市場與營銷論文精選(九篇)

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第1篇：市場與營銷論文范文

在電子商務(wù)時代的今天,網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的交易環(huán)境,改變了原有市場營銷理論的根基。在這種全新的環(huán)境下,時空概念、市場性質(zhì)、消費者的概念和行為等已發(fā)生了深刻的變化,并由此引發(fā)了市場概念、營銷策略乃至整個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變化。

一、傳統(tǒng)市場營銷與電子商務(wù)時代的市場營銷的對比

(一)消費者行為,需求和愿望的新變化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子商務(wù)拉近了人們之間的距離,擴(kuò)大了商業(yè)的領(lǐng)域和人們選擇商品的范圍,而且給消費者在選擇商品的購買行為上帶來了重大的變化。

1、消費者從大眾中分離。傳統(tǒng)營銷理論中所指的消費者通常是一般大眾,即任何一個人都是潛在的消費者,都是營銷策略針對的對象。因而在傳統(tǒng)營銷理論中,企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。這種情況在電子商務(wù)中得到了根本改變。電子商務(wù)系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制。而消費者一旦有了需求,也會立即上網(wǎng)主動搜尋商品信息。于是,消費者從大眾中分離出來。在這種情況下,只有主動上網(wǎng)搜尋商品信息的人才是真正意義的消費者。

2、大范圍的選擇比較。由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費者在挑選商品時提供了空前規(guī)模的選擇余地。無論是個體消費者還是團(tuán)體采購者,購物都可以“貨比多家”,再不會被各種價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向,也不會再受信息來源和地理環(huán)境限制,消費者會更聰明,更理智的考慮各種購買問題。

3、主動表達(dá)對商品的欲望。電子商務(wù)使消費者根據(jù)自己的需求主動在網(wǎng)上尋找適合的商品。如找不到,消費者可通過電子商務(wù)系統(tǒng)向廠商主動表達(dá)對某種產(chǎn)品的欲望。其結(jié)果是使得消費者不自覺地參與和影響到廠商的生產(chǎn)和經(jīng)營過程。

4、告別處于兩難境地的廣告宣傳。在傳統(tǒng)的廣告宣傳策略中,所針對的對象是一般大眾,能真正成為消費者的公眾很少。于是廣告宣傳往往處于一個尷尬的兩難境地———對大多數(shù)人來說,廣告太多,太煩人;而對消費者來說,廣告介紹的內(nèi)容又太少,太簡單。在電子商務(wù)的環(huán)境下,消費者可以在家通過互聯(lián)網(wǎng)看到商家銷售的所有商品的詳細(xì)性能、價格、外觀等資料,對廣告一目了然。

(二)營銷策略的變化企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)的目標(biāo)來進(jìn)行,實現(xiàn)全程營銷。電子商務(wù)時代的市場營銷已從理論上離開了傳統(tǒng)營銷中占中心地位的4P’Sproduct,price,place,pro-motion)理論,而逐漸轉(zhuǎn)向4C’S(customer,cost,convenience,communication)理論,近年又提出了4R’S(relevancy,reactionrelationship,retribution)理論。4P’S到4C’S的發(fā)展主要講:第一,不再先急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費者的需求和欲望為中心。不再賣你所生產(chǎn)的產(chǎn)品,而是賣消費者想購買的產(chǎn)品。第二,把定價策略先放一邊,而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。第三,忘掉渠道策略,著重考慮怎樣給消費者方便以購買商品。第四,拋開促銷策略,著重加強(qiáng)與消費者勾通和交流。4R營銷策略以關(guān)系營銷為核心,認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是互動營銷即企業(yè)把顧客整合到整個營銷過程來并在整個營銷過程中不斷與顧客交流;認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是反映營銷,即企業(yè)需要對顧客的定制化需求作出及時反映;認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是關(guān)系營銷,即企業(yè)與顧客不斷交互,其營銷過程是個雙向鏈;認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營銷是回報營銷,即把顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意作為對企業(yè)服務(wù)滿意的回報,顧客會再次光臨網(wǎng)站,如此重復(fù),企業(yè)在網(wǎng)上的優(yōu)勢或劣勢被擴(kuò)大了。筆者認(rèn)為,電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷策略組合應(yīng)該是三者的融合。

(三)市場營銷觀念的變化首先,誠信觀念,中國傳統(tǒng)文化對誠信十分重視。誠信是儒家倫理思想的基石,也是電子商務(wù)條件下的市場營銷思想基礎(chǔ)。電子商務(wù)的虛擬實在性,客觀上要去企業(yè)誠實守信。在互聯(lián)網(wǎng)營銷中,企業(yè)如何做到讓顧客信任,光靠企業(yè)一廂情愿的形象塑造已經(jīng)不夠了,客觀上要求企業(yè)講誠信、樹信譽(yù)。品牌信譽(yù)、網(wǎng)站(企業(yè))信譽(yù)基于網(wǎng)上顧客的評價,以顧客的評判為標(biāo)準(zhǔn)。此外,互聯(lián)網(wǎng)上顧客需求信息是真是偽,歸根到底要靠企業(yè)誠信感化,企業(yè)講誠信,顧客需求信息的真實度就高,反之,企業(yè)不講誠信,顧客需求信息的真實度就低。其次,“一對一”營銷觀念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代生產(chǎn)的發(fā)展以及顧客收入水平的提高,個性化消費將成為一種時尚。大眾市場營銷方式下的消費者只是商品生產(chǎn)經(jīng)營信息的承受點和接受者,消費者的個人愛好和需求意愿很難或根本無法得到滿足?！耙粚σ弧笔袌鰻I銷具有以下特征:個人消費者與個人情況可知的顧客;針對性的市場開發(fā)方式與針對性的生產(chǎn);個人化分銷與個人化信息;雙向勾通與個性化的促銷活動等等。電子商務(wù)條件下,企業(yè)必須樹立“一對一”的市場營銷觀念,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。再次,服務(wù)觀念。電子商務(wù)環(huán)境下,市場競爭從內(nèi)容到方式都發(fā)生了質(zhì)的變化。消費者要求改善消費結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大服務(wù)性收費。企業(yè)再也不能單純依靠“硬性”有形產(chǎn)品來爭取顧客、占有市場,更重要的是要靠“軟性”服務(wù)開展競爭。最后,合作觀念。電子商務(wù)的交互性,確立了企業(yè)和消費者之間的合作伙伴關(guān)系。企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上,建立互利互惠的合作伙伴關(guān)系,企業(yè)通過合作伙伴關(guān)系的建立、維持和發(fā)展,進(jìn)一步拓展企業(yè)市場營銷。

(四)電子商務(wù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的市場營銷方式傳統(tǒng)市場營銷注重分銷,過去由于產(chǎn)銷之間的差異和矛盾存在,而使中間商得以發(fā)揮作用。而電子商務(wù)環(huán)境下,隨著溝通的發(fā)達(dá),信息的共享,使得中間商的作用不斷弱化,而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ),因而使直接渠道得以發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化營銷的重要體現(xiàn),以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)為特征的互聯(lián)網(wǎng),打破了傳統(tǒng)時空概念的廣域互聯(lián)渠道,使信息存貯、傳遞、使用成本大幅度下降,為商業(yè)銷售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)。這種系統(tǒng)使制造商、零售商和消費者之間可以克服時空界限實現(xiàn)充分的互動交流。

二、打造電子商務(wù)時代的營銷優(yōu)勢營銷的目的就是創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢

在新的環(huán)境下,企業(yè)必須開展網(wǎng)絡(luò)營銷,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

(一)進(jìn)行營銷觀念的變革電子商務(wù)時代的市場營銷是一個以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。它不僅僅只通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品和勞務(wù)買賣活動,還涉及到傳統(tǒng)市場的方方面面。從這個角度講,電子商務(wù)時代的市場營銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營者和消費者完全或不完全無接觸的交易方式。電子商務(wù)時代的市場營銷應(yīng)該是以傳統(tǒng)營銷方式為基礎(chǔ),有機(jī)的將傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來,以互聯(lián)網(wǎng)為載體來進(jìn)行企業(yè)的市場營銷活動。而且要建立整體戰(zhàn)略的營銷觀念,雙向溝通的營銷觀念,創(chuàng)造需求的營銷觀念等。超級秘書網(wǎng)

(二)建立信息優(yōu)勢信息優(yōu)勢是企業(yè)在當(dāng)今市場競爭中生存和立足之本。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)頁,在網(wǎng)上發(fā)送新產(chǎn)品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息;提供免費產(chǎn)品和服務(wù),許多計算機(jī)軟件公司通過軟件免費升級來吸引顧客,使顧客能進(jìn)入服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場所;建立愛好者俱樂部等。這樣通過科學(xué)管理,將信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢,就可擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢,不斷發(fā)展企業(yè)。

(三)調(diào)整營銷組合策略產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略是現(xiàn)代營銷的四大基本手段。電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)要加快產(chǎn)品創(chuàng)新,采取無中間商的產(chǎn)銷合一型渠道模式,定價要力求具有更高的科學(xué)性和靈活性,促銷上要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢。對于整合營銷,并不是用4C代替4P,而是4C前提下的4P決策,同時融合4R營銷策略。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷策略組合既有別于以產(chǎn)品為中心的4P組合,又不同于以顧客為中心的4C組合,而以關(guān)系營銷為導(dǎo)向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中?？傊?電子商務(wù)時代的市場營銷已發(fā)生了巨大的變化,有志于長期駕馭市場的企業(yè)應(yīng)該做好準(zhǔn)備,打造自己在新環(huán)境下的營銷優(yōu)勢。

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第2篇：市場與營銷論文范文

企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價值。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。任何一個企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項活動的聚合體。每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進(jìn)行單個活動的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。

價值鏈可以分為基本增值活動和輔增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng)、成品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動都與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔增值活動，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。這里的技術(shù)和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場預(yù)測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計和長期戰(zhàn)略計劃等。

價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵。

二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢

“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或者認(rèn)識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個行業(yè)的價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進(jìn)知識、經(jīng)驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國公司進(jìn)行全球營銷時，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢又可以同時轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對計算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機(jī)市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計算機(jī)的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但I(xiàn)BM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費者提供了購買技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個人電腦產(chǎn)銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢具有普遍意義。

相應(yīng)來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機(jī)、小汽車、計算機(jī)都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機(jī)會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認(rèn)識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個市場推進(jìn)?！翱鐕井a(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國當(dāng)作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實施，要學(xué)會思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

美國嬰兒尿布頭號生產(chǎn)商，世界知名的市場營銷戰(zhàn)略之王寶潔公司跨國經(jīng)營嬰兒尿布的

第3篇：市場與營銷論文范文

[關(guān)鍵詞]市場定位營銷策略思考

市場定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場的位置,確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競爭者的產(chǎn)品在市場上的地位和份額,充分了解目標(biāo)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價格水平等方面的特點,了解目標(biāo)市場客戶對產(chǎn)品的主要關(guān)注點。

一、企業(yè)市場定位的內(nèi)容

1.目標(biāo)市場定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢鎖定確定目標(biāo)市場。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場都想做,分散了企業(yè)資源,最后導(dǎo)致企業(yè)在各個目標(biāo)市場都未能有所建樹。

2.企業(yè)定位:即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時,必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時的言表,樹立企業(yè)形象塑造品牌。

3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競爭對手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。

4.競爭定位:確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置,企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢,以優(yōu)勢對劣勢打擊競品,占領(lǐng)市場。

二、市場定位的階段

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢。

競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價格競爭優(yōu)勢,即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)在原料采購、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營費用方面來降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競爭優(yōu)勢,即能提供競爭對手所不能提供的品質(zhì)或用性來滿足顧客的需求,例如信陽核工業(yè)恒達(dá)實業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國內(nèi)第一,客戶在初次見到產(chǎn)品時即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下五大階段來完成:

1.科學(xué)定位目標(biāo)市場

任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過大的目標(biāo)市場,只有揚(yáng)長避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的細(xì)分市場,才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場,這就必須深入分析目標(biāo)市場的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場對產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場競爭對手的獲利情況、目標(biāo)市場價格水平、目標(biāo)市場的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場。

2.調(diào)研目標(biāo)市場,分析企業(yè)競爭優(yōu)勢

調(diào)研目標(biāo)市場需要摸清:一是各競爭對手產(chǎn)品種類、價格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點;二是目標(biāo)市場上客戶對各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類,何賣點進(jìn)入市場。這就需要企業(yè)市場人員作大量的工作,必須認(rèn)真細(xì)致對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)研,與大量客戶面對面交流和咨詢,總結(jié)并分析有關(guān)上述問題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)),作出科學(xué)預(yù)測。

3.選擇競爭優(yōu)勢,對目標(biāo)市場初步定位

競爭優(yōu)勢即企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程,更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應(yīng)制定一個完整的比較指標(biāo)體系,以保證準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢,制定符合市場實際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競爭者主要在技術(shù)開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場營銷水平、財務(wù)制度等六個方面的優(yōu)勢和劣勢。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目或其組合,以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎(chǔ)。

4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢

這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷,網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷售活動,將其產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在客戶,讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品,打擊競爭對手,以占領(lǐng)市場。為此,企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競爭對手,將企業(yè)競爭優(yōu)勢發(fā)揮到極致。其次,應(yīng)使目標(biāo)客戶了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場定位。

5.調(diào)整定位

在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場和發(fā)揮競爭優(yōu)勢后,企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn),即當(dāng)競爭對手研發(fā)新的在價格、品質(zhì)上對客戶更有吸引力的產(chǎn)品,或替代品威脅,替代品在價格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競爭力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng),能夠率先推出性能價格比高的新產(chǎn)品,就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。

三、營銷策略選擇

企業(yè)在確立目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢后,企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場營銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營銷策略選擇,營銷策略的選擇是對企業(yè)市場定位的延伸和實際市場操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營銷策略時須考慮下列影響因素:

1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財力和技術(shù)狀況。企業(yè)實力雄厚,供應(yīng)能力強(qiáng),可采用無差異性或差異性市場策略;如果資源少,無力兼顧幾個市場,寧可采用密集性策略,進(jìn)行風(fēng)險性營銷。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場占有率低的企業(yè),動不動就宣稱什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域,并行銷國外”,這未必是良策。

2.產(chǎn)品特點。如果企業(yè)經(jīng)營的是同性質(zhì)產(chǎn)品,如信陽核工業(yè)恒達(dá)實業(yè)公司銷售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小,競爭主要集中在價格上,這就比較適合采用無差異性營銷策略;反之,企業(yè)經(jīng)營的是差異性較大的產(chǎn)品,如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備,其品質(zhì)、性能差別較大,客戶選擇時十分注意其功能和價格,并常以它們所具有的特性為依據(jù),對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品,宜采用差異性或密集性策略。

3.市場同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同,對銷售方式的要求也沒多大差別,即市場類似程度大、同質(zhì)性高,可采用無差異性市場策略;市場需求差別大,客戶的要求各不相同,則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。

4.產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場策略,尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時,重點在于發(fā)展客戶對產(chǎn)品的基本需求,一般很難同時推出幾個產(chǎn)品,宜采取無差異性市場策略,以探測市場需求與潛在客戶。當(dāng)然,企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場的產(chǎn)品,采取密集性市場策略,盡全力于該細(xì)分市場。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷售量,宜采用差異性市場策略,開拓新市場?；虿扇∶芗允袌霾呗?強(qiáng)調(diào)品牌的差異性,建立產(chǎn)品的特殊地位,延長產(chǎn)品生命周期,避免或減少企業(yè)的損失。

5.競爭者市場策略。企業(yè)采用何種策略為妥,往往還要看競爭者采用何種策略。一般是采用同競爭對手針鋒相對的策略,以便更有效地占領(lǐng)市場。要因地制宜研究競爭雙方條件,不能機(jī)械運(yùn)用,比如,假定競爭對手是個弱者,當(dāng)他采用差異性營銷策略時,企業(yè)也可實行無差異性策略。

后記:本文筆者贅述市場定位的目的是提醒企業(yè)不應(yīng)到處與人競爭,而應(yīng)采用“田忌賽馬”的策略,用自身的優(yōu)勢和別人的劣勢競爭,也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的目標(biāo)市場,在目標(biāo)市場上選擇合適的營銷策略,確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn):

第4篇：市場與營銷論文范文

關(guān)鍵詞：市場營銷教學(xué)；現(xiàn)代教學(xué)手段；學(xué)生參與

只有對課程特點有準(zhǔn)確的把握，才會相機(jī)確定恰當(dāng)?shù)慕谭ㄅc教學(xué)設(shè)計。為此，就要首先對課程特點進(jìn)行精心研究。

一市場營銷學(xué)課程的特點

1)基礎(chǔ)性與應(yīng)用性并存

市場營銷學(xué)應(yīng)用性比較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的實際動手能力和綜合素質(zhì)的提升。因此，市場營銷學(xué)的內(nèi)容組織與安排必須要突出理論與實際相結(jié)合，既要注重講授理論知識，又要注意將傳授的基本理論與企業(yè)實際狀況相結(jié)合。

2)先進(jìn)性和創(chuàng)新性并存

營銷領(lǐng)域的前沿理論和最新理念層出不窮，如營銷發(fā)展的新趨勢，綠色營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷等，作為教師要將一些前沿的理論適當(dāng)引入課堂，這就需要在教學(xué)改革中不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在對教學(xué)內(nèi)容的改革還體現(xiàn)在教學(xué)方法的改革，從而不斷提高市場營銷的教學(xué)效果。

二現(xiàn)代教學(xué)手段應(yīng)用在市場營銷教學(xué)中應(yīng)遵循的原則

“以學(xué)生為本”的原則。學(xué)生是我們的服務(wù)對象，研究學(xué)生，遵循規(guī)律是恰到好處的運(yùn)用靈活的教法，并進(jìn)而讓市場營銷課程煥發(fā)迷人的魅力的關(guān)鍵。在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)形式的設(shè)計上要適實的考慮到大多數(shù)學(xué)生能夠適應(yīng)和接受的教學(xué)內(nèi)容和程度。要通過對教材的精心分析，讓學(xué)生了解所學(xué)教材的特點、目的以及如何結(jié)合教材特點更好的使用教材。同時，還應(yīng)讓學(xué)生知道，市場變幻莫測，除了每門專業(yè)課都有不同版本、風(fēng)格、內(nèi)容、時間、系統(tǒng)性、質(zhì)量的教材之外，相關(guān)參考資料也很多，在信息爆炸的今天，給學(xué)生指出主要參考資料可幫助、引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行高效率的課外學(xué)習(xí)。

課堂教學(xué)與課外指引相結(jié)合的原則。教師在課堂上介紹主要學(xué)習(xí)內(nèi)容，交給學(xué)生一個以圍繞核心為主要學(xué)習(xí)內(nèi)容的大框架，讓學(xué)生明確各章節(jié)之間的相互關(guān)系，幫助學(xué)生對整個課程體系進(jìn)行整體把握，使學(xué)生能把握住課程中的本源性的東西。激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動機(jī)，引導(dǎo)學(xué)生在課外大量的課外閱讀和討論，擴(kuò)展知識面，加深理解。預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)，案例的研究。

理論與實踐相結(jié)合的原則。為了給學(xué)生提供更好的實踐平臺，加深他們對理論知識的理解，在教學(xué)過程中應(yīng)堅持“以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體”的教學(xué)模式，堅持“以激發(fā)學(xué)生的個體內(nèi)在潛能”為教育目標(biāo)。

三現(xiàn)代教學(xué)手段在市場營銷教學(xué)中的必要性

為了培養(yǎng)面向21世紀(jì)的創(chuàng)新型人才，必須采用現(xiàn)代教學(xué)模式打破傳統(tǒng)教室的時空限制，由原來的一支粉筆、一塊黑板的教學(xué)方式，發(fā)展到多媒體教學(xué)、實驗室教學(xué)等。充分利用現(xiàn)代化的教學(xué)手段和多種教學(xué)資源，為學(xué)生提供良好的自主學(xué)習(xí)環(huán)境。主要體現(xiàn)在，突出學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，從以學(xué)生掌握知識為中心轉(zhuǎn)向以培養(yǎng)學(xué)生能力為中心，在教學(xué)中運(yùn)用靈活多變的教學(xué)方法，加強(qiáng)案例教學(xué)、引入模擬教學(xué)、小組學(xué)習(xí)等方法，豐富了課堂教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)的組織形式。重視規(guī)范的案例教學(xué)和實踐教學(xué)，對營銷專業(yè)的學(xué)生，特別注重對他們的市場營銷管理能力的培養(yǎng)。學(xué)生在實踐活動中增強(qiáng)了感性認(rèn)識和學(xué)習(xí)的主動性，鍛煉了收集和組織材料、與人溝通和合作以及策劃和商業(yè)寫作等多方面的能力，激發(fā)和培養(yǎng)了學(xué)生的自主、協(xié)作、探究的創(chuàng)新素質(zhì)，鍛煉了一定的營銷技能。

四現(xiàn)代教學(xué)手段在市場營銷教學(xué)中的表現(xiàn)形式

(一)多媒體教學(xué)

這是一種通過多媒體教學(xué)軟件演示和解說理論知識的實踐性教學(xué)形式。這種方式一般與日常課堂教學(xué)活動結(jié)合運(yùn)用，可以幫助學(xué)生對所學(xué)(或即將學(xué))的知識建立感性認(rèn)識，并為進(jìn)一步的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。這種方式可根據(jù)教學(xué)需要安排在課堂教學(xué)之前、之中或之后。它有利于增加課堂教學(xué)容量，壓縮課堂教學(xué)時間，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，大大提高教學(xué)內(nèi)容的直觀性和可理解性，提高教學(xué)效果。例如，在講授“廣告策略”這一知識點時，可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^教學(xué)軟件向?qū)W生播放幾則廣告，通過教師的評析，讓學(xué)生更好地理解“廣告設(shè)計的原則”。

(二)模擬教學(xué)

模擬教學(xué)是溝通理論與實踐的橋梁，是教學(xué)適應(yīng)社會化要求的先導(dǎo)，它強(qiáng)調(diào)知識傳授與能力培養(yǎng)并重。例如，在學(xué)習(xí)“顧客接近”時，可在教學(xué)中由學(xué)生自愿組成3—5人的模擬小組，在設(shè)定的情景下，模擬買賣雙方完成交易過程。通過這種教學(xué)方式，可加深學(xué)生對“如何確定和分析準(zhǔn)顧客”的理解。教師也逐步由知識傳授者和教學(xué)監(jiān)督者變?yōu)閷W(xué)習(xí)指導(dǎo)者和執(zhí)調(diào)者，同時對于學(xué)生互相學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短、活躍學(xué)習(xí)氣氛大有裨益。

(三)案例教學(xué)

這是一種在教學(xué)過程中學(xué)生圍繞某教學(xué)案例，綜合運(yùn)用所學(xué)知識與方法對其進(jìn)行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學(xué)之間進(jìn)行探討、交流的實踐性教學(xué)形式。案例教學(xué)的關(guān)鍵在于案例設(shè)計，要求案例來自實踐，同時又要經(jīng)過加工提煉。案例應(yīng)盡可能多地包含各方面的信息資料，包括直接和間接、確定和不確定的資料，且答案應(yīng)是多元的。案例教學(xué)能改變學(xué)生被動、消極地接受知識的狀況，通過讓學(xué)生自己分析問題和解決問題的方式，培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、獨立思考、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問題的能力。如在講授“市場定位”的知識時，先提出背景材料，由學(xué)生作為營銷主管針對背景材料提出自己的想法，最后由主講教師進(jìn)行總結(jié)。從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決實際問題的能力。案例教學(xué)可分為兩種類型：一是“從例到理”，即引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用案例，經(jīng)過自主合作，群體思維撞擊，尋找知識形成規(guī)律，發(fā)現(xiàn)基本概念去解決實際問題，二是“從理到例”，即給出基本概念，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用基本概念，發(fā)散思維，以例釋理，以例證理，從而獲得解決實際問題的能力。

(四)實訓(xùn)教學(xué)

這是一種利用課余時間或假期開展多種形式的專題調(diào)查、并撰寫專題報告的實踐性教學(xué)形式。調(diào)查報告一般由學(xué)生以小組的形式獨立完成，教師主要做好組織、動員和事后的交流、檢查，評價工作。如在講授“市場營銷調(diào)研”的知識時，可要求學(xué)生自由組合成5—8人的小組，按照設(shè)定的專題展開調(diào)查活動，并寫成調(diào)查報告上交。這種實訓(xùn)課程的開設(shè)，可以為學(xué)生構(gòu)建一個平臺，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的潛力，挖掘自己的潛能。

五市場營銷教學(xué)中運(yùn)用現(xiàn)代教學(xué)手段應(yīng)注意的問題

(一)運(yùn)用現(xiàn)代教學(xué)手段時內(nèi)容華而不實

以多媒體教學(xué)為例，許多老師在制作課件時，會使用許多動畫及聲音效果還會截取一些影片設(shè)置彩色文字等等。這樣一節(jié)課下來，學(xué)生只顧覺得好奇了，而忘記了上課的內(nèi)容，結(jié)果造成本末倒置、喧賓奪主，學(xué)生對于本節(jié)課的知識內(nèi)容幾乎沒有什么印象，教學(xué)效果無從談起。

(二)不注重專業(yè)教師的培訓(xùn)

“要想給學(xué)生一杯水自己就要有一桶水”，現(xiàn)代教學(xué)手段對教師提出新的要求。在現(xiàn)實教學(xué)中，常常是多媒體教學(xué)的老師不能熟練掌握計算機(jī)相關(guān)軟件，實訓(xùn)教學(xué)的老師根本不了解社會的實際情況，案例教學(xué)時老師選擇案例時缺乏針對性和理論聯(lián)系不緊密，模擬教學(xué)的模擬場景完全脫離實際情況，專業(yè)教師素質(zhì)較低就無法保證現(xiàn)代教學(xué)手段按計劃、按步驟開展各項教學(xué)活動。

(三)只運(yùn)用現(xiàn)代教學(xué)手段不注重內(nèi)容的創(chuàng)新

第5篇：市場與營銷論文范文

案例教學(xué)法是教師通過文本或視頻的方式介紹案例內(nèi)容，并告訴學(xué)生學(xué)習(xí)內(nèi)容及計劃。學(xué)生按小組協(xié)作分工，通過各種途徑（書籍、網(wǎng)絡(luò)、請教老師）獲得解決案例的信息。最后各小組展示解決方案，全班討論得出解決案例的最終方案。案例教學(xué)法的目的是使學(xué)生能夠分析問題，收集和評估信息，分析事實，提出多元化解決方案，做出決定及展示結(jié)果。基于商務(wù)英語教學(xué)內(nèi)容注重實用性和實踐性的特點，案例教學(xué)法適用于商務(wù)英語的教學(xué)。教師需事先準(zhǔn)備好案例的背景知識以及設(shè)計問題供學(xué)生討論和思考。例如，教師可就營銷學(xué)中的SWOT分析法設(shè)計一個案例，如對九州通醫(yī)藥物流集團(tuán)STOW分析。案例簡述如下：（1）優(yōu)勢分析：九州通所處地理位置優(yōu)越；與數(shù)千家公司保持良好合作；物流、信息技術(shù)處于國內(nèi)一流、國際領(lǐng)先的地位。（2）劣勢分析：資金相對短缺，并購資金的投入無法與實力雄厚的國企抗衡；不具備國資背景，在公立醫(yī)院面前至今仍無法取得話語權(quán)。（3）威脅：市場要淘汰一批資金短缺的企業(yè)；外來并購的威脅。要求學(xué)生分析：九州通醫(yī)藥物流集團(tuán)的營銷機(jī)會與環(huán)境威脅，并提出企業(yè)面對營銷機(jī)會和環(huán)境威脅采取的對策。該案例教學(xué)的流程大致如下：指導(dǎo)學(xué)生充分閱讀案例，共同討論SWOT，根據(jù)SWOT分析行動計劃，每組派出代表闡述方案，教師總結(jié)、補(bǔ)充和完善結(jié)論，給出形成性評價。

2.比較教學(xué)法

在商務(wù)英語教學(xué)中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生對詞匯、術(shù)語、句子、文體等進(jìn)行語義的比對，從而領(lǐng)悟更深刻的學(xué)習(xí)規(guī)律。以外貿(mào)函電中的詞匯為例。首先要告知學(xué)生，同一單詞在基礎(chǔ)英語和外貿(mào)函電中常用的含義不同?！癊nquiry”一詞在基礎(chǔ)英語教學(xué)中的常用詞義為：詢問，調(diào)查，查詢，問訊處。而在函電中，該詞義為“詢價、詢盤”。例如：貴方詢價將立即得到處理。Yourenquirywillbedealwithimmediately.再如“Order”一詞，常用詞義為：次序，規(guī)則，命令；函電中意為“定貨(單)”?！八絣evel”在商業(yè)英語中引申為價格，如Wecannotclosebusinessatyourlevel.我們不能按你方價格達(dá)成交易?！癮tone’slevel”為“按某人的價格”之意。再者，商務(wù)英語行文用語精確、嚴(yán)謹(jǐn)，在用詞方面力爭精確無誤。通用英語中的詞匯know，tax，buy，explain對應(yīng)在外貿(mào)函電中則用learn，tariff，purchase，indicate。例如：請報實盤并說明最早交貨期。Pleasemakeusafirmoffer,indicatingtheearliestdeliverydate.句中的“說明”一詞我們不翻譯為“explain”，而是選擇更加正式和書面化的“indicate”。有比較才有鑒別和體會。通過對比教學(xué)法，有利于學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)具有鮮明的語言特征的商務(wù)英語詞匯，將生詞與已知詞匯相關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)對生詞的記憶和掌握；也有利于加深學(xué)生對基本商務(wù)知識的理解，充分發(fā)揮想象力，達(dá)到學(xué)習(xí)的最佳效果。

3.結(jié)語

第6篇：市場與營銷論文范文

關(guān)鍵詞:營銷場域;場域-資本-慣習(xí);鋼材市場

一、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)的市場研究

市場本意是指“貿(mào)易”或“貿(mào)易的場所”,西方市場含義從原初的“一個交易者進(jìn)行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動、進(jìn)入市場進(jìn)行交易的權(quán)利”,到近代的市場意味著“一般性的買賣關(guān)系”。從那時起,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場視為一種抽象的價格機(jī)制(朱國宏,1999)。當(dāng)前,主流經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然把市場視為理性個人決策者基礎(chǔ)上的價格機(jī)制。

從歷時維度梳理市場的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究,可從具有代表性的作品與論點中得到體現(xiàn):亞當(dāng)•斯密《國富論》中把市場的主題定義為市場與勞動的分工及市場對價格的影響;馬歇爾的邊際主義學(xué)派分析市場的局部均衡理論——生產(chǎn)者對利潤的最大化追求與消費者的效用最大化需求;以米爾斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)為代表的奧地利學(xué)派的市場過程理論——自發(fā)秩序的市場,排除外在干預(yù)如國家、法律等;凱恩斯對薩伊定律的批判——強(qiáng)調(diào)國家政府干預(yù)的市場無效問題;以及二戰(zhàn)后以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對市場的研究——把市場當(dāng)作一種社會制度。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于市場的研究忽視了“市場本身是什么”的思考,存在把復(fù)雜的市場現(xiàn)象簡單化為純經(jīng)濟(jì)問題來處理的弊病。當(dāng)然這其中經(jīng)濟(jì)學(xué)制度學(xué)派的市場理解——把市場視為一種制度,為經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)共同關(guān)注“市場”提供了一個重要的窗口。正如喬治•斯蒂格勒(GeorgeStigler)曾提到,“經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是關(guān)注市場的,(而同時)它也正是造成一種困窘境地的根源,即人們很少將注意力關(guān)注于市場理論”(GeorgeStigler,1967);道格拉斯•諾思(DouglassNorth)也指出,“非常奇怪的是,經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)關(guān)于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心制度即市場的研究是如此之少”(North,1977);科斯(R.H.Coase)更是認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)學(xué)家宣稱要研究市場,但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論中,市場自身比公司的存在更為模糊”(Coase,1988)。

市場現(xiàn)象是復(fù)雜的,正由于市場現(xiàn)象的復(fù)雜性以及經(jīng)濟(jì)學(xué)自身對市場研究的反思——尤其是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的努力,促使了對市場研究的“社會化”。與此相應(yīng),從經(jīng)濟(jì)社會學(xué)的視角研究市場的古典作品中,馬克思對資本主義市場經(jīng)濟(jì)的分析,認(rèn)為資本主義的市場實質(zhì)是一種社會性的構(gòu)成形式,市場是由社會關(guān)系組成的;韋伯強(qiáng)調(diào)的權(quán)力競爭的市場——在市場中發(fā)生的社會行動往往是以競爭的形式開始而以交換的形式結(jié)束的;波蘭尼在《大轉(zhuǎn)變》一書中力圖進(jìn)行的工作就是認(rèn)為具體的市場是嵌入于社會結(jié)構(gòu)之中的,并由現(xiàn)實的社會結(jié)構(gòu)所決定;塔爾科特•帕森斯(TalcottParsons)與尼爾•J•斯梅爾瑟(NeilJosephSmelser)在《經(jīng)濟(jì)與社會》中,他們主要是在結(jié)構(gòu)——功能的系統(tǒng)分析中闡述了社會體系支撐下的市場。

瑞典著名的經(jīng)濟(jì)社會學(xué)家理查德•斯威德伯格(RichardSwedberg,2005)把市場看作是一種社會結(jié)構(gòu)的市場,強(qiáng)調(diào)市場是各方間通過交易而維持的不斷發(fā)生的一種固定互動模式;美國的社會學(xué)家尼爾•弗雷格斯坦(NeilFligstein,2008)主要從市場的制度角度出發(fā),認(rèn)為一個穩(wěn)定的市場需要產(chǎn)權(quán)、治理結(jié)構(gòu)、交換規(guī)則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場的問題上,弗蘭克•道賓(FrankDobbin,2008)主編的《經(jīng)濟(jì)社會學(xué)》一書中的作者們,特別關(guān)注影響市場形成與演化的四個因素:政治制度、經(jīng)濟(jì)模型、社會網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟(jì)理念等。正如理查德•斯威德伯格認(rèn)為還存在另外一些從事經(jīng)濟(jì)社會學(xué)研究的方法,它就是在法國發(fā)展的一種他們自己獨特的市場社會學(xué)方法,其代表人物就是著名社會學(xué)家皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu),而且構(gòu)成了市場研究的最前沿(斯威德伯格,2003)。布迪厄在經(jīng)濟(jì)社會學(xué)方面的主要著作,包括《1960的阿爾及利亞》(Algeria1960)、《區(qū)隔》(Distinction)、《經(jīng)濟(jì)的社會結(jié)構(gòu)》(TheSocialStructuresofEconomy),以及《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》(PrinciplesofEconomicAnthropology)一文中的綱要性闡述。布迪厄?qū)κ袌鰡栴}研究的切入,主要是應(yīng)用他的場域-資本-習(xí)性概念工具及其理論框架。

中國經(jīng)濟(jì)的高速增長源于從計劃經(jīng)濟(jì)到社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。這是對經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的另外一種思路,這種思路顯然不同于西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式?！爸袊?jīng)驗似乎是對我們現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論之主要原理的一個巨大挑戰(zhàn)”(弗雷格斯坦,2008),是否存在一種特殊的市場營銷模式,本文意欲以周寧人在滬建構(gòu)鋼材專業(yè)市場為例,探討周寧人的市場營銷實踐所帶來的理解市場建構(gòu)的新視角。本文主要探討以下幾個問題:為什么一個人口不到20萬的小山縣現(xiàn)在卻有6萬人在上海(主要集中地)及周邊從事鋼材貿(mào)易行業(yè),周寧縣人在上海的幾十個鋼材貿(mào)易專業(yè)市場是如何被建構(gòu)起來的?以及鋼材專業(yè)市場內(nèi)部運(yùn)作邏輯是什么,為什么近十多年來周寧縣人紛紛涌入鋼材專業(yè)市場從事鋼材貿(mào)易行業(yè),而不是其它的行業(yè),鋼材是同質(zhì)性強(qiáng)且資金密集型商品,在市場中競爭強(qiáng)烈的企業(yè)如何獲得利潤從而進(jìn)行自身的再生產(chǎn),以及鋼材專業(yè)市場的發(fā)起、穩(wěn)定與變遷的內(nèi)在動力、變化機(jī)制是什么。

二、營銷場域:市場運(yùn)作的分析方法與范式

(一)“場域-資本-習(xí)性”及其分析

皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu,1930-2002),是近40年來在西方學(xué)術(shù)界中被人們引用最多的當(dāng)代法國著名的社會學(xué)家、人類學(xué)家和思想家,布迪厄的作品主要是創(chuàng)建了一種“建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義”的獨特思想風(fēng)格和理論研究的新視野。布迪厄的理論雖然艱深,但有一組核心概念和社會學(xué)的分析方法,即“場域-資本-習(xí)性”。布迪厄的社會科學(xué)研究方法,在提煉出一般的場域理論分析方法的同時,“確信只有深入一個經(jīng)驗的具有歷史處境的現(xiàn)實的特殊性中,才能理解社會最深刻的邏輯”(布迪厄,2007)。針對本文研究的鋼材專業(yè)市場,這個方法論的意義在于根據(jù)鋼材市場具有的特有運(yùn)作邏輯,尋找鋼材專業(yè)營銷場域的“本土”性的現(xiàn)實機(jī)制——經(jīng)驗的特殊性。

要運(yùn)用布迪厄的場域理論理解市場的運(yùn)作,首先必須理解布迪厄研究方法論上的“關(guān)系性思維”;其次是要分析他的性情傾向行為哲學(xué)——習(xí)性概念,這是分析與理解營銷場域的關(guān)鍵;第三,要理解不同場域有不同的“邏輯與運(yùn)作規(guī)律”。場域具有“場域的同構(gòu)性”特征,即“差異中的相似”(BoudieuandWacquant,1992;2004),以及掌握“場域-資本-習(xí)性”的一般特征與分析營銷場域的方法和步驟等。布迪厄研究方法論上的“關(guān)系主義”,主要是認(rèn)為“社會科學(xué)無需在這些極端(行為與結(jié)構(gòu))之間進(jìn)行選擇,因為社會現(xiàn)實既包括行為也包括結(jié)構(gòu),以及二者相互作用而產(chǎn)生的歷史,而這些社會現(xiàn)實的材料存在于關(guān)系之中”(布迪厄、華康德,1992;2004),其場域與習(xí)性概念的分析體現(xiàn)了關(guān)系性思維的分析特點:“一個場域由附著于某種權(quán)力(或資本)形式的各種位置間的一些列客觀歷史關(guān)系構(gòu)成,而習(xí)性則由‘積淀’于個人身體內(nèi)的一系列歷史的關(guān)系所構(gòu)成,其形式是知覺、評判和行動的各種身心圖式”。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性是作為一種生成的自發(fā)性,在與不斷變化的情境的臨時遭遇中確定自身,它遵循著一種實踐的邏輯,這種邏輯雖然含糊,帶有大約的性質(zhì),但卻確定了與世界的日常聯(lián)系(布迪厄,2005)。習(xí)性體現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)(structuredstructures)”和“促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)(structuringstructures)”兩層含義,結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)是指習(xí)性源于早期的社會化經(jīng)歷,是結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物,為行為設(shè)置了結(jié)構(gòu)性的限制;促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)是習(xí)性作為一種結(jié)構(gòu)化的機(jī)制,是實踐的產(chǎn)生者,為實踐的生成提供原則(布迪厄,2005)。總之,習(xí)性的核心意義在于它表示行為的身體基礎(chǔ)與認(rèn)識基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、生成性,但同時又是習(xí)慣性的行為方式。如戴維•斯沃茨闡釋道,“它們指向一種實踐的而不是話語的,前反思的而不是有意識的、身體化的同時是認(rèn)識的、再生產(chǎn)的但又是創(chuàng)新的行為理論”(斯沃茨,2006)。

何謂場域,布迪厄曾如此定義:“從分析的角度來看,一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)(network),或一個構(gòu)型(configuration)。這些位置的存在和它們對占據(jù)特定位置的行動者或制度所產(chǎn)生的決定性影響都是客觀決定的;而決定這些位置的是它們在不同類型的權(quán)力(或資本)分配結(jié)構(gòu)中實際的和潛在的處境,以及它們與其它位置之間的客觀關(guān)系(支配關(guān)系、屈從關(guān)系、結(jié)構(gòu)上的對應(yīng)關(guān)系等等)”(布迪厄,1997)。按照布迪厄的觀點,場域即游戲的實踐空間,場域運(yùn)作與轉(zhuǎn)變的原動力在于場域的結(jié)構(gòu)形式,特別是根源于場域中各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對稱關(guān)系;場域中不同位置的占據(jù)者用各種策略來保證或改善自己在場域中的位置,獲取更大的利益,以便進(jìn)行自身的再生產(chǎn);場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行爭斗的空間。

資本是積累的勞動(以物化的或“具體化的”、“肉身化的”形式),當(dāng)這種勞動在私人性即排他的基礎(chǔ)上被行動者或行動者小團(tuán)體占有時,這種勞動就使得他們能夠以具體化的或活的勞動的形式占有社會資源。資本是以同一的形式或擴(kuò)大的形式去獲取生產(chǎn)利潤的潛在能力,資本包含一種堅持其自身存在的意向,是一種銘寫在事物客觀性之中的力量(布迪厄,1997)。布迪厄認(rèn)為資本主要有四種形式:即經(jīng)濟(jì)資本(財產(chǎn))、文化資本(尤其是教育資歷)、社會資本(主要體現(xiàn)為社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),尤其是社會頭銜)和符號資本。資本與權(quán)力是相連的,一個人擁有資本的數(shù)量和類型決定了他在場域空間中位置,各種資本之間存在相互轉(zhuǎn)換的可能性,經(jīng)濟(jì)資本是具有決定性的力量。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性、資本和場域之間是一種雙向互構(gòu)關(guān)系,這主要表現(xiàn)在:(1)習(xí)性取決于場域中行動者的位置,而位置是由資本的占據(jù)而構(gòu)成;(2)場域?qū)α?xí)性是形塑關(guān)系,同時場域制約著習(xí)性;(3)習(xí)性對場域有認(rèn)知的建構(gòu)關(guān)系,場域是一個被賦予了價值和利益,值得行動者去投入的世界;(4)資本與場域是相依共存的,資本的價值取決于它所處的場域,行動者使用資本的行動策略也決定于行動者在場域中所處的位置;(5)場域是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),如果沒有資本,空洞的結(jié)構(gòu)也是沒有意義的。

布迪厄認(rèn)為根據(jù)事物具有“結(jié)構(gòu)與功能的同構(gòu)性”特性,說明了不同場域具有差異中的相似性——場域具有同構(gòu)性特征,即“在場域發(fā)展出同型的特征——諸如統(tǒng)治位置與被統(tǒng)治位置、排除策略與侵占策略、再生產(chǎn)機(jī)制與變遷機(jī)制等——的意義上,不同的場域具有同構(gòu)性”(沃爾茨,2006)。這是布迪厄場域分析的重要方法論原則,也是場域理論的解釋原則。正基于這種觀念,本文提出的“營銷場域”就具有了布迪厄場域理論的依據(jù)。

另外,布迪厄認(rèn)為開展場域研究的必要性步驟是:第一,必須分析與權(quán)力場相對的場的位置,即要把特定的實踐場域與更大的權(quán)力場域結(jié)合起來;第二,必須描繪出行動者或群體所占據(jù)的位置之間的關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu),這些行動者或群體是為爭奪在這個場域中的特殊權(quán)威的合法形式而展開競爭的;第三,分析行動者帶入他們在場域中的相應(yīng)位置的習(xí)性,以及他們在競爭場域中追隨的社會軌跡(包亞明,1997;布迪厄,華康德,1992;2004;沃爾茨,2006),這為人們分析營銷場域提供了研究進(jìn)路。

(二)營銷場域:一種市場運(yùn)作的分析范式

營銷場域理論的基礎(chǔ)假設(shè)主要包括:其一,人類的行為無法用理假設(shè)分析,更多地是考慮行為合法性,表現(xiàn)在具有在特定情境中人的“習(xí)性”實踐上;其二,行為的選擇偏好來自特定場域,即經(jīng)濟(jì)是嵌入在場域的社會結(jié)構(gòu)中,同時制度、規(guī)范以內(nèi)生的形式,建構(gòu)理選擇的偏好。營銷場域中的行動者在界定自身的利益與目標(biāo)和制定實現(xiàn)目標(biāo)的策略時,總是從所在的具有一定的市場結(jié)構(gòu)中尋找資源。

營銷場域從分析的意義上說,可以定義為營銷場域里各個行動者位置之間的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型,強(qiáng)調(diào)營銷場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行競合關(guān)系的社會實踐空間。這樣理解的市場其特征主要有:強(qiáng)調(diào)市場中個人或組織之間的互動、市場出現(xiàn)統(tǒng)治結(jié)構(gòu)或聯(lián)盟、能勾畫出市場中行動者各個位置之間的客觀結(jié)構(gòu),以便行動者的策略選擇、行動者明確占有資本與它們之間的轉(zhuǎn)換以及強(qiáng)調(diào)習(xí)性的實踐性。

從概念化的意義上看,營銷場域理論必然是一種市場社會學(xué)的分析范式。市場被概念化為場域的一部分,或者說市場本身就是一個場域,它主要說明的是市場是如何運(yùn)作的,以及市場的動力機(jī)制問題。比如以價格為例,價格是由該營銷場域的結(jié)構(gòu)所決定,而非其他,這與經(jīng)濟(jì)學(xué)分析市場中價格的形成機(jī)制是不一樣的,“價格不能決定整體結(jié)構(gòu),而整體結(jié)構(gòu)能決定價格”(Bourdieu,2000)。針對作為場域部分的市場,布迪厄強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)生活主要是由行動者與特定的行動習(xí)性在營銷場域的遇合,同時市場深受某一完整的經(jīng)濟(jì)場域影響。營銷場域的社會結(jié)構(gòu)包括了不同位置間公司的權(quán)力關(guān)系,它通過各種資本(包括經(jīng)濟(jì)資本、社會資本、文化資本以及象征資本等)的聯(lián)合與競爭加以維持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些處于被支配地位(挑戰(zhàn)者),它們之間一直充滿著競爭。另外,在這一場域之外,尤其在國家層面上所發(fā)生的一切,比如某個產(chǎn)業(yè)政策的變化,在市場內(nèi)部的競爭中都起著非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。場域理論貫通了微觀實踐習(xí)性個體與宏觀社會制度、社會結(jié)構(gòu)的互動以及具體的市場起著橋梁中介作用,即市場傳達(dá)了個體的實踐引起社會的變化,同時宏觀層面的政策變動通過具體營銷場域而影響場域中個體的策略抉擇。

布迪厄關(guān)于市場的最經(jīng)典論述在于《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》一文中的表達(dá):“人們所說的市場是兩個互相競爭的行動者之間的交換關(guān)系的總和,正如齊美爾所說,這些‘相互作用’建立在一種‘非直接的沖突’基礎(chǔ)上,即依賴于通過權(quán)力關(guān)系建構(gòu)起來的場域結(jié)構(gòu)。該場域內(nèi)的行動者往往不同程度地強(qiáng)化著這種權(quán)力關(guān)系,他們往往變相使用所能運(yùn)用的權(quán)力,尤其是控制和操縱國家權(quán)力”(轉(zhuǎn)引自斯威德伯格,2005;Bourdieu,2000)。布迪厄強(qiáng)調(diào)行動者在場域中實際占有的位置、客觀關(guān)系的社會結(jié)構(gòu)而進(jìn)行競爭,從而不斷進(jìn)行自身的再生產(chǎn)。布迪厄用“場域-資本-習(xí)性”的分析范式,融通了市場中個體、企業(yè)、企業(yè)組織聯(lián)盟,以及市場甚或營銷場域之外政策層面的關(guān)系。

三、案例:上海周寧人的鋼材專業(yè)市場

人們可以對鋼材專業(yè)市場做這樣的理解:從物質(zhì)存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場,同時從市場承載的內(nèi)容與功能看又是鋼材商品流通的領(lǐng)域,是利益相關(guān)人的社會關(guān)系樞紐與窗口,它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環(huán)境,并且具有“自我強(qiáng)化”、“自我再生產(chǎn)”的機(jī)能。做這樣理解的鋼材市場,恰是布迪厄意義上的場域概念化市場所具有的意蘊(yùn)。由此,周寧人在上海的鋼材專業(yè)市場可以理解為:它是由為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)駐的行動者——周寧人及相關(guān)利益者(企業(yè)家、商人、雇工以及與市場相關(guān)的利益者,如當(dāng)?shù)卣?占據(jù)特定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來確定其社會位置的,行動者憑借各自擁有的特定資本與具有的習(xí)性,在一定的營銷場域中生活、經(jīng)營與管理,同時在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會結(jié)構(gòu)變化中,不斷地創(chuàng)造、建構(gòu)、經(jīng)營和不斷再生產(chǎn)身處其中的市場與自身。周寧人是通過在實際情境中不斷調(diào)整其行動策略的(遵循“習(xí)性”實踐邏輯的),這種策略是構(gòu)成營銷場域的社會結(jié)構(gòu)和行動者心態(tài)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),是市場與市場參與的行動者雙重結(jié)構(gòu)獲得不斷重塑,進(jìn)行同步同質(zhì)雙向互動的結(jié)果。

閩東山縣周寧人外出務(wù)工經(jīng)商,特別是改革開放后闖大上海的習(xí)性來自三個方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響,以“走的越遠(yuǎn)越好”的社會心理為驅(qū)動;第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族觀念強(qiáng),在外出務(wù)工經(jīng)商者的族親隱射中形成習(xí)性的“前結(jié)構(gòu)”鑄模形態(tài);第三,每年春節(jié)期間滬上老板小車鬧山城,成功人士的創(chuàng)業(yè)事跡給平常寧靜的山縣籠罩一層厚厚的創(chuàng)業(yè)商業(yè)氣氛,創(chuàng)業(yè)文化習(xí)性得以形塑。另外,中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的宏觀政策支持,也為周寧人到上海務(wù)工經(jīng)商創(chuàng)造了不可或缺的條件。

四、結(jié)語

把市場當(dāng)作布迪厄意義上的場域看待,它注重“場內(nèi)”運(yùn)作以及與“場外”場域的互動。應(yīng)用營銷場域理論理解周寧人在上海的鋼材市場,能更全面地理解市場不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的單純價格機(jī)制問題,更應(yīng)把市場當(dāng)作一種社會結(jié)構(gòu)。這樣理解的市場,其“場”中有鮮活的行動者、行動者之間的互動(競合)、場內(nèi)行動者和場域本身文化的功能體現(xiàn)與意義表達(dá),以及營銷場域與場外權(quán)力場的關(guān)聯(lián),等等。

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第7篇：市場與營銷論文范文

1.1創(chuàng)業(yè)教育開展的情況

大部分獨立學(xué)院均在實施創(chuàng)業(yè)教育，重視程度與開展效果各不相同，而選擇市場營銷專業(yè)開展的基本內(nèi)容有：

（1）在實訓(xùn)室進(jìn)行商務(wù)談判實訓(xùn)及ERP沙盤模擬演練，開展商務(wù)談判大賽及ERP沙盤模擬大賽，不僅培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神，而且鍛煉學(xué)生創(chuàng)業(yè)的能力。

（2）組織鼓勵學(xué)生參加全國挑戰(zhàn)杯、學(xué)校就業(yè)項目申報、以及各種創(chuàng)業(yè)大賽等創(chuàng)業(yè)競賽活動。選擇好的創(chuàng)業(yè)伙伴十分重要，通過參與各種創(chuàng)業(yè)競賽，了解創(chuàng)業(yè)的具體途徑，尋求創(chuàng)業(yè)的更多信息，還可以結(jié)交未來各行各業(yè)的人脈關(guān)系，提高自身溝通能力和說服能力，樹立創(chuàng)業(yè)的信心，從而減少創(chuàng)業(yè)中的盲目性和風(fēng)險性。

（3）通過當(dāng)?shù)卣?、學(xué)校無償提供給大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地和創(chuàng)業(yè)孵化中心進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，既可降低學(xué)生的投入成本，同時也讓自己真正的從事營銷工作，更好的實現(xiàn)專業(yè)知識與實際工作有機(jī)結(jié)合。

1.2創(chuàng)業(yè)教育存在的問題

1.2.1創(chuàng)業(yè)教育重視程度不夠

（1）學(xué)校層面不夠重視，并未將市場營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)教育融入到學(xué)校人才培養(yǎng)方案當(dāng)中去，而僅僅將創(chuàng)業(yè)教育視為“業(yè)余教育”。有的甚至只是停留在“創(chuàng)業(yè)設(shè)計大賽”、“創(chuàng)業(yè)設(shè)計活動”等創(chuàng)業(yè)實務(wù)層面，比賽結(jié)束創(chuàng)業(yè)項目終止，創(chuàng)業(yè)教育流于形式。

（2）部分學(xué)生片面理解創(chuàng)業(yè)教育。首先部分學(xué)生認(rèn)為只要有資金和物質(zhì)就能創(chuàng)業(yè)，與個人的能力毫無關(guān)系，并未意識到在創(chuàng)業(yè)過程中的高新技術(shù)產(chǎn)品、知識、新型服務(wù)等因素的作用。其次，部分學(xué)生在理解創(chuàng)業(yè)概念上比較片面，如將創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)辦企業(yè)等同起來，或者將創(chuàng)業(yè)理解為勤工助學(xué)。最后，部分學(xué)生將創(chuàng)業(yè)教育放在可有可無的位置，具體表現(xiàn)為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意不足、團(tuán)隊合作較弱、自我約束力和承受挫折能力不強(qiáng)等問題，很難適應(yīng)創(chuàng)業(yè)中的競爭。

1.2.2師資力量薄弱沒有優(yōu)秀的教師和強(qiáng)大的師資隊伍，何談創(chuàng)業(yè)教育?，F(xiàn)階段絕大多數(shù)在獨立學(xué)院教授創(chuàng)業(yè)課程的教師沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，實踐能力仍十分缺乏，導(dǎo)致了教師只能照本宣科，影響了創(chuàng)業(yè)教育的教學(xué)效果。指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)競賽的教師或輔導(dǎo)員，沒有任何創(chuàng)業(yè)競賽或?qū)嵸|(zhì)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)業(yè)作品不知從何入手，嚴(yán)重影響創(chuàng)業(yè)的效果。

1.2.3大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育平臺建設(shè)投入?yún)T乏大多數(shù)獨立學(xué)院由于市場營銷專業(yè)招生情況不好，無法在社會實踐基地、實驗室建設(shè)等方面投入更多的經(jīng)費，加上學(xué)校在社會中影響力不大，獲得企業(yè)與社會的創(chuàng)業(yè)資源的支持有限，創(chuàng)業(yè)教育的平臺建設(shè)投入相當(dāng)匱乏。

1.2.4課程設(shè)置不完善與缺乏科學(xué)的教材

（1）部分高校雖然為市營專業(yè)的開設(shè)了相關(guān)創(chuàng)業(yè)教育的部分課程，但也只是一些孤立性的課程，有些院校甚至連市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場預(yù)測等市場營銷專業(yè)的核心課程都并未開設(shè)，整個創(chuàng)業(yè)教育課程與其他學(xué)科之間缺乏關(guān)聯(lián)性、邏輯性，學(xué)科內(nèi)容和教育目標(biāo)的設(shè)定不明確，更缺乏配套的教學(xué)體系，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)教育經(jīng)常無章可循，需要進(jìn)一步的完善和整理。

（2）獨立學(xué)院市場營銷創(chuàng)業(yè)教育缺乏科學(xué)的教材。教材普遍缺少關(guān)于如何發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會、創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何管理與創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)的內(nèi)容，還有些學(xué)校不使用創(chuàng)業(yè)教材，直接由教師講授一些創(chuàng)業(yè)的基本原理與方法，再補(bǔ)充一些管理學(xué)、法律、經(jīng)濟(jì)學(xué)等與創(chuàng)業(yè)教育相關(guān)的知識，沒有科學(xué)的教材直接影響創(chuàng)業(yè)教育實施的效果。

2加強(qiáng)獨立學(xué)院市場營銷學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育的對策和建議

加強(qiáng)獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)教育應(yīng)改革現(xiàn)行的教學(xué)模式，以能力教育為核心，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)和能力，最終目標(biāo)是把學(xué)生培養(yǎng)成具有企業(yè)家素質(zhì)和能力的新型人才，具體措施為：

（1）創(chuàng)業(yè)教育需要政策支持及政府、學(xué)校和社會各界的支持。落實國家、省、市文件政策，營造創(chuàng)業(yè)教育氛圍，需要政府、學(xué)校以及社會各界的共同努力，它是一項系統(tǒng)的工程。首先政府要為創(chuàng)業(yè)提供必要的法制保證，呼吁和協(xié)調(diào)社會各界積極為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造條件。其次獨立學(xué)院市場營銷要以“以創(chuàng)業(yè)促改革、以競賽促進(jìn)步、以校企共同合作、實現(xiàn)營銷自我”為口號，讓學(xué)校吹起創(chuàng)業(yè)風(fēng)，全體師生共同參與創(chuàng)業(yè)，并且通過多渠道與企業(yè)合作，廣泛建立實踐基地，為創(chuàng)業(yè)爭取更多的投資資金。企業(yè)與社會各界在創(chuàng)業(yè)教育中充分扮演好“伯樂”的角色，對看好的創(chuàng)業(yè)項目提供必要的資金支持和技術(shù)指導(dǎo)。

（2）完善市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育課程設(shè)置與教學(xué)體系。完善市場營銷專業(yè)整體設(shè)置要與學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)緊密結(jié)合，除了市場營銷專業(yè)主干課程以外，融入創(chuàng)業(yè)課程，并將創(chuàng)業(yè)課程模塊納入到培養(yǎng)人才方案中，把“創(chuàng)業(yè)教育”理念貫穿到整個人才培養(yǎng)過程中，同時充分利用好創(chuàng)業(yè)教育平臺，要走出課堂、走進(jìn)企業(yè)，實現(xiàn)理論教學(xué)與實踐教學(xué)結(jié)合，課堂教學(xué)與社會實踐、實訓(xùn)相結(jié)合。鼓勵學(xué)生參加全國挑戰(zhàn)杯、學(xué)校就業(yè)項目申報、以及各種創(chuàng)業(yè)大賽等創(chuàng)業(yè)競賽活動，爭取更多的機(jī)會鍛煉自己。讓學(xué)生熟悉創(chuàng)業(yè)各個環(huán)節(jié)，有利于學(xué)生扎實創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)知識與能力、提升創(chuàng)業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗與經(jīng)營能力。

（3）改善師資力量薄弱環(huán)節(jié)，推動創(chuàng)業(yè)教育發(fā)展。創(chuàng)業(yè)教育不可或缺的是一支具有創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的師資隊伍，獨立學(xué)院需要打造一支符合本校實際創(chuàng)業(yè)教育師資隊伍，可通過開展校企合作、國際合作或者引入創(chuàng)業(yè)成功人士兼職任課教師的方式，通過輔導(dǎo)、研討、講座的方式提升教師的能力與素質(zhì)，積極創(chuàng)造各種條件，鼓勵教師到企業(yè)掛職鍛煉、網(wǎng)絡(luò)模擬公司的組建與運(yùn)營比賽、ERP(企業(yè)資源計劃)沙盤實戰(zhàn)模擬演練、指導(dǎo)學(xué)生參加各種創(chuàng)業(yè)大賽等等。

（4）創(chuàng)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)平臺。由于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)具有投資風(fēng)險小、創(chuàng)業(yè)門檻低、發(fā)展?jié)摿Υ?、效益回報快等?yōu)點，是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的最佳途徑。而市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展，要以電商、微商的發(fā)展為機(jī)遇，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)平臺，既可以滿足高校創(chuàng)業(yè)教育的需求，也能開拓就業(yè)渠道，從而大大緩解畢業(yè)生就業(yè)壓力。

3結(jié)語

第8篇：市場與營銷論文范文

(一)目前市場人才的需求

市場營銷人員更應(yīng)具備社會營銷觀念、良好的人際交往能力、溝通能力，較強(qiáng)的心理素質(zhì)與適應(yīng)性等。鑒于以上分析，獨立學(xué)院必須根據(jù)自身生源的素質(zhì)特點結(jié)合市場對市場營銷人員的需求因材施教，合理定位，研制出一套適合獨立學(xué)院學(xué)生的綠色課程。

(二)市場營銷專業(yè)綠色課程設(shè)置的目標(biāo)

市場營銷專業(yè)綠色課程設(shè)置要體現(xiàn)突出綠色理念、學(xué)科交叉、文理滲透、強(qiáng)化能力、簡易可行等特點，即要遵循導(dǎo)向性原則、整體性原則、滲透性原則、前瞻性原則及可行性原則。導(dǎo)向性原則是指課程設(shè)置要以大學(xué)綠色教育的目的、價值取向為目標(biāo)，全方位體現(xiàn)和提升大學(xué)生的環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展意識。整體性原則要求大學(xué)綠色教育各類課程絕不僅僅是模塊式的機(jī)械堆砌，應(yīng)構(gòu)成內(nèi)在的聯(lián)系，形成有機(jī)的統(tǒng)一整體。滲透性原則主要是基于大學(xué)綠色教育是一種理念，必然滲透、融入到各學(xué)科專業(yè)課程中，藉此對各專業(yè)主干課程內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整、充實，才能促使所有學(xué)生都受到可持續(xù)發(fā)展與環(huán)保意識的教育。前瞻性原則是綠色教育作為一種培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)的教育，課程內(nèi)容應(yīng)盡可能地跟上科技發(fā)展的步伐，使學(xué)生了解環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的科技前沿?？尚行栽瓌t指綠色教育作為一種公共基礎(chǔ)教育，它應(yīng)和環(huán)境類的專業(yè)教育有所區(qū)別。要求大學(xué)綠色教育課程的設(shè)置應(yīng)有計劃、按步驟地進(jìn)行，既體現(xiàn)綠色教育理念，又有較強(qiáng)的可操作性。要通過幾門課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生深刻理解可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵，樹立起資源、環(huán)境與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的協(xié)調(diào)觀。

二、市場營銷專業(yè)綠色課程體系設(shè)置

加強(qiáng)獨立學(xué)院綠色教育首先應(yīng)該在教學(xué)內(nèi)容、課程體系設(shè)置中得到體現(xiàn)，要開設(shè)與專業(yè)相結(jié)合的課程，要開設(shè)與將來從事市場營銷工作的學(xué)生具備綠色的環(huán)境教育基本知識和技能。另外在所有專業(yè)的課程中，都應(yīng)滲透環(huán)保知識，更要培養(yǎng)學(xué)生環(huán)保意識、環(huán)境倫理、環(huán)境素養(yǎng)。

(一)公共課

綠色教育課程總目標(biāo)是課程設(shè)置體現(xiàn)“文理交融，技能過硬，學(xué)以致用，用中求通”，在公共基礎(chǔ)課和公共選修課方面，一般開設(shè)4－5門綠色課程，重在比較全面地介紹國內(nèi)外關(guān)注的環(huán)境問題以及環(huán)境治理對策等內(nèi)容。如從《中國綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)制和政策講座》、《環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展》、《經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)發(fā)展》、《環(huán)境學(xué)導(dǎo)論》、《環(huán)境與人類健康》、《環(huán)境與人類社會》和《環(huán)境保護(hù)概論》等課程中挑選4－5門作為本專業(yè)的公共選修課。通過這些課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生具有判斷和處理環(huán)境問題和有關(guān)可持續(xù)發(fā)展的初步能力，為今后專業(yè)課的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。另外還可將環(huán)境教育滲透在不同學(xué)科中，在公共基礎(chǔ)課中將綠色教育方面的內(nèi)容滲透在《思想道德修養(yǎng)和法律基礎(chǔ)》等課的教學(xué)中。綠色教育的意義不僅在于環(huán)境知識的學(xué)習(xí)和環(huán)境技能的培養(yǎng)，更重要的是使大學(xué)生在接受環(huán)境教育的過程中，形成正確的世界觀、人生觀和價值觀。

(二)專業(yè)課

第9篇：市場與營銷論文范文

《市場營銷調(diào)研》實踐教學(xué)設(shè)計根據(jù)市場調(diào)研員崗位的實際需要安排教學(xué)內(nèi)容，以典型具體的營銷調(diào)研工作為教學(xué)載體，分項目、按任務(wù)設(shè)計教學(xué)框架，以營銷調(diào)研實際的工作順序來組織教學(xué)過程，以達(dá)到工學(xué)結(jié)合、理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)目的。教學(xué)效果評價采取過程評價和結(jié)果評價相結(jié)合、課內(nèi)學(xué)習(xí)和課外實踐相結(jié)合，學(xué)生態(tài)度和職業(yè)能力。

二、項目教學(xué)法在《市場營銷調(diào)研》實踐教學(xué)中的教學(xué)思路

根據(jù)市場調(diào)研的實際工作流程來設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，以現(xiàn)實營銷調(diào)研活動為主線，把書本的教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H操作的任務(wù)訓(xùn)練，按照“明確調(diào)研主題—編制調(diào)研計劃—調(diào)研組織與管理—調(diào)研總結(jié)評價”的步驟設(shè)計教學(xué)過程。具體分為八個任務(wù):①確定營銷調(diào)研主題。②編制營銷調(diào)研計劃。③選擇營銷調(diào)研方法。④設(shè)計營銷調(diào)研問卷。⑤抽取營銷調(diào)研樣本。⑥實施營銷調(diào)研。⑦整理分析營銷調(diào)研資料。⑧提交營銷調(diào)研報告。按照這八個任務(wù)模塊，整個課程設(shè)計成一個具體營銷調(diào)研活動實踐課，課程的宏觀組織按照營銷調(diào)研活動的主線展開。第一步，學(xué)生分組。學(xué)生幾個人為一組，確定營銷調(diào)研主題，明確具體的實踐項目。第二步，營銷調(diào)研活動的組織和實施。根據(jù)教學(xué)進(jìn)程，教師給學(xué)生明確項目任務(wù)，從撰寫營銷調(diào)研計劃書，到營銷調(diào)研活動方法的選擇、營銷調(diào)研問卷設(shè)計、抽取營銷調(diào)研樣本，到實施營銷調(diào)研計劃，到最后整理調(diào)研資料、總結(jié)營銷調(diào)研活動和提交營銷調(diào)研報告。第三步，任務(wù)完成后，教師進(jìn)行總結(jié)評價。教師要從態(tài)度、能力、績效等方面，對學(xué)生完成的任務(wù)進(jìn)行評價，同時組織學(xué)生互評，加深對課程內(nèi)容的理解，拓寬思路，提升技能。通過“以崗位需求設(shè)計教學(xué)項目，以工作流程設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)，以真實任務(wù)為教學(xué)載體”教學(xué)思路，可以讓《市場營銷調(diào)研》教學(xué)更加貼近實際，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性和主動性。

三、項目教學(xué)法在《市場營銷調(diào)研》實踐教學(xué)中的任務(wù)設(shè)計

(1)任務(wù)一:確定營銷調(diào)研主題。

通過教師提供背景資料，由同學(xué)分組明確調(diào)研主題，列出確定營銷調(diào)研主題步驟的提綱。通過該任務(wù)使學(xué)生能夠掌握營銷調(diào)研的含義、種類和程序，掌握確定營銷調(diào)研主題的步驟和方法。

(2)任務(wù)二:編制營銷調(diào)研計劃。

學(xué)生明確了各組營銷主題后，要求學(xué)生分組編制一份營銷調(diào)研計劃書。通過該任務(wù)，使學(xué)生能夠掌握營銷調(diào)研計劃書的格式，理解編制營銷調(diào)研計劃書的要求和原則。掌握營銷調(diào)研計劃書的評價方法。

(3)任務(wù)三:選擇營銷調(diào)研方法。

根據(jù)學(xué)生編制的調(diào)研計劃，指導(dǎo)學(xué)生選擇使用恰當(dāng)?shù)臓I銷方法并實施。通過該任務(wù)的實施，使學(xué)生理解各種不同調(diào)研方法的特點、形式和應(yīng)用，并能夠根據(jù)不同調(diào)研對象和影響因素選擇合適的調(diào)研方法，并能對各種營銷調(diào)研方法進(jìn)行評價。

(4)任務(wù)四:設(shè)計營銷調(diào)研問卷。

根據(jù)學(xué)生編制的調(diào)研計劃，指導(dǎo)學(xué)生獨立設(shè)計一份符合調(diào)研項目主題的調(diào)研問卷。通過該任務(wù)的實施，使學(xué)生了解問卷的類型和一般結(jié)構(gòu)，掌握問卷設(shè)計的基本原則和程序，重點掌握營銷調(diào)研問卷的設(shè)計技巧。

(5)任務(wù)五:抽取營銷調(diào)研樣本。

根據(jù)學(xué)生編制的調(diào)研計劃，指導(dǎo)學(xué)生選取適當(dāng)?shù)姆椒ǔ槿≌{(diào)研樣本。通過該任務(wù)的實施，使學(xué)生掌握抽樣調(diào)查的特點。重點掌握各種抽樣方法的操作技術(shù)及特點應(yīng)用。

(6)任務(wù)六:實施市場營銷調(diào)研。

根據(jù)學(xué)生編制的調(diào)研計劃，指導(dǎo)學(xué)生對訪問人員的培訓(xùn)，收集調(diào)研數(shù)據(jù)。通過該任務(wù)的實施，使學(xué)生能夠組建好調(diào)研團(tuán)隊，對調(diào)研人員進(jìn)行培訓(xùn)，并能對調(diào)研工作進(jìn)行初步的評估。

(7)任務(wù)七:整理分析營銷調(diào)研資料。

根據(jù)學(xué)生收集回收的調(diào)研資料，對調(diào)研資料進(jìn)行整理和分析。通過該任務(wù)的實施，使學(xué)生能夠?qū)φ{(diào)研問卷進(jìn)行回收、審核、校訂，對調(diào)研資料進(jìn)行編碼、錄入和處理缺失值。能夠利用Excel繪制各種統(tǒng)計圖表。

(8)任務(wù)八:提交營銷調(diào)研報告。

學(xué)生總結(jié)整個調(diào)研活動，撰寫營銷調(diào)研報告。通過該任務(wù)的實施，使學(xué)生能夠掌握調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，理解調(diào)研報告的撰寫原則和方法。

四、小結(jié)