醫(yī)藥市場營銷調(diào)查方案精選(九篇)
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第1篇：醫(yī)藥市場營銷調(diào)查方案范文
關鍵詞：醫(yī)藥市場；營銷人才；需求；就業(yè)規(guī)劃
一、引言
隨著改革的不斷深化，目前市場內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)逐步快速發(fā)展，結合近年來醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨向，已經(jīng)開始出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。有關醫(yī)藥專業(yè)的人才成為市場的主要競爭對象，尤其是人們的健康意識越來越強，醫(yī)藥市場內(nèi)的買家開始占據(jù)市場的主體地位，有關部門為了緩解上述出現(xiàn)的現(xiàn)象，市場內(nèi)開始引入國際上一些知名度較高的藥品，造成醫(yī)藥市場的競爭愈加激烈，部分小工廠由于其藥品的知名度較低，造成銷路幾乎完全被中斷，為了提升企業(yè)在市場內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展，開始引入大批量營銷方面的人才，實施一系列的營銷活動，用來提升藥品在市場內(nèi)的占有率，借此提高企業(yè)在市場的知名程度，為藥品提供多種銷售渠道[1]。區(qū)別于其他營銷產(chǎn)品，由于藥品具有一定的特殊性，醫(yī)藥行業(yè)的市場同樣具有特殊性。為了滿足市場的個性化需求，部分其他銷售行業(yè)的人員開始轉行向醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展，因此，開展醫(yī)藥市場營銷人才的需求分析的研究具有十分現(xiàn)實的意義。
二、醫(yī)藥市場營銷人才需求分析
根據(jù)有關不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)藥市場有關營銷部門對于人才的需求量處于市場招聘排名前三的行列。從地方人力資源保障局數(shù)據(jù)情況來看，不論從初級的營銷人員或營銷經(jīng)理等高級營銷人員，均呈現(xiàn)出人才供不應求的現(xiàn)象，雖然一直處于人才招聘狀態(tài)，但卻無法找到與崗位匹配程度較高的人才。從上述情況可以看出，醫(yī)藥市場對于營銷人員的需求量在未來5～8年會持續(xù)保持上漲趨勢。隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，一方面對營銷人員提出了更高的挑戰(zhàn)，另一方面對市場發(fā)展提出新的難題。結合醫(yī)藥營銷市場的崗位分布情況，總體分為底層（也稱基層業(yè)務員）、中層（也稱營銷管理人員）、高層（也稱營銷高管）3個種類。基層人員主要負責對新上線的藥品進行整理、清點庫存，同時需要對外發(fā)展業(yè)務，向有藥品需要的人進行有針對性的推銷，基層人員一直是醫(yī)藥行業(yè)急需的人才，在市場發(fā)展中，由于市場對于基層人才的需求量較大，因此基層人員具有更新?lián)Q代速度較快、求職門檻較低等特點。中層人才是指在營銷活動中，根據(jù)市場發(fā)展趨勢，為相關基層人才提供營銷策劃，由于醫(yī)藥市場的變化趨勢較快，因此需要中層營銷人員具有思維較靈敏、創(chuàng)新能力較強的特點[2]。高層營銷人才是指醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的營銷專業(yè)專家，主要針對中層領導者提出的策劃，進行后期的填充或修改，該層人員目前在市場中是最為搶手的，該層人員的能力可直接影響企業(yè)在市場的占有率?；谏鲜龈鶕?jù)企業(yè)中營銷人才的分類進行的市場需求量分析，下述將結合市場內(nèi)營銷人才的內(nèi)外差別，分析市場對營銷人才的需求。根據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，營銷人員在市場中屬于流動性人才，相比于其他類型的服務行業(yè)，流動型人才的需求量更高。隨著醫(yī)藥行業(yè)勞動量的不斷提升，結合市場具有優(yōu)勝劣汰的發(fā)展趨勢，只有優(yōu)秀的營銷人才才能在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展得更遠。
三、醫(yī)藥市場營銷人才就業(yè)規(guī)劃研究
（一）明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢為了提升醫(yī)藥行業(yè)營銷人員與市場發(fā)展的適配程度，下述將從就業(yè)方向、領域、崗位3個方面，采用明確醫(yī)藥市場營銷前景和就業(yè)發(fā)展趨勢的方式，為人才提供正確的就業(yè)規(guī)劃指導[3]。其一，采用市場調(diào)研的方式，掌握醫(yī)藥市場幾大知名企業(yè)對人才的需求量、崗位調(diào)整方式、市場銷售渠道等，明確有關醫(yī)藥大學的學生在醫(yī)藥行業(yè)的就業(yè)領域，同時進行自身能力的分析，實現(xiàn)自身專業(yè)的定位。其二，根據(jù)對自身專業(yè)能力的分析，明確在后期的就業(yè)方向，制定求職規(guī)劃，根據(jù)后期的發(fā)展情況不斷地調(diào)整早期制定的計劃。根據(jù)調(diào)查信息顯示，目前醫(yī)藥營銷人才的就業(yè)方向主要是市場內(nèi)一些藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品研發(fā)企業(yè)等。主要包括各大連鎖藥房、藥品局、醫(yī)院內(nèi)部藥品監(jiān)察部門等。其三，根據(jù)醫(yī)藥市場內(nèi)不同行業(yè)的發(fā)展情況，進行求職行業(yè)匹配程度的研究，調(diào)研一些核心部門對于人才的需求量，結合自身的興趣愛好，有選擇性地向企業(yè)投遞簡歷，包括藥物運輸部門、藥品管理部門、藥品調(diào)研部門等，結合不同部門之間的不同流動程度，適當?shù)卣{(diào)整就業(yè)規(guī)劃，明確自身就業(yè)前景。
（二）強化醫(yī)藥市場營銷人才專業(yè)技能隨著藥品種類的多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷人才已經(jīng)無法滿足醫(yī)藥市場提出的要求，在醫(yī)藥市場后期的發(fā)展中，只有綜合能力較高的人才才是未來市場的核心競爭對象。根據(jù)自身的不同專業(yè)方向，將未來的就業(yè)規(guī)劃分成3類：其一為經(jīng)驗型營銷人才，即為結合自身其他的營銷經(jīng)驗，為企業(yè)藥品營銷創(chuàng)造新的業(yè)績[4]。其二為醫(yī)藥型人才，即自身的專業(yè)為醫(yī)藥專業(yè)，已經(jīng)具備簡單的醫(yī)藥方面知識，在工作中，可直接根據(jù)客戶提出的要求，為其提出最優(yōu)化藥品購買方案。其三為創(chuàng)新型人才，盡管工作經(jīng)驗或相關專業(yè)能力較差，但具有獨立的自我意識，可根據(jù)企業(yè)設的營業(yè)額，設計對應的營銷方案。只有滿足市場的個性化需求，將就業(yè)規(guī)劃與市場發(fā)展趨勢相結合，才能確保未來的發(fā)展中不被社會淘汰。因此，在注重自身專業(yè)技能訓練的同時，應更加注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。除此之外，還應該提升人才的道德建設，避免出現(xiàn)藥品虛假抬價、“黑箱”操作等現(xiàn)象，提高企業(yè)的對外聲譽度，為自身就業(yè)規(guī)劃提供廣闊的發(fā)展平臺。
（三）改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念只有將采用改變?nèi)瞬艂鹘y(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念的方式，才能為人才就業(yè)規(guī)劃提出正確的指導。首先，要樹立自身以“服務客戶”為宗旨的服務理念，在開展對應營銷活動的過程中，應從消費者的角度思考問題。包括藥品的成本、藥品的采購方式、藥品的制作流程等，同時了解客戶是否存在過敏歷史、近期是否服用過抗生素。因此，在提高自身專業(yè)技術的基礎上，應具備協(xié)調(diào)用戶與藥品關系的能力，才能實現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造對應的利潤。其次，根據(jù)市場上有關藥物的作用程度，分析客戶的購買意識，轉換傳統(tǒng)的營銷理念，以培養(yǎng)創(chuàng)新意識作為就業(yè)規(guī)劃的基礎。分析客戶對于藥品的期望值，提升人才的道德建設。每個優(yōu)秀的營銷人才都應該具有明確的道德底線，在營銷活動過程中，不僅需要了解有關的法律條例，同時需要培養(yǎng)人才的良知意識為雙方長期合作的基礎。
（四）增強醫(yī)藥市場營銷人才社會服務力基于上述對于人才傳統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷理念的轉換，下述將采用增強醫(yī)藥市場營銷人才社會服務力的方式，實現(xiàn)人才的就業(yè)規(guī)劃研究[5]。營銷崗位作為市場內(nèi)典型的服務行業(yè)，相關工作人員的服務能力同樣作為評價人才的關鍵指標。應該要以醫(yī)藥行業(yè)的市場調(diào)研為切入點，由地方政府出臺相關政策的方式，鼓勵人們參與到市場的公益活動中。參與超過指定市場的人員由政府頒發(fā)志愿者證書。在后期的求職過程中，可將證書及相關社會公益服務時長填入求職表格中，為營銷工作增添色彩的同時，有效地提升了人才的服務能力。
第2篇：醫(yī)藥市場營銷調(diào)查方案范文
[關鍵詞] 醫(yī)藥營銷 應用型人才 培養(yǎng)模式
醫(yī)藥行業(yè)與人民的生命安全和健康息息相關。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,醫(yī)藥行業(yè)得到了長足的發(fā)展。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量顯著增加,生產(chǎn)規(guī)模擴大,醫(yī)藥市場總體趨勢保持平穩(wěn)增長。同時,藥品分類管理制度的實施,醫(yī)療機構的改革與藥品流通體制的改革等,都對處于醫(yī)藥生產(chǎn)和醫(yī)藥流通交界地帶的醫(yī)藥營銷人員提出了更高的素質(zhì)要求。在當前國際環(huán)境下,市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的重要環(huán)節(jié)。由于現(xiàn)階段醫(yī)藥市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重(即產(chǎn)品重復率高),各醫(yī)藥企業(yè)的競爭事實上就是市場營銷的競爭,是各醫(yī)藥企業(yè)市場營銷人才的競爭。
一、 醫(yī)藥營銷專業(yè)教育的現(xiàn)狀
我國醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)目前呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。從培養(yǎng)機構來看,有院校教育和社會教育;從培養(yǎng)方式來看,有課堂授課方式和網(wǎng)絡遠程教育;從培養(yǎng)性質(zhì)來看,有學歷教育和職業(yè)教育。在醫(yī)藥營銷專業(yè)教育的發(fā)展過程中,對醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)是不斷探索當中,尤其在醫(yī)藥營銷的教材建設、課程體系設置及人才培養(yǎng)方案等方面進行了卓有成效的研究。然而不能否定的是,在醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中也出現(xiàn)了諸多問題。
1.培養(yǎng)目標與社會需求有一定的差距。醫(yī)藥營銷理論是在一般營銷理論指導下結合醫(yī)藥行業(yè)特點的現(xiàn)代市場營銷理論的分支,在醫(yī)藥營銷專業(yè)教學中也就必然會出現(xiàn)如何權衡“醫(yī)藥”和“營銷”教學要點的問題。由于醫(yī)藥營銷專業(yè)同藥學、市場營銷、臨床醫(yī)學等許多相鄰專業(yè)的關系不易劃分清楚,因此,許多院校不能清晰地界定所培養(yǎng)的醫(yī)藥營銷人才未來的就業(yè)方向,多數(shù)院校培養(yǎng)目標非常寬泛,不符合中國目前市場對醫(yī)藥營銷人才的專業(yè)性、實用性需求。
2.課程設計與培養(yǎng)目標有一定的差距。在醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設置中,有些院校對培養(yǎng)醫(yī)藥營銷 “復合性”人才的認識不準確,把醫(yī)藥營銷簡單理解為“醫(yī)藥+營銷”,只強調(diào)這個專業(yè)的“廣度”,造成課程體系里管理、營銷、經(jīng)濟、醫(yī)學、藥學等方面的知識比較籠統(tǒng)龐雜,課程安排不合理,課程設置的隨意性很大,缺乏突出的方向。
3.教材編寫與學生需求有一定的差距。由于醫(yī)藥營銷專業(yè)課程多而散、基礎課程與專業(yè)課程分界線不明顯,有關醫(yī)藥營銷的書籍低水平重復現(xiàn)象還比較嚴重,內(nèi)容深度、廣度不夠,教材內(nèi)容沉舊,教材編寫與學生需求有一定的差距。
4.師資力量薄弱。醫(yī)藥營銷專業(yè)涵蓋面涉及到醫(yī)學、藥學、市場營銷學、管理學、經(jīng)濟學等多個學科,現(xiàn)有的師資大多數(shù)來自于從事單一專業(yè)教學的教師,知識儲備不夠系統(tǒng)和深入,并且大多沒有醫(yī)藥營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗,這使他們在醫(yī)藥營銷的教學中常常陷入紙上談兵的困境。
5.社會責任和職業(yè)道德教育欠缺。由于醫(yī)藥市場的競爭日益激烈,社會上許多醫(yī)藥營銷人員為獲取更多的經(jīng)濟利益,置廣大消費者和社會利益于不顧,進行銷售假冒偽劣藥品、播放虛假廣告等違法行為,嚴重危害人民的生命和健康。這在一定程度上暴露出院校對學生的社會責任和職業(yè)道德教育力度不夠,未能培養(yǎng)出學生珍愛生命、勇?lián)鐣熑蔚淖杂X性。
二、 醫(yī)藥營銷應用型人才培養(yǎng)模式構建
1.人才培養(yǎng)目標體系的構建
醫(yī)藥營銷應用型人才培養(yǎng)目標體系可以由以下幾類構成:(1)醫(yī)藥營銷實用技能人才。以醫(yī)藥營銷實用技能為培訓主體,主要包括:醫(yī)藥市場的調(diào)研能力、公關廣告能力、營銷策劃能力、醫(yī)藥推銷技能等。重在培養(yǎng)學生在醫(yī)藥營銷實際環(huán)境中的各種應用能力。(2)醫(yī)藥營銷管理人才。以醫(yī)藥營銷領域管理層人才為培養(yǎng)目標,要求他們在具備一般醫(yī)藥營銷人才的素質(zhì)基礎上還必須有管理知識和技能,從而在醫(yī)藥營銷團隊中擔當戰(zhàn)略決策者和管理者的角色,引領醫(yī)藥企業(yè)的整體運作。(3)醫(yī)藥營銷服務人才。以提供醫(yī)療和藥品服務為主要內(nèi)容,在具備精良專業(yè)能力的前提下深化為消費者服務的意識,做好醫(yī)藥營銷領域的服務性工作,例如:醫(yī)藥咨詢、醫(yī)藥售后服務、療效跟蹤調(diào)查等等,目標重在培養(yǎng)學生的服務態(tài)度和能力。
2.人才培養(yǎng)總模式的構建
醫(yī)藥營銷應用型人才培養(yǎng)模式是以能力為中心,以培養(yǎng)醫(yī)藥營銷領域應用型專門人才為目標,這客觀上要求把確定“素質(zhì)培養(yǎng)+行業(yè)應用”人才培養(yǎng)模式作為首要任務。該人才培養(yǎng)模式是動態(tài)化和系統(tǒng)化的,素質(zhì)培養(yǎng)與行業(yè)應用是一個相互聯(lián)系、相互補充的有機整體。一方面,學校通過基本素質(zhì)教育課程(德、智、體)、理論課程和實踐課程對學生進行素質(zhì)培養(yǎng),使他們在思想道德、科學文化、業(yè)務能力和身心發(fā)展等方面具備醫(yī)藥營銷專業(yè)所應有的基本素質(zhì),為醫(yī)藥營銷行業(yè)應用服務奠定基礎;另一方面,醫(yī)藥供求市場、各級醫(yī)療衛(wèi)生機構、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)等行業(yè)應用領域?qū)︶t(yī)藥營銷專業(yè)提出所需的人才要求,促使學生增強素質(zhì),形成醫(yī)藥營銷領域所需的綜合能力,順利就業(yè)。
3.課程體系的構建
課程體系是人才培養(yǎng)方案的核心,根據(jù)醫(yī)藥營銷應用型人才培養(yǎng)的模式,在設計課程體系時,采用模塊教學,強調(diào)特色,突出素質(zhì)。將整個課程體系分為公共基礎課程模塊、專業(yè)基礎課模塊和行業(yè)應用方向課模塊。專業(yè)基礎課程模塊又分為醫(yī)藥類課程子模塊、市場營銷類課程子模塊、經(jīng)濟管理類課程子模塊。通過公共基礎課模塊的教學,培養(yǎng)學生基本的人文素養(yǎng)和基礎能力;通過醫(yī)藥類課程子模塊,培養(yǎng)學生醫(yī)藥基礎知識應用能力;通過市場營銷類課程子模塊,培養(yǎng)學生較強的市場營銷能力;通過經(jīng)濟管理課程子模塊的教學,培養(yǎng)學生一般的經(jīng)濟管理能力;通過行業(yè)應用方向課模塊教學,培養(yǎng)學生突出的專業(yè)核心競爭能力,增強學生的就業(yè)力。
(1)轉變教育觀念,逐步推進教學內(nèi)容、課程體系和教學方法改革。根據(jù)醫(yī)藥營銷的特點,在培養(yǎng)目標上必須突出應用性;在教學內(nèi)容上要主動適應社會經(jīng)濟、科技的發(fā)展,以就業(yè)為導向,改變過去在教學內(nèi)容上過分注重學科系統(tǒng)性,強調(diào)教學內(nèi)容與形式更貼近學生的生活體驗和職業(yè)選擇,從而更具有市場針對性;在教學方法上要從過分偏重理論講授轉變到以培養(yǎng)應用能力為本位,充分利用現(xiàn)代化教學手段,積極倡導互動式、啟發(fā)式、討論式和研究式教學,勇于探索和實踐具有醫(yī)藥營銷特色的新型教學方法,增強學生學習的主動性和能動性;在教學效果上要充分發(fā)揮教師的激勵作用和主導作用,以學生為主體,重視學生的反饋意見,逐步完善教學評價機制,做到科學、公正的教學效果評價。
(2)有機整合公共基礎課、專業(yè)基礎課、專業(yè)課之間的體系結構。正確處理公共基礎課、專業(yè)主干課程與專業(yè)實踐課程在整個教學中的地位,使三者之間內(nèi)容相互滲透、融為一體。改變傳統(tǒng)的過分強調(diào)體系結構的完整性、系統(tǒng)性,淘汰與專業(yè)關系不太緊密的少數(shù)文化和專業(yè)基礎課程,加大部分主干課程的課時數(shù)及實踐課時的比例。結合國際醫(yī)藥營銷發(fā)展形勢,適時開設新型課程供學生選修和輔修,拓展學生的知識面。
4.實踐體系的構建
醫(yī)藥營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)要突出鍛煉學生的實踐技能,制定實踐教學計劃和實踐教學指導手冊,構建實踐體系。實踐體系應由四大平臺構成:醫(yī)藥實踐教學平臺、營銷實踐教學平臺、醫(yī)藥營銷案例分析和應用實踐平臺。醫(yī)藥實踐教學平臺內(nèi)容包括臨床醫(yī)學實踐、藥物分析、藥劑測驗等。營銷實踐教學平臺內(nèi)容包括市場調(diào)查與預測、網(wǎng)絡營銷、廣告宣傳等。醫(yī)藥營銷案例分析平臺主要運用計算機系統(tǒng)進行操作,具有案例資源的收集與存儲、案例資源的查詢、案例教學分析和案例研究等功能。應用實踐平臺主要是針對醫(yī)藥營銷應用方向,建立實踐基地,強化實踐訓練。
(1)開展醫(yī)藥營銷實驗室教學。醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)要充分發(fā)揮實驗室的重要功能,通過開發(fā)專門的醫(yī)藥營銷模擬教學系統(tǒng)軟件,進行一系列有目的、有計劃的單元訓練和綜合訓練,如醫(yī)藥分類管理、藥品陳列藝術、醫(yī)藥流通程序等,使學生熟練掌握醫(yī)藥營銷的各項技能,從而能夠適應和勝任未來的實際工作。
(2)加強醫(yī)藥營銷案例實踐教學。案例教學是把案例作為一種教育工具,通過真實案例所呈現(xiàn)的市場行情及變化,引導、鼓勵學生通過分析和討論,從復雜的醫(yī)藥市場表現(xiàn)中,找出各種可供選擇的方案、做出決策并制訂實施計劃。在這種案例啟發(fā)下,學生可以掌握書本難以講授的市場營銷思維方式和實際運用技能。在實踐體系中,案例教學強調(diào)師生融入市場的主動性。要求師生自行尋找醫(yī)藥企業(yè)編寫調(diào)研計劃、制訂調(diào)研方案、實施調(diào)研任務、撰寫市場調(diào)研報告。通過實際調(diào)研,采集醫(yī)藥營銷案例,感受市場氛圍,把握市場脈搏,增強學生醫(yī)藥市場應變能力。
(3)提供現(xiàn)實的營銷環(huán)境。綜合類院校和醫(yī)藥類院?？梢猿浞掷帽拘５馁Y源優(yōu)勢,成立醫(yī)藥營銷實踐中心,創(chuàng)造機會讓學生參與學院醫(yī)療器械、藥品的考察、鑒定、招標和采購,開展豐富多彩的實際醫(yī)藥銷售活動,在真實的營銷環(huán)境中鍛煉學生的實踐能力。
5.專業(yè)師資隊伍的建設
師資隊伍建設是大學學科發(fā)展和教學質(zhì)量提高的關鍵,師資的學術水平和素質(zhì)在很大程度上決定和影響著學生的全面發(fā)展[3],因此,我們必須不斷加強高素質(zhì)教師的培養(yǎng)和師資隊伍的梯隊建設。首先,可以聘任醫(yī)藥營銷領域的優(yōu)秀從業(yè)人員擔任專職或兼職教師,將其切身體驗應用于課堂教學;其次,逐步完善教師的考評、考核制度,采用靈活的考評方法,增強教師的積極性和能動性;第三,提供更多深造和學習機會,增強國內(nèi)外醫(yī)藥營銷教師的互訪和教學合作,從而有利于教師掌握國際醫(yī)藥營銷的最新動態(tài)。
6.職業(yè)道德教育的加強
社會責任和職業(yè)道德是衡量人才的一個重要標準。醫(yī)藥營銷是區(qū)別于其它一般商品的營銷,在目前中國醫(yī)藥市場成熟度和規(guī)范程度不高、國家政策和法律制度還不夠完善的情況下,醫(yī)藥營銷從業(yè)人員必須具有強烈的社會責任感、良好的職業(yè)道德,才能贏得消費者的信任,才能維護市場的公平競爭和醫(yī)藥營銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥營銷中的社會責任和職業(yè)道德主要體現(xiàn)在對醫(yī)藥質(zhì)量、醫(yī)藥價格、醫(yī)藥分銷、醫(yī)藥促銷手段等方面的處理和態(tài)度上。因此,在應用型醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)中應當通過加強職業(yè)道德教育和人文素質(zhì)教育,堅持灌輸正確的專業(yè)價值觀念,培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才良好的執(zhí)業(yè)態(tài)度和對患者、民眾及社會的盡責精神。
三、醫(yī)藥營銷應用型人才培養(yǎng)模式的作用
1.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷復合型人才。復合型人才是指綜合素質(zhì)較高,具有多種能力的人才。通過該培養(yǎng)模式中課程體系和實踐體系,培養(yǎng)學生扎實的專業(yè)知識和嫻熟的專業(yè)技能。使學生既掌握醫(yī)藥衛(wèi)生和市場營銷方面的理論知識,又了解營銷活動的基本規(guī)律,能將醫(yī)藥需求轉化為醫(yī)藥營銷實際應用;既掌握先進的營銷管理理念,又熟知市場環(huán)境下的醫(yī)藥營銷模式及服務方式。
2.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷技能型人才。技能型人才泛指在生產(chǎn)、建設、服務、管理第一線崗位上有一技之長、動手能力和實踐能力較強的技術人才。通過醫(yī)藥營銷專業(yè)實踐教學體系進行一系列有目的、有計劃的單元訓練和綜合訓練,培養(yǎng)學生開展醫(yī)藥營銷的各項技能,使學生具有醫(yī)藥營銷知識的實際應用能力,滿足醫(yī)藥市場需求的營銷應用方式。
3.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷創(chuàng)新型高素質(zhì)人才。創(chuàng)新型人才是指在具備堅實的專業(yè)知識基礎上,能夠運用各種方法,創(chuàng)造性解決實際問題的人才。醫(yī)藥營銷是一門具有較強綜合性、交叉性的新興學科,其發(fā)展會隨著市場的變化而不斷更新。通過該課程體系和實踐體系,有助于學生拓寬思路、開闊視野,充分發(fā)揮學生自身的主動性,給學生創(chuàng)造更多的創(chuàng)新機會和創(chuàng)新意識,培養(yǎng)學生的自主創(chuàng)新精神。
4.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷服務型人才。醫(yī)藥營銷專業(yè)也是一個復合型專業(yè)。該培養(yǎng)模式突出專業(yè)特色和應用特色,根據(jù)社會的實際需求,為醫(yī)藥營銷學科設計多個專業(yè)方向,可以按照行業(yè)和企業(yè)的崗位環(huán)節(jié)設置細分,比如, 藥品銷售、藥店經(jīng)營管理、醫(yī)療器械銷售、醫(yī)藥市場研究和策劃等服務。
5.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷國際型人才。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,那些具有國際醫(yī)藥貿(mào)易知識、熟悉國際醫(yī)藥貿(mào)易規(guī)則和慣例的國際型醫(yī)藥營銷人才將炙手可熱。通過該模式中課程體系和實踐體系的完善和發(fā)展,學生不僅具備在國內(nèi)醫(yī)藥營銷領域打拼的素質(zhì)和能力,而且能在涉外醫(yī)藥貿(mào)易部門、外資企業(yè)從事實際業(yè)務、管理、調(diào)研和宣傳策劃等工作。
參考文獻:
[1]劉晶夫 安祥林 方發(fā)芳:醫(yī)藥市場營銷的特點及其策略[J].牡丹江醫(yī)學院學報,2005,(2):85
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第3篇：醫(yī)藥市場營銷調(diào)查方案范文
關鍵詞藥品市場營銷學；實訓教學；教學改革
作為一門在市場營銷學中發(fā)展出來的分支學科，藥品市場營銷學主要研究醫(yī)藥企業(yè)在市場中的活動規(guī)律，為醫(yī)藥企業(yè)提供決策依據(jù)，是一門實踐性很強的社會學科。以培養(yǎng)實用型高素質(zhì)技能人才為己任的高職高專院校藥學類專業(yè)設置中，藥品市場營銷學教學就更應突出理論教學和實驗、實訓、實踐相結合的特點，才能更好地為社會提供高素質(zhì)的技能型藥學類人才。而目前現(xiàn)有的藥品市場營銷學實訓中，存在諸多限制，需要從多方面進行改革。
1實訓教學改革的背景和意義
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的《2016-2020年中國醫(yī)藥行業(yè)投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》，我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值從2010年的12,350億元增長到2015年的29038億元，預計2016年達到32395億元。產(chǎn)業(yè)高速增長的同時對行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才的需求量和職業(yè)能力要求也提出了越來越高的要求。作為重在培養(yǎng)應用型技能人才的高職高專院校藥學類專業(yè)，更需要在課程設置、教學設施、師資上著力提高，適應醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展需求。在越來越多畢業(yè)生從事醫(yī)藥銷售領域類工作崗位的今天，藥品市場營銷學對學生就業(yè)和職業(yè)發(fā)展的作用越來越突出，它可以讓學生具備基本的營銷理念，正確看待消費者，看待市場的發(fā)展，面對工作對象，甚至是自身的職業(yè)發(fā)展之路。這種積極作用在藥品市場營銷學的教學中更多地體現(xiàn)在對學生實踐技能的提升上。若單是紙上談兵，在教學中只重視理論教學，一味地開展灌輸式教學，學生被動學習，并不能真正鍛煉學生的理論思維，更不能有效提升其在市場中真正企業(yè)運作中的實踐能力。需要藥品市場營銷學的教學過程中更加重視實訓教學部分的設計、考核等工作，讓學生由“被動”變?yōu)椤爸鲃印保鲃痈兄?，主動獲取，主動學習，主動實踐，從而在提高主觀能動性基礎上，更快更有效率地提升其實踐技能。
2實訓中存在的問題
實訓教學是培養(yǎng)學生實踐能力的有效途徑，實訓課程的有效設置不僅能更好地培養(yǎng)符合醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展需要的技能型人才，更能體現(xiàn)對學生自身發(fā)展需要的滿足。目前藥品市場營銷學的實訓教學中存在諸多問題。
2.1實訓師資結構、能力有待優(yōu)化
市場營銷學在國內(nèi)發(fā)展時間不長，改革開放后才真正開始引入國內(nèi)，并逐漸應用到企業(yè)實踐中去。作為一門學科的發(fā)展同樣也嚴重滯后于其他歐美國家。醫(yī)藥行業(yè)中的市場營銷學研究同樣是近十余年內(nèi)才開始，各專業(yè)醫(yī)藥院校培養(yǎng)的專業(yè)科班出身人員不多，師資來源有限。實訓教師中大部分是直接從學校畢業(yè)生進入學校教師崗位，實踐經(jīng)驗和能力不足，更多的是把從老師那里學到的理論知識原樣照搬到自己的課堂上傳授給學生，加之現(xiàn)階段國家醫(yī)改政策的不斷推進，醫(yī)藥行業(yè)的法規(guī)變化，市場變幻，教師難以對真實的醫(yī)藥市場做到爛熟于心，創(chuàng)新意識不足，知識更新速度慢，教學方法趨于保守，不注重調(diào)動教學對象的學習積極主動性，缺少對學生學情的分析和了解。
2.2實訓方法保守
傳統(tǒng)的藥品市場營銷學實訓中使用的教學方法較為單一，把實訓室當成課堂教學，以案例討論為主，很少能提供真實的市場實踐機會，檢驗學生理論知識掌握的程度。[1]也有學校提供類似參觀實習的機會，但學生到企業(yè)工作現(xiàn)場，只能作為旁觀者，少有動手實際操作的機會，看而不得。部分院校中使用的市場營銷模擬軟件取得了一定的效果，能在一定程度上模擬市場真實運作環(huán)境，但畢竟和不斷變化難以事先預測的市場不同，同時國內(nèi)目前還沒有真正以藥品為實際運作產(chǎn)品的市場營銷模擬軟件。藥品作為特殊產(chǎn)品，其法律法規(guī)要求的嚴格性使得其營銷過程中與一般商品存在諸多不同，尤其是處方藥的廣告宣傳，學生演練一般商品的營銷過程還是和真實藥品的銷售過程存在差距。
2.3實訓管理難度大
藥品市場營銷的實訓多以小組形式進行，在課堂組織上，同一小組內(nèi)存在自我約束能力差的同學，較少參與甚至不參與小組討論或組織，任由其他骨干同學獨立完成老師布置的實訓任務。學生自由分組后的結果中更多會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，搭幫結派，不利于學生個體實踐能力的鍛煉。也會出現(xiàn)物以類聚，人以群分，小組間差距較大現(xiàn)象。
2.4實訓考核體系不完善
實訓教學與一般的課堂理論教學不同，不是簡單的結果考核，一張卷子或是一次表現(xiàn)就能決定一切，應當是過程考核和結果考核相結合的成績。它既能體現(xiàn)實訓的多變性，又能反映學生團隊協(xié)作能力，還能區(qū)分出個體差異。而現(xiàn)有實訓教學考核多以實訓結果作為最終結果，甚至是以小組結果確定每個小組成員的考核成績，考核方法單一，也難以反映出每個小組成員的實踐能力，個體差異不明顯。
3實訓改革建議
為了更好地培養(yǎng)高素質(zhì)技能型藥學人才，在現(xiàn)有藥品市場營銷學的實訓中必須逐步進行改革，以適應行業(yè)發(fā)展和國家對高職高專院校提出的更高要求。
3.1建立實訓師資培養(yǎng)和引進制度
基于藥品市場營銷學實訓中對教師實踐能力的高要求，采用“兩條腿走路”的方法，雙管齊下。一方面，走出去，培養(yǎng)實訓教師的實踐技能。與熟悉的業(yè)內(nèi)企業(yè)單位建立長期合作協(xié)議，利用寒暑假或整學期、學年，定期派實訓教師和理論教師到企業(yè)實際中學習鍛煉，了解企業(yè)真實運作過程，鍛煉提升自我實踐能力，也可以收集企業(yè)真實案例，為后續(xù)的精品課程建設提供依據(jù)，充實課堂內(nèi)容，為學生了解市場打下基礎。另一方面，請進來，引進企業(yè)富有經(jīng)驗的營銷實訓教師。建立藥品市場營銷學兼職教學顧問團隊，邀請優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)營銷人員到學校來，兼職教學，參與藥品市場營銷學課程的教學計劃設定、課程安排和實訓教學工作，在校內(nèi)開展學術講座，向?qū)W生傳授一線的真實市場銷售經(jīng)驗技巧，給在校生熟悉了解市場的機會，更多接觸實踐。
3.2規(guī)范實訓過程
與醫(yī)藥企業(yè)營銷人員合作制定貼合市場實際的實訓計劃，編寫實訓指導書，規(guī)劃實訓教學過程，對小組分配不均的情況做出程序上的規(guī)范，指定由教師按照之前理論課堂的表現(xiàn)及作業(yè)等均勻分組，保證每組中都有骨干學生，并建立小組間的監(jiān)督機制，對不參與小組討論的同學在下次討論中單獨指定其完成某一實訓內(nèi)容，減少渾水摸魚的偷懶現(xiàn)象。
3.3豐富實訓方法
在傳統(tǒng)的案例分析、參觀學習和營銷模擬軟件實訓教學基礎上，采用多種實訓教學方法。針對那些需要在實際操作中掌握的教學內(nèi)容采取角色模擬教學法。[2]在理論教師課堂教學該部分內(nèi)容之后，讓學生扮演不同角色模擬演練。例如，在人員推銷的內(nèi)容中，教師可組織學生進行一次模擬的“柜臺推銷”或模擬“上門推銷”，讓學生分別扮演“營業(yè)員”或“業(yè)務員”，利用課堂上所學的推銷技巧向“顧客”(由其他學生或?qū)嵱柦處煱缪?推薦產(chǎn)品。事后由學生自己進行總結，實訓教師指導。這種多樣性的活動不僅能激發(fā)學生的實訓興趣，使實訓過程生動化，學生的理論知識也能得以鞏固，有利于學生實踐技能和應變能力的提高。此外，還可在校內(nèi)與團總支和學生會等組織合作，在校內(nèi)打造第二課堂，開展豐富多彩的校內(nèi)實踐活動。扶持學生成立市場營銷協(xié)會，由市場營銷協(xié)會在系內(nèi)并逐步推廣到全校舉行“產(chǎn)品推廣策劃大賽”，要求參賽學生以團隊名義報名，上交策劃方案并說明在策劃方案撰寫中的分工、方案的可行性等內(nèi)容，比賽中針對評委老師的意見作口頭論述，旨在培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作意識、語言表達能力、應變能力和營銷理論實際的運用等。在校內(nèi)合適地段，由學校提供場地并適當免去水電等費用，由學生自愿組成團隊，開展大學生創(chuàng)業(yè)活動，如開設適合校內(nèi)學生消費的咖啡屋、奶茶店等項目，不僅可以作為校內(nèi)實習基地，鍛煉學生自主經(jīng)營的創(chuàng)業(yè)意識，將課堂中掌握的營銷知識應用到實際中，并從中發(fā)現(xiàn)不足，從而回歸課程中尋求理論幫助，更好地發(fā)揮自主學習的能動性，同時還可為全校師生提供服務。
3.4建立多元化的實訓考核評估體系
建立以期末實訓考試成績?yōu)橹鳎o以學生平時實訓課堂表現(xiàn)和小論文、實物商品推銷比賽、創(chuàng)業(yè)項目等結合的考核評估體系。一是在評估項目中加入小論文的書寫考核項目和實物商品推銷比賽項目等，例如對于某家公司某個產(chǎn)品市場前景的調(diào)查報告，限時對某一選定商品向全班同學推銷，以同學購買意向達成數(shù)量多少作為比賽結果判定依據(jù)。將實訓考核評估成績在各項目間合理分配百分比，如實訓考試成績50%，實訓課堂表現(xiàn)20%，小論文15%，實物商品推銷比賽15%。二是增加學生間互相打分內(nèi)容，將學生間針對實訓課堂表現(xiàn)的互相打分作為教師評估學生實訓課堂表現(xiàn)中的一定分值，如10%。三是增加創(chuàng)新分值。對在校內(nèi)自主創(chuàng)業(yè)的同學在期末實訓成績中增加額外分數(shù)并將其記錄在學生檔案中。鼓勵學生為企業(yè)做真實的市場項目策劃、市場調(diào)查及撰寫調(diào)研報告，如果其成果被有關部門或企業(yè)采納并取得經(jīng)濟實效，視結果給予不同分值加分，封頂50分。這樣不僅能夠調(diào)動學生參加市場營銷實踐活動的主動性和熱情，為其今后進入企業(yè)從事相關工作打下基礎，還能逐漸擴大學校的知名度。實踐教學的根本目標就是要將學生所學營銷理論知識轉化為職業(yè)核心能力。藥品市場營銷學的實訓教學改革任重道遠，在醫(yī)藥市場政策多變的今天，需要學校和企業(yè)緊密合作，將課程教學與市場實際需要、工作崗位實踐及學生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)結合起來。通過實訓教學，增強學生的交流能力、組織協(xié)調(diào)能力、分析能力、判斷能力和創(chuàng)新能力等職業(yè)核心能力。
參考文獻
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第4篇：醫(yī)藥市場營銷調(diào)查方案范文
以下對國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式及發(fā)展趨勢、影響營銷模式選擇的各種因素及如何確定企業(yè)的營銷模式進行分析，供企業(yè)參考。 一、國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式分析
1、分銷渠道模式
（1）傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司的分銷模式
傳統(tǒng)醫(yī)藥站有較強的醫(yī)院覆蓋能力，而且在本地有終端市場的開發(fā)能力，是新藥或處方藥理想的購銷、推廣；在覆蓋醫(yī)院的同時還有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡，并可控制相當一部分分散的零售藥店。
但從運行情況來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥站多數(shù)在低毛利、高費用的怪圈中運行，且有"買漲不買落"的現(xiàn)象，臨床推廣力度也有欠缺。
（2）全國或區(qū)域制的分銷模式
在全國建有市場開發(fā)網(wǎng)絡，總幾個品種，進貨成本低，運營成本高，盈利可觀，適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實力的中小廠家選為通路。
品種的營銷模式，對于尋求的廠家而言，關鍵在于多家商能夠構成完善、有層級關系而又不會重疊太多的營銷網(wǎng)絡，同時能夠有效管理這些網(wǎng)絡，使得廠家與商業(yè)資本能夠共同承擔市場風險和獲利，其中要注意避免的是短視的短期行為。
對于商而言，重要的在于恰當（不一定越大越好）的網(wǎng)絡建設工作。以廣東市場而言，高成本和隨機市場（個人關系能夠做到的市場）是中小商的兩大特征。但目前廣東地區(qū)的中小商已經(jīng)普遍感受到了對分銷市場整合的壓力。
（3）“大賣場式”（藥市）的分銷模式
具有較強的分銷能力，大進大出，低成本運作，經(jīng)營以多品牌的成熟品種為主，薄利多銷，逐步總少數(shù)廠家的品牌普藥。"大賣場式"的營銷模式，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，容易上量，適合作普藥的通路。其顯著特征是大中城市醫(yī)院開拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村市場是開拓重點。
（4）連鎖經(jīng)營的分銷模式
大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般均有較高的管理水平，經(jīng)營品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是OTC、普藥甚至是臨床應用一定時期后的處方藥所不可忽視的通路。
連鎖經(jīng)營在經(jīng)過大型醫(yī)藥企業(yè)大規(guī)模的圈地整合之后，目前已經(jīng)成為藥品銷售的重要終端，并有可能成為發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮慕K端通路。目前我國的連鎖經(jīng)營僅僅處于初級階段，產(chǎn)品銷售和服務等多個方面并沒有真正有效覆蓋社區(qū)（壟斷性和使顧客形成依賴性）。
2、 終端推廣模式
（1）生產(chǎn)企業(yè)組建專業(yè)推廣隊伍的模式
大型制藥企業(yè)中具有獨立證照可經(jīng)營除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營銷公司，一般在全國建有完善、健全的市場開發(fā)網(wǎng)絡，終端開拓能力強，學術推廣到位，主動控制性好，但經(jīng)營費用高。品種多、價格高的工商企業(yè)多選擇這種模式。
（2）專業(yè)推廣公司的模式
原先多為獨立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等，雖然沒有許可證，但控制了一定數(shù)量的終端，可通過中間人協(xié)議方式進行合作，很多新辦民營藥廠通過與之合作取得了不俗業(yè)績，是一條不可忽視的通路。隨著醫(yī)藥市場的改制，他們之中不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。具體方式是采取傭金方式，可以降低公司風險與費用，利潤大家分，適應利潤較高、操作性靈活的品種?？捎芍扑幤髽I(yè)與推廣公司共同選擇經(jīng)銷商，并指定終端市場。
（3）全國或區(qū)域經(jīng)銷商承包終端推廣的模式
3、 可供制藥企業(yè)選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場營銷模式
分銷渠道與終端推廣模式的不同組合產(chǎn)生出多種多樣的營銷模式，企業(yè)要根據(jù)自身的現(xiàn)金流、人才資源、產(chǎn)品特征及市場競爭與需求等因素綜合考慮來選擇適合自身情況的營銷模式。
結合國內(nèi)醫(yī)藥市場現(xiàn)實情況來分析以上分銷渠道及終端推廣模式，可供制藥企業(yè)考慮選擇的國內(nèi)醫(yī)藥市場的營銷模式主要可以歸納為以下三種模式：
（1）專業(yè)推廣的營銷模式
選擇區(qū)域經(jīng)銷商作為開發(fā)區(qū)域市場的物流分銷合作伙伴，利用區(qū)域經(jīng)銷商在當?shù)氐氖袌龈采w能力與物流配送能力切入當?shù)氐尼t(yī)院或藥店，企業(yè)自建專業(yè)推廣隊伍開展終端（醫(yī)院、藥店）促銷推廣工作。
（2）區(qū)域總經(jīng)銷的營銷模式
企業(yè)著力于形象與產(chǎn)品品牌的建設，制定出一套切合市場現(xiàn)實的產(chǎn)品市場計劃與招商方案，把全國市場分成若干個區(qū)域開展招商活動，每個區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷商，利用區(qū)域總經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅姆咒N能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產(chǎn)品銷售工作。企業(yè)組建一支強大的商業(yè)隊伍實施對市場的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷商開拓二級經(jīng)銷網(wǎng)絡，擴大市場覆蓋。經(jīng)銷商利益體現(xiàn)為業(yè)務傭金。
（3）買斷制營銷模式
這種模式比較復雜，共同的特點為企業(yè)以底價的方式把產(chǎn)品的經(jīng)營權讓給商。又有全國總模式、區(qū)域模式（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專業(yè)推廣公司或有一定區(qū)域終端市場網(wǎng)絡的個人）和企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式。
全國總模式常常是由公司全面負責產(chǎn)品品牌的建設與產(chǎn)品營銷推廣工作。
區(qū)域模式難以由商來負責產(chǎn)品品牌的建設，可由企業(yè)負責適當?shù)钠放平ㄔO工作，產(chǎn)品的推廣與促銷工作交由商完成。企業(yè)只需要設立一支輕型的商務隊伍來對已有的業(yè)務實施管理與控制，建立一支輕型的市場推廣隊伍來開展招商活動及發(fā)展有效的商網(wǎng)絡并協(xié)助商開展市場推廣工作。
企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應收帳款風險小。但不利于市場的拓展與業(yè)務的有效提升，市場核心資源掌握在個人手上，不利于企業(yè)對市場風險的控制。
附：經(jīng)銷與的區(qū)別
4、營銷模式創(chuàng)新--營銷模式發(fā)展趨勢
市場營銷模式也隨著市場需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，以下提供一些營銷模式創(chuàng)新的思路，供參考。
（1）商業(yè)聯(lián)營（合作、共同體）的營銷模式
以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動的整體營銷體系。關鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷商，與公司形成利益聯(lián)盟體系?？梢猿浞职l(fā)揮各自優(yōu)勢，謀求共同發(fā)展。
此種模式可以最大效應地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場靈活性和反應能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉型和新的利潤空間過程中可以考慮此種渠道。
（2）DTC營銷模式
在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊伍。這些新“業(yè)務員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫(yī)生保持了親密的關系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫(yī)生的共同選擇。
什么是DTC
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務人員或者公眾。
在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：
1．患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案；
2．Internet的持續(xù)發(fā)展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。
DTC營銷組合
1.DTC廣告
1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費者進行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節(jié)目。
于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當年的銷售額增長了21%。
在DTC廣告日趨復雜的今天，醫(yī)生的作用依然不可小視。盡管施貴寶公司為其新藥Pravachol（普伐他?。┳隽藦V泛的DTC促銷活動，但當患者向醫(yī)生咨詢降低膽固醇的藥品時，Lipitor（阿伐他汀）通常會出現(xiàn)在醫(yī)生的處方上。這是因為，輝瑞公司早在產(chǎn)品上市之初，就通過其銷售人員直接向醫(yī)生們征求意見并收集反饋信息，從而提高了醫(yī)生的品牌認知率，這使其子公司華納—蘭伯特的Lipitor在上市當年，銷售額就超過了1億美元。
美國一項最新的民意調(diào)查表明：
① 78%的美國人認為，患者本人應對自身健康擔負主要責任，而不應過多地依賴醫(yī)生；
② 51%的美國人認為，處方藥廣告的信息十分豐富；
③ 65%的消費者愿意要求醫(yī)生開他們通過廣告獲悉的藥品。
2.DTC網(wǎng)站
Internet為制藥公司提供了直接面對消費者的營銷機會。先靈葆雅公司就通過Claritin的DTC網(wǎng)站向消費者產(chǎn)品的經(jīng)銷信息。此外，患者還可以在網(wǎng)站上編輯個人過敏檔案，查看空氣質(zhì)量（花粉含量）及相關天氣預報，請網(wǎng)上的過敏病學專家解答問題，或點擊其他鏈接。
一些DTC網(wǎng)站還具有廣告的功能。施貴寶公司為全身性焦慮癥（GAD）患者制作了一個高度互動、朋友式的網(wǎng)站。網(wǎng)頁的內(nèi)容包括該種疾病的全套教育材料、醫(yī)療服務人員的信息、自我診斷的方法等。患者在網(wǎng)上搜索到該網(wǎng)站，了解疾病治療研究的新進展，最終要求他（她）的醫(yī)生為其試用該公司的藥療法BuSpar。網(wǎng)站同時也為醫(yī)生提供GAD的治療信息和資源，以激勵他們對BuSpar的支持。
此外，DTC營銷組合還包括消費者教育、口碑營銷等傳播模式。當然，無論是PoMs，還是OTC，DTC營銷的焦點都將是消費者，而不再是醫(yī)生。
DTC營銷前瞻
歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫于消費者自主意識的提高和政府醫(yī)療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限制，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：
1．患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望；
2．患者將自行承擔部分醫(yī)療費用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；
3．治療藥品的數(shù)量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。
雖然仍有人對DTC廣告的商業(yè)動機和DTC營銷模式下的醫(yī)患關系表示質(zhì)疑，但消費者教育畢竟可以使患者在疾病的早期階段有所察覺，并能主動地配合醫(yī)生進行積極有效的治療。所以，對醫(yī)藥企業(yè)而言，DTC營銷無疑將成為醫(yī)藥市場的新奶酪。
（3）DFC營銷
面對數(shù)量越來越多的藥品和時間越來越少的醫(yī)生，每位患者都想知道：怎樣才能得到最佳的治療呢？最近，美國的InfoMedics（infomedics.com）公司創(chuàng)造了一套醫(yī)患互動觸點系統(tǒng)（ITS）?；颊咄ㄟ^發(fā)傳真、登錄互聯(lián)網(wǎng)站、撥打免費電話或填寫調(diào)查問卷的方式反饋他們的癥狀緩解情況、治療滿意程度、服藥方便性、生活質(zhì)量等數(shù)據(jù)，然后系統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)自動整合成報告轉給處方醫(yī)生，以幫助其評估和完善處方?jīng)Q定。這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時和有效的幫助，因而提高了患者的治療效果。
這就是DFC（direct-from-consumer）營銷，它可以同時滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實現(xiàn)醫(yī)藥市場患者贏健康、醫(yī)生贏數(shù)據(jù)、企業(yè)贏利潤的“三方共贏”局面。
嚴格地說，DFC不是一種營銷模式，而只是一種新型的促銷方式。因促銷方式是營銷模式中的一個部分，故本文也將這種新型的促銷方式列出?？蛻絷P系管理（Customer Relationship Management）是近年來被許多企業(yè)用于維持客戶關系的一種戰(zhàn)略方法。有效的CRM系統(tǒng)可以通過收集市場數(shù)據(jù)和信息，強化患者和醫(yī)生的品牌忠誠、增加藥品的銷售量。
通過DFC的實施，患者對藥品的看法和體驗將直接影響醫(yī)生未來的處方習慣和藥品選擇；同時，企業(yè)也將據(jù)此來調(diào)整不同地區(qū)或市場的促銷活動。從某種意義上來說，DFC營銷是一種雙向的CRM系統(tǒng)。
調(diào)查顯示，在美國，近七成患者愿意將自己的治療情況和經(jīng)濟狀況等信息提供給處方醫(yī)生；有3/4的患者稱自己在DFC營銷活動中受益。有85%的醫(yī)生讀過DFC報告，其中有84%的醫(yī)生將報告放入了患者的醫(yī)療檔案，有40%的醫(yī)生就報告的內(nèi)容與患者進行過討論。據(jù)美國IMS HEALTH的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，DFC營銷使新藥的醫(yī)生處方量比原先增加了24%-110%。目前，DFC營銷活動多集中在那些用于治療患者高度關注病情緩解程度和生命質(zhì)量的疾病的新藥，比如風濕性關節(jié)炎（RA）、多發(fā)性硬化癥（MS）、陽痿以及止痛藥品等。
（4）網(wǎng)絡營銷
最后，要密切關注網(wǎng)絡營銷模式的發(fā)展動態(tài)，這是最有可能產(chǎn)生創(chuàng)新模式的方向 二、醫(yī)藥企業(yè)如何選擇營銷模式
1、 各種營銷模式的特征
（1）專業(yè)推廣的營銷模式
特征：
＊ 企業(yè)需要自建一支專業(yè)促銷隊伍，人員成本高。
＊ 前期投入的市場網(wǎng)絡建設費用較大。
＊ 市場切入速度較慢。
＊ 如能成功建立起這種營銷模式，營銷工作轉入正常后，利潤回報率較高。
關鍵點
＊ 建立這種營銷模式的關鍵是營銷組織架構的設置與人力資源管理、有競爭力的銷售政策與績效評估體系的建立、營銷運營管理體系的建立與整合、預算管理體系的建立等。
適用情況
＊ 產(chǎn)品：專利創(chuàng)新藥；有獨特療效或功效明確的新特藥產(chǎn)品；適應癥十分廣泛的用于輔助治療的產(chǎn)品如免疫增強類、廣譜抗菌消炎類等；
＊ 區(qū)域經(jīng)銷制或買斷制的營銷模式推行不開的品種，企業(yè)可以建立一支小型的專業(yè)推廣隊伍先從幾個點開始逐步拓展市場。
（2）區(qū)域總經(jīng)銷制的營銷模式
特征：
＊ 企業(yè)需要建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，人員成本低。
＊ 前期投入的產(chǎn)品品牌建設與市場推廣費用較大。
＊ 市場切入速度較快。
＊ 如運作成功，利潤回報率較高。
關鍵點：
＊ 建立這種營銷模式的關鍵是產(chǎn)品品牌的建設、一套切合產(chǎn)品與市場現(xiàn)實的上市計劃與招商方案、商務管理能力等。
適用情況：
＊ 比較適合做有獨特概念或賣點的OTC產(chǎn)品或保健品以及較少同種品種競爭的新特藥，而不太適合做競爭度高的處方藥品種。
（3）買斷制的營銷模式
特征：
＊ 企業(yè)無需象區(qū)域經(jīng)銷制模式那樣建立一支精干的商業(yè)管理隊伍，無需建立專業(yè)推廣隊伍，只要把全國分設幾個區(qū)域，相應設幾名區(qū)域商務經(jīng)理來與區(qū)域商進行溝通、服務與管理即可，人員成本最低。
＊ 市場網(wǎng)絡建立費用投入少，也無需投入大量資源來建設產(chǎn)品品牌，最多投入適量的資源對產(chǎn)品做一些宣傳推廣工作。
＊ 區(qū)域市場的管理、竄貨對銷售的沖擊面臨較大考驗。
＊ 由于上一條的原因，市場開發(fā)的效果常要打折扣、難以建立起真正的品牌。
＊ 利潤回報率較低。
關鍵點：
＊ 建立起這種營銷模式的關鍵是有吸引力的政策、產(chǎn)品有一定的特征、提供一定程度的產(chǎn)品宣傳推廣支持。
適用情況：
＊ 適用于各種品種的銷售。
2、 影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式
我們常聽到這樣一種說法：“專業(yè)推廣的營銷模式于企業(yè)的長期發(fā)展有利；區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式短期內(nèi)對市場的開發(fā)有利，但不利于企業(yè)的長期發(fā)展”。這種說法值得商榷，各種營銷模式各有特點，模式本身是沒有優(yōu)劣之分的，最合適于企業(yè)的就是最好的。企業(yè)所要做的就是要根據(jù)產(chǎn)品的特征與市場定位、產(chǎn)品的市場需求與競爭情況、產(chǎn)品在藥品市場中所處的層次、企業(yè)所能投入的資源、企業(yè)所處的不同發(fā)展階段等客觀因素的綜合分析來確定最適合于企業(yè)現(xiàn)狀的一種營銷模式（或多種營銷模式的組合）。
所謂醫(yī)藥企業(yè)的長期發(fā)展實質(zhì)是企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營問題。如果企業(yè)有一個好的形象并成功地建立起了產(chǎn)品品牌，又有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，采用區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式照樣可以達到持續(xù)經(jīng)營的目的，能建立起很好的區(qū)域經(jīng)銷商的忠誠度，也十分有利于企業(yè)的長期發(fā)展。如果企業(yè)建立起了專業(yè)推廣的營銷模式，但企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌建設不力，又沒有持續(xù)不斷的新產(chǎn)品上市支持，也難以達到持續(xù)經(jīng)營的目的，會造成人力資源的浪費，使經(jīng)營成本上升，也不利于企業(yè)的長期發(fā)展。所以是否有利于企業(yè)長期發(fā)展這個問題與營銷模式的關系不大，主要與企業(yè)形象及品牌、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合這兩個因素有關。
以下就影響營銷模式選擇的因素及如何選擇營銷模式作一探討。
（1） 產(chǎn)品特征與市場定位
產(chǎn)品的適應癥范圍：寬？窄？
產(chǎn)品的療效：特效？有明確的療效？療效一般？
產(chǎn)品價格：定價高？低？；附加價值高？低？（決定產(chǎn)品經(jīng)營的操作空間）
其它特征：劑型是否獨特？包裝是否獨特？有無區(qū)別于競爭對手的其它特點？
這些特征反應的是產(chǎn)品有無獨特的市場定位或有無獨特的賣點，如果有獨特的市場定位或獨特的賣點，比較適合于專業(yè)推廣的營銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般不采用買斷制的營銷模式；如果無獨特的市場定位或獨特的賣點，一般可采用買斷制的營銷模式，買斷制的營銷模式效果不好時，選擇專業(yè)推廣的營銷模式對企業(yè)來說也是無奈的選擇，一般難以采用區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式。
（2） 產(chǎn)品市場需求與競爭情況
大市場、高競爭強度產(chǎn)品？適合所有營銷模式。
大市場、低競爭強度產(chǎn)品？最適合專業(yè)推廣的營銷模式，也十分適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般不走買斷制的營銷模式。
小市場、高競爭強度產(chǎn)品？先考慮買斷制的營銷模式，買斷制模式推不開時考慮建立專業(yè)化推廣的模式，一般難以采用區(qū)域總經(jīng)銷制的營銷模式。
小市場、低競爭強度產(chǎn)品？最適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，也適合專業(yè)推廣的營銷模式，一般不走買斷的營銷模式。
（3） 國內(nèi)藥品市場層次（或形態(tài)）
熟悉并研究國內(nèi)藥品市場的特點是藥品經(jīng)營者成功的前提條件，國內(nèi)的藥品經(jīng)營市場從八十年代中后期，大冢、史克、楊森等外資企業(yè)及其產(chǎn)品進入國內(nèi)市場開始，逐步從以三級站批發(fā)為主的計劃經(jīng)營時代向市場經(jīng)營的時代轉變。在這個過程中外資企業(yè)引入的市場策劃、學術推廣、專職醫(yī)藥代表等新的理念及全新的市場操作方法起著十分重要的作用。近二十年過去了，現(xiàn)在的國內(nèi)藥品市場已基本上看不到計劃經(jīng)營的痕跡（國家專控的毒麻藥品除外），變化十分巨大。近兩三年來隨著內(nèi)部競爭的加劇和外部市場一體化進程的加快（加入WTO），國內(nèi)藥品市場還在快速地發(fā)生變化，這其中有市場本身的規(guī)律在起作用，也有政府的推動。所以了解當前國內(nèi)藥品市場的特點并研究其動態(tài)變化趨勢，是藥品經(jīng)營者必需做的功課。
國內(nèi)藥品市場根據(jù)醫(yī)療水平、消費者的醫(yī)療知識水平、消費水平、媒體的活躍程度等各種因素的差異可分成四個層次或形態(tài)：
高端處方藥市場：地區(qū)級以上大城市中的大醫(yī)院處方用藥市場。這個市場層次上醫(yī)生的醫(yī)療技術水平高、患者的受教育程度高，醫(yī)療知識豐富、經(jīng)濟條件好、媒體活躍。醫(yī)生容易接受新的觀念、新的藥品和新的療法；患者消費水平高；媒體對藥品消費的引導作用日趨理性。專利創(chuàng)新藥、新特藥、高價藥品主要定位于這一市場，競爭異常激烈。隨著醫(yī)保制度的推行，消費者對藥品虛高定價的質(zhì)疑，醫(yī)藥宏觀環(huán)境及政策趨向?qū)@一市場不利。估計這一市場在總藥品市場中的比例應相對走低。
低端市場：包括縣級城市以下為農(nóng)村人口服務的中小醫(yī)院和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院所市場、大城市中醫(yī)保定點社區(qū)衛(wèi)生服務站市場。農(nóng)村市場醫(yī)療技術水平低、患者受教育程度低，醫(yī)療知識貧乏、經(jīng)濟條件差。媒體敏感度高，消費者受媒體的影響明顯。醫(yī)保目錄內(nèi)的普藥品種、低價品種主要定位于這一市場。農(nóng)村市場潛力巨大，關鍵是渠道要通暢。目前以太和為代表的藥市主要面向這一市場。城市社區(qū)衛(wèi)生服務站市場
專業(yè)網(wǎng)絡市場：
零售市場：OTC及處方藥定點銷售藥店。
四種不同的市場層次（態(tài)勢）。在四個層次上有不同的消費心態(tài)或態(tài)勢、不同的產(chǎn)品結構、不同的市場營銷模式。藥品企業(yè)的經(jīng)營者如能針對藥品市場的不同層次采用不同的產(chǎn)品組合策略、不同的營銷模式及營銷策略，就能少走彎路，極大地提高產(chǎn)品經(jīng)營的成功率。
高端處方藥市場：適合各種營銷模式。
低端市場：適合買斷制的營銷模式，也適合區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，一般難以建立專業(yè)推廣的營銷模式。
專業(yè)網(wǎng)絡市場：適合各種營銷模式。
零售市場：適合各種營銷模式。
（4） 企業(yè)現(xiàn)金流情況
現(xiàn)金流充沛？能支持專業(yè)推廣營銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營銷模式的建立，當然也可選擇買斷制的營銷模式。
現(xiàn)金流不足？不能支持專業(yè)推廣營銷模式、區(qū)域經(jīng)銷制營銷模式的建立，可選擇買斷制的營銷模式。
（5） 企業(yè)所處的發(fā)展階段
新建企業(yè)產(chǎn)品上市？老企業(yè)上新產(chǎn)品？
與老企業(yè)相比，新建企業(yè)選擇營銷模式時，受現(xiàn)金流的制約更加明顯?，F(xiàn)金流不充沛時只能優(yōu)先考慮買斷制的營銷模式；現(xiàn)金流充沛時可考慮專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式。
同一品種，新企業(yè)只能選擇買斷制的營銷模式時，作為老企業(yè)由于有市場基礎、人力基礎、現(xiàn)金流基礎等就有可能選擇其它的營銷模式。
由于內(nèi)外環(huán)境的復雜性，企業(yè)選擇營銷模式時往往不是單一的。比如，在企業(yè)能覆蓋到的地區(qū)，采用專業(yè)推廣或區(qū)域經(jīng)銷制的營銷模式，而對于企業(yè)暫時還無力顧及的地區(qū)，就采用買斷制的營銷模式等。
第5篇：醫(yī)藥市場營銷調(diào)查方案范文
[關鍵詞]藥品市場營銷學；教學改革；模塊化教學；案例；課業(yè)延伸
藥品經(jīng)營與管理專業(yè)（以下簡稱藥管）的學生畢業(yè)后大多從事藥品營銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營銷工作崗位的需求量與相關專業(yè)的畢業(yè)生數(shù)量呈現(xiàn)10:1（重慶市目前有三所學校設置有本專業(yè)，每屆畢業(yè)生數(shù)量在300人左右），在這樣供不應求的情況下，企業(yè)招人卻依然“挑三揀四”，常常感嘆招不到合適的人才。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該專業(yè)畢業(yè)生的能力素質(zhì)與崗位能力需求差距很大，企業(yè)普遍反映學生知識結構不完整，動手能力和解決實際問題的能力還非常欠缺。學生專業(yè)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)是個系統(tǒng)工程，需要從課堂教學、實習實訓、課外活動等方面全方位打造，本文僅就藥管專業(yè)核心課程《藥品市場營銷學》的教學改革談談自己的想法。
一、強化學生對本門課程在職業(yè)能力構建中的重要性的認識
藥品市場營銷學是藥管專業(yè)的核心課程，但在實際教學活動中，它對學生職業(yè)能力構建的重要性未得到充分認識，課程的核心地位未能充分體現(xiàn)。學生普遍認為營銷就是推銷，是軟學科，不需要系統(tǒng)學習和訓練，只要能說會道善于交際就能把藥品銷售出去，沒有認識到營銷學不僅是一門技術，更是一項跨專業(yè)的綜合性學科，營銷能力需要系統(tǒng)的學習和長期的訓練。因此，必須讓學生充分認識到這門課程的重要性，教師在強調(diào)其重要性的時候要注意方式方法，如果一味說教式的強調(diào)，反而容易引起學生的反感，提不起興趣。在授課時教師既要從理論的角度闡明它各門專業(yè)課程中的重要地位，更要注重引用科學數(shù)據(jù)和現(xiàn)實工作中生動翔實的案例來分析和引導。
二、改革教學方法，實施以崗位能力需求為導向的模塊化教學
藥品營銷崗位對能力的需求是多樣化的，如市場調(diào)研、商情研究、推銷談判、產(chǎn)品宣講、整體策劃、專業(yè)拜訪、人際交流等等，在教學過程中要以崗位能力需求為導向，實施模塊化教學。即將整個課程分為幾個模塊，每個模塊對訓練的內(nèi)容有所側重。筆者在做教學設計時將課程分為三大模塊，一是基礎知識模塊、二是營銷技術模塊、三是綜合素質(zhì)與能力模塊。具體在做教學計劃時，用大約三分之一的課時講授重要和實用的基礎知識，基于醫(yī)藥代表的崗位能力為需求導向，不求全面和精深，以夠用為原則；用三分之一的課時講授營銷技術，介紹當前營銷實戰(zhàn)一線所采用的方法，分為藥品市場調(diào)研技術、市場開發(fā)技術、渠道設計技術、市場促銷技術，基于醫(yī)藥代表和營銷主管層次的崗位能力需求；用三分之一的課時進行營銷綜合能力素質(zhì)訓練，主要是采用課內(nèi)實訓的方式訓練學生拜訪溝通力、推銷談判能力、會議組織能力和常見的商務禮儀訓練，適當拓展教學內(nèi)容如營銷戰(zhàn)略等，針對的崗位能力從底層一線營銷人員到高層管理人員。在教學過程中，根據(jù)學生的基礎和學習反饋情況調(diào)整各個模塊的教學側重點。
三、建立切合實際、富于特色的案例庫，創(chuàng)新案例教學
案例教學是營銷類課程教學中經(jīng)常采用的教學方法，其獨特的材料閱讀、小組討論、歸納總結、頭腦風暴方式在培養(yǎng)應用型人才過程中起到很好的效果。國外的商學院課程有很好的案例庫，但是不能直接應用到藥品市場營銷課程中來，一是因為涉及到醫(yī)藥營銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國際化大公司的典型案例，市場背景、法律法規(guī)環(huán)境與我們國內(nèi)的醫(yī)藥市場營銷環(huán)境有很大不同，對我們的學生針對性不強。筆者在授課時注重采用本土案例并根據(jù)授課的情況進行編撰，如采用重慶醫(yī)藥股份公司、重慶太極集團、九州通重慶分公司等知名本土企業(yè)的典型案例來分析討論，課前安排以學習小組為單位的市場調(diào)查、課后布置相應作業(yè)。從教學反饋情況來看，學生覺得案例貼近實際，看得見摸得著，可以通過自己的實踐來印證課堂講授的內(nèi)容。
四、融合多方資源，做好課業(yè)延伸
營銷類課程的教學不能局限在課堂內(nèi)，教師必須引導學生做好課業(yè)延伸，樹立“功夫在課外”的思想。一是要建立任務導向的課外調(diào)查研究，如調(diào)查我市主要商業(yè)街零售藥店的分布情況、常見otc藥品的價格差異、藥品消費者行為習慣等；二是充分發(fā)揮網(wǎng)絡教學的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建立論壇、qq群等信息分享平臺；三是充分利用校企合作平臺，強化實驗實訓教學，如聘請本地企業(yè)一線營銷人員、從事藥品營銷工作的校友來校開辦講座，與企業(yè)合作對某一個產(chǎn)品實施項目化運作等方式（此項內(nèi)容在筆者的《高職層次的藥品營銷綜合實訓體系初探》中有詳細論述）。 筆者所在的學校在與企業(yè)共建實訓基地的同時，還建立校內(nèi)erp沙盤實訓、藥品營銷策劃方案大賽、在學校投資創(chuàng)建藥品超市等，實施高仿真的“模擬教學”，切實提高實訓教學的效果。
五、改革考核模式，強化目標導向
第6篇：醫(yī)藥市場營銷調(diào)查方案范文
【關鍵詞】高職 人才培養(yǎng)模式 藥學專業(yè) 應用型藥學人才
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量密切相關，被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。改革開放以來，我國醫(yī)藥行業(yè)一直保持較快的增長速度，對藥學人才需求的數(shù)量也隨之增長；此外，由于近年來國家對醫(yī)藥行業(yè)的大力整頓以及制藥企業(yè)GMP認證管理的深入推進，對藥學從業(yè)人員素質(zhì)提出了更高的要求，因此，培養(yǎng)適應行業(yè)發(fā)展的高素質(zhì)的藥學方面的高等技術應用性人才，對實現(xiàn)我國醫(yī)藥業(yè)現(xiàn)代化、振興醫(yī)藥經(jīng)濟，提高人民群眾的醫(yī)療衛(wèi)生水平，具有重要的現(xiàn)實意義和深遠的歷史意義。
要培養(yǎng)出符合行業(yè)需要的應用型藥學人才，必須走工學結合之路，以職業(yè)技能培養(yǎng)為主線，緊緊圍繞職業(yè)崗位定能力，圍繞能力設課程，進行“知識―能力―素質(zhì)”的培養(yǎng)，根據(jù)這一思路，我們追蹤進行了畢業(yè)生就業(yè)崗位調(diào)查、實習生擬就業(yè)崗位調(diào)查，企業(yè)缺崗情況調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結果，我們認為，目前藥學專業(yè)畢業(yè)生應具備的知識結構應為適應發(fā)展需要的文化基礎知識和人文科學知識、必需的基礎醫(yī)學和臨床醫(yī)學的知識、合理使用中西藥的理論和知識、藥品儲存保養(yǎng)的基本原理和知識、藥品檢驗分析的基本原理和知識、藥物制劑制備和制劑分析的基本理論知識；有關藥事管理的法律法規(guī)政策的基本知識、醫(yī)藥市場營銷和營銷心理等從事藥品營銷所必須的理論知識、市場調(diào)研與預測的基本理論知識；能力結構應為具有一定的計算機應用能力、英語應用能力、較強的語言和文字表達能力、較強的人際溝通和協(xié)作能力、初步的管理能力、良好的自學能力、良好的就業(yè)能力、良好的社會適應能力和一定的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、獨立審核和調(diào)配處方的能力、運用藥理學知識，指導臨床合理用藥的能力、使用儀器對藥品進行檢驗分析的能力、藥品保管的能力、藥品經(jīng)營銷售的能力、一定的市場調(diào)查分析和預測的能力；素質(zhì)結構應為具有良好的思想道德和職業(yè)道德、良好的文化修養(yǎng)、良好的身體素質(zhì)、良好的心理素質(zhì)、良好的人際公共關系、嚴謹勤奮的工作作風。以上知識結構、能力結構、素質(zhì)結構是實現(xiàn)培養(yǎng)社會主義現(xiàn)代化建設需要的德、智、體、美全面發(fā)展，具有創(chuàng)新精神和較強實踐能力，掌握藥學基礎理論、基本知識、基本技能以及相關的醫(yī)學、醫(yī)藥營銷等方面的知識和技能，具有處方調(diào)配、合理用藥指導、藥品檢驗、經(jīng)營、銷售及管理工作能力的高等技術應用性人才的培養(yǎng)目標的保證。
根據(jù)培養(yǎng)目標，結合藥學教學模式由化學―藥學教育模式向化學―生物學―醫(yī)學―藥學教育模式和化學―生物學―心理―社會―醫(yī)學―社會―藥學教育模式的轉化，我們將課程體系分為以下幾個模塊：
1.人文、社會科學、公共基礎課程模塊：包括“兩課”、英語、計算機基礎、醫(yī)藥工作應用文、體育、形勢與政策、就業(yè)與創(chuàng)業(yè)指導等。
2.化學模塊：包括基礎化學、分析化學、儀器分析等。
3.生物醫(yī)學模塊：包括人體結構與功能、病理學、微生物及免疫、臨床疾病概要等。
4.藥學模塊：包括藥理學、藥劑學、藥物分析、藥物化學、天然藥物學、生物化學及生化藥品等。
5.經(jīng)營管理模塊：包括藥事管理與法規(guī)、營銷心理學、市場調(diào)查與預測、醫(yī)藥市場營銷學等。
6.選修模塊：包括臨床藥理、化妝品化學、美容中藥、生物制藥、管理文秘、演講與口才、職業(yè)禮儀、會計學等選修課程。
7.隱性課程：滲透在其它各模塊之中，主要包括課外活動、社會實踐、校園環(huán)境，以實施對學生的全方位、全過程的教育，營造優(yōu)良的育人環(huán)境，注重校風、教風、學風建設。
在實踐教學方面，我們通過課間見習、假期社會實踐、集中演練、畢業(yè)實習等多個環(huán)節(jié)來集中培養(yǎng)學生的動手能力和基本技能。畢業(yè)實習分2個大方向，前半年在醫(yī)院中西藥房、藥庫、臨床用藥或科研所(藥檢所)等事業(yè)單位輪轉，后半年在醫(yī)藥企業(yè)的制藥、藥檢、后勤倉管、驗收開票、業(yè)務員、藥店營業(yè)員等崗位輪轉，同學們通過不同崗位的鍛煉，學到了許多課堂上學不到的知識，培養(yǎng)的能力，增加了就業(yè)時的競爭力。
由于我們的培養(yǎng)模式體現(xiàn)了高職教育的實用性，培養(yǎng)的學生具有能力強、素質(zhì)高、適應崗位廣的特點，畢業(yè)生受到了用人單位的熱烈歡迎，應屆畢業(yè)生供不應求，就業(yè)率達到了100%。今后，我們將繼續(xù)進行人才培養(yǎng)模式改革的探索，突出高職教育的職業(yè)性、技術性和應用性，讓更多具有較強應用性的藥學人才早日走向社會。
參考文獻：
[1]朱扶蓉.藥學專業(yè)高職人才培養(yǎng)模式探索[J].衛(wèi)生職業(yè)教育，2006，(6)：15-17.
第7篇：醫(yī)藥市場營銷調(diào)查方案范文
關鍵詞：制藥企業(yè) 銷售 新形勢 模式 轉變
制藥企業(yè)作為一種特殊產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品的銷售與推廣必須同時具備人性化和市場化，這樣才能夠在市場上利于不敗之地。然而社會形勢在不斷的變化，藥品銷售如何才能順應市場的需要？
一、為什么要改變藥品銷售推廣模式
改革開放以來，國家多次對醫(yī)療市場進行整頓，因此醫(yī)療行業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程。我國加入WTO世界貿(mào)易組織后，國際上的大型制藥企業(yè)紛紛流入我國，給我國的醫(yī)藥市場帶來了巨大沖擊，國內(nèi)的制藥企業(yè)競爭力大大下降，如果不改變其自身的銷售模式，將難以在市場上長期立足。
（一）當前醫(yī)藥企業(yè)的營銷方式已經(jīng)不能適應市場的需求
隨著醫(yī)藥市場規(guī)模的不斷擴大，參與市場競爭的制藥企業(yè)也越來越多，市場競爭的自由化，使每個企業(yè)都處在競爭壓力的環(huán)境中。中國加入世貿(mào)組織以后，大部分進口藥品也開始涌入中國市場，消費者的觀念和消費的重心也在不斷的變化，很多企業(yè)沒有進行及時的革新，所以不能夠適應市場的需求。所以新形勢下，企業(yè)必須轉變自身的經(jīng)營策略和銷售推廣模式，這樣方能立足于市場。
（二）為了規(guī)范醫(yī)療行業(yè)市場
由于醫(yī)療市場出現(xiàn)了混亂、良莠不齊的現(xiàn)象，我國進行了醫(yī)療行業(yè)的整頓和改革，我國一些制藥企業(yè)的不正當行為影響了整個醫(yī)療市場的秩序，所以藥品生產(chǎn)企業(yè)也必須根據(jù)國家規(guī)定進行改革和調(diào)整，目的是為了對藥品銷售中的不良行為進行徹查和取締，并且用精細化的管理和專業(yè)的學術推廣模式來取代舊的銷售模式。
（三）消費者的消費觀念轉變，迫使藥品銷售商改變銷售模式
現(xiàn)代人的生活質(zhì)量在提高，對健康的關注意識也越來越強烈，過去的藥品主要是為了治療人們的各種疾病，而現(xiàn)在的藥品銷售則上升到了保健、改善亞健康的形式。藥品銷售商如果不充分的考慮消費者的想法和觀念，從根本上改變藥品銷售推廣模式，有針對性的進行藥品的功能推薦，就不能贏得市場。
（四）為了尊重保障消費者的健康和安全
不規(guī)范的推銷模式會給病人或消費者帶來健康威脅，所以藥品商必須遵從道德和國家法律法規(guī)，意識到自己的社會責任。一些藥品推銷商無視國家法律法規(guī)和消費者的健康安全，只考慮自身經(jīng)濟利益，導致了消費者的健康出現(xiàn)了一定的問題。所以藥品推銷必須改變推廣模式，在推廣過程中處理好經(jīng)濟利益和倫理道德之間的關系。
二、制藥企業(yè)的銷售推廣模式如何在新形勢下進行轉變
（一）確定藥品定價方案
藥品的定價是個非常重要的問題，關系到醫(yī)療行業(yè)的改革，WTO下，一些進口藥品的關稅進一步降低，這會導致進口藥品的價格下調(diào)，并且對國內(nèi)的藥品市場形成巨大的影響。尤其是一些價格適中，療效較好的藥品，將會把國內(nèi)的藥品擠下去，所以藥品經(jīng)銷商必須做好價格的調(diào)整，認真考慮自己產(chǎn)品的定價，打好這場藥品的價格戰(zhàn)。
（二）通過學術推廣會來進行銷售
這種銷售方式是指通過學術宣傳和學術活動來推廣銷售自己的產(chǎn)品，并且積極的參加各種醫(yī)藥學的技術交流和研討活動，這也要求制藥企業(yè)要有完整的學術網(wǎng)絡和專業(yè)的銷售人員。醫(yī)藥學行業(yè)里常常會有一些技術交流和研討活動，企業(yè)要充分利用這些活動，在公益活動中順便宣傳自己的藥品。
（三）面向消費者來宣傳和銷售
在實施營銷和推廣模式的過程中，推銷者要面向的是大眾消費者。因此，推銷者在展開推銷活動時，應該認真的分析消費者對這類藥品的消費需求，在保證信息真實可靠的情況下，側重于對消費者介紹其藥品的功效和優(yōu)勢。在宣傳的過程中，還可以適當?shù)膶οM者普及一些醫(yī)藥知識，讓消費者在購買時，足夠的放心和安心。
（四）開展數(shù)字化營銷
如今信息化技術大力發(fā)展，市場營銷也開始走信息化的道路，一些制藥企業(yè)開始在網(wǎng)上進行交易，利用這種技術來進行營銷，建立自身的營銷網(wǎng)，會比傳統(tǒng)的營銷方式好很多。在節(jié)省很多開支的同時，還可以調(diào)查收集到客戶偏愛的購買方式和消費理念，從而更好的為他們服務。
（五）打造優(yōu)秀的營銷團隊
制藥企業(yè)在推進自身營銷模式改革的同時，也要從加強自身營銷隊伍的建設開始下手，成立并培養(yǎng)一個專門的營銷隊伍。因為藥品銷售本身具有一定的專業(yè)型和特殊性，涉及到很多的醫(yī)藥專業(yè)知識，這就需要制藥企業(yè)對銷售團隊進行強化培訓以及知識補充，在向消費者進行推廣的時候，具備專業(yè)知識的銷售員會讓消費者更加的放心和安心。
（六）選擇目標市場
制藥企業(yè)在進攻市場時，首先要確定自己的目標市場，然后再制定市場策略，有目的性，有針對性的進行生產(chǎn)和銷售，結合企業(yè)的實際情況，對滯后的產(chǎn)品和業(yè)務進行放棄和淘汰，把有限的資源用到能產(chǎn)生經(jīng)濟效益的產(chǎn)品和業(yè)務中去。發(fā)展有市場和潛力的產(chǎn)品，這樣才能收到較好的經(jīng)濟效益。
三、總結與體會
新形勢下，適當?shù)母淖冏陨淼臓I銷模式和銷售方法，對于制藥企業(yè)是大有裨益的，通過這樣的轉變，既能夠推動醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，規(guī)范醫(yī)療市場的行為，又能夠為制藥企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟效益。所以，制藥企業(yè)必須選擇合適得當?shù)臓I銷模式。
參考文獻：
[1]姚振韜.制藥企業(yè)藥品銷售推廣模式在新形勢下的轉變[J].中國科技博覽，2012
第8篇：醫(yī)藥市場營銷調(diào)查方案范文
一、中國醫(yī)藥企業(yè)海外并購的現(xiàn)狀
近些年來，民營醫(yī)藥企業(yè)在我國海外并購中占據(jù)主力地位，而國有藥企海外并購規(guī)模小、數(shù)量少。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，國有醫(yī)藥企業(yè)在2012年到2017年間海外并購規(guī)模僅10.08億美元。由于民營企業(yè)的經(jīng)營比較市場化，其決策權集中、產(chǎn)權明確、經(jīng)營體制靈活、風險意識敏銳、政治風險較小、信息交流相對高效、審核流程相對簡化，使得民營醫(yī)藥企業(yè)成為了我國醫(yī)藥企業(yè)國際化進程中的主力軍。
相對于國際跨國醫(yī)藥企業(yè)并購規(guī)模大、數(shù)量多的特點，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)海外并購的規(guī)模較小、頻率較低。作為國內(nèi)最早海外并購的復興醫(yī)藥，近十年來的年均海外并購次數(shù)只有0.5次，而國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)海外并購的最大金額也只有14億美元。同國際跨國醫(yī)藥企業(yè)的并購案例相比，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)海外并購還有較大的差距。另外，初創(chuàng)型或中型的藥企是海外并購首選，這說明我國藥企海外并購還有較大的成長空間。
此外，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)海外并購標的，有70%以上位于歐洲和北美地區(qū)，而亞太地區(qū)的標的企業(yè)較少。如今，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品出口主要集中在香港地區(qū)、印度等國家，這表明國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的國際化經(jīng)營網(wǎng)絡還不完善，未能在歐美地區(qū)建立起成熟的經(jīng)營網(wǎng)絡，需要加大國際人才團隊的建設力度。
二、民營醫(yī)藥企業(yè)海外并購的戰(zhàn)略動因
（一）拓展海外市場份額
作為國際貿(mào)易量最大的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品的海外銷售大部分是以海外授權為主，嚴重受限于目的國當?shù)氐臓I銷團隊。從有關數(shù)據(jù)可知，自2009到2018年以來，我國的醫(yī)藥產(chǎn)品出口規(guī)模在穩(wěn)步增長，但由于受各國藥品保護主義和國際市場競爭激烈的限制，國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)品出口增長幅度放緩。因此，為了充分適應國際醫(yī)藥市場的競爭形勢，民營藥企要通過海外并購來提升其全球市場空間。
（二）追求市場壟斷
目前，北美和歐盟的醫(yī)藥企業(yè)基本壟斷了全球醫(yī)藥市場。以Pfizer、GSK、Bayer等為首的國際醫(yī)藥企業(yè)憑借著其生產(chǎn)研發(fā)能力、管理能力和規(guī)模化經(jīng)營等各個方面的壟斷優(yōu)勢，在全球醫(yī)藥市場中攫取著超額的利潤，維持其產(chǎn)品的壟斷價格。相比而言，國內(nèi)民營醫(yī)藥企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和國際影響力等方面存在著較大的距離，需要利用海外并購來突破企業(yè)規(guī)模的限制，建立起符合國際標準的生產(chǎn)服務體系，以獲得企業(yè)產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢。
（三）嫁接海外高新技術
作為技術密集型產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及生物、化學等多個學科。新藥的研發(fā)具有周期長、投入高和風險高等特點。新藥在臨床前研究階段要耗費3到6年的時間，準備5千到1萬多個新藥候選物質(zhì)的研究，然后選擇一定的數(shù)量進行臨床研究階段，需要耗費6到7年的時間;經(jīng)過三期的臨床試驗通過后，還需要半年到2年的新藥證書申請時間，再經(jīng)四期臨床試驗后方可上市。
對于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，自主研發(fā)新藥的成本和時間壓力過大，而我國的新藥審批時間比歐美國家更長。目前，國內(nèi)藥企在高端藥品方面產(chǎn)量不足，其市場主要集中在藥品仿制方面，而跨國藥企則占有大部分的原藥市場。為了獲取高新技術，突破企業(yè)研發(fā)能力的不足，民營醫(yī)藥企業(yè)通過海外并購來減少研發(fā)成本的投入、提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量、整合研發(fā)資源，增加企業(yè)新產(chǎn)品的數(shù)量，以實現(xiàn)更高的市場利潤。
（四）產(chǎn)業(yè)鏈條延伸整合
醫(yī)藥產(chǎn)品有著自身的生命周期，其利潤和銷量一般呈現(xiàn)出倒U型的發(fā)展趨勢。為了應對醫(yī)藥市場的激烈競爭環(huán)境，民營醫(yī)藥企業(yè)要積極開拓新的醫(yī)藥產(chǎn)品，以替代位于成熟期的產(chǎn)品。利用海外并購的方式，民營醫(yī)藥企業(yè)能夠極大的增強對產(chǎn)業(yè)鏈條的控制，以應對醫(yī)藥市場的波動所引發(fā)的風險。提高企業(yè)內(nèi)部控制，實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，增強自身在醫(yī)藥行業(yè)的競爭優(yōu)勢。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度而言，位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料生產(chǎn)及加工環(huán)節(jié)的附加值利潤較低，企業(yè)憑借并購方式，能夠全面整合產(chǎn)業(yè)鏈，減少研發(fā)經(jīng)營成本，實現(xiàn)資源的良性利用。通過對產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合，企業(yè)能夠獲得更高的產(chǎn)品附加值和企業(yè)發(fā)展空間。
三、 民營醫(yī)藥企業(yè)海外并購的風險
（一） 并購的風險
1.估值風險。企業(yè)在開始并購交易時，需要通過自身或第三方調(diào)查機構對目標公司進行了解，以健全價值評估體系，規(guī)避因信息不對稱而可能引發(fā)價值評估問題。在實際交易過程中，一些企業(yè)進行價值評估時有失草率和盲目，僅僅根據(jù)內(nèi)部收益率的測算就做出并購決策，這種投機性行為的結果就造成了企業(yè)的巨大損失。作為高新技術密集、輕資產(chǎn)行業(yè)，醫(yī)藥領域的公司大都具有較高的價值估值，通常并購中小型醫(yī)藥企業(yè)的時候都要付出5-15億美元的代價。在開展海外合作或并購交易時，民營醫(yī)藥企業(yè)要從專利情況、債務情況、產(chǎn)品許可等方面對目標企業(yè)進行全面的調(diào)查和研究，以便能夠以一個合理的價格來進行目標公司的并購，減少因?qū)＠?、許可證過期等多方面因素而造成并購行為的失敗或損失。例如，阿斯利康收購MedImmune付出了150億美元的代價，但是在并購后的醫(yī)藥企業(yè)卻在十年內(nèi)無一款創(chuàng)新產(chǎn)品問世，且其名下拳頭產(chǎn)品“FluMist”被美國疾病控制與預防中心從推薦清單中排除。美國Pfizer以140億美元收購Medivation，并獲得該公司多個處于研發(fā)中的產(chǎn)品，但大多遭遇臨床失敗。因此，醫(yī)藥企業(yè)并購初期的估值并不合理，估值價格過高，以致于并購完成后難以獲得并購收益。
2.法律風險。（1）企業(yè)不熟悉并購相關法規(guī)。在進行海外醫(yī)藥企業(yè)并購時，通常適用并購企業(yè)主要資產(chǎn)所在地或其注冊地的法律。國內(nèi)民營企業(yè)進行海外并購時，對并購目標企業(yè)所適用的當?shù)胤扇狈α私猓鶎ζ溥M行盲目或投機性的揣測，以致于在某些方面觸犯當?shù)胤蓷l款，造成并購方的權益損失。如果國內(nèi)民營企業(yè)缺乏海外并購經(jīng)驗，僅僅依靠企業(yè)自身來理解和掌握并購目標企業(yè)所在地的法律條款，這會耗費較大的時間成本。（2）并購雙方政府審核風險。在進行海外醫(yī)藥企業(yè)并購時，我國民營企業(yè)還將面臨著是否通過審批的法律風險。由于各國政府對海外投資都實施不同程度的管制，對并購議案需要進行預先審查。一般情況下，海外并購通常經(jīng)過三個法律審批階段，即國內(nèi)、標的國和反壟斷三個審批調(diào)查步驟，任一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都將導致海外并購的失敗。隨著海外并購規(guī)模的快速增長，各國政府都因此進行重點核查和管控，并從是否違反本國行業(yè)政策、是否引發(fā)市場壟斷等方面對海外并購進行嚴格的核查。因此，我國民營企業(yè)在進行海外并購時，一定要高度重視上述各方面審核，以免造成并購損失。國內(nèi)民營企業(yè)進行海外企業(yè)并購時，通常需要征得商務部等相關機構的核準，而標的國審核風險則主要源自美、法、日等國。
對于歐盟或非歐盟國家的海外并購企業(yè)，法國采取區(qū)別對待措施，這給我國民營企業(yè)海外并購帶來不利影響。日本是標的國審核匯總最為嚴格的國家，且其審核時間和審核內(nèi)容缺乏許多不明確性，同時其政治立場有一定的傾向性。日本對我國企業(yè)海外并購行為常采取嚴苛的審查機制，認為我國企業(yè)大多持有較強的政治目的性，以致于屢屢否決并購議案，使我國企業(yè)蒙受重大損失。美國審查程序相對簡潔、時效性強，且法律風險較小。但對于具有國資背景的企業(yè)抱有警惕意識，從而導致審查時間的延長、審查內(nèi)容復雜化等情況。相對而言，民營企業(yè)遭受審查的風險相對較低，但也有擱淺幾率。例如，華為于2011年欲并購美國企業(yè)3Leaf，被其政府認為不利于國家安全，從而造成該并購項目夭折。反壟斷審查主要是指企業(yè)并購完成后是否造成所在國出現(xiàn)市場壟斷問題。例如，英國以25%市場份額作為并購完成后反壟斷界限，如果超出25%，就將被英國壟斷委員會納入反壟斷審查中。
3.整合風險。（1）品牌整合風險。海外并購時通常會遇到品牌整合風險，涉及到商標的適應時間和費用等。我國企業(yè)在并購完成后，使用其并購企業(yè)品牌時依然受到一些限制。例如，進行并購品牌整合時，不能對品牌內(nèi)涵進行任意修改，以防造成市場對該品牌的抵觸情緒，因而影響品牌的市場份額。我國企業(yè)在整合并購品牌時，常采取聯(lián)合品牌到自由品牌的過渡，或者實行雙品牌戰(zhàn)略。（2）技術整合風險。技術整合風險是指企業(yè)并購時經(jīng)常遇到的問題。我國民營醫(yī)藥企業(yè)常通過海外并購來提升自身技術水平，但在并購之前應慎重對待技術整合風險，科學評估并購雙方基礎資源是否存在互補性，自身是否具有相應的技術研發(fā)實力。海外并購時應當著眼于技術資源的互補性，使其在并購完成后能夠提高并購雙方的收益。所以，在進行海外醫(yī)藥企業(yè)并購時，我國企業(yè)要健全技術評估體系，重視業(yè)內(nèi)科技發(fā)展趨勢和動態(tài)，根據(jù)自身情況，因地制宜的制定整合措施。（3）市場渠道整合風險。在醫(yī)藥產(chǎn)品市場銷售中，需要有精確的渠道定位意識。例如，大眾要求通常走批發(fā)或分銷渠道，而新特藥則主要集中在藥店和醫(yī)院。美國采取的是市場化道路，醫(yī)藥流通企業(yè)要兼顧上下游客戶;日本則以政府管制為主，醫(yī)院依然是藥品產(chǎn)品的重要銷售渠道。因此，在開展海外醫(yī)藥企業(yè)并購時，我國企業(yè)要高度重視市場渠道整合的風險，避免因藥品投放渠道有誤，而造成市場拓展不力。
（二）案例分析——以復星醫(yī)藥并購AlmaLasers為例
1.案例介紹。上海復星醫(yī)藥（集團）股份有限公司成立于1994年，四年后在上海證交所上市。復星醫(yī)藥在國內(nèi)的生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械和醫(yī)療服務領域中領先，其產(chǎn)品包括腫瘤、消化道、心血管等領域。其中，抗瘧藥物產(chǎn)品在世界醫(yī)藥市場中聲名顯著，是我國最具競爭力藥企之一。自2012年在H股上市以來，復星醫(yī)藥逐步加快了國際化的進程。AlmaLasers（飛頓）是于1999年成立的一家以色列公司，產(chǎn)品范圍主要集中在高端醫(yī)美器械、醫(yī)療手術器械產(chǎn)品和美容醫(yī)療服務等。其中，在醫(yī)美器械方面有著極強的研發(fā)技術實力，在世界醫(yī)美市場有著極高的占有率和完善的營銷網(wǎng)絡，并連續(xù)5年被列入發(fā)展最快的高科技公司50強。復星醫(yī)藥和飛頓在2012年9月開始接觸，并于次年4月宣布完成并購事宜。首先，復星醫(yī)藥經(jīng)由子公司私募基金成立SisramMedical收購飛頓95.6%股權，其余作為股權激勵給原管理層。
2.復星醫(yī)藥海外并購的原因。第一，完善全產(chǎn)業(yè)鏈布局。整形美容行業(yè)在2012年起成為了社會消費的熱點，但是醫(yī)美器械行業(yè)有著較高的技術進入門檻，而復星醫(yī)藥的相關技術儲備薄弱，于是期望通過資本運作來進入到這一熱門行業(yè)，以樹立起擁有世界影響力的自主品牌。飛頓的高端醫(yī)美器械產(chǎn)品占據(jù)了當時15%的世界市場份額，處于同行業(yè)的領先地位。通過對飛頓的海外并購，復星醫(yī)藥構建全產(chǎn)業(yè)鏈布局，成功進入到世界醫(yī)美器械市場，從而成為綜合性的醫(yī)療服務商，填補了原有產(chǎn)業(yè)鏈中的脆弱環(huán)節(jié)，贏得了更為廣闊的市場增長空間。第二，引進國際核心技術。專利和技術資源是醫(yī)藥企業(yè)的核心資產(chǎn)，要長期積累才能獲得。復星醫(yī)藥通過并購飛頓取得其74項專利，并收獲了其技術研發(fā)中心和相關的研發(fā)人才資源儲備，以減少研發(fā)成本，降低產(chǎn)品研發(fā)周期。并購完成后，飛頓取得了2項FDA認證和5項CEP認證，其產(chǎn)品熱拉提也成為世界上安全性最高的緊膚技術。第三，建立國際營銷網(wǎng)絡。通過對飛頓的并購，復星醫(yī)藥在原有成熟的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡的基礎上，獲得了飛頓在國際市場的成熟分銷網(wǎng)絡，并以較低的擴張成本實現(xiàn)了優(yōu)勢互補和協(xié)同效應，構建起國際市場營銷體系，從而為自身產(chǎn)品的國際化打下堅固基礎。
（三）復星醫(yī)藥海外并購AlmaLasers的風險
1.估值風險防控。在醫(yī)療器械的技術研發(fā)創(chuàng)新方面，以色列位居全球前列，其境內(nèi)的優(yōu)質(zhì)標的企業(yè)眾多。通過對以色列醫(yī)療器械企業(yè)的充分調(diào)查、評估和對比，復星醫(yī)藥選擇了其中最為優(yōu)質(zhì)的標的企業(yè)——飛頓。作為連續(xù)五年發(fā)展最快的世界性高科技公司，飛頓的用戶規(guī)模、行業(yè)發(fā)展強勁、技術水平都受到了市場的推崇。復星醫(yī)藥在多家中介機構協(xié)助下，合理評估了標的市場價值，并經(jīng)Sisram公司用2.2億美元收購其95.2%股權。Sisram于2017年在H股上市，并購完成后市值4.8億美元，市值增加了2.6億美元，其2016年的市盈率達到66倍，在全球同類型企業(yè)中屬于領先水平。由此可見，復星醫(yī)藥對飛頓的并購所給出的合理估值，取得了較高的收益回報。
2.法律風險防控。以色列位于中東地區(qū)，經(jīng)濟和工業(yè)化實力較強，當?shù)卣畬?chuàng)業(yè)型企業(yè)的扶持力度較大。在進行海外并購之前，復星藥業(yè)對以色列的法律法規(guī)做了充分的調(diào)查，以避免差異化的各國法律對并購整合的影響。中國在以色列進口和出口貿(mào)易中，分別占據(jù)第一和第三的位置，兩國之間的經(jīng)貿(mào)往來頻繁，政府間的關系良好。為了歡迎中國資本投資，以色列出臺了一系列的激勵計劃，僅對敏感技術行業(yè)有所限制，并承諾中國的投資如果失敗，將由當?shù)卣袚?0%-15%的損失，上限為1500萬美元。由此可見，復星醫(yī)藥對飛頓的收購所面臨的法律風險較小，獲得了標的國政府的支持，而相關的審查批準程序相對簡單。
3.整合風險防控。為加強并購防控，降低整合風險，復星醫(yī)藥成立了并購委員會，為飛頓提供了相關資源的共享平臺，以體現(xiàn)復星醫(yī)藥的誠意，從而加速了資源的整合，為雙方的交流互動營造了良好的環(huán)境。作為世界宗教的重要發(fā)源地，以色列74.8%的人口信仰猶太教，當?shù)剡€有其他宗教信眾，為了減少并購過程中的文化、宗教沖突，復星醫(yī)藥以開放包容的態(tài)度，充分尊重宗教文化，推動兩國文化的溝通。同時，復星醫(yī)藥保留了飛頓原有的日常管理制度和創(chuàng)新文化，并鼓勵國內(nèi)企業(yè)深入學習以色列企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。飛頓被并購之后，其原有發(fā)展戰(zhàn)略、財務及組織構架等多個方面難免會產(chǎn)生一定的變化，為了緩解飛頓原有員工的心理壓力，減少并購所可能引發(fā)的消極因素，復星醫(yī)藥充分發(fā)揮戰(zhàn)略投資者的優(yōu)勢，實施本土化的經(jīng)營模式，盡可能的保留了飛頓原有經(jīng)營管理團隊，并給予了一定份額的股權激勵。另外，復星醫(yī)藥減少了裁員的規(guī)模，良好完成了對飛頓人力資源的整合。
4.技術整合。在保留原有研發(fā)隊伍的基礎上，復星醫(yī)藥加快了對并購技術的接收和消化，實現(xiàn)研發(fā)協(xié)同效應，加大研發(fā)資金的投入，提高了自身的技術研發(fā)水平，順利進入了醫(yī)美器械的國際市場。另外，通過技術的國內(nèi)轉移和本土化改造，使得飛頓的后續(xù)研發(fā)更能針對中國市場的變化。通過良好的知識轉移機制，復星醫(yī)藥在完成對飛頓的并購之后，持續(xù)加大研發(fā)資金的投入，2010到2018年的年增長率達到了439%，其自主研發(fā)的新型醫(yī)療器械產(chǎn)品也成為市場暢銷產(chǎn)品。
四、推進民營醫(yī)藥企業(yè)海外并購的建議對策
（一）充分利用政府調(diào)控與支持
作為醫(yī)療衛(wèi)生及健康服務等行業(yè)的基礎所在，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)擁有成長性高、帶動性強等特點，能有力推動國家經(jīng)濟增長。近些年來，國家出臺了多項用于推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的優(yōu)惠政策，民營醫(yī)藥企業(yè)要抓住發(fā)展機遇，積極加入到醫(yī)藥國際化的進程中。在中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥這些優(yōu)勢醫(yī)療領域，民營藥企可對經(jīng)典名方再次開發(fā)，加強民族醫(yī)藥理論的研究，創(chuàng)制具有知識產(chǎn)權、療效良好的新醫(yī)藥產(chǎn)品，以開拓國際市場。民營醫(yī)藥企業(yè)可利用海外并購的方式來推進醫(yī)藥創(chuàng)新，降低醫(yī)藥研發(fā)的風險成本，提升自身新藥研制實力，實現(xiàn)檢測認證和經(jīng)營管理的國際化。
（二）明確海外并購戰(zhàn)略目標
在選擇并購目標時，民營藥企要合理評估自身實力、企業(yè)定位和市場需求，以選擇合理的并購方向，并通過市場調(diào)研、中介咨詢、專家顧問等途徑對標的企業(yè)做全面的市場評估，合理制定并購評估計劃及可行性報告，以規(guī)避盲目跟風的風險。民營藥企在確認并購方向后，要冷靜選擇最佳并購標的，要注意并購雙方資源的優(yōu)勢互補情況，經(jīng)過行業(yè)行情、企業(yè)業(yè)績、財務及市場情況等多方面信息的比較，初步篩選出意向企業(yè)。在開始初步洽談之前，民營醫(yī)藥企業(yè)要健全風險防控體系，對標的企業(yè)進行深入的接觸和調(diào)查，對其進行全面的資產(chǎn)價值評估，并根據(jù)市場分析核算出標的企業(yè)所在行業(yè)的平均估值，并經(jīng)細分行業(yè)專家二次評估和技術確認后方可開始正式接觸。要充分發(fā)揮國際投行的金融支持作用，實施資金預算的全面管理，選取適當支付方式，降低支付風險，以減少可能造成的財務風險。
為了減少海外并購的整合難度，降低法律風險，民營醫(yī)藥企業(yè)可事先聘請熟悉當?shù)胤汕闆r的專業(yè)律師團隊，以規(guī)避可能出現(xiàn)的法律風險，并對并購方案進行優(yōu)化，健全合同協(xié)議內(nèi)容，保護企業(yè)法律權益。當并購磋商完成后，可立即進入審批環(huán)節(jié)，確保并購項目的有效性。針對發(fā)展中國家的海外并購項目，民營藥企要同其政府簽署穩(wěn)定財產(chǎn)權和外匯的協(xié)議，以確保自身利益不受政策及法律變化的負面影響。
第9篇：醫(yī)藥市場營銷調(diào)查方案范文
一般來說，創(chuàng)投家大致可以分為四類：一是做投行的人；二是一些中介機構，比如法律、會計事務所中的從業(yè)者；三是從政府退休的官員，比如凱雷就聘請了多名曾在布什和克林頓政府中任職的官員擔任顧問；四是有過產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，有實業(yè)積淀的人。姒亭佑就是最后這類創(chuàng)投家中的一員，多年來對于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領域的深入研究，已使他成為一名業(yè)內(nèi)專家。
如今姒亭佑是多家醫(yī)藥企業(yè)的董事，被多家行業(yè)機構和社會組織聘為顧問，并常年在臺灣的清華大學和中國醫(yī)藥大學授課。因為有著深厚的產(chǎn)業(yè)背景，他看問題時更關注企業(yè)本身而不僅是財務數(shù)字，投資理念更多是圍繞著增值服務及產(chǎn)業(yè)嫁接展開，并由此形成了自己的投資風格，
產(chǎn)業(yè)背景凸顯優(yōu)勢
姒亭佑的履歷相當豐富，他曾歷任美國藥廠的中國區(qū)總裁、臺灣地區(qū)制藥同業(yè)工業(yè)公會顧問以及臺灣工業(yè)技術研究院生醫(yī)所顧問，如今擔任著臺灣“經(jīng)濟部”南港生技育成中心的兩岸事務顧問、臺灣創(chuàng)業(yè)投資商業(yè)同業(yè)公會醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)顧問、光谷3551人才計劃評審專家委員等社會職務。這些經(jīng)歷讓他在大陸、臺灣以及全球醫(yī)藥行業(yè)都積累了廣泛的人脈。
這些人脈資源涉及生物醫(yī)藥的產(chǎn)、學、研各個領域，在被投企業(yè)后期的項目整合、內(nèi)部管理、市場銷售等增值服務環(huán)節(jié)發(fā)揮了積極作用。具體而言，增值服務發(fā)揮作用的領域包括：醫(yī)藥企業(yè)公司治理、國際及國內(nèi)公司發(fā)展戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略制定、營銷團隊建設、國內(nèi)外醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源對接以及戰(zhàn)略投資者的引進等等。
不僅僅是姒亭佑，就整個富煜投資團隊而言，主要合伙人都有著深厚的投行或其他行業(yè)背景，有些合伙人在其他行業(yè)工作時間超過20年。這使得團隊在研究項目和投資的時候，可以從不同角度來看待問題和風險，并能在投后為企業(yè)提供更有價值的增值服務。
對于企業(yè)的內(nèi)部治理，財務投資者與產(chǎn)業(yè)投資者的視角有些許不同，解決問題的方法也各有獨到之處。談到這個問題，姒亭佑介紹了自己在國內(nèi)投資的一個案例。這是一家醫(yī)藥企業(yè)，當時一些美國大型VC也對該項目進行了投資。在合作過程中，因為中美產(chǎn)業(yè)領域的習慣做法和經(jīng)驗都有不同，加之投資人與企業(yè)家看問題的角度也存在差異，導致董事會和管理層之間經(jīng)常出現(xiàn)意見不一致和溝通障礙，甚至產(chǎn)生沖突。
美國投資人多以從美國相關企業(yè)那里得出的行業(yè)數(shù)據(jù)作為評估董事會提案的標準，而中國企業(yè)家經(jīng)常試圖以中國經(jīng)濟環(huán)境的特殊性為由來說服國外董事，雙方的溝通效果極為不好。這時，同時擁有國際、國內(nèi)行業(yè)經(jīng)驗的投資人就有了用武之地，他可以在兩者之間發(fā)揮積極的協(xié)調(diào)作用。例如，在公司薪資水平調(diào)整的過程中，國外董事希望企業(yè)能以中國醫(yī)藥行業(yè)的相關薪資水平標準作為調(diào)整依據(jù)，但企業(yè)一直無法提供相關數(shù)據(jù)，導致雙方為此事爭執(zhí)多時。這時，同樣是投資方的富煜投資為雙方及時提供了國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)及當?shù)仄髽I(yè)的薪資水平分析數(shù)據(jù)，讓企業(yè)與海外董事都了解了中國的行業(yè)標準。雙方有了數(shù)據(jù)參考，溝通有了基礎，最終很容易地達成了一致。
在另一個案例中，由于企業(yè)中的本土高管與海歸高管薪資水平差距過大，造成團隊內(nèi)部不和諧并在企業(yè)管理過程中發(fā)生沖突，如任由這種沖突發(fā)展下去，就會影響企業(yè)的正常生產(chǎn)和銷售。在董事會和管理層難以協(xié)調(diào)一致之際，富煜投資介入調(diào)停。其中，姒亭佑的美國藥廠中國區(qū)總裁職業(yè)背景以及管理本土和海歸團隊的經(jīng)驗，都發(fā)揮了至關重要的作用。
“我們調(diào)查了事情的前因后果，然后向董事會遞交了一份解決方案。”姒亭佑說，這套解決方案并不復雜，但是很有針對性。新的薪資方案打破了既定的“薪資+考核+紅利”設計，推出了“底薪+職務補貼+考核+紅利+安家費”的組合。在新方案中，本土團隊和海歸團隊在底薪、職務補貼、考核體系及紅利發(fā)放體系方面的待遇是一致的，只是海歸團隊成員多了一筆安家費。這種薪資設計方式既不違反勞動法，又充分照顧了本土和海歸團隊的利益，還非常符合該企業(yè)的特點，并且透明公開，最終讓本土和海歸團隊都感到比較滿意。
公司想上市，最重要的一點在于管理要做到透明公開，如果在薪資管理等方面不透明，就會影響企業(yè)未來的發(fā)展。在姒亭佑看來，企業(yè)治理需要“因地制宜，精耕細作”，“任何一個細節(jié)處理不好都會給企業(yè)的發(fā)展帶來隱患，也許會導致企業(yè)經(jīng)營不力甚至破產(chǎn)，投資人的錢也就打了水漂?！?/p>
醫(yī)藥企業(yè)非常重視創(chuàng)新，對于新技術、新項目的需求非常迫切，而醫(yī)藥行業(yè)技術含量高，研發(fā)產(chǎn)品需要經(jīng)歷一個持續(xù)的過程。投資人接觸到的許多項目都處在研發(fā)階段，投資風險大，因此，沒有產(chǎn)業(yè)背景的投資人很少敢于介入早期項目。而富煜投資有一部分產(chǎn)業(yè)資金，可以投入到早期醫(yī)藥項目中。
談及產(chǎn)業(yè)背景及產(chǎn)業(yè)資本對于投資早期項目的重要性時，姒亭佑表示：“我們在國內(nèi)外有很多醫(yī)藥領域的資源，我們會把適合被投企業(yè)發(fā)展的項目從國內(nèi)或國外引進來，這種項目嫁接對于推動中國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的效果也是立竿見影的。”姒亭佑的團隊曾投資一家國內(nèi)大型醫(yī)藥企業(yè)，并為該公司積極引進海外項目，后被該企業(yè)評為“最佳增值服務股東”。
具體到相關科研項目，富煜投資在論證項目時經(jīng)常能夠與國內(nèi)外頂尖專家直接探討項目的可行性，比如在做盡調(diào)時，可以請到現(xiàn)任美國大藥廠的專利律師、美國及國內(nèi)醫(yī)學及藥學的頂級專家等。對于不具備醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)背景的投資機構來說，這是很難做到的。
經(jīng)過專家學者的分析，企業(yè)后續(xù)發(fā)展中的問題也會浮出水面。富煜投資會把這些問題列出清單，與企業(yè)討論解決方案，并在一定時間內(nèi)把這些問題逐一解決。
初創(chuàng)期的企業(yè)一般沒有太多資源，企業(yè)治理的權限劃分也不是很清楚。針對這些問題，富煜投資在介入時會協(xié)助企業(yè)完成企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃設計、企業(yè)管理的基本模式設計等有利于企業(yè)日后發(fā)展的工作。不過，這個階段也是投資機構和企業(yè)發(fā)生摩擦和碰撞最多的時候。
“許多企業(yè)的創(chuàng)始人都是國際一流的科學家，擁有頂尖的技術?！辨νび咏榻B說，“但每家公司在不同的方面，比如市場營銷、上市公司運作、公司治理、公司發(fā)展戰(zhàn)略、國際授權等方面不同程度地存在短板，很難有一個完整的體系。這時，企業(yè)的經(jīng)營與創(chuàng)新就會遭遇瓶頸，這些問題正是需要通過投資機構嫁接資源來協(xié)助企業(yè)解決的，這也是投資的價值所在。”
圈內(nèi)人士這樣評價姒亭佑：既懂國外，又懂國內(nèi)；既懂行業(yè)、又懂投資。同時滿足這四個條件的投資家在圈里可謂鳳毛麟角，但對于別人的這種評價，姒亭佑只是淡然處之。他始終堅信，為股東帶來回報，為中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展盡些綿薄之力才是自己人生的價值所在，也是自己的樂趣所在。
產(chǎn)業(yè)投資的接力跑
醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)階段的投入非常大，這是最需要資金投入的時期，但是在國內(nèi)資本市場退出機制不健全的情況下，創(chuàng)投機構又很難投入醫(yī)藥企業(yè)的早期項目?！八葬t(yī)藥產(chǎn)業(yè)的投資需要接力跑式的資本投入?！辨νび颖硎荆把邪l(fā)階段有天使投資，早期有VC投資，成長期有PE介入，只有不同類型的創(chuàng)投基金在不同階段互相銜接，才能扶持醫(yī)藥企業(yè)走向壯大。”
“除了研發(fā)階段，擴大再生產(chǎn)是醫(yī)藥企業(yè)需要大量資金的另一個階段，此時引入VC正當其時?！辨νび由钪O醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，“這個階段就好比上樓，靠企業(yè)滾動發(fā)展就像爬樓梯，速度會非常慢，而引入VC就等于坐上了電梯，可以從1樓快速到達10樓?！盫C的介入可以使企業(yè)獲得更多的資源，得到有益的幫助，就有機會超過同行，率先占領市場。
VC的使命一般完成于PE介入之后，“是在PE進來的時候退出，還是在企業(yè)上市的時候退出，是根據(jù)VC的性質(zhì)而定的。”姒亭佑還介紹說，投資時間的長短與基金的屬性密切相關。如果募集的資金在企業(yè)還未上市時就到期了，不能再跟著企業(yè)走下去了，就要中途退出。但如果LP是家族，期限就會比較長，那就能繼續(xù)陪著企業(yè)往下走，這主要得看VC募集資金的來源與背景。
對于富煜投資來說，由于具備深厚的產(chǎn)業(yè)背景，它在企業(yè)發(fā)展的各個投資階段都能夠自然切入?！霸缙陧椖慷鄷援a(chǎn)業(yè)基金的形式投入，有些基金無法投這個階段是因為它們的資金都是募集來的，最長期限也就是5+2，沒等到投資項目出成果時資金就到期了。”姒亭佑表示，產(chǎn)業(yè)基金的優(yōu)勢是投資時期比較長，可以跟企業(yè)走10年甚至20年。有些早期研發(fā)項目，投資后可能會實現(xiàn)控股，此時就需要安排人員做更多的關注，一般需要每個月開進度會，每季度再開檢討會總結一次，看研發(fā)是否在依進度進行，以做到醫(yī)藥研發(fā)項目的風險可控。
姒亭佑表示，有些好的醫(yī)藥產(chǎn)品在投入臨床試驗前的估值就能達到四五億元，到了臨床二、三期的時候，估值甚至已經(jīng)高達10億。只要產(chǎn)品有市場，價值能夠被發(fā)現(xiàn)。富煜投資曾有一個案例，在項目早期投資了300萬美元，當時項目的估值是6000萬美元。該項目一年后的估值已達到6億美元，一年間價值提高了10倍。這個項目近期將在海外上市。
