營銷戰(zhàn)略報(bào)告精選(九篇)
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第1篇：營銷戰(zhàn)略報(bào)告范文
關(guān)鍵詞：競爭性；營銷戰(zhàn)略；制定
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-01
在完成了對主要競爭者的識別和評價(jià)后，作為公司必須要設(shè)計(jì)有針對性的競爭性營銷戰(zhàn)略，通過這些戰(zhàn)略，使得公司能夠?yàn)轭櫩吞峁┏鐾谢蚺c同行并不存在的價(jià)值，從而贏得競爭優(yōu)勢。但是公司應(yīng)該采取哪些競爭性營銷戰(zhàn)略呢？本文通過制定營銷戰(zhàn)略一些的方法及基本的營銷戰(zhàn)略角度出發(fā)，對競爭性戰(zhàn)略的內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)分，以便更好的引導(dǎo)公司選擇適合的競爭性戰(zhàn)略。
一、制定營銷戰(zhàn)略的方法
競爭性營銷戰(zhàn)略不可能隨隨便便就可以制作完成，也不可能完全借鑒他人戰(zhàn)略。想制作一份完全符合單位實(shí)際的競爭性營銷戰(zhàn)略就必須充分考慮到公司的現(xiàn)狀、所面對的市場、顧客的實(shí)際需求、目前所面臨的機(jī)遇并進(jìn)行詳細(xì)認(rèn)真的分析，以便確定最適合公司自身實(shí)際，便于操作運(yùn)行的營銷戰(zhàn)略。即使在一個公司內(nèi)部，對不同的業(yè)務(wù)或者不同的產(chǎn)品，也可能采用不同的戰(zhàn)略。
很多大公司要求其所制定的競爭性營銷戰(zhàn)略，必須要嚴(yán)格遵照戰(zhàn)略執(zhí)行，使得競爭性戰(zhàn)略執(zhí)行度達(dá)到最大化。但是，另外一些公司在制定戰(zhàn)略時就沒有如此嚴(yán)格和規(guī)范的程序，這類公司從資金方面考慮，并沒有設(shè)置專門的營銷部門進(jìn)行營銷調(diào)查、制定正式和詳盡的競爭戰(zhàn)略投入巨資進(jìn)行廣告宣傳，相反，它們只制定粗略的戰(zhàn)略，充分利用有限的資源，走近顧客，創(chuàng)造能滿足顧客需要的最滿意的解決方案。它們組建顧客俱樂部，利用口碑營銷，集中精力贏得顧客的忠誠。
實(shí)際上，制定營銷戰(zhàn)略和實(shí)踐一般要經(jīng)過三個階段，分別是：創(chuàng)業(yè)式營銷、正式營銷和后創(chuàng)業(yè)式營銷。
1.創(chuàng)業(yè)式營銷：大多數(shù)公司都是那些靠自己的智慧生存的人創(chuàng)辦的。他們發(fā)現(xiàn)了機(jī)會，在信封的背面勾畫出靈活的戰(zhàn)略，去敲每一扇門以引起注意。
2.正式營銷：當(dāng)小公司取得成功后，它們將最終轉(zhuǎn)向正式營銷，制定正式的營銷戰(zhàn)略并嚴(yán)格遵守。
3.后創(chuàng)業(yè)營銷：很多大型成熟的公司深陷正式營銷之中。它們關(guān)注各類營銷數(shù)據(jù)，閱讀市場調(diào)查報(bào)告，并且盡力適當(dāng)競爭性戰(zhàn)略和計(jì)劃。這些公司有時會失去其最初的營銷創(chuàng)造性和營銷熱情?，F(xiàn)在，這些公司需要在公司內(nèi)部重新建立使其獲得最初成功的企業(yè)家精神和行動；它們應(yīng)該鼓勵更強(qiáng)的創(chuàng)造性和“內(nèi)企業(yè)家精神”；應(yīng)該重新思考自己的營銷戰(zhàn)略并嘗試新方法；其品牌和產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該走出辦公室，與顧客生活在一起，為顧客的生活增加價(jià)值而想出新的創(chuàng)造性的方法。
二、基本的競爭性戰(zhàn)略
競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特提出了公司可以遵循的四種基本的競爭性定位戰(zhàn)略：三種獲勝的戰(zhàn)略，一種失敗的戰(zhàn)略。三種獲勝的戰(zhàn)略包括：
1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：顧名思義，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是企業(yè)將產(chǎn)品的生產(chǎn)和分銷成本降到最低。從而使其產(chǎn)品的競爭價(jià)格比同行更低，為贏得較大的市場份額提供價(jià)格保證。
2.差異化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略就是在保證服務(wù)或產(chǎn)品品質(zhì)的同時，使公司的服務(wù)或產(chǎn)品做到不同于其它公司，具有明顯的有吸引力的差異化。只要價(jià)格不是太高，大多數(shù)顧客喜歡購買這家公司的產(chǎn)品。
3.集中化戰(zhàn)略：集中化戰(zhàn)略就是對市場進(jìn)行前期深入細(xì)致的分析，從而找出多家服務(wù)對象，對所找出的服務(wù)對象進(jìn)行篩選，以確定最終對象，并在日后的公司運(yùn)營中只針對所選擇的服務(wù)對象提供相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品。也就是說，從廣泛的細(xì)分市場中確定一到幾個并為其提供專門性的服務(wù)。
以上三種戰(zhàn)略，如果其中一個清晰明確的戰(zhàn)略能夠在公司中得以執(zhí)行，一般都能取得令人滿意的成績。那些從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)略執(zhí)行做得最好的公司往往都能夠獲得較高的利潤，而那些制定并遵循清晰戰(zhàn)略不到位有的公司，像徘徊不定夾在各種戰(zhàn)略中的公司，一般表現(xiàn)最差，因?yàn)樽非笏械膽?zhàn)略成為夾在中間的公司想想要達(dá)成的目標(biāo)，但結(jié)果往往是任何一個戰(zhàn)略都不可能成功。
最近，對競爭性營銷戰(zhàn)略又提出了新的分類方法。這種分類方法以顧客作為價(jià)值傳遞的基礎(chǔ)，又被稱為價(jià)值紀(jì)律。這三種戰(zhàn)略分別是：
1.卓越運(yùn)營：這樣的公司生產(chǎn)那些價(jià)格和便利性都優(yōu)于其它公司的產(chǎn)品，以便吸引顧客。它們會盡力降低成本，并設(shè)計(jì)一個精簡且高效的價(jià)值傳遞系統(tǒng)；服務(wù)于那些想要可靠的、高品質(zhì)且便宜又簡單的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。
2.接近顧客：公司在做前期調(diào)查的基礎(chǔ)上，先掌握市場及顧客需求，并有針對性的使自己的產(chǎn)品達(dá)到顧客的恰當(dāng)需要。它們通過與顧客保持親密的關(guān)系和對顧客的深入了解來專門滿足顧客的特殊需求。那些愿意為更好地滿足自己的需要而支付高價(jià)的人，是公司的服務(wù)對象。公司會想盡一切方法包括建立顧客數(shù)據(jù)庫等方式為顧客提供針對性的產(chǎn)品及服務(wù)，使得顧客信賴公司，長期建立和保持長期的合作關(guān)系。
3.產(chǎn)品領(lǐng)先：這樣的公司通過持續(xù)不斷地推陳出新，為顧客提供質(zhì)量和品質(zhì)一流的產(chǎn)品和服務(wù)，始終在競爭者的產(chǎn)品中占于領(lǐng)先地位，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，淘汰過時產(chǎn)品。對市場中出現(xiàn)的新鮮產(chǎn)品及思路，進(jìn)行不懈的努力，探求合理的解決方案并研發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行應(yīng)對，使產(chǎn)品盡快引入市場參與競爭。此類公司的服務(wù)對象為那些想要得到最先進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客，這些顧客不計(jì)成本，不在乎價(jià)格和不便利等方面因素。
一些公司同時追求一個以上的戰(zhàn)略，并取得了成功。但是這樣的公司廖廖無幾，很少有公司在幾個方面都做得很好。如果公司追求在所有的價(jià)值方面都表現(xiàn)優(yōu)秀，其結(jié)果很可能是在任何一個方面都不可能做到最好。領(lǐng)先的公司傾向于集中于一個價(jià)值方面，并在此方面做到最好，而在其他兩個方面只要達(dá)到行業(yè)的平均水平就可以了。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱明霞.競爭性營銷戰(zhàn)略[M].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2001.
第2篇：營銷戰(zhàn)略報(bào)告范文
營銷審計(jì)的產(chǎn)生
第二次世界大戰(zhàn)以后，發(fā)達(dá)國家緩慢地增長，產(chǎn)品翻新加快，需求趨向個性化、多樣化，市場競爭日益激烈，企業(yè)市場營銷呈現(xiàn)危機(jī)。企業(yè)為提高經(jīng)濟(jì)效益，對市場營銷活動加強(qiáng)核查、和控制，逐漸展開市場營銷審計(jì)。進(jìn)入70年代，美國許多工商企業(yè)，尤其是一些跨國公司，日益從單純關(guān)注利潤和效率到全面核查經(jīng)營戰(zhàn)略、年度計(jì)劃和市場營銷組織，高瞻遠(yuǎn)矚地改善企業(yè)經(jīng)營管理和更有效地?cái)U(kuò)大經(jīng)濟(jì)效果。他們對市場營銷活動的核查范圍逐步擴(kuò)大。包括用戶導(dǎo)向、市場營銷組織、市場營銷信息、戰(zhàn)略控制以及作業(yè)效率等，同時制定了核查的具體要求，確立了核查標(biāo)準(zhǔn)并采用計(jì)分辦法加以評估。從那時起，市場營銷審計(jì)開始成熟，并逐步發(fā)展。
在我國主義市場經(jīng)濟(jì)逐步走向成熟的過程中，市場營銷審計(jì)已經(jīng)成為眾多企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會解決問題改善業(yè)績進(jìn)行市場管理的有效工具。
一般來說，營銷審計(jì)具有四個特點(diǎn)：
一、全面性。
企業(yè)內(nèi)所有執(zhí)行營銷功能的部門都應(yīng)包含在營銷審計(jì)內(nèi)，甚至一些非營銷機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠湫袨闀筋櫩蜐M意的部門，例如財(cái)務(wù)部門、物流部門等，也應(yīng)該包括營銷審計(jì)內(nèi)。
二、系統(tǒng)性。
營銷審計(jì)必須遵循一種系統(tǒng)的、合乎邏輯的秩序來展開。它必須與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)。
三、公正性
營銷審計(jì)必須對企業(yè)的營銷的狀況作出嚴(yán)肅而公正的評價(jià)。為了做到這一點(diǎn)，除了自我審計(jì)之外，必須請外部的專家審計(jì)，這些專家除了對相關(guān)行業(yè)十分熟悉，并具有豐富的審計(jì)經(jīng)驗(yàn)外，最為重要的是，這些專家要具有必要的客觀性和獨(dú)立性。
四、定期性
許多公司都在出現(xiàn)銷售量下降之后才進(jìn)行營銷審計(jì)，這種態(tài)度是不可取的。具有諷刺意味的是，公司之所以陷入困境，部分原因是他們沒有按時檢查和檢討。營銷審計(jì)可以幫助企業(yè)預(yù)見和避免問題的出現(xiàn)，所以必須進(jìn)行定期的檢查，與時俱進(jìn)，而不管企業(yè)的形勢和現(xiàn)狀如何。
營銷審計(jì)：企業(yè)持續(xù)競爭源？
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展和成熟，中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始進(jìn)入“賣方市場”。眾多產(chǎn)品已經(jīng)開始趨向飽和和過剩，消費(fèi)者日趨成熟和理性，其消費(fèi)意識和理念也日益多元化。
而與此同時，隨著世界500強(qiáng)和外資品牌大舉進(jìn)入中國，民營企業(yè)的日漸成長，國企業(yè)改革之后的生命力強(qiáng)勁復(fù)蘇，各行業(yè)都是“你方唱罷我登臺，各領(lǐng)三五年”。市場競爭的激烈導(dǎo)致企業(yè)的壽命越來越短。
在這種背景下，政府的宏觀調(diào)控和支持便日益顯示出其不可低估的作用，全國各區(qū)域都在加強(qiáng)企業(yè)軟硬環(huán)境的建設(shè)。從招商引資到上市融資，從人才引進(jìn)到技術(shù)引導(dǎo)，政府在企業(yè)的發(fā)展中起到了很好的“保姆”作用。
但畢竟中國已加入WTO，“保姆”的作用在兩年后將不復(fù)存在。然而，即便如此，中國的廣大企業(yè)依然生活在水深火熱中，依然是存活率很低。2001年，曾經(jīng)視為國內(nèi)民族企業(yè)驕傲的彩電行業(yè)，全線虧損，前五強(qiáng)賣了1200萬臺彩電竟然不及索尼一家賣了50萬臺的利潤多。 縱使是品牌企業(yè)，依然也是一茬接一茬地從舞臺中退出。曾經(jīng)的三株、愛多、巨人等是何等地讓國人驕傲，就是因?yàn)槿狈皶r對自己的審視和與時俱進(jìn)，最終從人們的視眼里消失了。據(jù)全國工商聯(lián)的統(tǒng)計(jì)表明，近5年中國企業(yè)的存活率只有5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界35%的存活率。
而與此同時，北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)中心的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和學(xué)者們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部的生命機(jī)能卻是如此的脆弱，生長機(jī)制卻是如此地不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。眾多企業(yè)往往都缺乏對營銷環(huán)境和變化趨勢的判斷和認(rèn)識，沒有與企業(yè)的營銷機(jī)會相適應(yīng)的營銷目標(biāo)、任務(wù)和戰(zhàn)略，營銷組織機(jī)構(gòu)重疊、功能混亂、層級太長導(dǎo)致溝通失效，沒有強(qiáng)有力的營銷情報(bào)系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)、新品開發(fā)和跟進(jìn)系統(tǒng)，盲目追求市場占有率和市場增長率，情結(jié)太重，而忽視了不同產(chǎn)品、地區(qū)和分銷渠道的贏利率和成本分析，好大喜功，盲目追求點(diǎn)子效應(yīng)，希望一夜之間讓品牌成名，而忽略了對產(chǎn)品的營銷過程進(jìn)行有效地管理。
作為服裝行業(yè)的領(lǐng)頭羊的L企業(yè)服裝，短短幾年間，從零發(fā)展到產(chǎn)銷20個億，便是執(zhí)行市場營銷審計(jì)的成功典范。
90年代初，浙東一帶已開始成為服裝最大的生產(chǎn)和銷售基地。以S、L楚漢河界，共同瓜分了國內(nèi)80%的西服市場份額。其時，作為從零起步的L企業(yè)，在對宏觀環(huán)境和廚服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的預(yù)測和把握上，對全國市場進(jìn)行歷時半年的市場調(diào)研，確立了以西服為突破口進(jìn)軍服裝行業(yè)的營銷戰(zhàn)略，而果斷拋棄了以原先女裝的設(shè)想。
分析了營銷環(huán)境，確立了營銷戰(zhàn)略后，L企業(yè)專門成立了董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制來運(yùn)作這個項(xiàng)目，總經(jīng)理下設(shè)市場部、銷售部、研發(fā)部、生產(chǎn)部、供應(yīng)部、財(cái)務(wù)部、總經(jīng)辦、人力資源部和品質(zhì)部等部門負(fù)責(zé)制的部門，從組織機(jī)構(gòu)上保證了與營銷目標(biāo)和戰(zhàn)備相適應(yīng)，并使L企業(yè)從一開始就高起點(diǎn)運(yùn)作和品牌化管理。
與此同時，L企業(yè)建立了以市場部為主體，外包的專業(yè)調(diào)研公司為支持的營銷情報(bào)系統(tǒng)、計(jì)劃和控制系統(tǒng)保證L企業(yè)產(chǎn)品從一上市就定位于中高檔，目標(biāo)群就是中國的先富起來的開始注重生活品味的那部分人。同時，L比較適合中國人的款式設(shè)計(jì)、精致獨(dú)到的用料和精湛的品質(zhì)，徹底解決了以前的西服的款式和設(shè)計(jì)問題，短短三年時間便在市場上掀起了一股又一股“L企業(yè)旋風(fēng)”，銷售達(dá)到三個億。
進(jìn)入2000年，L企業(yè)品牌已成為中國服裝前十臺。在適應(yīng)市場發(fā)展的同時，為避免盲目擴(kuò)張，L企業(yè)從產(chǎn)品、市場、地區(qū)和分銷渠道上對產(chǎn)品贏利能力進(jìn)行了優(yōu)化和組合，果斷地舍棄了女裝這個產(chǎn)品，并把那種以前適應(yīng)市場發(fā)展的承包制模式轉(zhuǎn)為銷售分公司的體制，以利于對市場、產(chǎn)品、分銷和價(jià)格和促銷進(jìn)行營銷管理，強(qiáng)化了營銷功能，使L企業(yè)在眾多企業(yè)如S、Y等下滑的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持旺盛和穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。2001年經(jīng)北京國家名牌評估事務(wù)所評估，L企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)已達(dá)到10億元，銷售額則達(dá)到8億元。
進(jìn)入2002年，市場競爭進(jìn)一步激烈，大品牌Y和S完成了分銷模式的變革，一家撤分公司為特許加盟，而另一家則全國建立直營機(jī)構(gòu)，一正一反，銷量上升都非常明顯，煥發(fā)出全新的活力。而B品牌經(jīng)過整合和磨合后，在市場的上表現(xiàn)也非常亮眼，同時，憑借并購后的規(guī)模效應(yīng)，也開始向L企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品職業(yè)服裝進(jìn)軍，意欲瓜分中高檔職業(yè)服裝市場。
在這種背景下，L企業(yè)決策層再次審時奪勢，把自己的競爭對手重新定位，把營銷渠道和營銷組織機(jī)構(gòu)重新進(jìn)行審視和檢討，并聘請知名的咨詢公司對L企業(yè)整個營銷系統(tǒng)進(jìn)行審計(jì)和整合，引入ERP系統(tǒng)和第三方物流，L企業(yè)在與強(qiáng)大競爭對手的競爭上又多了一個根本的競爭力。
L企業(yè)正是這樣，不斷地通過系統(tǒng)地持續(xù)的市場營銷審計(jì)推動著它不斷地向前發(fā)展。
2003年，L企業(yè)表現(xiàn)出持續(xù)和穩(wěn)健的增長勢頭，全年完成了近20億的銷售額，西服的市場占有率全國第三。
營銷審計(jì)：解決什么問題？
結(jié)合中國市場的現(xiàn)狀，我們，認(rèn)為，市場營銷審計(jì)可以解決企業(yè)在營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷系統(tǒng)、營銷贏利能力和營銷功能等方面的問題和偏差，使企業(yè)在不斷激烈的競爭中與時俱進(jìn)，經(jīng)過“九九八十一難”后依然還好好地活著。
一、營銷環(huán)境審計(jì)：是否與時俱進(jìn)？
市場營銷必須審時度勢，必須對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，并在分析人口、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化等環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。這種分析是否正確，只有經(jīng)過市場營銷審計(jì)的檢驗(yàn)，才可能更明確。由于市場營銷環(huán)境的不斷變化，原來制定的市場營銷戰(zhàn)略也必須相應(yīng)地改變，也需要經(jīng)過市場營銷審計(jì)來進(jìn)行修訂。
目前，我國許多企業(yè)重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)、盲目上馬，不能適應(yīng)市場需要，不利于形成適度的市場規(guī)模，因而難以取得理想的經(jīng)濟(jì)效益，原因就在于缺乏充分的市場營銷環(huán)境的調(diào)查與分析。即使有些企業(yè)在這方面做了一些工作，但是，絕大多數(shù)企業(yè)還遠(yuǎn)沒有進(jìn)行市場營銷環(huán)境審計(jì)。審計(jì)包括市場規(guī)模，市場增長率，顧客與潛在顧客對企業(yè)的評價(jià)，競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、劣勢、規(guī)模、市場占有率，供應(yīng)商的推銷方式，經(jīng)銷商的渠道等。
二、營銷戰(zhàn)略審計(jì)：我們走偏了嗎？
企業(yè)是否能按照市場導(dǎo)向確定自己的任務(wù)、目標(biāo)并設(shè)計(jì)企業(yè)形象，是否能選擇與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位，是否能制定與產(chǎn)品生命周期、競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，是否能進(jìn)行的市場細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場，是否能合理地配置市場營銷資源并確定合適的市場營銷組合，企業(yè)在市場定位、企業(yè)形象、公共關(guān)系等方面的戰(zhàn)略是否卓有成效，所有這些都需要經(jīng)過市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)的檢驗(yàn)。
否則，我們很有可能就在“南轅北轍”。就像國內(nèi)的不少企業(yè)，不知道“企業(yè)的產(chǎn)品賣給了誰”，更不知道“企業(yè)的產(chǎn)品該賣給誰”。
企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)建立在對企業(yè)目標(biāo)、市場、環(huán)境、競爭者、內(nèi)部資源的全面認(rèn)識基礎(chǔ)上，使?fàn)I銷目標(biāo)、營銷環(huán)境與企業(yè)資源三者之間達(dá)到動態(tài)平衡，這是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。因此，對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行審計(jì)，應(yīng)首先對制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)進(jìn)行審計(jì)。
（一）、市場營銷目標(biāo)審計(jì)。
主要內(nèi)容包括：1.市場營銷目標(biāo)是否符合國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，符合市場的需求并與環(huán)境變化方向相一致，與企業(yè)內(nèi)部資源和應(yīng)變能力相平衡。2.市場營銷目標(biāo)是否全面反映整個市場營銷過程的各個正常運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，能否克服顧此失彼或單打一的傾向，防止引起存貨積壓或產(chǎn)品脫銷。3.市場營銷目標(biāo)是否有明確的優(yōu)先次序。當(dāng)有多個目標(biāo)存在時，應(yīng)理順關(guān)系，合理確定各目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的先后次序，抓住主要矛盾，引導(dǎo)市場營銷朝正確方向發(fā)展。
（二）市場機(jī)會分析審計(jì)。
首先要分析對市場需求是否清楚。市場需求者是誰？他們需要該種產(chǎn)品或服務(wù)的目的是什么？他們愿花多少錢獲得這種產(chǎn)品和服務(wù)？其次，要測算出市場容量，出它能給企業(yè)在近期和中期提供的最低利潤額，在遠(yuǎn)期能給企業(yè)提供什么市場機(jī)會。最后要搞清本企業(yè)產(chǎn)品與相鄰產(chǎn)品的關(guān)系，哪些有派生關(guān)系，哪些有互補(bǔ)關(guān)系，以及它們會給產(chǎn)品的銷售帶來怎樣的影響。市場機(jī)會分析審計(jì)，就是要重新審查企業(yè)對市場機(jī)會是否作了充分、正確的分析，得出的結(jié)論是否符合實(shí)際。
（三）競爭者狀況審計(jì)。
研究競爭者狀況旨在知己知彼，獲得競爭的主動權(quán)。對競爭者狀況審計(jì)要注意：1.審查競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、營銷戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)及決策風(fēng)格。2.審查競爭對手的產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成，產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、成本、包裝、價(jià)格、工藝、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及各種產(chǎn)品對其企業(yè)利潤的不同貢獻(xiàn)大小。3.審查競爭對手的市場定位情況。4.審查競爭對手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構(gòu)成、產(chǎn)品流通渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)分布、各商的態(tài)度等。5.審查競爭對手的促銷活動，如銷售策略、推銷方式、廣告宣傳等。6.審查競爭對手的財(cái)務(wù)狀況，包括其產(chǎn)品成本和價(jià)格組成，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表，主要財(cái)務(wù)指標(biāo)等。7.審查競爭對手的技術(shù)水平和管理水平。8.審查競爭對手的資源情況、能源及原料供應(yīng)情況。9.審查競爭對手潛在的競爭者情況。
（四）內(nèi)部資源審計(jì)。
內(nèi)部資源審計(jì)的目的在于充分認(rèn)識本的優(yōu)勢與劣勢，便于揚(yáng)長避短。主要審查三項(xiàng)：1.產(chǎn)品審查。要審查和評價(jià)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，與競爭對手的產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)水平、功能、價(jià)格、服務(wù)能力等多方面比較，確定企業(yè)的趕超目標(biāo)；對照用戶要求，評價(jià)產(chǎn)品的用戶滿意程度，確定產(chǎn)品的改革方向；評價(jià)產(chǎn)品對利潤的貢獻(xiàn)率；評價(jià)產(chǎn)品的前途和風(fēng)險(xiǎn)，主要看產(chǎn)品的生命力、未來市場的競爭力及各種因素對企業(yè)的不利。2.員工素質(zhì)審查。企業(yè)的興衰成敗很大程度上取決于員工的素質(zhì)及工作態(tài)度。因此，要審查企業(yè)營銷決策者制定營銷戰(zhàn)略時是否全面了解企業(yè)員工的素質(zhì)，以使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與企業(yè)人力資源狀況相適應(yīng)。3.內(nèi)部物質(zhì)基礎(chǔ)審查。即對企業(yè)市場營銷活動的物質(zhì)條件進(jìn)行評價(jià)，包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、原料供應(yīng)、償債能力、籌資能力及信息敏感程度等。通過這些評價(jià)和審查，明確企業(yè)市場營銷能干什么，不能干什么。
（五）企業(yè)實(shí)力與劣勢審計(jì)。
市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因此要對企業(yè)的實(shí)力和劣勢進(jìn)行審查。其過程可分四步：1.評價(jià)當(dāng)前的市場位置；2.確定企業(yè)在市場上所面臨外部環(huán)境中主要的戰(zhàn)略機(jī)會和威脅；3.據(jù)上述明確企業(yè)實(shí)現(xiàn)競爭策略必須具備的各種條件；4.在企業(yè)當(dāng)前市場定位與未來的外部環(huán)境之間發(fā)現(xiàn)主要戰(zhàn)略與經(jīng)營績效的差距。
三、營銷組織審計(jì)：“汽車”的性能是否還好？
營銷組織，就像一輛在高速公路上飛奔的汽車。汽車性能稍有不慎，就會“車毀人亡”。營銷組織的審計(jì)，就是要解決汽車的性能問題。
市場營銷組織審計(jì)，主要是評價(jià)企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場營銷環(huán)境的應(yīng)變能力，包括：企業(yè)是否有堅(jiān)強(qiáng)有力的市場營銷主管人員及其明確的職責(zé)與權(quán)利，是否能按產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有效地組織各項(xiàng)市場營銷活動，是否有一支訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，對銷售人員是否有健全的激勵、監(jiān)督機(jī)制和評價(jià)體系，市場營銷部門與采購部門、生產(chǎn)部門、開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關(guān)系等。
四、營銷系統(tǒng)審計(jì)：神經(jīng)系統(tǒng)是否活絡(luò)？
企業(yè)的營銷系統(tǒng)，就像一個人的神經(jīng)系統(tǒng)一樣，如果神經(jīng)中樞、神經(jīng)脈絡(luò)和神經(jīng)末梢等有問題，人不是廢了，也就是殘了。企業(yè)亦然。只有不斷地定期地對系統(tǒng)進(jìn)行檢修和審訂，才知道是否依然活絡(luò)。
企業(yè)市場營銷系統(tǒng)包括市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷計(jì)劃系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。
對市場營銷信息系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)是否有足夠的有關(guān)市場變化的信息來源，是否有暢通的信息渠道，是否進(jìn)行了充分的市場營銷研究，是否恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用市場營銷信息進(jìn)行的市場預(yù)測等。
對市場營銷計(jì)劃系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)是否有周密的市場營銷計(jì)劃，計(jì)劃的可行性、有效性以及執(zhí)行情況如何，是否進(jìn)行了銷售潛量和市場潛量的科學(xué)預(yù)測，是否有長期的市場占有率增長計(jì)劃，是否有適當(dāng)?shù)匿N售定額及其完成情況如何等。
對市場營銷控制系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)對年度計(jì)劃目標(biāo)、贏利能力、市場營銷成本等是否有準(zhǔn)確的考核和有效的控制。
對新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的系統(tǒng)是否健全，是否組織了新產(chǎn)品創(chuàng)意的收集與篩選，新產(chǎn)品開發(fā)的成功率如何，新產(chǎn)品開發(fā)的程序是否健全，包括開發(fā)前的充分的調(diào)查研究、開發(fā)過程中的測試以及投放市場的準(zhǔn)備及效果等。
五、營銷贏利能力審計(jì)：造血還是流血？
市場營銷贏利能力審計(jì)，是在企業(yè)贏利能力分析和成本效益分析的基礎(chǔ)上，審核企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的贏利能力，審核進(jìn)入或退出、擴(kuò)大或縮小某一具體業(yè)務(wù)對贏利能力的影響，審核市場營銷費(fèi)用支出情況及其效益，進(jìn)行市場營銷費(fèi)費(fèi)用——銷售分析，包括銷售隊(duì)伍與銷售額之比、廣告費(fèi)用與銷售額之比、促銷費(fèi)用與銷售額之比、終端建設(shè)費(fèi)用與銷售額之比、市場營銷研究費(fèi)用額之比、銷售管理費(fèi)用與銷售額之比，以及進(jìn)行資本凈值報(bào)酬率分析和資產(chǎn)報(bào)酬率分析等。
六、市場營銷職能審計(jì)：下什么棋“將軍”？
市場營銷職能審計(jì)，是對企業(yè)的市場營銷組合因素（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）效率的審計(jì)。主要是審計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和策略的有效性，市場覆蓋率，企業(yè)分銷商、經(jīng)銷商、商、供應(yīng)商等渠道成員的效率，廣告預(yù)算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)以及能動性等。
營銷審計(jì)的執(zhí)行
企業(yè)在進(jìn)行營銷審計(jì)時，一般可分為以下三個步驟：
（一）、了解企業(yè)目標(biāo)，確定審計(jì)范圍。
在這一階段，擔(dān)負(fù)營銷審計(jì)的人員應(yīng)該就企業(yè)的營銷審計(jì)目標(biāo)、營銷審計(jì)設(shè)定的范圍、工作的廣度、深度、審計(jì)數(shù)據(jù)的來源、報(bào)告的形式和審計(jì)的時間要求等有關(guān)方面的問題與企業(yè)的決策層和管理層認(rèn)真切磋，以達(dá)成一致看法。這是營銷審計(jì)得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。
（二）、搜集數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行全面評價(jià)。
在第二階段，為了提高工作效率，節(jié)約審計(jì)時間和降低審計(jì)成本，必須制定出詳細(xì)的工作計(jì)劃。如訪問者和訪問對象、所需了解的問題、訪問的時間和地點(diǎn)等，并要求在每天工作結(jié)束后都要寫出工作報(bào)告。在搜集資料過程中要堅(jiān)持第一手資料與第二手資料相結(jié)合的原則，不能僅僅依賴于接受營銷審計(jì)部門所提供的現(xiàn)成資料。這是因?yàn)?，在大多?shù)情況下，許多接受營銷審計(jì)的企業(yè)并不真正掌握有關(guān)本企業(yè)營銷活動的真實(shí)情況。常見的一種傾向是企業(yè)對自己的營銷態(tài)勢和市場地位的估價(jià)過于樂觀。因此，在資料的搜集過程中，應(yīng)有一定比重的資料來自消費(fèi)者、合作伙伴、分銷商企業(yè)、供應(yīng)商以及社區(qū)、公眾和媒介等的評價(jià)。因?yàn)檫@樣的資料往往是能夠客觀地反映出他們對該企業(yè)看法的第一手資料，從而幫助營銷審計(jì)發(fā)現(xiàn)以前可能被企業(yè)忽略的問題。
（三）、歸納整理資料，準(zhǔn)備提交報(bào)告。
在對營銷審計(jì)范圍所規(guī)定的方面進(jìn)行系統(tǒng)的資料搜集之后，營銷審計(jì)人員可以開始為提出正式的營銷審計(jì)報(bào)告作準(zhǔn)備工作。在結(jié)束了資料的搜集之后，營銷審計(jì)人員首先在形成最終報(bào)告以前向企業(yè)的最高管理層作一個客觀的匯報(bào)，向其介紹營銷審計(jì)人員的發(fā)現(xiàn)、提出營銷審計(jì)人員的建議，并觀察企業(yè)管理層的反應(yīng)。在營銷審計(jì)人員與領(lǐng)導(dǎo)層的交流溝通結(jié)束后，營銷審計(jì)人員向企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層提交一份直觀的、反映企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況的書面審計(jì)報(bào)告。這份報(bào)告包括的主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有營銷審計(jì)目標(biāo)的重申、營銷審計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題，以及營銷審計(jì)人員的建議等。
在進(jìn)行市場營銷審計(jì)中，通常會采用的有：訪談法、問卷調(diào)研法、座談會、數(shù)據(jù)分析法、市場監(jiān)測法、順查法、逆查法、核對法、審閱法、查詢法、分析法、推理法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來進(jìn)行。
第3篇：營銷戰(zhàn)略報(bào)告范文
韓國作為與我國隔海相望的鄰邦，依據(jù)地緣優(yōu)勢，一直與我國保持著密切的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國已經(jīng)成為韓國企業(yè)海外投資的第三大市場，且未來的發(fā)展?jié)摿薮蟆氖袌鰻I銷的角度來看，最近在中國比較成功的韓國企業(yè)或產(chǎn)品包括樂天制果、奧利奧和三星電子等。因此，作者認(rèn)為有必要對韓國企業(yè)在中國市場上的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行體系化探索，從而找到韓國企業(yè)在中國市場上取得營銷成功的方法和途徑。然而，目前為止，中、韓兩國學(xué)者對于上述問題的研究僅僅停留在案例分析和非學(xué)術(shù)性調(diào)查報(bào)告的層面上，且大多以先進(jìn)企業(yè)的情況為依據(jù)，缺乏關(guān)于韓國企業(yè)整體實(shí)際情況和特點(diǎn)的綜合分析。因此，本研究以在中國市場開展?fàn)I銷活動的韓國企業(yè)為對象進(jìn)行問卷調(diào)查，試圖通過調(diào)查，把握韓國企業(yè)中國本土營銷戰(zhàn)略的主要類型，并對各個類型進(jìn)行分析，以期找到最適合于中國市場的韓國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略類型及其具體特征。
二、理論背景
目前為止，許多學(xué)者已經(jīng)對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營成果之間的關(guān)系進(jìn)行了細(xì)致的研究。這些研究大多認(rèn)為營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)經(jīng)營成果具有影響作用。［1］那么，這樣的戰(zhàn)略—成果關(guān)系在國際營銷中的作用又如何呢？國際營銷中的戰(zhàn)略—成果關(guān)系主要體現(xiàn)在出口營銷方面。大多數(shù)學(xué)者都將研究的焦點(diǎn)放在了與出口營銷的成功相關(guān)聯(lián)的各因子的開發(fā)上，這些因子主要包括企業(yè)對于出口的態(tài)度、企業(yè)或產(chǎn)業(yè)特性、產(chǎn)品與市場關(guān)系等，并且發(fā)現(xiàn)市場因子對于出口成果具有較大的影響作用。另外，Samiee和Roth（1992）的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，市場營銷方案的標(biāo)準(zhǔn)化程度對于企業(yè)營銷成果的影響微乎其微。［2］韓國學(xué)者使用的研究方法和國際上通用的方法大致相同，先通過因子分析導(dǎo)出營銷戰(zhàn)略各因子，然后再分析各因子對企業(yè)營銷成果的影響作用。李昌鎬（1994）以在日本市場上進(jìn)行出動的韓國企業(yè)為對象的研究結(jié)果表明，以控制渠道、廣告和銷售促進(jìn)為主的“營銷差別化企業(yè)”能夠在日本市場上取得更多的營銷成果。［3］韓宗民（1998）對于在中國市場取得營銷成功的6個韓國企業(yè)的研究表明，中高端的產(chǎn)品定位、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略以及韓國的原產(chǎn)地形象對于韓企在中國市場上的營銷成果有著直接或間接的影響作用。［4］本文以述研究成果中導(dǎo)出的影響企業(yè)經(jīng)營成果的各戰(zhàn)略變數(shù)和營銷因子為基礎(chǔ)，試圖進(jìn)行兩方面的研究。首先，總結(jié)出韓國企業(yè)在中國市場上的各個營銷戰(zhàn)略類型。其次，比較各類型企業(yè)群的營銷成果，并揭示產(chǎn)生營銷成果差異的主要原因。
三、研究模型與方法
（一）研究模型
如上文所述，本研究首先要調(diào)查韓國企業(yè)在中國市場的營銷戰(zhàn)略，并劃分各戰(zhàn)略類型。然后，比較各類型的企業(yè)營銷成果。最后，以此為依據(jù)，分析產(chǎn)生營銷成果差異的原因，找到最適合于中國市場的韓企營銷戰(zhàn)略類型。本研究以先行學(xué)者的研究成果為依據(jù)，首先根據(jù)營銷組合的相關(guān)變數(shù)進(jìn)行因子分析，再利用導(dǎo)出的因子變量進(jìn)行群集分析，從而得到各主要戰(zhàn)略類型及企業(yè)群。本研究考慮的變數(shù)包括：產(chǎn)品因子［5］［6］、價(jià)格因子［7］、標(biāo)準(zhǔn)化－本土化因子［8］、4Ps依存度因子［9］［10］和本土生產(chǎn)程度因子五種。因此，本研究不僅考慮到了出口營銷戰(zhàn)略的問題，對于是否進(jìn)行本土生產(chǎn)也給予了足夠的關(guān)注，具體研究模型如圖1所示。
（二）各變數(shù)的研究定義
產(chǎn)品因子主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)水準(zhǔn)、產(chǎn)品的多樣化程度和新產(chǎn)品開發(fā)能力三個變數(shù)。價(jià)格因子按照從成本中心定價(jià)（1）至市場中心定價(jià)（7）的不同程度，分為7度。大體來講，采用消極的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)大多傾向于成本中心定價(jià)，采用積極的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)大多傾向于市場中心定價(jià)。標(biāo)準(zhǔn)化－本土化程度因子，對于韓國企業(yè)而言，主要是依據(jù)4Ps中的產(chǎn)品和銷售促進(jìn)進(jìn)行評價(jià)的。價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化－本土化程度在上述價(jià)格因子中能夠得到反映。渠道方面，由于韓國企業(yè)大多都使用本土化策略，因此也不必考究。所以，本研究依據(jù)CavusgilZou開發(fā)的尺度，對產(chǎn)品和銷售促進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化（7）－本土化（1）程度進(jìn)行了7度設(shè)置。4Ps依存度因子依據(jù)Namiki（1987）的研究成果，分別針對產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四個因素采取7度差異測定的方法，差異設(shè)定為“非常重要”（7）至“一點(diǎn)不重要”（1）。［11］本土生產(chǎn)程度因子按照本土生產(chǎn)比率進(jìn)行測定。筆者認(rèn)為特定產(chǎn)業(yè)和單純出口的企業(yè)本土生產(chǎn)的比率固然不高，但采用積極的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)其本土生產(chǎn)的比率應(yīng)當(dāng)較高。本研究使用本土制造、本土包裝和本土促銷對本土生產(chǎn)程度因子進(jìn)行把握。營銷成果首先依據(jù)先行成果中常用的銷售增長率和盈利率進(jìn)行測定。同時，本論文依據(jù)Cavusgil和Zou（1994）的主張，也引入了市場占有率作為營銷成果的測定標(biāo)準(zhǔn)。最后，本研究將企業(yè)的整體經(jīng)營成果也包含在了營銷成果的測定標(biāo)準(zhǔn)之列。
（三）研究方法
研究標(biāo)本：在中國市場上進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)營銷，且公司本部設(shè)在首爾的韓國企業(yè)。資料收集：本研究以對中國市場有出口業(yè)務(wù)的200個首爾本地企業(yè)為對象，進(jìn)行了相應(yīng)的問卷調(diào)查。調(diào)查總共收集問卷98份，除去應(yīng)答不全和不符合條件的企業(yè)后，應(yīng)用于統(tǒng)計(jì)分析的問卷共86份。研究標(biāo)本的主要特征如下：企業(yè)類型：生產(chǎn)企業(yè)59個，消費(fèi)服務(wù)企業(yè)27個從業(yè)員規(guī)模：平均4804人平均出口規(guī)模：2．4億美元／年中國市場占有率：不足1％的企業(yè)占30％，2％～5％的企業(yè)占41％本土生產(chǎn)比率：平均11．3％出口地域：廣東省21個，上海21個，北京、天津19個，其他25個最大競爭對象：中國企業(yè)39個，日本企業(yè)24個，韓國西區(qū)企業(yè)11個，其他21個應(yīng)答者級別：或科長占61．0％.
四、調(diào)查結(jié)果
如上文所述，本研究首先為了縮減變數(shù)的數(shù)量，對采用的12個營銷變數(shù)進(jìn)行了因子分析，然后利用導(dǎo)出的因子變數(shù)，實(shí)施群集分析，從而得出不同營銷類型的各個群集，最后利用分散分析總結(jié)出各個群集營銷成果的特點(diǎn)，因子分析結(jié)果如表1所示。因子分析共導(dǎo)出固有值大于1的因子5個，所有因子的總分散值達(dá)到了68．0％。各因子大體反映了企業(yè)間營銷戰(zhàn)略特性的差異，根據(jù)各個因子特征值的不同，筆者將因子1稱為“產(chǎn)品力因子”（依靠產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品多樣化），因子2稱為“定位因子”（以高價(jià)高質(zhì)定位高端市場），因子3稱為“本土經(jīng)營因子”（注重本土渠道開發(fā)和定價(jià)），因子4稱為“韓式營銷因子”（將韓國的產(chǎn)品營銷手段移植到中國市場），因子5稱為“出口戰(zhàn)略因子”（不進(jìn)行本土生產(chǎn)，只做出口，且對本土市場適應(yīng)不足）。緊接著，利用上述5個因子進(jìn)行了群集分析，群集分析的結(jié)果如表2所示。群Ⅰ的15家企業(yè)的主要特征是本土經(jīng)營與促銷，可以稱為“本土化企業(yè)”；群Ⅱ的26家企業(yè)則依存于產(chǎn)品的開發(fā)和多樣化，同時重視高端市場的占領(lǐng)，可以稱為“產(chǎn)品中心型企業(yè)”；群Ⅲ的35家企業(yè)主要在中國銷售品質(zhì)與價(jià)格相對較低的中間產(chǎn)品，可以被稱為“中間市場定位企業(yè)”；群Ⅳ的10家企業(yè)，雖然產(chǎn)品力較差，但也能提供相對高品質(zhì)和價(jià)格的產(chǎn)品，這可以看作是注重技術(shù)投入的結(jié)果，因此可以稱之為“技術(shù)力依存型企業(yè)”，各群的具體特征如表3所示。本土化企業(yè)（群Ⅰ）：本土生產(chǎn)的比率達(dá)到46．5％，同時注重本土化的產(chǎn)品開發(fā)、促銷和本土渠道的開拓。因此，這些企業(yè)100％都是具有中國本土法人資格或辦事處的大企業(yè)。如三星電子、LG電子等，都包含在這個群中。產(chǎn)品中心型企業(yè)（群Ⅱ）：注重新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的多樣化，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格都相對較高，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可以向韓國本土或第三國移植轉(zhuǎn)化。同時，該類企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)和促銷都有本土化傾向，但對于促銷的依存度較高而對于價(jià)格競爭力的依存度則較低。本土生產(chǎn)率僅為6．8％，說明該類企業(yè)中，大部分都依靠韓國的出口。因此，與本土化企業(yè)相比，規(guī)模較小，大多是中等規(guī)模的企業(yè)，如樂天制果。中間市場定位企業(yè)（群Ⅲ）：所有作為調(diào)查對象的企業(yè)中，品質(zhì)和價(jià)格水準(zhǔn)最低的一類企業(yè)。產(chǎn)品和促銷的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，而本土生產(chǎn)率很低。這些企業(yè)的規(guī)模雖不及前兩個群，但一般在中國也設(shè)有銷售法人或辦事處，注重本土營銷的努力。其中的代表性企業(yè)是京東鍋爐。技術(shù)力依存型企業(yè)（群Ⅳ）：所有作為調(diào)查對象的企業(yè)中，品質(zhì)和價(jià)格水準(zhǔn)最高的一類企業(yè)。它們對產(chǎn)品開發(fā)和多樣化，促銷和渠道開發(fā)的本土化不甚關(guān)心，且依據(jù)成本中心原則進(jìn)行定價(jià)。因此，這些企業(yè)的產(chǎn)品和促銷大都標(biāo)準(zhǔn)化程度高，并且大多依靠于韓國出口。它們大多是并不發(fā)展本土生產(chǎn)，也不注重在中國投資建立本土機(jī)構(gòu)的中小企業(yè)。為了了解上述不同類型企業(yè)群的營銷成果情況，本研究進(jìn)行了分散分析，企業(yè)群間的營銷成果差異顯著，且按統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)是有意義的，分散分析的結(jié)果如表4所示。首先，產(chǎn)品中心型企業(yè)無論在整體經(jīng)營成果還是市場占有率方面都是所有群里面最高的。銷售增長率雖然沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，但也體現(xiàn)了很高的數(shù)值。其次，中間市場定位企業(yè)也表現(xiàn)出了良好的營銷成果，盈利率最高。另外，本土化企業(yè)和技術(shù)力依存型企業(yè)的營銷成果則普遍較低，特別是本土化企業(yè)的營銷成果最低，作者認(rèn)為其原因是本土化使得產(chǎn)品喪失了其競爭特色，無法確保在中國市場上的競爭地位，從而影響了該類企業(yè)的營銷成果。因此，韓國企業(yè)在中國市場上進(jìn)行本土化改造的同時，應(yīng)注重產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的保存。
五、結(jié)論
第4篇：營銷戰(zhàn)略報(bào)告范文
論文關(guān)鍵詞：武岡旅游；營銷現(xiàn)狀；環(huán)境分析；營銷戰(zhàn)略
武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業(yè)發(fā)展相對周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場競爭越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場營銷戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、武岡旅游營銷的現(xiàn)狀與問題分析
1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統(tǒng)
為了進(jìn)一步開拓旅游市場，推進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，滿足旅游者的心理需求，樹立現(xiàn)代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上，缺乏市場調(diào)研，無中、長期旅游營銷規(guī)劃，追求短期效益。
2．旅游市場開發(fā)目標(biāo)不明確，市場定位不準(zhǔn)
一些旅游景點(diǎn)由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業(yè)缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強(qiáng)。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區(qū)，宣傳方式古板，最終導(dǎo)致數(shù)量、質(zhì)量處于弱勢，較大影響了旅游產(chǎn)業(yè)的全面提升。
3．旅游產(chǎn)品單一、個性化不強(qiáng)，雷同化趨勢明顯
沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發(fā)展的軟肋。由于缺乏長遠(yuǎn)的開發(fā)規(guī)劃及市場意識，導(dǎo)致許多旅游景區(qū)建成后，旅游產(chǎn)品往往是當(dāng)?shù)匾恍┞糜钨Y源的簡單加工，很難達(dá)到旅游產(chǎn)品整體要求，特別是與臨近省區(qū)的旅游產(chǎn)品存在較多雷同的項(xiàng)目，這與旅游業(yè)的發(fā)展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優(yōu)勢。
二、武岡旅游市場發(fā)展的環(huán)境分析
1．武岡旅游市場發(fā)展的機(jī)遇
目前武岡旅游市場面臨較好的發(fā)展機(jī)遇，國內(nèi)省內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團(tuán)執(zhí)行主席劉漢洪作了《武岡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃報(bào)告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業(yè)建設(shè)成為武岡市國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場、大發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出新世紀(jì)武岡發(fā)展的具體戰(zhàn)略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了政策保障。
2．武岡旅游市場發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現(xiàn)個性化的發(fā)展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數(shù)縣、市已將旅游業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)業(yè)，并對旅游業(yè)發(fā)展給予政策性扶持；旅游法規(guī)的健全、旅游資源開發(fā)的科技化、旅游需求的細(xì)分化等對旅游企業(yè)提出了更高要求。武岡基礎(chǔ)差、經(jīng)濟(jì)落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業(yè)人才短缺，對旅游業(yè)的生存造成威脅；旅游企業(yè)規(guī)模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導(dǎo)致旅游市場的營銷環(huán)境變數(shù)加大，企業(yè)經(jīng)營難度提高。同時，由于旅游市場的擴(kuò)大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環(huán)境之中，對武岡旅游業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。
三、武岡旅游市場的營銷戰(zhàn)略
1．酒店?duì)I銷戰(zhàn)略
酒店?duì)I銷環(huán)境的優(yōu)劣直接對旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。武岡有l(wèi)0余家高品位賓館，服務(wù)設(shè)施齊備，服務(wù)品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設(shè)備、各種耗材及經(jīng)營的產(chǎn)品必須符合生態(tài)環(huán)保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色消費(fèi)行為，節(jié)約旅游資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標(biāo)市場的需求，還可通過建設(shè)品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務(wù)質(zhì)量，使游客產(chǎn)生親切感；提高服務(wù)技能，使游客精神需求和物質(zhì)需求得到滿足；提高服務(wù)效率，使游客節(jié)約時間；提高設(shè)施設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)，使游客的生活舒適。
2．旅行社營銷戰(zhàn)略
旅行社經(jīng)營管理水平及導(dǎo)游素質(zhì)對游客能否得到滿意的旅游體驗(yàn)影響最大。游客在購買旅游產(chǎn)品之前，既看不到產(chǎn)品又無法對產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，為了降低購買風(fēng)險(xiǎn)，游客理性選擇的結(jié)果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應(yīng)深刻了解游客的這種心理，努力提高業(yè)務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，通過有效的品牌經(jīng)營，樹立誠信服務(wù)的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩(wěn)定并不斷增長的客源市場。
3．交通營銷戰(zhàn)略
交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。武岡市內(nèi)有S220和S219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應(yīng)在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規(guī)律、市場經(jīng)濟(jì)法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實(shí)施并轉(zhuǎn)重組，組建交通旅游集團(tuán)總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環(huán)保的要求，盡可能地節(jié)約能源，崇尚綠色消費(fèi)。四是各個旅游景點(diǎn)應(yīng)設(shè)有客運(yùn)班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。
4．目的地營銷戰(zhàn)略
根據(jù)自身的資源進(jìn)行優(yōu)化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)距離遠(yuǎn)近、生活水平高低、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行市場細(xì)分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標(biāo)市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風(fēng)光等。不同的旅游資源吸引不同特點(diǎn)的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區(qū)，商業(yè)風(fēng)味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區(qū)域高素質(zhì)的游客作為目標(biāo)市場。根據(jù)資源特色和目標(biāo)市場游客的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的，以此適應(yīng)資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。
5．景點(diǎn)營銷戰(zhàn)略
以市場需求為導(dǎo)向，以資源優(yōu)勢為依托，開發(fā)觀光型產(chǎn)品，是武岡旅游永久的優(yōu)勢所在。要對老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、完善和優(yōu)化。一是盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，不斷增加新的內(nèi)容，在觀光產(chǎn)品中開發(fā)更具文化內(nèi)涵的內(nèi)容，并增加有一定參與性的活動。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發(fā)新景點(diǎn)，深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，既扎根于武岡優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)又充分體現(xiàn)時展的主流。三是改進(jìn)已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對確有吸引力但綜合接待能力不強(qiáng)的線路進(jìn)行完善。四是積極開拓主題旅游產(chǎn)品，改變武岡旅游總體結(jié)構(gòu)，建立復(fù)合式多重式結(jié)構(gòu)旅游產(chǎn)品鏈。
第5篇：營銷戰(zhàn)略報(bào)告范文
[摘要]STP營銷戰(zhàn)略分析已在我國企業(yè)中得到普遍重視，然而還沒在高校mba教育招生過程中得到充分重視。本文通過對STP營銷戰(zhàn)略理論與高校MBA招生的內(nèi)在關(guān)聯(lián)進(jìn)行研究，針對貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育制訂了一整套完整的STP計(jì)劃，力爭為我國其他高校MBA招生提供一定的借鑒意義。
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關(guān)鍵詞 ]MBA教育；STP營銷戰(zhàn)略
一、STP營銷戰(zhàn)略與高校MBA招生的內(nèi)在關(guān)聯(lián)
S T P 營銷戰(zhàn)略即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，這里S 指S e g m e n t i n gmarket，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。美國營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，STP營銷戰(zhàn)略是當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心。
伴隨國內(nèi)各項(xiàng)相關(guān)改革的深化和我國加入WTO，我國的高等教育水平取得了很大的提高與突破。1991年，MBA教育走進(jìn)中國，打破原有的高等教育模式。MBA在中國發(fā)展的這23年里，經(jīng)歷了一個從無到有，從小到大，從快速發(fā)展到急劇下降再到穩(wěn)定增長的過程。我國高等教育的競爭環(huán)境越來越殘酷，那么一所高校怎樣才能在激烈的競爭中取勝呢？對此，引入STP理論可以把高校的MBA教育資源以及考生放到一個獨(dú)特的環(huán)境去考慮，把高校MBA提供的教育服務(wù)與學(xué)習(xí)資源看作是消費(fèi)市場中的產(chǎn)品，把商學(xué)院看作是消費(fèi)市場的主體，生源可以看成為購買者，高校在MBA教育中運(yùn)用的各種宣傳手段就是銷售的方式，在這種模式下，高校雖然是事業(yè)單位，而且是特殊的事業(yè)單位，但是在營銷戰(zhàn)略中它作為營銷的主體之一和企業(yè)沒有什么太大區(qū)別，都是為了把自己的產(chǎn)品推銷出去。同時，在招生過程中需要對生源進(jìn)行有針對性的區(qū)別定位，并且結(jié)合自身的辦學(xué)情況進(jìn)行一定的宣傳與合理的定位，只有這樣才能在競爭中處于優(yōu)勢地位。所以，高等院校應(yīng)把STP營銷戰(zhàn)略有效的與自身的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，以市場為導(dǎo)向，加強(qiáng)對市場環(huán)境和自身狀況的合理定位，才能打開我國高校MBA教育全新的格局。
二、貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育簡介
貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA項(xiàng)目2007年5月獲國務(wù)院學(xué)位辦批準(zhǔn)，并于當(dāng)年開展招生教育?，F(xiàn)設(shè)有在職人員MBA項(xiàng)目和全日制MBA項(xiàng)目。
MBA項(xiàng)目依托學(xué)校雄厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)師資力量，學(xué)校實(shí)行MBA雙導(dǎo)師指導(dǎo)制，即校內(nèi)導(dǎo)師和外企業(yè)家共同指導(dǎo)MBA學(xué)生學(xué)習(xí)與畢業(yè)論文，有效提升MBA學(xué)員的理論和實(shí)戰(zhàn)能力。MBA項(xiàng)目各門課程廣泛采用現(xiàn)代多媒體教學(xué)、情景教學(xué)和案例教學(xué)等互動教學(xué)方式。定期開設(shè)“管理前沿”和“企業(yè)家報(bào)告”等形式多樣的論壇和報(bào)告會。中心建有多功能教育、U型教室、小型案例討論室、計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)室、資料室和MBA專用網(wǎng)站，目前具備了貴州省最優(yōu)良的的MBA教學(xué)條件。
MBA中心依托學(xué)校與美國、加拿大、德國、日本等經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院建立了穩(wěn)定的學(xué)術(shù)交流關(guān)系，每年選派一定數(shù)量優(yōu)秀的MBA學(xué)員到國外進(jìn)行短期的學(xué)習(xí)與交流。此外學(xué)校還與省內(nèi)外一些知名企業(yè)合作建立了MBA實(shí)踐基地或短期實(shí)習(xí)工作站。
具體辦學(xué)特色：
1、針對培養(yǎng)方案進(jìn)行MBA導(dǎo)師的遴選。采用雙導(dǎo)師制度，聘請省內(nèi)外著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、教授以及知名企業(yè)的優(yōu)秀高層管理人員作為校外導(dǎo)師。結(jié)合貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展具體情況，進(jìn)行有針對性的教學(xué)及輔導(dǎo)。
2、學(xué)校投資數(shù)百萬新建了MBA學(xué)員專用教室、案例討論室和機(jī)房，成為貴州高校中MBA教育硬件設(shè)施最先進(jìn)的學(xué)校。
3、專門針對學(xué)員的工作背景設(shè)立了各類主體明確、專業(yè)性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)論壇。以期學(xué)員在讀書期間能真正做到理論與實(shí)際相結(jié)合、案例與自身工作經(jīng)歷相結(jié)合。論壇為我們提供了一流的國內(nèi)知名學(xué)者資源，從而保證了學(xué)科的前沿性，師資的先進(jìn)性和知識的科學(xué)性。
4、貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)是貴州省委、省政府規(guī)劃建設(shè)的唯一的經(jīng)濟(jì)管理類人才培養(yǎng)基地。同時還擁有1個教育部批準(zhǔn)的國家經(jīng)濟(jì)管理類實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心，這是貴州省內(nèi)目前唯一的國家級實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心。
三、貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育五力模型分析
1、現(xiàn)有的競爭對手：目前云貴地區(qū)除貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)外有六所大學(xué)擁有MBA培養(yǎng)資格，分別是貴州大學(xué)，云南大學(xué)，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，昆明理工大學(xué)，云南師范大學(xué)（09），云南民族大學(xué)（10）。此外西南地區(qū)一些知名高校在MBA教育領(lǐng)域也有所涉獵，如四川大學(xué)，重慶大學(xué)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)等等。
2、社會需求：對MBA的社會認(rèn)知走過了一段曲折的道路，從不理解，不接受，到對考MBA的狂熱，然后慢慢冷淡下來。直到前幾年開始，大眾對MBA教育的認(rèn)識逐漸趨于理性。然而，對MBA的第一印象還是很難改變。因?yàn)樵谥袊貏e是西南地區(qū)的MBA教育的歷史很短，在發(fā)展中仍然存在著許多問題。因此，公眾對MBA教育價(jià)值的前期印象，直接導(dǎo)致了對考MBA的需求的連年下降。
3、替代品威脅：隨著教育事業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的大學(xué)申請其他專業(yè)碩士學(xué)位的資格。這一現(xiàn)象對于MBA教育是一種潛在的威脅。
4、新進(jìn)入者：從20 09年起，云南有兩所大學(xué)獲得MBA教育的資格，分別是云南師范大學(xué)和云南民族大學(xué)。隨著我國西南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和教育的發(fā)展，未來國家將授予更多新大學(xué)開展MBA教育，這將使我國MBA教育競爭更加激烈。
5、買方議價(jià)能力：現(xiàn)在報(bào)考貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA的考生有較高的討價(jià)還價(jià)的能力。第一個原因是可供選擇的大學(xué)越來越多；第二是有更多的可選擇的專業(yè)；第三是隨著我國就業(yè)壓力越來越大和期望收入越來越少，這些考生對MBA的學(xué)費(fèi)越來越敏感，需求彈性變大。
因此，目前MBA教育市場是一個戰(zhàn)場。而對于貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA來說，面對著市場競爭的巨大壓力，要想在中國西南地區(qū)的教育舞臺上具備一定的競爭力，必須加強(qiáng)對市場環(huán)境和自身狀況的合理定位才能有一定的競爭優(yōu)勢。
四、貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)STP營銷戰(zhàn)略制定
1、市場細(xì)分
依據(jù)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理理論，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)這一非營利組織可以設(shè)定為一個簡單模型。在這個簡單的模型里，所有的活動都是圍繞著貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)這個中心來運(yùn)行的。貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)就是一個公司(加工廠)，它接受、采購各方面的原料(學(xué)生)，然后進(jìn)行深加工(教育培養(yǎng))，將原料轉(zhuǎn)化為高附加值的產(chǎn)品(畢業(yè)生)，提供給各個用人單位(顧客)，并且不定期地獲取畢業(yè)生接收單位的意見反饋。在對宏觀環(huán)境（包括國家政治，經(jīng)濟(jì)，文化）以及在教學(xué)特色上的自身以及競爭對手優(yōu)劣勢（比如教師素質(zhì)，硬件設(shè)施等等）進(jìn)行分析以后，就需要對貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA報(bào)考者進(jìn)行市場細(xì)分。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以基于報(bào)考者所在行業(yè)，如加工制造業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)，金融業(yè)，能源工業(yè)，制藥工業(yè)，商貿(mào)業(yè)，餐飲服務(wù)業(yè)。也可以基于地區(qū)來細(xì)分，如本省和其他省份；東、中、西部地區(qū)；大中型城市、小型和中型城市等等。還可以根據(jù)申請人的管理水平，如中高層管理人員和中低層管理者。同時基于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度劃分為發(fā)達(dá)地區(qū)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)和不發(fā)達(dá)地區(qū)也是可以的。細(xì)分也可根據(jù)年齡來進(jìn)行，如30歲以下，30和40之間，40到50之間等等。在市場細(xì)分中，我們還應(yīng)該考慮競爭對手的情況，包括類似的大學(xué)和非相似的大學(xué)。盡可能地細(xì)分目標(biāo)市場但也要避免在同一細(xì)分市場上的過度細(xì)分。
2、目標(biāo)市場的選擇
在確定目標(biāo)市場前，高校首先要明確MBA招生目標(biāo)。不同層次的高校其目標(biāo)市場是不同的，211/985院校和一般院校的目標(biāo)市場是有差別的，兩者的目標(biāo)市場幾乎不會有所重疊。其次在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，高校就需要結(jié)合自身優(yōu)劣勢來選擇特定的消費(fèi)者群體。營銷雖然是為了滿足市場需求，但任何企業(yè)的產(chǎn)品不可能滿足所有顧客的消費(fèi)需求，一個高校也不例外。因此在對MBA教育市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，高校需要先合理評估自身提供服務(wù)的功能，在衡量自身能力與市場需求的基礎(chǔ)上，確定自己的細(xì)分目標(biāo)市場，使有限的教育資源發(fā)揮最大效益。針對貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，可以使用SWOT分析來找出學(xué)校的優(yōu)劣勢和機(jī)遇挑戰(zhàn)。
優(yōu)勢(Strengths)。專業(yè)優(yōu)勢：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)作為貴州省唯一一所經(jīng)濟(jì)管理類院校具有豐厚的經(jīng)濟(jì)管理類教學(xué)資源，除了擁有財(cái)務(wù)、金融、國際市場營銷等優(yōu)勢特色專業(yè)方向外，還實(shí)行雙導(dǎo)師指導(dǎo)的MBA教育模式，將實(shí)踐教學(xué)與理論研究緊密結(jié)合起來。
劣勢(Weakness)。生源劣勢：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)是貴州省屬大學(xué)，生源質(zhì)量難以與川大，西財(cái)?shù)仍盒Ｆ?；地理劣勢：地處中國西南貴州，遠(yuǎn)離商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)。規(guī)模劣勢：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育規(guī)模小，難以推動整個大學(xué)向教學(xué)研究型發(fā)展。
機(jī)會(Oppor tun ities)。成長機(jī)會：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)目前處于成長階段，從原來的貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院更名為貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)以后，聲譽(yù)和生源質(zhì)量都有了一定的提高。
威脅(Threats)。周邊高校的威脅：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)周邊有不少競爭力較強(qiáng)的高校，比如四川大學(xué)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)等等，這些高校對貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)的MBA招生具有很大的威脅。
在進(jìn)行了SWOT分析之后，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)目前可以選擇西南地區(qū)希望就讀財(cái)經(jīng)類大學(xué)，對學(xué)歷水平有一定要求但要求又不是很高的這類群體作為目標(biāo)市場。因此在制定MBA招生宣傳時就可以針對這一部分人群有的放矢地制定營銷策略。
3、定位
進(jìn)行定位時，首先要先對本校自身的優(yōu)勢和競爭對手的優(yōu)勢進(jìn)行比較分析，然后找出自身區(qū)別于其他高校的優(yōu)勢，要使自己的“產(chǎn)品”占據(jù)一個明確的、與眾不同的和有吸引力的地位，樹立一定的“產(chǎn)品”形象和學(xué)校形象。比如，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)是貴州省委、省政府規(guī)劃建設(shè)的唯一的經(jīng)濟(jì)管理類人才培養(yǎng)基地，正努力為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)創(chuàng)建一流的商學(xué)院。這就是貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)的一個定位。此外，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)還要分析與自身實(shí)力相當(dāng)、市場占有率相近的高校競爭者的招生戰(zhàn)略，及時制定競爭策略。
五、總結(jié)
當(dāng)前，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)還沒有把招生宣傳放在非常重要的地位，而現(xiàn)今一些高校已經(jīng)把這當(dāng)成是重中之重的任務(wù)，專門成立了校長直接領(lǐng)導(dǎo)下的與招生就業(yè)處平行的科室。貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)當(dāng)務(wù)之急是引入STP理念，做出準(zhǔn)確的自我定位，以此來指導(dǎo)貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)長期發(fā)展并為貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)的發(fā)展提供動力，最終樹立起貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)優(yōu)質(zhì)辦學(xué)的聲譽(yù)和形象。
參考文獻(xiàn)
[1]科特勒P.營銷管理[M].陳乃新,譯.人民出版社,1990:55
第6篇：營銷戰(zhàn)略報(bào)告范文
關(guān)鍵詞：新形勢；中小企業(yè)；營銷創(chuàng)新；營銷戰(zhàn)略；研究
當(dāng)前時期中小企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，市場競爭加劇，企業(yè)間競爭的內(nèi)容和形式更為復(fù)雜，再加上企業(yè)消費(fèi)群體的多樣化需求不斷增多，客戶的要求不斷提高，對企業(yè)的營銷模式和手段提出了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在市場中占據(jù)一席之地，除具備有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)外，必須依托有效的營銷策略展開宣傳和銷售，為企業(yè)在整個市場的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。尤其是針對中小型企業(yè)，在企業(yè)規(guī)模和資本等方面輸于大中型企業(yè)，更要認(rèn)真研究和分析自身企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行營銷策略的制定和執(zhí)行，不斷提升企業(yè)知名度和產(chǎn)品的市場占有率，為企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。
競爭激烈的經(jīng)濟(jì)形式對中小型企業(yè)既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，企業(yè)要客觀分析新時期的挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)變自身經(jīng)營理念，多從營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新角度出發(fā)進(jìn)行多角度的思考，建立健全具有自身特色的營銷戰(zhàn)略。分析當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展階段和未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢和市場地位，對比分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)營銷創(chuàng)新體系。企業(yè)名片是企業(yè)品牌的代表，加快企業(yè)品牌的創(chuàng)立和營銷，提升文化品牌價(jià)值在企業(yè)產(chǎn)品中的附加值，不斷研究和分析消費(fèi)群體的多樣化和個性化需求，建立和擁有自身企業(yè)的顧客滿意度，合理利用新時期的各項(xiàng)信息資源和信息平臺，加快電子信息技術(shù)在營銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用水平和更新速度，滿足不斷增長的顧客需求度。不斷增強(qiáng)企業(yè)與顧客群體的互動，建立科學(xué)高效并循環(huán)有序的營銷模式。
一、基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析
營銷創(chuàng)新在我國企業(yè)界受到重視主要開始于大中型企業(yè)，尤其是上市企業(yè)。隨著我國加入世貿(mào)組織，不斷參與國際競爭，企業(yè)間的營銷競爭日趨激烈。相關(guān)研究報(bào)告顯示，在過去的十年內(nèi)，我國中小型企業(yè)不斷增加在營銷方面的資金投入，尤其是在過去的五年中，我國中小型企業(yè)的外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)生了重大變化，與前一個五年相比，營銷資金投入有一個較大的增幅。中小型企業(yè)目前深刻認(rèn)識到營銷創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的重要性，逐漸開始探索屬于自身的營銷創(chuàng)新方案和戰(zhàn)略，不斷增加營銷對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)能力。綜合我國目前中小型企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面的不足，主要有以下幾個方面：
第一，我國大多數(shù)中小型企業(yè)擁有自身的營銷戰(zhàn)略，但是其在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時未充分考慮企業(yè)自身發(fā)展的階段性和現(xiàn)實(shí)需要，將營銷戰(zhàn)略懸空于企業(yè)實(shí)際經(jīng)營狀況之上，脫離了企業(yè)發(fā)展的具體階段，缺乏針對性和實(shí)際操作性，又或者沒有得到嚴(yán)格的執(zhí)行，或者缺少靈活性和創(chuàng)新性，無法滿足企業(yè)不斷發(fā)展完善的需要，形同虛設(shè)。在過去十年內(nèi)，統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，我國僅有不足五分之一的中小型企業(yè)開展了營銷創(chuàng)新研究，這其中有一部分企業(yè)開始注重分析企業(yè)營銷創(chuàng)新與企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃的有效結(jié)合，在二者的銜接上做出了重大修正和設(shè)計(jì)。并且，這些企業(yè)加大了營銷創(chuàng)新的資金用度，成立營銷專項(xiàng)基金，保證營銷創(chuàng)新的不斷完善和發(fā)展。但由于中小型企業(yè)資金鏈有限，缺少相關(guān)部門的資金支持，限制了企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面的資金計(jì)劃。
第二，品牌建設(shè)在中小企業(yè)中尚未得到認(rèn)可和重視。在我國，品牌建設(shè)的起步比較晚，一些企業(yè)并沒有意識到企業(yè)品牌對自身發(fā)展的作用和意義。尤其是中小型企業(yè)，對于企業(yè)品牌的研究和創(chuàng)建發(fā)展緩慢，由于自身理念并沒有完全得到改變，因此這項(xiàng)工作開展緩慢并停滯不前。通過我國自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)企業(yè)調(diào)查總結(jié)可知，我國擁有自身名牌和知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)量比例接近1/10，與發(fā)達(dá)國家相比，在數(shù)量和質(zhì)量上顯然都處于劣勢地位。由于當(dāng)前我國對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作并未得到落實(shí)和重視，整個發(fā)展環(huán)境阻礙了企業(yè)品牌化發(fā)展的步伐。
第三，中小型企業(yè)的營銷渠道狹窄。傳統(tǒng)的營銷理念限制了企業(yè)營銷戰(zhàn)略，將企業(yè)營銷渠道局限于傳統(tǒng)的關(guān)系網(wǎng)。目前企業(yè)的營銷渠道的長度并沒有真正得到延伸，局限于固有的領(lǐng)域，缺少開拓和創(chuàng)新精神。在營銷渠道的寬度上，僅限于單一的營銷方式，未充分利用新時期的信息網(wǎng)絡(luò)平臺，展開有效的創(chuàng)新模式研究和利用。創(chuàng)新研究在整個企業(yè)中沒有受到重視，對企業(yè)利潤增長的貢獻(xiàn)較小。同樣有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國中小型企業(yè)在營銷渠道創(chuàng)新方面的資金投入較少，并且這個數(shù)值的增長速度非常緩慢，與中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和經(jīng)濟(jì)效益的增長速度不成比例，難以滿足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，營銷對利潤增長的支撐力度不足。
第四，中小企業(yè)缺少對先進(jìn)電子信息平臺的利用。電子信息技術(shù)發(fā)展迅速，為企業(yè)發(fā)展提供了便利的發(fā)展平臺，為企業(yè)營銷創(chuàng)新帶來機(jī)遇和載體。尤其是當(dāng)前無線信息技術(shù)平臺的上線和覆蓋，為企業(yè)營銷帶來新的營銷模式，拓寬了營銷渠道。在我國中小企業(yè)信息化程度低，對信息市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢缺少靈敏性，嗅覺遲鈍，缺少與顧客群體的及時互動溝通。
二、新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題的建議和對策
針對當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新特點(diǎn)，以及中小型企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面存在的不足，借鑒當(dāng)前關(guān)于營銷創(chuàng)新的相關(guān)先進(jìn)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，研究成功開展?fàn)I銷創(chuàng)新的優(yōu)秀案例，并參考先進(jìn)國家中小企業(yè)營銷創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，針對我國中小型企業(yè)營銷創(chuàng)新存在的阻礙，提出如下措施和建議。
中小型企業(yè)制定營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本依據(jù)是企業(yè)實(shí)際發(fā)展的需要和可持續(xù)發(fā)展具體規(guī)劃，將營銷戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行細(xì)分，并與企業(yè)的各個發(fā)展規(guī)劃達(dá)成統(tǒng)一，形成相互協(xié)調(diào)的一個企業(yè)發(fā)展體系。不斷增強(qiáng)營銷創(chuàng)新對企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤的貢獻(xiàn)。
制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須敢于放棄舊的營銷模式和渠道，嘗試新的營銷模式，轉(zhuǎn)變營銷思路，研究制定新的營銷模式。制定營銷創(chuàng)新模式的依據(jù)必定是企業(yè)實(shí)際需求，新時期企業(yè)間的競爭對中小企業(yè)帶來的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，敢于打破傳統(tǒng)，用發(fā)展的眼光研究和分析當(dāng)前階段企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。細(xì)分企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，劃分優(yōu)劣勢領(lǐng)域，確保企業(yè)優(yōu)勢項(xiàng)目更強(qiáng)，保證企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品的市場地位和競爭力，不斷建立和完善企業(yè)的名牌產(chǎn)品的知名度，提升企業(yè)產(chǎn)品在領(lǐng)域內(nèi)的實(shí)力和口碑，確保企業(yè)優(yōu)勢項(xiàng)目的同時，開展相對落后區(qū)域的營銷模式創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)思路，放開思維，轉(zhuǎn)換角度去轉(zhuǎn)變企業(yè)在該區(qū)域的營銷戰(zhàn)略，有針對性的解決落后區(qū)域的障礙性問題，提升市場占有率。
加快中小型企業(yè)品牌建設(shè)的進(jìn)程。中小型企業(yè)首先要提升自身對品牌建設(shè)的意識，從意識上重視品牌和自主品牌的建設(shè)。目前，我國擁有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)太少，品牌對利潤的貢獻(xiàn)同樣比較低，必須加大自主研發(fā)資金投入，加快自身知識產(chǎn)權(quán)的建設(shè)和保護(hù)工作。不斷擴(kuò)大品牌產(chǎn)品為企業(yè)帶來的高附加值。品牌同樣是企業(yè)的名片，尤其是當(dāng)前隨著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度，對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的追捧，為企業(yè)帶來重要機(jī)遇，要緊緊抓住時機(jī)，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前低附加值的現(xiàn)狀，走品牌路線，樹立自身品牌特色，輔之于創(chuàng)新性的營銷策略，將企業(yè)推向更大的競爭舞臺。
另外，時展如此迅速，時機(jī)不等人，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)營銷模式?？s短企業(yè)內(nèi)部決策的層級和寬度，將決策權(quán)大膽下放，緊緊抓住有利機(jī)遇，鎖住消費(fèi)者的需求，尋求短平快的營銷模式。在當(dāng)前信息經(jīng)濟(jì)時代的背景下，信息化和網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境為企業(yè)的營銷創(chuàng)新帶來極大便利和平臺，中小企業(yè)建立顧客服務(wù)和交流平臺勢在必行。加強(qiáng)與顧客的溝通，有利于縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，增進(jìn)企業(yè)與顧客的情感，將消費(fèi)群體的需求融入公司經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃，以負(fù)責(zé)人的企業(yè)形象在市場競爭中取得優(yōu)勢地位。
研究新時期中小型企業(yè)的營銷創(chuàng)新是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，對于中小企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇具有重要意義，對于我國整體經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展而言也是一項(xiàng)有價(jià)值的研究項(xiàng)目。本文只是從理論的角度思考營銷創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)率，提出解決當(dāng)前障礙的建議，各個中小型企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營狀況不同，必須依據(jù)自身發(fā)展規(guī)劃展開企業(yè)營銷創(chuàng)新工作，切實(shí)轉(zhuǎn)變思路，充分重視品牌營銷的意義，加快品牌建設(shè)，樹立優(yōu)秀企業(yè)形象。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉虹中小企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展初探[J]中國集體經(jīng)濟(jì)，2011年21期
[2]湖北省經(jīng)濟(jì)委員會主任王建鳴加快產(chǎn)學(xué)研合作 提升中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力[N]湖北日報(bào)，2006年
第7篇：營銷戰(zhàn)略報(bào)告范文
【論文關(guān)鍵詞】中小型檢測機(jī)構(gòu) 檢測市場 sTP營銷戰(zhàn)略
一、STP戰(zhàn)略概述
企業(yè)在市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行STP戰(zhàn)略是決定營銷成敗的關(guān)鍵。二十世紀(jì)九十年代，科特勒教授在他的《營銷管理》一書中系統(tǒng)提STP戰(zhàn)略，成為市場營銷思想的一個重大突破。
STP戰(zhàn)略具體是指市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。STP認(rèn)為市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求幾何體，市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程；目標(biāo)市場選擇是根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個或一個以上的細(xì)分市場，并作為企業(yè)營銷對象的決策；科特勒認(rèn)為，市場定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位的過程。STP戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是“定位”——通過對企業(yè)自身能力和對競爭對手的分析后，將自己的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中確立合適的位置。
二、產(chǎn)品檢測市場概述
產(chǎn)品檢測作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，檢測服務(wù)已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)生活的方方面面——小到市民家庭的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測，大到重大工程的計(jì)量驗(yàn)收等等。我國的檢測市場十分巨大，以室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測為例，全套的檢測一般包括苯、甲醛、氨氣、TV0C和氧氣等五個項(xiàng)目，對于一個中型城市，按每年2萬套新房裝修，每戶平均收費(fèi)600元，實(shí)際檢測率40來計(jì)算，每年的檢測費(fèi)就將近五百萬元。一般而言，檢測機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)主要來源于以下幾個方面：國家強(qiáng)制要求的年檢／校準(zhǔn)、貿(mào)易方要求的檢測、企業(yè)為了提高產(chǎn)品質(zhì)量自行送檢或進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室比對檢驗(yàn)、工商行政管理部門的市場抽檢、民用市場檢測等。
按照加入WT0的承諾，從2005年12月11日起，我國的檢測市場完全放開，國外的檢測機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)在我國設(shè)立獨(dú)立子公司，從事檢測服務(wù)，我國檢測市場的競爭硝煙日漸激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2005年底，僅上海就有各類檢測機(jī)構(gòu)近500家。目前國內(nèi)檢測機(jī)構(gòu)主要由三大主體組成——國有檢測機(jī)構(gòu)、國外大型檢測機(jī)構(gòu)和民營檢測公司。國有檢測機(jī)構(gòu)主要是各級政府質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門下屬或相關(guān)的事業(yè)單位，業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定，如各省市的計(jì)量測試研究所等；國外的大型檢測機(jī)構(gòu)數(shù)量不多，但綜合實(shí)力很強(qiáng)，如瑞士通用公證行(SGS)、美國安全檢測實(shí)驗(yàn)室(UL)、等；民營檢測公司的數(shù)量較多，但實(shí)力相對較弱，面臨強(qiáng)大的競爭壓力。
中小型檢測機(jī)構(gòu)一般來說經(jīng)營靈活、市場反應(yīng)快速，但設(shè)備較為簡單，檢測能力有限，業(yè)務(wù)品種比較單一，存在較大發(fā)展難度。文章主要取本土中小型檢測機(jī)構(gòu)作為研究對象。
三、中小型檢測機(jī)構(gòu)營銷中存在的主要問題
(一)市場意識不強(qiáng)。由于產(chǎn)品檢測市場化的時間不長，很多機(jī)構(gòu)難以快速適應(yīng)市場化的要求，缺乏檢測專業(yè)技術(shù)和現(xiàn)代企業(yè)管理知識兼?zhèn)涞娜瞬?，領(lǐng)導(dǎo)層缺乏有效的市場意識。
(二)營銷戰(zhàn)略不明確，營銷力量小。一方面，很多機(jī)構(gòu)沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有明確的市場定位；另一方面，營銷業(yè)務(wù)人員少、力量弱，甚至很多機(jī)構(gòu)不設(shè)立正式的營銷業(yè)務(wù)部，總經(jīng)理就是直接的業(yè)務(wù)經(jīng)理。
(三)民用市場的開拓沒有得到充分重視。很多機(jī)構(gòu)對民用市場似乎不太重視，長期以來的業(yè)務(wù)主要是圍繞國家強(qiáng)制要求或貿(mào)易方要求的檢測項(xiàng)目而開展的，這在一定程度上與民用市場的開拓難度較大以及我國民眾的檢測意識不強(qiáng)、民用檢測市場不成熟等因素有關(guān)。
(四)組織內(nèi)部信息化水平不高、網(wǎng)站友好度低。很多機(jī)構(gòu)并未建立內(nèi)部局域網(wǎng)，組織內(nèi)部各部門信息共享度不高。此外，網(wǎng)站作為與客戶交流的重要平臺，是與用戶進(jìn)行溝通提高服務(wù)水平的重要工具，而很多機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站友好度很低、更新速度慢，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象。據(jù)觀察了解，甚至有機(jī)構(gòu)半年多都未對網(wǎng)站更新過，更不用說想從中查詢及時有用的信息。
(五)售后服務(wù)水平低。很多機(jī)構(gòu)并未成立專門的客戶服務(wù)部，對于檢測后的服務(wù)并沒有形成足夠的重視，有些機(jī)構(gòu)則干脆將其職能并入綜合辦公室里，并不能形成有效的客戶服務(wù)。
雖然如此，隨著對市場的理解逐漸深刻，很多中小型檢測機(jī)構(gòu)都在努力提高自身的管理營銷水平，利用自身對市場的快速靈活反應(yīng)能力來對這個龐大的檢測市場分一杯羹。不同的檢測機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身情況采用不同的發(fā)展策略。
四、中小型檢測機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略建議
在制定營銷戰(zhàn)略前首先要對本機(jī)構(gòu)和競爭對手的能力進(jìn)行分析，確定自己的資源和能力范圍以及增加對對手的認(rèn)知和分析，在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行市場細(xì)分、市場定位和目標(biāo)市場選擇的循環(huán)動態(tài)分析：
(一)加強(qiáng)市場調(diào)查和市場分析工作，為市場細(xì)分提供依據(jù)。市場調(diào)查和市場分析是經(jīng)營活動主體認(rèn)識市場形勢、分析自身經(jīng)營狀況、預(yù)測市場變化趨勢進(jìn)而制定正確的營銷戰(zhàn)略的一種極為重要的手段。計(jì)量檢測機(jī)構(gòu)需要通過市場調(diào)查活動來了解自身能力、了解競爭對手情況、了解客戶需求。市場調(diào)查、分析的內(nèi)容主要包括有：1)需求研究：本機(jī)構(gòu)的市場占有率和覆蓋率、現(xiàn)有客戶的需求量、市場潛在需求量、競爭對手研究等；2)產(chǎn)品研究：本機(jī)構(gòu)現(xiàn)有檢測能力及可能拓展的檢測能力、本機(jī)構(gòu)的配套服務(wù)能力、競爭對手的服務(wù)能力等；3)客戶研究：現(xiàn)有客戶情況研究、潛在客戶研究；4)價(jià)格研究：市場平均價(jià)格水平、本機(jī)構(gòu)的價(jià)格水平、新檢測業(yè)務(wù)的定價(jià)水平等。
(二)綜合考慮各種因素，進(jìn)行目標(biāo)市場選擇。在進(jìn)行市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場狀況、本機(jī)構(gòu)能力和競爭對手的情況后，找出目標(biāo)市場和本機(jī)構(gòu)資源的最佳結(jié)合點(diǎn)，選擇最利于自身發(fā)展的一個或幾個目標(biāo)市場，以期獲得最大期望收益。
(三)重視營銷戰(zhàn)略的作用，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。檢測市場的市場定位是根據(jù)市場情況，給自己的機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)確立一個市場位置，讓它在特定的時間和地點(diǎn)對特定的細(xì)分用戶進(jìn)行營銷，以利于在競爭中獲取有利位置的過程。通過對不同目標(biāo)市場狀況的把握，根據(jù)自身的不同檢測產(chǎn)品的特點(diǎn)可以采用不同的定位策略——避強(qiáng)定位、對抗性定位、創(chuàng)新定位、重新定位等。
(四)不斷進(jìn)行STP的循環(huán)動態(tài)分析。企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境在不斷變化，要求企業(yè)也要不斷對其進(jìn)行循環(huán)動態(tài)分析，從而保證STP戰(zhàn)略的有效性。
當(dāng)然，中小型檢測機(jī)構(gòu)還需要做很多改進(jìn)工作以對STP戰(zhàn)略的實(shí)施給予支持：
(一)及時轉(zhuǎn)變觀念，提高市場競爭和服務(wù)意識。在市場放開、外資進(jìn)入的激烈競爭局面即將形成的情況下，要認(rèn)識到這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，先一步贏得市場的認(rèn)同就獲得了競爭的優(yōu)勢，而市場競爭和服務(wù)意識的樹立以及對先進(jìn)的檢測服務(wù)理念(完善的服務(wù)項(xiàng)目和賠償制度)的學(xué)習(xí)是贏得市場的關(guān)鍵。
(二)合理選用價(jià)格策略。檢測機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品主要是檢測報(bào)告，由于產(chǎn)品的特殊性，產(chǎn)品策略相對較難實(shí)施，而價(jià)格策略是市場營銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。檢測機(jī)構(gòu)制定的價(jià)格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。檢測機(jī)構(gòu)要綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭、消費(fèi)者行為等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，實(shí)行符合本機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的價(jià)格策略。
(三)民用檢測市場必須加以重視。目前民用檢測市場的潛力還沒有被充分發(fā)掘，但隨著人們生活水平的提高和對高質(zhì)量生活追求的逐漸增加，民用檢測市場也將越來越大，提前進(jìn)入這一市場將會使自己在未來競爭中處于有利位置。對于檢測這一特殊產(chǎn)品，也可以使用傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)市場營銷組合或者現(xiàn)代的4C(顧客、成本、方便和溝通)市場營銷組合，比如說在業(yè)務(wù)發(fā)展中也可以與相關(guān)的廠商開展聯(lián)合促銷等。
(四)提高機(jī)構(gòu)的信息化水平，增強(qiáng)網(wǎng)站的友好度。組織內(nèi)部效率決定了營銷能力水平的高低，增加組織內(nèi)部的信息共享、提高信息化水平可以有效提高機(jī)構(gòu)的效率，為STP的實(shí)施提供有力支持。此外，作為與客戶交流的重要工具，中小型檢測機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站中應(yīng)增加互動交流功能板塊，積極更新網(wǎng)頁，增強(qiáng)網(wǎng)站的友好度，提高客戶滿意度。
(五)充分重視售后服務(wù)和情感服務(wù)。產(chǎn)品檢測服務(wù)作為特殊的產(chǎn)品，向客戶提供的不僅僅是檢測數(shù)據(jù)和檢測報(bào)告，更是一種安全保證，良好的售后服務(wù)和情感服務(wù)會有效的維護(hù)好客戶。在向企業(yè)客戶提供服務(wù)的同時更應(yīng)該由專業(yè)的技術(shù)人員與企業(yè)進(jìn)行溝通，就產(chǎn)品的薄弱不足之處提出意見建議，便于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；在向個人客戶提供服務(wù)時，更應(yīng)注意加強(qiáng)對專業(yè)數(shù)據(jù)的解讀，提供專業(yè)的建議和意見，這樣可以有效提高客戶滿意度、快速形成良好的口碑效應(yīng)。
五、結(jié)論建議
隨著檢測市場的放開，激烈競爭已經(jīng)不可避免，作為在市場中處于相對較弱勢地位的本土中小型檢測機(jī)構(gòu)來說，通過對自身能力的把握和對競爭對手的分析，利用動態(tài)STP營銷戰(zhàn)略可以有效提高競爭力，但競爭力的提高不能僅僅依賴于幾種營銷策略組合，文章認(rèn)為應(yīng)該還要在以下方面做出努力：
(一)充分利用本土的先發(fā)優(yōu)勢，集中資源快速發(fā)展核心業(yè)務(wù)，提高技術(shù)水平和擴(kuò)大組織規(guī)模，擴(kuò)張服務(wù)的地理范圍，提升組織的競爭力。
(二)增加與先進(jìn)機(jī)構(gòu)的交流，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理和技術(shù)，尤其是經(jīng)營運(yùn)作方式，提高管理水平，學(xué)會“與狼共舞”。
第8篇：營銷戰(zhàn)略報(bào)告范文
市場營銷:4p’s組合策略、營銷戰(zhàn)略、各類特殊行業(yè)的營銷
營銷策劃:產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、目標(biāo)市場定位、營業(yè)推廣策劃、人員推銷策劃
廣告策劃:各類廣告的創(chuàng)意、腳本
第9篇：營銷戰(zhàn)略報(bào)告范文
關(guān)鍵詞：進(jìn)口化妝品；；營銷
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-03
一、緒論
近年來國內(nèi)市場中消費(fèi)者的消費(fèi)能力在各個領(lǐng)域都呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，尤其是化妝品行業(yè)，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的消費(fèi)從最初的只限于女性使用發(fā)展到現(xiàn)今各種各樣的消費(fèi)者都對這類產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的市場現(xiàn)狀。隨著消費(fèi)者購買能力的提高和化妝品消費(fèi)市場的日趨成熟，國內(nèi)化妝品市場的需求總量也在持續(xù)大輻增長?？傮w說該行業(yè)商機(jī)是較為樂觀的。但相對來說同樣，該行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)之間競爭必定極為殘酷激烈，尤其是以一些國外知名品牌的企業(yè)，他們之間除去品牌效應(yīng)，在復(fù)雜的市場中營銷戰(zhàn)略是更為重要的環(huán)節(jié)。隨著競爭日趨激烈，越來越多的化妝品企業(yè)開始走下坡，開始直接和終端零售店合作。雖然做法不盡相同，但其實(shí)都是在和商競爭市場，努力利益最大化。在這種背景下，作為化妝品商，面對競爭激烈的市場考驗(yàn)，商的前途和出路在哪里？以目前的市場來看，化妝品品牌太多，并且復(fù)雜混亂，商面臨品牌選擇的壓力、渠道選擇的問題、來自生產(chǎn)企業(yè)的壓力、營銷模式創(chuàng)新的壓力等問題，在現(xiàn)今的市場中想站穩(wěn)腳跟應(yīng)當(dāng)如何去做。本研究報(bào)告以某化妝品公司為背景，結(jié)合該公司的新項(xiàng)目是對韓國某知名品牌的化妝品，只選擇其中某幾類產(chǎn)品進(jìn)行營銷，有其自身的特殊之處，以市場營銷理論來全面分析該公司的優(yōu)勢和劣勢。另外，由于該公司的新產(chǎn)品主要面向女性青少年進(jìn)行銷售，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷方面必定有所偏重。因本人曾在韓國留學(xué)四年，留學(xué)期間曾進(jìn)入韓國知名化妝品公司工作，對于韓國化妝品的營銷及運(yùn)作有一定的了解，所以選擇韓國化妝品商作為研究。本研究報(bào)告主要目的是通過SWOT分析對該公司目前的內(nèi)外部優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，以便充分了解和認(rèn)識該公司的現(xiàn)狀以及在現(xiàn)今市場環(huán)境中的發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上制定出一個行之有效的營銷戰(zhàn)略。
二、文獻(xiàn)理論和研究結(jié)果分析
E公司經(jīng)過多年的努力，積累了眾多的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，才得以迅速發(fā)展壯大、并在激烈的市場競爭中持續(xù)經(jīng)營到現(xiàn)在。但是想要在未來更長的時間、更激烈的競爭中繼續(xù)壯大，E公司就必須關(guān)注自身存在的薄弱環(huán)節(jié)并不斷加以改善，化劣勢為優(yōu)勢。通過對E公司內(nèi)外部環(huán)境的分析，綜合分析公司面臨的機(jī)遇和威脅、具有的優(yōu)勢和劣勢，作為公司營銷戰(zhàn)略選擇和實(shí)施的依據(jù)。
1.競爭優(yōu)勢分析
最初的創(chuàng)業(yè)時期非常艱辛，員工們都很賣力，在經(jīng)歷眾多磨難之后終于有了今天的一點(diǎn)小成就，大家都很珍惜這份來之不易的成果，因此更加盡心盡力的為公司的發(fā)展做出自己最大的努力，這種精神也深深影響了新來的員工，因此在長期的發(fā)展中，公司形成了特有的組織文化，即積極向上的工作態(tài)度、高效的工作作風(fēng)以及團(tuán)結(jié)協(xié)作的工作精神。
已在全國建立了較為全面的營銷渠道，擁有穩(wěn)定的客戶關(guān)系。豐富的客戶資源使得公司擁有業(yè)務(wù)和客戶的主動選擇權(quán)，避免了到處尋找業(yè)務(wù)的境地，因此可以根據(jù)公司發(fā)展的需要，選擇利潤空間高、發(fā)展前景大的產(chǎn)品，或者選擇與具有長期合作意愿的客戶進(jìn)行合作。
2.競爭劣勢分析
通過對公司深入的分析，發(fā)現(xiàn)E化妝品公司營銷模式和體系存在一些缺陷，主要體現(xiàn)在服務(wù)體系不完善、品牌知名度不高等方面，除了體系本身存在的缺陷外，公司領(lǐng)導(dǎo)層危機(jī)意識不強(qiáng)也在一定程度上限制了公司的發(fā)展壯大。
雖然E化妝品公司在為消費(fèi)者提供一些會員服務(wù)的同時，也會舉辦一些彩妝秀、免費(fèi)保養(yǎng)等活動，但從整體來說，服務(wù)水平仍然比較低。通過對客戶的調(diào)查了解，公司在售后服務(wù)、產(chǎn)品咨詢等方面存在著很多不足，在顧客投訴和售后服務(wù)上辦事效率低、處理質(zhì)量差，服務(wù)體系不完善在無形中會導(dǎo)致公司失去可觀的潛在顧客，從而影響銷售的長遠(yuǎn)發(fā)展，所以這是E化妝品公司營銷體系的一個不足之處。
不管是化妝品開發(fā)企業(yè)還是化妝品企業(yè)，品牌都是影響消費(fèi)者購買化妝品的重要因素之一，它有助于樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，因此建立良好的品牌形象對E化妝品公司來說意義重大。目前，E化妝品公司在業(yè)界已有了較好的口碑，但是消費(fèi)者對公司的品牌認(rèn)知度仍然很低。E化妝品公司還沒有意識到品牌知名度的重要性，在營銷過程中，只顧著宣傳產(chǎn)品卻忽略了打造自己公司的品牌。同時，E化妝品公司廣告宣傳力度不夠，也導(dǎo)致公司的品牌知名度低。
化妝品市場上已經(jīng)有很多公司利用網(wǎng)站開展電子商務(wù)和營銷溝通等活動，而E化妝品公司在這些方面還很不足，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳以及與顧客進(jìn)行雙向溝通，在網(wǎng)上僅僅建立了單一網(wǎng)頁，顧客很難搜索到公司的相關(guān)產(chǎn)品信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大多數(shù)消費(fèi)者都已養(yǎng)成了上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁和購物的習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶網(wǎng)上活躍度的提高，口碑效應(yīng)的地位也變得愈加重要。每一個消費(fèi)者都有可能通過自己的口碑去影響其他消費(fèi)者的行為。企業(yè)必須不斷利用網(wǎng)絡(luò)的力量，以低廉的成本實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品的成果營銷。
3.化妝品行業(yè)競爭環(huán)境分析
本研究報(bào)告將營銷戰(zhàn)略理論與公司實(shí)際狀況相結(jié)合，并運(yùn)用SWOT分析法對E化妝品公司外部的宏觀和微觀環(huán)境、化妝品消費(fèi)市場、化妝品行業(yè)環(huán)境、E化妝品公司內(nèi)部資源等進(jìn)行細(xì)致分析，以明確E化妝品公司內(nèi)外部環(huán)境中的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢以及劣勢，接下來根據(jù)SWOT分析法得出的結(jié)論來設(shè)計(jì)公司未來發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，最后確定公司近幾年的營銷策略，保證營銷戰(zhàn)略能夠順利實(shí)施。運(yùn)用從Porter的分析框架中提出的五個方面簡要分析近年來化妝品商面臨的競爭環(huán)境的變化。
（1）潛在進(jìn)入者威脅
對于一個化妝品產(chǎn)業(yè)而言，進(jìn)入市場面臨的威脅主要取決于進(jìn)入壁壘和市場上現(xiàn)有守成者的反擊。如果進(jìn)入壁壘高或者是潛在進(jìn)入者預(yù)計(jì)進(jìn)入后將遭到現(xiàn)有守成者的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，則潛在進(jìn)入者進(jìn)入該市場的可能性就很低，威脅也就越小。
在《競爭戰(zhàn)略》一書中，邁克爾?波特列出了5種主要的進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本需求、產(chǎn)品歧異、轉(zhuǎn)換成本、規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。本文將逐一分析這五種壁壘源在化妝品行業(yè)中的情形。
①規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其表現(xiàn)為一定時期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。而我國化妝品行業(yè)存在一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。因?yàn)椋瘖y品公司主要是通過建立營銷渠道與有優(yōu)勢的營銷網(wǎng)絡(luò)，而這些資源需要通過廣告的宣傳和工作人員專業(yè)知識技能，廣告宣傳的費(fèi)用和人力的成本是主要成本，而一般情況下，化妝品公司的員工數(shù)是不變的，所以其人力資本是相對固定的。
②產(chǎn)品差異，指現(xiàn)有公司由于其差異化的產(chǎn)品和服務(wù)而獲得的品牌和客戶忠誠度上的優(yōu)勢。對于我國目前的化妝品行業(yè)而言，各個公司之間在服務(wù)內(nèi)容和方式上尚未形成明顯的差異化和特色，市場競爭比較同質(zhì)化，普遍以化妝品市場研究，建立下級機(jī)構(gòu)、結(jié)合零售終端，所以不存在比較明顯的產(chǎn)品差異所造成的進(jìn)入壁壘。
③資本需求，即市場競爭需要的大量投資?！吨腥A人民共和國公司法》規(guī)定：從事科技開發(fā)、咨詢、服務(wù)性的有限責(zé)任公司的注冊資本不得少于人民幣10萬元，我國化妝品公司則只需要很少的注冊資金，而我國化妝品商大多采用純或風(fēng)險(xiǎn)的模式，需要投入的資金相對來說就更少。綜上所述，在資金需求方面，我國的化妝品業(yè)務(wù)并沒有形成很高的進(jìn)入壁壘。
④轉(zhuǎn)換成本，即買方由一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)商時所遇到的一次性成本。由于我國化妝品企業(yè)很多，各企業(yè)業(yè)務(wù)知識和能力相差不大，因此提供的服務(wù)也基本相同，所以，客戶很容易就能和一家商解除合作關(guān)系而與另一家商進(jìn)行合作，所需轉(zhuǎn)化成本也較低。因此，在中國化妝品行業(yè)，由轉(zhuǎn)換成本所引起的進(jìn)入壁壘比較低。
⑤現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢，主要指現(xiàn)有企業(yè)對資源的控制，一般表現(xiàn)為對專有技術(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線等資源及資源的使用方法的控制。就化妝品行業(yè)而言，現(xiàn)有企業(yè)具有的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)曲線方面，即單位成本隨著企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專有技術(shù)的累積而降低。所以，在化妝品行業(yè)，現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢也不構(gòu)成較高的進(jìn)入壁壘。從以上五點(diǎn)可以看到，除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢構(gòu)成一定的進(jìn)入壁壘外，其他三個因素對潛在進(jìn)入者并不構(gòu)成很大的威脅，總體來說，化妝品行業(yè)的進(jìn)入壁壘比較低。
化妝品行業(yè)企業(yè)很多，市場競爭激烈?，F(xiàn)有企業(yè)對新企業(yè)的進(jìn)入已經(jīng)習(xí)以為常，一般不會針對某個新進(jìn)入者進(jìn)行報(bào)復(fù)。而且化妝品企業(yè)的規(guī)模通常都比較小，實(shí)力也不強(qiáng)，沒有能力實(shí)施有效的報(bào)復(fù)措施。因此，化妝品行業(yè)現(xiàn)有守成者對潛在進(jìn)入者的反擊力度不大。
（2）替代品威脅
替代品是指具有相同或相似功能、可以實(shí)現(xiàn)相同目的或者能夠滿足相同需求的產(chǎn)品或服務(wù)。化妝品行業(yè)的替代者一方面可能來自廠商本身代替者的行為，比如，廠商可以直接和終端零售商直接聯(lián)系，特別是一些實(shí)力雄厚的跨國廠商和沃爾瑪、家樂福等勢力強(qiáng)大的零售商場，在這方面，雅芳做得很成功的。另外還有諸如安利的直銷模式也同樣對商造成威脅，廠商可能也會采取這種不需要商的模式。另一方面，可能來自其他模式的取代，例如網(wǎng)絡(luò)商的涌起，諸如京東之類的網(wǎng)絡(luò)商同樣給者造成巨大的威脅。鑒于目前我國大多數(shù)化妝品商的業(yè)務(wù)知識和技能水平有限，如果不注重自身素質(zhì)的改善，提高自身的業(yè)務(wù)能力、營銷能力和可持續(xù)發(fā)展能力，就將面臨巨大的替代者的威脅。
（3）買方討價(jià)還價(jià)能力
化妝品機(jī)構(gòu)所提供服務(wù)的買方主要是化妝品零售商和顧客。一般而言，化妝品零售商侃價(jià)能力很強(qiáng)，例如一些效益很好的專柜、美容院等機(jī)構(gòu)，處于相對強(qiáng)勢地位；而化妝品購買者，特別是個人購買者的侃價(jià)能力較弱?；瘖y品生產(chǎn)商也是化妝品機(jī)構(gòu)主要的收入和利潤來源，對化妝品行業(yè)來說，化妝品生產(chǎn)商強(qiáng)大的侃價(jià)能力也是個不利因素。
（4）賣方討價(jià)還價(jià)能力
賣方通常是指原材料的供應(yīng)商?；瘖y品行業(yè)投入的生產(chǎn)要素主要是員工的知識和能力，有形物資的投入較少，因此，從某種意義上說，員工就是化妝品公司最大的供應(yīng)商，缺少員工的知識和能力，企業(yè)就不能為客戶提供其所需的服務(wù)。目前，我國化妝品行業(yè)普遍存在員工流動率大、從業(yè)人員素質(zhì)較低等情況，低素質(zhì)員工的去留對公司影響較小，導(dǎo)致賣方的侃價(jià)能力較弱，但是行業(yè)內(nèi)急需高素質(zhì)的專業(yè)人才，其侃價(jià)能力相應(yīng)也較強(qiáng)。
（5）同行之間的競爭
目前，我國化妝品行業(yè)進(jìn)入門檻低、企業(yè)數(shù)目多、行業(yè)競爭激烈。同時，從業(yè)人員的專業(yè)知識和技能有限，素質(zhì)普遍不高。企業(yè)之間業(yè)務(wù)范圍和操作程序相似，服務(wù)呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，從而導(dǎo)致化妝品行業(yè)的競爭異常激烈。政府對于化妝品企業(yè)的監(jiān)管力度不夠，化妝品市場秩序混亂。
通過以上對化妝品行業(yè)五種競爭作用力的具體分析可以看出，我國化妝品行業(yè)競爭很激烈，各方面的威脅都較大，在未來可能會引發(fā)更加激烈的市場競爭，因此更加需要一套行之有效的營銷戰(zhàn)略。
3.調(diào)查問卷分析
