達75%。其余25%的學校，在地方政府的重視和投入資金不斷加大的條件下，學校食堂也會逐步建立起來。

3.有效利用了被撤并學校的教師

近年來，由于農(nóng)村學校布局的調(diào)整，農(nóng)村學校出現(xiàn)了教師超編現(xiàn)象。超編教師中，有的在學校從事后勤工作，有的到民辦學校代課，有的外出打工，有的在家閑著。實施營養(yǎng)改善計劃，建立農(nóng)村學校食堂尤為必要。建立農(nóng)村學校食堂不僅需要資金投入，而且需要人員支持。為解決農(nóng)村學校食堂建設(shè)中的困境，農(nóng)村學校重新起用了超編教師。調(diào)研中，98%的超編教師正在經(jīng)營或管理農(nóng)村學校食堂。農(nóng)村學校食堂的建立有效地利用了超編教師。

二、營養(yǎng)改善計劃實施中存在的問題

1.營養(yǎng)餐結(jié)構(gòu)單一

河南省人民政府《關(guān)于河南省農(nóng)村義務教育學生營養(yǎng)改善計劃試點工作實施方案的通知》（豫政〔2012〕18號）指出，河南省營養(yǎng)改善計劃供餐模式主要有四種：“一是加餐或課間餐，主要提供蛋、奶、肉、蔬菜、水果等；二是學校食堂供餐，主要提供午餐；三是向具備資質(zhì)的餐飲企業(yè)、單位集體食堂購買供餐服務；四是偏遠地區(qū)在嚴格準入的前提下可實行個人或家庭托餐等?！盵3]營養(yǎng)改善計劃由縣級政府部門組織實施。N市A、B、C、D四縣營養(yǎng)餐模式雖不同，但因營養(yǎng)餐食品由縣級教育局負責招標，每個縣的學生營養(yǎng)餐食品基本是一樣的，要么是牛奶+雞蛋模式，要么是牛奶+面包模式，要么是牛奶+水果模式，要么是饅頭+肉模式。學生一開始都比較喜歡這樣的營養(yǎng)餐，但幾周之后，學生慢慢地對此類單調(diào)的營養(yǎng)餐感到厭倦。

第6篇：營銷實施計劃范文

蘭龐大的營銷費用開支過后，企業(yè)卻得到失望的銷售業(yè)績時，你是否意識到問題所在?

經(jīng)過2008年全球金融危機的沖擊，中國很多企業(yè)紛紛開始審視自身管理費用，希望通過各種“瘦身”計劃削減成本，以圖渡過難關(guān)。在這個過程中，我們清楚地看到企業(yè)在外界危機環(huán)境下的被動之舉。

如今類似問題在企業(yè)中進一步演化：為什么在相同行業(yè)的企業(yè)，具有相仿的營銷戰(zhàn)略設(shè)計，卻產(chǎn)生了不同的營銷結(jié)果?

這一點從科特勒咨詢集團2010年的一項企業(yè)營銷能力研究報告中或許可以得到解答：87.2％的企業(yè)CEO和營銷總監(jiān)開始將注意力從市場策略轉(zhuǎn)移到營銷效率的提升，71.3％的營銷負責人認為制約當前營銷突破的重點在于營銷過程中效率過于低下，資源在投入的過程中沒有得到預期的結(jié)果。

市場的迅速成熟與行業(yè)高速發(fā)展的規(guī)律告訴我們，在選擇正確的事情后，應聚焦的是――營銷效率。這才是真正出于轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營思維、提升企業(yè)管理水平的明智選擇。

本欄目邀請科特勒咨詢集團專家對此話題進行詮釋，在今后的幾期中刊出系列文章，詳盡探討這個話題。

在各種“概念性營銷”充斥市場的時候，大家可能都會將注意力轉(zhuǎn)向各種更具戲劇性的“噱頭”或更加龐大的市場推廣活動中，這種行為可以理解，因為，在中國的市場發(fā)展過程中，不乏憑借各種天才性的策劃與靈光一現(xiàn)式的銷售靈感啟動銷售狂潮的案例。從近20年的中國營銷史來看，孔府家酒、腦白金、蒙牛，無一不是這些案例的主角。

但市場的迅速成熟與行業(yè)高速發(fā)展的規(guī)律告訴我們，在選擇正確的事情后，應該聚焦的是我們?nèi)绾胃佑行У厝嵤┘榷ǖ臓I銷戰(zhàn)略。在中國這個從不缺乏對營銷藝術(shù)性因素關(guān)注的市場，今天所缺乏的是對營銷科學性的深入理解與關(guān)注。從科特勒咨詢集團(KMG)2010年的一項企業(yè)營銷能力研究報告中發(fā)現(xiàn)，87.2％的企業(yè)CEO和營銷總監(jiān)開始將注意力從市場策略轉(zhuǎn)移到營銷效率的提升，71.3％的營銷負責人認為制約當前營銷突破的重點在于營銷過程中效率過于低下，資源在投入的過程中沒有得到預期的結(jié)果。

基于此，我們認為當前中國營銷管理提升的方向，應該向著以營銷效率為核心的精益營銷(LEAN MARKETING)邁進。精益管理理念中以“價值唯一導向”與“及時改進”為代表的量化指標管理理念，更能幫助我們實現(xiàn)對營銷效率的審視與提升。

在企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)中，營銷作為將企業(yè)控制或擁有的產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)化為公司利潤的直接環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。與企業(yè)內(nèi)部其他任何一項工作一樣，這個利潤實現(xiàn)工作的順利開展同樣需要相應的資源投入與支持，這些營銷資源的投入與企業(yè)銷售之間的比例，反映了營銷效率的高低，精益營銷的本質(zhì)就是將營銷效率進行系統(tǒng)的量化與管理，精準增強營銷的投入――回報能力。在中國市場上我們往往發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭理念往往大同小異，尤其在那些產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化的行業(yè)，比如白色家電、工程機械中的挖掘機及鏟土機行業(yè)，各企業(yè)所提出的營銷理念并無本質(zhì)區(qū)別――都是“科技領(lǐng)先、服務卓越、價格優(yōu)勢”或者這幾者之間的組合，其競爭戰(zhàn)略差異上也并不顯著。在這個背景下，圈內(nèi)很多人開始關(guān)注“執(zhí)行力”，以執(zhí)行力為核心來強化戰(zhàn)略實施的效果，而對于營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的過程效果與結(jié)果效果的檢測與持續(xù)改進，引入“營銷效率管理”可以立竿見影。

銷售業(yè)績的兩個維度

哈佛大學營銷學教授李維特曾說：“營銷活動的本質(zhì)就是讓更多的人購買更多的本公司產(chǎn)品。”這句話雖然有它的局限性，但我們可以從中抽離出企業(yè)營銷業(yè)績實現(xiàn)的根本邏輯。根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來的歷史關(guān)系來看，企業(yè)的銷售業(yè)績主要來源于兩個維度：新客戶的購買和已有客戶的重復購買。在這個根本增長邏輯的指導下，我們就可以將營銷效率分拆為“新客戶獲取效率”與“現(xiàn)有客戶的忠誠度管理效率”，即營銷效率=新客戶獲取效率×現(xiàn)有客戶忠誠度管理效率。

新客戶獲取效率：如果營銷效率中新客戶獲取的效率低下，則反映出總體利潤區(qū)中新的客戶量在減少，或者是企業(yè)在競爭中比較優(yōu)勢在減弱，新客戶群體更多的被競爭對手占有。

現(xiàn)有客戶的忠誠度管理效率：一旦客戶與企業(yè)進行了第一次成功交易之后，企業(yè)將擁有對該類型客戶開發(fā)的先發(fā)優(yōu)勢。如果產(chǎn)品和服務的承諾在使用體驗中兌現(xiàn)，企業(yè)將有可能再享受客戶新增的同類型需求帶來的銷售貢獻。同時，該類型客戶的轉(zhuǎn)介紹與口碑傳播，都是極具說服力與效率的營銷推廣活動，針對現(xiàn)有客戶的交叉銷售和激發(fā)他們進行二次營銷推廣都是企業(yè)提高營銷效率的重要手段。

企業(yè)營銷效率的四種類型

如果我們將“新客戶獲取效率”與“原有客戶忠誠度管理效率”進行聯(lián)合分析，就會出現(xiàn)四種組合，如圖1所示(科特勒KMG營銷效率表現(xiàn)分析矩陣)。這四種組合將企業(yè)營銷效率面臨的困境進行歸類，理清營銷效率問題的關(guān)鍵所在。我們將逐一對這些癥狀進行分析。

1　基業(yè)長青型：企業(yè)吸引新客戶的速度理想，同時，企業(yè)一旦與客戶建立業(yè)務聯(lián)系之后，非常重視客戶同類型產(chǎn)品的重復購買與交叉銷售，在第一次付出營銷資源后，節(jié)省再次營銷費用的付出，使得營銷成本逐漸降低。我們將這種類型的客戶稱為真正的“精益營銷效率企業(yè)”。

2　好高騖遠型：該類型的企業(yè)在市場推廣方面極為重視，品牌的市場活化表現(xiàn)良好，吸引了大量的首次購買者，但一旦完成了交易之后，后續(xù)的管理與服務無法使客戶滿意，這些引入客戶的流失率高，重復購買率低。在這種局面下，有些企業(yè)會投入更大的精力進行市場招攬活動。這種效率類型的客戶，在短期內(nèi)可以實現(xiàn)銷售業(yè)績的迅速提升，但因為營銷活動投入大，企業(yè)的營銷效益低。從長期看，企業(yè)的客戶交易的促成成本越來越高。由于缺乏來自原有客戶的低成本交易帶來的利潤積累，企業(yè)的資源不斷流失，是典型的好高騖遠、缺乏根基的表現(xiàn)，而這種情況在中國的企業(yè)營銷實踐中最為普遍。

3　增長乏力型：該類型企業(yè)在創(chuàng)立初期獲得了良好的市場反應，積累了相當?shù)目蛻艋A(chǔ)，并且在合作中自發(fā)形成了穩(wěn)固的合作關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部對于目前客戶規(guī)模帶來的利潤滿意，而對開辟新客戶所要付出的成本和風險猶豫不決，導致新客戶遲遲無法為企業(yè)增長貢獻應有的作用。雖然，這種類型的企業(yè)可能在當前表現(xiàn)出交易成本較低、企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定的良好現(xiàn)狀，但企業(yè)的增長速度緩慢，未來發(fā)展聚焦在原有客戶的持續(xù)合作，如果原有客戶在經(jīng)濟周期中脫落，企業(yè)就會受到嚴重影響，這在當前中國經(jīng)濟震蕩中常?？梢钥吹剑@種企業(yè)在一些利基市場中會經(jīng)常出現(xiàn)，比如在創(chuàng)業(yè)板上市的公關(guān)公司藍色光標，2008年度的主營業(yè)務收入的60％都來自于聯(lián)想一家客戶，雖然有行業(yè)競爭限制的因素，但企業(yè)的新客戶來源無法為公司貢獻足夠的銷售收入，主要以來自于少數(shù)大客戶每年業(yè)務需求的增加，而一旦客戶調(diào)整合作伙伴，將對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

第7篇：營銷實施計劃范文

1.在課本的基礎(chǔ)上，引發(fā)實際問題。課本總是枯燥無味的，不能拘泥于課本上的問題，如果總是講一些無聊的東西就會讓學生產(chǎn)生排斥感，他們自己都不想學好，我們又怎么教好呢？所以我建議在上課之前要有一個開場白，問問他們在家里都干了些什么，并做一些表揚，然后在接下來正式上課時適當引出這些事例，我想當事人會很樂意解答此類型的題目。如，張同學在家和小朋友玩跳皮筋，三人一組，共兩組，問共有多少小朋友？這是一個非常簡單的乘法問題，但這樣問出來明顯比問“三的兩倍是多少”要好得多，在讓張同學回答問題的同時，抓回了她上課的積極性。小孩子的注意力是分散的，過幾分鐘就走神，東看看西看看，玩玩手指，挪挪小板凳……這是不自覺的，我們需要做的是用一些他們關(guān)注的實際東西把他們引導回來。

2.引導學生自己產(chǎn)生一些疑問，提高他們自主思考的能力。我們教給學生的，只是固定的一些知識，更重要的是讓他們自己去想問題。有人說：只有等到你老去，不再記得年輕時老師教的任何知識，那么你所留下的就是教育的本身。想想看，到那時我們剩下的是什么，我們剩下的大概就是屬于自己的那一套思維方式了，那些才是應該潛移默化給學生的，教會他們?nèi)绾嗡伎?、如何解決各種問題、如何用更簡單的方法解決問題，這都是至關(guān)重要的。解決問題的前提是要有疑問，我們需要讓學生時時產(chǎn)生“為什么”，多問“為什么”，問的多就懂得多，所以我提議在上課多讓學生來問問題?？梢宰屗麄兏鶕?jù)一個式子，想想日常生活當中有什么是利用到這個式子的，還可以讓他們自己來編應用題。這都是提高學生自主思考能力與創(chuàng)新能力的好方法，可以采用互問互答的方式來讓學生自己進行，就像是在玩一個益智游戲。

二、應用題教學“實際化”的實踐

1.聯(lián)系現(xiàn)實解應用題。數(shù)學源自于生活，生活中方方面面都有運用到數(shù)學的地方，我們要將應用題與實際聯(lián)系起來，讓學生產(chǎn)生實際的聯(lián)想，從而使卷面上的題目不再那么抽象，從生活當中理解數(shù)學，讓他們認識到，其實數(shù)學也沒有想象的那么高深。很多人學不好數(shù)學就是因為畏懼它，我們應該做的是親近它，我一直都認為，學好數(shù)學最關(guān)鍵的就是興趣。那么我們又該如何從實際出發(fā)呢？首先，在課堂上提出問題，讓學生對此道應用題有一定的理解，大致了解事物之間的聯(lián)系，再舉出生活中的例子，加以說明兩道題之間的聯(lián)系，加深學生對它的理解，使之下次再碰到相似類型的題目可以產(chǎn)生對應的聯(lián)想。其次，多建議學生在生活當中發(fā)現(xiàn)數(shù)學題。最后，可以進行戶外活動，在活動過程中發(fā)現(xiàn)問題、尋找問題，讓學生喜歡上數(shù)學這門科學，并且愿意去鉆研它。

2.多做游戲，多動手。孩子在小學時期沒有不喜歡動的，枯燥的上課時間總是分外的難熬，我們要抓住小孩的這一特性，并且好好地利用它來提高他們上課的積極性，教師應該在上課時多多加入游戲因素，將課本上的知識融合在準備好的游戲當中，也可以用一些比賽形式的活動，激起學生好勝之心。游戲方面，如，老鷹抓小雞，由老師當“老鷹”來抓學生，最后讓學生數(shù)有幾只“小雞”被抓，然后運算加減法。這種類型的教學讓學生加深印象，最后還可以舉一反三。比賽活動方面，如，算數(shù)比賽，可以提高學生對數(shù)字的敏感度，在爭強好勝中提升他們的算數(shù)能力。公式和算數(shù)都提上去了，應用題也就差不多了。

第8篇：營銷實施計劃范文

關(guān)鍵詞：雅芳化妝品；營銷模式；問題及對策

一、雅芳化妝品營銷模式存在的問題

1.品牌形象存在個性不鮮明的問題。資生堂的產(chǎn)品質(zhì)量是最可靠的，廣告風格是唯美的；美寶蓮的彩狀是一流的，廣告風格是光彩照人的；歐萊雅的基礎(chǔ)護理是最好的，廣告風格是高貴華麗的；玉蘭油的美白效果是最顯著的，廣告風格是自然美麗的。但是當提到雅芳化妝品時，無法讓消費者聯(lián)想到一個具體、統(tǒng)一的形象特征，一句“比女人更了解女人”則顯得空泛和缺乏利益支撐點。由于雅芳的產(chǎn)品線太長，雅芳品牌缺乏對產(chǎn)品的系統(tǒng)整合能力。根據(jù)調(diào)查顯示，品牌是女性選購化妝品最重要的因素，因此樹立獨特的品牌個性非常重要。而雅芳在品牌方面沒有自己的強勢領(lǐng)域，形象高檔與多數(shù)產(chǎn)品價位中低檔相矛盾，品牌個性不鮮明。隨著化妝品種類的增多，雅芳品牌變得越來越模糊，品牌號召力有所下降。雖然雅芳也有高檔系列產(chǎn)品，但在消費者心中雅芳卻不是高檔品牌。

2.終端售價存在不統(tǒng)一的問題。雅芳產(chǎn)品終端價格混亂：大中型商場專柜一般原價銷售，而專賣店則九折、八折、七折不等；另外，每月還有做活動的特價產(chǎn)品，有時甚至打到三折，這樣導致雅芳產(chǎn)品價格上下浮動的空間過于自由和隨意。標價和實價相差懸殊，使得一些消費者專門等特價、優(yōu)惠、做活動時才購買雅芳的產(chǎn)品；同時，雅芳的終端價格的混亂和游移，使消費者對雅芳的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，動搖了消費者的消費信心，容易流失掉那些消費能力強又偏愛品牌的女性消費者。因此，對于化妝品行業(yè)來說，經(jīng)常靠價格作為促銷手段方法不利于品牌的建設(shè)和維護。

3.專賣店設(shè)立存在密度不合理問題。雅芳化妝品公司的一位領(lǐng)導曾這樣表示“讓雅芳在中國人盡皆知，成行成市，讓任何一個中國人站在某條街上都會發(fā)現(xiàn)前后左右都有雅芳”。雅芳化妝品公司比競爭對手先行一步，搶占銷售網(wǎng)點，提高市場覆蓋面的大方向是正確的，這個織網(wǎng)式的計劃有著明顯的市場防御作用，但是專賣店的設(shè)立不應該太密集，要有合理的銷售半徑。

首先，專賣店圈地是為消費者提供就近選擇的便利，以達到搶占市場的目的，但是女性通常會把逛商場、專柜購買化妝品視為休閑娛樂的一種方式。而且多數(shù)女性信賴大商場、大超市的化妝品質(zhì)量，因此，從便利角度和心理預設(shè)角度來講，消費者都不會計較舍近求遠，而往往會樂此不疲。因此，專賣店不根據(jù)地段情況，不劃分合理的銷售半徑，過于密集其實是資源的不合理分配，是重復建設(shè)。其次，由于各專賣店為增加銷售量，往往會競相壓價，導致躥貨、壓價等惡性競爭問題。再次，一些黑店的加盟，它們沒有經(jīng)過雅芳化妝品公司的統(tǒng)一裝修，對宣傳雅芳的國際化品牌形象也極為不利。因此，雅芳龐雜的銷售網(wǎng)絡給經(jīng)營和管理問題帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)?？傊欧纪闯允袌龅膽?zhàn)略是好的，但是缺乏有策略、有步驟的逐步實施。

4.返利結(jié)構(gòu)模式單一的問題。雅芳公司采用的階梯性返利的銷售模式，即根據(jù)銷售量對經(jīng)銷商返利，銷售越多，返利就越高。這種做法在調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，不斷擴大銷售半徑和產(chǎn)品輻射范圍上的確有效，但過分強調(diào)銷量則引發(fā)了各專賣店私自打折、違規(guī)操作等問題。首先，各區(qū)域經(jīng)銷商為提升銷售業(yè)績以換取更低的折扣，就會接納更多的專賣店、甚至黑店加盟來擴大降低產(chǎn)品價格的空間。其次，受銷售量與贏利掛鉤的驅(qū)使，許多專賣店還“培養(yǎng)”了自己的“雅芳小姐”，這些推銷員素質(zhì)不一，培訓工作很不完善，作為雅芳的銷售代表有時會損害公司形象和聲譽。再加上龐雜的銷售網(wǎng)絡，致使公司缺乏有效的監(jiān)控機制來及時解決終端銷售問題，因此，單一的銷售模式勢必會影響公司未來的協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、雅芳化妝品營銷模式問題的對策

1.解決品牌形象問題的對策。一方面，要改變廣告宣傳的風格。要想準確的把握廣告的風格就得找準市場定位，作好市場細分。一是要從產(chǎn)品的使用對象進行細分，有普通消費者使用的化妝品和專業(yè)使用的化妝品(指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的化妝品)。二是按照化妝品的種類進行細分：有彩狀、護膚、染發(fā)護發(fā)等，并進一步對每一品種按照化妝部位、顏色等細分。如彩狀按部位分口紅、眼影、睫毛膏等；而口紅按顏色分為大紅、桃紅、梅紅等，按功能又分為保濕、明亮等。三是按照地區(qū)進行細分，由于各地區(qū)氣候、習俗、文化、消費水平的差異，人們對化妝品的需求也不同，所以要按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。

另一方面，隨著居民生活水平的提高，越來越多的女性開始講究生活的品位和格調(diào)，擁有一套高檔的化妝品也不算是奢侈，因此雅芳在做具體的某類產(chǎn)品廣告時，應該注重品牌形象的推廣，以品牌形象廣告提升品牌美譽度、號召力，以獨具個性的不同產(chǎn)品廣告創(chuàng)造品牌個性。另外，雅芳還應該整合產(chǎn)品線，選出最有競爭力的產(chǎn)品，把資源轉(zhuǎn)移到最有競爭力的產(chǎn)品上來。廣告應該向消費者傳達具體的利益點，注意強調(diào)不同系列的副品牌，以免消費者將所有的雅芳產(chǎn)品混為一談。

2.解決終端售價不統(tǒng)一問題的對策。為了消除這一現(xiàn)象，雅芳公司應加強對各經(jīng)銷商、專賣店的監(jiān)督、管理工作，實施層層監(jiān)控制度，嚴懲私自打折行為，統(tǒng)一終端售價。按照各地經(jīng)銷商的返利原則，制定各級城市的產(chǎn)品打折幅度，注意減小終端促銷的力度。同時，還要協(xié)調(diào)好產(chǎn)品定價和市場定位的關(guān)系，制定合理的價格體系，讓消費者感到物有所值。此外，還要嚴格規(guī)范銷售人員的培訓和管理工作，提高銷售人員的整體素質(zhì)與業(yè)績，提升其業(yè)務能力，保證銷售的連續(xù)與穩(wěn)定，以免擾亂市場秩序和損害品牌形象。

第9篇：營銷實施計劃范文

從對北美、拉美、歐洲及亞太地區(qū)公司的研究來看，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。每個公司在進行整合營銷傳播時所遇到的機遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務、所依賴的渠道、消費者/客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對顧客進行細分的能力。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進行整合時還是有一些共同之處的。如同每個人都要經(jīng)過嬰兒期、童年、青春期最終到達成年一樣，各個組織在進行營銷傳播時也要歷經(jīng)相似的階段或?qū)哟巍Ｎ覀冊诖颂岢龅碾A段并不像人的成長階段那樣嚴格，然而，各個組織在進行整合營銷傳播時，的確要做相同的工作，解決相似的困難。他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開始，當勝利結(jié)束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問題。

我們已經(jīng)總結(jié)了組織在進行整合營銷傳播時必經(jīng)的4個階段（見圖4）。就像前面所說的那樣，不存在互不相干的、有嚴格邊界的階段。實際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。換而言之，由于組織獨特的資產(chǎn)或者機遇，當它們剛開始一個階段的工作時，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進展。然而，要使營銷傳播真正實現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個階段的各項活動，達到每一階段的要求。

第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)

對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。在上個世紀80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。

整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴格的信息政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負責的主管自行決定計劃的執(zhí)行（比如把這種權(quán)力交給主管特定品牌，部門，地區(qū)及國家的經(jīng)理）。

跨職能（Cross-functionality）是第一階段整合的另一個特點。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負責特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。

“一種形象，一個聲音”已經(jīng)成為廣告商們最常用的方法。他們將整合營銷傳播視作向客戶擔任更多服務的機會。許多大型廣告商都經(jīng)歷了激烈的擴張階段，它們在世界范圍內(nèi)收購分支機構(gòu)，爭取那些采用直銷，促銷，公關(guān)等方式的進行專賣的客戶。這源自于這樣一種觀點：它們可以用這種廣泛分布的分支機構(gòu)來滿足客戶的所有需求。這種戰(zhàn)略的績效不盡相同。盡管有些公司借助商集團來及協(xié)調(diào)他們世界范圍內(nèi)的各種活動，現(xiàn)行的研究卻表明更多的公司更愿意自已著手進行這些整合活動，也就是說，它們雇用各種商和供應商，這些和供應商可能從來沒有直接往來，而是各自單獨地進行某一部分的整合工作。

第二階段：重新定義營銷傳播范圍

第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播活動加以協(xié)調(diào)從而形成一個連貫內(nèi)聚的整體。這一階段重點在于改革及加強外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。然而，許多組織發(fā)現(xiàn)它們內(nèi)部缺乏充分的協(xié)調(diào)性和一貫性。

當進入第二階段時，組織需要重新定義營銷傳播。從本質(zhì)上講，就是由從公司操作層面出發(fā)的觀念，轉(zhuǎn)向從消費者、顧客和最終使用者出發(fā)的觀念。它們開始摒棄那種將營銷傳播看作用以獲取效果與效率的一系列外圍活動的場合，而開始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道。品牌接觸的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種類、或者與產(chǎn)品和服務相關(guān)的所有營銷信息。這種觀點將品牌接觸看作高度個人化的問題，各個顧客之間相差甚遠。就像Upshaw(1995)所說的那樣：“品牌是潛在顧客與其接觸過程中所形成的任何概念”。品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多樣，如果管理得當，其中有些可能會成為公司成長的巨大源泉。

傳統(tǒng)的傳播活動顯然是重要的品牌接觸，但是，還有許多其他對購買決策有同樣影響力的接觸活動。試考慮一下以下事物對塑造顧客印象的重要性：雇員，友好的用戶手冊，產(chǎn)品包裝，意見處理程序，求助答復時間，忠誠度的識別，信用調(diào)整，返利政策，入口的清潔與否等等。沒有一個能在營銷傳播中被忽視，每一個都能使外圍傳播活動所傳遞的信息顯著增加或減少。顧客并不區(qū)分哪部分信息來自營銷部門，哪部分來自實際操作以及哪部分來自會計部門等。他們只是積累關(guān)于某個組織的經(jīng)驗，并形成相應的感知和偏好。因此，就象消費者所認為的那樣，將傳播視為從不加區(qū)別的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，就成了整合營銷傳播的一個重要的方面。

通過對品牌聯(lián)系及各個方面?zhèn)鬟_的信息（有意地或無意地）進行一個形式化的研究，組織就能使它的傳播計劃通過嚴格的現(xiàn)實檢驗。這種研究可以使組織將其注意的焦點從組織自身希望傳達的信息轉(zhuǎn)到消費者對收到的信息的理解上來。通過這種方式，組織將能更好地了解消費者是如何感知品牌的，以更好地傳達相關(guān)的品牌信息。

越來越多的組織開始認識到最強有力的品牌聯(lián)系紐帶之一就是他們自己的員工隊伍，而這一點在過去是最容易被忽視的。作為營銷傳播合理目標之一的“員工參與”是網(wǎng)絡營銷整合第二階段的關(guān)鍵因素。由英國戰(zhàn)略管理資源機構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉威廉斯進行的研究表明，當內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時，高達40％的營銷傳播支出被浪費了或被破壞了。內(nèi)部營銷的目標就是將品牌價值拓展到內(nèi)部供應鏈各個交易環(huán)節(jié)的行為管理上，它的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤為中心上。

第三階段：IT的應用

在前面的內(nèi)容中，我們已提到過，既能促使營銷傳播改變又提供了營銷傳播解決方案的就是IT（信息技術(shù)）。在網(wǎng)絡營銷整合的第三階段上，組織可以利用新出現(xiàn)的技術(shù)的力量和潛力并通過兩種主要的、相關(guān)的方式來提升業(yè)績：

（1）第一種方式，IT被用來處理如何及何時向顧客、潛在顧客及其他目標受眾傳達信息之類的問題。利用復雜的郵件系統(tǒng)來創(chuàng)造個性化的信息及定制化的產(chǎn)品就是一個例子。就像顧客忠誠計劃中智能卡的發(fā)展、利用國際互聯(lián)網(wǎng)或私人所有的內(nèi)部網(wǎng)來分發(fā)信息、利用室內(nèi)衛(wèi)星電視來與雇員及供應商聯(lián)系一樣。這種應用的價值不在于領(lǐng)先的邊緣的技術(shù)本身，而在于將技術(shù)與適當?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ?。應用IT傳遞信息的真正好處在于給消費者及其他的利益相關(guān)者如何及何時可得到信息的選擇權(quán)，以便信息能夠在最方便的時間和地點到達他們，并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關(guān)的。應用IT實現(xiàn)傳播能夠令人信服地成為第一階段計劃的一部分。然而，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本身并不能顯示一個公司比另一個公司在整合上有重大的區(qū)別，更加關(guān)鍵的問題是組織如何從客戶的觀點來規(guī)劃并開展其傳播活動，例如傳播是不是很好地建立在第二階段（了解顧客品牌接觸點）的基礎(chǔ)上。

（2）當應用技術(shù)來創(chuàng)造和傳遞信息成為這一階段的重要特征時，一個更加關(guān)鍵和重要的基準是數(shù)據(jù)庫的利用，這些數(shù)據(jù)庫是用來獲取和儲存關(guān)于顧客、消費者、潛在顧客的信息的。處在第三階段的公司沒有必要實施數(shù)據(jù)庫營銷（比如說使用數(shù)據(jù)作為直復營銷的形式），數(shù)據(jù)庫營銷的真正目的是將數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷作為所有營銷開始的潛在來源以及提供創(chuàng)造封閉回路評價系統(tǒng)的最終框架。過去的十年已經(jīng)見證了數(shù)據(jù)庫在所有行業(yè)和規(guī)模的公司中的爆炸性的應用。與整合營銷傳播有關(guān)的，則有如下四個關(guān)鍵的領(lǐng)域，它們對整合第三階段的內(nèi)容解釋如下。

以經(jīng)驗為根據(jù)的顧客數(shù)據(jù)

處于整合營銷傳播第三階段的公司都擁有數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫不僅僅只是包含顧客和消費者的姓名、通信地址、電話號碼和一些人口統(tǒng)計信息，相反，最關(guān)鍵的是包含捕捉到的顧客經(jīng)驗性購買行為資料（例如，顧客隨時間變化的歷史交易記錄）。數(shù)據(jù)庫里面包含的信息越多，分析購買和重復購買模式的能力就越強。如果數(shù)據(jù)庫還包含顧客與組織之間其他聯(lián)系的歷史如分發(fā)的促銷品、收到的詢問、顧客抱怨和解決辦法等，那就更好了。

經(jīng)驗性顧客資料應用的最基本的方式之一就是跟蹤顧客購買的持久性及重復購買模式。對于維系顧客的重要性，Reichheld已經(jīng)在他的《顧客忠誠的影響》一書里做了雄辯的論述（1996），在該書里他提到，顧客忠誠是對公司業(yè)績的真正的考驗。這也許是真的，然而顧客維系的真正衡量標準對大多數(shù)組織來說卻是一個復雜的、令人氣餒的挑戰(zhàn)。首先，組織需要精確的、根據(jù)使用和重新購買周期來為顧客維系和顧客轉(zhuǎn)移行為進行定義；其次，顧客忠誠跟蹤系統(tǒng)也要求通過幾個購買周期來統(tǒng)一地收集和分析數(shù)據(jù)。整合營銷傳播過程的核心就是這樣一種觀念，即組織能隨時間的變化跟蹤顧客行為，并用這些數(shù)據(jù)作為評價營銷的有效性及結(jié)果的基礎(chǔ)。組織只有掌握這些顧客數(shù)據(jù)，才有可能成功地應用封閉回路評價系統(tǒng)去衡量其營銷傳播投資回報。

行為和態(tài)度

自從上世紀五六十年代以來，我們就傾向于用取得的產(chǎn)出成果來評價傳播計劃，如總收視率（GRPs）、千人成本（CPMs）、讀者評分、行為和偏好衡量、品牌回憶和認可、提及人數(shù)等等。我們已經(jīng)把這些當作了衡量成功的普遍方式，然而，通過在顧客/消費者階段接近真實的交易數(shù)據(jù)，組織就能將關(guān)注的焦點從這些產(chǎn)出結(jié)果轉(zhuǎn)到真實的業(yè)務成果上來。交易數(shù)據(jù)的使用還能讓公司成為學習型組織以更好地滿足顧客的偏好、需要和期望。我們這樣說的意思是過去的顧客行為能夠作為參考以幫助一線員工預料顧客的要求，如座位偏好（靠窗還是靠走廊）、購買周期（每3個月重新定購打印機）及需求的改變（從剛出生的嬰兒到初學走路的孩子的服裝）等。

價值工具和技能

營銷傳播整合第三階段的另一個重要特征就是“顧客評價分析工具”的使用，這種評價或者是基于過去的歷史，或者是基于預期的潛力。處在這一階段的組織使用大量的統(tǒng)計方法和工具去評價顧客、消費者和潛在顧客。這也許就像將消費最高或最有利可圖的顧客進行五分之一對座或十分位的分等一樣簡單。但另一方面，它能包含更加復雜的技能，如使用回歸分析和中樞網(wǎng)絡來確認最有可能作出反應或最有利可圖的顧客的特征，然后利用這些信息去指導新業(yè)務的開發(fā)。通過了解這個動態(tài)性的獲得和維系顧客的模式，組織將能以更高的精確度確定獲取、留住和轉(zhuǎn)移顧客的成本。它們也可以分析購買周期中的顧客行為以確認那些有背叛可能的顧客，另一方面，經(jīng)過適當?shù)呐嘤材芴峁┯性鲩L潛力的顧客。

以經(jīng)濟為標準的顧客差異

在20世紀五六十年代市場大規(guī)模發(fā)展的時期，企業(yè)幾乎沒有需求或興趣去區(qū)別顧客，因為強有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達給所有的顧客和期望顧客方面是非常有效的。到七八十年代，企業(yè)的注意力開始轉(zhuǎn)移到通過明確界定的人口統(tǒng)計學標準來區(qū)分顧客，如18至49歲的所有女性等。我們極度依賴統(tǒng)計方法以至于創(chuàng)造性計劃和傳播開始被調(diào)整以適合“一般的”顧客——不是最好的顧客也不是最差的顧客——而是一種典型的、通常的顧客，這種顧客除了在紙上之外實際上并不存在。當組織在為21世紀做準備時，它們已擔負不起與這種虛構(gòu)的、一般的顧客溝通的成本。對組織來說，從針對相似的、一般的顧客的營銷轉(zhuǎn)換到針對最有價值的顧客和期望顧客的差異化行為的營銷已變得重要。不管組織是實施一對一的傳播還是一對有選擇的少數(shù)人的傳播（后者更加可能），IT的應用都可以創(chuàng)造一種更加親密和互動的關(guān)系，這種關(guān)系基于對個人差異、要求、價值和偏好的承認和尊重。

同樣地，將公司資源和優(yōu)先權(quán)與特定顧客的需求滿足結(jié)合起來也是非常重要的，這些顧客往往是頂端的約20％－30％的顧客，他們提供了公司大部分（70％－90％）的收入和利潤。對于這個頂層以外的顧客和期望顧客來說，所有的傳播投資都應根據(jù)他們的短期和長期經(jīng)濟潛力進行仔細的校準。這是營銷傳播如何決定組織的傳播努力將集中于誰身上的一個根本性的轉(zhuǎn)變，也是組織向整合營銷傳播第四階段也是最后一個階段前進的基本要求。

在我們停止討論IT之前，還要重要的一點需要提到，那就是特定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域都有自然的領(lǐng)先者。也就是說，這些組織對它們的每類業(yè)務都有豐富的數(shù)據(jù)，如保險公司、名錄和信用卡公司、旅館、汽車租賃公司、連續(xù)性規(guī)劃、效用等。然而，這些數(shù)據(jù)通常都分散在組織的不同部門，或是被管理信息系統(tǒng)（MIS）部門作為“俘虜”保管起來。其實問題不在于處在第三階段上的公司是否可以取得推動公司向前發(fā)展的數(shù)據(jù)，而在于這些數(shù)據(jù)被消化、分析和應用以驅(qū)動組織的發(fā)展的程度如何，而這正是整合營銷傳播第三階段的真正特點。即使組織能擁有廣泛的數(shù)據(jù)及相關(guān)的專家來有效地處理、分析和散發(fā)從這些數(shù)據(jù)里得出的有用的觀察結(jié)果，我們?nèi)圆荒芎雎哉蠣I銷傳播的前兩個階段。除非技術(shù)和分析專家與第一階段的策略及第二階段的傳播衍生的明確定義很好的結(jié)合起來，否則公司就不能很好的進行整合營銷。

第四階段：戰(zhàn)略與財務整合

第四階段確實是整合的一個重要的階段，雖然它比整合營銷傳播的基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)定位容易進行，但是不管怎樣最后階段的決策者都是高層的管理者，因為它提供了一種構(gòu)架，此構(gòu)架用于解決執(zhí)行層主要關(guān)注的兩個問題：資源配置與公司聯(lián)盟。

在篇頭我們陳述了高層經(jīng)理主管人員正在對營銷傳播費用的評估提出疑問。幾十年以來，通過強調(diào)比如態(tài)度、偏好和品牌識別的替代方法，營銷傳播界的專業(yè)人員已經(jīng)在糾正測量項目財務效率的偏差上取得成功?，F(xiàn)在，隨著顧客交易的經(jīng)驗數(shù)據(jù)可被利用，公司也就最終能夠開始正確地實施封閉回路系統(tǒng)，正如圖五所示，運用封閉回路系統(tǒng)可以用來比較公司的財務投資回報率。

圖五是一個簡化的案例，我們從當前的顧客基數(shù)出發(fā)，公司確切地知道它的目標客戶群和他們現(xiàn)在的消費水平或收入流基數(shù)。緊接著在下一個階段，這些目標客戶接受不同的營銷傳播信息比如：廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式。與此同時，他們也將不在公司的控制下受到品牌的影響，比如來自朋友的建議。所有的這些信息（象品牌信息和營銷傳播）都將影響顧客后來的行為，但是最重要的就是顧客自身將決定哪一種信息是最有影響力的。在這個回路系統(tǒng)結(jié)束時公司將能夠測量行為和收入流的變化，并計算此次針對非特定顧客和顧客群的營銷傳播活動的投資回報率。

在整合的第四階段有兩個問題值得重視：（1）評估顧客投資回報率的能力；（2）運用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向的能力。我們將簡要的介紹這兩點。

（1）顧客投資回報率。在這個計劃過程中，注意力已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，過去總是盡力評估個體傳播的努力程度，比如對廣告或者特定事情的反應，不可能簡單的分離個體的努力程度，特別是考慮到整合目標之一就是培養(yǎng)各活動因素之間的協(xié)同作用。而現(xiàn)在相反，主要是強調(diào)有關(guān)特定顧客或高度定義在相同顧客群中非收入流增加（或減少）的顧客群體，一旦公司很大程度上將必要的過程與基層結(jié)構(gòu)來精確測量顧客投資回報率，然后他們能夠測試不同傳播手段混合的效果或者為了進一步精練未來循環(huán)計劃的投資水平。在這個方法中，最重要的就是將顧客收入流作為評估最關(guān)鍵的因素，而不是個體傳播努力的程度。由于能夠?qū)㈩櫩偷耐顿Y與從這些顧客身上得到的收入聯(lián)系起來，公司就能夠?qū)褜I銷傳播的投資與其它的金融投資決定置于同等重要的地位。首席執(zhí)行官和財務總監(jiān)將通過對不同工具的比較，判斷出哪一種投資最劃算，比如實施營銷傳播或者制定一個新的計劃；還是進行產(chǎn)品的延伸等。然后才能夠分配資源——時間、金錢以及在管理上的投入，通過合理地利用時間和充分的考慮，從而能夠獲得最佳的投資回報率。

（2）運用整合營銷傳播駕御公司與戰(zhàn)略方向。雖然這種方法已經(jīng)被概括，但是整合營銷傳播變得越來越重要，這是以前所沒有預想到的。為了二十一世紀的市場的繁榮，我們相信公司已經(jīng)不再是運營驅(qū)動、“由內(nèi)而外”的傳播規(guī)劃，而應該是“由外而內(nèi)”的傳播規(guī)劃，強調(diào)從品牌體驗的各個方面去為顧客創(chuàng)造價值。那要求公司的各個方面，從顧客反饋、產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源的招聘與培訓到完善組織結(jié)構(gòu)，都必須聯(lián)合起來，不斷的完善提供給顧客的服務。這種觀點曾經(jīng)被Duncan和Moriarty（1997）提到過，他們認為如果公司在它的組織結(jié)構(gòu)和法人優(yōu)先次序上沒有重大的調(diào)整，整合營銷傳播將不能發(fā)揮它的作用，他們還認為要從顧客那里取得有利可圖的品牌關(guān)系，公司必須采取具有交互式功能的方法，如共同的目標、新型補償機制、核心競爭力、處理顧客交易的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、所有品牌一致性戰(zhàn)略、公司任務營銷和zero-based營銷計劃（Duncan和Moriarty 1997）。 討論