市場營銷策劃含義精選(九篇)

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第1篇：市場營銷策劃含義范文

市場營銷是以顧客需求為出發(fā)點的企業(yè)經營理念、策略和方法，其理論體系的內容淵源于經濟科學、行為科學以及現(xiàn)代管理理論，理論體系的框架則以企業(yè)營銷活動的基本要素來進行架構。從這個意義上說，市場營銷學并不以理論建構作為學科的發(fā)展方向，而更多地強調以指導企業(yè)如何開展市場營銷活動為己任。也就是說，在學科特點上，市場營銷學呈現(xiàn)出非常強的實踐性和應用性。因而從課程教學上說，相對于理論知識素養(yǎng)的培養(yǎng)，市場營銷應更注重培養(yǎng)學習者的實踐應用能力。這就決定了市場營銷學課程不能單純采用“從理論到理論”的教學方法，在要求學生掌握豐富的理論知識的同時，更要注重培養(yǎng)學生實踐應用能力。

一、實踐性教學方法的含義

一般說來，作為一門課程而言，市場營銷課程的教學過程通常不會配設后續(xù)的實踐教學環(huán)節(jié)，因此我們在教學過程中問題要努力縮短理論學習與企業(yè)實際營銷行為之間的距離，使學生在接受現(xiàn)有理論結論的同時，能夠通過將理論知識運用到較為實際的相應活動之中，并通過自覺的比照與分析發(fā)現(xiàn)相應問題，培養(yǎng)他們自己對市場營銷問題的分析能力并形成自己的見解，從而掌握市場營銷理論所闡述的營銷理念、策略、方法和技術[1]。這就要求我們要積極調動所有教學要素，對市場營銷的各教學環(huán)節(jié)進行全方位立體化設計，改變以往單一的教學模式，在講授理論知識的同時，努力為學生提供盡可能接近實際的教學環(huán)境，以滿足學生在實踐中學習市場營銷理論的需要[2]。

我們希望能夠構建一種理想的教學模式，在這個模式下，學生的思維能力能夠得到很好的發(fā)展，能夠充分發(fā)揮自己的批判性和獨立性，能夠在一個積極、自主的學習氛圍中激起他們的求知欲[3]。

二、現(xiàn)行市場營銷教學中存在的問題分析

從總體上說，我國各高校在市場營銷課程的教學過程中主要存在以下兩個方面的突出問題。

一是在市場營銷課程教學中，一直存在理論教學與實踐分離、學生理論水平高而實踐能力差的現(xiàn)象。通過我們對本校工商管理專業(yè)畢業(yè)生在實習實踐和畢業(yè)后的工作、學習和生活狀況進行的調研和反饋，我們可以得到的基本結論是，傳統(tǒng)的教學理念和思維方式已經不能適應經濟社會發(fā)展對學生提出的要求。究其原因，是在傳統(tǒng)教學中教師大多顧及專業(yè)知識體系的完整性、強化營銷理論教學，而弱化營銷實踐的操練和經驗的積累，這樣的結果是培養(yǎng)的市場營銷人才不能適應市場發(fā)展的實際需要。

二是在傳統(tǒng)的市場營銷課程教學過程中，教師通過用語言再現(xiàn)和描述客觀經濟世界的企業(yè)營銷行為，來向學生灌輸市場營銷的理論和方法。在這種教育方式下，市場營銷理論被看成是固定不變的知識和法則，學生的學習過程就是等待教師用理性的結論來填充他們的大腦。因此，教學過程就是一種按既定步驟進行的固定程序。然而，市場營銷課程的主要特點恰恰是具有高度的實踐性，需要學生學習和掌握的并非是某種具有嚴格邏輯規(guī)律的基本理論和知識，而是將市場營銷理論所闡述的基本方法加以運用的能力。

三、加強市場營銷教學實踐性的方法

為規(guī)避上述市場營銷教學過程存在的問題，結合本校的實際教學條件，在市場營銷課程的教程學過程中，除了采取優(yōu)化教學內容、完善教學方法等傳統(tǒng)措施之外，我們采取了以下一些措施，以提高市場營銷課程教學的實踐性效果。

（一）合理分配教師講授與學生自主學習的教學課時

一般地，理論講授形式的教學時數(shù)不超過整體教學時數(shù)的2/3，主要采用課堂講授和一般的案例討論，其目的在于通過課堂講授讓學生對本學科的基本知識有較為系統(tǒng)的認識，讓學生了解、熟悉和掌握市場營銷理論所闡釋的企業(yè)營銷的基本策略、方法和技術，這個學習過程是必需的。剩余的1/3課時由學生用來對他們分組完成的市場調查報告和自主編寫的案例進行分析和討論，其目的在于讓學生有一個把自己通過課外實踐而得到的經驗與其所學的理論知識進行結合的過程，從而有利于在客體的實踐活動形成的經驗性知識與通過教師灌輸所得到的理論性知識相結合；形成自己的知識結構和知識體系。

（二）劃分學習小組，在不同的教學階段為其布置相應的學習任務

將學生一般按5-6人一組的形式分成不同的學習小組，根據(jù)教學進程的不同階段給各小組布置相應的學習任務。主要的學習任務包括以下幾個方面。

1.組織不同的學習小組進行關于有關問題的市場調查，并形成書面的調查報告。這個任務一般安排在消費者市場和市場營銷環(huán)境的理論講授結束之后，調查的課題可以是關于某個企業(yè)相關產品的市場營銷狀況。其目的在于讓學生認知這樣一個事實，即消費者的需求確實會受到各種自身因素和環(huán)境因素的影響，因此企業(yè)市場營銷活動的起點就是了解消費者的需求，并根據(jù)相應因素的約束來開展企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略設計。

2.組織不同的學習小組根據(jù)教學進程的安排和教學內容的進展，自主合作編寫學習案例。一般來說，每個學習小組在整個教學學期內將需要自主編寫6個學習型案例，這些案例主要涵蓋市場營銷戰(zhàn)略、4Ps等教學內容。這個教學安排的目的在于讓學生能較為系統(tǒng)地將從課堂習得的理論知識運用于相應問題的分析，從而提高他們對理論知識的掌握和運用能力，提高他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

3.安排各學生小組對他們各自完成的調查報告和學習案例進行講解、分析和討論。每次安排2個教學學時，各學生小組舉薦一人對本小組完成的調查報告或學習案例進行講授，包括資料獲取的過程、撰寫思路、所得結論以及體會心得等等。這個教學安排的目的，一方面在于讓學生們通過課堂講授，進一步熟知自己所習得的理論知識以及在踐行理論知識過程中的經驗、問題和體會，這是其他的教學方式所不能替代的；另一方面，這種教學安排也有助于鍛煉學生的觀察、判斷、思維和表達能力。

（三）指導學生進行一次較完整的營銷策劃

在課程結束前兩周，根據(jù)一定的規(guī)則和學生意愿，將學生一般按6-8人一組的形式進行重新分組，由任課教師指導他們進行市場營銷策劃。在這個階段，任課教師要首先要說明營銷策劃的基本內容、實施方法和要求等，指導各小組選擇策劃項目，將營銷策劃的整體任務進行合理分解，各小組成員應在教師指導下并結合自己的特長明確各自承擔的任務，進行營銷策劃實踐。其次，由各小組代表對本小組的策劃成果進行課堂講解和展示，接受其他小組和教師的評議。在這個階段應遵循由學生自主操作為主，指導教師個別指導為輔的指導思想，著重訓練學生營銷策劃的邏輯性和完整性，提高他們獨立處理實際問題的能力。

（四）改革課程考核和評分方法

以反映學生對理論知識的掌握和應用能力的提高為出發(fā)點，改革課程考核和評分方法，突出課程考核的引導作用。因此，我們在考核內容、考核方式和考試成績評定方面，都進行了較大幅度的改革與嘗試。

在考核內容的選擇上，努力做到兼顧知識與能力，重點考核學生的綜合素質和實踐能力；試題設計兼顧基礎理論知識與營銷分析，在各個題型中提高營銷基礎知識應用能力考核的分值比例；在期末考核方式上，采用開閉卷結合的方式，考試時間從120分鐘壓縮為90分鐘，減輕學生識記理論知識的壓力；在成績評定方面，提高平時成績在總成績中的比重，其中平時成績（主要包括出勤、書面作業(yè)、期中考試等）占總成績的比例為10%，市場調研報告、撰寫案例及其講解和討論占總成績的比重為25%，市場營銷策劃及其講解和討論占總成績的比例為15%，期末考試在總成績中的占比為50%。其目的在于調動學生學習的主動性，使他們認真對待每一個教學環(huán)節(jié)，從而達到拓展學生自學能力、擴大學生知識面、提高他們解決問題、分析問題和獨立工作能力的功效。

（五）鼓勵并指導學生參加各層次的創(chuàng)業(yè)大賽和市場營銷大賽

第2篇：市場營銷策劃含義范文

營銷策劃被神秘化，是基于中國特定的市場營銷進程。中國在短短的30多年中，經歷了以點子制勝的短缺經濟時代，那時“點子大王”何陽的一個點子售價達四十萬令不少企業(yè)家乃至政府官員趨之若鶩，何陽可謂是一夜成名天下知，這也不過是二十年前的事情，那時我們還不知道咨詢策劃為何物；隨著何陽的鋃鐺入獄，中國的市場營銷也隨即轉入過剩經濟時代的宣傳炒作階段，這時候產品同質化嚴重是困擾企業(yè)最大的問題，策劃公司只好幫企業(yè)造概念、造賣點，靠大量的廣告宣傳提高產品知名度，每年的央視標王爭奪現(xiàn)象成為全世界絕無僅有的一道風景，從而催生了一大批廣告公司和策劃公司，策劃大師和品牌大師。在這個階段，中國的策劃公司確實表現(xiàn)不俗，一些優(yōu)秀的策劃人為企業(yè)的騰飛提供了很多寶貴的意見和建議，有些活動設計的有聲有色，使企業(yè)在競爭中處于有利地位。但好景不長，80后群體的出現(xiàn)，使整個中國社會的消費觀念發(fā)生了很大的轉變，市場整體進入理性消費的時代，消費者不再盲目相信廣告，之前以快速提升銷量的一切方法都不好使了，中國的市場營銷隨之也進入產品創(chuàng)新時代。對于眾多的中國企業(yè)來說，在什么時間應當選擇哪種風格的策劃公司，視企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展目標而定，策劃公司和企業(yè)都需要與時俱進的選擇觀。

那么，面對中國市場的新特點，雙劍破局營銷策劃機構是如何為客戶提供獨具價值的營銷策劃服務？作為一家“外行”的策劃機構，對行業(yè)及產品遠遠沒有企業(yè)自身了解的多，我們又是如何幫助企業(yè)找到產品創(chuàng)新的源泉？根據(jù)我們雙劍破局三年的策劃服務經歷，我們的客戶之中80％以上的產品是因為產品沒有明顯的差異價值而遭遇市場冷落，而不到20％的產品是真正意義上的新產品，即市場上尚未出現(xiàn)同類產品，企業(yè)有一個好的產品想法，但是不知道如何對該產品做市場營銷。不管對于哪類需要服務的企業(yè)和產品，雙劍破局的營銷策劃都是從解決消費者問題入手。

對于產品已經推向市場的企業(yè)，我們會以做售后服務的方式了解消費者在使用該產品的一些信息，特別是為工業(yè)產品做營銷策劃時，這個方法尤其管用。比如在為雙能太陽能服務時，我們就是在走訪了幾十家太陽能熱水器用戶后找到了產品創(chuàng)新的思路。在和用戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)北方農村家庭之所以安裝太陽能熱水器，有一大部分用戶是因為家里的年輕人出外打工時習慣了城市的生活方式，已經養(yǎng)成每天洗個熱水澡的習慣，因此他們才為家里裝上太陽能熱水器的。但問題是這些年輕人經常不在家，原有的太陽能熱水器管道操作系統(tǒng)較為復雜，給在家的老人的日常洗浴造成不小的麻煩；其次是太陽能熱水器從屋頂?shù)较丛↓堫^的連接管道中會儲存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整個臉盆的水量，老人們覺得浪費這些水很可惜；第三是太陽能熱水器的水壓較低，在家洗澡時，沒有到公共浴室洗澡的沖刷感。企業(yè)依據(jù)自己的經驗，之前把訴求點定在高品質，他們認為農村消費者最為看重的是產品質量，10多年來雙能企業(yè)一直在產品的部件質量上做文章，這家企業(yè)的產品堪稱是行業(yè)的楷模。當產品質量已經做到淋漓盡致的時候，產品銷量仍是停滯不前，這是企業(yè)極為困惑的地方。而通過雙劍的介入服務，讓雙能企業(yè)明白了當產品質量、性能等實體功能已經滿足了消費者的基本需求之后，企業(yè)應該轉向關注用戶的體驗過程，把力氣用在改善用戶便利使用的創(chuàng)新上。當我們把市場發(fā)現(xiàn)和雙能企業(yè)的高層溝通后，不到兩個月的時間，一款“快速高溫、持久聚熱、即時瀑浴”的新產品橫空出世，這款從局部創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，從領先一步到領先一代的新一代太陽能熱水器，成功引領雙能企業(yè)和經銷商快速游出太陽能熱水器的“紅?！保p能企業(yè)也隨之進入了高速發(fā)展的騰飛期。

對于快速消費類產品的營銷策劃，雙劍破局在突破產品創(chuàng)新策略之前，一個必不可少的動作就是走訪三類消費者。第一類是該產品不同品牌的忠實消費者，問他們對這類產品最為滿意的有哪幾個方面？還有哪些地方不滿意？第二類是之前消費過該產品，現(xiàn)在轉向其它替代產品的消費者；或者經常需要該類產品，但有時買，有時不買該產品的游離型消費者，問他們對這類產品不滿意的地方在哪里？消費決策時看重替代產品的哪些方面？第三類是企業(yè)認為應該需要該類產品，但事實上從未消費過該產品的消費者，問他們?yōu)槭裁纯床簧显擃惍a品，都有哪些顧慮？比如我們在為湖南黑茶做策劃服務時，我們就是針對這三個類型的消費者各召開兩場座談會，根據(jù)消費者的反饋，我們總結了他們對湖南黑茶的三個主要不滿意：一是傳統(tǒng)黑茶的磚、餅、沱形態(tài)，給消費者造成泡飲不便，繁瑣的泡茶流程和快節(jié)奏的生活方式極不吻合；二是接受不了茶葉的苦澀口感，夜晚喝茶導致失眠；三是年輕人認為喝茶是老土，茶葉是老年人喝的。有了這些發(fā)現(xiàn)之后，我們隨之為湖南黑茶指明了創(chuàng)新之路，在國家教育部茶學重點實驗室的技術支持之下，誕生了一個完全區(qū)別于傳統(tǒng)文化茶的第七大茶類——琥珀金茶，時尚口感、泡飲便利、剔除咖啡因的保健養(yǎng)生茶品，被湖南政府指定為外事交流禮品，還得到中央首長的高度評價，產品上市不滿一年，企業(yè)就獲得豐厚利潤。

對于藍海產品，即我們稱之為市場上尚未出現(xiàn)同類產品的新產品，這類產品的創(chuàng)新主要是通過和替代方案的對比中來挖掘產品的獨特利益。雙劍曾經服務的亞瑟王智能防暴鎖，在雙劍介入服務之前，這把極具科技含量，沒有鑰匙孔，安全系數(shù)極高的鎖的目標市場鎖定在酒店工程，因為售價太高導致無人問津。而經過對鎖具市場的一一排查，我們發(fā)現(xiàn)高端居家用鎖的市場容量巨大，而實現(xiàn)安全目的的現(xiàn)有解決方案中卻存在著用戶很大的不滿意。中高檔社區(qū)現(xiàn)有的居家安全解決方案主要集中在兩種方式：防盜門上安裝一把普通防盜鎖；小區(qū)保安晝夜巡邏外加業(yè)主養(yǎng)狗夜間守夜看門。對于普通防盜鎖，一般的竊賊只需一點開鎖技術即可進入屋中，而保安巡邏及家養(yǎng)的看門狗則有很大的不確定性……造成入室盜竊發(fā)案率居高不下。而亞瑟王智能防暴鎖沒有鑰匙孔，讓竊賊無計可施，正好彌補了現(xiàn)有解決方案的不足。這個產品的推廣并沒有高深莫測的創(chuàng)意，雙劍只是為亞瑟王智能防暴鎖的營銷創(chuàng)新找到了發(fā)揮自身優(yōu)勢的市場定位，產品放到正確的位置后就成功地把它的價值凸顯出來，為企業(yè)找到了立足市場的角度。

了解了消費者對現(xiàn)有產品不滿意/比較滿意的方面之后，我們就可以為產品找到相應的產品概念。所謂產品概念就是目標消費者能夠快速、準確理解，并能體現(xiàn)產品價值的說法。雙劍通常是遵循這樣一個流程來創(chuàng)意產品概念：首先是從“幫助客戶解決現(xiàn)有的問題；提供客戶愉悅的體驗；讓客戶享受更高品質的生活” 這三個方面的任何一個地方入手尋找給客戶創(chuàng)造與眾不同的價值，成為客戶首選的理由，在創(chuàng)意會的頭腦風暴中創(chuàng)意出幾十，乃至幾百個可能的產品概念，然后通過合并同類項、概念濃縮、概念提煉、加權分析的原則初步確定6-8個產品概念；接著是我們會把每個概念圖像化，請10個外行人在一個沒有任何干擾的屋子里看上3分鐘，然后到另外一個地方問這10個人，剛剛看到的畫面中印象最深的是哪三個畫面，他們所產生的聯(lián)想和理解是什么；第三步是拿著再次篩選出來的三個產品概念去和目標消費者做深度溝通，再來確定最終的產品概念。雙劍對每個產品的概念創(chuàng)意絕非關起門來杜撰，我們堅信好的創(chuàng)意必須來自消費者的需求，并且能夠讓消費者發(fā)自內心地接受。

盡管上述介紹只是營銷策劃工作內容的冰山一角，也許大家已經看明白了，營銷策劃、產品創(chuàng)新并非是“聰明人”的專屬游戲，營銷策劃公司的人員是經過不斷的學習和掌握才成為這方面的專業(yè)人士，在實踐檢驗的基礎上，他們把營銷策劃梳理成一套可以復制的動作流程，像流水線一樣“制造”產品創(chuàng)新。

美國蘋果公司是當之無愧的全世界營銷創(chuàng)新典范，從iPod MP3到iPhone手機，從iMac臺式機電腦到MacAir筆記本電腦，再到最近的iPad，蘋果的產品幾乎成為消費者在眾人面前“炫耀的玩具”。 而我們從來沒有聽說過，蘋果取得如此巨大成功是曾經請過哪一家國際上知名的服務機構為其提供營銷策劃服務。要問蘋果成功的基因是什么？用一句話來表達，那就是掛在蘋果公司研發(fā)部門墻上的標語“做跟別人一樣的產品是一種恥辱”。我想多數(shù)人會明白這句話的含義，那就是自主創(chuàng)新！

我經常聽到很多企業(yè)家說，我也知道創(chuàng)新很重要，創(chuàng)新有方法，可我這個企業(yè)既缺少資金，又缺少人才，對于產品創(chuàng)新，自己的企業(yè)是心有余而力不足。其實不然，任何一家企業(yè)都可以用最省力，最省錢的方式獲得產品創(chuàng)新的信息，關鍵是企業(yè)家自己要經常深入市場，貼近用戶，不斷獲取客戶之聲，這就是“以市場為導向”的具體實踐。

1．問用戶為什么選擇我們的品牌？當時是怎么樣考慮的？

2. 問用戶從何時開始知道我們的品牌？

3. 問用戶從何時開始喜歡我們的品牌？

4. 問用戶是什么因素喜歡我們的品牌的？產生好感的？

5. 問用戶最不滿意我們產品（品牌）的哪些方面？

6. 問用戶在選擇我們產品（品牌）時還考慮了哪些品牌？

7. 問用戶當時為什么會考慮那些品牌？那些品牌吸引他的地方在哪里？

第3篇：市場營銷策劃含義范文

關鍵詞：營銷策劃 課程教學 主題案例

營銷策劃作為一門培養(yǎng)學生應用能力和創(chuàng)新思維的課程，案例教學可以說是必不可少的環(huán)節(jié)。如何更好地運用案例教學這一環(huán)節(jié)，很多教師在這方面做了很多有益的探索。筆者在教學中對主題案例研討這種教學方式進行了一定的摸索和實踐，認為是一種較好的教學方式，在此進行總結并求教于同行。

一、主題案例研討的含義與組織方式

所謂主題案例研討是指學生分為不同的小組，按不同的主題搜集營銷策劃案例，每個小組只搜集一個主題的案例。然后，每次課讓一個小組在課堂上演示講解該小組所搜集到的案例，全班參與研討，教師在此過程中進行引導和小結。

具體的組織方式如下：

學生的分組可以自由組合，可按班組人數(shù)的多少、課時的多少等確定組數(shù)。

案例主題主要由教師確定。筆者一般按行業(yè)確定主題，如：服裝/食品/房地產/小汽車/化妝品/藥品/商場/通信產品/家電/保健品/日用品/體育用品/金融產品/工業(yè)品/網(wǎng)站策劃或網(wǎng)絡營銷/其它。按行業(yè)確定主題的好處是使得各小組案例搜集的范圍不互相重疊。案例主題的數(shù)目最好比學生的組數(shù)要多，使得各小組學生結合自己的興趣有一定的選擇余地。

每個小組只搜集一個主題的營銷策劃案例，同時要求盡量將收集到的資料編輯為PPT文檔，以便于演示。

課堂講解和研討時，一般一個主題的研討安排一節(jié)課時間。首先安排15-20分鐘由該小組對搜集到的資料的精選部分進行演示和講解，然后由學生進行研討。主講的學生和聽的學生以及教師可以相互提問。

研討結束時教師進行小結。

二、主題案例研討這種教學方式的優(yōu)點

（一）培養(yǎng)學生搜集資料的能力。案例是營銷策劃的重要資料，即使是業(yè)界營銷策劃能手，在實際中進行營銷策劃操作時，也會搜集大量的相關營銷策劃的資料和案例進行參考。通過讓學生自己動手搜集案例，可以讓學生熟悉搜集、選擇和整理相關資料的過程。

（二）分工協(xié)作，提高效率。由于是各個小組各負責一個主題，所以各小組的學生可以對相應主題的營銷策劃案例進行系統(tǒng)的搜集、整理，并進行較為深入的分析，精選出典型案例供全班同學進行分享。另外，各小組的主題為不同行業(yè)的案例，這樣可以使得案例的面比較廣。

（三）相互啟發(fā)，培養(yǎng)和提高能力。除進行課堂演示，還有一個研討的過程。主講的學生可以對所演示的案例進行點評，包括好的方面或不足的方面，學生之間以及師生之間也可以相互提問，或提出各種建議，有利于開拓思維和視野。

（四）與教材內容互補，接觸最新的信息與動態(tài)。通常營銷策劃教材的內容是按章節(jié)安排的，各章節(jié)也會附有與本章內容更緊密的相應的案例。主題案例研討的主題可以不按章節(jié)安排，而是按行業(yè)安排，這樣可以與教材內容有一定的互補作用。另外，由于案例是最近搜集的，更具有時效性，能讓學生了解和接觸最新的信息與動態(tài)。

（五）資料共享。教師在教學過程中，對主題案例研討的資料進行整理和保存，課程結束時所有資料學生可以共享，是一份較好的參考資料。

三、主題案例研討教學過程中的其它一些問題

（一）加強參與性。首先是規(guī)定每個小組成員在課前至少要搜集一定量的案例，并由小組長組織進行研討。其次在課堂研討時，如果是主講小組由一個學生演示資料，則小組的其他學生要負責回答由班上其他同學或教師提出的問題。另外，課堂研討時，規(guī)定聽的學生中的某一個或兩個小組必須要提一些問題。如果課堂研討時學生提的問題較少，教師應適當再提一些問題。當然教師的最重要角色是解難答疑。

（二）主題案例研討的考核。為了讓學生認真操作，教師應對學生在主題案例研討過程中的表現(xiàn)予以考核，記入平時成績?？己丝梢苑譃閮刹糠?，一部分是學生評分，即由每個學生對各小組搜集到案例的參考意義、講評表現(xiàn)等進行評分或評級；另一部分由教師對各個學生在研討過程中的表現(xiàn)進行評分，然后二者加總?？己嗽谡n前就應告知學生，以起到激勵和監(jiān)督作用。

參考文獻：

［1］王瓊.營銷策劃課程教學改革的思路及方法探討［J］.科技文匯，2006，（11）.

第4篇：市場營銷策劃含義范文

關鍵詞：市場營銷；項目教學法；教學實踐

【中圖分類號】G642

市場營銷學作為市場營銷專業(yè)的核心課程和管理類專業(yè)的重要選修課程，其教學改革必須適應社會和市場發(fā)展，符合學生就業(yè)和職業(yè)崗位的需要。對高職院校來說，既要擺脫傳統(tǒng)的教學模式，又要避免本科教學模式的影響，就必須更新教師的教學觀念，積極開展教學改革和創(chuàng)新，以培養(yǎng)學生的職業(yè)能力為目標，力求通過營造教學環(huán)境、優(yōu)化教學內容、組織課堂討論、采用多種教學方法等手段增強學生的營銷體驗。因此，教師在市場營銷課程內容安排上要注重以應用為主，選擇適當?shù)膬热?，通過適當?shù)慕虒W方法，用淺顯易懂的語言和現(xiàn)實生活中的例子來說明相關理論，為學生從事營銷相關工作和創(chuàng)業(yè)打下堅實的理論和實踐基礎。

一、 傳統(tǒng)教學的局限性

在傳統(tǒng)的教學中，教師要通過面授和輔導的形式對學生給予必要的導學。面授和輔導等教學方法在諸如基礎學科（數(shù)學）、統(tǒng)計學、會計專業(yè)等難度大的課程中仍然是非常重要和不可替代的教學形式。在傳統(tǒng)的課堂教學模式中，教師與學生是面對面的交流，這有利于教師主導作用的發(fā)揮，便于教師組織、監(jiān)控整個教學活動進程。教師圍繞課程的體系和特點，把握課程難點和重點，將相關知識給學生以系統(tǒng)的講解和傳授，讓學生掌握和接受知識。

對于管理類的課程而言，這種局限性表現(xiàn)得更為突出。因為管理類課程的教學目標是更加注重學生實際能力的培養(yǎng)和綜合素質的提高。同時在高職教育管理類課程中，其教學內容的重點和難點也不像前面提到那些課程的難度大，沒有必要讓教師在輔導的時候精講和細講。那么，怎樣在做到既能向學生系統(tǒng)地傳授知識，又能提高學員的實際能力和綜合素質，達到高職教育知識、能力和素質目標的全面提高呢？項目教學法應是一種很好的教學模式。

二、 項目教學法的含義和實施

（一）項目教學法含義及理論基礎

1.含義。項目（project）一詞來源于拉丁語的"projicere"其意為計劃、設計、規(guī)劃。項目教學法是一種開放的教學形式，注重培養(yǎng)學生的綜合能力。學習和應用已有的知識，在實踐的第一線培養(yǎng)解決問題的能力。通過師生共同實施一個完整的項目而進行的教學活動，學習者以小組為單位在某個內容范圍內進行工作，深入實際，共同實施一個項目。小組成員自己計劃并執(zhí)行他們的工作，教師在其中扮演一個引導著，學生在教師的指導下自主學習，最后對共同完成的項目進行評價，從而培養(yǎng)學生的學習、解決問題和實踐能力。

2.項目教學法的理論基礎。一是基于建構主義理論。建構主義教學理論認為學習是在已有經驗基礎上通過與外界的相互作用來獲取、建構新知識的過程。它更強調學習的主動性、社會性、情景性和交互性。教師是學生主動建構知識的幫助者、促進者，在教學中引導學生建構知識，設置任務；學生是課堂活動的中心，通過積極思考、主動學習來建構知識，完成項目任務；而開放的學習環(huán)境將有利于調動學生學習的積極性，真正成為學習的主體。二是多元智能學理論。多元智能學理論由美國心理學教授霍華德加德納提出，他認為，智力不是一種能力，而是一組能力，它是多元的。在市場營銷課程教學中實施項目教學法是恰好是讓學生形成更重要的綜合職業(yè)能力。

（二）項目教學法的實施

通過項目教學讓學生掌握最基礎的知識，深入實際，運用知識遷移、協(xié)作討論來完成對知識的意義建構，它實現(xiàn)了三個轉變，由教師為中心轉變?yōu)橐詫W生為中心，以課本為中心轉變?yōu)橐?項目"為中心，以課堂為中心轉變?yōu)橐詫嶋H訓練為中心。從而達到高職教育對學生的培養(yǎng)目標，實現(xiàn)知識、素質和能力的全面提高。可極大促進學生創(chuàng)新能力，社會能力的提升，全面培養(yǎng)學生的綜合從業(yè)能力，很好地適應學生未來從業(yè)職業(yè)活動和教育的時代需要。

三、項目教學法在市場營銷學中的應用

（一）認真選取教學內容，科學確定項目主題

教師要選擇聯(lián)系學生實際的，易于理解和操作的項目開展教學。結合自己的教學實踐，我認為項目教學法可以在市場營銷學中得到較為廣泛的應用，如市場營銷環(huán)境的分析、市場調研和預測，新產品的設計和開發(fā)，市場營銷策劃、競爭分析和競爭策略以及目標市場營銷等絕大多數(shù)內容均可作為項目來開展教學。

（二）科學確定程序，保證項目順利實施

不同的教學內容形成不同的項目主題，不同的項目主題有不同的實施階段要求和步驟。如關于新產品的開發(fā)的項目教學，可以由學生2-3人一組進行，步驟如下：.圍繞新產品開發(fā)成功的特點和新產品開發(fā)失敗的原因首先進行討論，在此基礎上各組收集構想，提出2-3個目標；各組對以上目標圍繞目標市場、獲利情況、成本和設備能力、競爭情況、原料情況、等等各種因素充分評核和篩選；采用一定的方法進行營業(yè)分析；確定產品開發(fā)的目標和擬定初步的營銷組合策略；小組自評；小組互評和教師點評。

（四）應注意的問題

對于項目教學法的運用還應注意以下幾個問題：

一是角色的轉換。教師要轉變角色，在項目教學過程中擔當?shù)氖墙M織者，指導者，幫助者和促進著。學生的角色要轉變?yōu)椴邉澱?，組織者和操作者。

二是教材的改變。教師要對教材的內容進行適當?shù)恼{整或者選取合適的教材。并且要充分的收集項目需要的相關資料。

第5篇：市場營銷策劃含義范文

關鍵詞：市場營銷；實踐教學體系模塊化；實踐教學課程模塊化；案例教學；模擬教學

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 10-0230-01

我院前身為國家級重點中專，中職市場營銷專業(yè)始建于1997年，有著較豐富的辦學經驗，向社會輸送的畢業(yè)生一直受到企業(yè)的好評。該專業(yè)實施“一個導向、兩個注重、三個能力培養(yǎng)”的市場營銷專業(yè)實踐教學模式。在該模式下，教學體系及課程設置重點突出“知識夠用、技能管用、就業(yè)能用”的辦學理念。銳意改革教學體系，推行教學內容模塊化；教學方法案例化、實踐化。目前已形成了一套具有創(chuàng)新特色、虛實結合的實踐性系統(tǒng)平臺。

一、實踐教學模塊化概述

市場營銷專業(yè)課程的生命力就在于理論密切聯(lián)系實際，使學生通過學習能夠掌握營銷理論，學會開展營銷實踐活動?！耙粋€導向”就是以行動為導向，它包含兩層含義：為了行動而學習和通過行動來學習。課堂上的理論知識學習，是為了更好地就業(yè)行動；通過專業(yè)技能活動操作，達到提高職業(yè)素質的學習目標。營銷模塊化教學是一種借助于對環(huán)境、角色、活動的模擬來達到幫助學生理解市場營銷專業(yè)的理論知識，掌握基本營銷管理方法和操作技能的教學方法。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學體系模塊化

在深入進行社會調查和職業(yè)崗位能力分析的基礎上，根據(jù)職業(yè)能力構建市場營銷人才的知識、能力、素質結構，篩選學科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關并且運用效率較高的專業(yè)知識內容，配合實踐教學，形成一個以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的實踐教學體系。

圖一 市場營銷專業(yè)實踐教學體系

實踐教學體系是市場營銷專業(yè)教學體系的重要環(huán)節(jié)。面對信息時代激烈的市場競爭和人才競爭，中等職業(yè)教育強調單一技能的熟練，已經不符合面向未來的人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)整體課程體系架構，我們在建設市場營銷專業(yè)實踐教學體系中主要從八個方面展開，即市場營銷模擬實踐教學模式、會計電算化實踐教學模式、電子商務實踐教學模式、營銷管理與策劃實踐教學模式、現(xiàn)代營銷方法與技術應用教學模式、市場開拓實踐教學模式、推銷談判實踐教學模式、市場調查與預測實踐教學模式。即八個實踐教學模塊。

三、市場營銷專業(yè)實踐教學課程模塊化

為了加強面對職業(yè)崗位的教學建設，彰顯中職教育特色，使我們培養(yǎng)的營銷人才一專多能，真正實現(xiàn)學生一畢業(yè)就能就業(yè)的平穩(wěn)過渡。市場營銷教學團隊采取“走出去，請進來”的校企溝通形式，成立了市場營銷專業(yè)指導委員會，廣泛征詢行業(yè)專家建議，經過反復論證，結合學校、社會與企業(yè)的師資與資源情況，確定了十三門專業(yè)課程具體的職業(yè)技能培養(yǎng)目標；通過分析職業(yè)崗位的技能構成，設計出各課程職業(yè)技能訓練模塊項目的實施方案，并組織運作實施。這十三門課分別是：市場營銷、金融理論與實務、管理學原理、商務談判、國際貿易實務、市場調查與預測、市場營銷策劃、基礎會計、網(wǎng)絡營銷（電子商務概論）、證券投資、經濟學原理、廣告理論與實務、消費心理學。每一門課獨立形成課程模塊。

四、模塊化教學過程中的模擬教學

模擬教學就是根據(jù)教學內客的要求，將學生分成若干小組，根據(jù)老師事先設計好模擬項目的背景資料，由各小組分別進行準備，并參加模擬實踐活動，最后由教師和學生代表組成的評判小組進行評定的教學方法。例如，講授《推銷理論與技巧》時，可根據(jù)不同的產品類別和推銷環(huán)境組織學生在課堂上進行“模擬推銷”，讓學生扮演不同的角色，有的扮演消費者，有的扮演推銷員，其他的扮演公眾。通過學生在課堂上推銷產品，由大家評論推銷員的推銷技巧，讓扮演消費者的學生談談顧客心理，讓扮演推銷員的學生分析怎樣揣摩顧客心態(tài)。最后根據(jù)學生的表現(xiàn)，結合對書本理論知識的運用能力給予綜合打分。

五、模塊化教學中的案例教學

模塊化教學的另一個特點就是改變了過去“灌輸式”即偏重理論講授的教學方法，大量采納案例教學，突出“參與教學、案例教學、動手演示教學”等多種教法。通過穿插大量案例貫穿整個教學過程，加大了高職學生自學、分析、討論的比重，增加學生動手機會，以提高學生發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力。有效地強化了“三個能力培養(yǎng)”――掌握知識、技能的專業(yè)能力，學會學習和工作的方法能力以及學會共處、溝通、做事的社會能力。具體做法如下：

（一）建立案例庫――進行案例教學的實施

案例教學法是由教師事先準備好案例，以文本形式提供給學生，供學生學習和分析的教學方法。案例是進行案例教學的必備工具，沒有科學、合理的案例，案例教學法也難以取得成效。為此，我們專門組織老師編寫了市場營銷學實訓集，建立了案例庫，形成文本放置于校園網(wǎng)上。并要求教師要對原有案例進行跟蹤調查，不斷更新和修正案例。

（二）組織學生實地調查――進行調研性案例教學的實施

調研性案例是為配合某部分理論知識的運用而進行實地調研所得的實際案例。在教學過程中，首先根據(jù)課程進度，通過有目的的實地調查，取得所需要的資料，并整理成案例；然后通過對案例的分析，找出實踐中的問題及原因，提出對策；最后，根據(jù)討論所得出的結論，寫出調查報告，供有關部門參考。

實踐證明，調研性案例教學法是培養(yǎng)和提高學生的社會交往能力、調查分析能力、觀察和綜合處理問題能力的好方法。

中職市場營銷專業(yè)教學中教學兩個模塊化教學是我們對教學過程的總結也是對營銷教學過程的再造，從專業(yè)教學實際中來具有營銷教學規(guī)律的一般性又有學院教學實際的特殊性，本文的分享僅供從事中職市場營銷教學同行的參考。

參考文獻：

[1]張臻.市場營銷課模塊化教學初探[J].現(xiàn)代營銷（學苑版），2012，1.

[2]楊林，熊珍琴，楊永俊.市場營銷專業(yè)教學模式與學生能力轉化關系的實證研究[J].石家莊經濟學院學報，2005，3.

第6篇：市場營銷策劃含義范文

一、交易市場營銷與關系市場營銷之不同

目前，我們普遍接受的市場營銷觀念基本上是交易市場營銷　(transaction　marketing)的觀念。它的實質是賣方提供一種商品或服務以向買方換取貨幣，實現(xiàn)商品價值，是“買賣雙方價值的交換(美國， Philip　Kotler)。在交易市場營銷觀念中，企業(yè)與顧客之間是—種純粹的交易關系，雙方的接觸只是在交易過程中，我賣你買，交易完成后雙方不再保持其它關系和往來。企業(yè)運用產品、價格、渠道、促銷等各種營銷要素及其組合的直接目的，就是影響、勸說購買決策人，以達成交易，實現(xiàn)購買。只要達到這一目的，其它都變得不重要。顯而易見，在交易市場營銷觀念中，企業(yè)完全是從自身的利益出發(fā)來考慮的，買賣雙方是一種基本對立的關系，而不是互利合作的關系。

關系市場營銷(relationship marketion)則是比交易市場營銷要寬泛和進步的概念。它依據(jù)“建立良好的關系，有利交易自會隨之而來”的基本原理，不再把市場營銷看作個別的、不連續(xù)的、短暫的、突然開始、匆匆結束的一個個純粹的交易活動，而是看作一種連續(xù)性的、長期的、穩(wěn)定的、互利的伙伴關系，并通過建立、發(fā)展、保持這種良好關系獲得長遠利益。它不再從交易的一方出發(fā)，而是從雙方關系的角度出發(fā)來分析市場營銷。著名的美國營銷專家菲利蒲·科特勒稱“關系市場營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關系與相互關系的藝術”，“交易市場營銷則是關系市場營銷大觀念的一部分”。兩者的區(qū)別在于：交易市場營銷著眼于完成交易，追求每一筆交易利潤的最大化；關系市場營銷則著眼于建交良好穩(wěn)定的伙伴關系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務關系組成的“市場管銷網(wǎng)”，以追求各方面關系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉化為追求同各方面關系利益最大化是關系市場營銷的特征，也是當今市場營銷發(fā)展的新趨勢。

二、關系市場營銷產生的原因

關系市場營銷的提出是全球市場競爭激化的結果，競爭的加劇，導致競爭觀念的改變。傳統(tǒng)觀念認為，要在競爭中取勝必須互相對抗，直至打敗對方，雙方是一種“贏一輸”對立關系。企業(yè)與顧客之間也是這種“贏—輸”關系。企業(yè)認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實上，顧客的滿意度直接影響到重復購買率，由此關系到企業(yè)的長遠利益，這種“贏——輸”式單方受益的競爭模式存在明顯缺陷。應該看到，現(xiàn)代競爭不是發(fā)生在與世隔絕的原始部落，而是發(fā)生在一個相互依賴、相互服務的社會。一方取得的利益是由另一方給予的，要取得對方給予的利益，必須同樣給予對方某種利益。競爭雙方不僅是對抗的，也是互利合作的。競爭的成功總是依賴于多邊合作和利益分享的基礎上，而不是魚死網(wǎng)破兩敗俱傷。一個高效的競爭者，首先要成為一個信任的合作者，對抗的結果只會抵消雙方力量，增加營銷成本，大大降低效率。

在市場營銷領域道理也是這樣。正如美國戰(zhàn)略家 Bleeke和 Ernegt所分析的那樣，“在全球大多數(shù)企業(yè)中，全力以赴掠奪或競爭的時代結束了，代替掠奪或競爭的是，許多各國公司正在認識到他們必須相互合作去競爭?！本鞯氖袌鰻I銷專家和企業(yè)家們不再把顧客、制造商、經銷商、同行企業(yè)視作對立面，而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關系，雙方通過不斷承諾和提供高質量的產出、良好的服務、公平的價格，以及加強經濟、技術、社會聯(lián)系來建立伙伴關系，并且在相互合作中加深信任、了解和關心，進一步發(fā)展這種伙伴關系，以此來實現(xiàn)雙方長期互利。實踐證明，保持良好的關系可以增加雙方信任度和品牌忠誠度，促使市場固定化，大大減少交易成本，節(jié)約交易時間，獲得遠比單純追求每筆交易成功大得多的利益。關系市場營銷正是適應這種形勢的要求而產生。

三、關系市場營銷之含義和內容

關系市場營銷從八十年代起在美國理論界開始逐漸受到重視。十多年來，營銷專家們對關系市場營銷的概念進行了很多探討，出現(xiàn)了諸如“關系合約”、“關系交易”、“工作伙伴關系”、“共同生產市場營銷”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟”、“共同市場聯(lián)盟”、“內部市場營銷”等解釋。這些提法從不同角度出發(fā)，揭示了關系市場營銷的部分特征，但都沒有完全概括關系市場營銷的全部內容。目前較為全面的定義是：關系市場營銷是為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關系進行的所有市場營銷活動。這個概念基本上包含了上述提法的諸多含義，是關系市場營銷的廣義概念。根據(jù)這——定義，關系市場營銷的內容主要包括以下十個方面。

一般來說，一個企業(yè)與之發(fā)生關系的主要有供貨方、購買方、側面組織、內部組織四大方面，這四個方面與企業(yè)形成十種關系，由此關系市場營銷需要建立、保持、發(fā)展十—種重要關系。

①企業(yè)與他們的供貨方之間的交易伙伴關系，例如：輪胎制造廠與橡膠廠的關系。

②企業(yè)與服務提供者之間的交易關系。例如：企業(yè)與它的廣告人或營銷策劃人員之間的關系。

②企業(yè)與他們的競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。例如：同行企業(yè)之間的技術聯(lián)盟、共同營銷聯(lián)盟、全球戰(zhàn)略聯(lián)盟。

④企業(yè)與非盈利組織之間的聯(lián)盟、合作。例如：企業(yè)與學校、醫(yī)院之間的合作關系。

⑥聯(lián)合研究和開發(fā)的伙伴關系。主要包括企業(yè)與國家中央政府和當?shù)卣g的關系。

⑧企業(yè)與最終顧客之間的交易伙伴關系，特別是在服務營銷領域。例如：飯店、旅店與顧客的關系。

⑦企業(yè)與中間顧客即工作伙伴之間的交易關系。例如：企業(yè)與各分銷渠道　(經銷商、商、批發(fā)商、零售商)之間的關系。

⑧與企業(yè)內部各職能部門之間的關系。例如：產品開發(fā)部與銷售部之間的關系；總經理與財務部的關系。

⑧企業(yè)與其職工、雇員之間的關系。

⑩企業(yè)內部各單位之間的關系。例如：母公司與子公司，總公司與分公司之間的戰(zhàn)略合作關系。

四、關系市場營銷的關捏

上述十種形式對各行各業(yè)的市場營銷活動具有普遍意義，不僅適用于一般的商品、服務營銷領域，在工業(yè)、銀行業(yè)、醫(yī)療保健品等其它營銷領域也同樣有效。需要指出的是，要獲得關系營銷的成功結果，必須抓住其中的關鍵。美國學者Robert M． morgan與Shelby D． Hunt認為，“承諾”和“信任”是關系市場營銷成功的基礎和關鍵，提出了“承諾一信任”理論(1994．7)，并建立了模型。在這里，承諾是指交易一方認為與對方的相處關系非常重要而保證全力以赴去保持這種關系，它是保持某種有價值關系的一種愿望和保證。信任是當一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產生的，它是一種依靠其交易伙伴的一種愿望。承諾和信任的存在(即一方保證，另一方相信時)，可以鼓勵營銷企業(yè)：①與伙伴致力于關系投資。②抵制一些短期利益的誘惑而選擇保持發(fā)展與現(xiàn)存伙伴的關系去獲得預期的長期利益。②避免機會主義行為，敢于進行認為有潛力的高風險運作。當承諾和信任同時具備時(缺一不可)，就能直接導致雙方合作成功，產生出高效率和高效益。同時也只有在雙方承諾——信任的基礎上，才有可能建立良好的合作關系，并不斷發(fā)展下去，關系市場營銷才有意義。因此，搞關系市場營銷，首先要與關系方達成“承諾一信任”，然后著手發(fā)展雙方關系，否則各種關系將會成為無木之本，無水之源，無法達到應有的效果，甚至導致關系惡化，適得其反。

最后，在關系市場營銷的理論探討和實踐過程中，應該注意兩個問題：

A、全面理解“關系”二字

企業(yè)與顧客的關系是關系營銷最重要的一個方面，但不能代替其它方面的關系。關系營銷不僅僅包括與顧客的關系，還要包括與供貨方、競爭者、內部組織等其它三方面的關系。有些文章把關系市場營銷定義為“企業(yè)與顧客之間確立長期的、互相信任的關系”是片面的。實際上，在許多關系市場營銷的例子中并沒有“顧客”作為交易參加者。例如，在企業(yè)與競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，企業(yè)與非贏利組織之間的關系，企業(yè)與政府的關系中，都沒有“買方”、“賣方”或“顧客”，只有合作伙伴關系。然而誰也無法否認這些非顧客關系對交易成功具有重要影響。因此，對于關系市場營銷的理解不能局限于企業(yè)與顧客之間的關系，凡是建立、發(fā)展、保持、促使企業(yè)交易成功的各種關系的一切營銷活動都屬于關系營銷的范圍。另一方面，企業(yè)在實踐中不可能也沒有必要花同樣力氣同時發(fā)展與四個方面的所有關系。 應該針對不同行業(yè)、不向企業(yè)的情況有步驟、有重點地靈活進行。

第7篇：市場營銷策劃含義范文

德魯克曾經斷言，“從某種意義上說，營銷可能是企業(yè)的全部”，而我們對營銷的理解還沒有從“局部”中走出來。有時，我們還在試圖將營銷玩弄于股掌之中。

在經歷了20多年的營銷實踐后，我們應該怎樣認識營銷呢？在今天的反思熱中，恐怕無論如何也不能不給這個問題一席之地。我們不妨循著營銷理論大師科特勒的定義，找尋一些答案。

“營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程”。這是科特勒在他的經典著作中為營銷下的標準定義，也是一個既牽涉到營銷學，又牽涉到經濟學的定義。也許，隨著時間的推移，我們能夠從這個定義中悟出更多的含義，但在今天，我們最起碼應該關注到“滿足需求和欲望”與“管理過程”這兩個最基礎的概念。吃透了這兩個概念，我們才會更加關注消費者，而不是競爭者，我們才會更注重對營銷過程和營銷要素的控制、管理，而不是一味地在價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中打轉，讓成就營銷的工具成為毀滅營銷的手段。

“營銷是辨別和滿足人類與社會需要的學問”，這是科特勒對21世紀營銷所下的定義。他認為隨著權利從制造商到商再到消費者的深度轉移，隨著信息技術和信息傳播手段的進步，消費者在營銷中會起到越來越重要的作用，而“辨別和滿足”消費者需要的能力，將在市場競爭和企業(yè)發(fā)展中起著更加重要的作用。

“營銷是創(chuàng)造和傳播新的生活標準”，盡管科特勒沒有采用這個定義，但他由衷地贊美這個定義的“想象力”和“新穎獨到”。毫無疑問，能夠“創(chuàng)造和傳播新的生活標準”的營銷，不僅能夠改變生活，更能夠改變企業(yè)的命運和競爭地位。

“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正的客戶價值的藝術”，這是科特勒站在營銷策劃角度為營銷下的定義，也是他到中國講學反復強調的觀點。這一定義耐人尋味，也許他知道，營銷于我們的企業(yè)正是“以精明的方式兜售自己的產品或服務”，也許所有低層次的營銷都是如此，而這種層次的“營銷”最致命的問題是忽視“創(chuàng)造真正的客戶價值”。雖然并不是所有的企業(yè)都能夠做到“創(chuàng)造真正的客戶價值”，但它必須是所有企業(yè)孜孜以求的目標。

“營銷是創(chuàng)造并獲取”，“不要通過價格而銷售，而是要將價格銷售出去?！边@也是科特勒在中國之行中重點強調的觀點。營銷并不僅僅是促進增長，甚至促進增長只是營銷次要的作用，營銷的重要任務是“創(chuàng)造并獲取價值”。不能創(chuàng)造價值的營銷是低層次的營銷，不能實現(xiàn)和獲取價值的營銷則是罪惡的、丑陋的營銷。

第8篇：市場營銷策劃含義范文

中國營銷策劃界現(xiàn)在走到一個細分的時代，從“點子定成敗”到“策劃并執(zhí)行”我們走過了十幾年，點子時代的出現(xiàn)有其獨特存在的意義，當我們以今天的視角來反觀點子的盛行，發(fā)現(xiàn)點子以及點子大王具有以下幾個特點：

一、 點子的“新奇特”和簡易的執(zhí)行度。在中國的市場營銷的初期，4P理論尚未落地，以簡單的推銷和固定渠道成為市場的重點。以何陽為首的大師們憑借敏捷的思維輕易成為營銷的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾，實際就是增加產品的實用性和附加值；把小醫(yī)院煩瑣的登記變更為護士一條龍服務套餐，實際就是給顧客提供方便和主動的服務意識。何陽為代表的點子注重“一劍封喉”，看重短期效應，而很多企業(yè)經過簡單的產品改造何流程改造以后又產生了一定的效應，使點子很快打開了市場。 　 二、 企業(yè)主（老板）對大師的崇拜。當整合營銷和細節(jié)策劃還沒有浮出水面的時候，互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時候，企業(yè)主沒有明確的策略以及方向，更沒有足夠的信息量去了解策劃的真實面目，對于經營之道停留在十分模糊的階段?；蛘叩缆犕菊f，或者聽了大師們的課頭腦發(fā)熱，對于大師的點子言聽計從或者成為大師的又一個宣傳者，使點子一度盛行而且愈演愈烈。 　 三、 政府部門積極參與。由于當時各地急于樹立典型，企業(yè)的發(fā)展速度又不能滿足改革開放的需要，因此政府部門也手足無措，當大師出現(xiàn)的時候，政府部門便充當了媒婆的角色。將大師和企業(yè)進行拉郎配，目的是通過大師使企業(yè)更好的發(fā)展。在這樣的動機下，使點子成為90年代初最熱門的社會現(xiàn)象之一。 　“點子時代”雖然已經遠去，但是反應的真理確是不可抹殺的，比如產品開發(fā)創(chuàng)新理念，營銷細節(jié)的完善那個年代都有了雛形，也是中國營銷史、廣告史不能回避的財富。但是點子就是點子，之所以不能成為策劃，以為點子沒有詳細的執(zhí)行過程，沒有針對市場具體的分析和論證，不能復制，還有就是風險的評估系統(tǒng)，這些都是企業(yè)迫切需求和策劃應該提供的，因此，簡單的點子可以成為企業(yè)經營的一種參考，而不能成為持續(xù)性發(fā)展的動力。 　 當越來越多毫無邏輯的點子成為市場或社會的笑柄，就意味著點子時代度過了它的輝煌，同時廣告人的崛起使中國市場很快進入了聲勢浩大的“廣告時代”——或者稱“策劃時代”，含義就是廣告策劃人對企業(yè)的營銷進行全方位診斷并提供科學的策劃案，企業(yè)通過合適的策劃方案實現(xiàn)銷售提升，并且廣告策劃人和企業(yè)實現(xiàn)良性溝通，或者企業(yè)通過自主自發(fā)大量的廣告贏得市場，并且樹立起行業(yè)地位的營銷過程。 　 廣告策劃時代著名的廣告人代表為葉茂中，其代表作品從“春蘭”到“圣象”，由于銷量的快速增長使葉一度成為中國民營企業(yè)的神，轉而開始品牌塑造——“白沙”、“大紅鷹”，大手筆的制作使中國民營企業(yè)廣告的水準大幅度提升，在中國廣告界，葉茂中的確可以算一面旗幟，也是一個榜樣，伴隨《銷售與市場》一起成長，和民營企業(yè)一起飛翔，葉是廣告時代當之無愧的英雄。 　 廣告時代主要特點有以下幾個方面—— 　 一、 廣告策劃時代鮮明的特征就是廣告量的投放，幾乎每個企業(yè)都會把廣告當作救命稻草。從制作到，每個環(huán)節(jié)都成為企業(yè)關注的重點，以鋪天蓋地的廣告來贏得市場關注，以個性的廣告讓顧客矚目，這個時代是中國廣告人覺醒的大時代； 　 二、 廣告人為企業(yè)提供企業(yè)滿意的作品，而不是一個創(chuàng)意。廣告的智慧運動和頭腦風暴曾經使廣告人非常驕傲。通過對市場的了解為企業(yè)提供廣告創(chuàng)意和媒體思路，以新穎、有效和符合市場觀念的廣告作品取悅市場，并且在廣告制作過程中廣泛了解市場，以專業(yè)的態(tài)度面對市場發(fā)生的點滴現(xiàn)象，擺脫了“點子”空中樓閣式的奇特和簡單化； 　 三、 企業(yè)和廣告人之間的關系趨于平等，企業(yè)主不在盲目崇拜廣告大師，而是通過大量的市場事實來論證成敗。實際上，這個時代的很多企業(yè)主自己就是摸著石頭過河的廣告人，例如三株、愛多、秦池等企業(yè)，可惜成也蕭何，敗也蕭何，很多執(zhí)迷于廣告的企業(yè)還是被媒體所誤，走進了營銷的死胡同。 　 中國廣告時代有上世紀90年代中期初具規(guī)模，一直到今天還興盛不衰，這充分證明中國的市場經濟大潮中的機會和巨大市場空間。但是隨著企業(yè)機制更加完善，市場環(huán)境日漸成熟，廣告時代的特征也不能滿足市場的需求。中國市場將逐步向營銷時代轉變—— 　 什么是營銷時代呢？就是企業(yè)將逐漸的完善自身的體制，以實戰(zhàn)和專業(yè)的精神面對復雜的市場環(huán)境。而廣告策劃也向團隊化發(fā)展，在發(fā)展過程中，市場和企業(yè)對策劃者提出了更高的要求，這些要求都是以前不被重視或者點子、廣告所不能解決的，但是又是企業(yè)需要的。 　 一、 策劃人必須了解市場細節(jié)。市場已經不是一個簡單創(chuàng)意的過程，而是一個嚴格執(zhí)行的過程，因此要求策劃人必須了解營銷的全過程。比如生產工藝、比如談判技巧、比如管理訣竅、比如促銷的重點、比如終端的擺放等等，這在以前的時代都是可有可無的，但是今天看來，只有真正的專業(yè)才可以真正的決勝。所以作為策劃人必須做到比企業(yè)更專業(yè)更專注，只有這樣的高度深度才可以締造出中國市場未來的精彩； 　 二、 進入營銷時代，策劃人對企業(yè)和社會要負責。策劃不僅是廣告藝術，也是文化表達，更是企業(yè)資本的運轉方式之一。策劃人沒有任何借口只為創(chuàng)意負責，而忽略了企業(yè)的資金實力、以及社會對美的鑒賞分辨能力。今天一個合格的策劃人首先是一個具有崇高職業(yè)道德風尚的職業(yè)人士，而不是被社會唾棄的“騙局制造者”； 　 三、 市場越來越細分，但是策劃越來越綜合。策劃人不在是一個獨立的個體，中國的廣告業(yè)必將和4A公司一樣，集咨詢、創(chuàng)意、媒體、以及監(jiān)控等多位一體，真正為企業(yè)解決實際問題，同時和企業(yè)保持長久的戰(zhàn)略性合作，這將是中國廣告策劃界、營銷界的前景所在。

齊淵博，準確營銷、七巧板營銷創(chuàng)始人，企業(yè)顧問專家。10多年來專注于產品上市和產品整體推廣，以“策劃實用主義”和“企業(yè)資源合理運用”為主旨，幫助眾多企業(yè)突破銷售困局，實現(xiàn)銷售倍增長，在業(yè)內被譽為“產品推廣專家”。

第9篇：市場營銷策劃含義范文

【關鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡營銷；綠色營銷；品牌營銷

[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.

[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應和滿足消費者需求，從產品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調各種旅游經濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷。隨著網(wǎng)絡與電子商務的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷是利用電子網(wǎng)絡這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷具有產品和網(wǎng)絡兩大優(yōu)勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網(wǎng)絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡營銷帶來一個難得的機遇。2．網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調經濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產業(yè)”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內涵，才能使旅游產品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內涵的基礎上開發(fā)設計的旅游產品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

【參考文獻】

[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京：中國旅游出版社，2001．