醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)分析精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)分析范文

1、醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)保持較快的增長態(tài)勢

2、醫(yī)藥工業(yè)效益水平穩(wěn)中趨升，盈利水平增速放緩

3、進(jìn)出口總額保持一定增長，呈現(xiàn)高出低進(jìn)的態(tài)勢

4、市場消費(fèi)需求活躍，醫(yī)藥商業(yè)購銷穩(wěn)步增長

5、醫(yī)藥商業(yè)效益水平持續(xù)走低

6、行業(yè)生產(chǎn)銷售集中度和經(jīng)濟(jì)效益集中度顯著提高

7、醫(yī)藥零售市場競爭進(jìn)一步加劇

8、農(nóng)村消費(fèi)市場逐漸成為醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)

9、醫(yī)藥市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)呈現(xiàn)多層次的變化趨勢

二、2005年影響我國醫(yī)藥市場重要因素與事件回顧

1．我國醫(yī)療保障制度推行

隨著我國醫(yī)療保障制度的逐步推行，2005年,我國在90％以上的地方實(shí)施城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度，醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋人數(shù)將達(dá)到8000萬人。參保人數(shù)的不斷上升，意味著潛在消費(fèi)群體將迅速擴(kuò)張，醫(yī)保用藥在醫(yī)藥消費(fèi)中所占比重將會(huì)繼續(xù)增加，從而為中國醫(yī)藥市場特別是主流醫(yī)藥市場注入了新的需求動(dòng)力。

2．我國醫(yī)藥流通體制改革深化

?2005年是我國醫(yī)藥流通體制改革繼續(xù)向縱深發(fā)展的一年?！叭?xiàng)制度”改革的進(jìn)一步深化，藥品集中招標(biāo)采購將進(jìn)一步規(guī)范完善，藥品價(jià)格更趨市場化；后GSP時(shí)代來臨；藥品分類管理提速等，都加劇了企業(yè)之間的競爭，市場會(huì)顯得相對狹窄，OTC市場的競爭將異常激烈，從而給企業(yè)的經(jīng)營和管理提出了更高的要求。

3．藥品價(jià)格調(diào)整

國家發(fā)改委于2005年9月28日宣布，從2005年10月10日起降低22種藥品的最高零售價(jià)格，平均降幅40%左右，最大降幅達(dá)到63%，降價(jià)金額約為40億元。這是我國第17次藥品降價(jià)，也是降價(jià)幅度最大的一次。國家對藥品價(jià)格調(diào)控力度進(jìn)一步加大，一方面使企業(yè)盈利空間不斷下降，另一方面也促進(jìn)了藥品消費(fèi)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。

4．新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度

2005年8月10日，國務(wù)院第101次常務(wù)會(huì)議決定，從2006年開始，提高中央和地方財(cái)政對參加“新農(nóng)合”農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，并且根據(jù)規(guī)劃，到2006年，“新農(nóng)合”試點(diǎn)覆蓋面將擴(kuò)大到全國縣（市、區(qū)）總數(shù)的40％，2007年達(dá)到60％，2008年在全國基本推行，2010年實(shí)現(xiàn)基本覆蓋農(nóng)村居民的目標(biāo)。這意味著，未來5年內(nèi)，“新農(nóng)合”制度的推行將帶來大約450億元的醫(yī)藥市場空間，今后農(nóng)村醫(yī)藥市場將成為整體醫(yī)藥市場新的增長點(diǎn)。

5．醫(yī)療改革進(jìn)程

我國醫(yī)療體制改革和醫(yī)療體制改革沒到位，50％的城市人口和83％的農(nóng)村人口沒醫(yī)療保險(xiǎn)。2005年7月底，國務(wù)院發(fā)展研究中心向社會(huì)公布醫(yī)療改革報(bào)告，提出中國醫(yī)療改革基本不成功。目前，醫(yī)療體制市場化改革的主要模式一種是產(chǎn)權(quán)置換，由公有公營變成民有民營；另一種模式雖然產(chǎn)權(quán)不變，還是國有事業(yè)單位的性質(zhì)，享受各種稅費(fèi)優(yōu)惠，但完全實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營，以追求利潤最大化為目標(biāo)；還有就是兩者雜揉，許多公立醫(yī)院與民間資本聯(lián)合辦醫(yī)。在明確了醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)公益性第一的目標(biāo)之下，推行覆蓋面廣泛的公共醫(yī)療改革措施，引入市場化方式、提供差別化的醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)成為社會(huì)各界的共識?？梢灶A(yù)計(jì)，新方案將為老百姓帶來享受醫(yī)改成果的喜悅，更將為醫(yī)藥市場鞏固正日益脆弱的消費(fèi)信心。

6．匯率政策調(diào)整

2005年7月21日匯率政策的調(diào)整是匯率形成機(jī)制的根本性變革，其結(jié)果是人民幣升值，就短期內(nèi)對不同產(chǎn)業(yè)的影響看，程度是不同的，而對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同子產(chǎn)業(yè)的影響也有一定差異。就醫(yī)藥工業(yè)來看，我國化學(xué)原料藥行業(yè)受的負(fù)面影響比較大；對化學(xué)制劑藥和生物藥品的影響主要反映在國外新特藥的進(jìn)口價(jià)格將會(huì)下降，間接壓縮了國內(nèi)仿制藥的盈利空間，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)有所降低；對醫(yī)療器械行業(yè)的影響是造成進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格更具有競爭力；而對中藥行業(yè)的影響相對較輕。

三、2005年中國醫(yī)藥市場分析

（一）我國藥品行業(yè)2005年發(fā)展情況分析

1、我國藥品市場發(fā)展特點(diǎn)

（1）化學(xué)原料藥工業(yè)銷售持續(xù)向好

（2）化學(xué)藥品制劑工業(yè)處于增長平穩(wěn)期，創(chuàng)仿結(jié)合仍有可為

（3）中藥工業(yè)運(yùn)行基本平穩(wěn)

（4）生物制藥工業(yè)銷售增幅有所回落

2、我國藥品行業(yè)存在的主要問題

在藥品市場快速發(fā)展的同時(shí)，我國藥品行業(yè)還存在一些亟待解決的問題：

（1）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)亟待產(chǎn)業(yè)升級

（2）以企業(yè)為中心的技術(shù)創(chuàng)新體系尚未形成

（3）醫(yī)藥流通體系尚不健全

（4）制劑品種與原料藥品種不相匹配

（5）醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)出口結(jié)構(gòu)不合理

（二）2005年我國保健品市場發(fā)展情況及趨勢分析

1、近年來我國保健品行業(yè)發(fā)展總體趨勢

近年來，我國保健品行業(yè)的發(fā)展一直倍受矚目。2000年，中國保健品行業(yè)達(dá)到輝煌的頂峰，市場規(guī)模達(dá)到500億元。隨后幾年市場則迅速轉(zhuǎn)入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。2003年在初突如其來的SRAS疫情的刺激下，保健品行業(yè)明顯回暖，當(dāng)年銷售額就達(dá)到300億元，銷售額同比增幅高達(dá)50%；2004年市場延續(xù)了2003年的上升勢頭，銷售額為340億元，銷售額同比增幅為13.3%，雖低于2003年增幅但依舊保持了平穩(wěn)增長的勢頭，呈現(xiàn)出良好的運(yùn)行態(tài)勢；2005年我國保健品市場繼續(xù)保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，銷售額突破了400億元大關(guān)，同比增長15%。據(jù)商務(wù)部預(yù)測，2009年我國保健品市場規(guī)模將達(dá)到683.8億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到15.24%，中國將會(huì)成為世界保健品增長最快的市場。

2、我國保健品行業(yè)存在的主要問題

（1）低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重

（2）產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善，市場發(fā)育不足

（3）產(chǎn)品科技含量低，研發(fā)力量薄弱

（4）重視廣告促銷，忽視提高質(zhì)量

（三）2005年我國醫(yī)療器械市場發(fā)展分析

1、我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展走勢

我國醫(yī)療器械行業(yè)經(jīng)過30年的努力，建立了較為完善的科研開發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)和質(zhì)量管理體系。醫(yī)療器械行業(yè)已成為我國高科技領(lǐng)域頗具發(fā)展前景的生力軍，我國醫(yī)療器械市場的規(guī)模容量由2000年的450億元人民幣增加到2005年的860億元人民幣，中國醫(yī)療器械市場的銷售額每年保持在14%左右的增速。

2、我國醫(yī)療器械行業(yè)存在的主要問題

（1）國內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的競爭能力令人擔(dān)憂

（2）醫(yī)療器械行業(yè)技術(shù)水平有待提高

（3）醫(yī)療器械行業(yè)缺乏知名品牌

（4）醫(yī)療器械進(jìn)出口結(jié)構(gòu)不合理

四、影響我國醫(yī)藥市場未來發(fā)展的因素分析

1、全球醫(yī)藥市場的發(fā)展

2、日益增長的醫(yī)藥保健需求

3、中國步入老齡化社會(huì)

4、農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)市場的發(fā)展

5、國家相關(guān)政策影響

五、2006年我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢分析

（一）2006年我國醫(yī)藥市場發(fā)展總體趨勢

1、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)將保持快速發(fā)展

2、市場藥品價(jià)格總體走低，第三終端市場活躍

3、行業(yè)集中度將進(jìn)一步加大，并購、重組仍是主題

4、農(nóng)村醫(yī)藥市場將有較大發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村藥品市場仍需多管齊下

5、OTC市場將迎來大發(fā)展

（二）醫(yī)藥市場分行業(yè)發(fā)展趨勢

1、我國藥品市場發(fā)展趨勢分析

醫(yī)藥技術(shù)的飛速發(fā)展，國外醫(yī)藥企業(yè)的虎視眈眈，藥品零售價(jià)格的持續(xù)下降，都將給藥品市場帶了機(jī)遇與挑戰(zhàn)：

（1）繼續(xù)保持以化學(xué)藥為主、中藥為輔、生物制藥為補(bǔ)充的格局

（2）天然藥物熱潮涌起，中藥現(xiàn)代化成為熱點(diǎn)

（3）醫(yī)藥制造企業(yè)盈利水平仍將下降，藥品價(jià)格進(jìn)一步下降

（4）醫(yī)藥零售業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展

2、我國保健品行業(yè)未來發(fā)展趨勢

（1）保健品市場繼續(xù)保持高速發(fā)展

（2）保健品價(jià)格總體水平將下降，不同種類產(chǎn)品價(jià)格發(fā)展趨勢不同

（3）新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流

（4）營銷手段日益多樣化，直銷渠道將成新寵

3、我國醫(yī)療器械市場未來發(fā)展趨勢

近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，再加上龐大的消費(fèi)群體和政府的積極支持，2006年我國醫(yī)療器械市場發(fā)展空間將變得更為廣闊，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

（1）醫(yī)療器械市場容量將進(jìn)一步擴(kuò)大

（2）高精尖、中高檔醫(yī)療器械需求將進(jìn)一步加大，國外公司壟斷高端市場

第2篇：醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)分析范文

一、品牌成為消費(fèi)者購買藥品時(shí)重要的考量指標(biāo)

隨著社會(huì)醫(yī)療保障制度的實(shí)施與政府積極倡導(dǎo)自我醫(yī)療保健的新觀念，“大病上醫(yī)院，小病進(jìn)藥房”已成為藥品消費(fèi)的普遍消費(fèi)模式。如右圖所示：各個(gè)收入階層的消費(fèi)者購買感冒藥的主要場所為藥店。過去5年中我國OTC市場增長快速，年增長率超過20％，預(yù)計(jì)未來10年仍將保持這一增長速度，超過我國藥品市場的平均增長率，OTC市場前景廣闊。一些富于快速消費(fèi)品營銷經(jīng)驗(yàn)的市場人員開始進(jìn)入醫(yī)藥企業(yè)，非處方藥營銷的快速消費(fèi)品營銷特征日趨鮮明。

(數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)IMI市場信息研究所《2004―2005年消費(fèi)年鑒》)

二、塑造強(qiáng)勢品牌成為藥品企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的重要目標(biāo)

廣告主研究所數(shù)據(jù)顯示：2005年被訪藥品企業(yè)希望通過廣告活動(dòng)達(dá)成的主要目標(biāo)為提升或保持品牌的知名度；2005年被訪藥品企業(yè)使用的廣告種類中，品牌廣告、企業(yè)形象廣告相比較2004年出現(xiàn)上升趨勢，產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)下降趨勢。

(附：多選題，限選兩項(xiàng)。2004年有效樣本數(shù)：32；缺失樣本數(shù)：0；總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：26；缺失樣本數(shù)：3；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所

(附：多選題。2004年有效樣本數(shù)：32；缺失樣本數(shù)：0：總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：27；缺頭樣本數(shù)：2；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)

案例：2006年央視招標(biāo)會(huì)上，諸多國內(nèi)藥企參與角逐，北京同仁堂、江西仁和、貴州同濟(jì)堂、西安亨通等第一次參加招標(biāo)，借助央視宣傳平臺塑造強(qiáng)勢品牌；廣藥集團(tuán)旗下“標(biāo)桿”企業(yè)潘高壽藥業(yè)，成為2006年“醫(yī)藥第一標(biāo)”，一舉競得4塊標(biāo)的，包括焦點(diǎn)訪談提要后極為搶手黃金時(shí)段廣告；民生藥業(yè)爭奪“最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評選”冠名。

三、廣告投入巨大，電視、報(bào)紙是藥品企業(yè)品牌傳播的重要廣告載體

據(jù)國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，藥品廣告從2000年的16．21億元，猛增到2003年127．48億元，2004年上升到204．35億元。2004-2005年度廣告主研究所研究數(shù)據(jù)表明，藥品行業(yè)廣告主在營銷廣告費(fèi)用的分配上，雖然廣告費(fèi)用的比例有下降的趨勢，但是仍然位居第一位。電視對于在較大范圍內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度、塑造品牌形象比較有效，相對于電視媒體的直觀、感性，報(bào)紙媒體則適合理性訴求，可以更為詳盡地介紹藥品的特性，符合藥品的特殊性。

(附：2004年有效樣本數(shù)：23；缺失樣本數(shù)：9；總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：19；缺失樣本數(shù)：10，總計(jì)樣本數(shù)：29；2006年有效樣本數(shù)：19；缺失樣本數(shù)：10；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)

四、激活終端的深度營銷

終端零售藥店是藥品銷售的重要陣地，加大終端建設(shè)的投入對醫(yī)藥企業(yè)具有重要戰(zhàn)略意義。隨著醫(yī)藥行業(yè)的終端業(yè)態(tài)多元化趨勢的加強(qiáng)，除了傳統(tǒng)的賣場、超市、零售店，還興起了廠家專賣店、社區(qū)生活館、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員終端、健康咨詢中心等等多種形式。

2004、2005年廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示，藥品行業(yè)廣告主加大了終端推廣費(fèi)用和其他推廣、宣傳費(fèi)用。企業(yè)一方面通過POP廣告、捆綁銷售等促銷手段加強(qiáng)促銷力度；同時(shí)可以在藥店設(shè)立專柜甚至建立自己的連鎖藥店，增加企業(yè)對終端網(wǎng)絡(luò)的控制；此外還可以和藥店結(jié)成營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，如促銷聯(lián)盟，凡是購買某處方藥的顧客可以優(yōu)惠價(jià)購買該藥店的其他商品。

具體來說，醫(yī)藥廣告主的終端建設(shè)可以落實(shí)到以下兩個(gè)層面。

一是生動(dòng)化建設(shè)，即終端包裝展示的形象指標(biāo)描述。通過充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、吊旗POP、臺卡(歷)、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。

二是店員培訓(xùn)，很多企業(yè)在打通全國市場時(shí)都因缺少一支掌握這種服務(wù)能力的成熟銷售隊(duì)伍而遭遇瓶頸。對銷售人員的培訓(xùn)內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點(diǎn)、服務(wù)態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等

另外，藥品企業(yè)在終端的線下活動(dòng)逐步豐富，慣用的有社區(qū)宣傳、專業(yè)學(xué)術(shù)推廣會(huì)、會(huì)務(wù)營銷、沙龍俱樂部等。

1、社區(qū)宣傳

深入社區(qū)宣傳是藥品企業(yè)主要運(yùn)用的終端宣傳手段之一，社區(qū)宣傳消費(fèi)者心里防御性低，便于與消費(fèi)者在放松的狀態(tài)下溝通，容易得到消費(fèi)者的好感，許多醫(yī)藥廣告主與專門社區(qū)活動(dòng)的廣告公司合作，在社區(qū)醫(yī)療站及社區(qū)宣傳欄等地粘貼、擺放宣傳品，舉辦義診、健康知識普及講座等活動(dòng)進(jìn)行社區(qū)宣傳。

案例：2005年康恩貝啟動(dòng)深入終端的“颶風(fēng)3000計(jì)劃”，即投入3500萬元，深入3000個(gè)社區(qū)，召開3000場健康講座?？刀髫愊Ｍㄟ^對這3000個(gè)社區(qū)的耕作，本年度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售增長1．2個(gè)億2：

2、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣會(huì)

醫(yī)生的推薦對消費(fèi)者購藥具有重大的影響力，醫(yī)生群體看重藥品藥理合理性，專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣會(huì)能向醫(yī)生群體進(jìn)行詳實(shí)的藥理分析，給出醫(yī)生開藥方的理由。專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣會(huì)既考驗(yàn)藥品銷售推廣人員的專業(yè)素質(zhì)，也考驗(yàn)企業(yè)藥品的含金量。

案例1：輝瑞公司在進(jìn)入我國市場后主要運(yùn)用的是人員推銷策略，他們沒有在大眾媒體做過一次廣告，而是首先派出400名醫(yī)藥代表分別駐進(jìn)我國的50個(gè)大中城市，直接面向醫(yī)生推廣藥品、向缺乏醫(yī)療常識的大眾開展疾病教育，以此來宣傳企業(yè)的品牌，推銷自己的產(chǎn)品，從目前看其效果已經(jīng)開始顯露。

案例2：國內(nèi)合資藥廠如中關(guān)史克、西安楊森、上海強(qiáng)生、北京諾華等的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)，原因就在于他們非常重視直接面對醫(yī)院的營銷。

3、上門拜訪、俱樂部

醫(yī)藥行業(yè)廣告主還通過對醫(yī)藥終端店員、銷售經(jīng)理、醫(yī)生等群體進(jìn)行上門拜訪、建立俱樂部等方式，加強(qiáng)業(yè)內(nèi)聯(lián)系與溝通，完善激勵(lì)機(jī)制。

案例：東盛制藥。東盛制藥在收購啟東蓋天力制藥之后，成立了店經(jīng)理沙龍和店員俱樂部。經(jīng)過五個(gè)月的發(fā)展，有近萬家藥店加盟，兩萬多名店員成為俱樂部會(huì)員。通過這兩個(gè)組織，該公司成功地掌控了醫(yī)藥零售終端的現(xiàn)實(shí)情況，了解了消費(fèi)者的需求，使企業(yè)的終端消化能力得到加強(qiáng)。

4、會(huì)務(wù)營銷

會(huì)務(wù)營銷提供了更多與目標(biāo)消費(fèi)者交流的機(jī)會(huì)，使顧客產(chǎn)生較高的忠誠度，引發(fā)的不只是現(xiàn)場銷售，往往還有后續(xù)階段銷量的上漲。此外，會(huì)務(wù)營銷中的情景安排，如邀請權(quán)威的醫(yī)學(xué)專家，充滿創(chuàng)意的會(huì)議流程，有利于塑造企業(yè)與競爭對手的差異化形象。

挑戰(zhàn)篇：新形勢下藥品營銷傳播面臨的新挑戰(zhàn)

一、利潤下降、廣告費(fèi)用的縮減

由于藥品降價(jià)政策、原材料成本持續(xù)上漲等因素影響，

2005年藥品行業(yè)的產(chǎn)品銷售收入增速有所減緩，利潤增長幅度首度下降；從終端市場看，藥品主要銷售場所醫(yī)院用藥上半年比去年同期下降12個(gè)百分點(diǎn)，2001年到2004年扶搖直上的醫(yī)院用藥增長勢頭趨緩。同時(shí)，在高銷量及高利潤增長下形成的巨額營銷傳播成本，使得當(dāng)前藥品企業(yè)不堪重負(fù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年上半年與2004年上半年同期比較，在報(bào)紙廣告投放中藥品廣告投放首度出現(xiàn)負(fù)增長。廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示，2005年藥品行業(yè)的媒體投放費(fèi)用出現(xiàn)整體下降，2004年被訪藥品企業(yè)認(rèn)為有利于企業(yè)競爭的媒體投放費(fèi)用占年度總廣告費(fèi)用的平均比重為50．3％，2005年這一比例下降到44．8％?？s減廣告費(fèi)用、調(diào)整營銷傳播費(fèi)用的分配，同時(shí)保證有效傳播成為藥品企業(yè)不得不面對的一大挑戰(zhàn)，業(yè)界紛紛探討新形勢下藥品營銷傳播的對策。

(附：2004年有效樣本數(shù)：23；缺失樣本數(shù)：9；總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：24；缺失樣本數(shù)：5；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)

二、政策監(jiān)管和傳播環(huán)境的日益嚴(yán)峻

政府相關(guān)監(jiān)管政策不斷出臺，加大了對藥品企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、廣告投放等營銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管和控制。同時(shí)，從信息傳播渠道角度看，醫(yī)藥企業(yè)同樣面臨著媒體環(huán)境的日益紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體傳播效果日趨下降，新型媒體的高效操作尚待探索，藥品企業(yè)要面對媒體運(yùn)作門檻越來越高的困境。從信息傳播的接收層面看，消費(fèi)者碎片化的媒體消費(fèi)趨勢下，消費(fèi)者了解信息的渠道越來越多，對媒體的忠誠度下降。

因此，如何在現(xiàn)有的法律政策范圍以及傳播環(huán)境中，有效地開展?fàn)I銷推廣及信息傳播活動(dòng)成為醫(yī)藥企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)

三、營銷傳播呼喚差異化及創(chuàng)新

2006中國醫(yī)藥營銷峰會(huì)暨第五屆中國醫(yī)藥營銷峰會(huì)，以“引領(lǐng)醫(yī)藥營銷，推動(dòng)營銷變革”為宗旨，試圖探討新營銷傳播模式。藥品行業(yè)廣告主苦于在廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)，媒體選擇，產(chǎn)品促銷等方面受到以往固定模式的局限，難以在營銷手法上突破和創(chuàng)新。

面對這一困局，如何打破仿制藥品同質(zhì)化競爭的堅(jiān)冰、建立差異化的消費(fèi)者市場，并在此基礎(chǔ)之上產(chǎn)生差異化新營銷傳播舉措，以突顯產(chǎn)品及品牌特色，成為擺在醫(yī)藥企業(yè)面前的重要課題。

鏈接二：2005年我國仿制藥報(bào)批數(shù)量正在以超常規(guī)的速度猛增，2005年第一季度報(bào)批量再創(chuàng)歷史新高，而且仿制之風(fēng)還刮向了中藥產(chǎn)業(yè)，中藥所占的份額從原來的21％，增長到現(xiàn)在的57％。

四、面對三個(gè)終端的營銷傳播資源的協(xié)調(diào)分配

當(dāng)前醫(yī)院市場仍為藥品銷售的主要渠道，占據(jù)80％的藥品銷售份額3，專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的精耕細(xì)作是醫(yī)院市場的有效傳播手段；第二終端“城鎮(zhèn)藥品零售市場”處于快速成長期，市場競爭激烈，消費(fèi)者日趨成熟、理性；全國建立起的覆蓋93％的縣、88％的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))和62％的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)，成為醫(yī)藥企業(yè)競相爭奪的第三終端，農(nóng)村市場開辟在即，農(nóng)村市場雖然空間巨大，但是消費(fèi)能力低，看中低價(jià)格。

三大終端市場潛質(zhì)各不相同，消費(fèi)者的購買模式差異化很大，探索與企業(yè)整體戰(zhàn)略導(dǎo)向相一致，符合三大終端發(fā)展進(jìn)程，拉動(dòng)三大終端銷售的營銷傳播行為及營銷傳播資源的協(xié)調(diào)分配對于企業(yè)的整體發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。

五、藥品廣告公信力弱化引發(fā)傳播資源浪費(fèi)

由于一些藥品企業(yè)夸大宣傳等不規(guī)范行為，藥品行業(yè)聲譽(yù)受損。2005年截至11月，移送工商部門查處的藥品違法廣告2．39萬份，信譽(yù)危機(jī)造成消費(fèi)者對藥品廣告公信力的質(zhì)疑，消費(fèi)者購買藥品行為日趨保守，通常固定的使用熟悉的、慣用的品牌。在此前提下，新品牌進(jìn)入市場的廣告宣傳門檻急劇增高，不得不加大宣傳費(fèi)用，繼而形成惡性循環(huán)競爭，帶來藥品企業(yè)宣傳費(fèi)用極大浪費(fèi)，嚴(yán)重地干擾和阻礙了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

趨勢篇

一、藥品行業(yè)廣告主媒體選擇的新趨勢

(一)側(cè)重使用終端媒體、區(qū)域性媒體的趨勢廣告主研究所的年度研究發(fā)現(xiàn)，2005年藥品行業(yè)在全國性媒體上廣告投放下降幅度更為劇烈，如2005年選擇在中央電視臺和全國性大眾報(bào)紙投放廣告的被訪企業(yè)分別下降24．3％和21％。從總體上看，藥品企業(yè)的媒體投放更為看重區(qū)域媒體和終端媒體對銷售的直接拉動(dòng)作用，戶外、店頭或商場POP、地方電視臺、地方性大眾報(bào)紙、交通工具等是被使用最多的媒體。隨著藥品企業(yè)營銷傳播費(fèi)用的吃緊，以及消費(fèi)者對大眾宣傳公信力的質(zhì)疑，企業(yè)逐步加大直接面向消費(fèi)者的終端推廣行動(dòng)，其中人員推銷、公關(guān)等說服力強(qiáng)的傳播方式得到企業(yè)的重視。

(附：多選題。2004年有效樣本數(shù)：32；缺失樣本數(shù)0；總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：28；缺失樣本數(shù)：1；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)

(附：2004年有效樣本數(shù)：21；缺失樣本數(shù)：11；總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：19；缺失樣本數(shù)：10；總計(jì)樣本數(shù)：29；2006年有效樣本數(shù)：17；缺失樣本數(shù)：12；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)

(二)新興媒體走入視野

越來越多的醫(yī)藥廣告主開始注重對新興媒體的開發(fā)利用，將一些新興媒體納入傳播渠道，向目標(biāo)受眾精確傳遞廣告信息。廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示，2004年如移動(dòng)電視、樓宇電視等新媒體尚無走入藥品企業(yè)的宣傳視野，2005年驟然增至25％的被選擇率。

(三)專業(yè)行業(yè)媒體仍被倚重

國內(nèi)一些醫(yī)藥專業(yè)媒體以其專業(yè)化和系統(tǒng)化的服務(wù)已經(jīng)贏得業(yè)界的共識，行業(yè)報(bào)刊、雜志及網(wǎng)站等專業(yè)媒體成為醫(yī)藥產(chǎn)品特別是處方藥產(chǎn)品的重要傳播途徑。廣告主研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年被訪醫(yī)藥廣告主的廣告投放對專業(yè)雜志、專業(yè)／行業(yè)報(bào)紙的選擇率分別為46．4％、42．5％，遠(yuǎn)超過一般雜志的28．6％比例。

二、藥品行業(yè)營銷傳播的策略新動(dòng)向

(一)拓展市場空間，轉(zhuǎn)型“健康產(chǎn)業(yè)”

伴隨消費(fèi)者關(guān)注健康的普遍需求以及世界人口老齡化的趨勢，制藥企業(yè)逐步融入到“健康產(chǎn)業(yè)”的大潮中來，以關(guān)注人類健康為己任，引領(lǐng)營銷傳播活動(dòng)，給企業(yè)開辟更寬闊的發(fā)展空間。從產(chǎn)品技術(shù)層面看，藥品細(xì)分更加明確，如適合不同年齡病人的藥品：兒童型藥品、老年人藥品；適合不同工作類型病人的藥品：如司機(jī)用藥、商業(yè)人士用藥；如滿足人們對純天然藥品的需求，研發(fā)植物提取藥品等等。

(二)產(chǎn)品差異化突圍

廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品策略是藥品企業(yè)最為側(cè)重的基本營銷策略，與2004年相比較，2005年這一選擇比例繼續(xù)大幅度提升，表明企業(yè)更加關(guān)注對產(chǎn)品的投入。

(附：單選題。2004年有效樣本數(shù)：31；缺失樣本數(shù)：1；總計(jì)樣本數(shù)：32；2005年有效樣本數(shù)：25；缺失樣本數(shù)：4；總計(jì)樣本數(shù)：29數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學(xué)廣告主研究所)

1、中藥的崛起

隨著以天然植物藥為主的天然藥物受到消費(fèi)者的重視，以及中醫(yī)的流行，中藥市場逐漸復(fù)蘇。相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)藥企業(yè)開始著手開發(fā)我國的傳統(tǒng)醫(yī)藥，尤其一些老字號中藥企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模地打造中醫(yī)藥市場的行動(dòng)，如2006年央視招標(biāo)吸引了同仁堂、云南白藥等一批中藥老字號企業(yè)。

2、原創(chuàng)種類藥開辟新市場空間

當(dāng)前藥品同質(zhì)化競爭激烈，仿制藥盛行帶來同類藥品低價(jià)格競爭，藥品種類的突破成為企業(yè)取得市場優(yōu)勢擺脫低端競爭，獲得高價(jià)值利潤的殺手锏。2005年世界范圍內(nèi)掀起藥品研發(fā)的新潮流，諸多國際制藥巨頭加大原創(chuàng)藥的研發(fā)實(shí)力；我國致力于國際化路線的大型藥品企業(yè)2005年逐步加大藥品自主研發(fā)的力度，為全球化競爭儲備實(shí)力。

鏈接三：由英國貿(mào)易和工業(yè)部的“2005全球企業(yè)研發(fā)排行榜”(The2005R&DScoreboard)顯示，戴姆勒?克萊斯勒、輝瑞制藥和福特汽車占據(jù)了企業(yè)研發(fā)投入前三位。在排行榜的前15家企業(yè)中，共有醫(yī)藥業(yè)4家，輝瑞制藥(美國)、葛蘭素史克制藥(英國)、賽諾菲―安萬特制藥(法國)和強(qiáng)生制藥(美國)。這4家企業(yè)是在最近5年內(nèi)新上榜的公司。

鏈接四：我國是仿制藥大國，對于徘徊于自主研發(fā)門檻外的絕大多數(shù)仿制醫(yī)藥企業(yè)，也面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，將近10億美元的“重磅炸彈級”專利藥品在2006年迎來一個(gè)專利到期高峰，通用名藥市場也將迎來新一輪的發(fā)展，預(yù)計(jì)2006年全球仿制藥產(chǎn)業(yè)的增長將超過專利藥，很可能以18％～19％的速度增長，成為歷史上增幅最大的一年，并將帶動(dòng)未來幾年的增長：

(三)“實(shí)心”品牌宣傳策略

1、OTC單一品牌宣傳拉動(dòng)營銷全局我國《廣告法》規(guī)定，處方藥只能在醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物上進(jìn)行宣傳，不允許在大眾媒體上做廣告。隨著2005年非處方藥遴選完畢，醫(yī)學(xué)、藥學(xué)媒介刊物界定完畢，藥監(jiān)局將進(jìn)一步加大藥品廣告的監(jiān)管力度。在此趨勢下，藥品企業(yè)逐步調(diào)整傳播策略，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，實(shí)行OTC單一品牌，多元產(chǎn)品的品牌策略，借助OTC單一品牌的高知名度、美譽(yù)度建設(shè)起企業(yè)品牌和形象，進(jìn)而拉動(dòng)處方藥和非處方藥的整體銷量，東盛集團(tuán)的3A模式成為典型的案例。

案例：東盛制藥3A模式。東盛3A模式中的3個(gè)A，是一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品品牌、一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌和一個(gè)強(qiáng)勢的系列產(chǎn)品品牌。在“抗感風(fēng)暴”過程中，東盛用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，東盛企業(yè)品牌知名度、笑譽(yù)度得到消費(fèi)者認(rèn)可后，拉動(dòng)?xùn)|盛系列產(chǎn)品群，使得處方藥、非處方藥的整體銷量在東盛企業(yè)品牌的支撐下劇增：

2、公關(guān)活動(dòng)深度解釋品牌內(nèi)涵

針對當(dāng)前藥品廣告公信力弱化，國家工商局對藥品廣告的嚴(yán)格監(jiān)控，企業(yè)加大組織公關(guān)活動(dòng)力度，與消費(fèi)者展開直接溝通，進(jìn)行產(chǎn)品品牌、企業(yè)文化的內(nèi)涵的解釋，以增加社會(huì)公眾對產(chǎn)品、企業(yè)的深度了解和信任

(1)加大傳統(tǒng)媒體軟性新聞宣傳力度

醫(yī)藥企業(yè)一方面嘗試開發(fā)隱蔽性較強(qiáng)的軟文廣告，如報(bào)紙軟文廣告在OTC及處方藥的宣傳中得到了廣泛應(yīng)用。另一方面，醫(yī)藥企業(yè)也加大了軟性新聞宣傳攻勢。企業(yè)通過捕捉行業(yè)及企業(yè)自身的新聞點(diǎn)，如產(chǎn)品研制的紀(jì)實(shí)、上市信息、人物特寫、企業(yè)文化、經(jīng)營模式的分析等，增加在大眾媒體的新聞報(bào)道次數(shù)與質(zhì)量，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

(2)建立危機(jī)預(yù)警及反饋機(jī)制，提高危機(jī)管理和應(yīng)對能力

危機(jī)事件，尤其是產(chǎn)品危機(jī)對藥品行業(yè)的殺傷力格外嚴(yán)重，危機(jī)處理不及時(shí)或不當(dāng)有時(shí)甚至?xí)ζ放圃斐蓺缧缘膫?，危機(jī)公關(guān)成為近年來藥品業(yè)內(nèi)人士所普遍關(guān)注的課題。廣告主研究所研究數(shù)據(jù)顯示：2005年74．1％被訪藥品企業(yè)遭遇過不同程度的危機(jī)，產(chǎn)品危機(jī)、行業(yè)危機(jī)、企業(yè)內(nèi)部組織和人員危機(jī)是主要的危機(jī)形式，對企業(yè)的形象帶來不同程度的影響。目前很多醫(yī)藥企業(yè)都建立了相應(yīng)機(jī)制，并注意引進(jìn)和儲備相關(guān)專業(yè)人才，提高企業(yè)的危機(jī)管理和應(yīng)對能力，防患于未然。

案例：羅氏再借“達(dá)菲事件”重塑誠信形象：羅氏制藥在2003年非典風(fēng)暴中在中國市場上的表現(xiàn)更多為“奸商”，使羅氏制藥的商業(yè)誠信和社會(huì)良知受到過公眾的廣泛質(zhì)疑：在2005年的禽流感事件中，羅氏制藥擁有生產(chǎn)專利的產(chǎn)品達(dá)菲被證明在應(yīng)對禽流感中有一定的效果，羅氏制藥借助禽流感疫情進(jìn)行一系列的公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行企業(yè)形象再造，如：羅氏公司在中國市場采取了“暫時(shí)停止在市場上公開銷售達(dá)菲、所有儲備藥品交給衛(wèi)生部實(shí)行統(tǒng)一調(diào)配”的措施，同時(shí)還許諾“將達(dá)菲的生產(chǎn)專利在緊急情況下授權(quán)其他藥企生產(chǎn)”、“在緊急狀況下，將為世界衛(wèi)生組織無償提供300萬盒達(dá)菲膠囊”。成功的公關(guān)活動(dòng)將羅氏向一個(gè)誠信、大度、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象推進(jìn)，贏得社會(huì)公眾的諒解。4

(3)支持公益活動(dòng)

藥品是救人濟(jì)世之物，與公益活動(dòng)造福民眾的特征相一致，面向社會(huì)公眾及醫(yī)藥產(chǎn)品最終消費(fèi)者的公益活動(dòng)對于品牌知名度宣傳、品牌美譽(yù)度提升，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠有四兩撥千斤的效果，支持公益活動(dòng)是藥品企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)。

案例：白云山和黃中藥響應(yīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局倡導(dǎo)“食品藥品安全工程”，率先扛起“家庭過期藥品回收”的旗幟，并創(chuàng)立“全球家庭過期藥品回收機(jī)制”，成功創(chuàng)造了本年度中國醫(yī)藥行業(yè)最受矚目的社會(huì)焦點(diǎn)。從公司自發(fā)啟動(dòng)、各地藥店積極參與，市民熱情監(jiān)督和反饋，到醫(yī)院和政府或參與或呼吁，這一綠色公關(guān)讓企業(yè)樹立了親民、責(zé)任的形象5。

1本篇藥品行業(yè)營銷傳播策略全報(bào)告主要考察醫(yī)藥企業(yè)處方藥和非處方藥兩大類產(chǎn)品的營銷傳播策略，不包括保健品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)的營銷傳播動(dòng)態(tài)。另外，若無特殊說明，本報(bào)告中的案例和數(shù)據(jù)來源于中國傳媒大學(xué)廣告主研究所數(shù)據(jù)案例庫：

2《中國醫(yī)藥報(bào)》，《“政策助跑”醫(yī)藥企業(yè)欲借力社區(qū)營銷殺出重圍》。

3《中國醫(yī)藥報(bào)》，《“政策助跑”醫(yī)藥企業(yè)欲借力社區(qū)營銷殺出重圍》。

第3篇：醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)分析范文

論文關(guān)鍵詞：RFID，醫(yī)藥品，物流，信息系統(tǒng)

 

引言

近些年來，頻頻出現(xiàn)的醫(yī)藥品安全事故使公眾對醫(yī)藥品生產(chǎn)工藝和用藥安全產(chǎn)生了不同程度的質(zhì)疑。部分事故就是由于現(xiàn)在醫(yī)藥品物流系統(tǒng)的不完善所導(dǎo)致的。為此，商務(wù)部將出臺《醫(yī)藥物流企業(yè)分級評估指標(biāo)》、《醫(yī)藥物流服務(wù)規(guī)范》、《藥品零售企業(yè)經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》和《藥品現(xiàn)代物流企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》等針對醫(yī)藥物流企業(yè)的一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?？梢姡纳漆t(yī)藥品物流信息系統(tǒng)，提高其服務(wù)水平，增強(qiáng)醫(yī)藥品監(jiān)管、維護(hù)正常的藥品市場秩序，成為當(dāng)務(wù)之急。

1 RFID的基本概念

Radio Frequency Identification（RFID）即無線射頻識別，是利用電磁感應(yīng)、無線電波或者是微波等信號通過空間耦合進(jìn)行非接觸式的雙向通信信息系統(tǒng)，通過這種形式的數(shù)據(jù)交換從而達(dá)到識別目標(biāo)的一種技術(shù)，俗稱電子標(biāo)簽。[1]

由于具有可非接觸式數(shù)據(jù)交換、有效讀寫距離遠(yuǎn)、讀寫速度快、可識別高速運(yùn)動(dòng)的物品、數(shù)據(jù)記憶容量大、安全保密性高、讀寫穿透力強(qiáng)、可重復(fù)使用、耐惡劣環(huán)境能力強(qiáng)等一系列優(yōu)點(diǎn)，因此RFID主要用于軍事、航空、交通、物流、制造、汽車、零售、醫(yī)療、動(dòng)物、食品、票證、服裝、圖書、煤礦、防偽等廣泛領(lǐng)域中的自動(dòng)識別和數(shù)據(jù)采集。

RFID的初次使用可追溯到上世紀(jì)六十年代電子商品防盜系統(tǒng)（Electronic Article Surveillance，EAS）中的比特電子標(biāo)簽。從七十年代開始，RFID技術(shù)及產(chǎn)品進(jìn)入到快速發(fā)展的時(shí)期，如RFID技術(shù)逐漸融入到動(dòng)物追蹤識別系統(tǒng)以及電子車牌系統(tǒng)。RFID技術(shù)及產(chǎn)品進(jìn)入到商業(yè)應(yīng)用階段是從八十年代開始，此后各種規(guī)模的RFID系統(tǒng)開始出現(xiàn)，RFID技術(shù)及產(chǎn)品逐漸成為人們生活的一部分，RFID技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化問題也日趨得到重視論文服務(wù)。自本世紀(jì)初開始，RFID技術(shù)開始向物流與供應(yīng)鏈領(lǐng)域滲透。[8]

一個(gè)完整的RFID系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)由RFID數(shù)據(jù)采集器、中間件或接口、應(yīng)用系統(tǒng)軟件以及信息管理平臺構(gòu)成；其中數(shù)據(jù)采集器內(nèi)包含標(biāo)簽、芯片、閱讀器以及天線，這其中的芯片主要用于數(shù)據(jù)交換時(shí)的儲存。正是由于芯片的這一獨(dú)特之處，使得RFID與傳統(tǒng)的條形碼技術(shù)有所區(qū)別。[9]

整個(gè)RFID系統(tǒng)的工作原理如圖1所示：RFID系統(tǒng)工作時(shí)必須有個(gè)前提，就是要處于一定的有效磁場區(qū)域內(nèi)。帶有信息的電子標(biāo)簽進(jìn)入到有效磁場區(qū)域內(nèi)，當(dāng)閱讀器通過天線發(fā)送出一定頻率的射頻查詢信號，這時(shí)電子標(biāo)簽憑借感應(yīng)電流獲得的能量而被激活，將存儲在芯片的信息經(jīng)自身解碼后通過內(nèi)置天線發(fā)送出去。閱讀器的接收天線接收到信號后，傳送給到閱讀器。接下來信息系統(tǒng)，閱讀器對接收到的信號進(jìn)行解調(diào)解碼，解碼后的信息通過應(yīng)用系統(tǒng)軟件最終輸送到信息管理平臺進(jìn)行相應(yīng)處理和控制。[2]

圖1 RFID系統(tǒng)工作原理圖

2 醫(yī)藥品物流系統(tǒng)分析

醫(yī)藥品物流是在依托一定的物流設(shè)備、技術(shù)和物流管理信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，有效整合營銷渠道上下游資源，優(yōu)化醫(yī)藥品供、銷、配、運(yùn)等環(huán)節(jié)中的驗(yàn)收、存儲、分揀、配送等作業(yè)過程，通過自動(dòng)化、信息化和效益化等技術(shù)的應(yīng)用，從而提高訂單處理能力，減少貨物分揀差錯(cuò)，降低庫存及縮短配送時(shí)間，進(jìn)一步降低

物流成本，提高物流服務(wù)水平和資金使用效益。典型的醫(yī)藥品物流過程如圖2所示：[3]

圖2 醫(yī)藥品物流過程

2009年，國務(wù)院出臺了《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，醫(yī)藥品物流的發(fā)展是其中的主要任務(wù)之一。由于醫(yī)藥品自身的一些特性，醫(yī)藥品物流系統(tǒng)相比較于其他物流系統(tǒng)而言，對于逆向物流的管理更為重要。

2.1醫(yī)藥品物流復(fù)雜性高

醫(yī)藥品行業(yè)是一個(gè)集高投入、高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)與高回報(bào)等特點(diǎn)于一身的行業(yè)。醫(yī)藥品物流最大的特點(diǎn)就是分類復(fù)雜、品種繁多。醫(yī)藥品行業(yè)分類如表1所示：

表1 醫(yī)藥品行業(yè)分類

 

序號

標(biāo)志值

類型

1.

按照自身性質(zhì)分

化學(xué)原料藥、化學(xué)藥品、醫(yī)療器械、化學(xué)試劑以及保健品等

2

按照來源和性狀

中藥材、中藥飲片、中成藥，化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素類、生化藥品、血清疫苗、血液制品，放射性藥品等

3

按照溫度分

常溫品種、低溫品種、冷凍品種等

4

按中國藥品管理制度分

處方藥和非處方藥

5

第4篇：醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)分析范文

關(guān)鍵詞：中獸醫(yī)藥；奶牛疾病；奶源；安全；影響

中圖分類號：S859.84 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1007-273X（2014）09-0092-02

隨著改革開放的不斷深入，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，并在各方面取得了舉世矚目的成就。人們的生活水平也因此不斷提高，對于提高生活質(zhì)量的愿望也更加迫切。在對食物的需求方面，不再停留在吃飽的層面，而是更加注重食物的營養(yǎng)價(jià)值以及對身體健康的影響。近年來，由于奶制品的營養(yǎng)價(jià)值較高，其種類也豐富多樣，因而成為人們消費(fèi)的重要食品種類之一，并成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡臓I養(yǎng)類食物，這也在很大程度上帶動(dòng)了奶制品生產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。越來越多的奶制品生產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來，使得市場競爭更加激烈。為占領(lǐng)更多的市場，市場上出現(xiàn)了忽略食品安全的惡性競爭現(xiàn)象，這不僅是對消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的行為，而且不利于整個(gè)奶制品行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，保障奶制品質(zhì)量，提升奶源的安全指標(biāo)是關(guān)鍵。本文就此分析了保障奶源安全的重要性，并重點(diǎn)分析了中獸醫(yī)藥治療奶牛疾病對奶源安全的影響，提出了如何利用中獸醫(yī)藥治療奶牛疾病保證奶源安全的建議，以期能為畜牧獸醫(yī)工作者提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 確保奶源安全的重要性分析

如今，奶制品已成為人們?nèi)粘躺钪械谋貍涫澄?，因此，保障奶源安全性顯得十分重要，也十分必要?？偨Y(jié)其重要性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，這是保證奶制品行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。近年來，隨著一些奶制品惡劣事件的曝光，如“假奶粉”事件、“三鹿奶粉”事件等，人們對于奶制品的安全性信任大打折扣，這在很大程度上不利于奶制品行業(yè)的發(fā)展。為使消費(fèi)者對奶制品重拾信心，保障奶源的安全性成為奶制品行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路[1]。其二，這是保障人們身體健康的需要。人體要保持身體健康，需要從食物中攝取營養(yǎng)物質(zhì)。保障奶源的安全即是保障人們的身體健康。實(shí)際上，牛奶從提取到制作成品需要多道工序，任何一道工序出現(xiàn)問題，都可能出現(xiàn)奶制品的安全問題。作為眾多工序的重要組成部分，奶源的安全性至關(guān)重要，而奶牛又是奶源的源頭，因此，成為影響奶制品質(zhì)量和安全的重要環(huán)節(jié)，可見確保奶源安全的重要性。

2 中獸醫(yī)藥治療奶牛疾病對奶源安全的影響分析

首先，分析影響奶源安全性的因素較多，包括奶牛生長環(huán)境的衛(wèi)生情況、奶牛所吃食物安全與否、奶牛發(fā)生疫病時(shí)所使用的藥物等[2]。在眾多因素中，奶牛發(fā)生疫病時(shí)所使用的藥物會(huì)對奶源產(chǎn)生直接影響。尤其是使用西獸醫(yī)藥治療奶牛疾病時(shí)，對奶源的安全影響較大。主要是西獸醫(yī)藥中多含有抗生素，若對奶牛體內(nèi)注射這些含有抗生素的藥物，則會(huì)在幾天時(shí)間內(nèi)直接影響奶源的質(zhì)量。另外，若較長時(shí)間使用這類藥物，還會(huì)使奶牛對抗生素產(chǎn)生依賴作用，進(jìn)而降低奶牛機(jī)體的抗病能力，易發(fā)更多的疫病，從而造成惡性循環(huán)。因此，總結(jié)西獸醫(yī)藥治療奶牛疾病雖然見效快，效果顯著，但對奶源的安全存在眾多潛在的危害。

相比之下，中獸醫(yī)藥治療奶牛疾病對奶源安全的影響較小。采用中獸醫(yī)藥治療奶牛疾病具有較多優(yōu)勢，包括不影響牛奶質(zhì)量和產(chǎn)奶時(shí)間，并無休藥期，因而能避免由于應(yīng)用抗生素治療導(dǎo)致奶牛出現(xiàn)耐藥性以及出現(xiàn)抗生素奶的現(xiàn)象[3]。例如，在治療奶牛的疾病時(shí)，若采用西獸醫(yī)藥治療則治標(biāo)不治本，而采用中獸醫(yī)藥治療雖然治療效果相對緩慢，但更加注重治本，采用的是內(nèi)部調(diào)理法。分析其治療原理如下：根據(jù)中獸醫(yī)理論，對于病灶采取針刺是放出邪毒最為直接和有效的方法，而奶牛的屬于皮膚衍生物，采用針刺是放出邪毒最有效的方式，然后再采用中草藥進(jìn)行輔助治療，以調(diào)節(jié)血、氣、衛(wèi)、營，從而達(dá)到增強(qiáng)奶牛抗病能力和臟腑功能的效果。但奶牛若出現(xiàn)臟腑病變，則不能直接采用針刺治療，而是以中草藥調(diào)理為主。但無論是針刺還是使用中草藥治療，中獸醫(yī)治療奶牛疾病均基于健康理療原理，其帶來的副作用也明顯低于西獸醫(yī)藥，因此，對奶源的安全和質(zhì)量影響較小。

3 合理利用中獸醫(yī)藥治療奶牛疾病以確保奶源的安全性

由于西獸醫(yī)藥在治療奶牛疾病時(shí)存在較多的奶源安全隱患，因此，加強(qiáng)中獸醫(yī)藥在治療奶牛疾病方面的力度顯得尤為重要?，F(xiàn)筆者結(jié)合多年對奶牛疾病的中獸醫(yī)藥治療經(jīng)驗(yàn)，對如何更好地利用中獸醫(yī)藥治療奶牛疾病，以此保障奶源的安全性提出了自 己的幾點(diǎn)看法。

3.1 加大對中獸醫(yī)藥的宣傳

在治療奶牛疾病時(shí)，一些獸醫(yī)只看到西獸醫(yī)藥治療具有見效快、效果顯著的優(yōu)勢，而忽略了其可能造成的副作用；一些獸醫(yī)對中獸醫(yī)藥的治病機(jī)理缺乏了解，采取舍棄的行為等。這些現(xiàn)象的發(fā)生與不重視中獸醫(yī)藥治療的宣傳有很大關(guān)系。因此，畜牧業(yè)管理部門應(yīng)對中獸醫(yī)藥治療方法加大宣傳力度，提高奶源區(qū)對中獸醫(yī)藥治療方法的認(rèn)識。

3.2 加大對中獸醫(yī)藥的扶持力度

對中獸醫(yī)藥治療方法加大扶持力度主要是加大技術(shù)投入。當(dāng)前，我國在中獸醫(yī)藥業(yè)方面的發(fā)展還未成熟，因此，需要國家及各級科技部門予以扶持，加大經(jīng)費(fèi)投入用于研究，并努力做大做強(qiáng)中獸醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)。另外，加大技術(shù)投入，并不斷完善相關(guān)產(chǎn)品，力爭形成一套比較完整的中獸醫(yī)藥治療體系。同時(shí)，提倡并組織廣大奶農(nóng)進(jìn)行相關(guān)學(xué)習(xí)，使其對中獸醫(yī)藥治療方法有更深入的認(rèn)識和認(rèn)可，以期為更好地推廣中獸醫(yī)藥治療方法奠定基礎(chǔ)。

3.3 盡快實(shí)現(xiàn)粉制劑的批量生產(chǎn)

中草藥本身可成為奶牛飼草料中的一種，這不僅便于操作，而且在很大程度上有利于達(dá)到治病的目的，并能節(jié)約飼草料，可謂一舉三得[4]。但若進(jìn)行提取劑型的批量生產(chǎn)，則可能造成藥渣的堆積，進(jìn)而對人們的生活環(huán)境造成不良影響。而若進(jìn)行粉劑的批量生產(chǎn)則能很好地解決這一問題，而且粉劑生產(chǎn)也符合國家的節(jié)能減排要求，具有極大的可行性。

4 小結(jié)

隨著人們生活水平的不斷提高，對奶源的安全性要求也越來越高，廣大奶農(nóng)以及獸醫(yī)工作者應(yīng)認(rèn)識到自身責(zé)任的重要性和艱巨性，不斷提高自身的飼養(yǎng)水平和醫(yī)療技術(shù)水平，尤其是中獸醫(yī)技術(shù)水平?？偨Y(jié)中獸醫(yī)藥在保障奶源安全方面具有較大的優(yōu)勢，與西獸醫(yī)藥相比，能有效避免藥物的副作用，并具有很大的實(shí)際操作性。當(dāng)然，中獸醫(yī)藥的推廣和發(fā)展，也離不開國家和有關(guān)部門的重視和扶持。通過各方面的努力，才能切實(shí)提高奶源的安全性，促進(jìn)奶制品行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，從而促進(jìn)畜牧業(yè)和我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張學(xué)儒.中獸醫(yī)藥治療奶牛疾病對奶源安全的影響[J].畜牧與飼料科學(xué)，2014，35（6）：80-82.

[2] 王立江.中獸醫(yī)藥治療奶牛疾病對奶源安全的影響探討[J].湖北畜牧獸醫(yī)，2013，34（11）：34-35.

第5篇：醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)分析范文

果凍市場是一個(gè)相對成熟的市場，從喜之郎的出現(xiàn)，臺尚、徐福記、親親的跑馬圈地，再到金娃的戰(zhàn)略顛覆，果凍市場已經(jīng)在風(fēng)風(fēng)雨雨中走過了十年，150億的市場份額，每年30%的市場增長率吸引了一大批食品經(jīng)銷商。然而，一個(gè)成熟市場的發(fā)展往往總是會(huì)呈現(xiàn)兩極化發(fā)展趨勢。

2003年底，伴隨著蠟筆小新、哆來阿夢的大舉入侵，中國果凍市場又開始了繼喜之郎、金娃之后新一輪較量，市場再次進(jìn)入了一個(gè)白熱化的競爭時(shí)期。與此同時(shí)，近兩年來果凍噎死孩子、韓國果凍等負(fù)面事件的不斷爆光，使得各品牌也不同程度上的受到了重創(chuàng)，行業(yè)市場重新洗牌已經(jīng)刻不容緩！

2004年初，kidoki亮相中國，截止到他們7月份找到我們，kidoki已經(jīng)先后在廣東、浙江、貴州、四川等十幾個(gè)省市銷售近半年時(shí)間，企業(yè)也曾參加全國性的蒙交會(huì)、糖酒會(huì)數(shù)次，大大小小的廣告、活動(dòng)在各地市場更是推出了不少，然而，產(chǎn)品卻始終是不促銷不賣貨，不是最低價(jià)、沒有巨額支持經(jīng)銷商不拿貨，最終導(dǎo)致企業(yè)利潤微薄，長期處于疲軟狀態(tài)，被動(dòng)操作市場。

透過Kidoki現(xiàn)象看食品營銷

一：定位清晰是食品營銷的市場基礎(chǔ)

從市場發(fā)展大的營銷環(huán)境來講，產(chǎn)品的定位其實(shí)就是產(chǎn)品的生命線，是產(chǎn)品能否贏得消費(fèi)者，鞏固市場地位的基本出發(fā)點(diǎn)，一個(gè)具有市場獨(dú)特優(yōu)勢的產(chǎn)品，如果沒有一個(gè)好的定位，好的方向，再好的產(chǎn)品也依然會(huì)被淹沒在競品的海洋。對于食品行業(yè)來講，更是如此！

在對企業(yè)的深度診斷過程中，我們發(fā)現(xiàn)，具有中醫(yī)博士學(xué)位的幾位kidoki中國地區(qū)老總，對于產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品的質(zhì)量尤為重視，在新產(chǎn)品上市之前，幾乎有2/3的時(shí)間和費(fèi)用都花在了研發(fā)上，對于研發(fā)的認(rèn)識和重視程度似乎要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品營銷，而當(dāng)真正產(chǎn)品需要上市銷售了，面對消費(fèi)者、經(jīng)銷商和市場一線的疑問，卻茫然了，甚至說不清楚產(chǎn)品的基本賣點(diǎn)是什么？典型的例子就是無論是終端人員面對消費(fèi)者，還是企業(yè)主面對經(jīng)銷商，最困惑、從根本上回答不了的一個(gè)問題：kidoki是具有開胃健脾功能的果凍，那究竟是賣果凍？還是賣開胃健脾？定位的模糊，導(dǎo)致kidoki逐漸由大張旗鼓的宣傳到避而不談，使得產(chǎn)品原有優(yōu)勢一點(diǎn)點(diǎn)喪失。

透過kidoki，我們再回頭看看那些行業(yè)中的巨頭，喜之郎曾在市場上黯然銷售多年，最終因?yàn)橐粋€(gè)“果凍布丁=喜之郎”的全新定位，最終座上了行業(yè)市場的第一把交椅？金娃不也是打著“營養(yǎng)”的旗號跟在了喜之郎之后？無可否認(rèn)，如果創(chuàng)新僅僅是立足于產(chǎn)品本身，而不是在正確定位方向下，那么這種創(chuàng)新很大程度上是一種短期的、破壞性的創(chuàng)新！

二：細(xì)分，功能性食品成為市場發(fā)展趨勢的核心動(dòng)力

食品行業(yè)是一個(gè)門檻低，發(fā)展?jié)摿薮?，發(fā)展速度驚人的行業(yè)，同時(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，同質(zhì)化的產(chǎn)品，沒有任何附加價(jià)值的產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說已經(jīng)沒有任何消費(fèi)吸引力。近年來 ，隨著保健食品的不斷出現(xiàn)，功能性的食品越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可，當(dāng)功能性食品逐漸成為市場發(fā)展的必然趨勢時(shí)，細(xì)分，則成了新產(chǎn)品上市快速占領(lǐng)市場，爭取消費(fèi)者，占據(jù)行業(yè)地位的核心動(dòng)力！

人群細(xì)分

在對果凍、保健開胃行業(yè)進(jìn)行的大量市場調(diào)研，和對食品行業(yè)多年研究中我們發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品功能上，無論是喜之郎還是金娃，或是臺尚、親親、蠟筆小新等其它品牌，雖然產(chǎn)品形式、包裝、訴求經(jīng)常更換，但產(chǎn)品的立足點(diǎn)始終都是休閑食品，對于消費(fèi)者來說，是一種具有可選擇性的非必要品！而這一點(diǎn)，也是食品行業(yè)其它品類的一個(gè)通病，產(chǎn)品往往為“魚肉”，而消費(fèi)者為“刀俎”，在市場出發(fā)基點(diǎn)上沒有任何的主動(dòng)權(quán)！

另外一種情況就象kidoki一樣，產(chǎn)品實(shí)屬保健食品，卻沒有保健批號，把具有保健功能的食品僅作為食品販賣，企業(yè)認(rèn)為是貶低了產(chǎn)品的價(jià)值；真正到藥店販賣食品，價(jià)格與形象又不匹配，相對藥品來講又過于高端，消費(fèi)者根本不買帳！

而在這一點(diǎn)上，我們又可以看到，當(dāng)大鱷喜之郎面對這樣的困難時(shí)，它推出了喜之郎cc，消費(fèi)人群上細(xì)分出年輕時(shí)尚一族！金娃面對這樣的困境，它從產(chǎn)品原料上橫向切了一刀，打了個(gè)營養(yǎng)的概念。那kidoki想要成功進(jìn)入果凍市場，該從哪里切入？它保健開胃的功效又應(yīng)該賣給誰？

在消費(fèi)人群調(diào)查報(bào)告中我們發(fā)現(xiàn)，在中國，12歲以下的孩子中，85.7%的孩子腸胃狀況低下，99%都挑食、厭食，孩子“吃飯難”問題已經(jīng)成了中國現(xiàn)代社會(huì)年輕父母們最為頭痛的事情！同時(shí)，他們也是果凍市場消費(fèi)最大的一部分人群，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅吃一項(xiàng)，平均一個(gè)城市家庭每年在孩子身上最少也要消費(fèi)4000元以上，中國近3億家庭，這該是多么龐大的一個(gè)數(shù)字？！由此看來，兒童，無疑是與kidoki產(chǎn)品特質(zhì)最匹配的消費(fèi)人群！

找到了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，用來戰(zhàn)勝競爭對手，構(gòu)成目標(biāo)人群購買的賣點(diǎn)又是什么呢？我們需要再次細(xì)分。

賣點(diǎn)細(xì)分

再次回到產(chǎn)品本身，我們發(fā)現(xiàn)，kidoki與前兩代果凍的一個(gè)顯著區(qū)別：它不是采用傳統(tǒng)的卡拉膠為主，而是采用了中國四大藥材基地之一的貴州特產(chǎn)——魔芋！而且無論是在配方上，還是輔料上，企業(yè)均采用純天然的中藥調(diào)制而成！也就是說kidoki在原料組方上等于開辟了一個(gè)非卡拉膠的健康果凍時(shí)代！

再次分析，我們看到：以喜之郎為代表的一線品牌，賣的是時(shí)尚；以金娃為代表的二三線品牌，賣的是營養(yǎng)；以親親、蠟筆小新為代表的低端品牌，賣的是價(jià)格！而kidoki要賣的應(yīng)該是一個(gè)以目標(biāo)消費(fèi)者——兒童為基點(diǎn)的健康果凍時(shí)代！我們從產(chǎn)品本身延伸到了一個(gè)行業(yè)時(shí)代的劃分，同時(shí)，以“兒童自己的健康果凍”，有效建立了需求者（兒童）與購買者（父母）之間的關(guān)聯(lián)！更直觀的講，kidoki賣的是一個(gè)時(shí)代，賣的是一種新的育兒方式！

從一種混沌的狀態(tài)升級為產(chǎn)品的核心競爭力，市場細(xì)分，不再是醫(yī)藥保健品行業(yè)的專利，而是食品營銷，不可或缺的一種長期使用手段！正如功能性食品必然會(huì)成為食品行業(yè)未來發(fā)展的一大趨勢，市場細(xì)分工程，也必然會(huì)成為食品營銷的核心武器！

三：合作，廠商平衡，經(jīng)銷商不再需要半成品

在信息泛濫成災(zāi)的今天，食品行業(yè)招商也已經(jīng)開始日益展露頭腳。然而，現(xiàn)代招商已經(jīng)告別了原始的賭博時(shí)代，無論是經(jīng)銷商，還是市場都已經(jīng)開始趨于平衡，對于經(jīng)銷商來說，只有產(chǎn)品，沒有營銷的半成品時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的整合，才是食品經(jīng)銷商越來越愿意看到，越來越愿意踏踏實(shí)實(shí)操刀的產(chǎn)品！

正是看到了中國經(jīng)銷商的影響力，所以kidoki中國策略的第二步就是招商，拓展品牌全國版圖。然而，由于前期策略方向的錯(cuò)位，使得企業(yè)面對經(jīng)銷商始終無法大展拳腳。很多資源、支持、策略基于行業(yè)市場原有層面，而非切實(shí)性的與產(chǎn)品、市場緊密結(jié)合。最終導(dǎo)致在與經(jīng)銷商談判的過程中，糾纏于廣告支持、鋪底貨、返利等細(xì)節(jié)問題，而對戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)無一可述，既降低了自身的品牌價(jià)值，同時(shí)又為產(chǎn)品成功推廣上市削減了籌碼！

這一點(diǎn)也是很多初次接觸招商，想要進(jìn)行資源整合的食品企業(yè)經(jīng)常遇到的問題。因此，在具有一定優(yōu)勢的成型產(chǎn)品的同時(shí)，還要有一系列的整合策略，實(shí)效性的幫助經(jīng)銷商快速啟動(dòng)市場，賺取利潤！而非向經(jīng)銷商銷售沒有策略、沒有方法的半成品！我們?yōu)閗idoki量身打造的市場策略，之所以能夠在2個(gè)月內(nèi)迅速啟動(dòng)，就是有效地避免了這一問題，整合制勝，以文化營銷為主線，全面幫助經(jīng)銷商炸開行業(yè)市場：

1、重視食品的面子工程，從包裝上升到品類

包裝是食品的門面，是消費(fèi)者構(gòu)成消費(fèi)的第一語言。一個(gè)不成功的包裝必然會(huì)帶來一個(gè)不成功的品牌。Kidoki上市之初，之所以消費(fèi)者不買帳，經(jīng)銷商不認(rèn)可，一個(gè)很重要的原因就是包裝！

作為一個(gè)國際性，具有劃時(shí)代意義的大品牌，完全從需求者——兒童的視覺喜好出發(fā)，而忽略了最終購買者——父母對于品牌功效的關(guān)注！在接觸產(chǎn)品之后沒有產(chǎn)生任何記憶點(diǎn)，是很多食品無法撼動(dòng)黃金市場的一個(gè)主要原因！同時(shí)，雖然kidoki包裝創(chuàng)新性的采用盒式，但無論從設(shè)計(jì)、品牌背景、質(zhì)地、功效體現(xiàn)上沒有一點(diǎn)可以與產(chǎn)品20.8元的高端價(jià)格匹配！

因此，我們認(rèn)為：包裝設(shè)計(jì)需要市場化、功效化，在滿足孩子喜好的同時(shí)，體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性，促進(jìn)父母購買是我們重新整合kidoki之后贏得消費(fèi)者的首要元素！

2、代言人不是平面表現(xiàn)，貼身互動(dòng)大于明星效應(yīng)

在明星泛濫成災(zāi)的時(shí)代，如何讓kidoki以一個(gè)差異化、更易于消費(fèi)者接受，并能夠與日增值的形象出現(xiàn)？

在一次消費(fèi)者訪談中，我們發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)對于具有需求的孩子和最終決定購買的父母來說，具有文化內(nèi)涵的卡通形象要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過明星效應(yīng)，父母希望通過有教育意義的卡通形象建立與孩子之間溝通的平臺，在孩子喜歡產(chǎn)品“吃”的背后，賦予卡通人物對話，“玩”的樂趣！基于此，我們和企業(yè)一致通過，大膽采用卡通人物做為kidoki的形象代言，將其命名為kidoki小子！同時(shí)，賦予卡通人物人性化，寓教于樂，通過大量的活動(dòng)、宣傳，讓孩子親身接觸kidoki，認(rèn)可產(chǎn)品！帶動(dòng)孩子父母購買！

3、品牌內(nèi)涵本土化，賦予消費(fèi)附加價(jià)值

我們在kidoki國外背景下，賦予了產(chǎn)品更多本土化的內(nèi)涵。如杯膜建議企業(yè)印上代表中國文化的十二生肖，既增加了整體銷售的生動(dòng)性，同時(shí)，帶動(dòng)了孩子購買的娛樂性，并在后續(xù)產(chǎn)品線開發(fā)上賦予產(chǎn)品延伸性，以果凍小子歷險(xiǎn)記、kidoki家族等連環(huán)畫系列故事的形式鼓動(dòng)孩子和父母參與，在豐富產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的同時(shí)，刺激購買！

正如一位知名的營銷大師曾經(jīng)說過“食品營銷，除了產(chǎn)品的品質(zhì)要過關(guān)，文化，更是中國大多數(shù)企業(yè)所欠缺的短板所在！誰作好了文化營銷，誰就等于抓住了中國食品行業(yè)未來50年的命脈”！

四：模式，市場需要經(jīng)銷商、消費(fèi)者、終端三方統(tǒng)一

面對具有近十年本土市場基礎(chǔ)的喜之郎、金娃等產(chǎn)品，kidoki前期在國外市場多年的口碑行銷顯然是在中國市場行不通，至少在短期內(nèi)是行不通的，如何找到適合產(chǎn)品自身的營銷模式，而不是一味的模仿、復(fù)制，有效解決經(jīng)銷商、消費(fèi)者、終端三方統(tǒng)一，是現(xiàn)代食品企業(yè)最需解決的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題！

碗里的商超

食品企業(yè)，乃至整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)如今最困惑的就是終端費(fèi)用，商場和超市似乎成了此類產(chǎn)品進(jìn)駐行業(yè)市場的唯一途徑，終端費(fèi)用也因此大抬特抬，經(jīng)銷商叫苦不迭，廠家無可奈何。商超幾乎成了所有食品上市的一道“鬼門關(guān)”！

kidoki上市之初，也面對這樣的困境，產(chǎn)品亮點(diǎn)不突出，經(jīng)銷商只關(guān)心進(jìn)商超廠家的鋪貨量，上了商超后，企業(yè)在當(dāng)?shù)氐膹V告投入，進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、人員費(fèi)，幾乎所有的費(fèi)用都成了企業(yè)應(yīng)該履行的責(zé)任，好一點(diǎn)的情況也無非就是和經(jīng)銷商平攤，或者低折扣、返利等等，最后算下來，企業(yè)沒賺到錢，經(jīng)銷商也沒賺到，反倒是一次又一次的成就了商超！

難道中國食品企業(yè)除了商超就再也沒有第二條路可以走嗎？

保健品經(jīng)營模式成就多樣化渠道

在綜合了kidoki前期的市場操作情況，和各地區(qū)經(jīng)理的市場報(bào)告之后，我們得出結(jié)論：中國食品企業(yè)決不會(huì)餓死在商超這一碗飯里，kidoki一定有更多的碗，甚至更好的“鍋”！針對kidoki功能性食品的特性，我們?yōu)閗idoki中國總部制定了一套特色服務(wù)營銷模式：針對具有不同資源的經(jīng)銷商開展不同的市場啟動(dòng)策略、經(jīng)營策略！為經(jīng)銷商提供特色的市場服務(wù)！

譬如，浙江臺州的經(jīng)銷商幼兒園資源豐厚，那我們就主攻城區(qū)幼兒園附近的雜貨店、便利店，并結(jié)合一系列的幼兒園活動(dòng)公關(guān)方案，帶動(dòng)團(tuán)購市場；山東青島的經(jīng)銷商媒體資源豐厚，社區(qū)基礎(chǔ)雄厚，我們就為該經(jīng)銷商提供系列的媒體組合策略，與社區(qū)營銷互動(dòng)，帶動(dòng)家庭市場；廣東經(jīng)銷商藥店網(wǎng)絡(luò)豐厚，我們就結(jié)合該經(jīng)銷商特點(diǎn)，制定藥店?duì)I銷方案……

簡單來講，就是把企業(yè)由一個(gè)貨物支配中心變成一個(gè)經(jīng)銷商營銷服務(wù)中心，將國外的營銷手法與中國國情結(jié)合，開辟出一條更適合食品企業(yè)，更適合經(jīng)銷商操作，更適合產(chǎn)品特色的個(gè)性化營銷模式！

在自己熟悉、擅長的領(lǐng)域操作，對于經(jīng)銷商來講，風(fēng)險(xiǎn)更小，更容易建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)！更能夠有效實(shí)現(xiàn)終端、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三方統(tǒng)一。這種滿足個(gè)性化需求，提供個(gè)性化服務(wù)的特色經(jīng)營模式，在國外已經(jīng)廣為流傳，結(jié)合中國食品企業(yè)發(fā)展的速度和現(xiàn)狀，行業(yè)人士預(yù)言“特色營銷必將成為營銷的新風(fēng)向，最先觸及的、且最容易成功的就是食品行業(yè)”！

新形勢下食品營銷的四大實(shí)效策略

在kidoki的首輪招商和整個(gè)市場操作過程中我們發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式正在失靈，所謂的“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代在也不會(huì)出現(xiàn)了，面對日益挑剔的消費(fèi)者，面隊(duì)日益競爭激烈的行業(yè)市場，在綜合種種之后我們發(fā)現(xiàn)，新形勢下，食品營銷有四大實(shí)效營銷策略值得一談：

實(shí)效策略一：主題傳播組合，高空聲音的炸彈效應(yīng)

主題，已經(jīng)成為近年來越來越時(shí)尚的一個(gè)詞兒，隨之而來的主題營銷也成了眾多營銷界人士關(guān)注的焦點(diǎn)！單拿2004年的飲料市場來講，功能性飲料這一主題，就風(fēng)風(fēng)火火的炒了一年，更肥了不少廠商的口袋！

這種通過傳播、推廣、活動(dòng)、與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從某種形式上說，是人們消費(fèi)水平、文化理念的一個(gè)提高，伴隨著社會(huì)知識水平、消費(fèi)層次的升級，帶有文化性質(zhì)的主題營銷必然成為中國企業(yè)，食品企業(yè)，乃至整個(gè)營銷界的點(diǎn)睛術(shù)！尤其是對于kidoki這樣，具有一定背景的大企業(yè)，新興產(chǎn)品，在市場具有一定成熟的基礎(chǔ)上，主題傳播、主題推廣、主題互動(dòng)定將輔助產(chǎn)品立于不敗之地！

酒是這樣，飲料是這樣，巧克力是這樣，休閑食品、功能性食品更會(huì)這樣！

實(shí)效策略二：雜交營銷，食品營銷快速制勝之道

對于早已成熟的醫(yī)藥保健品市場而言，食品行業(yè)的營銷手段蒼白的不堪一擊！然而，單靠一個(gè)明星，一個(gè)電視片，一個(gè)產(chǎn)品名就能打開市場，可見食品行業(yè)的根基還是極其厚重的！但同時(shí)我們也看到，雜交，正在開始向食品行業(yè)擴(kuò)展，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到雜交對于食品營銷的推動(dòng)意義！

Kidoki獨(dú)創(chuàng)性的特色經(jīng)營模式，就是來自于保健品營銷模式的翻版，產(chǎn)品是不同的，但行業(yè)是相通的，就象好記星用保健品營銷模式操作教育產(chǎn)品一樣，用一個(gè)成熟行業(yè)的營銷模式嫁接一個(gè)極需革命、極需輸入新鮮血液的行業(yè)市場，并根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)有效運(yùn)用，提煉一個(gè)精確的概念，分析一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸或快速制勝都一定會(huì)成為必然！

實(shí)效策略三：樣板市場，食品營銷的下一個(gè)春天

當(dāng)食品行業(yè)日益成熟，更多的產(chǎn)品，更多的企業(yè)開始意識到，食品行業(yè)也是需要樣板市場的，而且對于中國特殊的國情和民族、地區(qū)特點(diǎn)，個(gè)性化的傳播方式，個(gè)性化的活動(dòng)方式，個(gè)性化的銷售方式，更加具有市場前景。

例如椰奶在北方，尤其是在冬天是非常搶手的，而在南方，卻很少有人知道椰奶的存在，對于其細(xì)分的品牌更是無從談起；kidoki也是一樣，南方市場很多地區(qū)反映，由于kidoki全部是中藥成分，略苦，南方人普遍比較喜歡吃甜食，所以在南方市場，尤其是廣東一帶，消費(fèi)者普遍是把kidoki放在冰箱里冰一下在給孩子吃；

有針對性的建立與產(chǎn)品特質(zhì)匹配的樣板市場，更容易為品牌打開全國市場，創(chuàng)造銷售新高打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)！同時(shí)，對于經(jīng)銷商、消費(fèi)者和市場的影響力也極其深遠(yuǎn)！

實(shí)效策略四：招商，食品渠道擴(kuò)張的第四條通道

當(dāng)招商已經(jīng)在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域成為最普通的詞匯時(shí)，招商，正在食品行業(yè)開始崛起！市場發(fā)展的規(guī)律就是，誰最先搶占了先機(jī)，誰就最有可能獲得成功！

招商，是一個(gè)資源整合的過程，對于企業(yè)擴(kuò)展實(shí)力，快速推廣品牌是一條最佳捷徑！但同時(shí)，我們也看到，招商是一個(gè)系統(tǒng)的工程，無論是對與已經(jīng)成熟的醫(yī)藥保健品企業(yè)還是尚未成型的食品企業(yè)來說，它都不是一個(gè)簡單的企業(yè)行為！

Kidoki，應(yīng)該說是食品企業(yè)最先進(jìn)入招商領(lǐng)域的一個(gè)典型企業(yè)，前期的不理想和后期的火爆，告訴我們，招商，既是一個(gè)快速提升的過程，是利于食品企業(yè)渠道擴(kuò)張的第四條通道，但同時(shí)也需要產(chǎn)品力支持、市場奠基，和樣板市場的推動(dòng)！

對于成熟的醫(yī)藥保健品營銷來說，食品營銷才剛剛起步！但我們相信，食品行業(yè)的營銷戰(zhàn)爭早晚都要來臨，企業(yè)需要有更多的營銷手段，更多的策略來迎接食品行業(yè)接下來的營銷大戰(zhàn)，誰走在前面，誰準(zhǔn)備得最充分，誰就是最后的贏家！在這里，我們深深地祝愿食品行業(yè)一路走好！

第6篇：醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)分析范文

可奇怪的是，眾多的本地醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)，在市場上卻往往默默無聞、被動(dòng)挨打，茍延殘喘，過不多久就在江湖上銷聲匿跡，徹底退出市場。這其中，不乏一些名聲赫赫，財(cái)大氣粗并在原先行業(yè)呼風(fēng)喚雨的企業(yè)，可偏偏在保健品這行當(dāng)里遭遇了滑鐵盧，真是可悲可嘆。

相當(dāng)初，進(jìn)軍保健品行業(yè)，他們也是躊躇滿志，胸懷抱負(fù)：原先行業(yè)在市場中拓展艱難，競爭激烈，穩(wěn)固現(xiàn)有客戶已是十分勉強(qiáng)，開發(fā)新市場將面臨極大風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。于是便抱希望在保健品上，他們認(rèn)為保健品是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，擁有著巨大的發(fā)展前景和現(xiàn)實(shí)需求，再說又有充足的資本、優(yōu)秀的人才加上在原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)，應(yīng)該將是順風(fēng)順?biāo)磺斜M在掌握。于是，樂觀與自負(fù)，清高與自傲便在他們臉上一覽無余。但是，這些在高度市場化導(dǎo)向型的保健品行業(yè)中，又有多少優(yōu)越感可以借力發(fā)揮呢。

分析原因，作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的CEO，在保健品行業(yè)里他們的失敗、失落、失足無怪乎以下原因：

一、 過分自信盲從，缺乏準(zhǔn)確市場定位。

眾所周知，保健品行業(yè)是個(gè)充分競爭的行業(yè)，如果不深入其中，僅僅是蜻蜓點(diǎn)水般的一知半解，或者是看了幾本案例、接受幾次培訓(xùn)、走馬觀花看了幾個(gè)市場，就以為找到了營銷真諦，那只能是自欺欺人。

蘇南的許多保健品企業(yè)，基本上還停留在4P理論階段即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷上，對4C理論中的內(nèi)涵如消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者付出的成本、消費(fèi)者的購買便利性以及與消費(fèi)者的溝通上往往缺乏深刻認(rèn)識和認(rèn)知。因此，對自身企業(yè)的定位往往模糊不清記得《定位》一書中曾這樣講道，企業(yè)競爭的重心是逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場，隨著競爭進(jìn)一步加劇，最終企業(yè)的競爭的要點(diǎn)將推進(jìn)到消費(fèi)者的大腦，控制消費(fèi)者心智的企業(yè)才能最終獲勝。如果一味在生產(chǎn)、研發(fā)上或者寄希望于原先積累品牌樣板效應(yīng)的影響，投入巨大的精力而忽略市場的導(dǎo)向作用，同樣會(huì)使產(chǎn)品最終夭折。

二、 產(chǎn)品缺乏特色，服務(wù)理念迷失。

菲力浦·科特勒曾這樣講過，營銷不是利用價(jià)格將產(chǎn)品銷售出去的游戲，而是用產(chǎn)品將價(jià)格銷售出去的藝術(shù)。因此，任何產(chǎn)品在營銷傳播中應(yīng)有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)主張，它包含三個(gè)方面：

一、任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾、告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益；二、這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或沒有提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色；三、這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品，往往決定著在市場中的興衰成敗，前一陣子，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)鐵、補(bǔ)腦，補(bǔ)維生素；洗腸、洗腎、洗血……保健品市場不時(shí)會(huì)利起一陣陣流行風(fēng)，蘇南的一些企業(yè)自身在推出產(chǎn)品時(shí)，沒有自身的審時(shí)度勢，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，看到別人哪個(gè)產(chǎn)品賣的好賣的火，于是趕緊通過貼牌OEM，也順?biāo)浦?，快速跟進(jìn)自以為這樣風(fēng)險(xiǎn)小，把握大，省略了研發(fā)和生產(chǎn)，覺得這樣降低成本，于是謀求好的包裝和新的概念就成為了重中之重。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，過分迷信4A廣告公司，于是乎，畫面是美侖美奐，精妙絕倫，可就是無銷量，不起量。

第7篇：醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)分析范文

筆者最近在同業(yè)內(nèi)同仁的交流中發(fā)現(xiàn)：無論是企業(yè)還是大包商，或者經(jīng)銷商，都在為尋找新的營銷模式和手段絞盡腦汁。期望能突然夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，探索出他人未知的營銷手段，讓自己能夠大發(fā)橫財(cái)，同時(shí)在業(yè)內(nèi)樹立權(quán)威地位。筆者也發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)大力宣傳自己獨(dú)到的營銷模式，借此吸引經(jīng)銷商的加盟?？勺屑?xì)分析這些營銷模式后不難發(fā)現(xiàn)，原來只不過是新瓶裝老酒，換個(gè)說法而已。

筆者相信，一個(gè)全新的營銷模式的出現(xiàn)，一定是在某個(gè)舊的營銷模式的某個(gè)有效環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上不斷發(fā)展和系統(tǒng)化后的蛻變。而決不是憑空生成的。就象現(xiàn)在的各種營銷模式基本上都是在蒙派營銷的基礎(chǔ)上升華和精細(xì)化后的產(chǎn)物。而真正的實(shí)戰(zhàn)營銷人要做的就是根據(jù)自身的優(yōu)勢深耕和系統(tǒng)化完善現(xiàn)有的營銷方法，賺取自己企業(yè)的實(shí)際利益。說不定在某一天，夢想真的照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樽约涸谀骋环矫娴莫?dú)到見解開辟了醫(yī)藥保健行業(yè)市場營銷的里程碑。

現(xiàn)實(shí)的問題是：醫(yī)藥保健品實(shí)戰(zhàn)營銷人是在根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢在開發(fā)市場，可仍然是剃頭挑子一頭熱，隊(duì)伍奔波勞碌，業(yè)績卻平平無奇。問題究竟出在哪里？

筆者認(rèn)為：

中國醫(yī)藥保健品從開發(fā)到營銷存在兩大弊端：一是產(chǎn)品開發(fā)重技術(shù)輕市場，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)缺少對產(chǎn)品市場的研究和規(guī)劃，造成產(chǎn)品本身存在營銷缺陷，例如賣點(diǎn)不明確，定位不準(zhǔn)確，命名無特色，價(jià)格不適合等；二是在市場操作時(shí)經(jīng)常拍腦袋，沒有完整的營銷思路和完善的營銷體系，以及無障礙營銷標(biāo)準(zhǔn)。營銷方法和技巧流于對成功案例或成功模式的表面化模仿，遇到市場阻力時(shí)缺乏應(yīng)對能力。

從蒙派營銷開始，醫(yī)藥保健品行業(yè)都在經(jīng)歷一個(gè)漂浮在空中的喧嘩的營銷為王的時(shí)代。因?yàn)槭袌鱿M(fèi)者對產(chǎn)品知識的無知，營銷中人的力量被無限擴(kuò)展。這種現(xiàn)象現(xiàn)在仍然存在并將持續(xù)，但隨著行業(yè)管理的規(guī)范化進(jìn)度的加深和消費(fèi)者專業(yè)知識的增強(qiáng)，市場的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身。這一點(diǎn)從醫(yī)藥保健品招商市場可見一般，過去的招商噱頭往往集中在大 手筆操作、廣告投入量、市場操盤手的成功經(jīng)歷、市場營銷模式的專業(yè)化程度等。幾年前有一個(gè)普通的番茄紅素產(chǎn)品，就是靠著企業(yè)在上海金茂大廈辦公，又重金聘請國外一營銷教頭來中國開展了一次營銷論壇，該企業(yè)就在全國招商中大獲全勝，一舉成為業(yè)內(nèi)扛鼎之作。許多商基本上對自己的產(chǎn)品知識一知半解，但對企業(yè)的資歷以及關(guān)鍵人物的職業(yè)經(jīng)歷如數(shù)家珍。正應(yīng)了營銷學(xué)中，推銷產(chǎn)品先推銷自己的推銷學(xué)原理。但是現(xiàn)在，在醫(yī)藥保健品招商中，經(jīng)銷商已經(jīng)更多地關(guān)注產(chǎn)品自身的功效、賣點(diǎn)等產(chǎn)品屬性。雖然產(chǎn)品背后力量依然不可忽視，但最終還是回到產(chǎn)品本身。所有忽視產(chǎn)品本身的商，在實(shí)際的市場營銷中都可能陷入尷尬的境地。

回歸產(chǎn)品本質(zhì)并不等同于回歸產(chǎn)品功效，雖然在醫(yī)藥保健品行業(yè)，產(chǎn)品功效仍然是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，但供銷并不能代表一切。眾所周知，人類的疾病中，大部分都是不可根除的慢性疾病，即使是手術(shù)也只能是解一時(shí)之患。對于藥品來說，產(chǎn)品功效已經(jīng)是經(jīng)過層層把關(guān)的了，可有效率一般也不過是在70%-90%之間，何況于普通的保健食品和營養(yǎng)食品?？梢源_定的是沒有功效的產(chǎn)品是欺騙的假冒偽劣的短視的。

那么，回歸產(chǎn)品是如何回歸呢？

第8篇：醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)分析范文

關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì) 營銷渠道 OTC藥品

中圖分類號： R956 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號1672-3791（2016）08（b）-0000-00

處方藥主要以醫(yī)院為主要銷售對象，只有具備專業(yè)藥品知識的醫(yī)生才能夠接觸到藥品，患者不具備藥品自主選擇權(quán)，而OTC藥品銷售主要以零售為主，患者擁有藥品自主選擇權(quán)。下面我們就OTC藥品營銷、推廣問題做一個(gè)簡要敘述，以便于加快我國OTC藥品行業(yè)發(fā)展，提升藥品監(jiān)管力度。

1. 我國OTC藥品營銷過程中存在的問題

為了推動(dòng)我國OTC藥品的快速發(fā)展，了解該種類型藥品的主要銷售渠道和營銷過程中存在的問題，提升用戶對該種藥品的認(rèn)同感，快速占有藥品市場，迎接即將面臨的市場競爭挑戰(zhàn)。下面我們就OTC藥品營銷問題展開如下論述：

1.1OTC藥品整體服務(wù)水平不高

藥品主要分為處方藥和非處方藥，處方藥以醫(yī)院為主要銷售渠道，而非處方藥則是面向藥店零售實(shí)現(xiàn)的，兩種藥品相對而言，后者給予了患者更多的自主選擇權(quán)，它需要患者對企業(yè)生產(chǎn)藥品產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，不斷尋找更加有效的銷售渠道和方式，促進(jìn)藥品行業(yè)的長期可靠發(fā)展。

由于我國藥品市場整體發(fā)展水平較低，OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)水平亟待提高。究其根本原因在于藥品生產(chǎn)企業(yè)遠(yuǎn)離藥品終端市場，難以了解藥品市場整體變化，不能夠及時(shí)進(jìn)行中間商和零售商之間的交流和溝通。這嚴(yán)重限制了我國藥品行業(yè)的長期發(fā)展，致使我國藥品生產(chǎn)發(fā)展落后于消費(fèi)市場需求，我們應(yīng)當(dāng)建立起有效的藥品生產(chǎn)、銷售渠道，形成良好的藥品營銷模式。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對生活質(zhì)量的要求也更高，同樣對藥品消費(fèi)市場也有了更高的要求。因此，只有不斷提升OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，滿足消費(fèi)者市場發(fā)展需求，打破制藥企業(yè)規(guī)模限制，增進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)與終端市場的距離，滿足市場發(fā)展需求才是藥品企業(yè)生存發(fā)展的根本。

1.2OTC藥品銷售手段單一、策略落后

從我國OTC藥品零售企業(yè)豐富的營銷內(nèi)涵和外延來講，我國營銷終端的銷售手段較為單一，且長期不變?？梢哉f，藥品零售終端銷售策略不容樂觀，大部分藥品零售企業(yè)采用的終端營銷策略均十分相似。零售企業(yè)之間銷售跟風(fēng)、相互模仿營銷策略，營銷策略缺乏個(gè)性化、創(chuàng)新化，不能夠從市場實(shí)際需求出發(fā)，這就造成藥品零售企業(yè)銷售策略失敗，很難達(dá)到理想化銷售狀態(tài)，這對我國藥品銷售行業(yè)而言是十分不利的，終端銷售企業(yè)缺乏市場競爭力和生存優(yōu)勢。不僅難以滿足不斷增長和變化的市場需求，同時(shí)也限制了我國藥品行業(yè)長期發(fā)展。

1.3缺乏對OTC藥品零售市場創(chuàng)新的全面考慮

根據(jù)OTC藥品零售企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多藥品零售企業(yè)缺乏對藥品生命周期和某階段特點(diǎn)在營銷終端創(chuàng)新過程中的全面考慮，泛泛的采用某種營銷策略，而將引入期、成長期和成熟期、衰退期視同一種狀態(tài)，采取相同的營銷策略，完全沒有考慮到各階段發(fā)展特點(diǎn)，造成了營銷決策的同質(zhì)化和較高的雷同率，企業(yè)營銷人員缺乏對市場需求的及時(shí)掌控，缺乏適時(shí)調(diào)整營銷策略的思維和經(jīng)驗(yàn)。藥品產(chǎn)品所經(jīng)歷的不同階段，藥品市場需求也有著一定的變化。而藥品零售企業(yè)所采取的營銷策略或營銷方案組合一定是針對某種產(chǎn)品特定生命周期市場特點(diǎn)所制定的，但市場不是一成不變的，它是時(shí)刻變化的，市場參數(shù)是動(dòng)態(tài)變化的。OTC藥品零售企業(yè)想要取得良好的營銷效果，必須要做好市場動(dòng)態(tài)變化情況調(diào)查，根據(jù)市場要求及時(shí)調(diào)整營銷動(dòng)態(tài)。

2. OTC藥品零售企業(yè)終端營銷策略

OTC藥品零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起有效的產(chǎn)品營銷機(jī)制，全面了解藥品流通市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，打好藥品產(chǎn)品不同生命周期的營銷方案策劃，開拓藥品營銷渠道。針對上述所說的各種OTC藥品營銷過程中存在的問題，筆者提出了以下幾點(diǎn)解決方案，希望能夠不斷擴(kuò)展藥品營銷渠道，打開OTC藥品營銷市場，提升OTC藥品市場占有率，加強(qiáng)藥品生產(chǎn)企業(yè)與終端市場的聯(lián)系，更好的滿足市場多樣化發(fā)展需求，不斷提升藥品企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，努力打造立體化、全方位營銷決策體系，不斷提升OTC藥品企業(yè)整體競爭力。

2.1藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對終端市場全過程的了解與控制

OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)是藥品營銷的根本，是藥品營銷渠道中的重要組成部分，是藥品生產(chǎn)的源頭。藥品生產(chǎn)企業(yè)作為制造者存在，它們必須要了解生產(chǎn)經(jīng)營過程中可能存在的問題，積極了解藥品流程情況，全面掌控藥品流程過程中的管理、了解、控制分銷網(wǎng)絡(luò)人員的行為，進(jìn)而建立起更加穩(wěn)定、有效的藥品營銷渠道，提升企業(yè)市場適應(yīng)率，更好的滿足市場多樣化需求，不斷提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品。

2.2打造OTC藥品全方位、立體化營銷決策體系

在OTC藥品營銷過程中，我們應(yīng)當(dāng)建立起全方位、立體化產(chǎn)品營銷決策體系，從市場需求出發(fā)，采取多方面的營銷應(yīng)對策略，做好產(chǎn)品的終端營銷措施。我們應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢，建立與現(xiàn)代化銷售相適應(yīng)的現(xiàn)代營銷模式，并將OTC藥品零售企業(yè)人員培訓(xùn)、運(yùn)行機(jī)制等內(nèi)容納入到整體營銷工作當(dāng)中。借鑒國外藥品企業(yè)成功銷售案例，并根據(jù)我國藥品市場實(shí)際發(fā)展情況，以終端營銷4C和4P理論基礎(chǔ)依據(jù)，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、產(chǎn)品促銷、客戶溝通等方面不斷豐富藥品終端營銷創(chuàng)新內(nèi)涵，采取有效的藥品終端營銷方案及措施，提升企業(yè)的綜合競爭力。

2.3把握藥品生命周期，了解市場成長狀況

我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)在產(chǎn)品營銷和推廣的過程中，綜合全面分析藥品市場成長狀況和產(chǎn)品生命周期，準(zhǔn)確掌握相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容，分析不同生命周期內(nèi)藥品營銷狀況及其影響，并就不同時(shí)期產(chǎn)品營銷活動(dòng)及營銷策略實(shí)施嚴(yán)格的制動(dòng)和控制，制定出科學(xué)合理的產(chǎn)品各階段營銷方案制定和投入預(yù)算安排。

通過上述分析，我們應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更好的適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)體制改革的發(fā)展?fàn)顩r，從市場多樣化需求著手，采取更加有效的藥品營銷策略，建立起生產(chǎn)企業(yè)與終端營銷渠道的有效溝通，根據(jù)市場需求和整體環(huán)境發(fā)展形勢，制定全方位、立體化營銷策略，以此來提升藥品企業(yè)市場競爭力，適當(dāng)調(diào)整藥品生命周期和營銷策略，完善藥品企業(yè)推廣及營銷策略，使企業(yè)能夠在激烈的市場環(huán)境下占據(jù)一席之地，取得長期有效的發(fā)展。

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的逐漸深入，現(xiàn)代化OTC藥品企業(yè)也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富自身營銷內(nèi)容，拓展?fàn)I銷渠道，積極做好各種市場變化應(yīng)對措施，根據(jù)藥品生命周期、特點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，更好的滿足市場需求，推動(dòng)我國藥品行業(yè)的全面發(fā)展。

3結(jié)束語

我們應(yīng)努力推動(dòng)藥品行業(yè)發(fā)展，建立與市場需求相適應(yīng)的多樣化產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，使其能夠更好的掌握市場動(dòng)態(tài)變化，采取及時(shí)準(zhǔn)確的營銷策略，提升產(chǎn)品市場占有率，增強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與終端市場之間的聯(lián)系，建立完善的藥品企業(yè)營銷、推廣戰(zhàn)略，充分滿足市場發(fā)展需求，讓我國藥品行業(yè)能夠更快的趕上世界先進(jìn)藥品企業(yè)發(fā)展水平，做好藥品行業(yè)的推動(dòng)工作，努力營造健康、穩(wěn)定、和諧的社會(huì)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

[1]李克芳；藥品物流渠道流通技術(shù)創(chuàng)新探討[J]；物流科技；2011年05期

第9篇：醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)分析范文

關(guān)鍵詞：物料輸送 潔凈化 技術(shù) 思考

中圖分類號：TQ547文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們對生產(chǎn)、生活的潔凈化程度要求越來越高，尤其是工業(yè)產(chǎn)品的潔凈化要求。而潔凈化應(yīng)用領(lǐng)域也越來越廣泛，從精細(xì)化工到食品行業(yè)，從醫(yī)藥衛(wèi)生到目前如火如荼的電子行業(yè)。我公司范圍內(nèi)的影像行業(yè)、膜材料行業(yè)及涂層行業(yè)都屬于對潔凈化要求高的行業(yè)。潔凈化是一個(gè)廣義的要求，涉及工藝、設(shè)備、暖通甚至土建等專業(yè)，本文主要從工藝中的物料輸送系統(tǒng)進(jìn)行闡述。

物料輸送工藝過程主要包括物料管道選擇與安裝施工、管路設(shè)備連接選擇與安裝、閥門選擇與安裝、系統(tǒng)清洗設(shè)計(jì)等方面。這些看似簡單的過程都是常見且不被人們重視的環(huán)節(jié)，但卻與潔凈化有著至關(guān)重要的聯(lián)系。目前許多公司都在以上幾個(gè)方面存在誤區(qū)。本人根據(jù)多年積累的工作經(jīng)驗(yàn)對物料輸送潔凈化進(jìn)行探討。

物料管路設(shè)計(jì)選擇與安裝

對于有潔凈化要求的工藝，一般認(rèn)為選擇普通304或316管道，焊接采用氬弧焊焊縫酸洗就足夠了，內(nèi)部光潔度一般不予考慮。但對于有潔凈化要求的場所來說，內(nèi)部光潔度則至關(guān)重要。實(shí)驗(yàn)表明，對于有潔凈化要求的管路，要達(dá)到理想的清洗效果，表面光潔度需要達(dá)到Ra 0.6～0.8以上。而普通304或316管道內(nèi)壁光潔度只是在Ra 3.2以下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到潔凈化要求的標(biāo)準(zhǔn)。

對于有潔凈化要求的不銹鋼管道，筆者在這里推薦選用拋光管。其實(shí)拋光管在國外電子行業(yè)早已應(yīng)用，其內(nèi)部光潔度可以達(dá)到Ra 0.2以上，其產(chǎn)品也早已標(biāo)準(zhǔn)化，目前國內(nèi)參考較多且標(biāo)準(zhǔn)較高的是美國機(jī)械工程學(xué)會(huì)的Bioprocessing Equipment[]。該標(biāo)準(zhǔn)對管道、管件、焊接等都作了相應(yīng)的規(guī)定。

除了不銹鋼管道外，非金屬管路也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。聚四氟乙烯、PVDF、聚偏氟乙烯、SANTOPRENE 管應(yīng)用越來越廣泛，隨著科技的進(jìn)步，聚四氟乙烯管內(nèi)壁光潔度能夠達(dá)到Ra 0.4以上。

管路連接件設(shè)計(jì)與選型

說到管路連接件，我們自然會(huì)想到彎頭、對絲、法蘭、活接以及用于經(jīng)常拆卸的快接等。其實(shí)對于潔凈化要求較高的工藝，都存在清洗死角問題，目前解決的最好辦法是采用衛(wèi)生型接頭（Bioprocessing Equipment標(biāo)準(zhǔn)）。

閥門選型與安裝

閥門也是物料輸送中常見的管件之一，而其也是影響潔凈化的一個(gè)重要因素。對閥門而言，潔凈化主要要求以下幾個(gè)方面：

1、每一點(diǎn)的清洗能力：在不拆除或解體閥的情況下完全清洗一個(gè)打開的閥門，清洗包括主要的流體通道和閥門表面與產(chǎn)品接觸的地方；

2、可排泄性：經(jīng)過一個(gè)清洗循環(huán)，閥門腔體必須完全排干；

3、無附著：閥門必須沒有堵死的管腳、裂紋或其它能附著污染物的地方；

4、清潔：閥門必須不含與物料性能相排斥性的污染物；

5、內(nèi)部拋光：便于在線清洗；

6、衛(wèi)生部件：保證與軟管或管子連接的清潔性。

要做到以上幾點(diǎn)并非易事。像我們常見的截止閥、柱塞閥、球閥、閘閥等都難以滿足以上要求。下面對幾種常見的閥門特性進(jìn)行列表分析：

從中我們可以看出只有隔膜閥和旋塞閥滿足潔凈要求。

系統(tǒng)清洗設(shè)計(jì)應(yīng)用

1、污垢的形成及分類

除了易于清洗的管道、管件、閥門之外，建立良好的系統(tǒng)清洗模型也是非常有必要的，同時(shí)也會(huì)對產(chǎn)品切換時(shí)間最小化，提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率起到很好的作用。要達(dá)到理想的清洗效果，首先要對污垢的類型進(jìn)行分析。根據(jù)《工業(yè)清洗劑及清洗技術(shù)》第一章第一節(jié)，將污垢按組分可分為水溶性、非水溶性、生物性的和混合性污垢[]。水性主要污垢的特點(diǎn)是最初的物料沉淀，污垢是非常薄，產(chǎn)生速度快，且有較強(qiáng)的黏附力，較難去除；水性次要污垢的特點(diǎn)是產(chǎn)生于主要污垢之后，尺寸比主要污垢厚，產(chǎn)生速度慢，比主要污垢容易去除。生物污垢的動(dòng)力學(xué)大約為幾個(gè)小時(shí)到幾天，用化學(xué)方法容易去除?；衔酃傅奶攸c(diǎn)是組分是水性的，非水性的和生物污垢的化合，需要化學(xué)清洗劑的組合去有效的清除污垢。

2、建立清洗模型

了解了污垢的形成及其特點(diǎn)之后，就能更容易建立清洗模型。對于水性主要污垢一般采用水漂洗方法，水性次要污垢一般采用沖洗方法，而對于生物和化合污垢就需要采用化學(xué)清洗方法。典型的清洗模型一般是水漂洗--沖洗--化學(xué)清洗--漂洗--沖洗--高純水沖洗。

3、設(shè)定清洗條件

（1）水清洗：需要根據(jù)被清洗對象黏度、管道尺寸、管道長度、形狀等來確定水流速、清洗時(shí)間。

（2）化學(xué)清洗：同樣需要根據(jù)被清洗對象黏度、性質(zhì)等確定化學(xué)清洗液溫度、組分濃度、流量、輸送時(shí)間等。

總之，物料輸送系統(tǒng)的潔凈化工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，本文只是從物料管道、連接件、閥門、清洗系統(tǒng)進(jìn)行闡述，對日常工作中誤區(qū)及其應(yīng)對方法進(jìn)行了說明，并對當(dāng)前國際上此領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行了介紹。對于精細(xì)化工、食品行業(yè)、醫(yī)藥衛(wèi)生以及電子行業(yè)實(shí)施潔凈化意義重大。目前就我們所處的精細(xì)化工行業(yè)來說，主要有以下幾方面影響制約因素：

1、經(jīng)濟(jì)因素：誠然，采用先進(jìn)潔凈化設(shè)施投資成本較普通設(shè)施成本高數(shù)倍，目前醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)、食品行業(yè)由于有行業(yè)認(rèn)證所強(qiáng)制執(zhí)行，而電子行業(yè)由于其特殊要求，對經(jīng)濟(jì)因素考慮不多，而精細(xì)化工行業(yè)應(yīng)用還不多。其實(shí)作為一個(gè)項(xiàng)目，作為設(shè)備管線投資只占整體項(xiàng)目投資的約1%到2%，用壽命周期費(fèi)用的分解與估算[]來計(jì)算，該部分費(fèi)用是非常經(jīng)濟(jì)的。

2、技術(shù)因素：目前大多數(shù)技術(shù)人員、管理人員對潔凈化的認(rèn)識和思考還不足，尤其是技術(shù)方面認(rèn)識還不足，保持原有慣性思維和技術(shù)，想當(dāng)然地沿用原有經(jīng)驗(yàn)，造成項(xiàng)目整體效益較差。

3、管理因素：同技術(shù)人員一樣，大多數(shù)管理者雖然認(rèn)識到潔凈化的重要性，但潔凈化管理意識和管理經(jīng)驗(yàn)還欠缺，缺乏最基本的技術(shù)支持，造成新有余而力不足，不知道從哪方面提高潔凈化，因此造成項(xiàng)目前期標(biāo)準(zhǔn)不高，從而影響了潔凈化的實(shí)施。

改進(jìn)對策與思考：

1、加強(qiáng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人素質(zhì)提升：首先要加強(qiáng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人素質(zhì)提升，通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)交流等形式，提高項(xiàng)目負(fù)責(zé)人專業(yè)素質(zhì)水平和意識水平，用壽命周期費(fèi)用核算方法對投資進(jìn)行核算，認(rèn)識到潔凈化的必要性可行性和實(shí)施方法，在項(xiàng)目初期對項(xiàng)目設(shè)定目標(biāo)要求，在項(xiàng)目實(shí)施過程中嚴(yán)格執(zhí)行；

2、工程技術(shù)人員加強(qiáng)學(xué)習(xí)：工程技術(shù)人員涉及到設(shè)計(jì)、采購、加工、施工管理等方方面面人員，隨著過程控制人員素質(zhì)提高，物料輸送過程潔凈化也就能夠達(dá)到目標(biāo)要求。

參考文獻(xiàn)表

USA:Bioprocessing Equipment ASME BPE-2002 ，第43頁